營銷策略實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)課件

1、譚小芳：營銷策略實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)譚小芳：營銷策略實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)策劃的概念日本策劃家和田創(chuàng)認(rèn)為：策劃是通過實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創(chuàng)造行為；美國哈佛企業(yè)管理叢書認(rèn)為：策劃是一種程序，“在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為”；更多人說策劃是一種對(duì)未來采取的行為做決定的準(zhǔn)備過程，是一種構(gòu)思或理性思維程序 孫武在孫子兵法中有一句名言就用到了“奇”“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，“正”就是艱苦奮斗，“奇”就是銳意創(chuàng)新。你看這“奇”字是怎么寫的？上面一個(gè)“大”字，底下一個(gè)“可”字?！按蟆本褪且龀Ｈ说南胂螅翱伞本褪且诔Ｈ说那槔碇?。什么是策劃？策劃就是想到常人所不能想的地方，說出來的道理又能讓常人理解，

2、策劃是通過精心安排的宣傳和手段，對(duì)事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)行操作。 策劃就是有效地組織各種策略方法來實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)工程。 策劃是一種從無到有的精神活動(dòng)。 策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。 策劃是一種設(shè)計(jì)，一種安排，一種選擇，或是一種決定，不如說是一張改變現(xiàn)狀的規(guī)劃藍(lán)圖。 策劃是用你有,去尋找你沒有的! 策劃所需具備的知識(shí)層面 在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的實(shí)踐中，以經(jīng)濟(jì)理論為原則指導(dǎo)，從古今中在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的實(shí)踐中，以經(jīng)濟(jì)理論為原則指導(dǎo)，從古今中外的歷史長(zhǎng)河中吸收豐富的經(jīng)驗(yàn)和營養(yǎng)，研究市場(chǎng)發(fā)展趨外的歷史長(zhǎng)河中吸收豐富的經(jīng)驗(yàn)和營養(yǎng)，研究市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，掌握市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，探討市場(chǎng)消費(fèi)心理與習(xí)慣，熟悉勢(shì)，掌

3、握市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，探討市場(chǎng)消費(fèi)心理與習(xí)慣，熟悉市場(chǎng)環(huán)境，才能產(chǎn)生和運(yùn)用好奇謀方略。這就要求策劃人市場(chǎng)環(huán)境，才能產(chǎn)生和運(yùn)用好奇謀方略。這就要求策劃人做到做到“八知八知”： 知理知理經(jīng)濟(jì)理論知識(shí)與策劃原理；經(jīng)濟(jì)理論知識(shí)與策劃原理； 知史知史經(jīng)濟(jì)歷史知識(shí)與前人經(jīng)驗(yàn)；經(jīng)濟(jì)歷史知識(shí)與前人經(jīng)驗(yàn)； 知人知人消費(fèi)人群習(xí)俗、習(xí)慣等；消費(fèi)人群習(xí)俗、習(xí)慣等； 知天知天氣象、季節(jié)、季候等對(duì)產(chǎn)品與消費(fèi)的影響；氣象、季節(jié)、季候等對(duì)產(chǎn)品與消費(fèi)的影響； 知地知地區(qū)域消費(fèi)環(huán)境、地域氣候、文化、民風(fēng)民俗等知區(qū)域消費(fèi)環(huán)境、地域氣候、文化、民風(fēng)民俗等知識(shí)；識(shí)； 知物知物產(chǎn)品技術(shù)知識(shí)；產(chǎn)品技術(shù)知識(shí)； 知彼知彼行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；行業(yè)

4、發(fā)展?fàn)顩r與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)； 知己知己企業(yè)產(chǎn)品實(shí)際狀況。企業(yè)產(chǎn)品實(shí)際狀況。營銷策劃的五個(gè)重要原則 把自己的腦袋擰下來，放到房頂上去看 找到客戶那里的每一個(gè)老鼠窩 創(chuàng)意 執(zhí)行 效果：目標(biāo) 營銷策劃的基本程序 市調(diào)：沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán) 分析：找出適當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn) 創(chuàng)意：打破打破再打破 步驟：策劃實(shí)施的順序，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用 執(zhí)行：嚴(yán)謹(jǐn)嚴(yán)謹(jǐn)再嚴(yán)謹(jǐn) 預(yù)算：投入與產(chǎn)出比市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容1、了解產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品2、市場(chǎng)形勢(shì)：指對(duì)不同地區(qū)的銷售狀況、購買動(dòng)態(tài)以及可能達(dá)到的市場(chǎng)空間進(jìn)行了解。3、產(chǎn)品情況：指對(duì)原來產(chǎn)品資料進(jìn)行了解，找出其不足和有待加強(qiáng)、改進(jìn)的地方。4、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的情況要有一個(gè)全方位的了解，包括其

