易居_蘇州中海御湖熙岸3號地塊項目市場分析_76_房地產(chǎn)策劃營銷方案

1、中海御湖熙岸3號地塊初步市場分析機(jī)密 此報告僅供客戶內(nèi)部使用，未經(jīng)易居中國的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制2核心問題經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀 房地產(chǎn)宏觀形勢物業(yè)及地塊價值評估解決方案聯(lián)排別墅市場機(jī)會尋找獨棟別墅市場機(jī)會尋找 全球性的經(jīng)濟(jì)/金融危機(jī),其影響程度超過1997年，直逼1929年部分企業(yè)裁員情況企業(yè)名稱裁員人數(shù)比例美國運通700010%花旗集團(tuán)1400010%高盛集團(tuán)3250010%匯豐銀行11004% eBay150010%雅虎150010%百事可樂33001.8%星巴克100015%國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境國際貨幣基金組織（IMF）援助瀕臨破產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)體國家援助金額冰島21億美元烏克蘭165億美

2、元匈牙利251億美元（IMF、歐盟、世界銀行共同援助）巴基斯坦商議中其他韓國、泰國一些國家面臨破產(chǎn)危機(jī) 道瓊斯指數(shù)恒生指數(shù) 日經(jīng)指數(shù)主要股市劇烈動蕩，今年前個月，全球股市共蒸發(fā)市值萬億美元。GDP增長率連續(xù)5個季度下跌股票總市值急劇下降，社會財富縮水嚴(yán)重（財富縮水26萬億）近七萬倒閉，失業(yè)人口達(dá)2000萬中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境走弱，社會財富縮水，失業(yè)率不斷上升12.2%9.9%能源需求一路走低國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境？以上因素會對我們我們國家的房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生什么樣的影響？以上因素會對蘇州高端房地產(chǎn)市場產(chǎn)生什么樣的影響？金融行業(yè)信心危機(jī)出口狀況資產(chǎn)價格體系的波動經(jīng)濟(jì)運行現(xiàn)狀及 預(yù)測宏觀經(jīng)濟(jì)/經(jīng)濟(jì)運行現(xiàn)狀消費信心巨大危

3、機(jī)6看看全國市場正在發(fā)生什么？17全國市場9、10月份進(jìn)入深度調(diào)整期，成交量縮水至同期五成左右區(qū)域城市8月9月10月環(huán)比同比長三角上海66.00 48.59 49.90 2.7%-70.2%南京25.09 20.38 30*47.2%-64.4%杭州13.74 17.44 12.79 -26.7%-63.8%環(huán)渤海北京40.80 54.80 52.56 -4.1%-59.3%天津31.85 31.85 43.25*35.8%-53.2%沈陽73.82 147.70 61.43 -58.4%-35.0%中西部武漢36.00 35.00 45*29.0%-55.0%成都37.67 33.21 43

4、.00 29.0%-55.0%西安47.39 48.06 46.13 -4.0%-45.5%珠三角深圳31.00 30.66 33.33 8.71%116.99%廣州61.20 51.13-16.45%-27.33%注：帶*數(shù)據(jù)為當(dāng)月預(yù)估值住宅成交量縮水五成8區(qū)域城市檔次項目名稱最高價格目前售價降幅華東上海高檔中遠(yuǎn)兩灣城2200015000-32%中檔錦繡華城2100015500-26%南京高檔世茂濱江1800013000-28%中檔金域緹香1500010000-33%華北北京高檔銀泰中心961776000038%中檔金地格林小鎮(zhèn)69600680029%天津高檔海逸長洲140008500-39

5、%中檔金地格林世界90005350-41%華南深圳高檔蘭溪谷3500023000-34%中檔城市山林2800016000-42%華中武漢高檔恒大華府108009500-14%中檔金地國際花園9000（報）7200-20%大多數(shù)城市價格下降明顯，項目價格跌幅達(dá)到30%以上住宅成交價下跌30%9存貨存在巨大去化壓力企業(yè)存貨壓力巨大存貨=在建未達(dá)銷售標(biāo)準(zhǔn)項目+在建已達(dá)銷售標(biāo)準(zhǔn)還未銷售項目+完工還未銷售項目企業(yè)名稱1-9月累計銷售收入（億元）存貨（億元）存貨去化系數(shù)（年）當(dāng)前持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物短期負(fù)債 萬科 356.1 873.751.84 199.42億短期借款45.33億+1年內(nèi)到期非流動負(fù)債1

6、25.36億合計：170.69億 招商地產(chǎn) 42.04 215.523.84 32.02億短期借款50.8億+1年內(nèi)到期非流動負(fù)債14.2億合計：65億 保利地產(chǎn) 115.73 417.512.71 48.31億短期借款1.04億+1年內(nèi)到期非流動負(fù)債28.4億合計：29.44億 金地集團(tuán) 78.74 265.92.53 80.06億短期借款23.53億+1年內(nèi)到期非流動負(fù)債39億合計：62.53億 萬通地產(chǎn) 18.41 57.62.35 10.85億短期借款0億+1年內(nèi)到期非流動負(fù)債11.12億合計：11.12億10市場調(diào)整所面臨的四大環(huán)境2134國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境客戶需求環(huán)境行業(yè)發(fā)展

7、環(huán)境全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī),其影響程度超過97年，直逼1929年一些國家面臨破產(chǎn)危機(jī)大量全球性企業(yè)裁員GDP增長率連續(xù)5個季度下跌股票總市值急劇下降，社會財富縮水嚴(yán)重（財富縮水26萬億）各地政府紛紛出臺各種救市政策，主要以放寬公積金貸款標(biāo)準(zhǔn)和稅費減免抵扣政策居多隨著整體環(huán)境的進(jìn)一步困窘，市場低迷的根本原因由原來的信心不足轉(zhuǎn)變?yōu)橹Ц读Σ蛔憔用窬蜆I(yè)率下降，失業(yè)人口達(dá)2000萬能源增幅明顯下降各層級需求環(huán)境市場均受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊，房地產(chǎn)需求前景不容樂觀11我們預(yù)測，蘇州市場走勢應(yīng)該是這樣的！212蘇州受宏觀環(huán)境影響如何？外資企業(yè)：蘇州的電子企業(yè)開始裁員， 媒體指華碩蘇州近期已被砍去大半，裁員近2萬人；同時

