第五章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)

1、第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位哪些群體是主要的目標(biāo)市場(chǎng)，其哪些群體是主要的目標(biāo)市場(chǎng)，其中哪些是現(xiàn)有的，哪些是潛在中哪些是現(xiàn)有的，哪些是潛在的？消費(fèi)習(xí)慣等的核心因素是什的？消費(fèi)習(xí)慣等的核心因素是什么？么？九十年代中國的奶酪市場(chǎng)其中九十年代中國的奶酪市場(chǎng)其中80%是銷往快餐店、飯店等食品行業(yè)，只有是銷往快餐店、飯店等食品行業(yè)，只有20%是通過零售渠道銷售。一個(gè)歐洲的世界著名奶酪生產(chǎn)企業(yè)，在中國設(shè)是通過零售渠道銷售。一個(gè)歐洲的世界著名奶酪生產(chǎn)企業(yè)，在中國設(shè)廠生產(chǎn)并銷售其奶酪產(chǎn)品，為了配合這一投資戰(zhàn)略廠生產(chǎn)并銷售其奶酪產(chǎn)品，為了配合這一投資戰(zhàn)

2、略,企業(yè)需要進(jìn)一步明確其企業(yè)需要進(jìn)一步明確其主要目標(biāo)市場(chǎng)。主要目標(biāo)市場(chǎng)。16歲以下少兒群體歲以下少兒群體 1626歲青年群體歲青年群體 2636歲幼兒母親歲幼兒母親 3646歲少兒母親歲少兒母親喜好奶酪內(nèi)在心理驅(qū)動(dòng)力，食用習(xí)喜好奶酪內(nèi)在心理驅(qū)動(dòng)力，食用習(xí)慣，對(duì)奶酪產(chǎn)品的基本認(rèn)識(shí)，哪些慣，對(duì)奶酪產(chǎn)品的基本認(rèn)識(shí)，哪些類別的消費(fèi)者是奶酪的接受群體，類別的消費(fèi)者是奶酪的接受群體，哪些是奶酪的拒絕群體哪些是奶酪的拒絕群體。它們對(duì)以下四種人群進(jìn)行調(diào)查研究：它們對(duì)以下四種人群進(jìn)行調(diào)查研究：研究主要目標(biāo)：研究主要目標(biāo)：研究主要內(nèi)容：研究主要內(nèi)容：16歲以下歲以下少兒群體少兒群體1825歲歲青年群體青年群體26

3、35歲歲幼兒母親幼兒母親3645歲歲少兒母親少兒母親 歡樂歡樂 美味美味 現(xiàn)代現(xiàn)代 時(shí)尚時(shí)尚 健康、活力健康、活力經(jīng)過整合，最終得到三個(gè)重要的目標(biāo)市場(chǎng)，它們是：經(jīng)過整合，最終得到三個(gè)重要的目標(biāo)市場(chǎng)，它們是：第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分概念一、市場(chǎng)細(xì)分概念就是指通過市場(chǎng)調(diào)查研究，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、就是指通過市場(chǎng)調(diào)查研究，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、購買動(dòng)機(jī)、購買行為、購買能力、愛好等方面明顯的購買動(dòng)機(jī)、購買行為、購買能力、愛好等方面明顯的不同，按照一定的規(guī)律、標(biāo)準(zhǔn)，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分不同，按照一定的規(guī)律、標(biāo)準(zhǔn)，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)小的子市場(chǎng)的市場(chǎng)分類的過程。為若干個(gè)細(xì)小的子市

4、場(chǎng)的市場(chǎng)分類的過程。市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類。市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類。 根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，近三年來，中國各大城市近三年來，中國各大城市中時(shí)常有飲酒行為的女性中時(shí)常有飲酒行為的女性人數(shù)正在以每年人數(shù)正在以每年22%的速的速度增長(zhǎng)，各種國產(chǎn)的、進(jìn)度增長(zhǎng)，各種國產(chǎn)的、進(jìn)口的、專門針對(duì)女性的酒口的、專門針對(duì)女性的酒類品種目前已達(dá)到幾十種。類品種目前已達(dá)到幾十種。 如燕京啤酒集團(tuán)推出如燕京啤酒集團(tuán)推出了無醇啤酒，吉林長(zhǎng)白山了無醇啤酒，吉林長(zhǎng)白山酒業(yè)也出了酒業(yè)也出了“艾妮靚女女艾妮靚女女士專用酒士專用酒”，還有臺(tái)灣煙，還有

