戰(zhàn)略管理第5章

1、第5章運用運用業(yè)務層戰(zhàn)略業(yè)務層戰(zhàn)略創(chuàng)建競爭優(yōu)勢創(chuàng)建競爭優(yōu)勢浙江工商大學5 | 2業(yè)務層戰(zhàn)略業(yè)務層戰(zhàn)略企業(yè)必須決定企業(yè)必須決定:1. 顧客需求顧客需求 企業(yè)應當滿足什么需求企業(yè)應當滿足什么需求2. 顧客群體顧客群體 企業(yè)應當滿足哪些顧客的需求企業(yè)應當滿足哪些顧客的需求3. 獨特競爭力獨特競爭力 如何滿足顧客的需求如何滿足顧客的需求成功的商業(yè)模式來自創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢和卓越成功的商業(yè)模式來自創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢和卓越績效的業(yè)務層戰(zhàn)略績效的業(yè)務層戰(zhàn)略這些決策決定著企業(yè)如何制定和實施戰(zhàn)略，將商業(yè)模這些決策決定著企業(yè)如何制定和實施戰(zhàn)略，將商業(yè)模式付諸行動式付諸行動浙江工商大學5 | 3顧客需求：產(chǎn)品差異化顧客需求

2、：產(chǎn)品差異化v顧客需求顧客需求 可以通過產(chǎn)品可以通過產(chǎn)品商品或服務商品或服務的特點和屬性來滿足的特點和屬性來滿足的欲望、愿望或渴望的欲望、愿望或渴望 顧客對產(chǎn)品的選擇基于顧客對產(chǎn)品的選擇基于:1. 產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差異產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差異2. 產(chǎn)品的價格產(chǎn)品的價格v產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化 設計產(chǎn)品，以競爭對手做不到的方式滿足顧客需求的過設計產(chǎn)品，以競爭對手做不到的方式滿足顧客需求的過程程 :實現(xiàn)獨特性的不同方式實現(xiàn)獨特性的不同方式在差異化和成本間進行平衡在差異化和成本間進行平衡有能力收取更高的價格或溢價有能力收取更高的價格或溢價浙江工商大學5 | 4顧客需求：市場細分顧客需求：市場細分v 市場細

3、分市場細分根據(jù)需求和偏好方面的重大差異對顧客群體根據(jù)需求和偏好方面的重大差異對顧客群體進行分類的進行分類的 以獲得競爭優(yōu)勢以獲得競爭優(yōu)勢v 市場細分的主要方法市場細分的主要方法1.忽略顧客細分群體間的差異忽略顧客細分群體間的差異 只為典型的或普通的顧客生產(chǎn)產(chǎn)品只為典型的或普通的顧客生產(chǎn)產(chǎn)品2.注意到顧客群體間的差異注意到顧客群體間的差異 生產(chǎn)滿足所有的或絕大多數(shù)顧客群體的需求生產(chǎn)滿足所有的或絕大多數(shù)顧客群體的需求3.面向特定的市場細分面向特定的市場細分 選擇專注于或服務于一或兩個經(jīng)過選擇的市場選擇專注于或服務于一或兩個經(jīng)過選擇的市場浙江工商大學5 | 5識別顧客群體和市場細分識別顧客群體和市場

4、細分Figure 5.1浙江工商大學5 | 6三種市場細分的方法三種市場細分的方法Figure 5.2浙江工商大學5 | 7商業(yè)模式的實施商業(yè)模式的實施 為了成功地實施商業(yè)模式，戰(zhàn)略管理者必須設計為了成功地實施商業(yè)模式，戰(zhàn)略管理者必須設計出一組戰(zhàn)略以決定出一組戰(zhàn)略以決定: 如何對產(chǎn)品實行差異化如何對產(chǎn)品實行差異化 如何對產(chǎn)品定價如何對產(chǎn)品定價 如何進行市場細分如何進行市場細分 開發(fā)產(chǎn)品的范圍開發(fā)產(chǎn)品的范圍贏利的商業(yè)模式取決于能否在向顧客提供最大價贏利的商業(yè)模式取決于能否在向顧客提供最大價值的同時保持可行的成本結構值的同時保持可行的成本結構浙江工商大學5 | 8沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)模式沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)模式F

5、igure 5.3浙江工商大學5 | 9業(yè)務層的競爭定位業(yè)務層的競爭定位Source: Copyright C. W. L. Hill & G. R. Jones, “The Dynamics of Business-Level Strategy,” (unpublished manuscript, 2002).商業(yè)模式贏利能力最大化是指正確選擇通過差異化、成本和商業(yè)模式贏利能力最大化是指正確選擇通過差異化、成本和定價創(chuàng)造價值的方法定價創(chuàng)造價值的方法浙江工商大學5 | 10基本的業(yè)務層戰(zhàn)略基本的業(yè)務層戰(zhàn)略能夠為企業(yè)帶來獨特競爭地位和競爭優(yōu)勢的能夠為企業(yè)帶來獨特競爭地位和競爭優(yōu)勢的業(yè)務層

