陜西移動彩信業(yè)務營銷案例匯報稿

1、陜西移動彩信業(yè)務營銷案例匯報稿案例簡介背景介紹營銷推廣方案營銷效果分析營銷經(jīng)驗總結(jié)目 錄案例簡介 本案例介紹陜西移動如何綜合利用產(chǎn)品product、價格price、渠道place、促銷promtion等營銷工具，進行彩信業(yè)務的深度運營及整合營銷。 解決問題：重點解決了困擾彩信業(yè)務開展的使用門檻、業(yè)務資費和業(yè)務內(nèi)容、推廣渠道等瓶頸。 現(xiàn)實意義：為迎接3G彩信業(yè)務升級、做好增強型彩信推廣進行儲藏，探索3G彩信業(yè)務新應用、新模式。 案例效果：本案例的應用，使彩信收入由05年年初的17.1萬元開展到130萬元，增幅6.6倍；彩信客戶數(shù)由年初的28.8萬開展到12月份的63.8萬，增幅1.2倍；彩信客戶

2、普及率11.6%，排名集團公司第9名，成為新業(yè)務增長的亮點之一；在“中國移動首屆彩信創(chuàng)作大賽中獲得省公司三等獎。案例簡介背景介紹營銷推廣方案營銷效果分析營銷經(jīng)驗總結(jié)目 錄彩信業(yè)務自2002年10月商用以來，是中國移動業(yè)務領先優(yōu)勢的表達; 2005年彩信業(yè)務作為我公司的重點新業(yè)務之一，需要實現(xiàn)由“造勢型業(yè)務向“收入型業(yè)務的轉(zhuǎn)變；2005年1月，陜西移動彩信客戶數(shù)及收入增長較快，但普及率只有6.24%；而支持彩信終端到達85萬，終端普及率到達16.3%，業(yè)務開展提升空間很大;陜西聯(lián)通彩E業(yè)務開展迅速，與我公司客戶數(shù)及收入差距逐漸縮??；彩信作為未來3G打造“互動多媒體的重點業(yè)務，需要積極探索新應用、

3、新模式，為增強型彩信、互動彩信推廣打下根底，應對未來競爭。背景介紹 2005年1月，彩信用戶到達28.8萬，彩信流量182.2萬條，1月份全省彩信普及率為6.24%,人均使用彩信量是6.32條。 陜西各地市彩信業(yè)務認知度市場調(diào)查經(jīng)過市場調(diào)查及分析，彩信業(yè)務在陜西全省已經(jīng)具有76.3%的認知度，具備大規(guī)模推廣的條件。背景介紹彩信開展情況2005年1月彩信客戶數(shù)及流量資費較高與資費不透明是主要問題。發(fā)送0.5元/條的通信費、相比短信資費較高，適合資費的下調(diào)或者套餐打包推廣。1、資費障礙2、終端障礙3、彩信內(nèi)容及使用習慣適合客戶轉(zhuǎn)發(fā)的精品內(nèi)容少，傳播性強的彩信有待開掘與開發(fā)。與短信比照，客戶彩信DI

4、Y相對門檻較高彩信終端更換本錢較高彩信 設置存在障礙局部 在圖片的轉(zhuǎn)發(fā)格式上存在差異背景介紹彩信使用障礙分析彩信使用障礙市場調(diào)研案例簡介背景介紹營銷推廣方案營銷效果分析營銷經(jīng)驗總結(jié)目 錄 營銷目標： 彩信業(yè)務全年方案收入700萬元，彩信使用客戶數(shù)50萬。 目標客戶： 針對 支持彩信功能的客戶。05年年初，全省彩信終端客戶有85萬，占全省客戶的16.3。 2005年彩信業(yè)務營銷目標和目標客戶營銷案例介紹營銷目標和目標客戶提取數(shù)據(jù)，分析用戶消費行為BOSS/IMEI錄入系統(tǒng)設計營銷方案精選傳播性強的彩信精品，通過彩信push、短信群發(fā)、wap push，針對目標用戶推廣反響跟蹤“彩色心情，彩信表情

