市場與市場營銷PPT

1、 市市 場場 與與 市市 場場 營營 銷銷 n 授課教師：郭利仁n 手機 E-mail：n深 圳 大 學(xué) 成 人 教 育 學(xué) 院第3章 市場間的相互關(guān)系學(xué)習(xí)內(nèi)容學(xué)習(xí)內(nèi)容 市場的分割市場的分割 市場間的聯(lián)系市場間的聯(lián)系 市場的交叉變化市場的交叉變化 市場變化分析市場變化分析第3章 市場間的相互關(guān)系學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 個體市場的概念 市場間的可能聯(lián)系 一個市場的變化如何影響相關(guān)市場 供求模型如何決定市場變化的方向31市場的分割 “市場市場”這個詞通常用來描述買賣產(chǎn)品的特定地這個詞通常用來描述買賣產(chǎn)品的特定地點點 從廣義上說，它是指能夠使購買者和銷售者相互從廣義上說，它是指能

2、夠使購買者和銷售者相互接觸以便做交易的任何一種安排。接觸以便做交易的任何一種安排。 廣義上，所有產(chǎn)權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移和交換的關(guān)系都可以廣義上，所有產(chǎn)權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移和交換的關(guān)系都可以成為市場。成為市場。 市場的含義 杰羅姆杰羅姆麥卡錫：市場是指一群具有麥卡錫：市場是指一群具有相同需求的潛在顧客；他們愿意以某種相同需求的潛在顧客；他們愿意以某種有價值的東西來換取賣主所提供的商品有價值的東西來換取賣主所提供的商品或服務(wù)，這樣的商品或服務(wù)是滿足需求或服務(wù)，這樣的商品或服務(wù)是滿足需求的方式。的方式。市場的構(gòu)成要素可以用一個等式來描述：市場市場=人口人口+購買力購買力+購買欲望購買欲望 1人口人口 2購買力購買力 3

3、購買欲望購買欲望市場的這三個要素是相互制約、缺一不可的，它市場的這三個要素是相互制約、缺一不可的，它們共同構(gòu)成企業(yè)的微觀市場，而市場營銷學(xué)研究的正們共同構(gòu)成企業(yè)的微觀市場，而市場營銷學(xué)研究的正是這種微觀市場的消費需求。是這種微觀市場的消費需求。市場的含義 市場起源于古時人類對于固定時段或地點進行交市場起源于古時人類對于固定時段或地點進行交易的場所的稱呼，易的場所的稱呼， 指買賣雙方進行交易的場所。指買賣雙方進行交易的場所。 發(fā)展到現(xiàn)在，市場具備了兩種意義，一個意義發(fā)展到現(xiàn)在，市場具備了兩種意義，一個意義是交易場所，如傳統(tǒng)市場、股票市場、期貨市場等是交易場所，如傳統(tǒng)市場、股票市場、期貨市場等等，

4、另一意義為交易行為的總稱。即市場一詞不僅等，另一意義為交易行為的總稱。即市場一詞不僅僅指交易場所，還包括了在此場所進行交易的行為僅指交易場所，還包括了在此場所進行交易的行為。市場的含義 市場體系是由各類專業(yè)市場，如商品服務(wù)市場、市場體系是由各類專業(yè)市場，如商品服務(wù)市場、金融市場、勞務(wù)市場、技術(shù)市場、信息市場、房地金融市場、勞務(wù)市場、技術(shù)市場、信息市場、房地產(chǎn)市場、文化市場、旅游市場、服務(wù)市場等組成的產(chǎn)市場、文化市場、旅游市場、服務(wù)市場等組成的完整體系。同時，在市場體系中的各專業(yè)市場均有完整體系。同時，在市場體系中的各專業(yè)市場均有其特殊功能，它們互相依存、相互制約，共同作用其特殊功能，它們互相依

5、存、相互制約，共同作用于社會經(jīng)濟。于社會經(jīng)濟。 隨著社會交往的網(wǎng)絡(luò)虛擬化，市場不一定是真隨著社會交往的網(wǎng)絡(luò)虛擬化，市場不一定是真實的場所和地點，當(dāng)今許多買賣都是通過計算機網(wǎng)實的場所和地點，當(dāng)今許多買賣都是通過計算機網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)的。絡(luò)來實現(xiàn)的。市場的含義 市場通過信息反饋，直接影響著人們生產(chǎn)什市場通過信息反饋，直接影響著人們生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少以及上市時間、產(chǎn)品銷售狀況等。聯(lián)么、生產(chǎn)多少以及上市時間、產(chǎn)品銷售狀況等。聯(lián)結(jié)商品經(jīng)濟發(fā)展過程中產(chǎn)、供、銷各方，為產(chǎn)、供結(jié)商品經(jīng)濟發(fā)展過程中產(chǎn)、供、銷各方，為產(chǎn)、供、銷各方提供交換場所、交換時間和其他交換條件、銷各方提供交換場所、交換時間和其他交換條件，以此實