6、戰(zhàn)略業(yè)務層戰(zhàn)略基本戰(zhàn)略的特點基本戰(zhàn)略的特點 無論什么樣的公司都可以采用這些戰(zhàn)略無論什么樣的公司都可以采用這些戰(zhàn)略制造制造業(yè)公司、服務業(yè)公司和非贏利組織業(yè)公司、服務業(yè)公司和非贏利組織 可以應用于任何產(chǎn)業(yè)環(huán)境中可以應用于任何產(chǎn)業(yè)環(huán)境中 來自公司對產(chǎn)品、市場和獨特競爭力的一致性的來自公司對產(chǎn)品、市場和獨特競爭力的一致性的選擇選擇浙江工商大學5 | 11競爭定位：價值創(chuàng)造邊界競爭定位：價值創(chuàng)造邊界價值創(chuàng)造邊界價值創(chuàng)造邊界 在產(chǎn)業(yè)內部某一特定時刻上不同的商業(yè)模式下的企業(yè)所能創(chuàng)造的最大價值.位于價值創(chuàng)造邊界上的企業(yè)位于價值創(chuàng)造邊界上的企業(yè)代表著某一產(chǎn)業(yè)內最成功的代表著某一產(chǎn)業(yè)內最成功的商業(yè)模式商業(yè)模式Fi

7、gure 5.5浙江工商大學5 | 124種主要的基本競爭戰(zhàn)略種主要的基本競爭戰(zhàn)略1. 成本領導成本領導 相對競爭對手最低的成本結構，從而獲得定價相對競爭對手最低的成本結構，從而獲得定價靈活性和更高水平的贏利能力靈活性和更高水平的贏利能力2. 集中成本領導集中成本領導 在選擇的利基市場上擁有本地化或獨特的成本在選擇的利基市場上擁有本地化或獨特的成本優(yōu)勢的成本領導戰(zhàn)略優(yōu)勢的成本領導戰(zhàn)略3. 差異化差異化 通過選擇顧客眼中重要的特性或區(qū)別于競爭對通過選擇顧客眼中重要的特性或區(qū)別于競爭對手的能夠收取溢價的產(chǎn)品特性而獲得競爭優(yōu)勢手的能夠收取溢價的產(chǎn)品特性而獲得競爭優(yōu)勢4. 集中差異化集中差異化 在選擇

8、的利基市場上創(chuàng)造出比廣度差異化企業(yè)在選擇的利基市場上創(chuàng)造出比廣度差異化企業(yè)更好地滿足顧客需求的獨特性更好地滿足顧客需求的獨特性浙江工商大學5 | 13基本的商業(yè)模式和價值創(chuàng)造邊界基本的商業(yè)模式和價值創(chuàng)造邊界1.成本領導成本領導2.集中成本領導集中成本領導3.差異化差異化4.集中差異化集中差異化 Figure 5.6浙江工商大學5 | 14成本領導戰(zhàn)略成本領導戰(zhàn)略成本領導者建立一種成本結構，能夠以低于競爭成本領導者建立一種成本結構，能夠以低于競爭對手的單位成本提供產(chǎn)品和服務對手的單位成本提供產(chǎn)品和服務戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇 成本領導者無意嘗試成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新者成本領導者無意嘗試成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新者 成本領導者將

9、產(chǎn)品定位于吸引成本領導者將產(chǎn)品定位于吸引“普通的普通的”或典型或典型的顧客的顧客 成本領導者的最高目標是提高效率、降低成本成本領導者的最高目標是提高效率、降低成本浙江工商大學5 | 15成本領導戰(zhàn)略的優(yōu)勢成本領導戰(zhàn)略的優(yōu)勢v通過成本優(yōu)勢在產(chǎn)業(yè)競爭中保護自己通過成本優(yōu)勢在產(chǎn)業(yè)競爭中保護自己v較少受強大供應商提價的影響較少受強大供應商提價的影響 v較少受強大購買者投入品價格下降的影響較少受強大購買者投入品價格下降的影響v大宗采購提高了相對于供應商的討價還價大宗采購提高了相對于供應商的討價還價 的力量的力量v有能力降低價格與替代產(chǎn)品競爭有能力降低價格與替代產(chǎn)品競爭v低成本和價格是阻止競爭者進入的壁壘