5、創(chuàng)作大賽中秋圣誕春節(jié)精品彩信PUSH奧運桔祥物彩信傳播確定目標用戶效果：1、獲得“中國移動首屆彩信創(chuàng)作大賽省公司三等獎。 2、彩信使用客戶數(shù)到達63萬，彩信客戶普及率集團公司 排名第9名。深度運營彩信精確營銷產(chǎn)品策略分品牌彩信產(chǎn)品彩信頭條新聞、彩信汽車雜志、彩信影視牒報、彩信財經(jīng)快報、商務類彩信應用娛樂類彩信應用溝通類彩信應用以客戶需求為中心，結(jié)合全球通、動感地帶、神州行客戶特點，分品牌推出適合品牌客戶需求的彩信產(chǎn)品通過對合作SP精品業(yè)務進行整合，以移動自有渠道進行強勢推廣彩信酷炫圖鈴、彩信明星寫真、彩信十二星座、麥當勞折扣券、 彩信I購卡折扣券、HIFI超和弦、彩信動畫天氣、彩信伊人風尚、印

6、制彩信精品業(yè)務手冊，通過營業(yè)廳、網(wǎng)站、彩信群發(fā)等方式推廣分品牌細分特色產(chǎn)品05年12月1日，陜西移動聯(lián)合陜西電視臺都市青春頻道，全新打造新聞類每日直播節(jié)目?都市熱線?，在國內(nèi)首家推出運營商與電視媒體合作的“彩信直播 報道方式。 十路彩信記者，及時通過彩信發(fā)送新聞現(xiàn)場照片，保證觀眾在第一時間了解所發(fā)生的新聞事件，實現(xiàn)快捷、方便、低本錢的現(xiàn)場報道。200萬像素索愛彩信拍照 ，通過 以彩信形式發(fā)送至中國移動 郵箱，經(jīng)電視轉(zhuǎn)換直接播出。彩信業(yè)務與電視媒體報道方式的創(chuàng)新，為“3G互動多媒體效勞增強型彩信、互動彩信的預演及應用打下根底。聯(lián)手電視媒體，在國內(nèi)首家推出“彩信 記者產(chǎn)品策略彩信新應用產(chǎn)品策略彩信

7、新應用電視新聞對時效性的追求到達了極致，新聞的定義已轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩π陆l(fā)生或正在發(fā)生的事實的報道。重大新聞事件需要通過電視轉(zhuǎn)播大型設備進行現(xiàn)場直播，而基于彩信的現(xiàn)場報道方式，那么定位為“日常新聞的彩信現(xiàn)場直播報道，適合第一時間報道發(fā)生老百姓身邊的及時新聞?！安市?記者形式，是一種創(chuàng)新的電視現(xiàn)場報道方式，也是原有直播方式的有益補充。產(chǎn)品策略彩信新應用“與新聞事件同步，趣事、樂事、新鮮事，即拍即播；讓百姓成為記者，大事、小事、身邊事，精彩共享。這就是我們聯(lián)手陜西移動，依托即拍即發(fā)的彩信業(yè)務，在全國首家推出彩信 記者的初衷。 陜西電視臺都市青春頻道總監(jiān)胡勁濤 “彩信 記者的報道方式，是彩信業(yè)務的行業(yè)新應

8、用，有利于提升彩信整體形象，創(chuàng)造并傳播彩信文化下一步方案：通過電視平臺開展“彩信新聞有獎征集活動，促使更多電視觀眾提供新聞線索，人人成為“彩信 記者。產(chǎn)品策略彩信新應用 彩信i購卡業(yè)務是基于移動彩信平臺，聯(lián)合眾多聯(lián)盟商家合作，針對彩信使用客戶群推出的彩信打折卡產(chǎn)品。通過i購卡，能夠提供商家、消費者信息溝通的渠道，實現(xiàn)利益共贏。對客戶： 提供可以用手機直接下載的彩信打折卡，客戶隨時隨地出示彩信I購卡，即可享受多個聯(lián)盟商家提供的優(yōu)惠，并可提供消費積分；對商家： 提供最直接的消費信息宣傳，直接通過手機信息傳達給終端用戶，為商家開發(fā)更多的客戶群體，已發(fā)展餐飲、酒吧、娛樂、健身聯(lián)盟商家138家；彩信新應

