廣告學概論復習

1、2012年下學期廣告學概論題型：選擇、名解、簡答、操作題第一章 廣告概論第一節(jié)廣告的概念一、什么是廣告？廣告是由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關產品 (商品服務和觀點) 的、有償的、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播。二、營銷與廣告廣告的營銷功能與效用1 、表明產品的身份和產地及該產品與其他產品的區(qū)別2 、傳播有關產品的特點及銷售地點的信息3 、引導消費者嘗試新產品并建議使用。4 、增加產品的使用量5 、樹立價值，品牌偏好和品牌忠誠度6 、降低銷售成本三傳播：廣告的獨特性信源 > 訊息> 受者廠一出資人:作者:人物預定消費者資助性消費者反饋實際消費者1、信源層面：出資人

2、，作者，人物出資人(sponsor,即廣告主)對該過程負法律責任；作者(author )實際上是某個文案人員、美術指導，更常見的是廣告公 司里的一群創(chuàng)作人員。人物(persona)是廣告文案中的一些虛擬的或真正的代言人。2、受者層面：預定的，資助性的，實際消費者預定消費者,每一條廣告的假定消費者；資助性消費者,出資方的一群決策人，是決定廣告是否可以發(fā)布的人；實際消費者,現實中構成廣告的目標受眾。3、反饋與互動廣告反饋的多種形式：兌換優(yōu)惠券，電話查詢，光顧商店，詢問詳情，銷售增長或對調查做出反應。第二節(jié)廣告的歷史公元前3000年-公元1年?公元前3000年，第一條書面廣告，埃及的一幅寫在莎草紙上

3、的文字廣告，內容是懸賞一枚金幣捉拿逃犯“謝姆”。?公元前21世紀，我國古代典籍左傳曾記載：禹鑄九鼎，昭示天下。?公元前500年：龐貝城墻上的政治宣傳雕刻和貿易宣傳雕刻。公元500年-公元1599年作為古代廣告最輝煌的一頁，是印刷廣告的出現第一件印刷廣告是中國人使 用的。我國保存的最早的印刷廣告實物是北宋時期山東濟南劉家功夫鋪 的廣告銅 版。西方最早的印刷廣告是1473年英國威廉坎克斯頓推銷宗教書籍的廣告。1600年-1799 年?美國富蘭克林于1729年在廣告中用圖畫，增強廣告的可讀性，是已知 的第一個在廣告中運用圖畫的人。1800年-1899 年? 1869年，弗蘭西斯 W艾耶在費城成立第一

4、家廣告公司 N- W-艾耶父 子公司。開創(chuàng)了第一例“代理費”合同（1876年），實施了第一例市場 調查（ 1879年），并提供了首例專職創(chuàng)意服務（1890年開設美術，1892 年開設文案）。1950 年-2001 年? 50年代，羅斯瑞夫斯提出獨特銷售主張（USP? 60年代，李奧貝納首創(chuàng)了品牌和內在戲劇性大衛(wèi)奧格威發(fā)展了有故事情節(jié)的廣告方式伯恩巴克的說服藝術? 70年代，定位戰(zhàn)略獨領風騷。阿爾雷斯和杰克特勞特提出的。? 1979年3月，新中國第一條廣告。第三節(jié)廣告的分類經濟廣告經濟廣告是指各類組織和個人利用廣告?zhèn)鞑ビ欣谧约核M行的經濟活動 有關的信息，以達到在經濟活動中取得經濟利益的目的而

5、發(fā)布的廣告，是廣告的主體。經濟廣告的分類1 .銷售廣告以銷售商品作為廣告的直接目的，是經濟廣告中數量最多的一種， 是經濟廣告的主要構成。2 .觀念廣告是樹立一種新觀點或改變一種舊的觀念為主要目的的廣告。案例：丹麥藍罐曲奇“看朋友怎么只帶兩梳蕉”；美國牛奶協(xié)會的“got milk?3、公關廣告樹立企業(yè)形象，溝通企業(yè)與社會各界的關系，提高知名度和美譽度為 直接目的的廣告。傳播的內容是企業(yè)發(fā)展的歷史、企業(yè)理念、經營方針、 服務宗旨、人員素質、技術設備、社會地位、業(yè)務情況、發(fā)展前景、企業(yè)標志等。案例：“五糧春”音樂電視；康美制藥；迪賽爾的環(huán)保廣告。4 .求購廣告以尋求購買本企業(yè)經濟活動所需要的生產和經

