網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)髅焦芾砼嘤?xùn)手冊

1、 網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)手冊網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)手冊艾瑞市場咨詢艾瑞市場咨詢 上海上海北京北京. .目錄（三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識（三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識（五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法（五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法（七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程（七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程（六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估（六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估（四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估（四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估（二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識（二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識（八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn)（八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn)（九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容（九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容（十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識（十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識（一）廣告基礎(chǔ)知識（一）廣告基礎(chǔ)知識. .廣告基礎(chǔ)知識

2、1.1.廣告的涵義廣告的涵義2.2.廣告的要素廣告的要素3.3.廣告?zhèn)鞑デ赖姆诸悘V告?zhèn)鞑デ赖姆诸?.4.廣告的各類指標廣告的各類指標. .廣告的涵義n 廣告：法人、公民和其他經(jīng)濟組織，為推銷商品、服務(wù)或觀念，通過各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息。大眾傳播媒介刊播的經(jīng)濟信息和各種服務(wù)信息，報道商品、服務(wù)的經(jīng)營者、提供者，凡收取費用或報酬的，均視為廣告。n 網(wǎng)絡(luò)廣告：通過電子計算機聯(lián)結(jié)而形成的信息通訊網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體，采用相關(guān)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計制作，并通過電腦網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告形式。. .廣告基礎(chǔ)知識1.1.廣告的涵義廣告的涵義2.2.廣告的要素廣告的要素3.3.廣告?zhèn)鞑デ赖姆诸悘V告?zhèn)鞑デ?/p>

3、的分類4.4.廣告的各類指標廣告的各類指標. .廣告的要素廣告主體：廣告所有者與發(fā)布者。廣告信息：又稱廣告內(nèi)容，是廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅰV告中介：又稱廣告載體，是傳播媒體。廣告客體：又稱廣告受眾，是廣告?zhèn)鞑プ罱K目的地。市場環(huán)境：廣告運營過程中的整個環(huán)境。 廣告主體廣告客體市場環(huán)境廣告信息廣告中介反 饋廣告構(gòu)成要素機制廣告構(gòu)成要素機制. .廣告基礎(chǔ)知識1.1.廣告的涵義廣告的涵義2.2.廣告的要素廣告的要素3.3.廣告?zhèn)鞑デ赖姆诸悘V告?zhèn)鞑デ赖姆诸?.4.廣告的各類指標廣告的各類指標. .廣告?zhèn)鞑デ赖姆诸恥2005年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模（不包含渠道代理商收入）為31.3億元，超過雜志廣告收入18億元，

4、接近廣播廣告收入34億元；網(wǎng)絡(luò)廣告比重越來越大。. .電視廣告的特征電視廣告的缺陷電視廣告的缺陷難以再現(xiàn)和記憶難以再現(xiàn)和記憶制作費、播映費制作費、播映費昂貴昂貴節(jié)目安排不廣泛節(jié)目安排不廣泛電視廣告的優(yōu)勢電視廣告的優(yōu)勢形象生動，感染形象生動，感染力強力強直觀真實，理解直觀真實，理解度高度高 深入家庭，影響深入家庭，影響面廣面廣. .報紙廣告的特征報紙廣告的缺陷報紙廣告的缺陷壽命短暫壽命短暫 注意力分散注意力分散質(zhì)量選擇性低質(zhì)量選擇性低報紙廣告的優(yōu)勢報紙廣告的優(yōu)勢傳播面廣傳播面廣時間性強時間性強簡易靈活簡易靈活. .雜志廣告的特征雜志廣告的缺陷雜志廣告的缺陷費用昂貴費用昂貴專業(yè)性強閱讀受專業(yè)性強閱

5、讀受限制限制頁面多，廣告易頁面多，廣告易忽略忽略設(shè)計復(fù)雜，時效設(shè)計復(fù)雜，時效性差性差雜志廣告的優(yōu)勢雜志廣告的優(yōu)勢制作精美制作精美宣傳針對性強宣傳針對性強廣告有效期長廣告有效期長 廣告對象理解度廣告對象理解度高高. .廣播廣告的特征廣播廣告的缺陷廣播廣告的缺陷時間短暫時間短暫聽眾分散聽眾分散廣播廣告的優(yōu)勢廣播廣告的優(yōu)勢迅速及時迅速及時 覆蓋面廣覆蓋面廣 靈活性強靈活性強價格便宜價格便宜. .戶外廣告的特征戶外廣告的缺陷戶外廣告的缺陷認定的不科學(xué)性認定的不科學(xué)性工藝標準參照性工藝標準參照性差差質(zhì)量低、管理不質(zhì)量低、管理不規(guī)范規(guī)范引進技術(shù)的盲目引進技術(shù)的盲目性性缺乏創(chuàng)新缺乏創(chuàng)新戶外廣告的優(yōu)勢戶外廣告

6、的優(yōu)勢易接觸性和非內(nèi)易接觸性和非內(nèi)容性容性無內(nèi)容性接觸無內(nèi)容性接觸沖擊力強和參與沖擊力強和參與性高性高低成本高成效低成本高成效. .網(wǎng)絡(luò)廣告的特征網(wǎng)絡(luò)廣告的缺陷網(wǎng)絡(luò)廣告的缺陷網(wǎng)民數(shù)量相對較網(wǎng)民數(shù)量相對較少少網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的不滿增加的不滿增加廣告位置有限廣告位置有限網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢互動性和縱深性互動性和縱深性傳播廣針對性強傳播廣針對性強可重復(fù)性和可檢可重復(fù)性和可檢索性索性采用多媒體技術(shù)采用多媒體技術(shù)可跟蹤性和可衡可跟蹤性和可衡量性量性實時性和更改靈實時性和更改靈活活. .網(wǎng)絡(luò)廣告.傳統(tǒng)廣告媒體媒體屬性覆蓋面時效性互動性靈活性表達方式感染力網(wǎng)絡(luò)廣實時高高互動多媒體高報紙廣

7、實時低低圖文高雜志一般滯后低低圖文低廣播廣實時中中聲音中電視廣實時中中圖文音象高. .廣告基礎(chǔ)知識1.1.廣告的涵義廣告的涵義2.2.廣告的要素廣告的要素3.3.廣告?zhèn)鞑デ赖姆诸悘V告?zhèn)鞑デ赖姆诸?.4.廣告的各類指標廣告的各類指標. .廣告的各類指標經(jīng)濟效益指標經(jīng)濟效益指標 廣告效益指標 廣告效益指數(shù)(、) 廣告銷售(利潤)費用比率 廣告銷售(利潤)效果比率媒體投資效應(yīng)術(shù)語媒體投資效應(yīng)術(shù)語 媒介與受眾的相交質(zhì)量參數(shù) (千人成本、千戶成本) 頻度 有效達到率 毛評點 視聽眾暴露度認識效益指標認識效益指標 注目率 閱讀率 精讀率 覆蓋率 視聽率 到達率廣告預(yù)算術(shù)語廣告預(yù)算術(shù)語 廣告瀏覽 首頁

