中國移動品牌傳播培訓(xùn)會—品牌概論

1、1 http:/ 擁有龐大的管理資料庫品牌傳播培訓(xùn)會品牌傳播培訓(xùn)會2目錄目錄q品牌品牌1.認(rèn)識品牌認(rèn)識品牌2.品牌定義品牌定義3.品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵4.品牌價值品牌價值5.品牌分析工具品牌分析工具p品牌經(jīng)營與維護(hù)品牌經(jīng)營與維護(hù)p中國移動通信的品牌戰(zhàn)略中國移動通信的品牌戰(zhàn)略1 1、中國移動通信的品牌架構(gòu)、中國移動通信的品牌架構(gòu)2 2、企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐、企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐3 3、中國移動通信客戶品牌戰(zhàn)略、中國移動通信客戶品牌戰(zhàn)略4 4、企業(yè)品牌與客戶品牌的角色分工、企業(yè)品牌與客戶品牌的角色分工3 http:/ 擁有龐大的管理資料庫41、認(rèn)識品牌、認(rèn)識品牌當(dāng)你看到繁華的商業(yè)大街上當(dāng)你看到繁華

2、的商業(yè)大街上COCACOLACOCACOLA、MCDONALDSMCDONALDS、NIKENIKE的標(biāo)志或廣告牌時，你會聯(lián)想到什么？的標(biāo)志或廣告牌時，你會聯(lián)想到什么？ 味道、顏色？味道、顏色？ 美國、二戰(zhàn)？美國、二戰(zhàn)？ 和百事可樂數(shù)十年的熱戰(zhàn)和百事可樂數(shù)十年的熱戰(zhàn)561、認(rèn)識品牌、認(rèn)識品牌F 品牌不同于產(chǎn)品品牌不同于產(chǎn)品7每個品牌中都一定有個產(chǎn)品每個品牌中都一定有個產(chǎn)品, ,但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌！但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌！“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告等方式的無形總合。聲譽(yù)、

3、廣告等方式的無形總合。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用者的印象。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用者的印象。以及自身的經(jīng)驗而有所界定以及自身的經(jīng)驗而有所界定.”.”2、品牌定義、品牌定義8顏色 軟文員工制服質(zhì)地直銷配送卡車重量促銷 接電話的方式價格廣告分銷字體招牌競爭 音樂 媒介 品牌份額 旁白處理投訴 使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌 他們使用時的日常經(jīng)驗他們使用時的日常經(jīng)驗 友誼與感受友誼與感受 想法與態(tài)度想法與態(tài)度 需求與欲求需求與欲求3、品牌內(nèi)涵、品牌內(nèi)涵9Line extensions Line extensions 產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸Service experience Service exp

4、erience 服務(wù)經(jīng)驗服務(wù)經(jīng)驗Quality Quality 質(zhì)量質(zhì)量Delivery trucks Delivery trucks 送貨車送貨車Design and colorDesign and color設(shè)計和色彩設(shè)計和色彩Packaging Packaging 包裝包裝Word of mouth Word of mouth 口碑口碑PrejudicesPrejudices偏見偏見Taste Taste 品味品味Collective memory Collective memory 記憶累計記憶累計Corporate reputation Corporate reputation 企業(yè)

5、聲譽(yù)企業(yè)聲譽(yù)Social attitudesSocial attitudes社會態(tài)度社會態(tài)度Government endorsementGovernment endorsement政府認(rèn)可政府認(rèn)可News media News media 新聞媒體新聞媒體Employee relationsEmployee relations雇員關(guān)系雇員關(guān)系Receptionists styleReceptionists style接待人員的風(fēng)格接待人員的風(fēng)格Telemarketing scriptsTelemarketing scripts電話行銷臺詞電話行銷臺詞Complaint handlingComp

6、laint handling 投訴處理投訴處理Sales promotion Sales promotion 促銷活動促銷活動Retail environment Retail environment 零售環(huán)境零售環(huán)境Showrooms Showrooms 展示廳展示廳Price Price 價格價格AdvertisingAdvertising廣告廣告3、品牌內(nèi)涵：一個品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和、品牌內(nèi)涵：一個品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和104、品牌價值、品牌價值F 品牌讓產(chǎn)品更有價值品牌讓產(chǎn)品更有價值品牌為消費(fèi)者提供更多產(chǎn)品功能以外的東西，如質(zhì)量承諾、個性彰顯、價值觀等；每個品牌必有一個產(chǎn)品的支撐

7、，但不是每個產(chǎn)品都可以成為品牌F 品牌能提高產(chǎn)品溢價能力品牌能提高產(chǎn)品溢價能力因為品牌，消費(fèi)者心甘情愿地為用途、質(zhì)量完全相同的不同商品支付相差數(shù)十倍的價格；為產(chǎn)品獲得穩(wěn)定競爭優(yōu)勢，擺脫低價競爭11更大的規(guī)模更大的規(guī)模 每分鐘通話的實現(xiàn)每分鐘通話的實現(xiàn)價格價格 ARPU更高的價格更高的價格 用戶數(shù)用戶數(shù) 語音和數(shù)據(jù)的流量語音和數(shù)據(jù)的流量價格價格 規(guī)模規(guī)模4、品牌價值：價值的產(chǎn)生、品牌價值：價值的產(chǎn)生品牌的價值從品牌產(chǎn)生比競爭對手更高的價格和更大的規(guī)模上得到體現(xiàn)品牌的價值從品牌產(chǎn)生比競爭對手更高的價格和更大的規(guī)模上得到體現(xiàn)12競爭對手可以復(fù)制你的產(chǎn)品和營銷手段，但是他們不競爭對手可以復(fù)制你的產(chǎn)品和

8、營銷手段，但是他們不能竊取你的成功品牌能竊取你的成功品牌. John H. Costello如果有一天，我們的公司和工廠被燒成灰燼，我們也如果有一天，我們的公司和工廠被燒成灰燼，我們也不會有問題貸款再重建。因為我們已經(jīng)取得了消費(fèi)者對不會有問題貸款再重建。因為我們已經(jīng)取得了消費(fèi)者對我們品牌的信任。我們品牌的信任?！盌ouglas Ivester迪斯尼的品牌是建立在對消費(fèi)者深入的理解和長期的迪斯尼的品牌是建立在對消費(fèi)者深入的理解和長期的承諾的基礎(chǔ)之上承諾的基礎(chǔ)之上.Michael Eisner4、品牌價值：成功的品牌對公司意味著什么？、品牌價值：成功的品牌對公司意味著什么？130100200Coc