9、用彩信i購卡通過彩信I購卡，開展彩信電子折扣券的試點與推廣，以新應用促進彩信業(yè)務發(fā)展。產(chǎn)品策略彩信新應用粵珍軒海鮮京福華肥牛真鍋咖啡館享受8.5折優(yōu)惠 享受8.8折優(yōu)惠享受8.8折優(yōu)惠彩信新應用彩信i購卡客戶出示彩信I購卡 聯(lián)盟商家 i 購卡彩信打折卡 陜西移動于2004年5月份正式推出彩信i購卡業(yè)務， 開展了多項彩信i購卡營銷活動： “彩信給你隨身折扣” “盛夏消暑大行動，免費請你吃大餐” “彩信I購迎新年，暢享移動新生活” “隨身彩信打折卡”彩信打折卡產(chǎn)品策略彩信新應用i 購天下網(wǎng)彩信新應用彩信i購卡已開展I購卡使用客戶3.1萬戶,下行彩信40萬條.產(chǎn)品策略彩信新應用陜西移動聯(lián)合本地最大報

10、紙媒體?華商報?推出“ 報紙彩信版2006年1月10日推出“ 報紙?華商報?彩信版及wap版。將“ 報紙打造成中國移動自有品牌業(yè)務，將有利于完善彩信業(yè)務體驗，并引入傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)新聞資源，推動 媒體戰(zhàn)略實現(xiàn)。“彩信看報是我們主要宣傳的主題，要讓客戶在看報的同時，無形中培養(yǎng)了使用彩信的習慣，形成并傳播彩信文化。營銷推廣：幸運客戶免費體驗、現(xiàn)場演示、宣傳品、平面廣告。通過小額彩信套餐，降低彩信資費，吸引客戶嘗試使用。本套餐每月3元，包10條彩信，超出局部每條0.5元，每月免費獲贈精品彩信圖片。 客戶可通過發(fā)短信開通套餐，或到營業(yè)廳可進行辦理?！安市胖干响盘撞妥?005年4月份推出以來，目前以開展客戶

11、72336人。 價格策略彩信資費套餐 “彩信指上炫套餐 現(xiàn)有彩信客戶中，轉(zhuǎn)發(fā)和自編彩信的使用量偏低。82.3%的彩信客戶發(fā)送量在4條以下，5.3%的客戶發(fā)送量在10條以上，客戶平均值為每月3.7條。以小額套餐提升彩信使用量及彩信業(yè)務收入彩信客戶群任務額20位客戶、150條/月完成任務可獲獎勵未完成任務不獎勵向客戶轉(zhuǎn)發(fā) 至05年12月，開展彩信傳播先鋒5862人，彩信轉(zhuǎn)發(fā)量到達153萬條。本方案是陜西移動短信傳播先鋒方案“的深化與延伸。產(chǎn)生效果傳播先鋒內(nèi)部員工數(shù)據(jù)挖掘外部傳播先鋒高校學生彩信重度客戶客戶聯(lián)絡人渠道銷售人員精品彩信根據(jù)節(jié)日事件主題征集合作SP提供傳播先鋒、內(nèi)部員工推薦1862下發(fā)精

12、品傳播彩信內(nèi)容，30條/月其他系統(tǒng)下發(fā) 結(jié)合了“精品傳播源+傳播先鋒人群，抓住了核心信息、核心人群。 建立了精品彩信的征集、分析、統(tǒng)計系統(tǒng)，完善了直銷人員考核機制。方案亮點渠道策略彩信傳播先鋒行動根據(jù)積分獲得獎勵推薦業(yè)務彩信、短信、彩鈴、 上網(wǎng)等登記業(yè)務短信12590內(nèi)部店員外部店員客戶通過店員積分方案，以新業(yè)務代理資費，積極調(diào)動渠道銷售新業(yè)務的積極性。05年612月，已開展渠道店員9197名，累計登記彩信業(yè)務11萬筆，成功開展8萬筆，店員積分值到達182萬?；顒有Ч陠T積分方案特點通過店員積分方案，發(fā)動渠道營銷彩信業(yè)務渠道策略店員積分方案渠道策略彩信體驗區(qū)彩信義診：在營業(yè)廳自有渠道設立“彩信

13、義診區(qū)，幫助客戶解決彩信終端設置障礙。彩信留念 ：在營業(yè)廳體驗區(qū)設立“彩信大頭貼，作為彩信留念臺，供客戶體驗。彩信體驗：通過彩信大 體驗彩信互發(fā)。彩信沖印站：在營業(yè)廳“ 俱樂部試點“彩信沖印站業(yè)務。客戶可在指定營業(yè)廳，以積分兌換方式將自己的 彩信進行沖印。彩鈴體驗卡買十送二，包年卡無形業(yè)務有形銷售，推出彩信體驗卡套餐，打造“數(shù)據(jù)產(chǎn)品超市利用話音業(yè)務銷售渠道，嘗試新業(yè)務體驗卡銷售 上網(wǎng)體驗卡20元GPRS暢享套餐，體驗期內(nèi)開通贈等額話費彩信體驗卡買十送二， 3元套餐包年卡渠道策略彩信體驗卡促銷策略新春彩信超人 “新春彩信超人活動 “新年搏頭彩 新春狀元紅活動時間：2005年1月20日26日年春節(jié)

