商品因素和消費心理概述

1、商品因素和消費心理概述第一節(jié) 商品設計與消費心理 見過可以折疊的自行車嗎？其設計有什么樣的新意呢？還見過讓你驚奇的商品新設計嗎？一、消費者對新商品的心理要求 什么樣的新產(chǎn)品能夠激發(fā)購置欲望？1.新產(chǎn)品的特點 新產(chǎn)品一般具有以下特點：1原理、結(jié)構(gòu)新；相對于結(jié)束的扣子，相對于扣子的拉鏈、百搭扣。“格力掌握核心科技2材料、元件新；如金屬取代木材，塑料取代金屬。3性能新；如3G 能傳輸更多信息。4用途新； 可用于錄音、照相、錄象等。2.新產(chǎn)品的分類1全新型產(chǎn)品： 機、汽車、輪船、飛機。2革新型產(chǎn)品：相對于搖柄式 的按鍵式 、相對于有線之無線 。3改進型產(chǎn)品：半合成青霉素。4局部改進型產(chǎn)品：帶遮陽傘的自

2、行車。3.新產(chǎn)品設計與消費心理的關(guān)系1對新產(chǎn)品的根本功能的要求2對新產(chǎn)品的心理欲求3.1.對新產(chǎn)品的根本功能的要求1實用價值：即商品的使用價值。2方便程度：電腦軟件的一鍵復原功能。3舒適程度：可調(diào)節(jié)高矮、傾斜度的椅子。4耐用程度：期望與價值正相關(guān)。5經(jīng)濟合理：格力省電30%。3.1.對新產(chǎn)品的根本功能的要求6協(xié)調(diào)程度：一件商品與其他商品之協(xié)調(diào)、商品與使用者之協(xié)調(diào)、商品與環(huán)境之協(xié)調(diào)。7商品質(zhì)感：如針對男性的全金屬外殼 。8平安程度：商品不會危害使用者及其環(huán)境，如嬰幼兒玩具沒有細小零件。9更新程度：款式、功能的不斷進步。10綜合效用產(chǎn)品的根本功能之間有矛盾嗎? 如女士高跟鞋的美感與舒適之間、超短裙

3、與平安之間；男士之西裝領(lǐng)帶與舒適之間。3.2.對新產(chǎn)品的心理要求1象征意義：顯示出個人風格、能力、品味、地位、權(quán)威、文化含義等。 如成龍第一次主演后購置了7塊名表，每晚都特地帶著新手表請一幫朋友吃飯。3.2.對新產(chǎn)品的心理要求2審美價值：商品帶給人以美感，包括：自身的美感、與消費者及環(huán)境的協(xié)調(diào)美。3個性時尚：局部消費者希望通過所使用商品突出其個性。4性別標記：兩性所用商品在多種文化中都存在差異。二、新商品設計的心理策略 新產(chǎn)品設計應充分考慮消費者的心理欲求。一根據(jù)消費者的生理需求進行新產(chǎn)品設計1.功能的多樣化與單一化：如傻瓜相機。2.自動化：手動、半自動、全自動洗衣機。3.綠色環(huán)保：無公害與污

4、染、有利于環(huán)境保護。4.健康型產(chǎn)品：促進健康和健康生活方式。二根據(jù)消費者的個性心理特征進行新產(chǎn)品設計1.表達使用者的權(quán)威與威望，如象征皇權(quán)的龍椅、老板椅與大班臺、佛所住的大雄寶殿。2.表達使用者突出的社會地位：3.滿足自尊和自我實現(xiàn)的心理需要：與其自我期待、自我評價等核心自我意識關(guān)聯(lián)。4.滿足情感要求：高檔骨灰盒、墓地與墓碑。三、消費者對新產(chǎn)品的購置分析 消費者購置新產(chǎn)品有其共同的心理與行為規(guī)律。 求新與保守有好壞之分嗎？一新產(chǎn)品購置者分析組 別比 例個性特征革新者2.5%冒險性強（頭羊）。早期購買者13.5%受其他人尊重，是公眾意見領(lǐng)袖（頭羊）。早期大眾34%從眾性高（綿羊）。晚期大眾24%

5、懷疑論者（山羊）。守舊者16%遵從傳統(tǒng)，當事物失去新奇時才接受。一新產(chǎn)品購置者分析1.革新者：任何新產(chǎn)品都由少數(shù)革新者率先使用。特點是極富創(chuàng)新和冒險精神，社會地位、受教育程度、收入水平相對高，年輕、愛交往、對心產(chǎn)品和趨勢敏感。 這類人是流行的制造者，是新產(chǎn)品宣傳的首要對象。一新產(chǎn)品購置者分析2.早期購置者：是繼革新者之后的超人一族。追求時髦與變化，愛創(chuàng)新與冒險，社會地位相對高，社會活動能力強，交往廣泛，常偉意見領(lǐng)袖。一新產(chǎn)品購置者分析3.早期群眾：有較強的從眾、模仿心理，接受新事物快，但相對謹慎。因人數(shù)相對多，是產(chǎn)品長期成長的主要消費力量。一新產(chǎn)品購置者分析4.晚期群眾：消費態(tài)度謹慎，對新事物