10、低成本和價格是阻止競爭者進入的壁壘成本領導者有能力收取較低價格，或在同行價格成本領導者有能力收取較低價格，或在同行價格水平下能夠實現(xiàn)高于競爭對手的贏利能力水平下能夠實現(xiàn)高于競爭對手的贏利能力浙江工商大學5 | 16成本領導戰(zhàn)略的缺陷成本領導戰(zhàn)略的缺陷 競爭對手可能降低成本結構競爭對手可能降低成本結構 競爭對手可能模仿領導者的做法競爭對手可能模仿領導者的做法 成本降低可能會影響需求成本降低可能會影響需求浙江工商大學5 | 17為什么有這么多種的集中戰(zhàn)略為什么有這么多種的集中戰(zhàn)略Figure 5.7浙江工商大學5 | 18集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略企業(yè)服務于目標利基市場細分的需集中戰(zhàn)略企業(yè)服務于目標

11、利基市場細分的需求，在這些市場上擁有求，在這些市場上擁有 差異化優(yōu)勢或低成差異化優(yōu)勢或低成本優(yōu)勢本優(yōu)勢 戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇 具體的市場選擇的依據(jù)可能是具體的市場選擇的依據(jù)可能是: 地理因素地理因素 顧客的類型顧客的類型 產(chǎn)品線的細分產(chǎn)品線的細分 集中企業(yè)將自己定位為集中企業(yè)將自己定位為: 低成本企業(yè)或低成本企業(yè)或 差異化企業(yè)差異化企業(yè)浙江工商大學5 | 19集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢v集中戰(zhàn)略企業(yè)通過提供競爭對手所不能提供的產(chǎn)集中戰(zhàn)略企業(yè)通過提供競爭對手所不能提供的產(chǎn)品和服務保護自己品和服務保護自己v集中戰(zhàn)略企業(yè)對于購買者擁有權力，因為購買者集中戰(zhàn)略企業(yè)對于購買者擁有權力，因為購買者從其他地方

12、買不到相同的產(chǎn)品從其他地方買不到相同的產(chǎn)品v新進入者的威脅受到顧客忠誠度的限制新進入者的威脅受到顧客忠誠度的限制v顧客忠誠減少了替代產(chǎn)品的威脅顧客忠誠減少了替代產(chǎn)品的威脅v集中戰(zhàn)略企業(yè)與顧客保持密切接觸了解其需求的集中戰(zhàn)略企業(yè)與顧客保持密切接觸了解其需求的改變改變浙江工商大學5 | 20集中戰(zhàn)略的缺陷集中戰(zhàn)略的缺陷v 集中戰(zhàn)略企業(yè)對于強大的供應商表現(xiàn)出缺集中戰(zhàn)略企業(yè)對于強大的供應商表現(xiàn)出缺陷陷 ，在為它的購買量不大，但它有可能將，在為它的購買量不大，但它有可能將成本轉嫁給忠誠的顧客。成本轉嫁給忠誠的顧客。v 由于產(chǎn)量不高，集中戰(zhàn)略企業(yè)的成本高于由于產(chǎn)量不高，集中戰(zhàn)略企業(yè)的成本高于低成本企業(yè)低成

13、本企業(yè)v 集中戰(zhàn)略企業(yè)的利基可能由于技術變革或集中戰(zhàn)略企業(yè)的利基可能由于技術變革或顧客口味的改變而消失顧客口味的改變而消失v 差異化企業(yè)可能與集中戰(zhàn)略企業(yè)競爭利基差異化企業(yè)可能與集中戰(zhàn)略企業(yè)競爭利基市場市場浙江工商大學5 | 21差異化戰(zhàn)略企業(yè)創(chuàng)造出一種在重要方面與競爭對差異化戰(zhàn)略企業(yè)創(chuàng)造出一種在重要方面與競爭對手不同的或獨特的產(chǎn)品。手不同的或獨特的產(chǎn)品。戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇 差異化企業(yè)追求盡可能地差異化差異化企業(yè)追求盡可能地差異化 差異化企業(yè)專注于品質、創(chuàng)新和客戶響應差異化企業(yè)專注于品質、創(chuàng)新和客戶響應 差異化企業(yè)在眾多市場細分中競爭差異化企業(yè)在眾多市場細分中競爭 差異化企業(yè)專注于提供獨特優(yōu)勢來

14、源的組織職能差異化企業(yè)專注于提供獨特優(yōu)勢來源的組織職能差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略浙江工商大學5 | 22差異化企業(yè)的優(yōu)勢差異化企業(yè)的優(yōu)勢v顧客會形成品牌忠誠顧客會形成品牌忠誠v強大的供應商不再是威脅，因為企業(yè)更關注它所收取的價強大的供應商不再是威脅，因為企業(yè)更關注它所收取的價格而不是生產(chǎn)的成本格而不是生產(chǎn)的成本v差異化企業(yè)可以將漲價轉嫁給顧客差異化企業(yè)可以將漲價轉嫁給顧客.v強大的購買者也不再是威脅，因為產(chǎn)品具有獨特性強大的購買者也不再是威脅，因為產(chǎn)品具有獨特性v差異化和品牌忠誠構成了產(chǎn)業(yè)進入壁壘差異化和品牌忠誠構成了產(chǎn)業(yè)進入壁壘v替代產(chǎn)品的威脅取決于競爭對手滿足顧客需求的能力替代產(chǎn)品的威脅取決于競

