廣州星匯園市場營銷策劃方案

1、“星匯園星匯園”樓盤推廣策略樓盤推廣策略2000年11月旭日廣告旭日廣告n旭日在接受邀請后，對房地產(chǎn)的行業(yè)資料進(jìn)行旭日在接受邀請后，對房地產(chǎn)的行業(yè)資料進(jìn)行 研究和分析研究和分析n走訪了競爭對手和客戶現(xiàn)有的樓盤，從而發(fā)現(xiàn)走訪了競爭對手和客戶現(xiàn)有的樓盤，從而發(fā)現(xiàn) 本品牌的優(yōu)劣勢本品牌的優(yōu)劣勢n隨著大家的進(jìn)一步溝通和對市場更深入的研究，隨著大家的進(jìn)一步溝通和對市場更深入的研究， 我們相信會做的更出色。我們相信會做的更出色。旭日廣告旭日廣告 承接承接“月亮之城，未來之城月亮之城，未來之城”的形象宣傳資源的形象宣傳資源如何更有效地推動如何更有效地推動“星匯園星匯園”的銷售的銷售旭日廣告旭日廣告星匯園在珠

2、江新城西區(qū)星匯園在珠江新城西區(qū)星匯園黃埔大道廣客隆華穗路廣州大道新大廈/名門大廈遠(yuǎn)洋明珠漾睛居花城大道臨江大道金穗路五羊新城南國花園君怡大廈珠江花園南天廣場新城海濱花園歌劇院博物館旭日廣告旭日廣告星匯園是一個什么樣的樓盤星匯園是一個什么樣的樓盤位置位置: 位于位于 珠江新城西，離中央商務(wù)區(qū)最近，交通三橫四縱珠江新城西，離中央商務(wù)區(qū)最近，交通三橫四縱規(guī)模規(guī)模: : 建筑面積建筑面積2121萬平方米，由萬平方米，由8 8幢幢3333層高級住宅圍繞花園層高級住宅圍繞花園 組成，有會所、游泳池、網(wǎng)球場、綠化面積組成，有會所、游泳池、網(wǎng)球場、綠化面積2 2萬平方米萬平方米 環(huán)境環(huán)境: 近處近處50050

3、0米有繁華的天河城，成熟的生活區(qū)五羊新城米有繁華的天河城，成熟的生活區(qū)五羊新城 南南500500米處有規(guī)劃建設(shè)的歌劇院、博物館附近有生態(tài)米處有規(guī)劃建設(shè)的歌劇院、博物館附近有生態(tài) 公園等公園等 價格價格: 均價均價70007000元元/ /平方米平方米配套配套 : 智能化、超智能化、超100兆寬帶網(wǎng)、分質(zhì)水流、幼兒園兆寬帶網(wǎng)、分質(zhì)水流、幼兒園建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格:八棟樓構(gòu)成月亮型八棟樓構(gòu)成月亮型旭日廣告旭日廣告住在這里有什么好處住在這里有什么好處/ /感受感受 享受市中心的繁華享受市中心的繁華工作生活非常便利工作生活非常便利旭日廣告旭日廣告 可以吸引什么人來買可以吸引什么人來買 他們習(xí)慣市區(qū)的生活，

4、他們習(xí)慣市區(qū)的生活，留戀市中心的繁華。年齡留戀市中心的繁華。年齡30-4030-40歲，歲，有較高的文化素質(zhì)有較高的文化素質(zhì)、有良好的事業(yè)基礎(chǔ)，有良好的事業(yè)基礎(chǔ)，收入高，追求收入高，追求高品質(zhì)生活。關(guān)注珠江新城的開發(fā)前景，希望感受未來城市高品質(zhì)生活。關(guān)注珠江新城的開發(fā)前景，希望感受未來城市的脈動。的脈動。旭日廣告旭日廣告最吸引的可能是哪群人最吸引的可能是哪群人 他們可能是私營企業(yè)主他們可能是私營企業(yè)主 主管高級白領(lǐng)主管高級白領(lǐng) 高收入的高收入的 專業(yè)人士他們年青，有沖勁，有品位，個性獨特，惜專業(yè)人士他們年青，有沖勁，有品位，個性獨特，惜 時如金。是社會精英的一族。時如金。是社會精英的一族。 他