6、反響遲鈍，一般不主動接受新事物，多在廣泛流行之后才購置。是促進市場且平安成熟的主要力量。一新產(chǎn)品購置者分析5.守舊者：消費思想保守，習慣于傳統(tǒng)的消費模式，社會地位、經(jīng)濟能力相對低。二消費者對新商品拒絕接受心理分析1.文化障礙：如美國人拒絕消費狗肉。主要是因為新產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化、價值觀念的對立性過于強烈、明顯。二消費者對新商品拒絕接受心理分析2.社會障礙：明黃屬于皇帝，愛國貨運動。與民族文化、宗教信仰、社會階層或族群等存在著某種形式的對立相關(guān)。二消費者對新商品拒絕接受心理分析3.個人障礙：包括個人習慣拒絕 是不想隨時被人找、風險評估拒絕 是害怕輻射、 知識與經(jīng)驗不了解、學習能力下降等學不會。三新產(chǎn)

7、品推廣的心理策略宣傳：酒香也怕巷子深。尤其是早期。教育：產(chǎn)品及其相關(guān)知識的傳播。早期、開展期、成熟期。指導：產(chǎn)品的使用方法與技能指導訓練。開展期、成熟期。反響：了解新產(chǎn)品的實際使用情況。全過程。第二節(jié) 商品名稱、商標與消費心理 有一個好名字很重要。如姓劉的女子嫁給姓夏的男子，婚后被人如何稱呼呢？Benz的中文名是“奔馳還是“笨死好呢？一、商品名稱與消費心理 為什么臺風興取名字？命名是人類認識事物的根本形式。 其心理原理是因為人是符號動物。通過名稱判斷商品的性質(zhì)、用途、特點、品質(zhì)。 商品命名是用語言文字，概括地反映商品的特點、用途、質(zhì)地、性能等。 名稱是記憶、識別商品的符號。易讀易記、言簡意賅、

8、引人注目、富于美感等元素。一商品命名的根本要求牙簽竹牙簽龍門竹牙簽龍門高級牙簽龍門高級竹牙簽龍門高級天然竹牙簽一商品命名的根本要求1.名實相符：熱得快、烏發(fā)寶、越野車2.便于記憶：12580一按我?guī)湍?.引人注目：狗不理包子，老婆餅4.引發(fā)聯(lián)想，主要是正面的聯(lián)想，如168咨詢號碼。5.防止禁忌，納粹在瑞士不能興盛與名字相關(guān)。二商品命名的心理策略1.以商品主要功能命名功能法：化裝品、藥品多見，防曬霜，胃必治；2.以商品主要成分命名自然法 ：食品、藥品、化裝品多用，鮮橙多、蜂王漿、五糧液、三九胃泰；3.以人名命名：馬應龍痔瘡膏、中山裝、鄧老涼茶；4.以商品產(chǎn)地命名：云南白藥、茅臺酒、北京烤鴨。二商

9、品命名的心理策略5.以商品的外形命名象形法 ：多用于食品、工藝品“ “貓耳朵，“滿天星，“燕尾服；6.以商品的外文譯音命名：可口可樂；7.以商品的色彩命名：白加黑感冒片；8.以商品的味道命名：泰國香米；9.根據(jù)桔祥物或美好事物命名：“龍鳳水餃，結(jié)婚宴席上的菜名。二、商標與消費心理 汽車前為什么都有一標志？一商標的含義 商品的標示。商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了使本企業(yè)商品能區(qū)別不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，而采取的一種標記。常表現(xiàn)為一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計等。經(jīng)過注冊登記后受法律保護。 山寨 挑戰(zhàn)的是什么？二商標的心理功能1.識別功能：便于消費者辨識所需要與喜愛的商品。2.保護功能：商標屬法律保護。3

10、.提示和強化功能：提示消費者的偏好，強化其喜愛程度，與其自我意識相融合。三商標設計的心理要求1.應個性宣明，富有特色2.應造型優(yōu)美，圖文簡潔3.具時代氣息，合潮流趨勢：4.應反映商品本身的性質(zhì)與特點：奔馳笨死車。5.符合法律、習俗、傳統(tǒng)等社會文化要求：如 “塔嘛地餐館消費者的品牌的心理品牌的認知：認識、了解、確信并接受商品的過程。 品牌的情感：導致品牌的忠誠。行為忠誠：在實際行為上能夠持續(xù)購置某一品牌產(chǎn)品情感忠誠：品牌的個性與消費這的生活方式、價值觀念吻合。第三節(jié) 商品包裝與消費心理 買櫝還珠與高價月餅。一、商品包裝的含義 包括是指商品生產(chǎn)者選用各類用于盛裝或包裹商品的容器和材料，以保護或突出

11、商品性質(zhì)的過程。分運輸外包裝和銷售內(nèi)包裝兩類。二、商品包裝的心理功能1.識別功能：有利于消費者從眾多的商品中認出，吸引其眼球。2.平安功能：保護商品和消費者的平安。3.美化功能：誘發(fā)消費者的美感，吸引消費者。4.聯(lián)想功能：誘發(fā)美好的聯(lián)想，加深印象和吸引力。三、包裝設計的心理要求1.平安實用、便于攜帶 2.新穎別致、藝術(shù)性強 3.誘發(fā)聯(lián)想，有針對性 4.統(tǒng)一和諧，大方得體四、包裝設計的心理策略1.色彩協(xié)調(diào)搭配：不同商品采用不同的顏色。2.符合商品性能：性質(zhì)不同的商品采用不同的包裝方式與材料。3.便利消費者：包裝能方便消費者查看商品。4.商品系列化包裝：統(tǒng)一系列的商品，包裝相近，如方便面的碗與包、大包與小包等。5.具針對性的設計策略組合包裝策略：同一包裝放入相關(guān)的假設干產(chǎn)品，如家庭用工