第三章 品牌載體與傳播

1、諶飛龍主編諶飛龍主編 品牌運(yùn)作管理品牌運(yùn)作管理（20122012版）經(jīng)濟(jì)管理出版社版）經(jīng)濟(jì)管理出版社第三章第三章 載體選擇與品牌傳播載體選擇與品牌傳播諶飛龍主編諶飛龍主編 品牌運(yùn)作管理品牌運(yùn)作管理（20122012版）經(jīng)濟(jì)管理出版社版）經(jīng)濟(jì)管理出版社學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求v了解品牌載體的定義、特征和類型了解品牌載體的定義、特征和類型 v了解品牌傳播的定義、特點(diǎn)了解品牌傳播的定義、特點(diǎn)v重點(diǎn)掌握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播的新特點(diǎn)重點(diǎn)掌握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播的新特點(diǎn) v掌握品牌傳播推廣工具的選擇依據(jù)掌握品牌傳播推廣工具的選擇依據(jù)v掌握濕營(yíng)銷的定義以及作用掌握濕營(yíng)銷的定義以及作用 v理解品牌內(nèi)化的定義和

2、作用理解品牌內(nèi)化的定義和作用 諶飛龍主編諶飛龍主編 品牌運(yùn)作管理品牌運(yùn)作管理（20122012版）經(jīng)濟(jì)管理出版社版）經(jīng)濟(jì)管理出版社引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例v男球星穿上女絲襪男球星穿上女絲襪諶飛龍主編諶飛龍主編 品牌運(yùn)作管理品牌運(yùn)作管理（20122012版）經(jīng)濟(jì)管理出版社版）經(jīng)濟(jì)管理出版社本章內(nèi)容本章內(nèi)容4 1 品牌傳播品牌傳播 2 品牌傳播推廣工具的選擇品牌傳播推廣工具的選擇3 濕營(yíng)銷傳播濕營(yíng)銷傳播4品牌載體 品牌內(nèi)化品牌內(nèi)化5諶飛龍主編諶飛龍主編 品牌運(yùn)作管理品牌運(yùn)作管理（20122012版）經(jīng)濟(jì)管理出版社版）經(jīng)濟(jì)管理出版社第一節(jié)第一節(jié) 品牌載體品牌載體v品牌載體的定義品牌載體的定義 品牌載體是指能

3、承載品牌精神，內(nèi)蘊(yùn)品牌內(nèi)涵，反映品牌個(gè)性，密切品牌與消費(fèi)者聯(lián)系的品牌要素體。諶飛龍主編諶飛龍主編 品牌運(yùn)作管理品牌運(yùn)作管理（20122012版）經(jīng)濟(jì)管理出版社版）經(jīng)濟(jì)管理出版社第一節(jié)第一節(jié) 品牌載體品牌載體品牌載體的類型品牌載體的類型代言人品牌故事企業(yè)官網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)始人狂熱的粉絲消費(fèi)者品牌載體的類型品牌載體的類型諶飛龍主編諶飛龍主編 品牌運(yùn)作管理品牌運(yùn)作管理（20122012版）經(jīng)濟(jì)管理出版社版）經(jīng)濟(jì)管理出版社第二節(jié)第二節(jié) 品牌傳播品牌傳播v品牌傳播概述品牌傳播概述 品牌傳播是指企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立

4、品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷售。品牌的持續(xù)傳播有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng) 諶飛龍主編諶飛龍主編 品牌運(yùn)作管理品牌運(yùn)作管理（20122012版）經(jīng)濟(jì)管理出版社版）經(jīng)濟(jì)管理出版社第二節(jié)第二節(jié) 品牌傳播品牌傳播v 品牌傳播的特點(diǎn)品牌傳播的特點(diǎn) 受眾的目標(biāo)性受眾的目標(biāo)性媒介的多元性媒介的多元性信息的聚合性信息的聚合性品牌傳播的特點(diǎn)諶飛龍主編諶飛龍主編 品牌運(yùn)作管理品牌運(yùn)作管理（20122012版）經(jīng)濟(jì)管理出版社版）經(jīng)濟(jì)管理出版社第二節(jié)第二節(jié) 品牌傳播品牌傳播v互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播的新特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播的新特點(diǎn) 用戶細(xì)分更加精準(zhǔn)用戶細(xì)分更加精準(zhǔn)表現(xiàn)形式更加多樣化表現(xiàn)形式更加多樣化 品牌傳播的速度更加快捷品牌傳播的

5、速度更加快捷 諶飛龍主編諶飛龍主編 品牌運(yùn)作管理品牌運(yùn)作管理（20122012版）經(jīng)濟(jì)管理出版社版）經(jīng)濟(jì)管理出版社第二節(jié)第二節(jié) 品牌傳播品牌傳播獨(dú)一無(wú)二獨(dú)一無(wú)二1持續(xù)一致持續(xù)一致 2深入人心深入人心 4簡(jiǎn)潔明了簡(jiǎn)潔明了3品牌傳播的法則品牌傳播的法則諶飛龍主編諶飛龍主編 品牌運(yùn)作管理品牌運(yùn)作管理（20122012版）經(jīng)濟(jì)管理出版社版）經(jīng)濟(jì)管理出版社第三節(jié)第三節(jié) 品牌傳播推廣工具的選擇品牌傳播推廣工具的選擇v 廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑ブR飛龍主編諶飛龍主編 品牌運(yùn)作管理品牌運(yùn)作管理（20122012版）經(jīng)濟(jì)管理出版社版）經(jīng)濟(jì)管理出版社第三節(jié)第三節(jié) 品牌傳播推廣工具的選擇品牌傳播推廣工具的選擇v 公共關(guān)系傳播