8、點擊 訪問 訪問者 . .評測廣告經(jīng)濟效益標準n 提高企業(yè)的市場占有率n 增強商品的營銷力擴大銷售量n 突出本企業(yè)商品的地位，提高購買率n 培養(yǎng)新公眾需求市場，發(fā)揮市場擴容功能n 激發(fā)公眾的需求欲望，引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購買行為. .經(jīng)濟效益指標 廣告效益指標（廣告后的平均銷售或利潤額廣告前的平均銷售或利潤額）/廣告費用 廣告效益指數(shù)（ ，）：真正因為廣告宣傳而產(chǎn)生的購買人數(shù)與調(diào)查對象總?cè)藬?shù)之間的比值。 廣告銷售（利潤）費用比率 廣告費用/廣告后銷售（利潤）總額100% 廣告銷售（利潤）效果比率 銷售（利潤）額增加率/廣告費增加率100%. .廣告效益模型AEI=1N(a+b+e)-Nb/(b+d)a

9、 a：看過廣告而購買的人數(shù)：看過廣告而購買的人數(shù)c c：看過廣告而未購買的人數(shù)：看過廣告而未購買的人數(shù)b b：未看過廣告而購買的人數(shù)：未看過廣告而購買的人數(shù)d d：未看過廣告也未購買的人數(shù)：未看過廣告也未購買的人數(shù)廣告認知合計人數(shù)有無已購a ab b未購c cd d欲購e e- -e e不打算購買f f- -f f合計人數(shù)：所有未看過廣告的人數(shù)：所有未看過廣告的人數(shù)：受非廣告因素影響而購買新：受非廣告因素影響而購買新產(chǎn)品的人數(shù)比例產(chǎn)品的人數(shù)比例N N() ()：如果不做廣告可能的：如果不做廣告可能的產(chǎn)品購買人數(shù)產(chǎn)品購買人數(shù)() ()() ()：做廣告后能增加的購：做廣告后能增加的購買人數(shù)買人數(shù)

10、e e：看過廣告而以后打算購買的人數(shù)：看過廣告而以后打算購買的人數(shù) f f：看過廣告而以后也不打算購買的人數(shù)：看過廣告而以后也不打算購買的人數(shù). .認知效益指標n 注目率接觸過該廣告的讀者人數(shù)/報刊的讀者人數(shù)100%n 閱讀率能記憶廣告主題信息的讀者人數(shù)/報刊的讀者人數(shù)100%n 精讀率能記憶廣告50%以上信息的讀者人數(shù)/報刊的讀者人數(shù)100%n 覆蓋率接觸媒介的人數(shù)/廣告定位的訴求對象階層總?cè)藬?shù)100%n 視聽率收視(聽)電視(廣播)節(jié)目的人數(shù)或戶數(shù)/覆蓋域內(nèi)的人數(shù)或戶數(shù)100%n 到達率一次或多次接觸媒介節(jié)目的人數(shù)或戶數(shù)/覆蓋域內(nèi)的人數(shù)或戶數(shù)100%. .媒體投資效應(yīng)術(shù)語n 媒介與受眾的相

11、交質(zhì)量參數(shù)n 廣告目標對象的人數(shù)/媒介傳播對象的人數(shù)100%n ( ) 每千人成本，是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔(dān)到多少廣告成本，傳統(tǒng)媒介大多采用的計價方式。n 千人成本廣告媒介的絕對費用/(覆蓋域內(nèi)的人數(shù)電視機普及率視聽率)1000 n 千戶成本媒介的絕對費用廣告費/(覆蓋域內(nèi)的戶數(shù)視聽率)1000. .媒體投資效應(yīng)術(shù)語n 頻度：平均收視(收聽)頻度。n 有效達到率：有效頻度以上的到達率。n 毛評點：一定時期內(nèi)媒介節(jié)目通過媒介傳播所獲得總效果。n 視聽眾暴露度：收視(聽)有效頻度的人數(shù)總和。n 計算公式：n 毛評點到達率頻度n 頻度各人(戶)收看電視節(jié)目的次數(shù)總和/收看

12、電視節(jié)目的 (人)戶數(shù)總數(shù)n 頻度(毛評點)/到達率. .確定廣告預(yù)算的方法n 量力而行法n 依據(jù)企業(yè)可拿出的資金數(shù)額。n 銷售百分比法n 依據(jù)企業(yè)的銷售或單位產(chǎn)品銷售的一定百分比。n 競爭對抗法n 依據(jù)比照競爭對手的廣告開支。n 目標任務(wù)法n 依據(jù)廣告要達成的目標。. .網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算術(shù)語 n (廣告瀏覽)n 網(wǎng)絡(luò)廣告被用戶下載的次數(shù)，一般以一段時間為一個衡量單位。一個頁面一般不止一個廣告，故一個站點的廣告瀏覽總數(shù)要比頁面瀏覽總數(shù)大。n (首頁)n 訪問者訪問一個頁面時所看到的第一屏，是投放廣告的最佳位置。n (點擊)n 從一個頁面提取鏈接點的數(shù)量。n (訪問)n 某一段時間內(nèi)向站點發(fā)出請求的

13、行為。當(dāng)用戶在超過規(guī)定時間沒有再次點擊要求信息，下一次點擊將被視為另一次訪問。 n (訪問者)n 訪問網(wǎng)站的用戶，網(wǎng)站收集用戶詳細的信息。. .網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算術(shù)語n (點擊廣告后進入的頁面)n 指網(wǎng)站或廣告代理商針對商家的廣告內(nèi)容設(shè)計的頁面。n “印象”尺度n 通常理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內(nèi)注視一個廣告的次數(shù)。n (訪問者數(shù)量)n 一個獨立用戶訪問一個站點的過程被稱為一個 ，在一定時間內(nèi)所有 的和稱為訪問者數(shù)量。 . .目錄（三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識（三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識（五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法（五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法（七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程（七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程（六

14、）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估（六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估（四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估（四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估（二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識（二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識（八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn)（八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn)（九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容（九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容（十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識（十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識（一）廣告基礎(chǔ)知識（一）廣告基礎(chǔ)知識. .網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識1.1.媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式2.2.其他載體網(wǎng)絡(luò)廣告形式其他載體網(wǎng)絡(luò)廣告形式3.3.網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式4.4.網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式. .網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式n 品牌圖形廣告n 按鈕廣告()

15、n 鼠標感應(yīng)彈出框n 浮動標識/流媒體廣告( ) n 畫中畫() n 摩天大樓( ) n 通欄( ) n 全屏() n 對聯(lián)() n 視窗廣告 n 品牌圖形廣告n 導(dǎo)航條廣告( )n 焦點圖廣告( )n 彈出窗口( )n 背投廣告( ) n 文字鏈接廣告n 富媒體廣告n 插播式富媒體廣告n 擴展式富媒體廣告n 視頻類富媒體廣告. .網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2006年上半年采用最多的前三位廣告形式依次為長橫幅大尺寸廣告、按鈕廣告、網(wǎng)幅廣告。. .按鈕廣告()n 按鈕廣告（）：小型或格式的網(wǎng)幅廣告，圖形 尺寸小，可以被靈活的放置在網(wǎng)頁的任何位置。n尺寸：120*60 : 6Kn投放文件

16、格式: , , 艾瑞：普通按鈕廣告. .鼠標感應(yīng)彈出框n 鼠標感應(yīng)彈出框：又稱下拉式，在網(wǎng)頁頁面上懸浮或移動的鼠標響應(yīng)廣告，形式可以為或者格式。n尺寸: 160*160,10K艾瑞：鼠標響應(yīng)網(wǎng)頁幅廣告鼠標響應(yīng)網(wǎng)頁懸浮廣告. .浮動標識/流媒體廣告( )艾瑞：頁面懸浮廣告艾瑞：特殊動態(tài)廣告n 流媒體面積不超過200*200像素的等效面積，被遮蓋面積不超過 2 0 0 * 2 0 0 像 素 的 等 效 面積， :30K,5秒，透明底色，n 投放文件格式: n 右側(cè)移動圖標：80*80 :6K n 投放文件格式: , , . .畫中畫() n 畫中畫()：新聞內(nèi)容頁面中出現(xiàn)的大尺寸圖片廣告，用戶閱