8、大眾電腦、友達(dá)光電、富士通等等也已經(jīng)紛紛開始裁員；蘇州工業(yè)園區(qū)，截止11月有記錄的解除勞動合同的目前已經(jīng)有2萬人；中小企業(yè)：蘇州甪直鎮(zhèn)已經(jīng)有6家以上的染廠關(guān)門；蘇州玩具廠也關(guān)了很多，很多小紡織印染企業(yè)準(zhǔn)備過冬；2008年10月27日，蘇州吳江桃源鎮(zhèn)的春宇紡織倒閉；蘇州莊基村去年末有企業(yè)200多家，多為紡織、印染、家具等勞動密集型企業(yè)，現(xiàn)在減少了20多家。目前，村內(nèi)的廠房已空置了4萬平方米左右，空置率近10%，工業(yè)用水量和去年同期相比下降了15%。官方政府：1年內(nèi)裁員超過職工總數(shù)10%的，須事先向當(dāng)?shù)卣畧蟾?；因公司訂單縮減，向勞動和社會保障局提出經(jīng)濟(jì)性裁員的要求，可批準(zhǔn)裁員；調(diào)查顯示蘇州企業(yè)平

9、均用工數(shù)量增速今年明顯趨緩；13蘇州受國際宏觀環(huán)境調(diào)整幾何？政府對策：到目前，全市外經(jīng)貿(mào)系統(tǒng)共為304家企業(yè)向商務(wù)部申報了億美元的進(jìn)口設(shè)備貼息；共為799個項目申報1199萬元金額的中小企業(yè)開拓國際市場資金；為26家企業(yè)申報了63個項目的省級外貿(mào)發(fā)展資金萬元，另外申報了電子商務(wù)項目25個，申請金額為萬元。近日，蘇州工業(yè)園區(qū)法院建立處理企業(yè)非法撤資逃債案件應(yīng)急預(yù)案，提出六項措施，最大限度降低宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化對轄區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的影響。14幾個思考方向？1、國際宏觀環(huán)境對蘇州工業(yè)園區(qū)的企業(yè)影響到什么程度？2、從目前現(xiàn)狀來看，大型的外資企業(yè)受到部分影響，同時出口型的中小企業(yè)影響程度更深；3、從目前蘇州

10、園區(qū)的企業(yè)看，受宏觀環(huán)境影響的企業(yè)在10%的比例左右；4、目前的宏觀環(huán)境對蘇州房地產(chǎn)市場的中端、高端客戶的影響程度如何？5、從蘇州工業(yè)園區(qū)房地產(chǎn)客戶來看，支付力在300萬以上的客戶，其客戶來源如何，受影響的程度如何？15各層級需求環(huán)境市場均受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊，房地產(chǎn)需求前景不容樂觀需求環(huán)境減弱高端需求改善需求剛性需求需求群體下降程度主要影響因素資本縮水企業(yè)倒閉利潤降低股市跳水政策支持不夠經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化收入預(yù)期降低16本次房地產(chǎn)市場調(diào)整具有鮮明的傳導(dǎo)效應(yīng)影響的傳導(dǎo)效應(yīng)城市層面：一線城市二線城市三線城市四線城市需求層面：改善性需求豪宅需求剛性需求物業(yè)層面：住宅土地商辦17上海的歷史經(jīng)驗如何？附18宏觀

11、調(diào)控對上海高端房地產(chǎn)市場的影響成交影響甚微 從近幾年上市的上海豪宅項目的實際操作情況來看，始于2005年3月的國家房產(chǎn)宏觀調(diào)控政策，并未對豪宅市場的銷售和去化造成明顯影響。1、以陸家嘴板塊的“財富海景”和新天地板塊的“翠湖天地御苑”為例，均可見證熊市之下的高檔公寓熱銷之盛況：前者位列2005年上海住宅樓盤銷售總金額榜首，而后者自2006年元月以來持續(xù)銷售良好態(tài)勢，月均成交10-20套單價超千萬的高檔公寓，甚至與其毗鄰的“華府天地”亦獲得月均10套左右的銷量。2、唯一例外的項目來自湯臣集團(tuán)在上海的主打產(chǎn)品“湯臣一品大廈”，該案2005年底上市以來尚未有成交紀(jì)錄，其超高的定價策略引起了業(yè)內(nèi)外人士的

12、廣泛爭議，樹立了濱江板塊豪宅市場之價格新高，卻意外助力于周邊樓盤諸如“財富海景”、“盛大金磐”，成就了上海高檔公寓市場的新一輪高潮。3、盡管住宅市場處于盤整期，但是位于市場高端的高檔公寓所受影響甚微。191、2005年整個住宅市場面臨著宏觀調(diào)控的重重壓力，中央政府的觀點十分明確，希望將住宅市場近兩年內(nèi)積累的價格過快增幅分散至未來3-5年，以時間來消化增長過快帶來的泡沫成分，使05年整體市場呈下降走勢。而作為上海高檔公寓住宅，由于所在中心頂級地段的稀缺性以及黃浦江景等不可復(fù)制的優(yōu)勢，抗跌性非常強。2、這主要是因為目前上海豪宅市場的主力消費群體中，以從事服務(wù)性行業(yè)、金融、貿(mào)易的居多，且多有海外背景

