9個(gè)學(xué)術(shù)報(bào)告類(lèi)曹將ao06傳統(tǒng)企業(yè)電商化

1、傳統(tǒng)企業(yè)電商化趨勢(shì)討論陳永佳 / 曹小將Presented by相關(guān)案例分析Case Study 第三部分Chapter 3京東線下到線上的飛躍之旅京東成長(zhǎng)紀(jì)京東的成績(jī)京東的戰(zhàn)略京東危與機(jī)京東成長(zhǎng)紀(jì)1998年6月18日劉強(qiáng)東在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)，成立京東公司。2001年6月京東成為光磁產(chǎn)品領(lǐng)域最具影響力的代理商,銷(xiāo)售量及影響力在行業(yè)內(nèi)首屈一指。2003年面對(duì)“非典”對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊，劉強(qiáng)東果斷放棄了全國(guó)擴(kuò)張連鎖店面的計(jì)劃。2004年1月京東涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，京東多媒體網(wǎng)正式開(kāi)通，啟用域名：jdlaser。京東成長(zhǎng)紀(jì)2004年7月京東在全國(guó)首創(chuàng)即時(shí)拍賣(mài)系統(tǒng)京東拍賣(mài)場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)，已經(jīng)成為各大IT電子商務(wù)網(wǎng)

2、站爭(zhēng)相模仿對(duì)象之一。2005年11月京東多媒體網(wǎng)日訂單處理量穩(wěn)定突破500個(gè)2006年1月京東宣布進(jìn)軍上海，成立上海全資子公司。2007年5月京東廣州全資子公司成立，全力開(kāi)拓華南市場(chǎng)。京東成長(zhǎng)紀(jì)京東由北京、上海、廣州三地為基礎(chǔ)覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的形成。京東成長(zhǎng)紀(jì)2007年6月京東正式啟動(dòng)全新域名：360buy，京東多媒體網(wǎng)正式更名為京東商城。京東商城日訂單處理量突破3000個(gè)。2007年7月10月京東建成北京、上海、廣州三大物流體系京東贏得今日資本的青睞，首批融資千萬(wàn)美金京東商城在北京、上海、廣州三地啟用移動(dòng)POS上門(mén)刷卡服務(wù)京東進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期京東成長(zhǎng)紀(jì)2008年6月完成了3C產(chǎn)品的全線搭建

3、，成為名副其實(shí)的3C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。2010年3月京東商城坐落在成都的西南分公司成立，宣告京東以華北、華東、華南、西南四大物流中心為基礎(chǔ)覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)正式形成。2010年11月圖書(shū)產(chǎn)品上架銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)從3C網(wǎng)絡(luò)零售商向綜合型網(wǎng)絡(luò)零售商轉(zhuǎn)型。2010年12月京東商城“品牌直銷(xiāo)”頻道正式上線，宣告其開(kāi)放平臺(tái)正式運(yùn)營(yíng)。京東成長(zhǎng)紀(jì)2011年2月京東商城iPhone、Android客戶端相繼上線，啟動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。京東商城上線音像頻道以及在線讀書(shū)頻道。2011年7月京東商城注資九州通醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司旗下的北京好藥師大藥房連鎖有限公司，正式進(jìn)軍B2C在線醫(yī)藥市場(chǎng)。2011年11月京東商城集團(tuán)旗下奢侈品購(gòu)

4、物網(wǎng)站：360Top正式推出，高調(diào)進(jìn)入奢侈品領(lǐng)域。2012年2月京東商城集團(tuán)正式啟動(dòng)電子書(shū)刊業(yè)務(wù)。京東成長(zhǎng)紀(jì)2013年3月30日，京東更換域名為： ，2013年4月23日，宣布注冊(cè)用戶正式突破1億。京東的成績(jī)京東的戰(zhàn)略定位 中國(guó)最大的電腦、數(shù)碼、通訊、家用電器產(chǎn)品網(wǎng)上購(gòu)物商城。目標(biāo)客戶京東的目標(biāo)客戶從總體上網(wǎng)上購(gòu)物比較活躍的網(wǎng)民，主要是計(jì)算機(jī)、通信、和消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品的主流消費(fèi)人群，并致力于培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群體。用戶特點(diǎn)：全國(guó)用戶，北上廣為主精準(zhǔn)人群（男性為主，中青年、本科以上學(xué)歷）校園用戶占10%消費(fèi)能力（客單價(jià)828元）京東的戰(zhàn)略物流定價(jià)促銷(xiāo)SEM戰(zhàn)略部署物流必要性第三方物流的弊端選擇現(xiàn)有的第

