上海寶安企業(yè)有限公司三年發(fā)展戰(zhàn)略

1、 上海寶安企業(yè)有限公司三年發(fā)展戰(zhàn)略一、 形勢預(yù)測1.1 長江三角洲房地產(chǎn)市場趨勢分析1. 市場現(xiàn)狀及展望：（1） 2003年上海房地產(chǎn)繼續(xù)保持供需兩旺的運(yùn)行態(tài)勢，土地供應(yīng)以住房為主，在住房用地中以普通商品房為主。（2） 伴隨著世博會和舊城改造及“一城九鎮(zhèn)”的總體規(guī)劃，上海的房屋土地開發(fā)在未來8年內(nèi)將保持旺盛的勢頭。到2007年，市中心主要以舊城改造和世博建設(shè)帶動旅游、商務(wù)及平價房為主的房地產(chǎn)投資建設(shè)；而在2015年前，郊縣的一城九鎮(zhèn)建設(shè)也將成為新一輪的投資熱點(diǎn)。（3） 房價將隨著土地開發(fā)成本和建筑成本的增加而呈高位運(yùn)作，同時國家相關(guān)抑制房價過高的政策將使得房產(chǎn)投資進(jìn)入低利潤階段。（4） 相對于

2、上海過高的土地成本和激烈的競爭，江浙二、三線城市以相對低廉的低價和優(yōu)惠的政策吸引了更多的房產(chǎn)投資商的目光。而這類城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)的城市化進(jìn)程的步伐和長三角高速網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)也將成為我們提供更多的投資空間。2. 市場需求分析：（1） 人們對于居住條件改善的需求；（2） 外來務(wù)工人員對住房的需求；（3） 城市總體規(guī)劃及舊城改造產(chǎn)生的需求及拆遷安置；（4） 投資需求。3. 政策動態(tài)分析：(1)國家土地供應(yīng)的指標(biāo)化及公開化使得房地產(chǎn)競爭更趨于品質(zhì)、品牌和實(shí)力的綜合表現(xiàn)上。(2)投資性購房的限制性條件，使房產(chǎn)開發(fā)向整體開發(fā)、同以運(yùn)作形式發(fā)展。4. 市場競爭分析：由于開發(fā)成本的提高和房地產(chǎn)整體開發(fā)的需求將會使20的實(shí)

3、力型房產(chǎn)開發(fā)商占據(jù)80的市場份額。1.2 上海房地產(chǎn)市場趨勢分析回顧2002、2003年度上海房地產(chǎn)市場，是大踏步發(fā)展的二年，整個房地產(chǎn)市場處于量增價漲的“牛市”上升軌道。研究上海樓市的波動曲線可以發(fā)現(xiàn)，從前一波行情90年啟動經(jīng)94年高峰再回落至9698年樓市低迷時期，大約經(jīng)過78年時間，本波行情從99、2000年啟動至目前已經(jīng)歷4年左右時間，按照一般經(jīng)濟(jì)規(guī)律，目前應(yīng)該已達(dá)到樓市的高峰時期，中國經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展相應(yīng)也會延長樓市的繁榮時間，預(yù)計04、05年成為回落拐點(diǎn)較為正常。由于公司在上海已開發(fā)的項(xiàng)目上海寶安大廈，為寫字樓與酒店項(xiàng)目，現(xiàn)就寫字樓市場的發(fā)展作如下分析。寫字樓市場發(fā)展的動力來自于市場

4、需求，與需求最直接相關(guān)的因素是城市第三產(chǎn)業(yè)和FDI。隨著中國加入WTO以及上海申博成功，世界500強(qiáng)戰(zhàn)略重心紛紛轉(zhuǎn)移，外商投資進(jìn)上海的速度加快；與此同時，作為中國經(jīng)濟(jì)的龍頭，上海商業(yè)的飛速發(fā)展引來了無數(shù)企業(yè)競相入駐。國內(nèi)中小企業(yè)的蓬勃發(fā)展，民營經(jīng)濟(jì)的日益崛起，都為上海寫字樓市場的擴(kuò)容帶來了不可限量的機(jī)遇。據(jù)資料介紹，近年來上海第三產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率已超過第二產(chǎn)業(yè)。上海辦公樓市場在內(nèi)在系統(tǒng)各項(xiàng)指標(biāo)全面修復(fù)并走好的技術(shù)形態(tài)下，國內(nèi)資本和國外資本的匯集與第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展為上海辦公樓市場的平穩(wěn)上升奠定了基礎(chǔ)。由于1997年市政府停止批租辦公樓用地，在此7年間，上海辦公樓新供應(yīng)量逐年下降。但未來五

