商品因素和消費(fèi)者購買行為

1、商品因素和消費(fèi)者購買行為第一節(jié) 新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為一、新產(chǎn)品的含義與分類一定義在產(chǎn)品整體中，任何一個(gè)層次的創(chuàng)新和變革，使產(chǎn)品有了新的結(jié)構(gòu)、新的功能、新的品種，或增加了新的效勞，給消費(fèi)者帶來新的效用和利益，與原產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，即可視為新產(chǎn)品1全新產(chǎn)品2重新定位的產(chǎn)品3新引進(jìn)的產(chǎn)品4連續(xù)性新產(chǎn)品，具體分為三類： 對(duì)現(xiàn)存產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品 改進(jìn)性產(chǎn)品 革新性產(chǎn)品二、新產(chǎn)品購置者的決策類型及特點(diǎn)新產(chǎn)品購買者類型所占的比例最早購買者2.5早期購買者13.5較早購買者34晚期購買者34守舊購買者161.最早購置者，也稱創(chuàng)新采用者2.早期購置者，也稱早期采用者3.較早購置者，也稱早期群眾4.晚期購置者，也稱晚

2、期群眾5.守舊購置者，也稱落后采用者二影響新產(chǎn)品購置行為的心理因素 1.消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需要2.消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知程度3.消費(fèi)者的個(gè)性特征4.消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度決定因素四、新產(chǎn)品推廣的心理策略1.企業(yè)在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，大力宣傳和介紹新產(chǎn)品的性能、效用和使用方法等2.產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)階段，還要充分利用新產(chǎn)品的使用者經(jīng)行證詞性的宣傳3.注意收集反響信息二商品命名的心理策略1.根據(jù)商品的主要效用命名2.根據(jù)商品主要成分命名3.根據(jù)商品的外形命名4.根據(jù)商品的制作工藝和制造過程命名5.根據(jù)商品的產(chǎn)地命名6.根據(jù)人名命名7.根據(jù)外來詞命名1簡(jiǎn)單地將原有的外語名稱以發(fā)音翻譯成同音的漢字，不強(qiáng)調(diào)字意2根

3、據(jù)外語發(fā)音，選擇諧音且寓意良好或與商品本身功能、特點(diǎn)相符的漢字構(gòu)成商品的中文名稱3根本上脫離原名的發(fā)音，只是根據(jù)其意譯譯成中文8.根據(jù)美好寓意命名或以美好形象替代原有名稱的命名方法9.以色彩命名二商標(biāo)的心理效應(yīng)1.識(shí)別效應(yīng)2.保護(hù)效應(yīng)3.提示效應(yīng)需求 商品 商標(biāo) 積極 內(nèi)驅(qū)力刺激物提示物反響4.強(qiáng)化效應(yīng)1精心設(shè)計(jì)商標(biāo)，使之充分反映商品的特點(diǎn)和形象，并符合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望2增強(qiáng)品牌意識(shí)，創(chuàng)造名牌商品3生產(chǎn)系列產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，滿足不同消費(fèi)者的需求三商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理1.要力求獨(dú)特、新穎，顯示獨(dú)有的風(fēng)格和形象2.商標(biāo)設(shè)計(jì)要表達(dá)行意一致3.商標(biāo)設(shè)計(jì)要富有藝術(shù)魅力4.商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)符合習(xí)俗2.

4、使用制造商商標(biāo)還是銷售者商標(biāo)3.使用統(tǒng)一商標(biāo)還是獨(dú)立商標(biāo)統(tǒng)一商標(biāo)，作用表達(dá)在：1強(qiáng)化對(duì)該商標(biāo)的印象2可以節(jié)省設(shè)計(jì)、注冊(cè)和推廣費(fèi)用，降低產(chǎn)品本錢3保持企業(yè)在消費(fèi)者心中的整體形象獨(dú)立商標(biāo)，主要目的：1突出各個(gè)商品的特色，滿足不同消費(fèi)者的心理需求和習(xí)慣偏好2符合消費(fèi)者尋求新鮮感、新刺激的心理三、商品包裝與消費(fèi)者行為一商品包裝的功能1.保護(hù)商品最根本、首要功能2.識(shí)別功能3.便利功能4.美化功能5.增值功能6.聯(lián)想功能二包裝對(duì)消費(fèi)者心理的作用過程1.喚起注意2.引起興趣3.啟發(fā)欲望4.導(dǎo)致購置1根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣，設(shè)計(jì)的包裝慣用包裝分量包裝配套包裝系列包裝2根據(jù)消費(fèi)水平，設(shè)計(jì)的包裝等級(jí)包裝復(fù)用包裝禮品包裝簡(jiǎn)