6、公共關(guān)系傳播v 諶飛龍主編諶飛龍主編 品牌運(yùn)作管理品牌運(yùn)作管理（20122012版）經(jīng)濟(jì)管理出版社版）經(jīng)濟(jì)管理出版社第三節(jié)第三節(jié) 品牌傳播推廣工具的選擇品牌傳播推廣工具的選擇v 口碑傳播口碑傳播諶飛龍主編諶飛龍主編 品牌運(yùn)作管理品牌運(yùn)作管理（20122012版）經(jīng)濟(jì)管理出版社版）經(jīng)濟(jì)管理出版社第四節(jié)第四節(jié) 濕營(yíng)銷傳播濕營(yíng)銷傳播濕營(yíng)銷概述濕營(yíng)銷概述 “濕營(yíng)銷”是指借助互聯(lián)網(wǎng)上的社會(huì)性軟件（Social Software）聚合某個(gè)群體，并以溫和的方式將其轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者，賦予消費(fèi)者力量，鼓勵(lì)他們以創(chuàng)造性的方式貢獻(xiàn)和分享內(nèi)容，從而影響商家的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、品牌管理等營(yíng)銷新戰(zhàn)略。諶飛龍主編諶飛

7、龍主編 品牌運(yùn)作管理品牌運(yùn)作管理（20122012版）經(jīng)濟(jì)管理出版社版）經(jīng)濟(jì)管理出版社第四節(jié)第四節(jié) 濕營(yíng)銷傳播濕營(yíng)銷傳播v濕粉絲對(duì)品牌傳播的作用濕粉絲對(duì)品牌傳播的作用 易于建立品牌信仰易于建立品牌信仰 加快品牌的的傳播，擴(kuò)大品牌的影響力加快品牌的的傳播，擴(kuò)大品牌的影響力 鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試，影響其品牌購(gòu)買決策鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試，影響其品牌購(gòu)買決策 諶飛龍主編諶飛龍主編 品牌運(yùn)作管理品牌運(yùn)作管理（20122012版）經(jīng)濟(jì)管理出版社版）經(jīng)濟(jì)管理出版社第四節(jié)第四節(jié) 濕營(yíng)銷傳播濕營(yíng)銷傳播v 濕營(yíng)銷傳播濕營(yíng)銷傳播 諶飛龍主編諶飛龍主編 品牌運(yùn)作管理品牌運(yùn)作管理（20122012版）經(jīng)濟(jì)管理出版社版）經(jīng)濟(jì)管理出版

8、社第五節(jié)第五節(jié) 品牌內(nèi)化品牌內(nèi)化品牌內(nèi)化概述品牌內(nèi)化概述 品牌內(nèi)化是將品牌的核心理念與價(jià)值根植于企業(yè)對(duì)內(nèi)宣傳的觸角之中，使其成為員工思想和行為的一部分。簡(jiǎn)單的說(shuō)，品牌內(nèi)化是指企業(yè)內(nèi)部人員(尤其與顧客接觸人員)對(duì)于本企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)和感受，其實(shí)質(zhì)是品牌在企業(yè)內(nèi)部的傳播。 諶飛龍主編諶飛龍主編 品牌運(yùn)作管理品牌運(yùn)作管理（20122012版）經(jīng)濟(jì)管理出版社版）經(jīng)濟(jì)管理出版社第五節(jié)第五節(jié) 品牌內(nèi)化品牌內(nèi)化v品牌內(nèi)化的特點(diǎn)品牌內(nèi)化的特點(diǎn)行為轉(zhuǎn)化行為轉(zhuǎn)化 顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向 整合機(jī)制整合機(jī)制 1 12 23 33諶飛龍主編諶飛龍主編 品牌運(yùn)作管理品牌運(yùn)作管理（20122012版）經(jīng)濟(jì)管理出版社版）經(jīng)濟(jì)管理出版社第五節(jié)第五節(jié) 品牌內(nèi)化品牌內(nèi)化v品牌內(nèi)化的過(guò)程品牌內(nèi)化的過(guò)程品牌內(nèi)化的過(guò)程品牌內(nèi)化的過(guò)程優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化組織結(jié)構(gòu) 建立健全建立健全激勵(lì)約束機(jī)制激勵(lì)約束機(jī)制流程再設(shè)計(jì)流程再設(shè)計(jì) 塑造良好的塑造良好的品牌文化氛圍品牌文化氛圍 嚴(yán)格品牌培訓(xùn)嚴(yán)格品牌培訓(xùn) 諶飛龍主編諶飛龍主編 品牌運(yùn)作管理品牌運(yùn)作管理（20122012版）經(jīng)濟(jì)管理出版社版）經(jīng)濟(jì)管理出版社案例討論案例討論v好品牌最會(huì)講故