9、a ColaIntelPhilipMorrisIBMDisneyGilletteSonyMcDonaldsAnheuser-BuschEastmanKodak品牌價值（10億美元）(1) 股票市值(2) 股票資本與儲備總計 = 股票資本與儲備 + 優(yōu)先股資本資料來源：2003年世界財經(jīng)；BCG分析帳面以外的價值 品牌、能力 不是關(guān)注焦點(diǎn) 權(quán)力下放帳面價值 如，固定資產(chǎn)、存貨 關(guān)注焦點(diǎn) 管理嚴(yán)格市場價值(1)帳面價值(2)“品牌是價值的載體”Sir Mike Perry (聯(lián)合利華前董事會主席)4、品牌價值：、品牌價值：10個個“最有價值最有價值”的美國品牌的美國品牌14客戶數(shù)量85684343

10、414115161413110518203306121100515131515151710020406080100市場份額（%）97/697/1298/1299/1200/1201/12客戶總數(shù)量（百萬人）6.813.913.923.423.426.826.829.029.0自從自從19981998年，韓國年，韓國SKTSKT利用品牌戰(zhàn)略穩(wěn)占市場并保持市場領(lǐng)先地位，同一時間內(nèi)韓國利用品牌戰(zhàn)略穩(wěn)占市場并保持市場領(lǐng)先地位，同一時間內(nèi)韓國移動服務(wù)市場經(jīng)歷了快速增長移動服務(wù)市場經(jīng)歷了快速增長LGTHansolKTFSTI4、品牌價值：案例、品牌價值：案例韓國韓國SKTSKT15在先進(jìn)

11、攻的市場取得更大的份額優(yōu)惠的資費(fèi)套餐大量娛樂內(nèi)容及活動品牌旗艦俱樂部新世代文化區(qū)國外交流計劃TTL Global高額月租、量身定制的資費(fèi)套餐休閑內(nèi)容及活動VIP會員計劃商家餐館優(yōu)惠職業(yè)培訓(xùn)嶄新一代，打破傳統(tǒng)，問鼎世界追求職業(yè)生涯與生活休閑的統(tǒng)一建立不同的品牌核心定位廣交朋友寓教于樂19981998年開始，年開始，SKTSKT作為第一個推出針對客戶群的客戶品牌，并維持市場領(lǐng)導(dǎo)地位至今作為第一個推出針對客戶群的客戶品牌，并維持市場領(lǐng)導(dǎo)地位至今SKTSKT的無線數(shù)據(jù)品牌也有目標(biāo)地與的無線數(shù)據(jù)品牌也有目標(biāo)地與2.5G2.5G跟跟3G3G捆綁捆綁青少年年輕人（大學(xué)生）上班族女性（已婚）客戶年齡范圍13

12、- 18歲18 - 24歲25 - 35歲品牌名稱以一系列的品牌驅(qū)動作支撐經(jīng)濟(jì)實惠的資費(fèi)短信套餐生動有趣的產(chǎn)品內(nèi)容店內(nèi)免費(fèi)上網(wǎng)，英語角，高考講座,聊天室寓教于樂的主題活動日間通話優(yōu)惠美容，食品，購物信息美容院、百貨商店優(yōu)惠圣誕節(jié)特別禮物品牌俱樂部，閱讀、美容等服務(wù)關(guān)心體貼、令生活更開心、更美好Nate：基于1X，主要針對年輕人的無線數(shù)據(jù)和門戶網(wǎng)站品牌也同時建立有明確目標(biāo)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌2001年8月市場份額：KTF Bigi：59%SKT Ting：27%LGT Holeman：14%TTL 2002年9月客戶數(shù)4百萬占據(jù)80%的年輕人市場成功把客戶群比例提高,KTF及LGT側(cè)降低推廣CDMA1

13、x（客戶數(shù)已達(dá)8.5M）的同時，UTO仍然穩(wěn)占20%的市場韓國韓國SKTJune:基于3G(evdo) ，主要針對年輕人的多媒體服務(wù)品牌，提供實時下載，視頻點(diǎn)播等多媒體信息16SKTSKT品牌組合在目標(biāo)客戶群中取得了良好的第一印象，最近又推出了針對女性的品牌品牌組合在目標(biāo)客戶群中取得了良好的第一印象，最近又推出了針對女性的品牌 “CARA”“CARA”1318歲群對各品牌的第一認(rèn)知31.823.413.91.20.4020406080BigiTingTTLHolemanTTLNa016*D.K對SKT品牌的總體認(rèn)知：46.2%2535歲群對各品牌的第一認(rèn)知32.618.48

14、.56.95.753.71.9020406080Uto Speed011KTF011MainNaTTL Drama對SKT品牌的總體認(rèn)知：61.6%1924歲群對各品牌的第一認(rèn)知TTLNaKhaiBigiTingUtoKTF011對SKT品牌的總體認(rèn)知：60.8%57.8020406080韓國韓國SKT17品牌戰(zhàn)略是在品牌戰(zhàn)略是在ARPUARPU和離網(wǎng)率上，取得出表現(xiàn)的原因之一和離網(wǎng)率上，取得出表現(xiàn)的原因之一(1) 兌換率：$1=KRW 1,200資料來源：Samsung Securities （2003年1月）當(dāng)月ARPU(1) 月離網(wǎng)率1月到11月平

15、均2002年11月$38.0$32.8$26.9SKTSKTKTFKTFLGTLGT1.3%2.8%3.1%SKTSKTKTFKTFLGTLGT韓國韓國SKT185、品牌分析工具：品牌冰山、品牌分析工具：品牌冰山水面水面質(zhì)地質(zhì)地外觀外觀包裝包裝功能功能價格價格感受感受 想法想法態(tài)度態(tài)度需求需求欲求欲求19Attributes Attributes 品牌功能品牌功能Benefits Benefits 品牌利益品牌利益Values Values 品牌價值品牌價值O.W.E. O.W.E. 品牌核心資產(chǎn)品牌核心資產(chǎn)5、品牌分析工具：品牌洋蔥、品牌分析工具：品牌洋蔥20個性故事形象聯(lián)系價值體驗功能上的