6、營要素為目的的廣告。企業(yè)有時需 要專門的人才，特殊的材料和機器設備，否則就會影響企業(yè) 經濟活動的運行，利用廣告?zhèn)鞑デ筚徯畔?，為經濟活動服務，最終目的 還是懸為了企業(yè)得到經濟利益。第四節(jié)廣告的原則一.真實性原則真實性原則是廣告信息和廣告內容要真實準確，不得虛夸，嚴禁偽造虛假欺騙的信息，這是廣告的生命，是廣告最基本的原則。是由廣告的性質決定 的。廣告的真實性與廣告創(chuàng)作中采取的藝術手法并不矛盾，藝術夸張要建立 在真實性的基礎上。二.思想性原則廣告宣傳的內容和表現形式要健康向上，避免消極頹廢的傾向，嚴禁反動、 淫穢、色情的內容。思想性是廣告的靈魂。三.情報性原則該原則是靚廣告要向消費者傳播有用的信息，

7、而不是信息垃圾。四.科學性原則指在廣告活動中必須遵循廣告的客規(guī)律辦事。 做到策劃的科學性、創(chuàng)作的 科學性、語言的科學性。五.藝術性原則廣告要有較強的藝術感染力，給人美感，以其獨有的藝術魅力去影響和征 服受眾。六.效益性原則指廣告活動要考慮廣告費用和廣告效益之比，以較小的成本取得較好的利 益。第二章廣告的范疇廣告產業(yè)的構成要素廣告產業(yè)由四個不同的部分組成：廣告主，廣告代理公司，廣告媒介，廣告的下游公司：廣告主（又叫客戶）：是那些對自身及其產品進行宣傳的企業(yè)。中華人民共 和國廣告法總則中靚：廣告主指為推銷商品或提供服務自行或委托他人設計制做 發(fā)布廣告的法人，經濟組織或個人。廣告公司：就是為客戶的廣

8、告與促銷材料進行策劃，創(chuàng)作和工作準備的組織。廣告媒介：出售電子媒介時間和印刷媒介版面，向廣告主的目標受眾傳遞廣 告信息。下游公司：攝影室，圖片社，印刷廠，彩色膠片分色廠，錄影制作社，配合 廣告主和廣告公司的咨詢公司，調查公司等。第一節(jié)廣告主聯(lián)合廣告總批發(fā)商，生產廠家以及一些貿易協(xié)會往往會向地方廣告主提供現成的廣告 用品和聯(lián)合廣告方案，雙方共同承擔廣告費用。目的有兩個：1.樹立生產廠家的品牌形象。2.協(xié)助其經銷商.批發(fā)商和零售商實現更大的銷售。全國性廣告主與地方性廣告主的區(qū)別：全國性廣告主比較注重樹立自己的品牌，因此他們的廣告?zhèn)戎赜谄放浦?間的競爭。地方性廣告主關注吸引顧客光顧自己的店鋪，著眼點

9、在點上。全國性廣告主從整體上策劃，發(fā)布，建立并維護品牌；地方性廣告主從 局部入手，重戰(zhàn)術。與顧客的.關系可能事兩者最大的差別。2 ,時間概念：全國性廣告主進行長期的計劃；地方性廣告主重短期效果。第二節(jié)廣告代理公司廣東省廣告有限公司成立于1979年，在北京、上海、成都、中國香港等地設有 分公司。是中國最早引入整體策劃、全面代理、催生了中國廣告業(yè)的繁榮，目前 是中國本土最大的廣告公司。合資廣告公司全球前10名廣告公司全部在中國設立了合資公司： 包括盛世長城國際廣告有 限公司、麥肯光明廣告有限公司、智威湯遜中喬廣告有限公司、 上海奧美廣 告有限公司、上海靈獅廣告公司、北京電通廣告有限公司、美格廣告有