5、們強烈地追求一種現(xiàn)代的生活。他們強烈地追求一種現(xiàn)代的生活。旭日廣告旭日廣告他們還有哪些選擇他們還有哪些選擇 n南國花園南國花園位位 置：于臨江大道、賽馬場西邊，城市公園旁邊置：于臨江大道、賽馬場西邊，城市公園旁邊規(guī)規(guī) 模：小區(qū)建筑面積模：小區(qū)建筑面積300000平方米，平方米，14幢，有幢，有30000 平方米綠化園林，平方米綠化園林，50顆大榕樹，雙層架空花園顆大榕樹，雙層架空花園 價價 格：格： 均價均價6508元元建筑風(fēng)格：建筑風(fēng)格：14幢樓群成圓型構(gòu)局，中間為立體花園幢樓群成圓型構(gòu)局，中間為立體花園傳播主題：世紀(jì)之光傳播主題：世紀(jì)之光 南國花園南國花園 創(chuàng)珠江新城第一森林組團創(chuàng)珠江新城

6、第一森林組團發(fā)展商：廣州市瑞華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司發(fā)展商：廣州市瑞華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司旭日廣告旭日廣告 超過100兆的寬帶網(wǎng)讓我隨心所欲地享受現(xiàn)代的e生活，能欣賞世界各地的電視節(jié)目，了解世界最新的資訊發(fā)展； 可以讓我緊密地與工作伙伴或客戶聯(lián)系，輕松解決工作上的問題。 八棟樓構(gòu)成的月亮型社區(qū)和大型的多功能立體花園及其分質(zhì)飲用水給我和我的家人提供了一個高素質(zhì)的家，可以說這就是我的生活理想。 鄰近的歌劇院、博物館、購書中心是我平時減壓的好地方，使我獲得智性上的提高。 而且住在城市中心的心臟，能緊緊把握著時代的脈動。 這個家除了給予了我舒適、完美的感覺外，還提升了生活的智慧 更重要的是增強了我的信心、賦

7、予我更多的發(fā)展機會。 旭日廣告旭日廣告 如何吸引他們?nèi)タ慈绾挝麄內(nèi)タ?n 將樓盤的好處很直接地表現(xiàn)出來。將樓盤的好處很直接地表現(xiàn)出來。n 并從凸顯創(chuàng)意的視覺沖擊效果包裝樓盤的利益點。并從凸顯創(chuàng)意的視覺沖擊效果包裝樓盤的利益點。旭日廣告旭日廣告 開發(fā)商、發(fā)展商的實力強開發(fā)商、發(fā)展商的實力強 珠江新城的遠(yuǎn)景規(guī)劃珠江新城的遠(yuǎn)景規(guī)劃 地理位置優(yōu)越地理位置優(yōu)越 月亮型個性規(guī)劃月亮型個性規(guī)劃 立體式花園立體式花園 智能化智能化 超超 100兆寬帶網(wǎng)兆寬帶網(wǎng) 分質(zhì)水分質(zhì)水 旭日廣告旭日廣告住星匯園，盡享時代奢華住星匯園，盡享時代奢華旭日廣告旭日廣告 延續(xù)：延續(xù)： 月亮之城，未來之城月亮之城，未來之城旭日

8、廣告旭日廣告城建總公司與越秀地產(chǎn)聯(lián)手開發(fā)城建總公司與越秀地產(chǎn)聯(lián)手開發(fā)珠江新城地處市中心能夠隨時感受城市的脈動珠江新城地處市中心能夠隨時感受城市的脈動 近商務(wù)區(qū)、文化科技中心和交通網(wǎng)中心實現(xiàn)真正的近商務(wù)區(qū)、文化科技中心和交通網(wǎng)中心實現(xiàn)真正的SOHOSOHO樓盤毗鄰廣州市歌劇院、博物館，與星海音樂廳、廣東樓盤毗鄰廣州市歌劇院、博物館，與星海音樂廳、廣東 美術(shù)館隔路相望，滿足精神文化的需求美術(shù)館隔路相望，滿足精神文化的需求超超100100兆的寬帶網(wǎng)可以隨心體驗兆的寬帶網(wǎng)可以隨心體驗e e生活生活樓盤的彎月形以及內(nèi)部空間的設(shè)計是業(yè)主個性化的體現(xiàn)樓盤的彎月形以及內(nèi)部空間的設(shè)計是業(yè)主個性化的體現(xiàn)分質(zhì)供水是

9、現(xiàn)代快捷生活的一個表征分質(zhì)供水是現(xiàn)代快捷生活的一個表征旭日廣告旭日廣告?zhèn)€性個性/ /態(tài)度態(tài)度/ /語調(diào)語調(diào)高品位、有智慧高品位、有智慧 前位、有個性，前位、有個性，志趣相投志趣相投從容的、自信的從容的、自信的 旭日廣告旭日廣告 投放區(qū)域：廣州地區(qū)投放區(qū)域：廣州地區(qū) 媒介預(yù)算：媒介預(yù)算：230230萬元萬元 投放時間：投放時間：20002000年年1212月月 星匯園媒介執(zhí)行建議星匯園媒介執(zhí)行建議廣東旭日廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?2000.11.10目目 錄錄旭日廣告旭日廣告 傳播思考 媒體組合 投放策略 其它建議 附件資料旭日廣告旭日廣告 七、七、他們接觸的頻率？他們接觸的頻率？ 六、六、他們關(guān)心那些

