雪花啤酒的品牌識別MBA

1、時間：2010年12月12日腳踏實地，自強不息！腳踏實地，自強不息！一、啤酒市場介紹二、雪花啤酒品牌發(fā)展歷程三、雪花啤酒品牌識別四、雪花啤酒品牌傳播五、雪花啤酒品牌延伸及授權(quán)2Content 在生活水平較高的西方世界.啤酒市場出現(xiàn)了持續(xù)的停滯；而在世界東方.有時卻出現(xiàn)增長趨勢。在許多工業(yè)化國家中.當(dāng)啤酒的人均消費量停滯甚至降低時.啤酒的需求量和產(chǎn)量在東歐國家和中國卻增長了。但是歐洲依然是世界最大的啤酒市場.而且人均消費量也最多。 中國是最重要的啤酒市場.中國的啤酒產(chǎn)量已由1998年的1900萬噸.上升到2009年的3500萬噸左右。這18年中.中國早已取代了美國在世界排名第一的位置。據(jù)中國釀酒

2、工業(yè)協(xié)會透露.在2010年.中國啤酒產(chǎn)量將達(dá)到3900萬噸。 越來越多的外資啤酒品牌加入到中國市場中來。全球最大啤酒集團百威英博啤酒集團亞太區(qū)總裁傅玫凱接收媒體采訪時也指出，“中國市場是我們的重中之重”。并且把中國當(dāng)做最有潛力的市場?；ň拶Y收購哈啤擔(dān)當(dāng)起與青島啤酒和華潤雪花啤酒競爭的重?fù)?dān)。 3 中國啤酒品牌特征:4特征二：全國市場的品牌集中度很低，而區(qū)域市場的品牌集中度很高，呈現(xiàn)明顯的區(qū)域特征。 特征一：品牌覆蓋率低，呈現(xiàn)眾多品牌瓜分市場的局面。特征三：洋品牌的占有率不高，但市場地位不弱。特征四：品牌競爭取代價格競爭 特征五：地域品牌力不從心 華潤雪花前身是雪花啤酒，其誕生于沈陽啤酒廠。在19

3、64 年中國啤酒權(quán)威云集的產(chǎn)品評比會上，一種新產(chǎn)品擊敗中國所有的老牌啤酒，一舉奪魁。這種新貴因其泡沫豐富潔白如雪，口味持久溢香似花，遂得名“雪花”啤酒。此后，“雪花”每次參加國家評比都名列前茅。1979年的國家輕工業(yè)部第三屆全國評酒會上，雪花啤酒被命名為全國優(yōu)質(zhì)酒. 華潤雪花啤酒（中國）有限公司成立于1994年，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營啤酒、飲料的外商獨資企業(yè)?？偛坑谥袊本?。其股東是華潤創(chuàng)業(yè)有限公司和全球第二大啤酒集團SABMiller。在2005年12月召開的“2005中國最有價值品牌發(fā)布會”上，北京名牌資產(chǎn)評估有限公司發(fā)布了2005年度中國最有價值品牌評價結(jié)果。在入圍的前20名品牌中，除了青啤、

4、燕京分居第12位和14位之外，首次參評的雪花啤酒經(jīng)過近幾年的迅速擴張，終于躋身排行榜，以88.16億元的品牌價值，成為中國成長速度最快的全國性啤酒品牌之一。2007年雪花啤酒以全國第一個突破500萬千升的業(yè)績，繼續(xù)三年蟬聯(lián)中國啤酒行業(yè)單品銷量之王。 2005年華潤雪花就提出了更換新標(biāo)識的計劃，要賦予雪花品牌更多的文化內(nèi)涵。 5品牌延伸識別品牌延伸識別1. 產(chǎn)品范圍2. 產(chǎn)品屬性3. 品質(zhì)/價值4. 使用場合5. 使用者6. 原產(chǎn)地1. 組織屬性2. 本土化與全球化1. 品牌個性2. 品牌關(guān)系1. 視覺形象和寓意2. 品牌傳統(tǒng)品牌精髓品牌精髓品牌核心識別品牌核心識別雪花啤酒品牌精髓（Brand

5、Essence）：“成長” 能與其他品牌區(qū)分。青島:“激情 ” ；金威：“進取”； 燕京：不清晰品牌核心識別 充滿夢想和探索精神，睿智進取、時尚、個性（年輕人的情感訴求）。品牌延伸識別1）旅游，探險很多成長中的年輕人喜歡和向往的生活方式戶外啤酒（啤酒粉末）：涼水沖泡，方便攜帶，適合戶外旅行探險的人群功能啤酒、解酒藥品、探險用品連鎖經(jīng)營2）個性： 追求夢想、挑戰(zhàn)權(quán)威、勇于承擔(dān) 銳意進取，開拓創(chuàng)新3）符號： 采用中國印章、中國筆觸、中國窗洞、中國剪紙和戲劇臉譜等突出“中國元素” 78二、民營企業(yè)公司治理機制分析 1）品性：如雪花般泡沫豐富潔白如雪，口味持久溢香似花的啤酒2）個性： 追求夢想、挑戰(zhàn)權(quán)

