如何影響消費(fèi)者購(gòu)買和關(guān)系

1、如何影響消費(fèi)者購(gòu)買和關(guān)系 影響消費(fèi)者終端購(gòu)置的策略1維系和開展顧客關(guān)系的策略22主要內(nèi)容14.1影響消費(fèi)者終端購(gòu)置的策略在各種零售業(yè)態(tài)和成千上萬(wàn)種商品的競(jìng)爭(zhēng)中購(gòu)物者走向何店購(gòu)置? 購(gòu)置什么? 怎樣讓購(gòu)物者產(chǎn)生激情和熱情? 什么品牌能使購(gòu)物者有感覺(jué)? 如何在售點(diǎn)讓購(gòu)物者沖動(dòng)2114.1.1抓住消費(fèi)者的第一體驗(yàn)任何品牌要贏得消費(fèi)者，要過(guò)二道關(guān): 14.1影響消費(fèi)者終端購(gòu)置的策略使用“我選擇 “我14.1影響消費(fèi)者終端購(gòu)置的策略消費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)獲得對(duì)品牌的第一體驗(yàn):即對(duì)品牌的親近程度,而決定買或不買,又稱為零售點(diǎn)(終端)品牌體驗(yàn)消費(fèi)者在使用過(guò)程中獲得對(duì)品牌的第二體驗(yàn):即對(duì)產(chǎn)品的親身認(rèn)知，這時(shí)品質(zhì)的感

2、知才最重要,以達(dá)到購(gòu)買后的滿意度和重復(fù)購(gòu)買商場(chǎng)的形象售點(diǎn)氛圍現(xiàn)場(chǎng)刺激品牌表現(xiàn)等14.1.1抓住消費(fèi)者的第一體驗(yàn)消費(fèi)者的第一體驗(yàn)來(lái)自:14.1影響消費(fèi)者終端購(gòu)置的策略“零售為王的真正意義是指在售點(diǎn)終端與消費(fèi)者距離最近、最可能影響消費(fèi)者的決策,從而最有權(quán)力14.1影響消費(fèi)者終端購(gòu)置的策略 售點(diǎn)鼓勵(lì) ，是在購(gòu)置點(diǎn)直接影響消費(fèi)者行為的主要策略方向14.1影響消費(fèi)者終端購(gòu)置的策略終端促銷導(dǎo)購(gòu)人員改善商品陳列現(xiàn)場(chǎng)廣告 策略1 終端生動(dòng)化策略終端生動(dòng)化的作用刺激沖動(dòng)性消費(fèi)在公眾面前保持自己的商標(biāo)形象，起到廣告作用讓人感受到產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象14.1影響消費(fèi)者終端購(gòu)置的策略 終端生動(dòng)化的意義沒(méi)有看到產(chǎn)品消費(fèi)者

3、就不會(huì)選你；不擺上貨架的產(chǎn)品買不出去 公司和店主都失去利潤(rùn)和銷量失去的銷售時(shí)機(jī)永遠(yuǎn)不會(huì)再來(lái)生動(dòng)化是業(yè)務(wù)人員天職，是最后的也是最重要的提升銷量和樹立品牌形象的手段生動(dòng)化和鋪貨都做得好說(shuō)明業(yè)務(wù)人員已經(jīng)盡責(zé)，銷量小不是他們的錯(cuò)反之，銷量再大，生動(dòng)化和鋪貨不好也說(shuō)明沒(méi)有盡挖潛力14.1影響消費(fèi)者終端購(gòu)置的策略 生動(dòng)化法那么生動(dòng)化法那么 1貨架陳列生動(dòng)化法那么 2落地陳列生動(dòng)化法那么3 陳列位置選擇生動(dòng)化法那么 4 廣告品使用技巧生動(dòng)化法那么5 超市可能投入的生動(dòng)化工具14.1影響消費(fèi)者終端購(gòu)置的策略 策略2 終端促銷策略終端促銷策略是以低價(jià)格吸引購(gòu)置者，在終端爭(zhēng)取到更多購(gòu)置和沖動(dòng)性購(gòu)置零售終端促銷目標(biāo)

4、一般有以下四種：吸引顧客去除過(guò)多的存貨增強(qiáng)零售商品牌及店面的形象建立實(shí)惠的價(jià)格形象14.1影響消費(fèi)者終端購(gòu)置的策略 可供零售終端促銷選擇的促銷()工具價(jià)格折扣聯(lián)合會(huì)員商品展示零售商廣告競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)兌換印花更有效的降價(jià)招式14.1影響消費(fèi)者終端購(gòu)置的策略 策略3 導(dǎo)購(gòu)策略:以人員在終端爭(zhēng)取更多購(gòu)置策略4 降低價(jià)格敏感的策略差異閥 原那么 “登門檻效應(yīng) 或“低球技術(shù) “留面子效應(yīng)14.1影響消費(fèi)者終端購(gòu)置的策略 14.1.3 購(gòu)置情境從購(gòu)置情境入手，主要的營(yíng)銷策略包括：以不同定位創(chuàng)造多業(yè)態(tài)購(gòu)置情境購(gòu)物中心的綜合方便購(gòu)置情境改進(jìn)店內(nèi)購(gòu)置情境14.1影響消費(fèi)者終端購(gòu)置的策略 擁擠感對(duì)購(gòu)物者感覺(jué)、購(gòu)物策略