17、讀新聞的同時對廣告投以更多關(guān)注。在新聞的最終頁面中間插入廣告。n 尺寸：360*300 :30Kn 投放文件格式: 艾瑞：正方形大尺寸廣告. .摩天大樓( )n摩天大樓( )：通常所說的擎天柱廣告，一般利用網(wǎng)站頁面左右兩側(cè)的豎式廣告位置而設(shè)計的廣告形式，是巨幅廣告的一種。 n尺寸：120*320 :20Kn投放文件格式: , , 艾瑞：長縱式大尺寸廣告. .通欄( )艾瑞： 長橫幅大尺寸廣告普通網(wǎng)幅廣告(468*60)n通欄( )：占據(jù)主要頁面寬度的圖片廣告，具有極強的視覺效果，寬橫幅大尺寸為主的網(wǎng)幅廣告。n尺寸：468*60 . .全屏()n全屏()：用戶打開瀏覽頁面時，該廣告將以全屏方式出

18、現(xiàn)3-5秒，可以使靜態(tài)的頁面，也可以使動態(tài)的效果，然后，逐漸縮成普通的尺寸，進入正常閱讀頁面。n尺寸：大圖750*450 :25K， 5秒。艾瑞：全屏式廣告. .對聯(lián)()n對聯(lián)()：以長縱形式出現(xiàn)在頁面兩側(cè)，相互相對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。 n每個文件100*300 ，包括可關(guān)閉按鈕 :15Kn投放文件格式: 艾瑞：對聯(lián)廣告. .視窗廣告n文件:360*300, 視頻文件：320*240，壓縮到300K內(nèi)，30秒n投放文件格式: , , , 艾瑞：網(wǎng)上視頻廣告. .導(dǎo)航條廣告( )n文件格式：文件 . .焦點圖廣告( )n文件格式：文件 . .彈出窗口( )n彈出窗口( )：可以是圖片或圖文介紹，訪

19、問網(wǎng)頁時，主動彈出的廣告窗口。n尺寸：300*250 :30K n投放文件格式: , , , ，頁面下載完后彈出艾瑞：彈出窗口廣告. .背投廣告( )n尺寸：750*450 :35K n投放文件格式: , , , 艾瑞：彈出窗口廣告. .文字鏈接廣告n 文本鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點擊進入相應(yīng)的廣告頁面。是一種對瀏覽者干擾最少，有較好的效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。n 投放文件格式：純文字廣告形式 文字鏈廣告. .插播式富媒體廣告n插播式富媒體廣告( )：廣告文件播放一次就停止/消失的大尺寸異形廣告，配套帶漂浮或其他重播控制的廣告部分歸并到相應(yīng)的廣告形式，不計算在插播形勢內(nèi)。在一定時間中，網(wǎng)頁

20、的部分顯示區(qū)域分層，廣告內(nèi)容在這些分層中顯示或播放。n表現(xiàn)形式1：(消失型)n表現(xiàn)形式2：(重播型). .擴展式富媒體廣告n擴展式富媒體廣告 ( )：大尺寸/異形循環(huán)播放廣告文件，配有相應(yīng)題材觸發(fā)附件的廣告在現(xiàn)有頁面內(nèi)廣告位置上，遇鼠標觸發(fā)等事件后，廣告顯示面積發(fā)生變化的文件。n表現(xiàn)形式1：(撕頁型)n表現(xiàn)形式2：(擴展型). .視頻類富媒體廣告（一） n視頻類富媒體廣告( )：由連續(xù)視頻內(nèi)容構(gòu)成的廣告(廣告會消失也計為視頻廣告)。n表現(xiàn)形式1：(畫中畫)n表現(xiàn)形式2：(普通視頻) . .視頻類富媒體廣告（二） n表現(xiàn)形式4：(擴展視頻) n表現(xiàn)形式3：(產(chǎn)品外形). .網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識1.1

21、.媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式2.2.其他載體網(wǎng)絡(luò)廣告形式其他載體網(wǎng)絡(luò)廣告形式3.3.網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式4.4.網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式. .數(shù)字雜志類廣告 艾瑞市場咨詢發(fā)布的中國數(shù)字雜志市場發(fā)展趨勢及廣告價值探討顯示，2005年全國數(shù)字雜志的廣告收入為2000萬元，數(shù)字雜志用戶有效的訪問，互動性和廣告展示面積大等優(yōu)勢決定了其巨大的發(fā)展?jié)摿?，預(yù)計今年數(shù)字雜志的市場規(guī)模有望達到1個億，廣告收入將達9000萬元。. .P2P類軟件nP2P()是一種分布式網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的參與者共享一部分硬件資源。P2P技術(shù)在下載、流媒體技術(shù)等方面的廣泛應(yīng)用，使依托于P2P類

22、軟件的網(wǎng)絡(luò)廣告高速發(fā)展。. .游戲嵌入廣告n 廣告板、 、產(chǎn)品放置動態(tài)的游戲內(nèi)廣告板是一種較新的廣告形式，大多數(shù)游戲類廣告都是開發(fā)集成在游戲中，不能修改。n 游戲嵌入廣告，如街頭籃球中，其創(chuàng)意設(shè)計成為一個娛樂性主題公園，把技術(shù)、娛樂、新潮的東西結(jié)合在一起。. .即時通訊 基于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)通訊協(xié)議產(chǎn)生的點對點或點對面通訊的一種軟件?？梢蕴峁┘磿r文件、文字、圖象、語音、視頻等多種格式的媒體數(shù)據(jù)使人們方便溝通。 網(wǎng)絡(luò)軟件廣告 ( )出現(xiàn)在 、等客戶端內(nèi)的廣告 . .網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識1.1.媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式2.2.其他載體網(wǎng)絡(luò)廣告形式其他載體網(wǎng)絡(luò)廣告形式3.3.網(wǎng)絡(luò)廣告的計價

23、方式網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式4.4.網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式. .網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式按點擊數(shù)計費按點擊數(shù)計費按效果計費按效果計費按月固定計費按月固定計費其他方式計費其他方式計費 包月方式n網(wǎng)絡(luò)廣告計價方式主要以下四種方式：. .按點擊數(shù)計費( ， ， )每千人成本：網(wǎng)上廣告收費是按照有多少人看到廣告來收費按訪問人次收費。網(wǎng)絡(luò)廣告(千人成本)是指廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告每一人平均分擔(dān)到多少。傳統(tǒng)媒介多采用這種計價方式，網(wǎng)上廣告取決于“印象”尺度，可理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內(nèi)注視一個廣告的次數(shù)。每的收費究竟是多少，根據(jù)主頁的熱門程度(瀏覽人數(shù))劃分價格等級，采取固定費率國