13、，其在人民幣升值的預(yù)期下，購買力強勁，因此對于宏觀調(diào)控的政策不太敏感。3、我司認(rèn)為該類客戶只有在經(jīng)濟(jì)發(fā)生大幅波動時，尤其是在經(jīng)濟(jì)走勢下行時，行業(yè)經(jīng)濟(jì)的下滑將直接導(dǎo)致主力消費群體的需求下降。宏觀調(diào)控對上海高端房地產(chǎn)市場的影響政策敏感性不高201、由于豪宅的目標(biāo)客戶主要來自境外人士，因此相對于外籍人士的高收入而言，目前豪宅的銷售價格依舊處在一個相對較低的水平。隨著上海城市建設(shè)步伐加快及經(jīng)濟(jì)地位的提升，客觀上為豪宅市場提供了一定的升值空間。另外，海外基金近期對于上海豪宅項目的多次整體收購也體現(xiàn)出人民幣的升值為豪宅帶來了部分投資價值。2、作為一個開放的國際性大都市，上海經(jīng)濟(jì)仍處于持續(xù)增長的良好態(tài)勢。同

14、時，東海大橋建成通車、洋山深水港開港及二期工程的實施、四條軌道交通同時開工、京滬高速鐵路和滬杭磁懸浮的正式立項及“1966”城鎮(zhèn)體系的目標(biāo)確立（預(yù)計到2010年，建立一個中心城，和包括嘉定、松江、臨港、閔行、寶山、青浦、金山、南橋、城橋等9個新城，以及60個左右新市鎮(zhèn)和600個左右中心村）。3、這一系列規(guī)劃建設(shè)都為上海的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)提供了堅實基礎(chǔ)，為未來上海房地產(chǎn)的升值提供了可能。在這樣的城市發(fā)展環(huán)境下，加之在2010年召開世博會，更是為上海的房地產(chǎn)市場發(fā)展錦上添花，易居認(rèn)為作為上海房地產(chǎn)特殊組成部分的的豪宅物業(yè)將具有更大的發(fā)展空間和市場機(jī)會。經(jīng)濟(jì)走勢對豪宅市場產(chǎn)生的影響大于宏觀調(diào)控政策對豪

15、宅市場的影響21蘇州豪宅看需求 目前上海的豪宅外籍人士和港澳臺客戶是主力購房群體，而位于CBD區(qū)域的甲級寫字樓的租售情況也是持續(xù)供不應(yīng)求的態(tài)勢，從另一方面也反映了外資看好中國，更看好上海。很多外企目前正陸續(xù)進(jìn)駐中國上海，其外派高管人員以及企業(yè)的高層對于高檔公寓的需求將會水漲船高。因此結(jié)合蘇州實際情況，蘇州豪宅的需求主要看以下幾個方面：1、蘇州豪宅的客戶的主要構(gòu)成分析；2、蘇州豪宅客戶受經(jīng)濟(jì)波動的影響程度；3、蘇州經(jīng)濟(jì)預(yù)計復(fù)蘇的時間及程度；4、蘇州外資企業(yè)的進(jìn)駐數(shù)量及進(jìn)駐速度；22蘇州豪宅看需求從對高端項目的幾個銷售總監(jiān)的實際訪談結(jié)果，得出以下事實：（1）本次金融危機(jī)對蘇州高端客戶（800萬以上

16、）的影響非常大，客戶支付能力及容量明顯減少（附：僅限于蘇州本土客戶）（2）從客戶結(jié)構(gòu)上看，本次金融危機(jī)對蘇州本土私營業(yè)主的影響遠(yuǎn)大于對境外客戶、外資客戶的影響；（3）蘇州本土客戶承受的總價800萬是一個門檻，800萬以上客戶的市場容量有限；23怎樣看待我們這塊地？324初步規(guī)劃方案25項目屬性1234城市型別墅（第一居所）占有金雞湖絕對稀缺資源及優(yōu)越配套的知名開發(fā)商開發(fā)物業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)即將進(jìn)入周期性深度調(diào)整，購買力不足將制約物業(yè)價格抬升規(guī)模小，容積率高，三面臨路，價值稀釋26看看我們發(fā)現(xiàn)了什么？427獨棟在售潛在競爭個案購買力08年獨棟別墅市場表現(xiàn)未來獨棟別墅市場預(yù)測城市型獨棟別墅現(xiàn)狀獨棟別墅市場

17、機(jī)會尋找機(jī)會出現(xiàn)2808年蘇州獨棟成交逆市飄紅易居觀點： 2007年全市成交商品住宅714萬方；別墅類成交104萬平方米，計3792套，所占比例14.6%；其中獨棟年成交358套，占別墅類產(chǎn)品的9.2%。 進(jìn)入2008年，別墅物業(yè)供需失衡，尤其聯(lián)排物業(yè)，存量顯著增加，大量的聯(lián)排上市造成供需比逐步擴(kuò)大。08年，蘇州別墅成交萬平方米，合計1727套；其中獨棟成交448套，占別墅類產(chǎn)品25.9%。相比聯(lián)排別墅，獨棟別墅成交依然向好。 聯(lián)排別墅成交同比下滑62.8%，獨棟別墅成交同比增加25.1%，一升一降。 10月房貸新政松動以來，但按季度來看，全年獨立棟別墅各季度去化十分穩(wěn)定，受政策影響較小；聯(lián)排

18、別墅四季度成交432套，較前三季度平均值增長150套，增長五成，聯(lián)排別墅受政策松動影響受益較大。29 09-10年：支付力不足可能導(dǎo)致成交跳水08年：股市蕭條、普通公寓持續(xù)調(diào)整，聯(lián)排供應(yīng)飽和，資產(chǎn)縮水，獨棟稀缺性成為較好保值增值產(chǎn)品獨棟市場未來預(yù)測30蘇州獨棟存量31萬平米，近三月環(huán)比增長平均僅2.2%區(qū)域套數(shù)（套）面積（）單套面積（）吳中444178448.81401.91園區(qū)7527854.67371.40相城15657951.38371.48主城區(qū)8945095.14506.69新區(qū)000全市764309350404.91項目套數(shù)（套）面積（）單套面積芭堤瀾灣4716497.34351.