5、臺(tái)灣煙酒公司研制成功一種功能酒公司研制成功一種功能性飲料五芝啤酒。性飲料五芝啤酒。市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)展階段市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)展階段大量營銷階段大量營銷階段無差異營銷階段無差異營銷階段目標(biāo)市場(chǎng)階段目標(biāo)市場(chǎng)階段二、市場(chǎng)細(xì)分的作用二、市場(chǎng)細(xì)分的作用(一一)有利于生產(chǎn)者開拓新市場(chǎng)有利于生產(chǎn)者開拓新市場(chǎng)市場(chǎng)永遠(yuǎn)有未開發(fā)的空間，運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分，可以尋找到既能適合生市場(chǎng)永遠(yuǎn)有未開發(fā)的空間，運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分，可以尋找到既能適合生產(chǎn)者生產(chǎn)水平又能滿足消費(fèi)者需求的特定市場(chǎng)。產(chǎn)者生產(chǎn)水平又能滿足消費(fèi)者需求的特定市場(chǎng)。(二二)有利于生產(chǎn)者制定市場(chǎng)營銷策略有利于生產(chǎn)者制定市場(chǎng)營銷策略有什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)才會(huì)有什么樣的營銷策略，市場(chǎng)信息細(xì)分

6、化有什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)才會(huì)有什么樣的營銷策略，市場(chǎng)信息細(xì)分化后，生產(chǎn)者可準(zhǔn)確把握市場(chǎng)發(fā)展脈絡(luò)，奪取到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最佳優(yōu)勢(shì)。后，生產(chǎn)者可準(zhǔn)確把握市場(chǎng)發(fā)展脈絡(luò)，奪取到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最佳優(yōu)勢(shì)。(三三)有利于提高生產(chǎn)者生存力有利于提高生產(chǎn)者生存力任何一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)或公司都會(huì)有自己的長(zhǎng)處和短處，經(jīng)過市任何一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)或公司都會(huì)有自己的長(zhǎng)處和短處，經(jīng)過市場(chǎng)信息細(xì)分化后可不斷發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)和不足，可從小場(chǎng)信息細(xì)分化后可不斷發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)和不足，可從小作大從弱作強(qiáng)，提高自己生存能力。作大從弱作強(qiáng)，提高自己生存能力。(四）有利于滿足消費(fèi)者不同需求四）有利于滿足消費(fèi)者不同需求尚未滿足需求的消費(fèi)者就是企業(yè)一個(gè)又一個(gè)新市場(chǎng)

7、，企業(yè)進(jìn)尚未滿足需求的消費(fèi)者就是企業(yè)一個(gè)又一個(gè)新市場(chǎng)，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，就可生產(chǎn)出不同新產(chǎn)品，消費(fèi)者也就有可能在行市場(chǎng)細(xì)分，就可生產(chǎn)出不同新產(chǎn)品，消費(fèi)者也就有可能在市場(chǎng)上購買到稱心如意的商品。市場(chǎng)上購買到稱心如意的商品。三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)不同類型的市場(chǎng)其細(xì)分化劃分標(biāo)準(zhǔn)不一樣。不同類型的市場(chǎng)其細(xì)分化劃分標(biāo)準(zhǔn)不一樣。常見有生產(chǎn)資料市場(chǎng)、消費(fèi)資料市場(chǎng)等。常見有生產(chǎn)資料市場(chǎng)、消費(fèi)資料市場(chǎng)等。細(xì)分消費(fèi)資料市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分消費(fèi)資料市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)地理因素、人口因素、心理因素和行為地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等。因素等。細(xì)分生產(chǎn)資料市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分生產(chǎn)資料市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)有些與消費(fèi)者市場(chǎng)類似，如