24、際慣例是每收費從5美元至200美元不等。( ； )每點擊成本：以每點擊一次計費。此方法加上點擊率限制，可加強作弊難度，并且是宣傳站點的最優(yōu)方式。. .按效果計費以瀏覽者的每一個回應(yīng)計費這種廣告計費體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告“及時反應(yīng)、直接互動、準確記錄”的特點。屬于輔助銷售的廣告模式，對只要亮出名字，就達到一半滿足的品牌廣告要求，大多網(wǎng)站都會拒絕，獲得廣告費比還渺茫。( ) 每購買成本廣告主為規(guī)避廣告費用風(fēng)險，只有網(wǎng)絡(luò)用戶點擊旗幟廣告。繼在線交易后，按銷售筆數(shù)付給廣告站點費用，和廣告主都要求發(fā)生目標消費者的“點擊”，甚至進一步形成購買，才予付費。只要求發(fā)生“目擊”(或稱“展露”、“印象”)，就產(chǎn)生廣告付費。

25、()按業(yè)績付費。根據(jù)每千次閃現(xiàn)()收費(大多數(shù)非在線媒體所采用的模式)變?yōu)榘礃I(yè)績收費()的模式。高級分析師尼爾說：“互聯(lián)網(wǎng)廣告以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)，發(fā)布商而言，若瀏覽者不采取實質(zhì)性的購買行動，就不能獲利?！狈治鰩煾窭苏f，業(yè)績的定價計費基準有點擊次數(shù)、銷售業(yè)績、導(dǎo)航情況?；跇I(yè)績的廣告模式受到廣泛歡迎，模式依然實用。如果廠家堅持采用業(yè)績付費模式而不靈活處理，將失去很多合作機會。按廣告投放實際效果計費-按回應(yīng)的有效問卷或定單來計費而不限廣告投放量。的計價方式對于網(wǎng)站有一定的風(fēng)險，若廣告投放成功其收益比的計價方式要大得多。廣告主為規(guī)避風(fēng)險只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶點擊旗幟廣告，鏈接廣告主網(wǎng)頁后才按點擊次數(shù)付給廣告站點

26、費用。. .按月固定計費n 網(wǎng)站按照“一個月多少錢”固定收費模式收費。n 國際通用網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式是(千人印象成本)和(千人點擊本)。n 包月方式的效果好壞和訪問量多少以固定價格付費，很多中小站點使用包月制。. .其他計價方式( )：搜集潛在客戶名單數(shù)量收費。( )：實際銷售產(chǎn)品數(shù)量換算廣告刊登金額。. .不同計價方式比較n網(wǎng)絡(luò)廣告本身有自己的特點，一個有廣告價值的網(wǎng)站都有自己的發(fā)展歷史。目標市場決策不同的內(nèi)容網(wǎng)站，考察歷史流量進行估算。概算廣告一定期限內(nèi)的價格，根據(jù)不同性質(zhì)廣告把、作為加權(quán)。n和包月方式對網(wǎng)站媒體相對有利。n、 、或?qū)V告主相對有利。n目前，較為流行的計價方式為和。. .網(wǎng)絡(luò)

27、廣告基礎(chǔ)知識1.媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式2.其他載體網(wǎng)絡(luò)廣告形式其他載體網(wǎng)絡(luò)廣告形式3.網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式4.網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式. .廣告聯(lián)盟主要廣告聯(lián)盟主要廣告聯(lián)盟太極鏈窄告聯(lián)盟 （ 按點擊付費）聯(lián)盟 （ 按注冊、下載等行為付費）聯(lián)盟 （ 按銷售額提成付費）聯(lián)盟 （ 按搜索結(jié)果付費）. .智易營銷連鎖網(wǎng)n智易營銷連鎖網(wǎng)，是中國領(lǐng)先的按效果計費的線上營銷網(wǎng)絡(luò)。它以廣告投放為起點，以營銷活動的目標效果的實現(xiàn)為終點，按營銷效果的實際完成數(shù)量結(jié)算費用。n使廣告主在“按效果計費“的原則下，通過擁有千萬互聯(lián)網(wǎng)訪客的智易平臺靈活自主地開展以廣告投放為

28、起點的線上營銷活動，完成自己的營銷目標。n使網(wǎng)站主能靈活自主地從大量廣告主的多樣化的廣告活動中選擇適合自己網(wǎng)站的一個或多個廣告活動，最大化地將自己網(wǎng)站訪客流量轉(zhuǎn)化成營銷效果進而轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱氖杖搿? .太極鏈n太極鏈是全球最大的網(wǎng)站聯(lián)盟體, 匯聚超過13萬個中文網(wǎng)站，網(wǎng)站數(shù)量占中國網(wǎng)站數(shù)量的15%，每天提供超過5000萬的頁面瀏覽量，單一超過500萬次。n“太極鏈”成員網(wǎng)站的受眾以20-35歲的年輕人為主，大多生活在北京、上海、廣州及一些沿海省份的大城市。. .窄告n 窄告：使廣告客戶的廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好、使用習(xí)性、瀏覽者地理位置、訪問歷史等信息自動進行匹配，使廣告能夠直

29、接命中目標客戶群。直接投放到與內(nèi)容相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章周圍，有針對性地將窄告投放到瀏覽者面前。達到“窄而告之”、“專而告之”的效果。n 窄告節(jié)省頁面資源，使廣告精確按讀者興趣投放的“窄告”，網(wǎng)絡(luò)媒體的贏利能力將大幅提高，針對窄告的市場推廣系列活動將在近期鋪開，一個以“窄”為特征的新廣告時代即將到來。 按語義投放：通過對窄告與網(wǎng)站正文內(nèi)容的進行語義分析，窄告投放到與之語義相匹配的正文周圍，使得窄告與正文的內(nèi)容具備相關(guān)性、延續(xù)性。 按地區(qū)投放：網(wǎng)絡(luò)沒有時空間的區(qū)分，但窄告通過對訪問者地域的判斷，自動將窄告投放給指定的目標人群。 按訪問者投放：系統(tǒng)根據(jù)訪問者的訪問歷史，確定訪問者的職業(yè)、興趣、偏好

30、等特性，系統(tǒng)有針對性地為其展示適合的窄告。 按媒體投放：只要在窄告聯(lián)盟任意推廣伙伴網(wǎng)站開設(shè)帳戶，定制窄告，將窄告投放到所有的或者任何一家窄告聯(lián)盟合作媒體上，窄告聯(lián)盟的合作媒體涵蓋中國所有主要內(nèi)容網(wǎng)站。. .國內(nèi)其他廣告聯(lián)盟聯(lián)盟聯(lián)盟聯(lián)盟聯(lián)盟聯(lián)盟聯(lián)盟聯(lián)盟聯(lián)盟競價聯(lián)盟競價聯(lián)盟國外聯(lián)盟國外聯(lián)盟網(wǎng)貝軸聯(lián)盟長樂訂房直銷網(wǎng)聯(lián)盟搜索聯(lián)盟商務(wù)零捌2008 商務(wù)2008 中國開放人才網(wǎng)付費廣告計劃 世紀東方創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟搜索聯(lián)盟八方網(wǎng)視競價廣告聯(lián)盟公司游戲網(wǎng)點客齊集穩(wěn)盈廣告聯(lián)盟金山商城聯(lián)盟 金山詞霸聯(lián)盟競價廣告便利點擊聯(lián)盟華維廣告聯(lián)盟莉麗安國際時尚聯(lián)盟 114搜索聯(lián)盟競價排名78發(fā)財路流量交易平臺新動力網(wǎng)盟西部數(shù)碼創(chuàng)業(yè)