6、現(xiàn)商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者各自的經(jīng)，以此實現(xiàn)商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者各自的經(jīng)濟利益。濟利益。市場的性質(zhì) 自發(fā)性：自發(fā)性： 盲目性：盲目性： 滯后性：滯后性：市場的分類消費者市場消費者市場指為滿足個人消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場生產(chǎn)商市場生產(chǎn)商市場工業(yè)使用者市場或工業(yè)市場轉(zhuǎn)賣者市場轉(zhuǎn)賣者市場中間商市場政府市場政府市場市場的分類n完全競爭市場完全競爭市場n完全壟斷市場完全壟斷市場n壟斷競爭市場壟斷競爭市場n寡頭壟斷市場寡頭壟斷市場市場的分類n國內(nèi)市場：國內(nèi)市場：北方市場、南方市場、沿海市場、n國際市場：國際市場：國別市場和區(qū)域市場市場的原則自愿原則自愿原則平等原則平等原則互利原

7、則互利原則市場的產(chǎn)生 周易周易系辭系辭：“神農(nóng)日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！?資治通鑒資治通鑒：“神農(nóng)日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，此立市始。”這兩種說法都認(rèn)為原始市場是從神農(nóng)氏的時代開始出現(xiàn)的。市場的產(chǎn)生 原始市場有：市井原始市場有：市井?！笆小痹诠糯卜Q作“市井”。這是因為最初的交易都是在井邊進行的。史記正義寫道：“古者相聚汲水，有物便賣，因成市，故日市井?！惫艜r在尚未修建正式市場之前，常是“因井為市”的。這樣作有兩點好處，一是解決商人、牲畜用水之便，二是可以洗滌商品。市場的產(chǎn)生 長安城長安城更是財富集中，物質(zhì)殷闐。長安的商業(yè)區(qū)，主要分布在九市。其中

8、有名可考的有七市，即西市、柳市、東市、孝里市、直市(因物價無二，故以“直市”為名)、交門市、交道亭市。九市平面皆為方形。各方266步。諸市都建有圍墻，古代市場的種類一、農(nóng)產(chǎn)品，一、農(nóng)產(chǎn)品，有糧食、新鮮蔬菜(如韭菜、姜)、干菜等；二、林產(chǎn)品，二、林產(chǎn)品，有原木、竹竿、木柴、水果(如橘及山野雜果)、干果(栗)等；三、畜產(chǎn)品三、畜產(chǎn)品，有牛、羊、豬肉、牛皮、羊皮、豬皮、牲畜的角和筋；四、漁業(yè)產(chǎn)品四、漁業(yè)產(chǎn)品，有鮮魚、大干魚、小雜魚；五、副業(yè)產(chǎn)品，五、副業(yè)產(chǎn)品，有豆醬、酒、漿(酸性飲料)、帛、絮(絲棉)、毛織品、狐皮等；六、手工業(yè)產(chǎn)品六、手工業(yè)產(chǎn)品，如牛車、軺車、漆器、銅器、鐵器、旃席、木器等；七、礦

9、產(chǎn)品七、礦產(chǎn)品，如丹砂。古代市場的發(fā)展民諺云民諺云：“以貧求富，農(nóng)不如工，工不如商；刺繡文不如倚市門?！眱蓾h期間兩漢期間，橫貫歐洲和東亞的“絲稠之路絲稠之路”逐漸暢通。外國貢使和商人絡(luò)繹不絕地來到長安。他們帶來自己的特產(chǎn)，換取中國的貨物。明朝的海上絲綢之路明朝的海上絲綢之路達達 加馬加馬麥哲倫麥哲倫哥倫布哥倫布在現(xiàn)代社會中，市場相互之間被認(rèn)為是有區(qū)別的 第一，市場上銷售不同的產(chǎn)品，第一，市場上銷售不同的產(chǎn)品， 第二，消費者和他們的購買行為遵循不同的方式，第二，消費者和他們的購買行為遵循不同的方式， 第三，在各個市場間的地理距離使他們彼此相區(qū)別第三，在各個市場間的地理距離使他們彼此相區(qū)別。印度的