5、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、采取的營銷戰(zhàn)略等方面。5、分銷情況。對(duì)各地經(jīng)銷商的情況及變化趨勢(shì)要進(jìn)行適時(shí)調(diào)查，了解他們的需求6、宏觀環(huán)境。要對(duì)整個(gè)社會(huì)大環(huán)境有所了解和把握，從中找出對(duì)自己有利的切入點(diǎn)。以上是整個(gè)營銷策劃的基礎(chǔ)，只有充分掌握了企業(yè)、產(chǎn)品的情況，才能為后面的策劃打下基礎(chǔ)。分析與總結(jié) 一個(gè)好的營銷策劃必須對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)動(dòng)態(tài)有一個(gè)較為客觀的分析，主要包括以下3方面內(nèi)容: 1)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的分析。分析市場(chǎng)上該產(chǎn)品可能受到的沖擊，尋找市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)和“空檔”。 2)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析。認(rèn)清該企業(yè)的弱項(xiàng)和強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，改正或弱化其不足。 3)結(jié)果總結(jié)。通過對(duì)整個(gè)市場(chǎng)綜合情況的全盤考慮和

6、各種分析，為制訂應(yīng)當(dāng)采用的營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和措施等打好基礎(chǔ)。 分析情況是一次去粗取精、去偽存真的過程，是營銷策劃的前奏。創(chuàng)意 通過SWOT分析找出存在的機(jī)遇 確立受眾目標(biāo)群體：分析其特點(diǎn)及潛在需求 找到目標(biāo)受眾尚未露出水面的冰山 用尖銳的訴求打開目標(biāo)受眾心靈的窗戶 心與心的呼應(yīng)“這就是我想要的”執(zhí)行 整體的可操作性 步驟的嚴(yán)謹(jǐn)：目標(biāo)分解 流程的可控性：關(guān)鍵實(shí)施步驟和條件 對(duì)可能存在風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避目標(biāo) 階段達(dá)成目標(biāo)及關(guān)鍵實(shí)施步驟 費(fèi)用預(yù)算 預(yù)期收益 進(jìn)程表 一、一、 戰(zhàn)略的概念與特征戰(zhàn)略的概念與特征 二、二、 企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) 美國杰恩認(rèn)為：企業(yè)戰(zhàn)略是指主要的目標(biāo)、目的或意圖模

7、式，以及達(dá)到這些目標(biāo)的根本性政策與計(jì)劃，表現(xiàn)形式為確定公司經(jīng)營方向或未來方向，以及公司目前及未來的性質(zhì)。戰(zhàn)略的定義戰(zhàn)略的定義戰(zhàn)略戰(zhàn)略(strategy)是指一個(gè)組織在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)帶動(dòng)全局的方針與任務(wù)的運(yùn)籌謀劃 企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略C o r p o r a t e strategy企業(yè)戰(zhàn)略致力于統(tǒng)一公司內(nèi)所有業(yè)務(wù)，并指向公司整體目標(biāo)營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 Marketing strategy市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營銷管理思想的綜合體現(xiàn)，又是企業(yè)市場(chǎng)營銷決策的基準(zhǔn)。 企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是由營銷思想、營銷目標(biāo)、營銷方針、營銷計(jì)劃構(gòu)成的一個(gè)完整體系。 我們認(rèn)為：企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)在不斷變化和競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，努力把

8、握機(jī)會(huì)，有效配置資源，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的行動(dòng)方案。這個(gè)定義指出了戰(zhàn)略的基本要素：環(huán)境與機(jī)會(huì)、資源與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)等 戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃的定義戰(zhàn)略計(jì)劃的定義:是在企業(yè)目標(biāo)、技能、資源和各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程，是企業(yè)制定的帶有全局性的重大計(jì)劃。三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域：第一個(gè)是把公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)作為一個(gè)投資組合投資組合來管理。第二個(gè)是要精確地測(cè)定每項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)增長(zhǎng)率和公司的定位及適合性和公司的定位及適合性。第三個(gè)是建立戰(zhàn)略建立戰(zhàn)略。公司對(duì)每項(xiàng)業(yè)務(wù)必須開發(fā)一個(gè)博弈計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)它的長(zhǎng)期目標(biāo)。 四個(gè)組織層次四個(gè)組織層次：公司層，部門層，業(yè)務(wù)層和產(chǎn)品層。