19、01 郡地上君208167.73408.39 觀瀾麗宮41656.11414.03 水墨江南2782.67391.34 本岸1477.52477.52 園區(qū)獨棟存量最少，僅75套，存量套型建筑面積為平米從園區(qū)存量結(jié)構(gòu)來看，幾乎全部來自青劍湖板塊園區(qū)純獨棟存量壓力很小，高端純獨棟項目的潛在競爭主要來自于未來即將上市地塊區(qū)域項目套數(shù)（套）面積（）單套面積平江平門府2912569.76433.44平江拙政東園51687.53337.51平江桃塢才苑177883.6463.74金閶姑蘇人家85896.21737.03金閶虎阜路399號住宅75122.84731.83按城市別墅來看，主城區(qū)將成為本項目主

20、要競爭區(qū)域。本項目目前不存在園區(qū)的競爭，主要來源于未來地塊的競爭；31市場機(jī)會尋找-在售項目面積段機(jī)會點一類總價段機(jī)會點全市樣本分析主城區(qū)樣本分析從古城區(qū)樣本來看，400-500平米是市場機(jī)會點，總價段1000-2000萬市場機(jī)會點較大如果從蘇州全市樣本來看，集中面積段300-500平米和600-800平米的別墅，去化較好二類總價段機(jī)會點32獨棟潛在供應(yīng)偏大，市場未來競爭集中在主城區(qū)和雙湖板塊潛在城市型別墅區(qū)域項目名稱物業(yè)形態(tài)總建（萬）總戶數(shù)容積率已成交套數(shù)上市價格（元/）目前狀態(tài)古城區(qū)平門府(華潤)獨棟6.82920.7532000-45000已開盤古城區(qū)桃塢小筑獨棟、雙拼1.8360.7-

21、20000-30000形象園區(qū)九龍倉雙湖項目獨棟、雙拼-2740.6-30000-4000009年上市園區(qū)建屋新鴻基項目-33.7-0.9-30000以上未動園區(qū)仁恒5號地塊-10.2-0.6-未動吳中區(qū)中海英奧項目-27.5-0.8-未動面積段機(jī)會點競爭難以避免易居觀點：結(jié)合在售項目，300-500平米為市場空白點，未來可能會出現(xiàn)多項目總價段出現(xiàn)在1000萬以上市場機(jī)會尋找-潛在項目33價值點：大規(guī)模低密度社區(qū)，高爾夫頂級配套，金雞湖大酒店頂級配套，單套容積率僅九龍倉雙湖項目易居觀點：由于本案獨棟體量少，并占有金雞湖絕版地塊?？赏ㄟ^規(guī)劃小面積獨棟，總價控制與其相當(dāng)，提高每平方售價，增加項目整

22、體收益。市場機(jī)會尋找-探明最大競爭案例建筑形態(tài)：別墅、高層其中，獨棟別墅（86套）占地畝面積500-700平方米雙拼別墅（188套）占地畝面積320-380平方米名 稱經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)樓面價6200元/M2總建面積203687M2容積率0.634水巷鄰里花園易居觀點：抬升了區(qū)域價值，充分挖掘自身客戶資源和金雞湖景觀資源。但定價過高，后期產(chǎn)品與本案很難抗衡。市場機(jī)會尋找-最近的競爭案例區(qū)域園區(qū)物業(yè)地址金雞湖西側(cè)，金雞湖路南、星港街東案名水巷鄰里花園容積率1.0代理商自銷開盤日期一期小高層預(yù)計開盤時間為08年6月底規(guī)劃形態(tài)獨棟別墅、花園洋房、小高層廣告企劃上海 三麥至立基地面積（）100000建筑面積

23、（）100000面積范圍（）小獨棟：256；大獨棟：420花園洋房：240；小高層：140-260主力面積（）小高層：三房220 平均單價（元/）小高層：25000 精裝標(biāo)準(zhǔn)：4000元/平米小獨棟：40000 大獨棟：55000花園洋房暫無報價主力總價（萬元）小高層：550萬小獨棟：1000萬起；大獨棟：2000萬起客源情況：從客戶來源上看，在小高層首批認(rèn)籌的客戶中， 60%的為境外人士，且在境外人士中又以新加坡和港臺人士居多，而蘇州人的比例約占30%，且在蘇州客源中約有82%的比例是來自園區(qū)的私營業(yè)主，古城區(qū)私營業(yè)主比例偏少，僅占10%-13%；上海和浙江等地客戶從總量上看只占5%；從購買

24、目的上看，70%是為了自住，主要看中金雞湖的湖景資源的唯一性，大環(huán)境適宜居??；25%是為了自住兼投資，考慮5-8年之內(nèi)用于自己居住，不會轉(zhuǎn)賣投資，5-8年之后，可用來做長線投資；另外5%的客戶購買目的是為了純投資；35獨棟市場總結(jié)因此結(jié)合蘇州實際情況，蘇州豪宅的需求主要看以下幾個方面：1、蘇州純獨棟高端市場的供應(yīng)目前集中在太湖及古城；2、蘇州工業(yè)園區(qū)目前可參照的高端項目僅水巷鄰里；3、未來的九龍倉、新鴻基、仁恒等地塊將成為本項目的直接競爭項目； 未來競爭項目多為外資企業(yè)，資金穩(wěn)定，且多有持有型物業(yè)習(xí)慣，在高端資源及物業(yè)管理有明顯優(yōu)勢，因此本項目應(yīng)本著去化為核心進(jìn)行產(chǎn)品定位；36獨棟市場結(jié)論1、