5、和購(gòu)后過(guò)程的影響顧客密度增大受限制和壓抑感擁擠感減少利用室內(nèi)信息削減方案內(nèi)購(gòu)物量縮短購(gòu)物時(shí)間對(duì)店鋪的不滿不愉快的購(gòu)物體驗(yàn)購(gòu)物信心的降低物質(zhì)情境購(gòu)物者感覺(jué)適應(yīng)策略購(gòu)后反響14.1影響消費(fèi)者終端購(gòu)置的策略 14.1.3 購(gòu)置情境策略5:終端業(yè)態(tài)策略策略6:店內(nèi)情境策略14.1影響消費(fèi)者終端購(gòu)置的策略 店內(nèi)情境策略設(shè)計(jì)環(huán)境風(fēng)格: 店內(nèi)設(shè)計(jì)要能引起購(gòu)物者的某種具體情感以便對(duì)購(gòu)置起到信息提示或強(qiáng)化作用。通常從裝修、顏色、溫度、音樂(lè)、氣味、燈光等方面?zhèn)鬟f出其定位和經(jīng)營(yíng)特色。表14- 1 給出了一個(gè)具體的例子購(gòu)物者行走路線: 延長(zhǎng)其在店內(nèi)的時(shí)間和商品接觸陳列商店員工: 態(tài)度外表和服裝14.1影響消費(fèi)者終端購(gòu)

6、置的策略 14.1影響消費(fèi)者終端購(gòu)置的策略變量慢節(jié)奏音樂(lè)快節(jié)奏音樂(lè)服務(wù)時(shí)間29分鐘27分鐘消費(fèi)者用餐時(shí)間56分鐘45分鐘沒(méi)落座就離開的顧客10.512購(gòu)買的食品數(shù)量55.81美元55.12美元在酒吧購(gòu)買的數(shù)量30.47美元21.62美元估計(jì)毛利55.82美元48.62美元表141 背景音樂(lè)對(duì)餐館顧客得影響14.2.1關(guān)系營(yíng)銷 顧客關(guān)系營(yíng)銷()是21世紀(jì)新的營(yíng)銷思想和策略營(yíng)銷管理的重心已從“交易轉(zhuǎn)向 “關(guān)系顧客關(guān)系是品牌建立和公司長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)的根底關(guān)系營(yíng)銷是一種理念，一種與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值的全新的營(yíng)銷理念 關(guān)系營(yíng)銷根本思想是通過(guò)不斷溝通和長(zhǎng)期承諾來(lái)激發(fā)歸屬感，取得顧客信任，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，顧客的信任和

7、忠誠(chéng)又會(huì)帶來(lái)持續(xù)的交易，于是企業(yè)便可以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和本錢而從獲利14.2 維系和開展顧客關(guān)系的策略 交易型營(yíng)銷的重點(diǎn)關(guān)系型營(yíng)銷的重點(diǎn)著眼于單筆交易著眼于客戶的保持不連貫的客戶聯(lián)絡(luò)連貫的客戶聯(lián)絡(luò)重視產(chǎn)品特性重視顧客價(jià)值短期銷售長(zhǎng)期銷售幾乎不強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)非常重視客戶服務(wù)對(duì)滿足顧客預(yù)期作有限承諾對(duì)滿足顧客預(yù)期作高度承諾質(zhì)量是生產(chǎn)部門關(guān)注的問(wèn)題質(zhì)量是所有部門關(guān)注的問(wèn)題表143兩種不同的營(yíng)銷策略14.2 維系和開展顧客關(guān)系的策略14.2 維系和開展顧客關(guān)系的策略信任和承諾公司提供產(chǎn)品/服務(wù)/品牌關(guān)注個(gè)性化需求持續(xù)溝通顧客服務(wù)價(jià)格優(yōu)惠等獎(jiǎng)勵(lì)危機(jī)公關(guān)顧客提供重復(fù)購(gòu)買友好親善的品牌體驗(yàn)提高滿意度品牌忠誠(chéng)度口頭