5、三方物流企業(yè)配送模式，電子商務(wù)企業(yè)都不得不面對(duì)其低下的配送效率，不低廉的物流成本，以及終端用戶因低劣配送服務(wù)的不滿所造成的業(yè)務(wù)流失。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他物流公司帶來(lái)的壓力各個(gè)大的電子商務(wù)企業(yè)都在大力推動(dòng)自建物流體系；不僅是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，快遞行業(yè)也開(kāi)始反攻，開(kāi)始跨界電子商務(wù)。自身因素不斷增長(zhǎng)的訂單量；有足夠的資金保障。物流自建物流系統(tǒng)2004年到2010年，京東陸續(xù)在北京、上海、廣州、成都設(shè)立物流配送中心，輻射范圍內(nèi)80%均可做到24小時(shí)送貨上門(mén)。當(dāng)貨物從供應(yīng)商送達(dá)京東商城的倉(cāng)庫(kù)之后，一切都在IT系統(tǒng)的支持下，實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化的流水作業(yè)，在驗(yàn)貨、擺貨、出庫(kù)、掃描、打包、發(fā)貨甚至是發(fā)貨后的配送環(huán)節(jié)都設(shè)置了監(jiān)控點(diǎn)

6、。物流與第三方物流合作在北京、上海、廣州、成都之外的其他城市，京東和當(dāng)?shù)氐目爝f公司合作，完成產(chǎn)品的配送。在配送大件商品時(shí)，京東選擇與廠商合作。因?yàn)閺S商在各個(gè)城市均建有自己的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，并且有自己的物流配送合作伙伴。物流評(píng)價(jià)物流策略能夠幫助京東商城將物流從成本控制中心轉(zhuǎn)變成未來(lái)新的盈利點(diǎn)，為其保持高速發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐，而且這將大幅提升其在全國(guó)的配送速度，服務(wù)質(zhì)量更將得到改善，解決許多問(wèn)題。這也是京東商城的差異化戰(zhàn)略，將許多電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阻擋在外。定價(jià)原價(jià)+5%京東商城的商品價(jià)格的制定從不參考同行價(jià)格，而是在商品的采購(gòu)價(jià)之上加上5%的毛利即為京東價(jià)。這個(gè)價(jià)格要比3C實(shí)體渠道之王的國(guó)美、蘇寧

7、低10%-20%，比廠商指導(dǎo)價(jià)低10%-30%。京東的費(fèi)用率比國(guó)美、蘇寧低7%左右，毛利率維持在5%左右。因此京東商城的產(chǎn)品要比線下同類(lèi)商品便宜許多，而“京東價(jià)”已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)3C領(lǐng)域的價(jià)格風(fēng)向標(biāo)。門(mén)店10%批發(fā)環(huán)節(jié)20%中間商20%定價(jià)評(píng)價(jià)完全沖破了渠道商定價(jià)機(jī)制的游戲規(guī)則.也正是憑借著讓其他渠道商記恨的低價(jià)策略.京東商城迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，京東穩(wěn)坐中國(guó)最大的B2C公司。促銷(xiāo)必要性京東商城是一家B2C企業(yè)，它的最終客戶是廣大的消費(fèi)者，因此，京東要想發(fā)展壯大就必須得到消費(fèi)者的認(rèn)可和了解。在這種情況下，進(jìn)行廣告宣傳是企業(yè)最好的選擇。適當(dāng)?shù)膹V告宣傳可以擴(kuò)大企業(yè)的知名度，提升企業(yè)的品牌形象，進(jìn)而增加網(wǎng)站流量

8、，擴(kuò)大銷(xiāo)量，增加營(yíng)業(yè)額。促銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)廣告適當(dāng)?shù)膹V告宣傳可以擴(kuò)大企業(yè)的知名度，提升企業(yè)的品牌形象，進(jìn)而增加網(wǎng)站流量，擴(kuò)大銷(xiāo)量，增加營(yíng)業(yè)額。京東商城是一家3C購(gòu)物網(wǎng)站，其模式為企業(yè)對(duì)個(gè)人的形式，它的廣告又有自己的特點(diǎn)。促銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)每天都有各品類(lèi)的商品促銷(xiāo)。每年都有幾次大型促銷(xiāo)，甚至擴(kuò)展為與其他電商企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。公共關(guān)系2007年京東商城宣布與支付寶、財(cái)付通正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，集成支付寶、財(cái)付通為在線支付渠道。促銷(xiāo)評(píng)價(jià)適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)擴(kuò)大了企業(yè)的知名度，提升企業(yè)的品牌形象，進(jìn)而增加網(wǎng)站流量，擴(kuò)大銷(xiāo)量，增加營(yíng)業(yè)額。但同時(shí)，這也使京東其他電商企業(yè)積怨太深，不適合長(zhǎng)期使用。SEMSEM介紹SEM是Search