8、地理因素、有些與消費(fèi)者市場(chǎng)類似，如地理因素、心理因素、行為因素；還可使用新的標(biāo)準(zhǔn)，常用的有最終用戶、心理因素、行為因素；還可使用新的標(biāo)準(zhǔn)，常用的有最終用戶、用戶規(guī)模、用戶的地理位置、用戶的購買情況等。用戶規(guī)模、用戶的地理位置、用戶的購買情況等。 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素具體因素 地理標(biāo)準(zhǔn)地理標(biāo)準(zhǔn)國家地區(qū)氣候國家地區(qū)氣候城市鄉(xiāng)村交通條件城市規(guī)模城市鄉(xiāng)村交通條件城市規(guī)模 人口標(biāo)準(zhǔn)人口標(biāo)準(zhǔn)性別年齡收入民族教育職業(yè)性別年齡收入民族教育職業(yè)社會(huì)階層家庭生命周期社會(huì)階層家庭生命周期 心理標(biāo)準(zhǔn)心理標(biāo)準(zhǔn)生活方式價(jià)值取向生活方式價(jià)值取向性格個(gè)性購買動(dòng)機(jī)性格個(gè)性購買動(dòng)機(jī) 行為標(biāo)準(zhǔn)行為標(biāo)準(zhǔn)品牌忠誠度購買頻率使用頻率

9、品牌忠誠度購買頻率使用頻率對(duì)分銷信賴度追求利益對(duì)分銷信賴度追求利益 生產(chǎn)者可通過分析研究消費(fèi)者找出比較重要的因素作為自己產(chǎn)生產(chǎn)者可通過分析研究消費(fèi)者找出比較重要的因素作為自己產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。這些因素主要有：品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。這些因素主要有：地理地理經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)收入收入消費(fèi)消費(fèi)需求需求行為行為人口人口數(shù)量數(shù)量消費(fèi)消費(fèi)者者心理心理（一）經(jīng)濟(jì)收入因素（一）經(jīng)濟(jì)收入因素消費(fèi)的需求在一定程度上是由消費(fèi)的需求在一定程度上是由經(jīng)濟(jì)收入限定了的，在很大程經(jīng)濟(jì)收入限定了的，在很大程度上影響消費(fèi)者的購買行為。度上影響消費(fèi)者的購買行為。價(jià)廉物美價(jià)廉物美價(jià)格價(jià)格低廉低廉產(chǎn)品產(chǎn)品品牌品牌價(jià)格價(jià)格低廉低廉產(chǎn)品產(chǎn)品品牌品牌

10、如消費(fèi)者都如消費(fèi)者都喜愛的產(chǎn)品是喜愛的產(chǎn)品是處在社會(huì)階層低收入的消費(fèi)者人群處在社會(huì)階層低收入的消費(fèi)者人群處在經(jīng)濟(jì)收入較高的消費(fèi)者人群處在經(jīng)濟(jì)收入較高的消費(fèi)者人群但處在不同的社會(huì)階層的消費(fèi)者是有差異的。但處在不同的社會(huì)階層的消費(fèi)者是有差異的。（二）消費(fèi)者心理因素（二）消費(fèi)者心理因素（三）消費(fèi)需求行為因素（三）消費(fèi)需求行為因素每一個(gè)消費(fèi)者在市場(chǎng)上購買產(chǎn)品其購買的動(dòng)機(jī)、追求的目的、使每一個(gè)消費(fèi)者在市場(chǎng)上購買產(chǎn)品其購買的動(dòng)機(jī)、追求的目的、使用的頻率、對(duì)產(chǎn)品偏好程度、對(duì)企業(yè)了解程度都是有差別的。生用的頻率、對(duì)產(chǎn)品偏好程度、對(duì)企業(yè)了解程度都是有差別的。生產(chǎn)者就可依據(jù)這些因素來細(xì)分化市場(chǎng)。產(chǎn)者就可依據(jù)這些因

11、素來細(xì)分化市場(chǎng)。個(gè)性個(gè)性購買購買動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)價(jià)值價(jià)值觀念觀念追求追求的目的目生活生活格調(diào)格調(diào)（四）人口數(shù)量因素（四）人口數(shù)量因素（五）地理因素（五）地理因素地區(qū)不同、氣候不同、城鎮(zhèn)或農(nóng)村、城市規(guī)模大小、人口密地區(qū)不同、氣候不同、城鎮(zhèn)或農(nóng)村、城市規(guī)模大小、人口密度不同、自然環(huán)境不同來對(duì)市場(chǎng)細(xì)分。度不同、自然環(huán)境不同來對(duì)市場(chǎng)細(xì)分。一般依據(jù)就是按照消費(fèi)者的家庭人數(shù)不同、性別不同、職一般依據(jù)就是按照消費(fèi)者的家庭人數(shù)不同、性別不同、職業(yè)不同、教育程度不同、年齡不同、民族宗教不同來細(xì)分業(yè)不同、教育程度不同、年齡不同、民族宗教不同來細(xì)分化市場(chǎng)?；袌?chǎng)。利益利益人文人文行為行為心理心理品牌品牌偏好偏好經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)(低