9、 營銷計(jì)劃制定分兩個(gè)層次：營銷計(jì)劃制定分兩個(gè)層次：戰(zhàn)略營銷和戰(zhàn)術(shù)營銷戰(zhàn)略營銷和戰(zhàn)術(shù)營銷戰(zhàn)略營銷計(jì)劃戰(zhàn)略營銷計(jì)劃(strategic marketing plan)在分析當(dāng)前最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上提出其目標(biāo)市場(chǎng)和價(jià)值建議 戰(zhàn)術(shù)營銷計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)營銷計(jì)劃(tactical marketing plan)是描繪一個(gè)特定時(shí)期的營銷戰(zhàn)術(shù)，包括產(chǎn)品特征、促銷、商品化、定價(jià)、銷售渠道和服務(wù)。一、一、 認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命二、二、 確定戰(zhàn)略經(jīng)營單位確定戰(zhàn)略經(jīng)營單位三、三、 規(guī)劃投資組合規(guī)劃投資組合四、四、 規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略 公司和部門戰(zhàn)略計(jì)劃公司和部門戰(zhàn)略計(jì)劃(總規(guī)劃總規(guī)劃)確定確定公司公司使

10、命使命建立戰(zhàn)建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)略業(yè)務(wù)單位單位規(guī)劃業(yè)規(guī)劃業(yè)務(wù)組合務(wù)組合及資源及資源規(guī)劃規(guī)劃成長(zhǎng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略 好的使命陳述好的使命陳述的特征的特征制定使命說明書制定使命說明書(mission statements)就是為了讓經(jīng)理、員工和顧客共同負(fù)有使命感。一份有效的使命說明書將明確地闡明有關(guān)目標(biāo)、方向和機(jī)會(huì)目標(biāo)、方向和機(jī)會(huì)確定公司使確定公司使命命使命將集中在有限的目標(biāo)上使命將集中在有限的目標(biāo)上強(qiáng)調(diào)公司想要遵守的主要政策和強(qiáng)調(diào)公司想要遵守的主要政策和價(jià)值觀價(jià)值觀明確公司將要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域明確公司將要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域:行業(yè)領(lǐng)域、產(chǎn)品和應(yīng)用領(lǐng)域、能力領(lǐng)域、市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域、垂直渠道領(lǐng)域、地理區(qū)域領(lǐng)域公司使命

11、個(gè)案：公司使命個(gè)案：魯伯梅特魯伯梅特通訊產(chǎn)品公司的使命是：“我們的目標(biāo)是在我們所服務(wù)的每一個(gè)市場(chǎng)中成為全球范圍市場(chǎng)份額最多的公司。我們將通過向我們的分銷商和最終顧客，提供不斷創(chuàng)新、高質(zhì)量、成本有效的、并且保護(hù)環(huán)境的產(chǎn)品來贏得這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)位置。我們將通過我們的對(duì)顧客滿意永遠(yuǎn)不變的承諾，向顧客提供傳奇的服務(wù)從而增加我們產(chǎn)品的價(jià)值。摩托羅拉摩托羅拉的目標(biāo)是為社會(huì)的需要提供好的服務(wù)，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r(jià)格供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；為了企業(yè)的整體發(fā)展，我們必須作到這一點(diǎn)和贏得適當(dāng)?shù)睦麧?；我們也為我們的員工和股東提供機(jī)會(huì)以達(dá)到他們各人合理的目標(biāo)?！痹O(shè)定公司目標(biāo)設(shè)定公司目標(biāo) MarketingStrategyMa

12、rketingStrategyMarketingObjective # 1MarketingStrategyMarketingObjective # 2MarketingStrategyMarketingStrategyMarketingObjective # 3MissionStatement目標(biāo)的要求目標(biāo)的要求：層次性、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、協(xié)調(diào)性建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位Strategic business units，SBU公司從性質(zhì)上區(qū)別活動(dòng)領(lǐng)域的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，并以市場(chǎng)導(dǎo)向來確定若干個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位。業(yè)務(wù)領(lǐng)域可以從三個(gè)方面加以確定：顧客群，顧客需要和技術(shù)一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可以是一個(gè)部門，或一

13、個(gè)部門中的某類產(chǎn)品，甚至某種產(chǎn)品、品牌戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有以下特征戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有以下特征1它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)。2它有自己的競(jìng)爭(zhēng)者。3它有負(fù)責(zé)的經(jīng)理。4. 它掌握一定的資源。規(guī)劃業(yè)務(wù)組合規(guī)劃業(yè)務(wù)組合 企業(yè)必須通過其所經(jīng)營的各項(xiàng)業(yè)務(wù)去實(shí)現(xiàn)其使命和目標(biāo)， 將有限的資源配置到幾種不同的業(yè)務(wù)上，形成業(yè)務(wù)組合，并不斷作出調(diào)整以保持和市場(chǎng)變化的適應(yīng)性。 問題業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)高增長(zhǎng)率低市場(chǎng)份額高增長(zhǎng)率低市場(chǎng)份額 轉(zhuǎn)為明星或淘汰 需要現(xiàn)金滿足需要明星業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù) 高市場(chǎng)份額 高增長(zhǎng)率 需要大量資金投入以支持其增長(zhǎng) 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù) 低增長(zhǎng)高份額 已經(jīng)建立的、成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位產(chǎn)生大量現(xiàn)金瘦狗類業(yè)務(wù)瘦狗類業(yè)務(wù) 低增長(zhǎng)