9、 Engine Marketing的縮寫(xiě)，中文意思是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和推廣。具體就是以搜索引擎為平臺(tái)，調(diào)整網(wǎng)頁(yè)在搜索結(jié)果頁(yè)上排名從而帶來(lái)訪問(wèn)量，針對(duì)搜索引擎用戶而展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。SEM京東的SEM京東在產(chǎn)品品質(zhì)描述關(guān)鍵詞，品牌產(chǎn)品綜合關(guān)鍵詞，購(gòu)物類(lèi)關(guān)鍵詞，優(yōu)惠信息關(guān)鍵詞，如：折扣券、禮品卡、打折卡、特價(jià)、分期付款、免運(yùn)費(fèi)等幾類(lèi)關(guān)鍵詞的SEM投入力度相當(dāng)高，排名都很靠前。 京東危與機(jī)京東的機(jī)會(huì)利用現(xiàn)有物流優(yōu)勢(shì)，做好最后一公里，從而讓現(xiàn)有客戶更忠誠(chéng)，提高顧客終身價(jià)值。做品牌而非做繼續(xù)價(jià)格戰(zhàn)。京東危與機(jī)京東的威脅1號(hào)店、易迅正在模仿京東的模式。為了

10、卡位，不惜持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)。蘇寧云商線下&線上整合前進(jìn)蘇寧易購(gòu)簡(jiǎn)介蘇寧易購(gòu)的成績(jī)蘇寧易購(gòu)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)蘇寧易購(gòu)危與機(jī)蘇寧易購(gòu)簡(jiǎn)介蘇寧易購(gòu)是蘇寧電器旗下綜合網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)2009年8月18日上線旨在成為中國(guó)B2C市場(chǎng)最大的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售3C、空調(diào)、彩電、冰洗、生活電器、家居用品的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。2013年2月19日蘇寧電器晚間公告，將公司中文名稱(chēng)由原“蘇寧電器股份有限公司”變更為“蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司”。蘇寧易購(gòu)成績(jī)年銷(xiāo)售額（單位：億元）蘇寧易購(gòu)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)蘇寧易購(gòu)作為蘇寧的網(wǎng)上商城，吸收了品牌知名度和美譽(yù)度。品牌優(yōu)勢(shì)1.加快新產(chǎn)品（服務(wù)）的定位。2.有助于減少新產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，降低市場(chǎng)導(dǎo)入的費(fèi)用。3

11、.強(qiáng)化品牌效應(yīng)。蘇寧易購(gòu)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)依托于上千億的采購(gòu)平臺(tái)，與國(guó)內(nèi)外各大廠商建立直接的合作關(guān)系。借助強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，保證在同類(lèi)型家電網(wǎng)絡(luò)渠道中具有絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)保證產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)。采購(gòu)規(guī)模優(yōu)勢(shì)蘇寧易購(gòu)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)依托遍及全國(guó)30多個(gè)省、200多個(gè)城市的100多個(gè)物流中心、1000多個(gè)配送點(diǎn)、3000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和擁有1000個(gè)坐席的呼叫中心，能夠快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求。服務(wù)優(yōu)勢(shì)蘇寧易購(gòu)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)蘇寧易購(gòu)最大的劣勢(shì)就是起步相對(duì)較晚，網(wǎng)商市場(chǎng)已經(jīng)有一批先進(jìn)入者，他們形成了規(guī)模，并具備一定程度的品牌忠誠(chéng)。例如：亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、淘寶商城、QQ網(wǎng)購(gòu)。劣勢(shì)蘇寧易購(gòu)危與機(jī)機(jī)會(huì)2483.5億元200

12、9年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模1.98%占社會(huì)消費(fèi)品零售總額93.7%同比增長(zhǎng)10000億元預(yù)計(jì)2013年網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模有望突破1萬(wàn)億元機(jī)會(huì)蘇寧易購(gòu)未來(lái)將承載三大使命：第一是成為蘇寧實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)變革的轉(zhuǎn)型平臺(tái)；第二是蘇寧多元化發(fā)展的載體；第三是蘇寧智慧門(mén)戶的市場(chǎng)門(mén)戶。未來(lái)的蘇寧不僅是一個(gè)零售企業(yè)，也是一個(gè)依托高效的全品類(lèi)供應(yīng)鏈、個(gè)性化媒體交互、豐富的應(yīng)用服務(wù)內(nèi)容、覆蓋全國(guó)的服務(wù)網(wǎng)、為用戶提供服務(wù)的綜合生活平臺(tái)，蘇寧易購(gòu)將成為這個(gè)系統(tǒng)集成門(mén)戶，向供應(yīng)商、消費(fèi)者和其他合作伙伴開(kāi)放，建立面向山商品供應(yīng)商、內(nèi)容供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、物流公司、營(yíng)收的在線開(kāi)放的生態(tài)體系。蘇寧董事長(zhǎng)：張近東“蘇寧易購(gòu)危與機(jī)威脅1.