10、限公司等。 1.客戶管理（account executives, 簡稱 AE）AE是聯(lián)系公司與客戶的紐帶，是公司整個廣告活動的組織中心?？蛻艄芾硪?負責廣告計劃的制定和實施。對外代表廣告公司，承擔與客戶的聯(lián)絡溝通工作， 為創(chuàng)作和媒體人員傳達準確的信息； 對內代表客戶利益，客戶的特性，經營內容 與方針，營銷策略，產品形象，宣傳費用開支以及競爭對手的情況，AE都要了然在胸?？蛻糁鞴埽―CS,其下按不同客戶劃分為不同的客戶總監(jiān)（AD、副客戶總 監(jiān)（AAD、客戶經理（AM及客戶主任（AE）o 2、中小廣告公司的AP系統(tǒng)所謂AP,即Account Planning ,通常譯作業(yè)務策劃、廣告企劃，是指在整

11、 個廣告活動的策劃、制作和實施過程中，洞察消費者態(tài)度和行為，代表消費者發(fā) 言，提出消費者觀點，以此來協(xié)調廣告運作中各個環(huán)節(jié)。3、廣告公司的收入一般說來，廣告公司的利潤有三種來源：媒介代理費，差價，手續(xù)費。這三 者統(tǒng)稱廣告代理費。1 ）媒介代理費（media commission）媒介允許廣告公司按其為客戶購買的時間、 空間總額保留15%的媒介代理 費。2）差價廣告公司為制作一條廣告，有時也向公司外部的下游公司購買各種服務和 材料，它們向下游公司支付費用，然后在向客戶申報的帳單上加上差價， 常例是 收據上加價17.65%,合到全部費用中為15%。3）手續(xù)費廣告代理公司向客戶收取公共關系、 市場調

12、查、促銷活動等難以精確衡量的 勞務費。4.怎樣贏得客戶？1 ）推薦2 ）提案：廣告主要求廣告公司進行提案，包括簡單的闡述公司的理念，經驗，人員配備及業(yè)績到全面的展示備選廣告的建議、發(fā)展規(guī)劃和創(chuàng)意策略及各種 廣告表現。3 )關系網與社會團體4 )開發(fā)客戶：宣傳活動奧美廣告公司的提案技巧一、一般形式將相關策劃或創(chuàng)意等形成書面材料，并制作成 POWERPIONT件，通過多媒體設備展示并講解給客戶。同時，客戶會有相關問 題提出，并要求解答。二、成功提案的關鍵點1、你必須清楚地理解所要提案的idea (邏輯關系和核心內容)；2、你必須了解自己提案的對象，以及他們如何作決定；3、怎么提和內容一樣重要；4、

13、激情、勇敢、和創(chuàng)意。第三章廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略及創(chuàng)意過程一、廣告創(chuàng)意小組的組成文案人員(copywriter):負責構思文字訊息。美術總監(jiān)(art director):決定廣告的視覺形象和直觀感受。創(chuàng)意總監(jiān)(creative director)指導前兩者工作。二、創(chuàng)意的定義創(chuàng)意就是廣告人員根據市場調查結論，品牌形象特性和公眾心理需求，運用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性思維方式，提出新穎的主題設想，設計廣告宣傳意境 和表現情節(jié)的構思過程。三、創(chuàng)意的實質(教材第47-49頁)1、廣告創(chuàng)意的前提：科學的調查與分析。2、廣告創(chuàng)意的關鍵：符合公眾的心理3、廣告創(chuàng)意的表現形式：創(chuàng)造與優(yōu)化4、廣告創(chuàng)意的成果：形成富有吸引