5、年，小陸家嘴地區(qū)、淮海東路、徐家匯、人民廣場、北外灘、五角場、中山公園、松江新城、上海南站等地均有大量商務(wù)辦公樓宇開工建設(shè)。由于辦公樓的開發(fā)周期較長，預(yù)計200405年上海辦公樓供應(yīng)將會小幅擴(kuò)容，而2006年及未來幾年則進(jìn)入高峰期。預(yù)計2004年至2005年新供應(yīng)量將低于平均年吸納量的40萬平凡米（根據(jù)相關(guān)資料），即會呈現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，預(yù)計銷售價格及租金均會平穩(wěn)上揚(yáng)，應(yīng)該也是銷售寫字樓的較佳時機(jī)。06年及未來幾年，隨著供應(yīng)量的增加，供需關(guān)系將發(fā)生逆轉(zhuǎn)并逐漸加劇的情況，供求平衡向供大于求轉(zhuǎn)變，樓市的競爭必然隨之激化，銷售阻力也會隨之產(chǎn)生，甚至逐漸增大。雖然我部認(rèn)為目前寫字樓供不應(yīng)求，有利于寫字

6、樓的銷售。但以下幾點(diǎn)已出臺或未來突發(fā)的政策將會適當(dāng)抑制目前寫字樓的行情。去年四月，上海對內(nèi)外銷非居住用房實(shí)行并軌的同時，將非居住用房稅率從以前的5調(diào)整到33.6%(個人)，與投資住宅相比，個人投資商業(yè)用房的真?zhèn)€標(biāo)的不小，而銀行貸款的利率高，成數(shù)少，年限短，對投資客而言，回收周期長，利潤少，又有一定的風(fēng)險。從此來看，非居住用房投資回報率不很樂觀。另一方面，由于局部經(jīng)濟(jì)過熱，通貨膨脹現(xiàn)象隱現(xiàn)，國家出臺了一系列調(diào)控措施，例如：收緊銀根，嚴(yán)格放貸，提高金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率。這些措施的出臺，對于房產(chǎn)商的壓制非常厲害，對于投資房產(chǎn)者也有不小的限制。隨著政府一系列調(diào)控政策的出臺，上海市政府調(diào)控房價的力量正在

7、增強(qiáng)。從2003年6月央行發(fā)布121號文，監(jiān)管部門通過利率杠桿調(diào)節(jié)購房需求；今年4月四大國有商業(yè)銀行和眾多股份制銀行嚴(yán)格放貸；時隔半月，國務(wù)院發(fā)出通知，決定提高房地產(chǎn)開發(fā)等四個行業(yè)固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目資本金比例，由20以上提高到35以上；交易中心網(wǎng)上備案政策的出臺，對于銀行控制個人投資第二、第三套房產(chǎn)起到了促進(jìn)作用。種種跡象顯示，政府正在采用貨幣緊縮政策，抑制信貸規(guī)模過度擴(kuò)張，調(diào)控房地產(chǎn)行業(yè)運(yùn)行中突出的矛盾。政府的宏觀調(diào)控，有些金融政策的不明朗，使投資樓市的客戶在目前階段持觀望態(tài)度，使我們對今年樓市（包括寫字樓）市場的發(fā)展不得不持一種“謹(jǐn)慎樂觀”的態(tài)度。1.3 浦東房地產(chǎn)市場趨勢及分析近年來，上海

8、寫字樓市場始終保持著平穩(wěn)升勢，尤其是浦東陸家嘴地區(qū)的甲級寫字樓市場表現(xiàn)活躍。由于在政策、交通、環(huán)境、硬件等方面擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，這里的甲級寫字樓成為海內(nèi)外知名企業(yè)選擇的焦點(diǎn)。銀行、證券、保險、基金等金融服務(wù)企業(yè)更將這里的甲級寫字樓作為入駐的首選目標(biāo)，大約有150家外資銀行及其他各類金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)在陸家嘴地區(qū)設(shè)立分行或中國代表處，一些知名跨國金融集團(tuán)如匯豐銀行，花旗銀行等更是戰(zhàn)略性地將中國地區(qū)總部設(shè)在這里。隨著中國正式加入WTO，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，許多大中型企業(yè)抓緊調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略和辦公地點(diǎn)。在陸家嘴這個中國金融貿(mào)易中心地帶，國內(nèi)其他省市的大中型金融服務(wù)機(jī)構(gòu)不斷加強(qiáng)業(yè)務(wù)的運(yùn)作和拓展，以

9、積極進(jìn)取的姿態(tài)應(yīng)對來自海內(nèi)外的更加激烈的競爭與合作。除此之外，律師行、進(jìn)出口貿(mào)易、科技資訊等發(fā)展?jié)摿薮蟮姆?wù)咨詢和科技研發(fā)企業(yè)，也紛紛考慮把原在浦西的辦公室搬遷或整合到浦東。根據(jù)近期陸家嘴土地批租成交記錄看，陸家嘴地區(qū)辦公樓租金將繼續(xù)保持增長態(tài)勢。從區(qū)位優(yōu)勢上看，浦東新區(qū)的功能開發(fā)和形態(tài)開發(fā)已經(jīng)成熟，地鐵、隧道、大橋等大型市政項(xiàng)目相繼完善，綜合交通體系已趨完備，再加上上海政府不斷強(qiáng)化市場導(dǎo)向和政策導(dǎo)向的興市效應(yīng)，市民對浦東、浦西在心理上的距離感得以淡化，取消隧道過江費(fèi)，也刺激了一部分潛在的寫字樓消費(fèi)者。但是，因?yàn)镾ARS的影響，一些公司暫緩辦公地點(diǎn)的重新選址或擴(kuò)大，今年第二季度上海甲級寫字樓