13、如何避免渠道沖突，協(xié)調(diào)（整合）線上線下的銷(xiāo)售。2. 如何差異化經(jīng)營(yíng)，避免同型號(hào)產(chǎn)品線上與線下發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。3. 如何提升售后服務(wù)質(zhì)量。線上VS線下進(jìn)駐電商平臺(tái)借平臺(tái)，促發(fā)展七匹狼做電商一定要是小族群大市場(chǎng)，永遠(yuǎn)不要做大族群大市場(chǎng)。七匹狼電子商務(wù)總監(jiān)：鐘濤“2011年電商收入1.06億元。2012年上半年電商收入7600萬(wàn)元銷(xiāo)售額。這只是七匹狼自營(yíng)的官方旗艦店業(yè)績(jī)，它目前只在淘寶、京東、騰訊、庫(kù)巴、1號(hào)店等平臺(tái)開(kāi)設(shè)了5 家旗艦店，同時(shí)還在考慮進(jìn)駐蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等平臺(tái)。除了這塊直營(yíng)業(yè)務(wù)，七匹狼還擁有數(shù)量眾多的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，他們分布在全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大部分渠道，與官方旗艦店相配合，形成了一個(gè)電商狼群

14、。七匹狼決定在淘寶開(kāi)設(shè)自己的官方旗艦店。此前的3年中，約有2萬(wàn)家店在賣(mài)七匹狼的產(chǎn)品，帶來(lái)家伙、竄貨等一系列問(wèn)題。七匹狼不得不行動(dòng)，以消弭這種無(wú)序所帶來(lái)的品牌損害。2008年2009年七匹狼采取了快刀斬亂麻：一手建立自己的官方旗艦店，一手與淘寶的法務(wù)部門(mén)合作，取締其他所有未經(jīng)七匹狼授權(quán)的網(wǎng)店。結(jié)果不甚理想：野火燒不盡、春風(fēng)吹又生。七匹狼將“地下渠道”從打壓變成了招安，主要方式是談判加授權(quán)。2010年“我們開(kāi)始有意識(shí)地抓大放小，把銷(xiāo)售規(guī)模較大的店主找來(lái)談判，愿意合作的就給予官方授權(quán)，并按照線下經(jīng)銷(xiāo)商的管理規(guī)則，引導(dǎo)他們?nèi)ザㄆ谪洠鸩桨奄Y源整頓好” 。 七匹狼電子商務(wù)總監(jiān) 鐘濤 從 “軍閥制”到 “

15、軍團(tuán)制”的大轉(zhuǎn)換。所有的大型線上經(jīng)銷(xiāo)商再次被召集座談，他們被要求按照用戶族群進(jìn)行品類(lèi)與款式的差異化區(qū)分 ，每個(gè)軍團(tuán)有著自己獨(dú)特的側(cè)重點(diǎn)，按照誰(shuí)更擅長(zhǎng)做新品推廣 、做爆款、做尾貨處理、 做數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)分析等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分拆。2011年七匹狼成功經(jīng)驗(yàn)：差異化經(jīng)營(yíng)顧客特點(diǎn)天貓的客戶群較為成熟，喜歡新鮮而有特色的產(chǎn)品，但對(duì)價(jià)格也比較敏感。差異化七匹狼會(huì)將更多的新品首發(fā)放在天貓，同時(shí)又提供較大的折扣優(yōu)惠。顧客特點(diǎn)京東的用戶群對(duì)服裝的打折促銷(xiāo)并不熱衷，客單價(jià)也比較高，有些 2000 元4000 元價(jià)位的服裝都能夠順利成交，七匹狼發(fā)現(xiàn)這些消費(fèi)習(xí)慣多源于用戶購(gòu)買(mǎi)大家電之后的一種自我獎(jiǎng)勵(lì)行為。差異化七匹狼更多參與京東的返券和積分活動(dòng)。七匹狼成功經(jīng)驗(yàn)：差異化經(jīng)營(yíng)顧客特點(diǎn)客單價(jià)較低。差異化提供 Polo 衫、 棉品等基礎(chǔ)服裝款式，價(jià)位在150 元 250 元之間。顧客特點(diǎn)只求打折正品，對(duì)季節(jié)要求不高。差異化提供過(guò)季服飾和工廠尾貨