14、低份額 低利潤潛量 相對(duì)市場(chǎng)份額高 低市場(chǎng)增長(zhǎng)率低 高分析現(xiàn)有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析現(xiàn)有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位:波士頓咨詢集團(tuán)成長(zhǎng)波士頓咨詢集團(tuán)成長(zhǎng)份額矩陣份額矩陣?業(yè)務(wù)實(shí)力業(yè)務(wù)實(shí)力高高 中中 低低強(qiáng)強(qiáng)一般一般弱弱ABCD產(chǎn)業(yè)吸引力產(chǎn)業(yè)吸引力分析現(xiàn)有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析現(xiàn)有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位:通用電氣業(yè)務(wù)計(jì)劃方格通用電氣業(yè)務(wù)計(jì)劃方格 1. 市場(chǎng)滲透 2. 市場(chǎng)開發(fā) 3. 產(chǎn)品開發(fā)4. 多角化現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品密集成長(zhǎng)：產(chǎn)品密集成長(zhǎng)：產(chǎn)品-市場(chǎng)擴(kuò)展方格市場(chǎng)擴(kuò)展方格制定成長(zhǎng)戰(zhàn)略制定成長(zhǎng)戰(zhàn)略密密集集增增長(zhǎng)長(zhǎng) 如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，則可采取密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略。通過產(chǎn)品與市場(chǎng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，可將這一戰(zhàn)

15、略分為三種 1市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透。即企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)、短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。包括：千方百計(jì)使現(xiàn)有顧客多購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客吸引過來，使之購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；想辦法在現(xiàn)有市場(chǎng)上把產(chǎn)品賣給從未買過本企業(yè)產(chǎn)品的顧客。 2市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)。即企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 3產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)。即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。原料供應(yīng)商A公司大（制造商批發(fā)商用戶零售商消費(fèi)者B公

16、司(國內(nèi)外同種類型的企業(yè))前向一體化后向一體化水平一體化一體化成長(zhǎng)一體化成長(zhǎng)即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化 即企業(yè)收購、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè) 即企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化 多多元元化化成成長(zhǎng)長(zhǎng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)的必要性企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)的必要性 ：(1)原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性(2)外界環(huán)境與市場(chǎng)需求的變化性(3)單一經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營的安全性 多元化增長(zhǎng)的主要方式多元化增長(zhǎng)的主要方式 ： (1)同心多元化。即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向

17、外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍 (2)水平多元化。即企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。例如原來生產(chǎn)化肥的企業(yè)又投資農(nóng)藥項(xiàng)目 . (3)集團(tuán)多元化。即大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)毫無關(guān)系。 注意事項(xiàng)：注意事項(xiàng)：運(yùn)用多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略，要求企業(yè)自身具有拓展經(jīng)營項(xiàng)目的實(shí)力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能力；具有足夠的資金支持；具備相關(guān)專業(yè)人才作為技術(shù)保證；具備關(guān)系密切的分銷渠道作后盾或擁有迅速組建分銷渠道的能力；企業(yè)的知名度高；企業(yè)綜合管理能力強(qiáng) 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)各業(yè)務(wù)單位根據(jù)總體戰(zhàn)

18、略而制定的具體業(yè)務(wù)計(jì)劃，它既是指導(dǎo)工作程序的安排，又具有很強(qiáng)的謀略性，實(shí)際上是某項(xiàng)業(yè)務(wù)的策劃過程，一般包含以下七個(gè)步驟 ：業(yè)務(wù)描述 SWOT分析 目標(biāo)設(shè)定 戰(zhàn)略選擇 計(jì)劃制定計(jì)劃執(zhí)行 反饋與控制業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃過程過程業(yè)務(wù)描述業(yè)務(wù)描述(業(yè)務(wù)單位任務(wù)書業(yè)務(wù)單位任務(wù)書) 業(yè)務(wù)描述是具體業(yè)務(wù)單位對(duì)于其將要開展的某項(xiàng)業(yè)務(wù)的一種界定和認(rèn)識(shí)過程，通常會(huì)以業(yè)務(wù)單位任務(wù)書的形式來進(jìn)行描述。SWOT分析分析 SWOT分析包括外部環(huán)境分析，即機(jī)會(huì)(opportunities)和威脅(threats)的分析；內(nèi)部資源條件的分析，即優(yōu)勢(shì)(strenths)和劣勢(shì)(weaknesses)分析。目標(biāo)設(shè)定：目標(biāo)設(shè)定