14、期間每天送出四部彩信 每日彩信狀元獎諾基亞6600，每日彩信榜眼獎諾基亞3100活動期間，發(fā)送彩信28萬條，彩信狀元8天發(fā)送3213條。“彩信狀元紅頒獎活動形式新穎促銷策略內(nèi)部傳播行動活動目的：在全省內(nèi)部員工中開展精品彩信轉(zhuǎn)發(fā)競賽，加強內(nèi)部員工對彩信業(yè)務的認知，促進彩信文化在內(nèi)部員工中的傳播。時間:2006年1月26日2月16日設置獎項： 一等獎： 蘋果IPOD視頻播放器 3臺 二等獎：三星MP3播放器 10部 三等獎 ：朗科128MB U盤 30個 活動效果： 節(jié)日期間全省員工共發(fā)送18萬條彩信，平均發(fā)送量達58條/人。“彩信大贏家內(nèi)部傳播活動促銷策略彩信俱樂部 2005年4月，與本地最大的

15、 賣場開元蜂星合作，開始在西安分公司試點“彩信俱樂部?？蛻粜氯刖W(wǎng)購機，即可在終端渠道參加“彩信俱樂部 ，同時贈送終端捆綁彩信禮包，享受3個月每月贈送50條彩信的優(yōu)惠。發(fā)送短信CX到061168，參加“彩信俱樂部。 會員權(quán)益： 定期收到精品傳播彩信內(nèi)容，每天一條。 彩信免費點播，平臺下發(fā)精品彩信。 短信提示：彩信業(yè)務使用方法、精品產(chǎn)品介紹、促銷活動介紹等。 點對點轉(zhuǎn)發(fā)親友，推薦朋友成為會員。目前，全省已開展彩信俱樂部會員133420人?！安市啪銟凡繒T制營銷會員制營銷，是指企業(yè)以某項主題組成俱樂部團體，通過提供適合會員需要的效勞，開展宣傳、銷售、促銷活動，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客。會員是一種宣傳和開展

16、新業(yè)務新的資源，通過口口相傳，開辟了新的業(yè)務開展途徑。通過會員制，營造一種文化氣氛，增強新業(yè)務可持續(xù)開展性。 活動主題：1、我家這樣過大年：反映陜西各地春節(jié)期間的民俗風情，如社火、貼春聯(lián)、放鞭炮等春節(jié)喜慶活動。2、三秦新風貌：表達陜西近年來城市建設、交通等方面的快速開展，如大雁塔北廣場、繞城高速等。3、三秦大地，風光無限：反映陜西旅游風光的彩信作品，如華山雪景、華清池春色等。印制彩信大賽宣傳海報1萬份，單頁20萬份，用于營業(yè)廳、路演、高校閱報欄等媒體投放。結(jié)合春季特色，開展西安“未央萬畝桃園桃花節(jié)彩信拍照大賽活動進行配合。促銷策略彩信創(chuàng)作大賽彩信創(chuàng)作大賽 積極貫徹集團公司首屆彩信創(chuàng)作大賽安排，

17、鼓勵合作開發(fā)精品內(nèi)容，創(chuàng)造彩信文化，引導用戶在日常生活情境中廣泛使用彩信業(yè)務。主題營銷推廣 通過宣傳，引導用戶對“我家這樣過大年、 “用彩信捕捉春天、“萬畝桃園桃花節(jié)彩信拍照大賽等主題進行彩信創(chuàng)作，參與大賽活動。 報紙硬廣告“春節(jié)過大年版彩信大賽海報、單頁“彩信捕捉春天版與?華商報?聯(lián)合舉辦彩信大賽彩信展示廣告版面10期與?三秦都市報?合辦欄目“夢網(wǎng)加油站 彩信大賽宣傳4期通過本地FM98.8陜西音樂臺進行電臺投放短信群發(fā)、彩信PUSH、WAP PUSH、網(wǎng)站宣傳活動期間：整合宣傳推廣促銷策略彩信創(chuàng)作大賽促銷策略彩信創(chuàng)作大賽陜西移動個人組TOP10彩信作品:陜西移動專業(yè)組推薦作品：共有3幅彩信