10、鋼鐵市場與英國的鋼鐵市場明顯不同，。印度的鋼鐵市場與英國的鋼鐵市場明顯不同， 第四，存在一些人為的障礙，使市場分離。例如，第四，存在一些人為的障礙，使市場分離。例如，強制的安全標(biāo)準(zhǔn)禁止了產(chǎn)品由一個市場向其他市場強制的安全標(biāo)準(zhǔn)禁止了產(chǎn)品由一個市場向其他市場的流動。的流動。32 市場間的聯(lián)系 首先，盡管銷售不同的產(chǎn)品，但消費者的總花費是有限的首先，盡管銷售不同的產(chǎn)品，但消費者的總花費是有限的，因此，市場是對消費者的總花費進行份額競爭。，因此，市場是對消費者的總花費進行份額競爭。消費者在一個市場上的任何享出增加，就可能意味著在另一個市場上支出的減少。比如，某些時候，購買某一種產(chǎn)品將導(dǎo)致另外某種產(chǎn)品的

11、銷量下降，經(jīng)濟學(xué)家稱之為競爭需求，兩種產(chǎn)品被相互稱為替代品。然而，有時購買一種產(chǎn)品的同時也會購買另一種產(chǎn)品。例如，如果想使用cD播放器，就要購買cD光盤，經(jīng)濟學(xué)家稱這種聯(lián)系為互補需求，這兩種產(chǎn)品被相互稱為互補品。有時，產(chǎn)品間的相互聯(lián)系很緊密，以至于購買一種產(chǎn)品必須購買另一種產(chǎn)品。例如汽車和汽油，經(jīng)濟學(xué)家稱這種聯(lián)系為派生需求。32 市場間的聯(lián)系 其次，地理距離有時并不是問題。如其次，地理距離有時并不是問題。如果從遙遠的市場購買和運輸一件產(chǎn)品的成本之和仍然很便宜，那么它將帶來經(jīng)濟利益，市場仍將被認(rèn)為緊密相關(guān)。 再次，如果執(zhí)行安全標(biāo)準(zhǔn)的成本沒有更多再次，如果執(zhí)行安全標(biāo)準(zhǔn)的成本沒有更多地增加生產(chǎn)成本，

12、市場間依然是有聯(lián)系的。地增加生產(chǎn)成本，市場間依然是有聯(lián)系的。33 市場的交叉變化 如果一個市場發(fā)生變化，尤其是均衡價格變化，很可能相關(guān)市場也發(fā)生變化。一種產(chǎn)品價格的降低意味著另一種產(chǎn)品會被更多地購買或?qū)е铝硪环N產(chǎn)品購買減少。 如果兩種產(chǎn)品被認(rèn)為是相互替代的相互替代的，那么一種產(chǎn)品價格的下降將和替代品的需求減少相聯(lián)系。這種聯(lián)系可以用圖31表示。33 市場的交叉變化33 市場的交叉變化 這條曲線向上傾斜表明當(dāng)一種產(chǎn)品的價格上升，替代品的銷售數(shù)量上升，反之亦然 如果兩種產(chǎn)品被認(rèn)為是互補的互補的，那么一種產(chǎn)品價格的下降將和互補品的購買數(shù)量增加相聯(lián)系。這種聯(lián)系可以用圖32表示。 這條曲線向下傾斜表明當(dāng)互

13、補品的價格下降，相關(guān)產(chǎn)品的購買數(shù)量上升，反之亦然。34市場變化分析 第一，我們需要確定產(chǎn)品在這種價格水平下變動的原因第一，我們需要確定產(chǎn)品在這種價格水平下變動的原因 (1)價格水平越高，需求越少，反之亦然。價格水平越高，需求越少，反之亦然。 (2)價格水平越高，供給越多，反之亦然。價格水平越高，供給越多，反之亦然。 (3)當(dāng)消費者在某一特定的價格想要購買的數(shù)量和供給者在當(dāng)消費者在某一特定的價格想要購買的數(shù)量和供給者在這個價格想要銷售的數(shù)量正好一致時，產(chǎn)生均衡。這個價格想要銷售的數(shù)量正好一致時，產(chǎn)生均衡。 (4)一種產(chǎn)品均衡價格的降低可以是由產(chǎn)品需求的減少或供一種產(chǎn)品均衡價格的降低可以是由產(chǎn)品需

14、求的減少或供給增加引起。給增加引起。 ， (5)一種產(chǎn)品均衡價格的上升可以是由產(chǎn)品需求的增加或供一種產(chǎn)品均衡價格的上升可以是由產(chǎn)品需求的增加或供給減少引起。給減少引起。34市場變化分析 第二，我們需要確定存在于市場之間的聯(lián)系。第二，我們需要確定存在于市場之間的聯(lián)系?；パa產(chǎn)品互補產(chǎn)品需要一起購買。例如，購買汽車需要購買汽油需要一起購買。例如，購買汽車需要購買汽油(柴油柴油)，購，購買買MP3必須購買電池。因此，我們可以發(fā)現(xiàn)在這兩個市場必須購買電池。因此，我們可以發(fā)現(xiàn)在這兩個市場上，產(chǎn)品的購買數(shù)量是一種上，產(chǎn)品的購買數(shù)量是一種正相關(guān)的關(guān)系。正相關(guān)的關(guān)系。 被定義為被定義為替代品的產(chǎn)品替代品的產(chǎn)品，