25、從晉合水巷鄰里的成交結(jié)構(gòu)看本項目的獨棟機(jī)會；2、從新鴻基、九龍倉的產(chǎn)品及價格預(yù)期看本項目獨棟機(jī)會；3、從競爭地塊的公司戰(zhàn)略不同，看本項目的獨棟機(jī)會；綜合建議本項目的獨棟產(chǎn)品除臨湖一線產(chǎn)品外，總價盡量控制在500萬800萬之間為主，產(chǎn)品類型以小獨棟、雙拼為主。別墅未來競爭市場研究序號競的單位建筑面積()容積率產(chǎn)品預(yù)判樓面單價元/ 競得時間入市時間1新鴻基建屋2263790.54別墅酒店式公寓435607.12.62010年2仁恒3367840.9聯(lián)排洋房高層642307.6.192010年3九龍倉2043000.6獨棟雙拼公寓620706.12.272009年4晉合1221560.82小高層洋房

26、小獨棟獨棟588605.12.292008年5中海英奧2757140.8聯(lián)排獨棟565808.1.82010年別墅未來競爭市場研究未來同質(zhì)別墅產(chǎn)品供應(yīng)較大，直接競爭壓力大12345新鴻基項目研究新鴻基項目預(yù)計上市時間：原計劃2009年9月（目前看預(yù)計將拖后到2010年）物業(yè)類型：近300套獨棟規(guī)劃主要房型：主力500600面積規(guī)劃價格預(yù)計：區(qū)域內(nèi)最高價格，預(yù)計3-5萬元客源支持：四季酒店的客戶支撐公司戰(zhàn)略：沒有緊迫的資金需求，因此銷售回款壓力不大項目進(jìn)度：目前項目受四季酒店的規(guī)劃影響，整體處于調(diào)整階段，工程進(jìn)度上受工地植被移植、道路系統(tǒng)建設(shè)、圍墻建設(shè)等方面問題，進(jìn)展緩慢，同時由于該公司的決策流

27、程、樣板房施工等流程限制，預(yù)計會延后推出，最快在2010年5月開始銷售。 整體定位預(yù)計為區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品及價格最高端定位項目附：以上信息來源于新鴻基市場研究助理九龍倉項目研究九龍倉項目預(yù)計上市時間：如計劃不變，可能在2010年上半年推出物業(yè)類型：獨棟、雙拼、公寓主要房型：雙拼320380（188套）、獨棟500700（86套）推售節(jié)奏：預(yù)計首推獨棟、樹立項目形象價格預(yù)計：以水巷鄰里為價格標(biāo)桿，同時考慮土地成本，預(yù)計3-4萬元客源支持：九龍倉高端客戶積累（上?？驮础⒕惩饪驮吹龋┕緫?zhàn)略：銷售回款壓力較大項目進(jìn)度：九龍倉集團(tuán)近年大陸市場土地儲備較大，僅蘇州就有機(jī)場路地塊、白塘地塊（80%股權(quán)）、CBD核

28、心地塊（80%股權(quán)）、蘇州城區(qū)地塊（50%股權(quán)）等四項目面臨資金需求，預(yù)計公司現(xiàn)金流要求較高。受回款壓力影響，預(yù)計以快速出貨為主，為本項目明年重點競爭項目附：以上信息來源于蘇州九龍倉項目營銷主管仁恒項目研究仁恒項目（1）仁恒5號地塊預(yù)計2010年動工，銷售時間預(yù)計在2010年下半年，目前具體規(guī)劃還未定；（2）仁恒另有18套純獨棟，預(yù)計2009年年底前動工，銷售時間預(yù)計在2010年；附：以上信息來源于仁恒營銷總監(jiān)項目預(yù)計價格獨棟面積獨棟總價入市時間產(chǎn)品投入總套數(shù)新鴻基4-6萬500-6002000萬以上2010年最高300套九龍倉3-4萬500-7001500-2500萬2009年較高86套仁恒

29、3萬400-5001000-1500萬2010年較高未定晉合4-6萬250/4201000/2000萬以上2009年高29套中海？別墅未來競爭市場研究綜合以上情況，可以看出以下幾個事實：1、新鴻基項目為區(qū)域內(nèi)未來最高端、獨棟供應(yīng)量、開盤最晚項目；2、九龍倉項目受回款壓力，未來可能將成為本項目的直接競爭項目；3、水巷鄰里的價格標(biāo)桿決定了區(qū)域內(nèi)獨棟項目價格在3-6萬之間；4、區(qū)域內(nèi)2010年可能面對3-4個獨棟項目，供應(yīng)約200套獨棟的現(xiàn)狀；5、九龍倉在蘇州未有開發(fā)經(jīng)驗及客戶積累的情況下，壓力最大；高端項目客戶結(jié)構(gòu)分析晉合項目研究水巷鄰里花園項目預(yù)計上市時間：小高層已開盤，小獨棟推遲開盤，但由于小

30、獨棟蓄客情況較差，推遲推出。物業(yè)類型：大獨棟、小獨棟、花園洋房、小高層主要房型：大獨棟420（5套）、小獨棟256（24套）、花園洋房240（32套）、小高層140-260（370套）推售節(jié)奏：由于近年準(zhǔn)備上市地塊達(dá)4塊，涉及酒店、酒店公寓、家居工廠及本案，資金壓力很大，明年仍然會以小高層產(chǎn)品為主，由于小獨棟已經(jīng)在建，預(yù)計明年二季度推出。價格預(yù)計：小高層萬，總價360-700萬；花園洋房預(yù)計3萬多，總價880萬；小獨棟4萬，總價1000萬；大獨棟5-6萬，總價2000萬以上。公司戰(zhàn)略：高開平走，穩(wěn)步有升。受多地塊開發(fā)限制，會要求較快的回款，但低密度物業(yè)不放棄追求價值的最大化。同等類型物業(yè)體量較