12、價(jià)低價(jià))女士女士大量使大量使用者用者注重注重自我自我價(jià)值價(jià)值減價(jià)中減價(jià)中的品牌的品牌醫(yī)用醫(yī)用(防蛀防蛀)大家庭大家庭少量使少量使用者用者憂郁癥憂郁癥患者患者中高檔中高檔云南云南白藥白藥味覺味覺(氣味好氣味好)兒童兒童清香味清香味喜愛者喜愛者享樂享樂主義主義高露潔高露潔四、市場(chǎng)細(xì)分方法四、市場(chǎng)細(xì)分方法市場(chǎng)細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)、依據(jù)是很多的。為了便于市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)、依據(jù)是很多的。為了便于市場(chǎng)細(xì)分，生產(chǎn)者可采用這些方法：生產(chǎn)者可采用這些方法：綜合綜合因素因素單一單一因素因素系列系列因素因素收入高城鎮(zhèn)市場(chǎng)收入高城鎮(zhèn)市場(chǎng)收入高農(nóng)村市場(chǎng)收入高農(nóng)村市場(chǎng)收入中城鎮(zhèn)市場(chǎng)收入中城鎮(zhèn)市場(chǎng)收入中農(nóng)村市場(chǎng)收

13、入中農(nóng)村市場(chǎng)收入低城鎮(zhèn)市場(chǎng)收入低城鎮(zhèn)市場(chǎng)收入低農(nóng)村市場(chǎng)收入低農(nóng)村市場(chǎng)把市場(chǎng)細(xì)分要考慮的因素綜合起來，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。把市場(chǎng)細(xì)分要考慮的因素綜合起來，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。如收入因素分為（高、中、低）、和地理因素分為（城鎮(zhèn)、如收入因素分為（高、中、低）、和地理因素分為（城鎮(zhèn)、農(nóng)村），就把市場(chǎng)細(xì)分為六個(gè)子市場(chǎng)。農(nóng)村），就把市場(chǎng)細(xì)分為六個(gè)子市場(chǎng)。（一）綜合因素方法（一）綜合因素方法（二）單一因素方法（二）單一因素方法只考慮一個(gè)因素將市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)。如年齡因素分為（老、只考慮一個(gè)因素將市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)。如年齡因素分為（老、中、青、兒童），就把市場(chǎng)細(xì)分為四個(gè)。中、青、兒童），就把市場(chǎng)細(xì)分為四個(gè)。老年

14、市場(chǎng)老年市場(chǎng)中年市場(chǎng)中年市場(chǎng)青年市場(chǎng)青年市場(chǎng)兒童市場(chǎng)兒童市場(chǎng)（三）系列因素方法（三）系列因素方法運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。從中選擇一個(gè)或多個(gè)適運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。從中選擇一個(gè)或多個(gè)適合于本企業(yè)產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)。將產(chǎn)品（消費(fèi)者需要）和市場(chǎng)（消費(fèi)合于本企業(yè)產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)。將產(chǎn)品（消費(fèi)者需要）和市場(chǎng)（消費(fèi)者群體）組合成不同細(xì)分市場(chǎng)共十二個(gè)。者群體）組合成不同細(xì)分市場(chǎng)共十二個(gè)。 從中選擇其中四個(gè)子市場(chǎng)。從中選擇其中四個(gè)子市場(chǎng)。特新鮮牛奶特新鮮牛奶鮮牛奶鮮牛奶牛奶奶粉牛奶奶粉家庭年收入家庭年收入10萬元以上萬元以上家庭年收入家庭年收入310萬元萬元家庭年收入家庭年收入13萬元