15、例如豬肉和雞肉，將顯示一種，例如豬肉和雞肉，將顯示一種負(fù)相關(guān)的關(guān)系負(fù)相關(guān)的關(guān)系。我們?nèi)绻嗟刭徺I一種產(chǎn)品，將會減少。我們?nèi)绻嗟刭徺I一種產(chǎn)品，將會減少消費另一種產(chǎn)品。消費另一種產(chǎn)品。 第三，我們分析在一個市場上價格變動的原因，然后確定第三，我們分析在一個市場上價格變動的原因，然后確定對第二個市場可能產(chǎn)生的影響。對第二個市場可能產(chǎn)生的影響。34市場變化分析 如果一個市場的價格降低如果一個市場的價格降低，我們認(rèn)為需，我們認(rèn)為需求減少或者供給增加。求減少或者供給增加。這些關(guān)系如圖33和圖34所示。 在圖33中，需求曲線移動到左邊，說明目前所有的購買價格水平較低。這個變動的結(jié)果是均衡的購買數(shù)量減少

16、，均衡價格降低。34市場變化分析34市場變化分析34市場變化分析 在圖34中，供給曲線移動到右邊，說明目前所有的供給價格水平較高。這個變動的結(jié)果是均衡的購買數(shù)量增加，均衡價格降低。34市場變化分析 如果一個市場的價格上升，如果一個市場的價格上升，我們認(rèn)為需我們認(rèn)為需求增加或者供給減少。這些關(guān)系如圖求增加或者供給減少。這些關(guān)系如圖35和圖和圖36所示。所示。 在圖在圖35中，需求曲線移動到右邊，說明目前中，需求曲線移動到右邊，說明目前所有的購買價格水平較高。這個變動的結(jié)果是均衡所有的購買價格水平較高。這個變動的結(jié)果是均衡的購買數(shù)量增加，均衡價格增加。的購買數(shù)量增加，均衡價格增加。 34市場變化分

17、析34市場變化分析 在圖在圖36中，供給曲線移動到左邊，說明中，供給曲線移動到左邊，說明目前所有的供給價格水平較低。這個變動的結(jié)目前所有的供給價格水平較低。這個變動的結(jié)果是均衡的購買數(shù)量減少，均衡價格上升。果是均衡的購買數(shù)量減少，均衡價格上升。 34市場變化分析34市場變化分析 如果兩種產(chǎn)品是互補品如果兩種產(chǎn)品是互補品，在一個市場上購買數(shù)量的任何減少或增加將和其他市場的同樣的減少或增加有關(guān)。我們可以在圖37和圖38中把這種關(guān)系表示出來。34市場變化分析34市場變化分析 在圖在圖37中，需求曲線移動到左邊，說中，需求曲線移動到左邊，說明目前所有的購買價格水平較低。這個變動明目前所有的購買價格水平

18、較低。這個變動的結(jié)果是均衡的購買數(shù)量減少，均衡價格降的結(jié)果是均衡的購買數(shù)量減少，均衡價格降低低。在互補品市場需求減少的變動原因是由于原產(chǎn)品價格提高，導(dǎo)致購買量減少，因此互補品的需求也減少。考慮到原來市場的變動對于互補品市場來說是外部因素，需求曲線向左移動。34市場變化分析34市場變化分析 在圖圖38中，需求曲線移動到右邊，說明目前中，需求曲線移動到右邊，說明目前所有的購買價格水平較高。這個變動的結(jié)果是均衡所有的購買價格水平較高。這個變動的結(jié)果是均衡的購買數(shù)量增加，均衡價格上升。的購買數(shù)量增加，均衡價格上升。在互補品市場，需求增加的變動原因是原產(chǎn)品價格降低，導(dǎo)致購買量增加，因此互補品的需求也增加?？紤]到原來市場的變動對于互補品市場來說是外部因素，需求曲線向右移動。34市場變化分析 如果兩種產(chǎn)品是替代品如果兩種產(chǎn)品是替代品，在一個市場上購買數(shù)量的任何減少或增加將和其他市場的相反的增加或減少有關(guān)。我們可以在圖39和圖3一lO中把這種關(guān)系表示出來。34市場變化分析34市場變化分析 在圖在圖39中，需求曲線移動到右邊，說中，需求曲線移動到右邊，說明目前所有的購買價格水平較高。這個變動明目前所有的購買價格水平較高。這個變動的結(jié)果是均衡的購買數(shù)量增加，均衡價格上的結(jié)果是均衡的購買數(shù)量增加，均衡價格上升。升。在替代品市