14、力的美好意境。四、掌握馮奧克的廣告創(chuàng)意的過程。1、探險家的作用：收集信息創(chuàng)意人員一般從明確自己所掌握的信息入手，開展創(chuàng)意調查，仔細審核營 銷、廣告計劃研究市場、產品和競爭狀態(tài)，對調查資料進行信息開 發(fā)。頭腦風暴(brainstorming)作為探險家的文案人員和美術指導首先要挖掘 大量的創(chuàng)意。其中的一種方法就是頭腦風暴。頭腦風暴要遵循的原則是：任何創(chuàng) 意不得受人批評；全部紀錄下來，以備參考。2 、藝術家的作用：構思并完成大創(chuàng)意。在廣告中藝術將訊息塑造成完整的 傳播形態(tài)，打動受眾的心靈與感情。藝術是指廣告的整個表現。3、法官的作用：決策時刻。創(chuàng)意人員進行創(chuàng)意評論與分析，要判斷大創(chuàng)意 是否可行，決

15、定是否完成，修改或放棄大創(chuàng)意。4、戰(zhàn)士的作用：戰(zhàn)勝艱險，克服障礙。職責：和公司的客戶小組達成一致，協(xié) 同向客戶進行陳述。協(xié)助客戶經理向客戶陳述廣告戰(zhàn)役。五、創(chuàng)意能力的培養(yǎng)1、良好的記憶力2、敏銳的觀察力3、豐富的想象力4、準確的評價力5、活躍的思維力6、嫻熟的操作能力六、創(chuàng)意技巧1、組合：組合就是將原來的舊元素進行重新組合。 并不是所有的舊要素的 重新組合都能產生創(chuàng)意，只有經過創(chuàng)造性的聯(lián)想和組合，才能產生與眾不同的創(chuàng) 意。2、逆反：是指打破傳統(tǒng)的思維方法，思維方向，打破傳統(tǒng)的觀念，反其 道而思之。3、類比：根據不同事物或現象在一定關系上的部分相同或相似的性質進行 歸納分析，從而發(fā)現他們的聯(lián)系，

16、得出新的結論的推理方法。4、新用途：就是重新挖掘商品的新用途，或是改變商品的原有的用途。 七、廣告大師的創(chuàng)意風格1、大衛(wèi)奧格威：品牌形象“每一個廣告都是對品牌印象的長期投資”。經典作品：1）哈撒威襯衫廣告，戴眼罩的男人。2）勞斯萊斯汽車“這輛新勞斯萊斯在時速60英里時，最大噪音是來自電鐘”。2、威廉伯恩巴克：處理方式伯恩巴克的廣告創(chuàng)意理論集中表現為他的 ROI理論。伯恩巴克認為，一個好 廣告必須具備三個基本特征：相關性（Relevance ）原創(chuàng)力（Originality） 和沖 擊力（Impack）。相關性強調的是廣告、商品和消費者之間的相互關系。 原創(chuàng)力就 是要求突破庸常思維，與眾不同，廣

17、告中最重要的東西就是獨創(chuàng)性與新奇性。 沖 擊力就是要讓廣告產生強大滲透功能，使廣告進入消費者心靈深處。伯恩巴克的經典作品：“紐約正在吃光它！列維一真正的猶太黑面包！”列維面包廣告“我們是第二，但我們更努力”。愛維斯出租汽車公司想想小的好處。甲殼蟲汽車3、李奧貝納：打動普通人李奧貝納認為：“要打動普通的心，就要注重尋求產品的固有特性?！迸c 生俱來的戲劇性”。真誠、自然、溫情，是李奧貝納挖掘“戲劇性”的主要表 現手法。經典作品：1 ）綠巨人公司的廣告廣告信息：綠巨人豆質量上乘，新鮮可口。圖畫：夜間，在月光下收割的圖畫。標題：“在月光中收割”。正文：無論日間或夜晚，綠巨人豌豆都在轉瞬間選妥，風味絕

18、佳從產地到裝罐不超過三小時。2）萬寶路香煙：萬寶路男人4、羅瑟（雷斯）里弗斯：獨特的銷售主張（USP觀點： 1、告訴你的消費者他購買該產品將會獲得什么樣的利益2 、它必須是獨一無二的，是不為競爭公司所有的3 、必須有助于促進銷售經典作品：“只溶在口，不溶在手”。M&M糖果“高露潔牙膏潔凈您的牙齒，也潔凈您的呼吸”。高露潔牙膏“兩萬顆細小的過濾凝氣瓣，比其他品牌多兩倍”?？偠脚葡銦熓?、絕對伏特加的創(chuàng)意市場調查的重要發(fā)現：A、命名是錯誤的，消費者念起來很拗口B、瓶子的形狀太平庸，很容易在貨架上迷失C、產地也是錯的D消費者認為酒瓶應該要有標簽E、瓶身與藥瓶相似。TBW於司接受Carillon