16、好處情感上的好處價格價值定位形象定位品牌承諾 必須滿足以下所列檢驗標(biāo)準(zhǔn) 獨(dú)特 吸引力 簡短 可信 持續(xù) 易于執(zhí)行目標(biāo)客戶群品牌定位是對具體目標(biāo)客戶群（對誰）作出的承諾（什么）品牌定位是對具體目標(biāo)客戶群（對誰）作出的承諾（什么）利用品牌洋蔥分析明確的品牌定位利用品牌洋蔥分析明確的品牌定位21價值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？這些好處值多少錢？什么是品牌的特征/個性？品牌有什么故事/傳統(tǒng)？客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？品牌代表什么價值？客戶對品牌的體驗如何？主要問題個性故事形象聯(lián)系價值體驗功能上的好處情感上的好處價格利用

17、品牌洋蔥明確品牌定位利用品牌洋蔥明確品牌定位22強(qiáng)大的品牌來者于全方位的品牌體驗強(qiáng)大的品牌來者于全方位的品牌體驗味道 100%的 Arabica 咖啡豆 無與倫比的香氣視覺 店標(biāo)/顏色 家具/裝飾 藝術(shù)品 彩色的橫幅口感 100% 的Arabica 咖啡豆 18-24 分鐘原則觸覺 材料的質(zhì)感 杯具 石地板聲音 制作espresso的聲音 金屬鏟翻動咖啡豆 星巴克CD星巴克星巴克 令五官都陶醉令五官都陶醉23墨西哥墨西哥曼谷曼谷日本日本德國德國阿根廷阿根廷英格蘭英格蘭全世界麥當(dāng)勞的統(tǒng)一形象全世界麥當(dāng)勞的統(tǒng)一形象 “ “金色拱門金色拱門”強(qiáng)大的品牌來者于全方位的品牌體驗強(qiáng)大的品牌來者于全方位的品

18、牌體驗24一個品牌就是一種承諾 統(tǒng)一的菜單 清潔/質(zhì)量 快速親切的服務(wù) 便利 新鮮/清淡 統(tǒng)一的質(zhì)量 流行/能負(fù)擔(dān)得起 易于使用 昂貴但可靠 最適合圖形工作 高質(zhì)量 簡潔的設(shè)計 協(xié)調(diào)一致的色彩模式 優(yōu)質(zhì)/品種多樣 卓越的技術(shù) Ronald McDonald 親切 愉快用餐 有趣 游戲區(qū)域 有趣 家庭氛圍 美國傳統(tǒng)/生活方式 放松/享受 男子氣概/手足情誼 有趣 創(chuàng)新/叛逆 不拘小節(jié) 創(chuàng)造性與革新 休閑的生活方式 激情 “Polo-色彩“ 杰出的/優(yōu)秀的 運(yùn)動型/精力充沛 自我表現(xiàn)/時尚 興奮的/創(chuàng)新的/積極的從理智上滿足客戶的需求也能在客戶的心中達(dá)到情感的訴求品牌創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力創(chuàng)

19、造從理智到心靈的品牌吸引力25品牌特點(diǎn)行動銀行、 得訊速、聲色玩家、娛樂高手333、生活大師366、807伴你行、WAP遠(yuǎn)傳行動網(wǎng)、*147# 等1500多種服務(wù)利益點(diǎn)便利生活、即時資訊、行動理財、 購物折扣、效率生活、打發(fā)時間、 趕上時代潮流、增加行動力價值值得信賴的, 創(chuàng)新的, 負(fù)責(zé)任的 個性有自信的 (Confident)、 敏捷多變化(Dynamic)、 富原創(chuàng)力(Original)、可親的(Approachable)內(nèi)涵/核心熱忱有勁(Enthusiastic)例子：遠(yuǎn)傳電信品牌神殿例子：遠(yuǎn)傳電信品牌神殿 - i-Style品牌洋蔥品牌洋蔥26“這是屬于我的品牌這是屬于我的品牌”“這

20、是屬于我的產(chǎn)品這是屬于我的產(chǎn)品”“我現(xiàn)在就要我現(xiàn)在就要”啟發(fā)性啟發(fā)性相關(guān)性相關(guān)性誘因誘因支支撐撐一一5、品牌分析工具：品牌神殿、品牌分析工具：品牌神殿支支撐撐二二支支撐撐三三支支撐撐四四27“這是屬于我的品牌”相關(guān)性相關(guān)性激勵性激勵性“這是屬于我的產(chǎn)品”“現(xiàn)在我想用它”啟發(fā)性啟發(fā)性案例一：遠(yuǎn)傳電信品牌神殿案例一：遠(yuǎn)傳電信品牌神殿 - 2002年以前年以前隨時隨地隨人的溝通隨時隨地隨人的溝通“只有遠(yuǎn)傳，沒有距離只有遠(yuǎn)傳，沒有距離”28“這是屬于我的品牌”相關(guān)性相關(guān)性激勵性激勵性“這是給我的”“現(xiàn)在我想用它”啟發(fā)性啟發(fā)性遠(yuǎn)傳電信品牌神殿遠(yuǎn)傳電信品牌神殿 - 2002年以后年以后隨時隨地隨人的溝通隨

21、時隨地隨人的溝通“只有遠(yuǎn)傳，沒有距離只有遠(yuǎn)傳，沒有距離”i-Style29“這是屬于我的品牌這是屬于我的品牌”“這是屬于我的產(chǎn)品這是屬于我的產(chǎn)品”“我現(xiàn)在就要我現(xiàn)在就要”啟發(fā)性啟發(fā)性相關(guān)性相關(guān)性誘因誘因品牌特征品牌特征財財務(wù)務(wù)資資訊訊娛娛樂樂資資料料庫庫分離出來的分離出來的i-Style 品牌神殿品牌神殿30財務(wù)股票咨訊移動銀行業(yè)務(wù)新聞頭條移動貿(mào)易信用卡及貸款需求移動 ATM娛樂好歌快遞星座電話鈴聲下載電影/音樂排行榜網(wǎng)絡(luò)游戲資訊熱點(diǎn)餐廳天氣預(yù)報購物/拍賣資訊體育新聞電子商務(wù)旅行小提示票務(wù)預(yù)定資料庫餐廳導(dǎo)讀購物場所名錄交通資訊及 主要中轉(zhuǎn)站一覽表運(yùn)氣告之電子賀卡定位搜索 i-Style產(chǎn)品系列