6、威、勇于承擔(dān) 銳意進取，開拓創(chuàng)新3）關(guān)系： 當(dāng)代年輕人的感情訴求的輔具。開心，激動，壓抑，緊張時雪花與你相伴4）文化： 融入中國文化（剪紙/戲?。┨厣?，有文化內(nèi)涵和地域特色 kapferer Model brand identity Prism 9二、民營企業(yè)公司治理機制分析 5）消費者反映：勇敢、冒險、挑戰(zhàn)自我的品牌形象，給消費者帶來輕松、愉悅、爽快的心理感受。 6）自我形象：充滿激情、積極進取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活的年輕人 kapferer Model brand identity Prism 一 、品牌缺少內(nèi)涵二、品牌形象模糊三、品牌定位有中國元素，但缺乏國際視野。10品牌定位：

7、喜歡旅游、探險 2035歲的年輕人雪花啤酒的核心訴求點是暢享成長，面向的消費者是20歲-35歲這一年齡段的年青人，這群人正處于人生的黃金時段，充滿激情、積極進取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力(買車、買房)。這群人的情感特征：倡導(dǎo)和鼓勵選擇自己的生活方式在工作、事業(yè)上積極努力，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極享受。11 強勢品牌規(guī)劃： 2002年以前，華潤雪花啤酒掀起的并購狂潮曾引起行業(yè)矚目，可強力主品牌的缺失一直困擾著華潤雪花啤酒，于是華潤雪花啤酒延請科特勒為其進行品牌規(guī)劃，這是當(dāng)時國內(nèi)啤酒行業(yè)中第一次系統(tǒng)打造品牌的努力。 雪花啤酒品牌內(nèi)涵的豐富：為品牌講一個情感故事演繹品

8、牌傳奇 雪花品牌贊助： 此后，華潤雪花啤酒開始推廣“雪花啤酒 勇闖天涯”活動，雪花啤酒2005年探索雅魯藏布大峽谷、雪花啤酒2006年探秘長江源、雪花啤酒2007年遠(yuǎn)征國境線，雪花啤酒2008年極地探索、雪花啤酒2009年挑戰(zhàn)喬戈里，雪花啤酒該活動以其對人跡罕至的自然地理的獨特挑戰(zhàn)方式和對自然、人文環(huán)境的探訪、科研、環(huán)保等舉動，雪花啤酒引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注和社會各界的高度評價，至今雪花啤酒勇闖天涯已經(jīng)成為業(yè)界最具原創(chuàng)精神和持續(xù)時間最長的品牌推廣活動。并于2008年上半年，華潤雪花啤酒出資1000萬贊助清華大學(xué)建筑歷史與文物建筑保護研究所其他關(guān)于中國古建的學(xué)術(shù)研究，雪花啤酒組織其在全國各地的公司

9、全力支持中國古建筑研究成果的普及與傳承。12 雪花啤酒品牌體驗： “雪花啤酒 勇闖天涯 共攀長征之巔”隊員招募，雪花啤酒從四月起將在全國范圍內(nèi)百余個城市陸續(xù)開展，大規(guī)模的雪花啤酒招募活動形式多樣，集勇氣和技巧、體能等綜合能力測試、考驗于一身，雪花啤酒對眾多渴望挑戰(zhàn)自我的消費者，雪花啤酒招募活動本身就是一次絕佳的體驗。 雪花啤酒品牌廣告： 2008年贊助奧運會 2010年世界杯“杯”中滿溢中國情懷明確了自己民族企業(yè)的定位。 1314目前雪花啤酒國內(nèi)市場近20%占有率，但正真盈利的產(chǎn)品主要是純生產(chǎn)品。一、結(jié)合產(chǎn)品屬性和目標(biāo)消費，差異化品牌定位二、目前國內(nèi)啤酒品牌主要定位國內(nèi)。如何結(jié)合新興市場消費者

10、需求做出相應(yīng)推廣策略。三、與知名聯(lián)賽贊助建議賞識一些品牌延伸產(chǎn)品：戶外啤酒（啤酒粉末）：涼水沖泡，方便攜帶，適合戶外旅行探險的人群。 功能啤酒、解酒藥品（方便酒后架車）、探險用品連鎖經(jīng)營16二、民營企業(yè)公司治理機制分析 一、把握機遇“逆市操作”重塑行業(yè)格局 諸多成績的取得，表明雪花啤酒在積極進取、直面挑戰(zhàn)、勇于創(chuàng)新的精神指引下，通過多年持續(xù)的對并購企業(yè)進行高效、高質(zhì)量整合的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和圍繞個性品牌構(gòu)建的系統(tǒng)營銷工作，建立了穩(wěn)固的市場地位和消費者衷心認(rèn)可的品牌 二、雪花啤酒在企業(yè)關(guān)鍵發(fā)展指標(biāo)已經(jīng)建立起穩(wěn)固的領(lǐng)先優(yōu)勢，客觀上已經(jīng)重新塑造了中國啤酒業(yè)的格局。這表明中國啤酒業(yè)通過真正認(rèn)識和適應(yīng)世界啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律和趨勢，在市場競爭中，已經(jīng)打造出了自己的比肩全球啤酒巨頭的企業(yè)。 三、塑造有故事、能體驗的個性品牌 在直面市場的營銷競爭上，雪花啤酒一直認(rèn)為，誰能夠爭取到消費者的心誰才可能是長久的贏家。在品牌是未來競爭的最終利器這一認(rèn)識下，雪花啤酒結(jié)合啤酒作為快速消費品，低值低關(guān)注度的特點，將塑造個性鮮明、利于清晰識別的品牌作為營銷路徑選擇，推出了個性鮮明的推廣活動和公關(guān)話題