10、內(nèi)容？他們關(guān)心那些內(nèi)容？ 四、四、他們都接觸哪些媒體？他們都接觸哪些媒體？ 三、三、我們要對誰說？我們要對誰說？ 二、二、我們的傳播目的？我們的傳播目的？ 一、一、我們的傳播環(huán)境？我們的傳播環(huán)境？ 五、五、他們會在什么時間他們會在什么時間接觸媒體？接觸媒體？思考思考傳播背景傳播背景旭日廣告旭日廣告12月份是年末的最后一個月，人們習(xí)慣開始規(guī)劃新一年的生活和工作有計劃購房需求的人會很留意樓盤信息并趁周末、節(jié)日的假期與家人一起看樓各樓盤都競相利用各種傳媒手段，加強攻勢。競爭激烈。媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)n展開新一輪的廣告攻勢，高頻率地傳播樓盤利益點n吸引潛在的購房者到樓盤看樓旭日廣告旭日廣告目標(biāo)對象目標(biāo)對象

11、旭日廣告旭日廣告n 他們是私營企業(yè)主、主管高級白領(lǐng)、專業(yè)人士。他們是私營企業(yè)主、主管高級白領(lǐng)、專業(yè)人士。年齡年齡30-4030-40歲，歲，收入高收入高有較高的文化素質(zhì)有較高的文化素質(zhì),有良好的事業(yè)基礎(chǔ)有良好的事業(yè)基礎(chǔ)關(guān)注珠江新城的開發(fā)前景，希望感受未來城市關(guān)注珠江新城的開發(fā)前景，希望感受未來城市 的脈動的脈動n電視、報紙、電臺是他們平時獲取樓盤信息的主要渠道電視、報紙、電臺是他們平時獲取樓盤信息的主要渠道售樓現(xiàn)場也很關(guān)鍵售樓現(xiàn)場也很關(guān)鍵接觸報紙信息的時間多接觸報紙信息的時間多上下班座車的途中會接觸電臺信息上下班座車的途中會接觸電臺信息回家晚，回家晚，21點以后有機會接觸電視信息點以后有機會接

12、觸電視信息周末或晚上到售樓現(xiàn)場周末或晚上到售樓現(xiàn)場 資料來源：見附件資料來源：見附件媒體組合媒體組合旭日廣告旭日廣告電視電視報紙報紙電臺電臺樓盤樓盤現(xiàn)場現(xiàn)場媒體組合媒體組合旭日廣告旭日廣告報紙報紙電視電視電臺電臺樓盤樓盤現(xiàn)場現(xiàn)場 40%50% 5% 5%投放策略投放策略旭日廣告旭日廣告n集中資源，有效投放集中資源，有效投放n電視、報紙為主，電臺、終端為輔電視、報紙為主，電臺、終端為輔n兩頭強勢投入，中間投入減弱兩頭強勢投入，中間投入減弱 進(jìn)入階段：12月1日至12月5日高潮階段：12月25日至12月31日n影視投放時段作影視投放時段作橫切面式布控，兩個臺同一時間橫切面式布控，兩個臺同一時間 同

13、時播放同時播放n電臺在中間階段強投入，以彌補影視和報紙的不足電臺在中間階段強投入，以彌補影視和報紙的不足 投放策略投放策略旭日廣告旭日廣告報紙報紙影視影視電臺第一周第二周第三周第四周報紙應(yīng)用報紙應(yīng)用旭日廣告旭日廣告n廣州日報為主，羊城晚報為輔廣州日報為主，羊城晚報為輔n彩色半版、全版彩色半版、全版+軟文軟文+報眼組合投放報眼組合投放n高潮階段高潮階段全版全版/半版半版n中間階段中間階段半版半版/軟文軟文+報眼報眼n第一周：第一周：廣州日報彩色全版一次，彩色半版一次；羊晚一次半版共48萬n第二周：第二周：廣州日報彩色1/3版一次 ，軟文一次，報眼一次共19萬n第三周：第三周：廣州日報彩色1/3版