22、產(chǎn)品系列31案例二：香港電訊品牌神殿案例二：香港電訊品牌神殿 Create a Simple life善用科技，化繁為簡，處處迎合你所需善用科技，化繁為簡，處處迎合你所需后付注冊后付注冊預(yù)付預(yù)付32啟發(fā)的、基礎(chǔ)的、真實的、 人性的、 親近的、謙虛的、 可靠的、情感的、領(lǐng)導(dǎo)的、扎實的、全球的真理、敬畏的電信的使命是“讓全新西蘭人覺得保持溝通變得更容易、更有趣和更有價值” 透過提醒消費(fèi)者保持溝通的價值來激勵人們打更多的電話. 案例三：新西蘭電信品牌神殿案例三：新西蘭電信品牌神殿 33 http:/ 擁有龐大的管理資料庫34品牌經(jīng)營與維護(hù)品牌經(jīng)營與維護(hù)1. 兩個重要前提兩個重要前提2. 品牌經(jīng)營的終

23、極目標(biāo)品牌經(jīng)營的終極目標(biāo)3. 品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃4. 長期一致的品牌堅持長期一致的品牌堅持5. 品牌內(nèi)部管理品牌內(nèi)部管理6. 品牌識別系統(tǒng)品牌識別系統(tǒng)7. 品牌評估品牌評估8. 內(nèi)部及合作伙伴溝通內(nèi)部及合作伙伴溝通351、兩個重要前提、兩個重要前提前提前提1：產(chǎn)品是在工廠制造出來的，而品牌則是在消費(fèi)者：產(chǎn)品是在工廠制造出來的，而品牌則是在消費(fèi)者大腦中形成的：大腦中形成的：只了解產(chǎn)品是不夠的，應(yīng)實時監(jiān)查產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置和表現(xiàn)除了產(chǎn)品本身應(yīng)具有的功能外，還應(yīng)去關(guān)注那些無形的、非功能性的附加價值。如，產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者哪些精神層面或意識層面利益或是價值？下次購買的時候，除產(chǎn)品及價格外，還有哪些其它

24、考慮因素影響消費(fèi)者的購買決策等等。這些都取決于消費(fèi)者大腦中的那個品牌的影響力。361、兩個重要前提、兩個重要前提前提前提2：品牌的建設(shè)與維護(hù)需要時間的積累和驗證。：品牌的建設(shè)與維護(hù)需要時間的積累和驗證。品牌不是一朝一夕建成的，消費(fèi)者與品牌的接觸也不只限于產(chǎn)品使用本身。從購買前接觸到成交、使用、售后服務(wù)，再到客戶關(guān)系維系、推薦，直至再購買，是一個無限循環(huán)的過程，是一個時間驗證的過程不能以任何短期利益的達(dá)成，而破壞品牌長久以來樹立的形象。品牌不能被討價還價。37F 從獲取市場份額向獲取心靈份額努力：（從獲取市場份額向獲取心靈份額努力：（Market Share to Mind Share) 從單純

25、追求用戶數(shù)量的擴(kuò)張，變?yōu)樽⒅仂柟獭⒕S系與既有客戶的關(guān)系 做好客戶關(guān)系管理工作F 從發(fā)展短期交易向?qū)崿F(xiàn)終身利益維護(hù)轉(zhuǎn)變：從發(fā)展短期交易向?qū)崿F(xiàn)終身利益維護(hù)轉(zhuǎn)變： 品牌與消費(fèi)者不應(yīng)只是產(chǎn)品買賣的契約關(guān)系，而是與消費(fèi)者生活、工作息息相關(guān)，并伴隨消費(fèi)者一起成長的伙伴關(guān)系 若想長期擁有忠誠的客戶群，就必須不斷培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的好感和信任2、品牌經(jīng)營的終極目標(biāo)、品牌經(jīng)營的終極目標(biāo)383、品牌規(guī)劃、品牌規(guī)劃360度經(jīng)營品牌度經(jīng)營品牌消費(fèi)者消費(fèi)者 區(qū)隔定義 行為/需求 品牌認(rèn)知市場市場 產(chǎn)業(yè)趨勢 市場劃分 競爭動態(tài)品牌定位戰(zhàn)略品牌定位戰(zhàn)略VIVI管理管理讓顧客一眼便了解品牌代表什么廣告廣告為品牌創(chuàng)造差異，興趣和

26、興奮點(diǎn)促銷促銷讓顧客錢花得更開心公關(guān)公關(guān)影響 “影響者”，建立信譽(yù) / 權(quán)威直效行銷直效行銷發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的客戶關(guān)系媒介媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑網(wǎng)絡(luò)互動行銷網(wǎng)絡(luò)互動行銷準(zhǔn)確直接有效地接觸目標(biāo)群整合傳播策略整合傳播策略/ /計劃計劃產(chǎn)品產(chǎn)品/ /技術(shù)服務(wù)技術(shù)服務(wù) 現(xiàn)狀 “增長階梯”制定 產(chǎn)品概念F 思考的基礎(chǔ)思考的基礎(chǔ)393、品牌規(guī)劃、品牌規(guī)劃規(guī)劃一般性流程規(guī)劃一般性流程前端信息收集分析工作品牌策略的制定品牌策略的支持策略實施和市場傳播目的：目的：- 地域策略- 消費(fèi)者的使用習(xí)慣和品牌態(tài)度- 市場區(qū)隔- 競爭分析- 定位策略- 通路分析目的：目的：- 得出市場策略- 企業(yè)的品牌系列方案-

27、單個品牌的定位，個性內(nèi)容：內(nèi)容：- 新產(chǎn)品的研發(fā)- 投資渠道的支持- 市場測試內(nèi)容：內(nèi)容：- 市場定位的回顧- 競爭對手動態(tài)的更新- 傳播策略的制定- 整和營銷傳播方案- 創(chuàng)意發(fā)展以及創(chuàng)意概念的測試- 制作- 媒體投放/方案實施- 客戶關(guān)系的長期維護(hù)F 良好的品牌規(guī)劃流程良好的品牌規(guī)劃流程404、品牌長期一致的品牌堅持、品牌長期一致的品牌堅持內(nèi)部傳播的重要性內(nèi)部傳播的重要性F 需要自內(nèi)而外的建立需要自內(nèi)而外的建立 品牌推廣不只是市場部的事，更不只是市場部負(fù)責(zé)宣傳的人員的事； 是公司自上而下，所有領(lǐng)導(dǎo)、員工的事、每個人都是品牌傳播者； 所有部門自覺按照品牌整體策劃開展本職工作。Employees