31、少，很可能內(nèi)部消化，競爭壓力小。晉合項目研究水巷鄰里客戶結(jié)構(gòu)分析小高層小面積客戶蘇州的金雞湖自住情結(jié)私營業(yè)主，小高層大面積客戶蘇州富足私營業(yè)主和境外人士，且以臺灣香港和新加坡居多 ；花園洋房蘇州富足私營業(yè)主和境外人士，且以臺灣香港和新加坡居多；小獨棟蘇州跨國企業(yè)總裁和境外富豪以及商界文化界名人 ；大獨棟長三角國際自由人和有國際背景的富豪 ；從客戶需求可以看出，境外及臺灣、香港、新加坡客戶對公寓的接受度要高于獨棟別墅，且承受能力在800萬以下；獨棟別墅的客戶層將超越蘇州本土的客戶支付能力，范圍將更加廣泛，市場容量也相對有限；蘇州高端客戶描述區(qū) 域項 目客源分析客層組成客戶特征園區(qū)東方春曉翠湖雅居

32、金水灣金雞敦新、老蘇州人及外籍人士為主，吳江、昆山、上海、深圳投資客及其他外地投資客私營業(yè)主、外企中高層管理人員為主，少量政府機(jī)關(guān)人員，兼有江浙投資客戶客戶整體素質(zhì)較高，基本上是與蘇州有地緣關(guān)系及蘇州情節(jié)的客戶，關(guān)注的是新的房產(chǎn)能否滿足自己不斷攀升的價值需求，如：身份的體現(xiàn)、成就感、更周到的服務(wù)等古城區(qū)拙政東園世家留園庭園姑蘇人家江楓園以蘇州本地居民為主，兼有對蘇州有著濃厚感情的外地成功人士，如上海客戶、港臺和海外華人等本地實力私營業(yè)主為主、企業(yè)的高級管理層、政府機(jī)關(guān)人員，兼有少量外籍人士及海外華僑客戶多來自古城區(qū)，有深厚的古城區(qū)情節(jié)，蘇州本地客戶為主，少量外籍人士及與蘇州有地緣關(guān)系的外地投資

33、客戶以私營業(yè)主和企業(yè)高層管理人家為主，兼有從事銷售貿(mào)易類、生產(chǎn)型及投資類客戶，少量金融類行業(yè)客戶及政府高級機(jī)關(guān)人員吳中區(qū)天倫隨園天臨風(fēng)景東山景園古北雅園西山恬園蘇州本地自住型客戶為主，兼有蘇州五縣市范圍內(nèi)投資客戶，少量上海、深圳投資客戶及外籍自住客戶以本地私營企業(yè)主為主，從事地產(chǎn)、IT、投資、貿(mào)易類客戶居多客戶籍貫較為分散，以與蘇州有地緣關(guān)系的客戶為主，蘇州本地客戶的比例并不高，最關(guān)注朝向及花園和景觀，以及私密性沒有明顯的地緣關(guān)系，但是有一定的太湖情節(jié)，以新蘇州人為主，極少量投資客戶，喜歡安靜悠閑的生活，對環(huán)境較看中以上描述為調(diào)研結(jié)論區(qū)域年齡特征客源組成古城區(qū)主體年齡在4560歲之間以蘇州本地

34、居民為主，兼有對蘇州有著濃厚感情的外地成功人士，如上?？蛻簟⒏叟_和海外華人等金雞湖主體年齡在3550歲之間以蘇州本地為主，兼有五縣市和歐美外籍客戶太湖度假區(qū)主體年齡在4060歲之間以上海等外地度假客群為主，但蘇州及吳江客戶比例有上升趨勢雙湖板塊高端別墅客源描述2010年前：金雞湖高端購買人群看中稀缺的湖景資源以及周邊成熟完備高尚配套，以蘇州本地客戶為主，兼顧吳江等縣級市，少量境外人士。2010年后：受板塊外資開發(fā)商開發(fā)高端物業(yè)板塊合力作用，未來板塊將成為蘇州最頂級別墅區(qū)，客群也將從本地私營業(yè)主占主導(dǎo)向長三角甚至境外轉(zhuǎn)移。蘇州高端物業(yè)購買力描述800萬：是本地客群購買力的一道坎。300-500萬

35、及500-800萬：300-500萬應(yīng)規(guī)劃穩(wěn)定現(xiàn)金流產(chǎn)品，500-800萬應(yīng)規(guī)劃實現(xiàn)利潤的主力產(chǎn)品?？赏ㄟ^產(chǎn)品塑造、服務(wù)升級、品牌深化及營銷推廣等有效挖掘蘇州本地客源，保證競爭激烈環(huán)境下取得較快去化速度。未來政策走勢，尤其是二套房的政策松動，將對300萬-500萬產(chǎn)品段的成交影響較大。300-500萬500-800萬800萬-1500萬1500萬-2000萬2000萬以上300萬以內(nèi)市場供應(yīng)較少，壓力小，市場機(jī)會空間較大，產(chǎn)品力成為關(guān)鍵大市高端別墅物業(yè)穩(wěn)定成交區(qū)間，若二套房政策松動，成交會有所放量環(huán)金雞湖高端公寓成交活躍區(qū)間外資及成熟高端物業(yè)運做開發(fā)商追逐的區(qū)間，市場受政策影響最大，目前多數(shù)項