14、一次，軟文一次，報眼一次共19萬n第四周：第四周：廣州日報彩色半版兩次，軟文一次，報眼一次共36萬 詳見附件媒介排期表影視應(yīng)用影視應(yīng)用 詳見附件媒介排期表旭日廣告旭日廣告n建議拍一條樓盤功能片（建議拍一條樓盤功能片（ 30秒、秒、15秒秒制作周期制作周期20天）天）n選擇省網(wǎng)、選擇省網(wǎng)、市網(wǎng)的翡翠臺市網(wǎng)的翡翠臺n時段：時段：22：00新聞前兩臺同時播出新聞前兩臺同時播出其他投放集中在其他投放集中在21：30后的新聞前后時段（后的新聞前后時段（21：00-23：00） 兩臺交差播放兩臺交差播放n第一周和第四周每晚播第一周和第四周每晚播30秒兩次秒兩次9400/次次、15秒秒5500/次次五次五次

15、n第二周和第三周每晚播第二周和第三周每晚播15秒兩次秒兩次電臺應(yīng)用電臺應(yīng)用旭日廣告旭日廣告n交通臺交通臺n上下班時段：上下班時段：8點至點至10點點 12-2點點 6點至點至8點點n第二第三周：第二第三周：30次次/天天 詳見附件媒介排期表其它建議其它建議旭日廣告旭日廣告n樓盤樓盤建議用星光式彩燈裝飾建議用星光式彩燈裝飾“星匯園星匯園”樓體，讓樓體，讓“星匯園星匯園”在珠江新城的夜空變得星光燦爛，真正的月亮之城。在珠江新城的夜空變得星光燦爛，真正的月亮之城。終端終端制作功能性的新樓書。制作功能性的新樓書。12月制作完成月制作完成 活動建議活動建議旭日廣告旭日廣告n將將“名車展名車展”做得有聲有

16、色做得有聲有色星匯園讓您看名車得星匯園讓您看名車得“名車名車”向天河區(qū)和向天河區(qū)和 東山區(qū)的商業(yè)寫字樓的人群贈送名車展東山區(qū)的商業(yè)寫字樓的人群贈送名車展SHOW 的邀請券；同時通過報紙公布消息。的邀請券；同時通過報紙公布消息?，F(xiàn)場每隔半小時舉行抽獎活動，送出現(xiàn)場每隔半小時舉行抽獎活動，送出“名車模型名車模型”一百輛一百輛“惜士風(fēng)惜士風(fēng)”音樂音樂SHOW表演表演自助餐自助餐 預(yù)算分配預(yù)算分配報紙報紙50%50%電視電視40%40%終端終端5%5%電臺電臺5%5%旭日廣告旭日廣告115萬萬11.5萬萬11.5萬萬92萬萬n投放費用：投放費用：TOTO：230萬萬n影視制作費用：影視制作費用： 另計

17、另計旭日廣告旭日廣告附件資料媒介排期表媒介排期表旭日廣告旭日廣告 資料來源： 康賽市場研究有限公司1999 1998-1999 IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒東方市場研究有限公司2000 附件資料媒體分析媒體分析-報紙（附錄報紙（附錄 1）旭日廣告旭日廣告報紙名稱覆蓋 發(fā)行量 成人閱讀人口 千人成本 廣告干擾度羊城晚報全國138119535較低廣州日報廣東142123124較高新快報廣州22.5-較低南方都市報 廣州60-較低報紙媒體綜合對比分析報紙媒體綜合對比分析資料來源：中國市場與媒體研究資料來源：中國市場與媒體研究1999媒體分析媒體分析-報紙報紙旭日廣告旭日廣告廣州日報和羊城晚報是大多數(shù)

18、購房者獲得房地產(chǎn)信息的報紙，而前者的優(yōu)勢更為顯著。0 0101020203030404050506060707080809090100100廣州日報廣州日報羊城晚報羊城晚報南方都市報南方都市報新快報新快報南方日報南方日報信息時報信息時報粵港信息報粵港信息報媒體分析媒體分析-報紙報紙旭日廣告旭日廣告n羊城晚報、廣州日報均對廣東省有一定輻射能力，競爭對手將大部分報紙媒介資源放在這兩家報紙。n廣州日報在廣州的房地產(chǎn)的廣告已形成品牌效應(yīng)，對消費者有一定的影響媒體分析媒體分析-電視電視 旭日廣告旭日廣告資料來源：資料來源：CSM1999年年1月至月至12月月n廣州地區(qū)由于受香港影響，電視媒體環(huán)境特殊，收視率較高的頻道包括廣州有線、廣東有線的翡翠臺及本港臺n根據(jù)1999年的數(shù)據(jù)分析，翡翠臺的劇集或資訊節(jié)目均比本港臺高出6至14個收視點。媒體分析媒體分析-電視電視 （附錄（附錄2 2） 旭日廣告旭日廣告資料來源：資料來源：