28、 Employees 員工員工Brand Brand 品牌品牌Customers Customers 顧客顧客Investors Investors 股東股東414、品牌長期一致的品牌堅持、品牌長期一致的品牌堅持每個接觸點(diǎn)傳達(dá)信息的一致性每個接觸點(diǎn)傳達(dá)信息的一致性F 對傳播活動進(jìn)行資源整合對傳播活動進(jìn)行資源整合 打破門戶之見 領(lǐng)導(dǎo)層高度重視 形成競爭優(yōu)勢F 整合什么？整合什么？ 營銷策略 傳播策略、活動 銷售工具廣告零售促銷電話行銷互聯(lián)網(wǎng)客戶關(guān)系管理產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)銷商溝通品牌 / 包裝識別公共關(guān)系直效行銷企業(yè)內(nèi)部溝通424、品牌長期一致的品牌堅持、品牌長期一致的品牌堅持F 長期一致的管理品牌是十分

29、重要的長期一致的管理品牌是十分重要的 建立品牌需要的投入是昂貴的 顧客需要花時間來理解一個品牌，并且對品牌信息做出反應(yīng) 如果品牌頻繁地變化，顧客就會感到迷惑 顧客對品牌體驗的“不一致”非常敏感 品牌是一種承諾，如果你違背了這個承諾，你就失去了信譽(yù) 公司內(nèi)部的很多不同力量總是想改變品牌 如果不進(jìn)行管理的話，這些力量很可能降低一個品牌的價值 只有長期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來43F 品牌管理的關(guān)鍵事項品牌管理的關(guān)鍵事項F 建立合適的品牌管理組織機(jī)構(gòu) 得到高級管理層的高度認(rèn)可 為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權(quán) 對最佳經(jīng)驗和實施非常了解的合格的專職品牌管理專業(yè)人士F 明確制

30、訂一套品牌管理的關(guān)鍵流程 從設(shè)計、發(fā)展、試點(diǎn)到推出 對品牌的整個生命周期管理 持續(xù)地、一致地對涉及品牌的所有決策的管理F 對品牌形象和品牌體驗的一致性溝通進(jìn)行有效的管理 包括在企業(yè)內(nèi)部各部門之間，總部和省公司和各地市之間，品牌經(jīng)理和一線員工之間等等 也包括和外界的相關(guān)機(jī)構(gòu)，如廣告代理公司、公共關(guān)系公司、分銷合作伙伴等5、品牌內(nèi)部管理、品牌內(nèi)部管理關(guān)鍵事項關(guān)鍵事項44員工的態(tài)度人員流程客戶服務(wù)的關(guān)鍵因素服務(wù)設(shè)計與品牌的核心價值相一致與員工溝通交流品牌的價值企業(yè)文化與品牌價值相一致績效衡量和激勵措施與品牌價值相一致勝任的資歷豐富的自主的積極的與品牌價值一致的態(tài)度可預(yù)見性第一次就能解決問題靈活的為我

31、解決問題個性化的能夠記得我們曾經(jīng)有過交往體貼 對我關(guān)心推進(jìn)推進(jìn)5、品牌內(nèi)部管理、品牌內(nèi)部管理品牌的顧客體驗建立品牌的顧客體驗建立在合適的人員資源流程之上在合適的人員資源流程之上455、品牌內(nèi)部管理、品牌內(nèi)部管理尤其要協(xié)調(diào)好所有提供服務(wù)體驗的部門尤其要協(xié)調(diào)好所有提供服務(wù)體驗的部門整體的顧客體驗和顧客交流服務(wù)的設(shè)計和提供品牌的環(huán)境品牌管理人員市場溝通服務(wù)設(shè)計日常運(yùn)作人力資源部門資產(chǎn)管理部門市場部門運(yùn)營部門信息IT部門為了滿足跨職能的協(xié)調(diào)資源分配決策客戶信息系統(tǒng)服務(wù)設(shè)計協(xié)調(diào)應(yīng)該超越傳統(tǒng)的市場營銷職能而包括人力資源資產(chǎn)管理信息系統(tǒng)客戶服務(wù)服務(wù)性品牌的管理46F 必須具備最高層的品牌管理來保證必須具備最

32、高層的品牌管理來保證對于品牌的保護(hù)和開發(fā)具有明確的責(zé)任企業(yè)內(nèi)各部門人員對品牌都有清晰的和統(tǒng)一的理解為可能影響品牌的任何重大決策提供方案對人員、環(huán)境和技術(shù)等方面的品牌投資具有不同優(yōu)先性品牌的開發(fā)計劃跨職能進(jìn)行管理F 在一些成功的服務(wù)型企業(yè)中，高層管理人員對品牌全權(quán)負(fù)責(zé)，比如在一些成功的服務(wù)型企業(yè)中，高層管理人員對品牌全權(quán)負(fù)責(zé)，比如v 在Qantas (澳大利亞頭號品牌) 副CEO掌管全面的客戶體驗（品牌溝通，人員和環(huán)境）因為他的職責(zé)涵蓋所有的市場營銷和銷售，空中娛樂和空勤人員v 大通曼哈頓銀行（美國金融服務(wù)市場第三品牌） - 該銀行的個人業(yè)務(wù)主管就是全面品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司的品牌略的開發(fā)和實施-