15、爭對手滿足顧客需求的能力差異化企業(yè)可以為獨特的產(chǎn)品創(chuàng)造需求、收取溢價，帶差異化企業(yè)可以為獨特的產(chǎn)品創(chuàng)造需求、收取溢價，帶來更高的收入和贏利能力來更高的收入和贏利能力浙江工商大學5 | 23v 很難長期保持在顧客眼中的獨特性很難長期保持在顧客眼中的獨特性敏捷的競爭對手可以快速模仿敏捷的競爭對手可以快速模仿專利和先行者優(yōu)勢都是有限度的專利和先行者優(yōu)勢都是有限度的v 很難保持溢價的水平很難保持溢價的水平差異化戰(zhàn)略的缺陷差異化戰(zhàn)略的缺陷浙江工商大學5 | 24競爭定位的動態(tài)性競爭定位的動態(tài)性零售產(chǎn)業(yè)的動態(tài)性零售產(chǎn)業(yè)的動態(tài)性 許多成功的企業(yè)在歷史上都曾失去自己在價值邊界上的位置，重振績效取決于這些企業(yè)能

16、否改變自己的商業(yè)績效.能夠持續(xù)超越競爭對手的企能夠持續(xù)超越競爭對手的企業(yè)是非常少見的業(yè)是非常少見的Figure 5.8浙江工商大學5 | 25廣度差異化：成本領導與差異化廣度差異化：成本領導與差異化 廣度差異化企業(yè)的商業(yè)模式是指成功的差異化企業(yè)廣度差異化企業(yè)的商業(yè)模式是指成功的差異化企業(yè)所采取的戰(zhàn)略能夠同時降低其成本結構所采取的戰(zhàn)略能夠同時降低其成本結構:v通過機器人和柔性制造單元降低成本，同時生產(chǎn)出差異通過機器人和柔性制造單元降低成本，同時生產(chǎn)出差異化的產(chǎn)品化的產(chǎn)品v差異化終端產(chǎn)品中采用的標準化部件實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟差異化終端產(chǎn)品中采用的標準化部件實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟v限制顧客選擇的品種降低了制造和營銷的

17、費用限制顧客選擇的品種降低了制造和營銷的費用vJIT庫存管理能夠降低成本和改進品質與可靠性庫存管理能夠降低成本和改進品質與可靠性v利用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務向顧客提供信息，降低了成本利用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務向顧客提供信息，降低了成本v低成本和差異化產(chǎn)品都在勞動力成本低的國家中生產(chǎn)低成本和差異化產(chǎn)品都在勞動力成本低的國家中生產(chǎn)浙江工商大學5 | 26廣度差異化商業(yè)模式廣度差異化商業(yè)模式廣度差異化企業(yè)廣度差異化企業(yè) 廣度差異化企業(yè)占據(jù)著價值創(chuàng)造邊界的中間部分，它們試圖實行能夠同時改善差異化和成本結構的戰(zhàn)略。 長期來看，廣度差異化企業(yè)長期來看，廣度差異化企業(yè)可能對成本領導者和差異化可能對成本領導者和差異化企業(yè)

18、構成威脅企業(yè)構成威脅Figure 5.9浙江工商大學5 | 27運用商業(yè)模式將價值創(chuàng)造邊界向外推移運用商業(yè)模式將價值創(chuàng)造邊界向外推移價值創(chuàng)造邊界的動態(tài)性和變價值創(chuàng)造邊界的動態(tài)性和變化化 廣度差異化企業(yè)持續(xù)改進實施差異化商業(yè)模式的業(yè)務層戰(zhàn)略，將價值邊界向外推移 產(chǎn)業(yè)中的差異化企業(yè)和成本產(chǎn)業(yè)中的差異化企業(yè)和成本領導者可能會逐漸發(fā)覺自己領導者可能會逐漸發(fā)覺自己失去了以往能夠實現(xiàn)卓越績失去了以往能夠實現(xiàn)卓越績效的獨特競爭力效的獨特競爭力Figure 5.10浙江工商大學5 | 28 戰(zhàn)略群組概念對競爭定位的意義戰(zhàn)略群組概念對競爭定位的意義: 1.戰(zhàn)略管理者必須對競爭對手進行歸類戰(zhàn)略管理者必須對競爭對手進行歸類: 根據(jù)商業(yè)模式進行歸類運用這一