18、作品進入各欄目TOP20，1幅彩信作品進入TOP10.促銷策略彩信創(chuàng)作大賽活動期間參賽用戶數(shù)、參賽作品情況分析報版投放短信群發(fā)彩信群發(fā)、報版投放報版投放促銷策略彩信創(chuàng)作大賽參賽情況 （個人組）個人組參賽用戶數(shù)參賽作品數(shù)73808562參賽情況 （個人組）專業(yè)組參賽SP數(shù)參賽作品數(shù)19208投票情況（個人組）短信投票參與用戶數(shù)5518110彩信上行條數(shù)142039373網(wǎng)站投票參與用戶數(shù)網(wǎng)站投票票數(shù)354973427882活動主題： 心系陜西，笑迎八方客陜西旅游資源豐富，深厚的文化底蘊吸引著世界游客前來觀光。陜西移動與陜西旅游局合作，用“彩信笑臉的形式，表達陜西人民純樸、熱情、好客的精神風貌，評

19、選“陜西旅游彩信形象大使?；顒有问剑褐圃烀襟w炒作熱點，用公關(guān)活動的形式刺激彩信需求，培育使用習慣，拉動彩信業(yè)務流量。拍攝“彩信笑臉，發(fā)送至陜西移動彩信平臺，參與活動評選，開展線上、線下互動活動。彩信“笑臉籌劃活動一：促銷策略下一步方案活動主題： 給我你的微笑，我就喜歡麥當勞是動感地帶的戰(zhàn)略合作伙伴。麥當勞 “我就喜歡的品牌內(nèi)涵與我們的活動主題密切相關(guān)。促銷可以做為合作的共贏根底?；顒有问剑河?拍下你的笑容發(fā)送到陜西移動彩信平臺，將會得到下行的麥當勞彩信促銷券，即可到任何一家麥當勞享受優(yōu)惠“微笑套餐及贈品。麥當勞設計“微笑套餐，只要購置套餐就可以獲得“彩信禮包的贈送。麥當勞與移動公司共同做定期的

20、評選，公布“彩信笑臉最熱情的笑容、最燦爛的笑容、最動人的笑容，最搞笑的笑容。彩信“笑臉籌劃活動二：促銷策略下一步方案彩信博客日記記錄生活點滴瞬間創(chuàng)造彩信需求，引導客戶使用彩信業(yè)務曾幾何時，寫日記是很多人養(yǎng)成的習慣，用筆尖記錄生活，用日記積累回憶，那曾經(jīng)是無數(shù)人記錄生活最大的樂趣！我們要倡導一種全新的生活方式，充分表達彩信業(yè)務帶給我們的樂趣與方便。彩信日記的想法應運而生?；I劃思路：活動形式：通過彩信產(chǎn)品設計，讓我們用彩信的形式記錄，用 拍下心情的寫照，隨時可以上傳，彩信日記平臺將幫助你管理、儲存，用戶可以在任何時候通過互聯(lián)網(wǎng)站進行查閱、修改，可以公開為“彩信博客日記，讓其它用戶共同分享。促銷策略

21、下一步方案案例簡介背景介紹營銷推廣方案營銷效果分析營銷經(jīng)驗總結(jié)目 錄營銷效果分析 彩信業(yè)務收入由05年1月份的17.1萬元，提升至12月份的130萬元，增幅6.6倍；彩信客戶數(shù)由05年1月份的28.8萬，提升至12月份的63.8萬，增幅1.2倍；彩信普及率排名集團公司第9名。 全年完成彩信收入803萬元，超出全年方案14.7；全年開展彩信使用客戶數(shù)63萬，超出全年方案26。營銷效果分析 與競爭對手陜西聯(lián)通比較，客戶及收入份額均有較大提升。 彩信、彩E客戶數(shù)兩比份額由05年10月份的68.4%提升至12月份的70.5%; 彩信、彩E收入兩比份額由05年10月份的51.7%提升至12月份的61.1% 。案例簡介背景介紹營銷推廣方案營銷效果分析營銷經(jīng)驗總結(jié)目 錄營銷案例經(jīng)驗總結(jié)彩信手機記者 在國內(nèi)首家聯(lián)合電視媒體推出“彩信手機記者”概念，拓展媒