33、整個公司的品牌委員會由各業(yè)務(wù)部門的品牌維護(hù)者組成，直接向該銀行的董事會匯報5、品牌內(nèi)部管理、品牌內(nèi)部管理由上而下地管理服務(wù)性品牌由上而下地管理服務(wù)性品牌47F 建立清晰的品牌管理組織機(jī)構(gòu)和高質(zhì)量的品牌管理團(tuán)隊建立清晰的品牌管理組織機(jī)構(gòu)和高質(zhì)量的品牌管理團(tuán)隊常見的對組織機(jī)構(gòu)的要求 通過由高級管理層直接負(fù)責(zé)的品牌管理委員會協(xié)調(diào)整體的品牌管理 針對每個獨(dú)立品牌設(shè)有專職管理的品牌管理人員全權(quán)負(fù)責(zé)品牌的執(zhí)行、跟蹤和調(diào)整 以品牌劃分和以區(qū)域劃分相結(jié)合的矩陣式組織結(jié)構(gòu) 品牌的創(chuàng)建和維護(hù)要與各職能部門相協(xié)調(diào)，不能孤立市場和品牌管理部門所需的品牌管理團(tuán)隊的能力 品牌管理人員必須具有市場營銷方面長期的知識和經(jīng)驗，

34、包括外部專家顧問和內(nèi)部資深人士 品牌管理人員必須對目標(biāo)客戶群需求和個性要有深入的感性認(rèn)識和敏銳的洞察力 品牌管理人員自身的價值觀、個性和承諾不能與品牌的核心價值有沖突 品牌管理人員有能力創(chuàng)建與品牌核心價值相符的團(tuán)隊氛圍5、品牌內(nèi)部管理、品牌內(nèi)部管理專業(yè)團(tuán)隊是品牌成功的關(guān)鍵專業(yè)團(tuán)隊是品牌成功的關(guān)鍵48 高級管理層對品牌不太關(guān)注高級管理層對品牌不太關(guān)注 高級管理層過于關(guān)注的短期的利益，而沒能為品牌的建立提供必高級管理層過于關(guān)注的短期的利益，而沒能為品牌的建立提供必要的資源和支持要的資源和支持 有些高級管理人員對品牌經(jīng)理制度概念并不信任有些高級管理人員對品牌經(jīng)理制度概念并不信任 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)高度分散

35、，并且抵抗變革企業(yè)組織結(jié)構(gòu)高度分散，并且抵抗變革 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部重點(diǎn)過于集中企業(yè)組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部重點(diǎn)過于集中 很難使員工們的工作重點(diǎn)從職能性的獨(dú)立意識向跨職能的品牌管很難使員工們的工作重點(diǎn)從職能性的獨(dú)立意識向跨職能的品牌管理轉(zhuǎn)移理轉(zhuǎn)移 組織文化沒能鞏固品牌組織文化沒能鞏固品牌 企業(yè)的運(yùn)作和系統(tǒng)無法支撐品牌企業(yè)的運(yùn)作和系統(tǒng)無法支撐品牌 品牌傳遞的信息僅是眾多企業(yè)企業(yè)信息中的一條品牌傳遞的信息僅是眾多企業(yè)企業(yè)信息中的一條5、品牌內(nèi)部管理、品牌內(nèi)部管理一些常見的，一些常見的，障礙品牌塑造的組織問題障礙品牌塑造的組織問題49視視 覺覺識識 別別企企 業(yè)業(yè)文文 化化核心核心價值價值MIMI系統(tǒng)：系統(tǒng)：企業(yè)

36、經(jīng)營理念和行動準(zhǔn)則企業(yè)經(jīng)營理念和行動準(zhǔn)則 經(jīng)營哲學(xué) 企業(yè)使命公司宣言 BIBI系統(tǒng)：系統(tǒng)：員工分享的價員工分享的價值觀和行為規(guī)范值觀和行為規(guī)范 - 態(tài)度 - 常規(guī) - 企業(yè)史、儀式、慶典 VIVI系統(tǒng)：企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)：企業(yè)的視覺識別 基礎(chǔ)元素：Logo標(biāo)志、產(chǎn)品、包裝等 應(yīng)用元素：車輛、制服、文具、公司簡介等 6、企業(yè)識別系統(tǒng)、企業(yè)識別系統(tǒng)品牌經(jīng)營的根本品牌經(jīng)營的根本F建立清晰的識別系統(tǒng)建立清晰的識別系統(tǒng)(CI)(CI) 識別管理系統(tǒng)是識別管理系統(tǒng)是品牌的基礎(chǔ)平臺 企業(yè)或產(chǎn)品品牌形象溝通的工具品牌形象管理的工具 企業(yè)、品牌識別的組成要素企業(yè)、品牌識別的組成要素:506、企業(yè)識別系統(tǒng)、企業(yè)識

37、別系統(tǒng)管理五步驟管理五步驟F建立清晰的識別系統(tǒng)建立清晰的識別系統(tǒng)(CI)(CI) 企業(yè)、品牌識別管理企業(yè)、品牌識別管理51識別識別策略策略企業(yè)企業(yè)形象形象客戶客戶 - 教育計劃、宣傳活 動、實行廣告公司廣告公司- 命名、廣告語、創(chuàng)意、媒體CICI顧問顧問- 象征符號、設(shè)計系統(tǒng)、設(shè)計應(yīng)用公關(guān)公關(guān) - 公關(guān)、事件行銷、 商界關(guān)系、財務(wù)關(guān)系- -管理階層- 員工- 顧客- 商界- 財務(wù)- 政府- 社區(qū)- 特殊公眾調(diào)研分析調(diào)研分析 - 管理階層 - 員工 - 顧客 - 商界 - 財務(wù) - 政府 - 社區(qū)- 特殊公眾6、企業(yè)識別系統(tǒng)、企業(yè)識別系統(tǒng)管理五步驟管理五步驟F建立清晰的識別系統(tǒng)建立清晰的識別系統(tǒng)

38、(CI)(CI)企業(yè)、品牌識別的五大步驟企業(yè)、品牌識別的五大步驟526、企業(yè)識別系統(tǒng)、企業(yè)識別系統(tǒng)如何建立識別系統(tǒng)如何建立識別系統(tǒng)F 建立清晰的識別系統(tǒng)建立清晰的識別系統(tǒng)(CI)(CI) 為有效落實為有效落實CICI的建立和執(zhí)行的建立和執(zhí)行, ,需成立品牌管理小組，負(fù)責(zé)推動公司內(nèi)需成立品牌管理小組，負(fù)責(zé)推動公司內(nèi)部對部對CICI的認(rèn)同和工作中正確、自覺使用的認(rèn)同和工作中正確、自覺使用53 http:/ 擁有龐大的管理資料庫橫幅橫幅54 http:/ 擁有龐大的管理資料庫海報海報55 http:/ 擁有龐大的管理資料庫便簽、鼠標(biāo)墊、門卡便簽、鼠標(biāo)墊、門卡56 http:/ 擁有龐大的管理資料庫文

