任務(wù)4購買者行為

1、任務(wù)4 購買者行為分析4.1市場與購買行為n4.1.1市場及其分類n市場的含義q商品交換的場所。q商品交換和流通的領(lǐng)域。n市場的分類q按國域界限：國內(nèi)市場、國際市場q按用途：生活資料市場、生產(chǎn)資料市場4.1市場與購買行為n4.1.2購買行為q誰購買（），即購買者。q買什么（），即購買對象。q為何買（），即購買目的。q誰參與購買（），即購買組織。q如何購買（），即購買方式。q何時(shí)購買（），即購買時(shí)間。q何地購買（），即購買地點(diǎn)。n5種身份的人參與q倡議者q影響者q決策者q購買者q使用者4.2消費(fèi)者市場n4.2.1消費(fèi)者市場及其購買行為的特點(diǎn)n消費(fèi)者市場的含義：q個(gè)人或家庭為了滿足生活需要而購買或

2、租用商品和服務(wù)的市場。4.2消費(fèi)者市場n4.2.1消費(fèi)者市場及其購買行為的特點(diǎn)n消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)q市場范圍廣闊q需求復(fù)雜q市場分散q產(chǎn)品需求彈性較大q消費(fèi)者多屬于感情型和非專家型購買4.2.2影響消費(fèi)者購買行為的因素n文化因素n社會(huì)因素n個(gè)人因素n心理因素n文化q價(jià)值觀q風(fēng)俗習(xí)慣q審美觀n亞文化q民族亞文化q宗教亞文化q地理亞文化n社會(huì)階層道教的兩大流派n全真道q創(chuàng)始人：金初王重陽創(chuàng)派q 經(jīng)典：道經(jīng)道德經(jīng)、佛經(jīng)般若波羅蜜多心經(jīng)、儒經(jīng)孝經(jīng)，主張道佛、佛、儒三教合一。q修行：重內(nèi)丹修煉，不尚符箓，不事黃白之術(shù)，以修真養(yǎng)性為正道。q清規(guī)戒律：嚴(yán)格，必須出家住宮觀，不蓄妻室、不茹勞腥，斷除酒色財(cái)氣

3、。q全真七派：以長春子丘處機(jī)的龍門派勢力最大道教的兩大流派n正一道：q修行：以符箓為主q經(jīng)典：正一經(jīng)q清規(guī)戒律：不嚴(yán)格，可有家室，可不出家，不住宮觀。八卦鰻段長壽果燉雞道生萬物潔白如玉飄香冷鍋魚青羊素板鴨長壽果燉雞4.2.2影響消費(fèi)者購買行為的因素n文化因素n社會(huì)因素n個(gè)人因素n心理因素n參考群體q主要群體q次要群體q相關(guān)群體n家庭n身份和地位4.2.2影響消費(fèi)者購買行為的因素n文化因素n社會(huì)因素n個(gè)人因素n心理因素n年齡和家庭生命周期q單身階段、備婚階段、新婚階段、育嬰階段、育兒階段、未分階段、空巢階段、鰥寡階段n生活方式、個(gè)性和自我形象n經(jīng)濟(jì)條件、性別及職業(yè)4.2.2影響消費(fèi)者購買行為的因

4、素n文化因素n社會(huì)因素n個(gè)人因素n心理因素n需要和動(dòng)機(jī)q馬斯洛需要層次理論q生理動(dòng)機(jī)、心理動(dòng)機(jī)n知覺的選擇性q選擇性注意、理解、記憶n學(xué)習(xí)q加強(qiáng)、保留、概括、辨別n態(tài)度q信念、情感、傾向4.2.3消費(fèi)者購買行為的類型n復(fù)雜的購買行為n尋求平衡的購買行為n簡單的購買行為n尋求多樣化的購買行為4.2.4消費(fèi)者的購買決策過程n認(rèn)識需要n收集信息n選擇評價(jià)n決定購買n購后感受n信息來源q個(gè)人來源q商業(yè)來源q大眾來源q經(jīng)驗(yàn)來源4.2.4消費(fèi)者的購買決策過程n認(rèn)識需要n收集信息n選擇評價(jià)n決定購買n購后感受n消費(fèi)者購買的選擇過程n消費(fèi)者購買的評價(jià)過程q建立產(chǎn)品屬性概念q建立品牌形象概念q建立“理想產(chǎn)品”概

5、念n市場營銷的努力方向q改變產(chǎn)品q改變消費(fèi)者對品牌的信念q改變消費(fèi)者對競爭品牌的信念q改變屬性的重要性權(quán)數(shù)q引導(dǎo)消費(fèi)者注意被忽略的屬性q改變消費(fèi)者心目中的：理想產(chǎn)品形象。4.2.4消費(fèi)者的購買決策過程n認(rèn)識需要n收集信息n選擇評價(jià)n決定購買n購后感受n他人態(tài)度q他人反對態(tài)度的強(qiáng)度q他人與消費(fèi)者的關(guān)系q他人的權(quán)威性n意外情況q品牌決策q經(jīng)銷商決策q數(shù)量決策q時(shí)機(jī)決策q付款方式?jīng)Q策4.3組織市場n4.3.1組織市場及其分類q生產(chǎn)者市場q中間商市場q非營利組織市場q政府采購市場4.3.2組織市場的特征n購買者少，購買規(guī)模大n購買者在地域上相對集中n著重人員銷售n進(jìn)行直接銷售n實(shí)行專業(yè)采購n衍生需求，需求波動(dòng)大n需求缺乏彈性