19、 公司的委托1）廣告活動以酒的名稱和酒瓶做表現，傳播的標準有兩個方面：A 、酒瓶的特寫B(tài) 、用Absolute的含義：絕對的、十足的、全新的。渲染各種事物為搭配。2） TBWA丁碳一般代理商策略運作的邏輯順序，建立了一種創(chuàng)意人員與媒 體人員合作的新模式：那就是，先確立年度媒體計劃，確定媒體選擇，之后再依 據這些平面媒體，請創(chuàng)意人員依據這個平面媒體本身的特性制作稿作。3）先后創(chuàng)作了絕對伏特加的媒體系列，美國城市系列，世界著名城市系 列，其他領域（如：畫家，雕塑家，攝影師，服裝設計師）的系列等15個系列。Absolut除了用不同的創(chuàng)意素材進行表現，還嘗試用不同的制作方式。絕對伏特 加公司看到了藝術

20、價值與酒文化價值的互動效應，便將伏特加酒的傳播定位為藝 術家、影星、富豪、社會名流等群體，使它變成了一個時尚的、個性化的品牌。 推出專為中國定制的2010絕對伏特加中國限量裝“ 72變”（Absolut 72 Bian）, 并于2010年8月正式在國內限量發(fā)售。絕對伏特加的成功之處：1）揚長避短短處是在產地上無法與俄國的伏特加相抗衡。長處是作為美國市場的后來 者，在消費者心目中是一片空白，便于描繪嶄新圖畫。在具體策略上，公司采取了 “隱瞞產地”的策略。營銷忠告：當某個地域對自己的品牌有正面的提升時，則強調產地，否則就隱瞞產地。2）成長。前后一致的廣告活動，同一個廣告活動發(fā)展不同的方式，形成系

21、列廣告活動。堅持在平面廣告中一直采用的標準格式。3）生活。與消費者接近，了解消費者，以消費者的知識，盡量擴大傳授雙 方彼此共享的“經驗域”，經驗背景作為組織訊息的依據，以一種消費者樂于認 同的特質作溝通。堅持通俗，直截了當，賦予品牌好感的人文意義，顯得親切、 有趣，具有沖擊力。4）變推銷產品為推銷概念。他們把“創(chuàng)造一種外觀上持久的時尚”作為整個營銷策略的立足點。從而 產生了 “購買絕對牌，不是因為口味，是因為絕對牌所說的話 ”這樣的奇特 效果。5）廣告主題簡潔、明確。Absolut在英文中表示“絕對的、十足的、全然的”含義，但TBW蚣司只選擇在“絕對”上大做文章，衍生出多姿多彩的絕對系列。第四

22、章廣告策劃關于廣告策劃的概念，有宏觀和微觀之分：宏觀的廣告策劃：是對在同一廣告目標統(tǒng)攝下的一系列廣告活動的系統(tǒng)性預測和決策，即對包括市場調查、廣告目標確定、廣告定位，戰(zhàn)術戰(zhàn)略確定、經費預算、效果評估在 內的所有運作環(huán)節(jié)進行總體決策。微觀的廣告策劃：單獨對一個或幾個廣告的運作全過程進行的策劃。如麥當勞2011和2012的“100%屯爺們以你為榮”營銷戰(zhàn)役。一二三四五六、斯提勒的SWOT析法。（教材P91）、“勢”的運籌。（教材P92）、商品生命化策劃思維。（教材P97）、營銷化策劃思維。（教材P93）、整合化的策劃思維。（教材P95）、目標市場策略：企業(yè)通過市場細分，從眾多的細分市場中，選擇出一