39、件夾、員工手冊文件夾、員工手冊57高級管理層必須有專人對品牌的總體架構(gòu)、整體性有統(tǒng)一的監(jiān)視任何非品牌的重大決策（如投資、預(yù)算和擴(kuò)容）時都應(yīng)該考慮到其對品牌的影響任何決策應(yīng)該建立在科學(xué)的市場分析，顧客需求探討，內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘和管理層意見的基礎(chǔ)上建立完整、詳盡、統(tǒng)一的審批流程，包括品牌定位和品牌驅(qū)動的改變，地方品牌的建立等指定的負(fù)責(zé)機(jī)制統(tǒng)一的書面申請和審批格式?jīng)Q策流程必須有專門人員對每個獨(dú)立品牌及其下所有子品牌和產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)性的跟蹤和監(jiān)控品牌績效的衡量需要從多方位全面衡量 從市場角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的市場份額 從消費(fèi)者角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌價值、品牌情感聯(lián)系度、品

40、牌相對差異度 從公司角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的盈利能力根據(jù)品牌發(fā)展周期的各個階段需要指定具有針對性的評估標(biāo)準(zhǔn)，比如： 短期目標(biāo)提高品牌知名度，接納度 中期目標(biāo)提高市場份額，顧客滿意度 長期目標(biāo)提高利潤率，品牌忠誠度綜合的評估體系應(yīng)該包括科學(xué)合理的權(quán)重設(shè)定，兼顧定量指標(biāo)和定性指標(biāo)、內(nèi)部考核和外部市場監(jiān)測等因素衡量評估體系7、品牌評估、品牌評估決策流程與評估體系決策流程與評估體系58目標(biāo)鼓勵進(jìn)行持續(xù)性的評估和對品牌狀況的溝通對戰(zhàn)略形成起輔助作用挖掘?qū)ζ放茝?qiáng)項的獨(dú)特見解為關(guān)鍵問題的診斷提供一種結(jié)構(gòu)和協(xié)調(diào)機(jī)制支撐品牌管理消費(fèi)者相關(guān)指標(biāo): 消費(fèi)者印象, 全面的跟蹤和定量化未提示認(rèn)知度品牌定位對廣告的

41、認(rèn)知度緊密性、偏好性、質(zhì)量、差異化、性價比滲透率忠誠度運(yùn)營相關(guān)指標(biāo)市場數(shù)據(jù), 銷量和份額, 品牌和競爭分銷渠道，ROS, 相對價格促銷活動、廣告宣傳活動、顧客投訴折扣后的市場份額廣告知名度指數(shù)功能性質(zhì)量: 年度內(nèi)部盲測7 7、品牌評估、品牌評估定期地使用定期地使用 “ “品牌健康度檢測品牌健康度檢測”來衡量目前的績效來衡量目前的績效597、品牌評估、品牌評估合理的績效衡量體系合理的績效衡量體系品牌資產(chǎn)問題衡量指標(biāo)推薦用戶是否在宣傳品牌推薦與認(rèn)知客戶挽留率獲得新客戶忠誠顧客對品牌有多大的承諾？需求份額品牌溢價重復(fù)購買哪些顧客再次購買？在什么時候？重復(fù)購買率，根據(jù)人口地區(qū)和購買周期滿意度我們是否履

42、行了品牌承諾？顧客滿意度運(yùn)營績效嘗試哪些顧客會嘗試？各種不同人口地區(qū)的嘗試率考慮品牌是否被理解，對顧客是否有吸引力？相關(guān)性差異性情感聯(lián)系性認(rèn)知度顧客聽說過該品牌嗎？未提示情況下的知名度提示情況下的知名度清晰的管理流程60跨越部門和層次的內(nèi)部溝通所有員工都明確并能說出各品牌定位等相關(guān)的品牌信息 制訂分發(fā)內(nèi)部品牌介紹手冊 不同層次的品牌知識培訓(xùn)開展品牌內(nèi)部傳播活動定期會議討論品牌的近況、資源和能力，市場趨勢等 除了市場部門以外，其他部門也須了解各品牌信息，并提供反饋參考意見協(xié)助品牌管理 母公司和子公司之間全公司范圍的整合的信息共享平臺，共享顧客見解、市場反饋、優(yōu)秀做法和其他品牌相關(guān)信息標(biāo)準(zhǔn)化的書面

43、溝通格式與合作伙伴的有效溝通在新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位時召開新聞發(fā)布會使整個價值鏈中的相關(guān)企業(yè)提前介入交流溝通，比如 與手機(jī)生產(chǎn)商協(xié)商手機(jī)設(shè)計 與廣告代理商進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的品牌簡述通過與顧客的各聯(lián)系點(diǎn)傳播品牌組合和品牌內(nèi)涵信息8、內(nèi)部及合作伙伴溝通、內(nèi)部及合作伙伴溝通61有人說，維護(hù)品牌就像春天的鳥兒在筑巢，時時惦記著去建設(shè)和鞏固，不會錯過銜回一草一木的機(jī)會。The Sweet WorksPicknMix Concept For Granada63PicknMixThe Sweet Factory646566起步企業(yè)的心態(tài)金色的舊時光- 規(guī)模小- 大家庭- 開放掘金- 擴(kuò)張迅猛消費(fèi)者新時

44、代- 下一步方向- 內(nèi)容對應(yīng)途徑- 國際化公司價格戰(zhàn)早期- 許可證- 建立網(wǎng)絡(luò)- 著重企業(yè)員工預(yù)付費(fèi)拓寬經(jīng)營業(yè)務(wù)勇敢新世界WAP 及更多時間沃達(dá)豐市場發(fā)展總覽沃達(dá)豐市場發(fā)展總覽雙管齊下雙管齊下 泛歐區(qū)域內(nèi)開展沃達(dá)豐消費(fèi)者和員工研究泛歐區(qū)域內(nèi)開展沃達(dá)豐消費(fèi)者和員工研究 沃達(dá)豐沃達(dá)豐內(nèi)部溝通內(nèi)部溝通沃達(dá)豐沃達(dá)豐內(nèi)部溝通內(nèi)部溝通72 http:/ 擁有龐大的管理資料庫73中國移動通信的品牌戰(zhàn)略中國移動通信的品牌戰(zhàn)略1、中國移動通信的品牌架構(gòu)、中國移動通信的品牌架構(gòu)2、企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐、企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐3、中國移動通信客戶品牌戰(zhàn)略、中國移動通信客戶品牌戰(zhàn)略4、企業(yè)品牌與客戶品牌的角色分工、

