市場購買行為分析案例分析：她們?yōu)槭裁床毁徺I速溶咖啡

1、市場購買行為分析案例分析：她們?yōu)槭裁床毁徺I速溶咖啡案例分析：她們?yōu)槭裁床毁徶盟偃芸Х认M(fèi)者購置行為 指最終消費(fèi)者-即以消費(fèi)為目的的購置商品或效勞的個人或家庭的購置行為.所有這些最終消費(fèi)者構(gòu)成了消費(fèi)者市場.對營銷者而言核心的問題是:“消費(fèi)者對營銷者采用的不同營銷努力做出反響如何? 第一節(jié) 消費(fèi)者市場和購置行為分析一、消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn) 1.含義：消費(fèi)者市場又稱最終消費(fèi)者市場、消費(fèi)品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購置或租用商品的市場 。 2.特點(diǎn) 1廣泛性 2分散性 3復(fù)雜性 4易變性 5開展性 6情感性(pcauto) 7伸縮性 8替代性 9地區(qū)性 10季節(jié)性第一節(jié) 消費(fèi)

2、者市場和購置行為分析二、消費(fèi)者購置行為模式 1.7“O研究法 第一節(jié) 消費(fèi)者市場和購置行為分析二、消費(fèi)者購置行為模式 1.7“O研究法 1who 發(fā)起者、影響者、決策者、購置者、使用者 2what 3why 4how 5when 6where 第一節(jié) 消費(fèi)者市場和購置行為分析二、消費(fèi)者購置行為模式 2.購置行為模式 第一節(jié) 消費(fèi)者市場和購置行為分析三、影響消費(fèi)者購置行為的主要因素 1.文化因素 1文化的含義與特點(diǎn) 含義：人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。 特點(diǎn) A習(xí)得性 B動態(tài)性 C群體性 2亞文化 民族亞文化 宗教亞文化 種族亞文化 地理亞文化第一節(jié) 消費(fèi)者市場和購置行為分析三、影響消

3、費(fèi)者購置行為的主要因素 1.文化因素 3社會階層 含義：由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。 特點(diǎn) 同一社會階層的行為趨于一致 對行為的限定性 社會階層可以改變第一節(jié) 消費(fèi)者市場和購置行為分析三、影響消費(fèi)者購置行為的主要因素 2.社會因素 1參考群體相關(guān)群體 含義：那些直接面對面或間接影響于人的看法和行為的群體。 第一節(jié) 消費(fèi)者市場和購置行為分析三、影響消費(fèi)者購置行為的主要因素 2.社會因素 1參考群體相關(guān)群體 參考群體概念在營銷中的應(yīng)用 A名人效應(yīng)zwny;lfx a方式 作為代言人 作證詞廣告 將名人的名字使用在產(chǎn)品或包裝上第一節(jié) 消費(fèi)者市場和購置行為分析三、影響消費(fèi)者

4、購置行為的主要因素 2.社會因素 1參考群體相關(guān)群體 參考群體概念在營銷中的應(yīng)用 A名人效應(yīng) b注意問題 名人形象與產(chǎn)品形象相一致 名人的專長 名人的可信度第一節(jié) 消費(fèi)者市場和購置行為分析三、影響消費(fèi)者購置行為的主要因素 2.社會因素 1參考群體相關(guān)群體 參考群體概念在營銷中的應(yīng)用 B專家效應(yīng) C普通人效應(yīng) 第一節(jié) 消費(fèi)者市場和購置行為分析三、影響消費(fèi)者購置行為的主要因素 2.社會因素 2家庭 家庭生命周期 單身階段 新婚階段 滿巢階段 滿巢階段 滿巢階段 空巢階段 鰥寡階段 第一節(jié) 消費(fèi)者市場和購置行為分析三、影響消費(fèi)者購置行為的主要因素 3.個人因素 性別 年齡 收入 職業(yè) 第一節(jié) 消費(fèi)者