23、個或幾個具有吸引力、有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的細分市場作為自己的目標市場，綜合考慮產品特性、競爭狀況和自身實力，針對目標市場選擇營銷策略。1） 無差異性營銷（undifferentiated targeting strategy）企業(yè)不考慮市場的差異性，而只注重子市場需求的共性，決定只推出單一產 品，運用單一的營銷方案，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客需求。 可口可 樂公司早期，就采取了這種策略。2）差異性營銷（differentiated targeting strategy ）企業(yè)針對不同的子市場，推出不同的產品，推行不同的營銷方案，以最大限 度地滿足各個子市場的需要?？煽诳蓸饭酒扔诎偈驴蓸?/p>

24、及眾多飲料廠家的競爭，已經放棄了無差異營銷，轉向了差異性營銷。3、集中性營銷（concentrated targeting strategy ）企業(yè)將所有的資源力量集中，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，進行專業(yè)化經營，力圖在較少的子市場上獲得較大的市場占有率。廣告的目標市場策略在廣告策劃文本中的表述：1）企業(yè)以往的目標市場策略的評述2）進行市場細分的標準3）對各個細分市場的描述4）各細分市場價值的分析5）對本次廣告活動的目標市場策略的明確表述。七、什么是廣告定位？什么是市場細分？（教材P104）八、商品信息定位策略和觀念定位策略。（要求：理解）（教材P105）蘋果的定位：喬布斯明

25、確指出：“蘋果電腦是個人電腦，而不是辦公電腦，世界上不需 要再多一家戴爾或康柏”。九、感性訴求：指廣告訴求定位于受眾的情感動機，通過表達與廣告企業(yè)產品服 務相關的情緒與情感因素來傳達廣告信息，以此對受眾的情緒與情感帶來沖擊， 使他們產生購買欲望和行為。理性訴求：指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正 的傳達廣告企業(yè)、產品、服務的客觀情況，使受眾經過概念判斷推理等思維過程理智的作出決定。理情結合的訴求：指在廣告中既同消費者講產品功能又同消費者交流感情。十、促銷的含義（教材第283頁），促銷活動的基本形式（教材第 292頁）十一、策劃書文本的寫作技巧一）信息組織技巧1 、明確信息

26、的屬性和文本的結構2 、 把握重點二）行文的技巧1 、使用明確的標題2 、使用短小的段落3 、使用明確的序號4 、盡量避免使用專有名詞5 、語句簡短，避免冗長三）情報視覺化技巧廣告策劃中的情報以詳細取勝，但是詳細的情報卻存在如何有效傳達的問 題，為了使接受者易于理解并產生深刻的印象， 對情報進行視覺化處理很有必要。 通常，我們要用客觀的數據來支持論點，使用圖表來傳達數據是廣告策劃書常用 的一種方法。十二、品牌的概念品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲 譽、廣告風格的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象， 以及自身的經 驗而有所界定。品牌資產：（1）品牌命名是

27、品牌資產形成的前提；（2）營銷和傳播活動是品牌資產形成的保障；（3）消費者產品經驗是品牌資產形成關鍵。品牌資產的構成有：品牌知名度；品牌認知度；品牌聯(lián)想度；品牌忠誠度；品 牌美譽度；其他資產（專利權、特許轉讓權等等）。企業(yè)品牌的經營策略（見教材123頁）十三、企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CI） Corporate IdentityCI 一般分為三個方面，即企業(yè)的理念識別 Mind Identity （MI）,行為識 -Behavior Identity（BI ）和視覺識別 Visual Identity （VI）。企業(yè)理念（MI）,是指企業(yè)在長期生產經營過程中所形成的企業(yè)共同認可和 遵守的價值準則和文化

28、觀念，以及由企業(yè)價值準則和文化觀念決定的企業(yè)經營方 向、經營思想和經營戰(zhàn)略目標。企業(yè)行為識別（BI ）是企業(yè)理念的行為表現，包括在理念指導下的企業(yè)員工 對內和對外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產經營行為。企業(yè)視覺識別（VI）是企業(yè)理念的視覺化，通過企業(yè)形象廣告、標識、商標、品牌、產品包裝、企業(yè)內部環(huán)境布局和廠容廠貌等媒體及方式向大眾表現、傳達企業(yè)理念。CI的核心目的是通過企業(yè)行為識別和企業(yè)視覺識別傳達企業(yè)理念，樹立企業(yè)形象。第五章 廣告文案寫作一，廣告文案的概念及構成要素（教材第 141頁第一至第七行）二、廣告文案寫作的基本要求1、要能產生效果2、富有創(chuàng)造性3、合乎規(guī)范4、易記三、標題的作用1、