36、目處于停滯銷售狀態(tài)幾點調(diào)研事實高端購買人群承受能力發(fā)生很大變化，影響也較為深遠(yuǎn)！ 水巷鄰里花園1、從水巷鄰里花園近期的預(yù)約成交客戶組成來看：60%的為境外人士，且在境外人士中又以新加坡和港臺人士居多，而蘇州人的比例約占30%，其中約有82%的比例是來自園區(qū)的私營業(yè)主，古城區(qū)私營業(yè)主比例偏少，僅占10%-13%；上海和浙江等地客戶從總量上看只占5%。其成交總價區(qū)間為360-700萬，成交客戶主體已經(jīng)從蘇州向境外客群轉(zhuǎn)移。2、原本與今年開盤的小獨棟，因蓄客不足遲遲未能開盤，1000萬級客戶已經(jīng)受到嚴(yán)重影響。萬科玲瓏灣三期原本單價為2萬/M2，最后調(diào)整至萬/M2，總價區(qū)間從300-400萬調(diào)整至20

37、0-300萬。平門府其800萬以上別墅處于停滯銷售狀態(tài)。中海3號地塊項目策略建議如何面對2010年區(qū)域內(nèi)200套千萬以上獨棟的供應(yīng)？雙湖區(qū)域未來近500套的千萬以上別墅如何去化？單價3-6萬、總價2000萬左右的別墅，客戶從哪里來？蘇州是否有能承受起2000萬的客戶，客戶量有多少？ 中海項目優(yōu)勢1、中海在蘇州有良好的品牌積累；2、中海在蘇州已經(jīng)積累了一定總價承受能力高端客戶群；3、中海御湖熙岸僅50套左右的獨棟產(chǎn)品；4、中海地塊優(yōu)勢較九龍倉地塊更為優(yōu)勢； 中海項目優(yōu)勢項目預(yù)計價格獨棟面積獨棟總價入市時間產(chǎn)品投入總套數(shù)新鴻基4-6萬500-6002000萬以上2010年最高300套左右九龍倉3-

38、4萬500-7001500-2500萬2009年較高86套仁恒3萬左右400-5001000-1500萬2010年較高未定中海？中海3萬左右300-400800-1200萬2009年一般50套左右產(chǎn)品上以小獨棟產(chǎn)品為主，貼近蘇州客戶實際承受能力；較九龍倉及新鴻基提前入市，搶占獨棟的市場空間；54聯(lián)排本案一期聯(lián)排遇到問題熱銷聯(lián)排總結(jié) 園區(qū)聯(lián)排供需情況 熱銷聯(lián)排去化總價段08年聯(lián)排別墅市場表現(xiàn)未來聯(lián)排別墅市場預(yù)測競爭對手分析聯(lián)排別墅機(jī)會尋找機(jī)會出現(xiàn)55聯(lián)排市場表現(xiàn)（統(tǒng)計日期2008年11月底）園區(qū)聯(lián)排存量巨大，競爭十分激烈聯(lián)排成交呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢，供需比逐月擴(kuò)大，一升一降，市場信號危險易居觀點：整

39、體聯(lián)排市場競爭十分激烈，園區(qū)更為激烈，成交萎靡，供需失衡擴(kuò)大，市場惡化。56地塊序列地塊名稱地塊位置占地面積（平米）容積率建筑面積（平米）樓面價格（元/平米）開發(fā)商1平門府蘇地2006-G-26平江區(qū)人民路東平齊路以南96564.10.767594.911613華潤置地2蘇地2007-B-27號滄浪區(qū)東環(huán)路西干將路南48713.11.048713.18725一航萬科3蘇園土掛(2007)05星湖街西橫一路南375104.160.80.6337593.7（部分商業(yè)）6407仁恒4蘇地2007-G-53號吳中區(qū)墅蒲塘東側(cè)、獨墅湖南344643.20.82757155658中海、英奧5蘇園土掛200

40、7(20)機(jī)場路北,望湖角東部296228.50.61777373813（均）新鴻基6九龍倉雙湖項目金雞湖大酒店北3394780.62036876200九龍倉未來競爭競爭壓力較大57聯(lián)排市場價格戰(zhàn)從青劍湖開始，將逐漸蔓延至整個園區(qū)園區(qū)及獨墅湖聯(lián)排項目存量列表易居觀點：客觀看待當(dāng)前形勢，謹(jǐn)慎規(guī)劃。樓盤名稱存量面積段套數(shù)芭堤蘭灣240-330142觀瀾麗宮260-32062上郡花園240-330117依頓小鎮(zhèn)400-45024萬科中糧本岸205-34028南山巴黎印象180-24037榮域220-24016水墨江南204-36023水巷鄰里花園360-38022玫瑰灣260-36042御湖熙岸22

41、0-34020九龍倉雙湖項目320-380188中海英奧項目-新鴻基項目-星島仁恒 228-296163青劍湖板塊競爭十分激烈，價格戰(zhàn)已經(jīng)開始，隨后將蔓延至整個園區(qū)。量大，形勢惡化，價格戰(zhàn)一觸即發(fā)！58看看對手都在做什么？板 塊代表樓盤目前狀態(tài)青劍湖芭堤蘭灣大幅降價，價格戰(zhàn)開始觀瀾麗宮上郡花園湖東老盤依頓小鎮(zhèn)滯銷南山巴黎印象滯銷玫瑰灣滯銷雙湖板塊水巷鄰里花園360-380M2舒適型+精裝，200-300M2小獨棟，400-500M2大獨棟御湖熙岸？九龍倉雙湖項目規(guī)避聯(lián)排，雙拼320-380M2，獨棟500-700M259本案一期聯(lián)排遇到問題總建面積萬平米，容積率，樓面價：3855元/M2，聯(lián)排

42、目前售價20000元/M2，雙拼25000元/M2，外圍聯(lián)排14000-15000元/M2 剩余房源80%都是310平米以下，近三月成交別墅7套，成交套型平均面積315平米，成交別墅以舒適型為主。 地下車庫算銷售面積，米面寬一般，花園面積小，產(chǎn)品少贈送面積，性價比不高。 價格企高。320M260園區(qū)熱銷聯(lián)排解析-萬科中糧本岸一期別墅細(xì)分套數(shù)占比獨棟1套0.6%聯(lián)排169套97.1%320-34038套21.8%258-26016套9.2%272-29264套36.8%31227套15.5%191-24824套13.8%雙拼4套2.3%總建面積12萬平米，容積率，樓面價：4642元/M2，目前售