19、：設(shè)定更明確，更具體目標(biāo)，如企業(yè)的總體目標(biāo)可能表現(xiàn)為：目標(biāo)市場(chǎng)的定位，而業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)則必須反映為目標(biāo)市場(chǎng)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，這些都是可度量、可操作的目標(biāo)體系。戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇目標(biāo)設(shè)定是解決向什么方向發(fā)展的問題，戰(zhàn)略選擇則戰(zhàn)略選擇則是解決用何種方式去實(shí)現(xiàn)的問題是解決用何種方式去實(shí)現(xiàn)的問題。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略包括：基本戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 開發(fā)戰(zhàn)略 布局戰(zhàn)略 戰(zhàn)略聯(lián)盟 計(jì)劃制定：計(jì)劃制定：業(yè)務(wù)計(jì)劃的制定必須是具體、明確和可靠的。一般應(yīng)包含：計(jì)劃階段、階段目標(biāo)、重點(diǎn)工作、成本預(yù)算和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等。 計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃執(zhí)行 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的執(zhí)行需要依靠有效的組織體系，高素質(zhì)的人員隊(duì)伍，共同的價(jià)值認(rèn)知，以及良好的工作作

20、風(fēng)，這樣才能使業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃得到順利地實(shí)施 反饋與控制反饋與控制 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃在執(zhí)行過程中應(yīng)當(dāng)受到及時(shí)的控制，這主要依靠對(duì)各階段執(zhí)行情況的檢查和反饋，以了解與所設(shè)定的目標(biāo)之間是否出現(xiàn)偏離 。營銷戰(zhàn)略營銷績(jī)效實(shí)施氛圍和文化行動(dòng)過程決策和報(bào)酬組織結(jié)構(gòu)人力資源營銷實(shí)施營銷實(shí)施 一、一、 市場(chǎng)營銷管理的一般過程市場(chǎng)營銷管理的一般過程 熟悉五個(gè)步驟。熟悉五個(gè)步驟。 二、二、 發(fā)展市場(chǎng)營銷組合發(fā)展市場(chǎng)營銷組合 1 1市場(chǎng)營銷組合的內(nèi)涵市場(chǎng)營銷組合的內(nèi)涵 2 2市場(chǎng)營銷組合特點(diǎn)。市場(chǎng)營銷組合特點(diǎn)。營銷管理營銷管理：是以市場(chǎng)營銷觀念為導(dǎo)向的企業(yè)在選擇價(jià)值、提供價(jià)值和傳播價(jià)值中，對(duì)其涉及的營銷活動(dòng)的全過程和全方位

21、管理。包括：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、策劃營銷戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)營銷方案和實(shí)施營銷努力等五個(gè)方面。分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策劃營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營銷方案實(shí)施營銷努力營銷管理過程營銷管理過程 分分析析市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì) 分析、評(píng)價(jià)和掌握分析、評(píng)價(jià)和掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)是營銷管理的首要任務(wù)。機(jī)會(huì) 新業(yè)務(wù) 經(jīng)濟(jì)效益 機(jī)會(huì)的種類機(jī)會(huì)的種類：顯在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、前兆型市場(chǎng)機(jī)會(huì)、 突發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì) 、誘發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì) 把握和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)需具備的基本條件把握和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)需具備的基本條件一是對(duì)自身資源和能力的正確估價(jià)。 二是對(duì)市場(chǎng)情報(bào)資料的廣泛收集。 三是具有強(qiáng)烈的進(jìn)取心和高度的敏感性。 選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)確定應(yīng)當(dāng)滿足哪些人的需要

22、提供最受歡迎的滿足方式建立起自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)策策劃劃營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略 企業(yè)進(jìn)行了市場(chǎng)的選擇和定位后，就必須對(duì)有關(guān)的營銷戰(zhàn)略問題做出安排，以使自己在市場(chǎng)營銷過程中有明確的指導(dǎo)思想。營銷戰(zhàn)略直接受公司的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃所指導(dǎo)。只是在具體產(chǎn)品的開發(fā)上，要進(jìn)行更為具體的策劃和落實(shí)。 營銷戰(zhàn)略的選擇還必須從企業(yè)實(shí)際的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力出發(fā)。 設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)營營銷銷方方案案 營銷戰(zhàn)略的實(shí)施必須轉(zhuǎn)化為具體的營銷方案。營銷方案規(guī)定了營銷活動(dòng)的營銷方案規(guī)定了營銷活動(dòng)的每一個(gè)步驟和每一個(gè)細(xì)節(jié)，從而可付每一個(gè)步驟和每一個(gè)細(xì)節(jié)，從而可付諸實(shí)施。諸實(shí)施。營銷方案中一般至少應(yīng)包括以下三項(xiàng)內(nèi)容： (1)具體的營銷活動(dòng)具體的營銷活動(dòng)。(