5、易包裝3根據(jù)消費(fèi)者年齡、性別設(shè)計(jì)的包裝男性化包裝女性化包裝老年用品包裝中青年包裝少兒用品包裝影響商品價(jià)格的心理因素1.價(jià)格預(yù)期心理2.價(jià)格攀比心理3.價(jià)格觀望心理4.傾斜心理與超補(bǔ)償心理二商品價(jià)格的心理功能1.衡量商品品質(zhì)和內(nèi)在價(jià)值2.自我意識(shí)比較，主要表現(xiàn)在：1社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位比較2文化修養(yǎng)比較3生活情趣比較4觀念更新比較3.調(diào)節(jié)消費(fèi)需求2滲透定價(jià)策略優(yōu)點(diǎn)有：能迅速將新產(chǎn)品打入市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率物美價(jià)廉有利于企業(yè)樹立良好形象低價(jià)薄利不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，便于長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)3反向定價(jià)策略4試用定價(jià)策略2.商品銷售過程中的價(jià)格策略1整數(shù)定價(jià)策略2尾數(shù)定價(jià)策略可以使消費(fèi)者產(chǎn)生廉價(jià)錯(cuò)覺可以使消費(fèi)者相信定價(jià)認(rèn)真、

6、科學(xué)、合理可以使消費(fèi)者有一種寓意桔祥的滿足感7招徠定價(jià)策略8組合定價(jià)策略9一攬子定價(jià)策略10理解價(jià)值定價(jià)策略卡特皮勒公司拖拉機(jī)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高4000$，推銷的內(nèi)容有：本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品一般質(zhì)量相同20000$耐用性高于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品，應(yīng)加價(jià)3000$可靠性高于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品,應(yīng)加價(jià)2000$維修效勞措施周到，應(yīng)加價(jià)2000$零部件提供價(jià)格折扣，應(yīng)加價(jià)1000$為顧客提供價(jià)格折扣，企業(yè)減利4000$所以拖拉機(jī)實(shí)際售價(jià)為24000$二消費(fèi)者的價(jià)格判斷1.消費(fèi)者價(jià)格判斷的途徑1與市場(chǎng)上的同類商品的價(jià)格進(jìn)行比較2與同一售貨中的不同商品價(jià)格進(jìn)行比較3通過商品自身的外觀、包裝、說明、品牌、產(chǎn)地等進(jìn)行比較4通過

7、消費(fèi)者自身的感受體驗(yàn)來判斷三、調(diào)整價(jià)格的心理策略與技巧一消費(fèi)者對(duì)價(jià)風(fēng)格整的心理反響1.消費(fèi)者對(duì)調(diào)低價(jià)格的心理反響1降價(jià)產(chǎn)品是淘汰品2降價(jià)產(chǎn)品是滯銷品3可能會(huì)繼續(xù)降低，持幣觀望4購置降價(jià)商品有失身份2.消費(fèi)者對(duì)調(diào)高商品價(jià)格的反響1商品很暢銷，很有價(jià)值2商品價(jià)格可能會(huì)繼續(xù)上漲二商品價(jià)風(fēng)格整的心理策略及技巧1.商品降價(jià)的心理策略及技巧1降價(jià)幅度要適宜2準(zhǔn)確把握降價(jià)時(shí)機(jī)3注意采用暗降策略2.商品提價(jià)的心理策略及技巧1提價(jià)幅度不宜過大2準(zhǔn)確把握提價(jià)時(shí)機(jī)3注意采用暗提策略4做好宣傳解釋工作典型案例：給汽車起個(gè)好名 汽車制造廠商都想起個(gè)好名字，取悅擁護(hù)。 德國(guó)群眾的桑塔納，是取“旋風(fēng)的美喻而得名的。美國(guó)加利尼亞一座山谷生產(chǎn)名貴的葡萄酒，在山谷中還經(jīng)常刮強(qiáng)勁的旋風(fēng)，當(dāng)?shù)厝朔Q旋風(fēng)為“桑塔納。德國(guó)群眾以此命名，希望車能像旋風(fēng)一樣風(fēng)行全球，結(jié)果銷路很好。 也有命名不當(dāng)?shù)墓?，美?guó)通用向墨西哥推出新款車，名為“雪佛萊諾瓦，結(jié)果銷路很差，后進(jìn)調(diào)查發(fā)現(xiàn)桂格麥片公司的提價(jià)風(fēng)險(xiǎn) 桂格麥片公司是目前世界上最大麥片公司，由于原材料、員工工資等價(jià)格的上漲，產(chǎn)品本錢急速上升。 公司新開發(fā)一種“規(guī)格麥片天然食品，當(dāng)中有杏仁、葡萄干和麥粉，原材料價(jià)格上漲20%-30%公司有三種選擇：一是提高售價(jià)，二是減少杏仁等分量，降低本錢，三是用廉價(jià)代用品作配料。問題：1.一般情況下，提價(jià)