5、市場和購置行為分析三、影響消費(fèi)者購置行為的主要因素 4.心理因素 第一節(jié) 消費(fèi)者市場和購置行為分析四、消費(fèi)者購置決策過程 1.參與購置的角色 1 發(fā)起者2 影響者3 決策者 4 購置者5 使用者第一節(jié) 消費(fèi)者市場和購置行為分析四、消費(fèi)者購置決策過程 2.消費(fèi)者購置行為類型 1)復(fù)雜的購置行為：介入程度高，搜集的信息多。如住房、汽車、電腦等的購置 2)減少不協(xié)調(diào)感的購置行為：介入程度高，搜集的信息少。如家電的購置 3)尋求多樣化購置行為：介入程度低，搜集的信息少，經(jīng)常變換品種。如餅干的購置 4)習(xí)慣性的購置行為：消費(fèi)者有時購置某一商品，并不是因?yàn)樘貏e偏愛某一品牌，而是出 于習(xí)慣。如牙膏的購置 思

6、考： 了解不同消費(fèi)者參與度和品牌差異四種情況下的消費(fèi)者購置行為?？紤]如下購置行為各屬于哪種，并解釋原因：a購置一輛凌志汽車；b走進(jìn)一家糖果店買了一袋新出的糖果；c去輪胎經(jīng)銷商那里買輪胎；d課間休息時從自動售貨機(jī)處買一盒軟飲料。 購置決策階段 引發(fā)需求收集信息評價(jià)選擇決策購置買后感覺行為內(nèi)部刺激外部刺激家庭，朋友，鄰居最有效的信息源廣告，推銷員從該來源接受最多的信息(商店、包裝、展示等群眾媒體消費(fèi)者評級機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的操作檢查使用 個人來源商業(yè)來源公眾來源經(jīng)驗(yàn)來源信息收集消費(fèi)者通過精確的計(jì)算及邏輯思考進(jìn)行評價(jià)消費(fèi)者可能憑沖動或直覺購置消費(fèi)者可能自行決策進(jìn)行購置消費(fèi)者可能咨詢其他人之后購置營銷人員應(yīng)該研

7、究消費(fèi)者，找出他們實(shí)際上如何來評價(jià)方案評價(jià)方案購置意向決定購置最喜歡的品牌購置決定未預(yù)料的情況其他人的態(tài)度購置決策消費(fèi)者買后行為 買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動訴之公眾媒介披露個人行為訴之法律機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵抗購置告誡他人 知曉: 消費(fèi)者知道新產(chǎn)品，但缺乏相關(guān)信息.興趣: 消費(fèi)者尋找相關(guān)新產(chǎn)品的信息.評價(jià): 消費(fèi)者考慮是否試用該創(chuàng)新產(chǎn)品.試用: 消費(fèi)者小規(guī)模地試用新產(chǎn)品.采用: 消費(fèi)者決定全面地或經(jīng)常地使用該新產(chǎn)品.新產(chǎn)品購置決策過程新產(chǎn)品接受者分類接受者比例采用時間早晚創(chuàng)新者早期接受者早期群眾2.5%13.5%34%34%16%不接受者后期群眾 國際消費(fèi)者行為國際市場研究中

8、的差異來自消費(fèi)者自身情況或環(huán)境方面的差異。如：日本消費(fèi)者使用剃須刀。雷明頓公司 英國市場使用以電池為電源的剃須刀 搖頭是同意保加利亞和斯里蘭卡 意大利人上門推銷是很為難的事情 南非、歐洲南部和許多阿拉伯國家用手拍人是表示親切和友誼。第二節(jié) 組織市場與組織市場行為模式一、組織市場的含義和類別企業(yè)的市場營銷的對象不僅包括廣闊消費(fèi)者，也包括生產(chǎn)型企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)等各類組織機(jī)構(gòu)，這些組織機(jī)構(gòu)構(gòu)成了原材料、零配件、機(jī)器設(shè)備和效勞的龐大市場組織市場。 組織市場的概念： 購置商品或效勞以用于生產(chǎn)性消費(fèi)，以及轉(zhuǎn)賣、出租，或用于其他非生活性消費(fèi)的企業(yè)或社會團(tuán)體。組織市場的類別: 生產(chǎn)者市場、中間商市場、