43、價16000元/M2320M2 首創(chuàng)別墅社區(qū)組團(tuán)地庫、人車分流，地上使用面積大。 兩進(jìn)三院，大面積花園、中庭、露臺等贈送空間。 現(xiàn)代中式設(shè)計，巷弄規(guī)劃，蘇式元素的有機(jī)結(jié)合。 舒適型別墅占比較大，銷售較好。61其它區(qū)熱銷聯(lián)排解析-星島仁恒一期總建面積10萬平米，容積率，樓面價：4642元/M2，目前售價16800元/M2湖岸線。 現(xiàn)代簡約建筑風(fēng)格，融入蘇州園林前街后水巷的理念。 米的大面寬，入戶內(nèi)庭院、贈送的半地下汽車庫、保姆房，讓客戶覺得實際使用的面積比套內(nèi)面積要多很多。 市場主流聯(lián)排戶型設(shè)計。別墅細(xì)分套數(shù)占比聯(lián)排228-290151套43.39%228-257158套45.4%279-296

44、25套7.18%雙拼357-3627套2.01%2782套0.57%4481套0.29%280-2964套1.15%278M262熱銷聯(lián)排與本案比較本案一期聯(lián)排舒適型聯(lián)排熱銷價格走高，現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)商品牌很難實現(xiàn)較快去化產(chǎn)品一般，地下車庫計算銷售面積，花園小，少贈送面熱銷聯(lián)排產(chǎn)品創(chuàng)新，融入本土居住理念贈送面積多，性價比高主要功能空間區(qū)分明顯，講究舒適價格企穩(wěn)63園區(qū)存量聯(lián)排別墅中240-320平米最為集中，雙拼潛在供應(yīng)320-380平米最多。易居觀點：總價控制在300-500萬。針對地塊現(xiàn)狀，面積可適當(dāng)縮小至260M2以下。潛在供應(yīng)面積段聯(lián)排市場機(jī)會尋找熱銷聯(lián)排去化集中總價段為：400-500

45、萬。熱銷樓盤面積段64聯(lián)排市場總結(jié)因此結(jié)合蘇州實際情況，聯(lián)排的考慮主要看以下幾個方面：1、蘇州聯(lián)排供應(yīng)量相對較大；2、本地塊聯(lián)排區(qū)位不好；3、對本項目而言，聯(lián)排是?，F(xiàn)金流產(chǎn)品，總價要有一定的競爭力； 建議聯(lián)排總價控制在300萬500萬之間，與競爭項目形成較大的價格區(qū)隔。65解決方案建議566初步方案點評 整體設(shè)計中規(guī)中矩，缺乏靈動感。 整體產(chǎn)品線去化慢，現(xiàn)金流存在問題，應(yīng)考慮快產(chǎn)品與慢產(chǎn)品的適當(dāng)結(jié)合。 對湖景的利用存在問題：只照顧到獨棟別墅產(chǎn)品私密性和朝湖問題，獨棟別墅高售價不存在問題，但忽視了大體量聯(lián)排別墅的沿路安排而湖景利用不充分而造成的銷售問題，應(yīng)給予充分重視。 物業(yè)類型組合選擇存在問題

46、，從當(dāng)前區(qū)域聯(lián)排存量、銷售情況及潛在項目規(guī)劃來看，大量的聯(lián)排安排將直接導(dǎo)致后期很難去化。 主力不應(yīng)為聯(lián)排別墅，考慮部分替代產(chǎn)品。 機(jī)場路及其它道路對本項目高端定位影響較大，應(yīng)在產(chǎn)品規(guī)劃中予以解決。67整體定位結(jié)論確立以500萬800萬為核心的高端產(chǎn)品為主力（雙拼或小獨棟、假獨棟等）確立以800萬2000萬為核心的高端標(biāo)桿產(chǎn)品（少量獨棟做為標(biāo)桿）確立以200萬500萬為核心的走量產(chǎn)品（聯(lián)排、疊加為主）68初步方案建議一 疊加：聯(lián)排原本難賣，應(yīng)考慮高容積率產(chǎn)品疊加，在不降低項目整體品質(zhì)以外，可以減少機(jī)場路對本項目較大影響，增加項目內(nèi)部產(chǎn)品品質(zhì)，也可以實現(xiàn)快速現(xiàn)金流。 聯(lián)排：原方案規(guī)劃體量太多，應(yīng)著

47、重減少聯(lián)排產(chǎn)品體量規(guī)劃。只考慮在地塊西邊安排聯(lián)排，面積不宜太大，合理控制總價。在產(chǎn)品性價比上多做文章，可有效幫助去化，是項目的另一快速現(xiàn)金流來源。 雙拼：雙拼產(chǎn)品規(guī)劃為主，以舒適型雙拼和緊湊型雙拼結(jié)合。北部區(qū)域受道路影響較小，景觀面較廣，可近觀李公堤和金雞湖雙景，應(yīng)改為雙拼產(chǎn)品，是項目提升競爭力的關(guān)鍵。 小獨棟：朝湖規(guī)劃，另增加2幢小獨棟產(chǎn)品，面積適當(dāng)縮小，總價控制在800-1200萬，增加單方收益，由于對金雞湖絕對占有，依然有較好的競爭力。 大獨棟：沿金雞湖沿線多規(guī)劃大獨棟產(chǎn)品，改原小獨棟為大獨棟產(chǎn)品，總價控制在1200-2000萬。聯(lián)排：面積200-250M2 總價400萬疊加：面積150-200M2 總價250萬雙拼：面積250-350M2 總價500-800萬小獨棟：面積400-600M2 總價800-1200萬大獨棟：面積800-100