29、引導作用2 、誘發(fā)作用激發(fā)消費者的好奇心，產生閱讀正文的興趣。3 、促銷作用能夠傳遞出主要的廣告信息，向讀者展示顯而易見的、清晰無誤的利益。標題的表現形式1、新聞式即用商品和勞務的特點，長處等新聞信息構成標題。新產品的銷售，新建成的企業(yè)，商品的牌號的變更等多采用此類標題。2 、判斷式標題（夸耀式、說明式、比喻式、直接式）在標題中直接表達商品能給消費者帶來的好處， 或是在標題中直接贊揚商 品的優(yōu)點3、提問式提出“為什么”，“怎么樣”之類的問題，引起受眾的注意。4 、祈求式用勸勉、希望、呼吁的口氣，催促人們采取行動。5 、懸念式四、廣告標語又叫廣告口號。它是廣告在較長時期內反復使用的特定的宣傳用語

30、，目的是向消費者傳遞一種長期不變的商品觀念?？谔柕墓δ埽?、為系列廣告提供連貫性2、將廣告信息戰(zhàn)略壓縮成精煉的便于重復的，便于記憶的定位聲明。廣告口號與廣告標題的異同同：對廣告信息的濃縮，吸引消費者注意，達到促銷的目的。異：1、作用不同2 、時效不同3 、在廣告中的位置不同四、電視廣告腳本要素（教材第193頁和已給的資料）五、電視廣告腳本的術語景別：是指由于攝影機與被攝體的距離不同， 而造成被攝體在畫面中所呈現出的 范圍大小的區(qū)別。景別的劃分，一般可分為五種，由近至遠分別為特寫、近景、 中景、全景、遠景。攝法：鏡頭的運動方式。推鏡頭 拉鏡頭 搖鏡頭 移動鏡頭跟鏡頭 升降鏡頭鏡位：鏡頭位置。俯拍

31、、仰拍、平拍、側拍、45度角拍攝六、故事板（storyboard ）電視廣告的故事板近似于電影攝制中的分鏡頭草圖或場景效果圖，是把電 視廣告創(chuàng)意、電視廣告腳本圖像化，使之成為一幅幅可視圖畫。但只是一種提示， 細節(jié)并不是很具體。第六章廣告的設計與制作一、廣告作品設計的含義廣告設計師根據企業(yè)經營需要和公眾審美心理，借助圖畫、色彩、文字等 符號，將廣告創(chuàng)意形象化表現出來，創(chuàng)作出具有視覺溝通感染力的廣告作品。廣告作品設計要素廣告作品設計作為展現宣傳主題的作品，是一個整體，由廣告主題、廣告意 境、廣告文案、廣告圖畫廣告音響、廣告背景等要素構成，不是線條、人物形象、 字體色彩的隨意拼湊。二、平面廣告設計在創(chuàng)作上要求表現手段（色彩、明暗、線條、解剖和透視） 濃縮化和具有象征性，一幅優(yōu)秀的平面廣告設計具有充滿時代意識的新奇感，并具有設計上獨特的表現手法和感情。廣告創(chuàng)造是一種時尚藝術，其作品要能體現時代的潮流，設計者應該保持 著職業(yè)的敏感，在不同的藝術形式中吸取營養(yǎng)，創(chuàng)作出既符合大眾審美又符合時 代潮流的作品來。矢量圖的特點是放大后圖像不會失真，和分辨率無關，文件占用空間較小， 適用于圖形設計、文字設計和一些標志設計、版式設計等。最大的缺點是不易制 作色彩變化太多的圖象。位圖圖像（Htmap）,亦稱為點陣圖像或繪制圖像，是由稱作像素（圖片元素）