15、萬元家庭年收入家庭年收入1萬元以下萬元以下人口密度人口密度性別性別年齡年齡收入收入追求利益追求利益城市城市農(nóng)村農(nóng)村男男老年老年中年中年兒童兒童高高低低舒適舒適聲望聲望時(shí)髦時(shí)髦案例分析案例分析:系列因素方法系列因素方法就是企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求就是企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求而開拓和要進(jìn)入的特定市場(chǎng)而開拓和要進(jìn)入的特定市場(chǎng) 一、目標(biāo)市場(chǎng)概念一、目標(biāo)市場(chǎng)概念目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)生產(chǎn)者把市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)后，當(dāng)生產(chǎn)者把市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)后，生產(chǎn)者將選擇其中一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)作為生產(chǎn)者將選擇其中一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)作為自己要發(fā)展或占領(lǐng)的主要市場(chǎng)，為之服務(wù)。自己要發(fā)展或占領(lǐng)的主要市

16、場(chǎng)，為之服務(wù)。 在臺(tái)灣，對(duì)年輕的學(xué)生族而言，尤其是男孩子，在臺(tái)灣，對(duì)年輕的學(xué)生族而言，尤其是男孩子，令他們感到暢意。令他們感到暢意。 當(dāng)初在構(gòu)思這項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定當(dāng)初在構(gòu)思這項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在在16-20歲男性學(xué)生族，歲男性學(xué)生族，21-35歲上班族為次要的目標(biāo)消歲上班族為次要的目標(biāo)消費(fèi)者。他們要的是更大、更多、更新口味的速食面。費(fèi)者。他們要的是更大、更多、更新口味的速食面。 在此前提下，廣告計(jì)劃設(shè)定以上目標(biāo)消費(fèi)群在此前提下，廣告計(jì)劃設(shè)定以上目標(biāo)消費(fèi)群,愿意嘗愿意嘗試新口味的現(xiàn)代族群。于是，在包裝上選定試新口味的現(xiàn)代族群。于是，在包裝上選定1000cc大杯大杯裝

17、，其內(nèi)容物足以提供一頓飽餐裝，其內(nèi)容物足以提供一頓飽餐。統(tǒng)一牌統(tǒng)一牌阿阿Q捅面捅面二、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇因素二、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇因素一般影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的一般影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的 因素有：因素有：（一）市場(chǎng)和產(chǎn)品因素（一）市場(chǎng)和產(chǎn)品因素（二）生產(chǎn)者的資源實(shí)力（二）生產(chǎn)者的資源實(shí)力（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（一）市場(chǎng)和產(chǎn)品因素（一）市場(chǎng)和產(chǎn)品因素生活日用品銷售，大眾食品就可采用無差異性營銷策略。生活日用品銷售，大眾食品就可采用無差異性營銷策略。在市場(chǎng)中購買者的消費(fèi)需求不同。如較昂貴物品如空調(diào)、汽車、在市場(chǎng)中購買者的消費(fèi)需求不同。如較昂貴物品如空調(diào)、汽車、或時(shí)尚較強(qiáng)的產(chǎn)品如手機(jī)、時(shí)裝服裝以及特色農(nóng)畜

18、產(chǎn)品一般采用或時(shí)尚較強(qiáng)的產(chǎn)品如手機(jī)、時(shí)裝服裝以及特色農(nóng)畜產(chǎn)品一般采用差異性營銷策略。差異性營銷策略。（二）生產(chǎn)者的資源實(shí)力（二）生產(chǎn)者的資源實(shí)力生產(chǎn)者資源（包括人力、物力、財(cái)力、管理水平）不足，一般采生產(chǎn)者資源（包括人力、物力、財(cái)力、管理水平）不足，一般采用集中性營銷策略，如生產(chǎn)者資金雄厚，就可采用差異性營銷策用集中性營銷策略，如生產(chǎn)者資金雄厚，就可采用差異性營銷策略。略。（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般采用同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同營銷策略。一般采用同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同營銷策略。三三 、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式確定細(xì)分市場(chǎng)營銷策略后，生產(chǎn)者進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)具體確定細(xì)分市場(chǎng)營銷策略后，生產(chǎn)者進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)具