31、聯(lián)盟搜狗搜索聯(lián)盟圖文竟價廣告聯(lián)盟 喜多網(wǎng)絡(luò)廣告分銷聯(lián)盟 太極廣告同盟當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)盟163搜索聯(lián)盟中國商務(wù)網(wǎng)圖文竟價廣告聯(lián)盟新動力廣告網(wǎng) 快搜插件聯(lián)盟 中國站長下載推廣聯(lián)盟百曉搜索聯(lián)盟世貿(mào)網(wǎng)競價廣網(wǎng)絡(luò)廣告超市世紀茶城 5時尚廣場購物聯(lián)盟神州搜索聯(lián)盟競價廣告22高點擊付費聯(lián)盟 陽普廣告聯(lián)盟影音聯(lián)盟3721搜索競價聯(lián)盟新浪競價聯(lián)盟站長之家聯(lián)盟九八廣告聯(lián)盟 盛企廣告聯(lián)盟 5288鮮花禮品網(wǎng)大眾聯(lián)盟中國搜索聯(lián)盟中國搜索競價加盟亞洲交友中心結(jié)盟誠信網(wǎng)絡(luò)廣告青娛樂軟件合作聯(lián)盟禮尚網(wǎng)來網(wǎng)上連鎖店新浪搜索聯(lián)盟易告酷站廣告聯(lián)盟. .目錄（三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識（三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識（五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法

32、（五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法（七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程（七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程（六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估（六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估（四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估（四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估（二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識（二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識（八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn)（八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn)（九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容（九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容（十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識（十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識（一）廣告基礎(chǔ)知識（一）廣告基礎(chǔ)知識. .網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識1.1.網(wǎng)絡(luò)媒體的分類網(wǎng)絡(luò)媒體的分類2.2.網(wǎng)絡(luò)媒體及其特征網(wǎng)絡(luò)媒體及其特征. .門戶類網(wǎng)站n根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2006年上半年綜合門戶類覆蓋數(shù)呈上升趨勢，其

33、中新浪、搜狐、網(wǎng)易依然保持領(lǐng)先的地位，增長勢頭較快。. .門戶類網(wǎng)站競爭力綜合評定業(yè)務(wù)類別業(yè)務(wù)類別新浪業(yè)務(wù)表現(xiàn)新浪業(yè)務(wù)表現(xiàn)搜狐業(yè)務(wù)表現(xiàn)搜狐業(yè)務(wù)表現(xiàn)網(wǎng)易業(yè)務(wù)表現(xiàn)網(wǎng)易業(yè)務(wù)表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告無線增值無線增值電子郵箱電子郵箱搜索引擎搜索引擎即時通訊即時通訊網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)絡(luò)游戲休閑游戲休閑游戲-業(yè)務(wù)類別業(yè)務(wù)類別騰訊業(yè)務(wù)表現(xiàn)騰訊業(yè)務(wù)表現(xiàn)中國業(yè)務(wù)表現(xiàn)中國業(yè)務(wù)表現(xiàn)業(yè)務(wù)表現(xiàn)業(yè)務(wù)表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告無線增值無線增值電子郵箱電子郵箱搜索引擎搜索引擎即時通訊即時通訊網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)絡(luò)游戲-休閑游戲休閑游戲-2006.8 . . .垂直類網(wǎng)站n 垂直門戶相對于傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站而言，其專注于特定領(lǐng)域，如新聞、 、金融、汽車、體育等行

34、業(yè)，是相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)網(wǎng)站。. .個人網(wǎng)站的定義定義定義個人網(wǎng)站主要是指以一個人或幾個人創(chuàng)立并運營的個人網(wǎng)站主要是指以一個人或幾個人創(chuàng)立并運營的網(wǎng)站，并以非商業(yè)化、規(guī)?；?、公司化進行運作。網(wǎng)站，并以非商業(yè)化、規(guī)?；?、公司化進行運作。典型特征典型特征以一個人為中心以一個人為中心沒有強大投資背景沒有強大投資背景非主流內(nèi)容或服務(wù)非主流內(nèi)容或服務(wù)低成本運作低成本運作. .個人網(wǎng)站的分類信息資訊類綜合資訊類網(wǎng)址導(dǎo)航類軟件下載類文學(xué)社區(qū)類其他興趣類娛樂休閑類網(wǎng)絡(luò)游戲類音樂類影視類類移動增值類電子商務(wù)類個人商店類. .個人網(wǎng)站的收入分類信息資訊類綜合資訊類網(wǎng)址導(dǎo)航類軟件下載類文學(xué)社區(qū)類其他興趣類娛樂休閑類網(wǎng)絡(luò)

35、游戲類音樂類影視類類移動增值類電子商務(wù)類個人商店類直接廣告聯(lián)盟分成產(chǎn)品銷售收入服務(wù)項目直接收費. .網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識1.1.網(wǎng)絡(luò)媒體的分類網(wǎng)絡(luò)媒體的分類2.2.網(wǎng)絡(luò)媒體及其特征網(wǎng)絡(luò)媒體及其特征. .網(wǎng)絡(luò)媒體及其特征n媒體使用者達到總?cè)丝诘?0%以上可稱為有影響力的大眾傳媒。這一過程，廣播用了38年，電視用了13年，有線電視用了10年，而因特網(wǎng)只用了5年(93年到97年)。因特網(wǎng)具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模并能產(chǎn)生相當(dāng)?shù)膫鞑ツ芰亢陀绊懥ΑＲ蛱鼐W(wǎng)成為繼報刊、廣播、電視之后的第四媒體。. .網(wǎng)絡(luò)媒體的特征 網(wǎng)絡(luò)媒體的缺陷網(wǎng)絡(luò)媒體的缺陷 便攜性差便攜性差 易引起感官疲勞易引起感官疲勞 單調(diào)的文本內(nèi)容單調(diào)的文

36、本內(nèi)容 質(zhì)量低于印刷媒質(zhì)量低于印刷媒體體 社會公信力較弱社會公信力較弱 網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢 時效性強時效性強 交互性不斷增強交互性不斷增強 靈活的傳播模式靈活的傳播模式 傳播面廣，超地域傳播面廣，超地域性性 多媒體傳播技術(shù)，表多媒體傳播技術(shù)，表現(xiàn)形態(tài)豐富現(xiàn)形態(tài)豐富 超鏈接突破傳統(tǒng)線性超鏈接突破傳統(tǒng)線性限制，形成多元匯限制，形成多元匯聚聚. .網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的特征 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的缺網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的缺陷陷 覆蓋率偏低覆蓋率偏低 點擊率偏低點擊率偏低 創(chuàng)意空間狹窄創(chuàng)意空間狹窄 客戶結(jié)構(gòu)單一客戶結(jié)構(gòu)單一 效果評估的公信程效果評估的公信程度低度低 網(wǎng)頁上可供發(fā)布廣網(wǎng)頁上可供發(fā)布廣告的空間有限告的空

37、間有限 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的優(yōu)勢 受眾統(tǒng)計精確受眾統(tǒng)計精確 信息訴求針對性強信息訴求針對性強 技術(shù)先進，形式多技術(shù)先進，形式多樣樣 成本低廉，計費靈成本低廉，計費靈活活 檢索方便，反饋直檢索方便，反饋直接接 信息傳送直觀生動、信息傳送直觀生動、發(fā)發(fā) 布、修改快布、修改快速速 時空覆蓋廣，信息時空覆蓋廣，信息容量大容量大 信息傳播雙向交互，信息傳播雙向交互，傳受雙方互動傳受雙方互動. .目錄（三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識（三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識（五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法（五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法（七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程（七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程（六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估（六）網(wǎng)絡(luò)