9、非營利組織市場、 政府采購市場二、組織市場的購置特征：市場結(jié)構(gòu)與需求 1、批量少、規(guī)模大；2、市場地理集中性； 3、屬于派生需求；4、需求彈性較??； 5、需求波動多，波動速度快 消費(fèi)者需求增加10，引起組織需求200的變化?！坝⑻貭杻?nèi)置的廣告戰(zhàn)役1971年，創(chuàng)造第一個微處理器，之后25年里根本上是獨(dú)家壟斷。銷量翻了九倍達(dá)近115億美元模仿者涌現(xiàn)AMD、Cyrix及其他公司挑起芯片大戰(zhàn)1994年，英特爾公司投資到研究和開發(fā)上近10億美元，配合推出新產(chǎn)品投資24億美元。同時，利用廣告“英特爾內(nèi)置，一方面讓微機(jī)的購置者相信英特爾的微處理器確實(shí)比別的更好一些；另一方面向打出“英特爾內(nèi)置個人電腦制造商提

10、供廣告資助。頭兩年廣告費(fèi)用2億5千萬美元，其中支付給計(jì)算機(jī)制造商1億5千萬。組織市場的購置特征：購置產(chǎn)品性質(zhì) 6、參與購置者較多 7、購置方法和技巧更專業(yè)決策類型和過程 8、復(fù)雜的購置決策(需要談判投標(biāo) 9、購置過程更標(biāo)準(zhǔn)互惠購置原那么其他特點(diǎn) 10、直接從制造商處購置； 11、實(shí)行租賃方式；營銷刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷購置者的反響產(chǎn)品或效勞選擇供給商選擇購置數(shù)量交貨期限和時間效勞期限及付款外部刺激經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化競爭三、組織者購置行為模式購置單位購置核心購置決策過程組織的影響和個人的影響直接重復(fù)購買新購買任務(wù)新購調(diào)整重購主要購置行為類型系統(tǒng)購置購置決策決定者購置者影響者使用者采購中心的角色守門者

11、參與購置決策的角色組織購置過程的參與者購置組織的決策單位稱為采購中心buying center.不是固定和正式任命的單位隨所購產(chǎn)品和購置狀況不同而變化。營銷者必須答復(fù)的主要問題：誰是決策者、影響者、使用者？他們影響那些決策？他們影響的程度？每一個決策參與者使用的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么？四、影響組織購置行為的主要因素環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景貨幣本錢供給狀況技術(shù)更新速度政治和法律變化市場競爭趨勢組織因素營銷目標(biāo)采購政策工作程序組織結(jié)構(gòu)管理體制人際因素職權(quán)地位感染力說服力個人因素年齡、性格教育、職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度等購置者采購部門升級集中購置長期合同適時生產(chǎn)組織市場購置過程8個階段購置類型新購調(diào)整后重購直接重購1、

12、確認(rèn)需求2、描述需求3、確定產(chǎn)品4、尋找供給商5、提出方案6、選擇供給商7、制定訂貨明細(xì)8、檢查運(yùn)行情況是是是是是是是是否可能是是是可能可能可能可能可能是否否否否否中間商市場 (Reseller markets)中間商市場的成員批發(fā)；零售中間商的購置決策獨(dú)家搭配 (Exclusive assortment) 只銷售一家制造商的產(chǎn)品線。深度搭配 (Deep assortment) 銷售許多廠商提供的同類產(chǎn)品。廣泛搭配 (Broad assortment) 銷售性質(zhì)相近的多條產(chǎn)品線?；旌洗钆?(Scramble assortment) 銷售許多相關(guān)的產(chǎn)品線。中間商面臨三種購置情況新產(chǎn)品情境 (Ne

13、w-item situation) 可依新產(chǎn)品的好壞，考慮是否進(jìn)貨，可不斷增加新產(chǎn)品。最正確供給商情境 (Best-vendor Situation) 選擇最正確供給商提供所需某一工程。 在兩種條件下發(fā)生： 中間商無足夠空間容納所有產(chǎn)品； 中間商想開展自己的專屬品牌。較佳交易條件情境 (Better-item situation) 選擇條件最好的供給商。七種購置形態(tài)：忠誠購置者 (Loyal buyer) 多年來忠于同一商品來源。時機(jī)主義購置者 (Opportunistic buyer) 選擇能符合長遠(yuǎn)利益的供給商，隨時選擇最劃算的供給來源。最正確交易購置者 (Best-deal buyer) 選擇該時期的最正確交易。創(chuàng)造性購置者 (Creative buyer) 直接要求某種產(chǎn)品效勞和價(jià)格。廣告型購置者 (Advertising buyer) 每次交易都希望得到廣告費(fèi)用補(bǔ)貼。巧詐型購置