23、2)營銷的費(fèi)用預(yù)算營銷的費(fèi)用預(yù)算。 (3)營銷資源的分配營銷資源的分配。實(shí)實(shí)施施營營銷銷努努力力營銷計(jì)劃的成功實(shí)施則取決于一個(gè)高效的營銷組織系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)和一套完備的營銷營銷控制程序控制程序。企業(yè)的營銷組織可以根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)、企業(yè)的營銷組織可以根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)、任務(wù)的不同而有所不同任務(wù)的不同而有所不同。營銷控制是一般包括三個(gè)方面的控制：年度計(jì)劃的控制盈利能力的控制戰(zhàn)略控制計(jì)劃計(jì)劃制定戰(zhàn)略計(jì)劃制定戰(zhàn)略計(jì)劃 制定營銷計(jì)劃制定營銷計(jì)劃實(shí)施實(shí)施執(zhí)行計(jì)執(zhí)行計(jì)分析分析控制控制測(cè)量結(jié)果測(cè)量結(jié)果評(píng)價(jià)結(jié)果評(píng)價(jià)結(jié)果采取糾偏行動(dòng)采取糾偏行動(dòng)營銷活動(dòng)管理營銷活動(dòng)管理 市場(chǎng)管理型復(fù)合型產(chǎn)品管理型地理型職能型執(zhí)行營銷活動(dòng)

24、執(zhí)行營銷活動(dòng)的方法的方法營銷部門組織營銷部門組織營銷控制營銷控制 設(shè)定目標(biāo) 測(cè)量績(jī)效評(píng)價(jià)績(jī)效采取糾偏措施目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客期望的定位期望的定位產(chǎn)品產(chǎn)品“公司向目標(biāo)顧客提供公司向目標(biāo)顧客提供的物品和服務(wù)的組合的物品和服務(wù)的組合價(jià)格價(jià)格消費(fèi)者獲得產(chǎn)品所需消費(fèi)者獲得產(chǎn)品所需支付的貨幣數(shù)量支付的貨幣數(shù)量傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值并且傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值并且說服目標(biāo)顧客購買說服目標(biāo)顧客購買的各種活動(dòng)的各種活動(dòng)促銷促銷公司為使產(chǎn)品到達(dá)公司為使產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者而采取目標(biāo)消費(fèi)者而采取的各種活動(dòng)的各種活動(dòng)分銷分銷制定營銷組合制定營銷組合營銷組合的營銷組合的4 Ps 和和 4Cs 4 Ps 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷 促銷 4 Cs 顧客解決方

25、案 顧客的成本 方便 溝通目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品分銷價(jià)格促銷營銷實(shí)施營銷計(jì)劃營銷控制營銷分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)營銷中間商公眾供應(yīng)商人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)、自然環(huán)境政治、法律環(huán)境社會(huì)、文化環(huán)境營銷過程營銷過程市場(chǎng)營銷策劃市場(chǎng)營銷策劃策劃的定義策劃的定義 策劃是指在考慮未來的基礎(chǔ)上做出今天的決定這一過程，是準(zhǔn)備未來決策的方法，使這些未來決策迅速、經(jīng)濟(jì)地得以制定，并盡可能小地妨礙現(xiàn)行業(yè)務(wù)。策劃的貢獻(xiàn)1策劃可以引致組織最佳定位或地位 4策劃有助于保持組織的靈活性 5策劃激勵(lì)以一種合作、統(tǒng)一、滿腔熱情的態(tài)度對(duì)待組織遇到的問題 6策劃向管理層指明，如何進(jìn)行評(píng)估并檢查預(yù)計(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)進(jìn)程 7策劃可以導(dǎo)致社會(huì)意義和經(jīng)濟(jì)意義上的有