38、廣告創(chuàng)意設(shè)計評估（四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估（四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估（二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識（二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識（八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn)（八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn)（九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容（九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容（十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識（十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識（一）廣告基礎(chǔ)知識（一）廣告基礎(chǔ)知識. .網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估1.1.網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則2.2.網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略3.3.網(wǎng)絡(luò)媒體第三方市場測評全球開展狀況網(wǎng)絡(luò)媒體第三方市場測評全球開展狀況4.4.廣告媒介的選擇廣告媒介的選擇5.5.媒介目標與廣告目標的聯(lián)系媒介目標與廣告目標的聯(lián)系6.6.媒體組合媒體組

39、合. .網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則目標受眾內(nèi)容配合創(chuàng)意表現(xiàn)技術(shù)力量營銷策劃服務(wù)第三方廣告 監(jiān)測系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體考察因素. .網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估1.1.網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則2.2.網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略3.3.網(wǎng)絡(luò)媒體第三方市場測評全球開展狀況網(wǎng)絡(luò)媒體第三方市場測評全球開展狀況4.4.廣告媒介的選擇廣告媒介的選擇5.5.媒介目標與廣告目標的聯(lián)系媒介目標與廣告目標的聯(lián)系6.6.媒體組合媒體組合. .網(wǎng)站服務(wù)水平網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布策略內(nèi)容相關(guān)性網(wǎng)站信譽度過濾競爭對手合作網(wǎng)站網(wǎng)站技術(shù)水平訪問者構(gòu)成網(wǎng)站流量網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略. .網(wǎng)站的流量根據(jù)2006年上半年綜合門戶的訪問流量的情況，新浪、搜

40、狐和網(wǎng)易這三家依然保持領(lǐng)先的地位，其中新浪平均訪問流量最多，門戶的增長較快。. .訪問者的構(gòu)成n 網(wǎng)站的訪問者基本集中在學(xué)歷水平和消費水平比較高的中青年群體，他們都是主動的選擇瀏覽內(nèi)容；網(wǎng)站的訪問者各種各樣，具體定位是全體社會的受眾。n 根據(jù)2006年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心對網(wǎng)民的調(diào)查，中國網(wǎng)民年齡主要集中在18-35歲之間，超過整體網(wǎng)民的2/3。n 網(wǎng)站用戶與廣告目標受眾的重合度及到達率是選擇網(wǎng)站的重要指標，若運用新的用戶特征可定向技術(shù)，更是提升了目標受眾到達的準確度，節(jié)約了推廣成本。. .品牌研究模型消費者品牌認知的不同層級消費者品牌認知的不同層級品牌健康認知診斷模型：了解產(chǎn)品品牌所達到

41、的認知階段，品牌健康認知診斷模型：了解產(chǎn)品品牌所達到的認知階段，是對消費者品牌認知的不同層級的測量。是對消費者品牌認知的不同層級的測量。滿意滿意交易交易信任信任認知認知口碑口碑第一提及無提示提及提示后提及提示后提及無提示提及健康高認知品牌健康高認知品牌虛名品牌虛名品牌推薦率美譽度第一提及無提示提及提示后提及推薦率健康低認知品牌健康低認知品牌美譽度第一提及無提示提及提示后提及傳播缺乏品牌傳播缺乏品牌美譽度推薦率推薦率美譽度第一提及品牌健康認知診斷模型品牌健康認知診斷模型. .網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估1.1.網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則2.2.網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略3.3.網(wǎng)絡(luò)媒體第

42、三方市場測評全球開展狀況網(wǎng)絡(luò)媒體第三方市場測評全球開展狀況4.4.廣告媒介的選擇廣告媒介的選擇5.5.媒介目標與廣告目標的聯(lián)系媒介目標與廣告目標的聯(lián)系6.6.媒體組合媒體組合. .網(wǎng)絡(luò)廣告第三方監(jiān)測系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)廣告成長與第三方測評服務(wù)引進網(wǎng)絡(luò)廣告成長與第三方測評服務(wù)引進 1999 2000 1999 2000 2001 20022001 2002 2004 2004年網(wǎng)絡(luò)廣告年支出占廣告總支出的百年網(wǎng)絡(luò)廣告年支出占廣告總支出的百分比分比 美國美國7% 7% 歐洲歐洲5% 5% 亞太亞太4% 4% 南美洲南美洲1.5% 1.5% 中國中國1%1%美國引進 歐洲引進 亞太引進 南美引進艾瑞推出服艾瑞

43、推出服務(wù)務(wù) 2002年，艾瑞市場咨詢推出網(wǎng)絡(luò)廣告第三方監(jiān)測系統(tǒng)。. .網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估1.1.網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則2.2.網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略3.3.網(wǎng)絡(luò)媒體第三方市場測評全球開展狀況網(wǎng)絡(luò)媒體第三方市場測評全球開展狀況4.4.廣告媒介的選擇廣告媒介的選擇5.5.媒介目標與廣告目標的聯(lián)系媒介目標與廣告目標的聯(lián)系6.6.媒體組合媒體組合. .廣告媒介的選擇n 廣告媒介的選擇，總的原則是選擇那些傳達好、針對性強、效益顯著的媒介，考慮如下：n 廣告目標的要求n 廣告?zhèn)鞑サ膶ο髇 廣告媒介的量和質(zhì)n 廣告產(chǎn)品的特性n 廣告費用支出n 國家法律規(guī)定n 廣告媒體的選擇的依據(jù)：

44、n 目標溝通對象的媒體習(xí)慣n 產(chǎn)品特性n 信息類型n 成本國家法國家法律規(guī)定律規(guī)定廣告費廣告費用支出用支出廣告目廣告目標的要標的要求求廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑サ膶ο蟮膶ο髲V告媒介廣告媒介的量和質(zhì)的量和質(zhì)廣告產(chǎn)品廣告產(chǎn)品的特性的特性傳達好、針對傳達好、針對性強、效益顯性強、效益顯著的媒介著的媒介. .網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估1.1.網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則2.2.網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略3.3.網(wǎng)絡(luò)媒體第三方市場測評全球開展狀況網(wǎng)絡(luò)媒體第三方市場測評全球開展狀況4.4.廣告媒介的選擇廣告媒介的選擇5.5.媒介目標與廣告目標的聯(lián)系媒介目標與廣告目標的聯(lián)系6.6.媒體組合媒體組合. .媒介目

45、標與廣告目標的聯(lián)系對零售商及銷售業(yè)務(wù)員做廣告對競爭品牌使用者做廣告對現(xiàn)有產(chǎn)品使用者做廣告對該類商品使用者做廣告導(dǎo)入期快速提高產(chǎn)品知名度維持市場占有率 增加市場占有率新產(chǎn)品上市加強零售商及業(yè)務(wù)員間的關(guān)系吸引新使用者并增加市場占有率 . .網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估1.1.網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則2.2.網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略3.3.網(wǎng)絡(luò)媒體第三方市場測評全球開展狀況網(wǎng)絡(luò)媒體第三方市場測評全球開展狀況4.4.廣告媒介的選擇廣告媒介的選擇5.5.媒介目標與廣告目標的聯(lián)系媒介目標與廣告目標的聯(lián)系6.6.媒體組合媒體組合. .媒體組合診斷標準n 同時考慮發(fā)布媒體可能存在的問題：n 發(fā)布時