45、企業(yè)品牌與客戶品牌的角色分工74我為什么我為什么 要買要買XXXX品牌品牌我為什么我為什么 喜歡喜歡XXXX品牌品牌話音業(yè)話音業(yè)務(wù)務(wù)實力實力雄厚雄厚全球客全球客戶最多戶最多營業(yè)營業(yè)廳多廳多數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)專業(yè)專業(yè)服務(wù)服務(wù)全球全球覆蓋覆蓋GPRS網(wǎng)絡(luò)廣網(wǎng)絡(luò)廣GSM通話通話清晰清晰精彩精彩信賴信賴方便方便享受享受自由自由輕松輕松放心放心親近親近1、中國移動通信的品牌架構(gòu)、中國移動通信的品牌架構(gòu)品牌洋蔥品牌洋蔥751、中國移動通信的品牌架構(gòu)、中國移動通信的品牌架構(gòu)品牌神殿品牌神殿移動通信專家移動通信專家形形象象產(chǎn)產(chǎn)品品渠渠道道價價格格促促銷銷客客服服品牌特征、內(nèi)涵品牌特征、內(nèi)涵761、中國移動通信的

46、品牌架構(gòu)、中國移動通信的品牌架構(gòu)兩種品牌架構(gòu)方向兩種品牌架構(gòu)方向架構(gòu)A架構(gòu)B77整體品牌組成架構(gòu)整體品牌組成架構(gòu)中國移動全球通動感地帶神州行移動省公司地方品牌校園計劃企業(yè)品牌客戶品牌資費(fèi)套餐親情計劃全球通VIP俱樂部移動定制手機(jī)MO手機(jī)上網(wǎng)12590語音雜志企業(yè)階段性重點(diǎn)業(yè)務(wù)1、中國移動通信的品牌架構(gòu)、中國移動通信的品牌架構(gòu)最終品牌架構(gòu)最終品牌架構(gòu)782、企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐、企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 中國移動的企業(yè)品牌支撐平臺中國移動的企業(yè)品牌支撐平臺信念主張專業(yè)技術(shù)社會影響力愿景分享價值鏈關(guān)系792、企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐、企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 信念主張的支撐信念主張的支撐從中國移動

47、誕生起，就明確了我們所從事行業(yè)的定位：服務(wù)從中國移動誕生起，就明確了我們所從事行業(yè)的定位：服務(wù)于人與人之間的溝通于人與人之間的溝通802、企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐、企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 信念主張的支撐信念主張的支撐 奠定企業(yè)自身“移動通信專家”的定位812、企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐、企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 專業(yè)技術(shù)的支撐專業(yè)技術(shù)的支撐 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是最基礎(chǔ)保障，也是企業(yè)最顯著的優(yōu)勢， 表現(xiàn)在人們生活中的每個關(guān)鍵時刻822、企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐、企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 專業(yè)技術(shù)的支撐專業(yè)技術(shù)的支撐 通過企業(yè)領(lǐng)先的業(yè)務(wù)與服務(wù)，結(jié)合不同消費(fèi)群體的生活形態(tài)，滿足生活各個層面的需求，達(dá)成長遠(yuǎn)良性關(guān)系。

48、832、企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐、企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 愿景分享的支撐愿景分享的支撐 隨著移動通信普及性的不斷提高，它也越來越深入到人們生活的方方面面，傳統(tǒng)的生活方式正在悄悄改變842、企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐、企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 社會影響力的支撐社會影響力的支撐 國家大事、社會熱點(diǎn)問題的參與需要企業(yè)親歷親為2004年7月21日，中國移動正式成為2008年北京奧運(yùn)會移動通信合作伙伴2004年北京國際通信展現(xiàn)場852、企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐、企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 價值鏈關(guān)系的支撐價值鏈關(guān)系的支撐 扮演好價值鏈中的重要一環(huán)，聯(lián)合移動終端的制造廠商及應(yīng)用內(nèi)容的供應(yīng)商，共同服務(wù)在網(wǎng)用戶內(nèi)容提

49、供商中國移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商移動終端制造商服務(wù)提供商863、中國移動通信客戶品牌戰(zhàn)略、中國移動通信客戶品牌戰(zhàn)略F “中國移動通信中國移動通信”是中國移動通信集團(tuán)公司的企業(yè)品牌。是中國移動通信集團(tuán)公司的企業(yè)品牌。 經(jīng)多年來的鍛造和錘煉，其“移動通信專家”的形象早已深深印在消費(fèi)者心中。 “中國移動通信”企業(yè)品牌為它下面的三個客戶品牌的業(yè)務(wù)和服務(wù)提供了良好的背書，是信譽(yù)和實力的保證。F “全球通全球通”、“動感地帶動感地帶”、“神州行神州行”是是“中國移動通信中國移動通信”企業(yè)品牌旗下企業(yè)品牌旗下的三個客戶品牌。的三個客戶品牌。 針對2645歲的中產(chǎn)階層，以業(yè)務(wù)、服務(wù)和回饋為品牌主要驅(qū)動因素的“全球通”品牌 針對15-25的年青人，以新業(yè)務(wù)和新資費(fèi)為品牌主要驅(qū)動因素的“動感地帶”品牌 針對廣大社會基礎(chǔ)人群，主要以資費(fèi)為品牌主要驅(qū)動因素的“神州行”品牌873、中國移動通信客戶品牌戰(zhàn)略、中國移動通信客戶品牌戰(zhàn)略F 中國移動為何要做客戶品牌戰(zhàn)略中國移動為何要做客戶品牌戰(zhàn)略 電信產(chǎn)業(yè)，由于業(yè)務(wù)和技術(shù)的相似性，單純靠業(yè)務(wù)、服務(wù)競爭 企業(yè)很難勝出，很難擁有忠誠的客戶群。 在科學(xué)、深入的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個客戶品牌，每個客 戶品牌針對某一細(xì)分市場進(jìn)行業(yè)務(wù)開發(fā)設(shè)計、