26、益結(jié)果 2策劃有助于組織以管理者認(rèn)為最適當(dāng)?shù)姆绞饺〉眠M(jìn)步 3策劃有助于每一位經(jīng)理思考、決策并更有效地付諸行動(dòng)， 以及朝著預(yù)期的方向發(fā)展前進(jìn)。策劃的作用1.策劃有助于提高效益2.策劃有助于促進(jìn)增長(zhǎng) 3.策劃可以有效避免風(fēng)險(xiǎn) 4.策劃有助于企業(yè)在眾多的投資機(jī)會(huì)中作出選擇有效策劃要解決的主要問有效策劃要解決的主要問題題 拓展現(xiàn)有市場(chǎng)的思路和對(duì)策拓展現(xiàn)有市場(chǎng)的思路和對(duì)策獲得持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力獲得持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部資源配置優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部資源配置增強(qiáng)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力增強(qiáng)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力塑造企業(yè)形象塑造企業(yè)形象 增值無形資產(chǎn)增值無形資產(chǎn) 營銷策劃成功的要素營銷策劃成功的要素首要的因素是遵循策劃的法

27、則首要的因素是遵循策劃的法則形成科學(xué)的策劃理念形成科學(xué)的策劃理念具備系統(tǒng)的策劃技術(shù)具備系統(tǒng)的策劃技術(shù)樹立規(guī)范的管理思想樹立規(guī)范的管理思想培養(yǎng)先進(jìn)的策劃能力培養(yǎng)先進(jìn)的策劃能力 營銷策劃營銷策劃(Marketing P1anning)的基本概念：是策劃人員依據(jù)市場(chǎng)營銷的基本規(guī)律與技巧，在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析并有效地運(yùn)用各種資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)企業(yè)某項(xiàng)營銷活動(dòng)的行為、方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行的商業(yè)設(shè)計(jì)和規(guī)劃。 營銷策劃的基本思想 其一，其一，營銷策劃是解決營銷過程中某一領(lǐng)域、某一問題的創(chuàng)意思維。其二，其二，營銷策劃是從營銷方案的構(gòu)思、實(shí)施到評(píng)價(jià)的一整套規(guī)范程序和科學(xué)

28、方法的綜合運(yùn)用。其三其三，營銷策劃是企業(yè)決策者與策劃者共同尋找最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)施創(chuàng)新職能。 其四，其四，營銷策劃突出營銷策略策劃(Strategic Marketing Planning)，其目的是在現(xiàn)有資源、現(xiàn)有市場(chǎng)、現(xiàn)有營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加企業(yè)市場(chǎng)利潤。 其五其五，營銷策劃是營銷管理活動(dòng)的核心，是將科學(xué)構(gòu)想與創(chuàng)新融入營銷活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)和每一個(gè)營銷執(zhí)行者 。營銷策劃流程明確策劃目的營銷機(jī)會(huì)分析營銷調(diào)研設(shè)計(jì)策劃方案經(jīng)費(fèi)預(yù)算實(shí)施方案效果評(píng)估確定營銷目標(biāo)學(xué)習(xí)目的：學(xué)習(xí)目的： 通過本章的學(xué)習(xí)，掌握營銷策劃的內(nèi)涵與類型，通過本章的學(xué)習(xí)，掌握營銷策劃的內(nèi)涵與類型，了解營銷策劃的原理與

29、流程，把握有關(guān)營銷策劃了解營銷策劃的原理與流程，把握有關(guān)營銷策劃的認(rèn)識(shí)誤區(qū)和影響因素等內(nèi)容。的認(rèn)識(shí)誤區(qū)和影響因素等內(nèi)容。學(xué)習(xí)內(nèi)容：學(xué)習(xí)內(nèi)容： 第一節(jié)第一節(jié) 策劃與營銷策劃策劃與營銷策劃 第二節(jié)第二節(jié) 營銷策劃的原理與流程營銷策劃的原理與流程 第三節(jié)第三節(jié) 營銷策劃的認(rèn)識(shí)誤區(qū)和影響因素營銷策劃的認(rèn)識(shí)誤區(qū)和影響因素營銷策劃讓王老吉從一億到十億開場(chǎng)案例：作為中國民營企業(yè)的王老吉作為中國民營企業(yè)的王老吉, ,一下就捐款一個(gè)億一下就捐款一個(gè)億, ,真的太恨了真的太恨了, ,網(wǎng)友一致認(rèn)為網(wǎng)友一致認(rèn)為: :不能在讓王老吉的不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上, ,見一罐買一罐見一罐買

30、一罐, ,堅(jiān)決堅(jiān)決買空王老吉的涼茶買空王老吉的涼茶, , 今年爸媽不收禮今年爸媽不收禮, ,收禮就收收禮就收王老吉王老吉! !支持國貨支持國貨, ,以后我就喝王老吉了以后我就喝王老吉了, ,讓王老讓王老吉的涼茶不夠賣吉的涼茶不夠賣! !讓他們著急去吧讓他們著急去吧! !封殺封殺“王老吉王老吉”營銷的傳播路徑營銷的傳播路徑IMIM軟件軟件論壇論壇博客博客門戶媒體門戶媒體第一節(jié)第一節(jié) 策劃與營銷策劃策劃與營銷策劃 一、 策劃的內(nèi)涵與類型1、策劃的內(nèi)涵、策劃的內(nèi)涵 策劃就是策略、謀劃，是為策劃就是策略、謀劃，是為達(dá)到一定的目標(biāo)，在調(diào)查、分析達(dá)到一定的目標(biāo)，在調(diào)查、分析有關(guān)材料的基礎(chǔ)上，遵循一定的有關(guān)