46、機選擇n 發(fā)布規(guī)模設(shè)定n 發(fā)布媒體的針對性與號召力n 發(fā)布強度適合性 廣告信息到達時效性廣告信息傳播的連續(xù)性產(chǎn)品屬性目標受眾細分媒體發(fā)布診斷標準媒體發(fā)布診斷標準. .媒介組合的目的n 注：彌補單一媒介在接觸范圍上的不足和在頻率程度上的不足、有利于企業(yè)量力而行，節(jié)省廣告費用，達到組合的目的。彌補單一媒介在接觸范圍上的不足彌補單一媒介在頻率程度上的不足有利于企業(yè)量力而行，節(jié)省廣告費用媒媒介介組組合合的的目目的的. .復(fù)合媒體戰(zhàn)略n 復(fù)合媒體戰(zhàn)略：把產(chǎn)品的創(chuàng)意，針對目標消費者在一定的時間和費用內(nèi)，利用各種媒體的巧妙組合，將廣告訊息有效地傳達給市場中的目標消費者。注重組合和使用功能效果各異的媒體達到促

47、銷目的。媒體使用發(fā)揮各媒體的最大效率，綜合利用各媒體，及發(fā)揮整體的作用。強調(diào)總體策劃的大眾傳播媒體特性，充分認識這些特性。n 如目標市場覆蓋率，揭露的情報量與質(zhì)，覆蓋相關(guān)特性的目標市場及該媒體所影響的目標市場狀況，按商品生命周期、商品特性、競爭關(guān)系、媒體本身因素、媒體成本來復(fù)合選擇使用媒體。n 組合媒介運用策略：增加廣告的接觸率，在一定時期內(nèi)造成聲勢，產(chǎn)生出乎意料的效果。組合媒介的關(guān)鍵在于媒介間的相互協(xié)調(diào)配合，不同媒介間的廣告表現(xiàn)策略不同，各種媒介的信息焦點都應(yīng)對準目標市場，形成組合媒介的整體效應(yīng)。 . .目錄（三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識（三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識（五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法（

48、五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法（七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程（七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程（六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估（六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估（四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估（四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估（二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識（二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識（八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn)（八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn)（九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容（九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容（十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識（十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識（一）廣告基礎(chǔ)知識（一）廣告基礎(chǔ)知識. .網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法1.1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估理論網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估理論2.2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果研究網(wǎng)絡(luò)廣告效果研究3.3.廣告效果測定分類廣告效果測定分類4.4.網(wǎng)絡(luò)廣告評估的指標網(wǎng)絡(luò)廣告

49、評估的指標5.5.建立持續(xù)效果評估的指標體系建立持續(xù)效果評估的指標體系. .網(wǎng)絡(luò)廣告評測目的n 考量營銷費用的使用效率n 最佳實踐的積累和未來活動優(yōu)化n 考量營銷方案設(shè)計是否成功n 執(zhí)行過程的控制n 考核第三方合作伙伴執(zhí)行操作能力. .網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定水平n 被動瀏覽：以瀏覽者進入廣告頁面的次數(shù)為標準。n 主動點擊：關(guān)鍵是看瀏覽者是否點擊該廣告及點擊的次數(shù)多少為標準。n 交互：以目標受眾主動與廣告贊助商聯(lián)系次數(shù)的多少為標準。n 銷售收入：以企業(yè)銷售收入來考量網(wǎng)絡(luò)廣告效果。 被動瀏覽主動點擊交互銷售收入. .網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的特點評估特點評估特點網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性的交互性收到反饋收到反饋信

50、息用時少信息用時少網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計軟網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計軟件方便準確件方便準確統(tǒng)計具體數(shù)據(jù)統(tǒng)計具體數(shù)據(jù)受眾受眾數(shù)量大數(shù)量大數(shù)據(jù)來源樣數(shù)據(jù)來源樣本不確定本不確定主要依靠主要依靠技術(shù)手段技術(shù)手段網(wǎng)絡(luò)廣告受網(wǎng)絡(luò)廣告受眾接受信息眾接受信息具有自主性具有自主性廣告成廣告成本較低本較低. .網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法1.1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估理論網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估理論2.2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果研究網(wǎng)絡(luò)廣告效果研究3.3.廣告效果測定分類廣告效果測定分類4.4.網(wǎng)絡(luò)廣告評估的指標網(wǎng)絡(luò)廣告評估的指標5.5.建立持續(xù)效果評估的指標體系建立持續(xù)效果評估的指標體系. .廣告效果產(chǎn)生過程廣告產(chǎn)生效果的過程廣告產(chǎn)生效果的過程廣告認知認知效果 廣告接觸 對

51、廣告的態(tài)度 廣告認知 購買行為 購買意愿 對產(chǎn)品/品牌的態(tài)度廣告心理心理效果廣告銷售銷售效果. .網(wǎng)絡(luò)廣告效果產(chǎn)生過程興趣興趣要求要求注意注意行動（購買）行動（購買）網(wǎng)絡(luò)廣告中的模式網(wǎng)絡(luò)廣告中的模式潛在消費者受到廣告吸引，對廣告品牌/產(chǎn)品發(fā)生興趣，進一步了解產(chǎn)品的具體相關(guān)信息。使廣告出現(xiàn)在潛在消費者面前產(chǎn)生購買行為 廣告曝光次數(shù)（媒體網(wǎng)站） 點擊次數(shù)與點擊率（媒體網(wǎng)站） 網(wǎng)頁閱讀（廣告主網(wǎng)站） 轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率（媒體網(wǎng)站）n“”“”模式的魅力在于模式的魅力在于“吸引注意，誘導(dǎo)興趣和刺激購買欲望吸引注意，誘導(dǎo)興趣和刺激購買欲望”。 . .網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估研究范圍廣告受眾分析廣告受眾分析廣告投放過

52、程研究廣告投放過程研究投放前投放前投放過程投放過程 廣告發(fā)布意圖 廣告發(fā)布目標 廣告發(fā)布方式 廣告分類標準 監(jiān)測流程計劃 受眾的人口特征 受眾媒體喜好 受眾廣告接受度 受眾接受頻次 網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況指標 覆蓋率 到達率 互動/回應(yīng)率 消費者對廣告理解指標 記憶性指標 說服性指標 品牌好感度指標廣告效果評估廣告效果評估廣告主目標分析廣告主目標分析4 43 31 12 2目的目的/ /媒體評估媒體評估投放評估投放評估廣告效果評估廣告效果評估. .網(wǎng)絡(luò)廣告反映層次模型階段階段模式模式模式模式效應(yīng)層次效應(yīng)層次模式模式創(chuàng)新采用創(chuàng)新采用模式模式溝通模式溝通模式認知階段認知階段注意知曉了解知曉接觸接收認知反

53、應(yīng)感知階段感知階段興趣欲望記憶喜愛偏好信任興趣評估態(tài)度意圖行為階段行為階段行動購買試用采用行動. .網(wǎng)絡(luò)廣告評測方法數(shù)據(jù)追數(shù)據(jù)追蹤監(jiān)控蹤監(jiān)控 廣告表現(xiàn)（、 ） 成本表現(xiàn) (、 ) 轉(zhuǎn)化實現(xiàn) (. 、) 用戶廣告接受程度 廣告對品牌影響作用 競爭品牌認知對比市場費用評估市場費用評估活動效果評價活動效果評價活動優(yōu)化建議活動優(yōu)化建議合作伙伴評估合作伙伴評估研究咨詢研究咨詢 活動計劃評價 廣告創(chuàng)意評價 執(zhí)行過程評價用戶調(diào)用戶調(diào)研研/ /座談座談. .數(shù)據(jù)監(jiān)測過程評估成功與否評估成功與否優(yōu)化營銷計劃優(yōu)化營銷計劃目標實現(xiàn)程度目標實現(xiàn)程度各環(huán)節(jié)執(zhí)行質(zhì)量各環(huán)節(jié)執(zhí)行質(zhì)量加入監(jiān)測代碼加入監(jiān)測代碼Mid-check