19、體模式一般有以下五種形式：模式一般有以下五種形式：產(chǎn)品專業(yè)化型產(chǎn)品專業(yè)化型產(chǎn)品市場(chǎng)集中型產(chǎn)品市場(chǎng)集中型選擇專業(yè)化型選擇專業(yè)化型全面進(jìn)入型全面進(jìn)入型市場(chǎng)專業(yè)化型市場(chǎng)專業(yè)化型（一）產(chǎn)品市場(chǎng)集中型（一）產(chǎn)品市場(chǎng)集中型指生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，從細(xì)分市場(chǎng)角度和產(chǎn)品角度來講都集中在指生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，從細(xì)分市場(chǎng)角度和產(chǎn)品角度來講都集中在一種細(xì)分市場(chǎng)上，企業(yè)提供的各式各樣產(chǎn)品只服務(wù)于一種消費(fèi)者群一種細(xì)分市場(chǎng)上，企業(yè)提供的各式各樣產(chǎn)品只服務(wù)于一種消費(fèi)者群體。這種模式一般適用于中、小型企業(yè)或初次進(jìn)入新市場(chǎng)的企業(yè)。體。這種模式一般適用于中、小型企業(yè)或初次進(jìn)入新市場(chǎng)的企業(yè)。用用P表示生產(chǎn)者的產(chǎn)品，用表示生產(chǎn)者的產(chǎn)品

20、，用M表示細(xì)分市場(chǎng)。表示細(xì)分市場(chǎng)。 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)品M1M2M3P1P2P3（二）產(chǎn)品專業(yè)化型（二）產(chǎn)品專業(yè)化型只提供一種產(chǎn)品，滿足一種細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者不同需求。這種模式適只提供一種產(chǎn)品，滿足一種細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者不同需求。這種模式適合于小型企業(yè)或有特色資源的企業(yè)。合于小型企業(yè)或有特色資源的企業(yè)。用用P表示生產(chǎn)者的產(chǎn)品，用表示生產(chǎn)者的產(chǎn)品，用M表示細(xì)分市場(chǎng)。表示細(xì)分市場(chǎng)。 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)品M1M2M3P1P2P3（三）市場(chǎng)專業(yè)化型（三）市場(chǎng)專業(yè)化型向不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者提供一種產(chǎn)品，滿足消費(fèi)需求，這種模式可向不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者提供一種產(chǎn)品，滿足消費(fèi)需求，這種模式可最大程

21、度降低成本。最大程度降低成本。用用P表示生產(chǎn)者的產(chǎn)品，用表示生產(chǎn)者的產(chǎn)品，用M表示細(xì)分市場(chǎng)。表示細(xì)分市場(chǎng)。 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)品M1M2M3P1P2P3（四）選擇專業(yè)化型（四）選擇專業(yè)化型針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)，有選擇性的進(jìn)入，為消費(fèi)者提供不同產(chǎn)品，這針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)，有選擇性的進(jìn)入，為消費(fèi)者提供不同產(chǎn)品，這種模式可降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。種模式可降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。用用P表示生產(chǎn)者的產(chǎn)品，用表示生產(chǎn)者的產(chǎn)品，用M表示細(xì)分市場(chǎng)。表示細(xì)分市場(chǎng)。 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)品M1M2M3P1P2P3（五）全面進(jìn)入型（五）全面進(jìn)入型一般是大型的、資源雄厚的企業(yè)和大公司，或在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于絕一般是大型的、資

22、源雄厚的企業(yè)和大公司，或在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)企業(yè)和公司所采用的方法。全方位的進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為對(duì)優(yōu)勢(shì)企業(yè)和公司所采用的方法。全方位的進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為所有的消費(fèi)者提供各種各樣的產(chǎn)品。所有的消費(fèi)者提供各種各樣的產(chǎn)品。用用P表示生產(chǎn)者的產(chǎn)品，用表示生產(chǎn)者的產(chǎn)品，用M表示細(xì)分市場(chǎng)。表示細(xì)分市場(chǎng)。 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)品M1M2M3P1P2P3四四 、目標(biāo)市場(chǎng)營銷模式、目標(biāo)市場(chǎng)營銷模式目標(biāo)市場(chǎng)選擇確定以后，生產(chǎn)者就要決定進(jìn)入市場(chǎng)的策略。目標(biāo)市場(chǎng)選擇確定以后，生產(chǎn)者就要決定進(jìn)入市場(chǎng)的策略。一般有三種策略選擇：一般有三種策略選擇：（一）無差異營銷策略（一）無差異營銷策略就是不考慮市場(chǎng)的個(gè)