31、材料的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，對(duì)未來某項(xiàng)工作或事件事程序，對(duì)未來某項(xiàng)工作或事件事先進(jìn)行系統(tǒng)、全面地構(gòu)思、謀劃，先進(jìn)行系統(tǒng)、全面地構(gòu)思、謀劃，制訂和選擇合理可行的執(zhí)行方案，制訂和選擇合理可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)目標(biāo)要求和環(huán)境變化對(duì)方并根據(jù)目標(biāo)要求和環(huán)境變化對(duì)方案進(jìn)行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性案進(jìn)行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會(huì)活動(dòng)過程。的社會(huì)活動(dòng)過程。 一、策劃的內(nèi)涵與類型2、策劃的類型、策劃的類型 按所涉及的行業(yè)可分為：按所涉及的行業(yè)可分為：企業(yè)策劃、事業(yè)企業(yè)策劃、事業(yè)策劃、文化策劃、政府策劃、軍事策劃策劃、文化策劃、政府策劃、軍事策劃 按所涵蓋時(shí)間長(zhǎng)短可分為：按所涵蓋時(shí)間長(zhǎng)短可分為：戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)戰(zhàn)略

32、策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃術(shù)策劃二、營銷策劃的內(nèi)涵與類型1、營銷策劃的內(nèi)涵 所謂營銷策劃，是指市場(chǎng)營銷策劃活動(dòng)的主體，根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，設(shè)定預(yù)期的營銷目標(biāo)并精心構(gòu)思、設(shè)計(jì)和組合營銷因素從而高效率地將產(chǎn)品和服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)的操作程序。二、營銷策劃的內(nèi)涵與類型2、營銷策劃的特點(diǎn) 前瞻性 戰(zhàn)略依托性 科學(xué)性 目的性 程序性 創(chuàng)新性3 3、營銷策劃的類型、營銷策劃的類型（1 1）按營銷策劃作用時(shí)間長(zhǎng)短）按營銷策劃作用時(shí)間長(zhǎng)短 過程策劃、階段策劃、隨機(jī)策劃過程策劃、階段策劃、隨機(jī)策劃（2 2）按營銷策劃的主體劃分）按營銷策劃的主體劃分 企業(yè)內(nèi)營銷策劃、第三方營銷策劃企業(yè)內(nèi)營銷

33、策劃、第三方營銷策劃（3 3）按營銷策劃的客體劃分）按營銷策劃的客體劃分 市場(chǎng)調(diào)研策劃、營銷戰(zhàn)略策劃、新產(chǎn)品開發(fā)策劃、市場(chǎng)調(diào)研策劃、營銷戰(zhàn)略策劃、新產(chǎn)品開發(fā)策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃、促銷策劃等價(jià)格策劃、渠道策劃、促銷策劃等（4 4）按營銷策劃的目標(biāo)劃分）按營銷策劃的目標(biāo)劃分 營銷戰(zhàn)略策劃、營銷戰(zhàn)術(shù)策劃營銷戰(zhàn)略策劃、營銷戰(zhàn)術(shù)策劃二、營銷策劃的內(nèi)涵與類型第二節(jié)第二節(jié) 營銷策劃的原理與流程營銷策劃的原理與流程一、營銷策劃的原理 營銷策劃原理就是指通過科學(xué)總結(jié)而形成的對(duì)營銷策劃活動(dòng)具有理性指導(dǎo)作用的規(guī)律性知識(shí)。 1）人本原理 2）差異原理 3）整合原理 4）效益原理二、營銷策劃的流程 營銷策劃的流程由環(huán)境分析、營銷目標(biāo)設(shè)定、營銷戰(zhàn)略策劃、營銷戰(zhàn)術(shù)策劃、形成營銷策劃書、營銷策劃實(shí)施以及評(píng)估和修正七個(gè)環(huán)節(jié)組成，并形成一個(gè)閉合的一個(gè)通路 ，如下圖所示。營銷策劃流程圖 環(huán)境分析環(huán)境分析營銷目標(biāo)設(shè)定營銷目標(biāo)設(shè)定營銷戰(zhàn)術(shù)策劃營銷戰(zhàn)術(shù)策劃形成營銷策劃書形成營銷