54、Mid-check設(shè)立可量化的目標設(shè)立可量化的目標制定監(jiān)測計劃制定監(jiān)測計劃效果評估效果評估營銷計劃營銷計劃投放部署投放部署監(jiān)測分析監(jiān)測分析n 獲得數(shù)據(jù)方式獲得數(shù)據(jù)方式n 或通過使用訪問統(tǒng)計軟件，獲得評估數(shù)據(jù)使用一些專門的軟件隨時監(jiān)測網(wǎng)或通過使用訪問統(tǒng)計軟件，獲得評估數(shù)據(jù)使用一些專門的軟件隨時監(jiān)測網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的反映情況，并進行分析、生成相應(yīng)報表，廣告主可以隨時民對網(wǎng)絡(luò)廣告的反映情況，并進行分析、生成相應(yīng)報表，廣告主可以隨時了解相關(guān)的信息。了解相關(guān)的信息。n 委托第三方機構(gòu)進行監(jiān)測來獲得評估數(shù)據(jù)廣告效果評估強調(diào)公正性，第三委托第三方機構(gòu)進行監(jiān)測來獲得評估數(shù)據(jù)廣告效果評估強調(diào)公正性，第三方獨立于或

55、之外，減少了作弊的可能，使統(tǒng)計數(shù)據(jù)的可信度增強。方獨立于或之外，減少了作弊的可能，使統(tǒng)計數(shù)據(jù)的可信度增強。 . .網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測工具Spot lightSpot light. .網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法1.1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估理論網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估理論2.2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果研究網(wǎng)絡(luò)廣告效果研究3.3.廣告效果測定分類廣告效果測定分類4.4.網(wǎng)絡(luò)廣告評估的指標網(wǎng)絡(luò)廣告評估的指標5.5.建立持續(xù)效果評估的指標體系建立持續(xù)效果評估的指標體系. .廣告效果測定分類n 事前測定 ：一個廣告運動策劃案或創(chuàng)意構(gòu)思出來，對策劃案或創(chuàng)意進行檢驗，在小范圍內(nèi)實驗，測定其效果。n 專家意見綜合法：廣告文案設(shè)計完成之后，邀

56、請有關(guān)廣告專家、心理學(xué)家和營銷專家進行評價。多方面、多層次對廣告文案及媒體組合方式產(chǎn)生的效果做預(yù)測；直接測試法：提供選擇的廣告展現(xiàn)給一組消費者，并請他們對廣告進行評比打分；組群測試法:讓一組消費者觀看或收聽一組廣告，時間不加限制，然后要求他們回憶所看到(或聽到)的全部廣告以及內(nèi)容；儀器測試法：隨人類心理效應(yīng)變化而產(chǎn)生的生理變化測試儀，正在不斷的創(chuàng)新與完善。 n 事中測定 ：選擇一兩個銷售區(qū)域，實施廣告運動，評估結(jié)果，掌握大銷售區(qū)域的可能反應(yīng)n 市場試驗法：選定試驗地區(qū)刊播已設(shè)計好的廣告，同時觀察試驗地區(qū)與尚未推出廣告的地區(qū)，根據(jù)受眾反映，比較地區(qū)之間的差異對廣告促銷活動的心理效果做出測定；函詢

57、法：采用調(diào)查問卷的形式進行。函詢法給回函者一定報酬，以鼓勵他們積極回函反饋信息。n 事后測定 ：當(dāng)廣告運動在整個目標銷售區(qū)域中付諸實施后，選擇適當(dāng)時機，全面檢驗廣告效果，了解消費者對廣告的反應(yīng)。n 要點打分法：被調(diào)查者就已刊播過的廣告重要方面進行打分，各項得分之和就是該廣告的實際效果；雪林()測定法分：節(jié)目效果測定法、廣告效果測定法和基本電視廣告測驗。 . .網(wǎng)絡(luò)廣告效果識別廣告認知廣告認知 廣告識別廣告識別 廣告回憶廣告回憶 廣告說服效果廣告說服效果 廣告延伸效果廣告延伸效果 非提示廣告認知 提示廣告認知 廣告有效認知 廣告版本認知 廣告版本有效認知 品牌識別 主要傳達信息識別 主要傳達信息

58、有效識別 廣告內(nèi)容回憶 關(guān)鍵情節(jié)回憶率 喜好度 可信度 理解度 廣告對品牌強弱的影響 廣告對品牌知名度的影響 廣告對品牌形象的提升效果過程過程. .網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法1.1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估理論網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估理論2.2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果研究網(wǎng)絡(luò)廣告效果研究3.3.廣告效果測定分類廣告效果測定分類4.4.網(wǎng)絡(luò)廣告評估的指標網(wǎng)絡(luò)廣告評估的指標5.5.建立持續(xù)效果評估的指標體系建立持續(xù)效果評估的指標體系. .網(wǎng)絡(luò)廣告評估的指標經(jīng)濟類指標經(jīng)濟類指標廣告費用指標（、.)廣告效益指標（ .）市場占有率指標媒體評價指標媒體評價指標媒體的覆蓋度媒體的接收群受眾購買力受眾廣告接觸頻率投放效果指標投放效果指標曝光

59、率點擊率到達率轉(zhuǎn)化率交互率受眾接受程度指標受眾接受程度指標廣告認知指標廣告識別指標廣告回憶指標廣告說服效果 廣告延伸效果. .網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟類指標n 廣告費用指標n (每獲取成本) 廣告費用同訪客轉(zhuǎn)化數(shù)量的比例。 n (每點擊成本) 廣告費用同點擊次數(shù)的比例。n (每千人成本) 廣告每顯示一千次的費用。n ( )：以搜集潛在客戶名單多少來收費n ( )：以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額n 廣告效益指標n 新增收入n 新增客戶n 市場占有率指標n 市場份額n 競爭對手市場份額. .網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果指標n 曝光率n 指受用戶要求的網(wǎng)頁或廣告圖像的每一次顯示, 就是一次印象。n 點擊率n 點擊廣告

60、與廣告顯示次數(shù)的比例。n 到達率n 通過廣告到達目標內(nèi)容或頁面人數(shù)與點擊次數(shù)的比例。n 轉(zhuǎn)化率n 點擊轉(zhuǎn)化成客戶的百分比。n 交互率n 點擊該廣告并進一步與廣告贊助商聯(lián)系的數(shù)量/網(wǎng)頁閱讀次數(shù)。. .網(wǎng)絡(luò)廣告媒介評價指標n 媒體的覆蓋度n 媒體覆蓋的人數(shù)n 媒體覆蓋的區(qū)域n 媒體的接收群n 媒體接收群職業(yè)、特征屬性n 受眾購買力n 媒體受眾收入狀況n 媒體受眾消費傾向n 受眾廣告接觸頻率n 受眾在該媒體一段時間內(nèi)接觸同類廣告的數(shù)量n 受眾在該媒體一定時間范圍內(nèi)接受該品牌廣告的數(shù)量n 受眾同期可能在其他媒體接受到該品牌的頻度. .網(wǎng)絡(luò)廣告用戶接受態(tài)度指標n 廣告認知指標n 非提示廣告認知n 提示廣