23、性，只考慮市場(chǎng)的共性，生產(chǎn)者用一種就是不考慮市場(chǎng)的個(gè)性，只考慮市場(chǎng)的共性，生產(chǎn)者用一種產(chǎn)品來滿足所有消費(fèi)者。如目前市場(chǎng)上鮮雞蛋銷售。產(chǎn)品來滿足所有消費(fèi)者。如目前市場(chǎng)上鮮雞蛋銷售。優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)成本就較低，市場(chǎng)銷售的營銷成本也會(huì)較低。：生產(chǎn)成本就較低，市場(chǎng)銷售的營銷成本也會(huì)較低。缺點(diǎn)缺點(diǎn)：就是由于市場(chǎng)無差異性，眾多的生產(chǎn)者均可進(jìn)入市場(chǎng)：就是由于市場(chǎng)無差異性，眾多的生產(chǎn)者均可進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)性會(huì)越來越激烈，生產(chǎn)者獲利的空間會(huì)越參與競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)性會(huì)越來越激烈，生產(chǎn)者獲利的空間會(huì)越來越小。來越小。這種策略一般適合于生產(chǎn)者創(chuàng)業(yè)時(shí)期，新市場(chǎng)開拓時(shí)期，或這種策略一般適合于生產(chǎn)者創(chuàng)業(yè)時(shí)期，新市場(chǎng)開拓時(shí)

24、期，或由于資金不足、技術(shù)水平低的中、小公司和企業(yè)。由于資金不足、技術(shù)水平低的中、小公司和企業(yè)。（二）差異性營銷策略（二）差異性營銷策略隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展和企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇。生產(chǎn)者會(huì)選擇多隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展和企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇。生產(chǎn)者會(huì)選擇多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：是能滿足消費(fèi)者的不同需求，提高競(jìng)爭(zhēng)力。：是能滿足消費(fèi)者的不同需求，提高競(jìng)爭(zhēng)力。缺點(diǎn)缺點(diǎn)；是小批量的生產(chǎn)，生產(chǎn)成本、營銷成本等都會(huì)增加。；是小批量的生產(chǎn)，生產(chǎn)成本、營銷成本等都會(huì)增加。這種策略一般適合于資金雄厚、技術(shù)水平高的大公司、大這種策略一般適合于資金雄厚、技術(shù)水平高的大公司、大企業(yè)，同時(shí)

25、，其生產(chǎn)出的產(chǎn)品具有重復(fù)性購買的特點(diǎn)。企業(yè)，同時(shí)，其生產(chǎn)出的產(chǎn)品具有重復(fù)性購買的特點(diǎn)。（三）集中性營銷策略（三）集中性營銷策略生產(chǎn)者選擇一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，用自生產(chǎn)者選擇一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，用自己的特色產(chǎn)品集中占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的絕大部分。己的特色產(chǎn)品集中占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的絕大部分。優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：是可以利用生產(chǎn)者自己的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮自己的特：是可以利用生產(chǎn)者自己的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營可降低成本。長(zhǎng)，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營可降低成本。缺點(diǎn)缺點(diǎn)：是由于目標(biāo)過于集中，風(fēng)險(xiǎn)性較大，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)：是由于目標(biāo)過于集中，風(fēng)險(xiǎn)性較大，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，生產(chǎn)者自己就有可能全軍覆滅，陷入強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，生產(chǎn)者自己就有可能全軍覆滅，陷入困境。困境。這種策略一般用于有特色資源或資源有限的公司和企業(yè)。這種策略一般用于有特色資源或資源有限的公司和企業(yè)。 市場(chǎng)市場(chǎng)無差異性無差異性營銷策略營銷策略市場(chǎng)營銷方案市場(chǎng)營銷方案 市場(chǎng)市場(chǎng)差異性差異性營銷策略營銷策略市場(chǎng)營銷方案市場(chǎng)營銷方案1 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1市場(chǎng)營銷方案市場(chǎng)營銷方案2 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)2集中性集中性營銷策