8、的積極評(píng)價(jià)降低了公司的成本等公司與顧客的良性互動(dòng)顧客關(guān)系的要素信任、道德規(guī)范理解、同情依賴感知識(shí)責(zé)任感共同的目標(biāo)對(duì)歷史的了解回應(yīng)可靠性互惠雙向的交流社會(huì)支持友愛(ài)尊敬、忠誠(chéng)溫暖、親密社區(qū)守諾（承諾）喜愛(ài)對(duì)需求的關(guān)心能力14.2 維系和開展顧客關(guān)系的策略態(tài)度忠誠(chéng)重復(fù)購(gòu)置者滿意顧客全體購(gòu)置者14.2 維系和開展顧客關(guān)系的策略消費(fèi)者關(guān)系環(huán)14.2 維系和開展顧客關(guān)系的策略策略1:確立具有顧客價(jià)值的核心業(yè)務(wù)策略2:區(qū)分不同類型關(guān)系的顧客策略3:優(yōu)質(zhì)顧客策略策略4:消費(fèi)者滿意度策略策略5:為顧客提供附加利益策略6:管理承諾策略7:會(huì)員制鎖定顧客策略8:品牌忠誠(chéng)度策略策略9:基于忠誠(chéng)的顧客管理策略10:建立

9、顧客抱怨處理中心策略11:危機(jī)公關(guān)不同關(guān)系類型的顧客14.2 維系和開展顧客關(guān)系的策略顧客類型顧客期望與反應(yīng)交易型顧客在可接受價(jià)格的前提下，尋找產(chǎn)品或服務(wù)。在購(gòu)買中他們不喜歡同供應(yīng)商或服務(wù)提供商接觸。主動(dòng)關(guān)系型顧客時(shí)刻尋找與供應(yīng)商或服務(wù)提供商的接觸機(jī)會(huì)，以便獲得額外的價(jià)值，企業(yè)如果忽視這種接觸，會(huì)導(dǎo)致顧客的不滿，因?yàn)樗麄兯湟暤年P(guān)系消失了。被動(dòng)關(guān)系型顧客尋找他們所需要的信息，擔(dān)這些顧客對(duì)接觸不感興趣。14.2.2建立關(guān)系的策略14.2.3 增進(jìn)關(guān)系策略1、提升顧客感知價(jià)值2、提高顧客滿意度 3、增強(qiáng)顧客關(guān)系強(qiáng)度4、贏得顧客忠誠(chéng)度顧客關(guān)系長(zhǎng)度5、實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系盈利能力14.2 維系和開展顧客關(guān)系的

10、策略顧客感知價(jià)值顧客滿意度顧客關(guān)系強(qiáng)度顧客關(guān)系長(zhǎng)度顧客關(guān)系盈利能力14.2 維系和開展顧客關(guān)系的策略圖148 增進(jìn)顧客關(guān)系的階梯4.3 消費(fèi)者態(tài)度理論 顧客滿意度的發(fā)生過(guò)程及結(jié)果企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或服務(wù)顧客決策過(guò)程顧客期望水平銷售感知到的價(jià)值增加使用重復(fù)使用品牌忠誠(chéng)品牌轉(zhuǎn)換顧客滿意顧客滿意度的發(fā)生過(guò)程及結(jié)果消費(fèi)者滿意度策略的運(yùn)用要點(diǎn)引導(dǎo)消費(fèi)者形成合理的期望水平 區(qū)分產(chǎn)品不同的成效屬性對(duì)滿意度的影響 開展持續(xù)的消費(fèi)者滿意度調(diào)查 應(yīng)對(duì)消費(fèi)者不滿反響 。14.2 維系和開展顧客關(guān)系的策略14.2.4穩(wěn)固與增強(qiáng)關(guān)系策略在關(guān)系營(yíng)銷中有三種根本的創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值的途徑 增加財(cái)務(wù)利益 增加社交利益 增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系14.2 維系和開展顧客關(guān)系的策略管理承諾區(qū)分顯性承諾和隱性承諾 信守諾言 合理承諾 會(huì)員制鎖定顧客常客方案 ,簡(jiǎn)稱俱樂(lè)部會(huì)員制 14.2 維系和開展顧客關(guān)系的策略 品牌忠誠(chéng)度策略( )行為性品牌忠誠(chéng) 購(gòu)置比例 購(gòu)置序列 購(gòu)置概率 態(tài)度性品牌忠誠(chéng)基于忠誠(chéng)的顧客管理消費(fèi)者忠誠(chéng)而帶來(lái)以下特有的經(jīng)營(yíng)收益 品牌態(tài)度性忠誠(chéng)根底上的品牌關(guān)系質(zhì)量14.2 維系和開展顧客關(guān)系的策略補(bǔ)救關(guān)系策略建立顧客抱怨處理中心危機(jī)公關(guān)14.2 維系和開展顧客關(guān)系的策略 本章從近期和長(zhǎng)遠(yuǎn)兩個(gè)角度，分別介紹了如何