10、市場的需求因此大為減少，新的寫字樓甲級供應(yīng)、空置率和租金基本沒有什么變化，全市甲級寫字樓總量仍為336萬平方米，6月甲級寫字樓平均空置率為9%，平均租金報價為美元/(平方米/天)。預(yù)計今年下半年預(yù)計將有約219000平方米的完工量，根據(jù)目前在建工程資料顯示，預(yù)計在2004年將有約525000平方米的甲級寫字樓投放市場。長期來看，今年年底開始的供應(yīng)浪潮將一定程度的減輕市場的緊張程度。權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測，從2004年到2005年，將有大約100萬的甲級寫字樓投放市場，其中大部分集中在陸家嘴。在酒店市場方面，自去年秋天起，上海的酒店業(yè)呈現(xiàn)出一片繁榮的景象，酒店客房出租率全線飚升。浦西的酒店生意好，客房出租

11、率都在80%90%以上，浦東的各大賓館酒店更是銷售見好。據(jù)悉，浦東新區(qū)2002年全年共接待萬人次，其中入住浦東各大賓館的共有萬人次，比上年相比增長30%，而接待境外來滬住宿人數(shù)達(dá)萬人次，比上年相比增長61%，客房的出租率年均達(dá)到74%，比2001年多出個百分點(diǎn)。據(jù)測算，上海酒店市場的平均出租率應(yīng)該在70%75之間。2002年上海酒店平均出租率為71.82%，在公認(rèn)的合理數(shù)值范圍內(nèi)，這表明全市客房供需總量處于大體平衡狀態(tài)。但四、五星級酒店在房價升高的同時，平均出租率分別達(dá)到76.95%和77.40%，超過了合理數(shù)值，這表明高星級客房略顯緊缺。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，生意興隆的浦東酒店業(yè)未來市場仍然讓人樂觀

12、。一是浦東會展旅游業(yè)的發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，浦東的酒店業(yè)市場尚未飽和，還存有一定的市場空間；二是APEC會議的后續(xù)拉動效應(yīng)，使世界更多地了解浦東，世界更多客商將會來浦東進(jìn)行商務(wù)活動；三是中國入世后，浦東進(jìn)一步擴(kuò)大開放尤其是服務(wù)貿(mào)易的開放，將帶動賓館酒店業(yè)發(fā)展；四是屆時環(huán)球主題公園項(xiàng)目的建成、2010年上海世博會的舉辦，將會帶來大批境內(nèi)外游客；五是隨著浦東國際機(jī)場航班的大幅增加，過境浦東的國內(nèi)外游客人數(shù)的增長，同樣也推動了浦東酒店業(yè)發(fā)展。 在這樣好的大環(huán)境里，擁有“浦東新區(qū)省部樓宇”資質(zhì)和準(zhǔn)五星級賓館的上海寶安大廈的優(yōu)勢顯而易見，其美好的發(fā)展前景自然也值得我們期待。1.4 區(qū)域房地產(chǎn)市場趨勢及

13、分析1.4.1 區(qū)域房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析穩(wěn)定的投資回報、良好的還貸能力，是當(dāng)今陸家嘴地區(qū)樓宇開發(fā)商普遍的經(jīng)營現(xiàn)狀。以金茂大廈為例，目前，年還貸能力達(dá)2億元，每年納稅付息后的純利潤已達(dá)5000萬元。有關(guān)專家估算，10年內(nèi)金茂可還清全部貸款，15年可收回全部投資，這比國際同類摩天大廈成本回收期要縮短5年。 陸家嘴樓宇開發(fā)商還有不少是零負(fù)債，即開發(fā)商全額出資，沒有一分錢貸款。這些樓宇投資方來自中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行及保險公司等金融機(jī)構(gòu)。對于它們來說，“惜售”更有理由。位于證券大廈西側(cè)的中保大廈由中國人壽投資，該大廈經(jīng)營部經(jīng)理朱國梁說：“這里是中國唯一命名為金融貿(mào)易區(qū)的地方，如同紐約曼

14、哈頓南區(qū)，擁有自己的大廈就能體現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力?！边@幢大廈全部“只租不售”，出租率已達(dá)90，預(yù)計12年內(nèi)可收回投資。 來自浦東新區(qū)統(tǒng)計局的最新數(shù)字表明，目前小陸家嘴地區(qū)商務(wù)樓面積為125萬平方米，租售率達(dá)83。從國際經(jīng)驗(yàn)來看，只要達(dá)到80以上的租售率即可使大樓成功實(shí)現(xiàn)運(yùn)作?，F(xiàn)在，人們已看到了一個趨勢：陸家嘴大樓租售率將穩(wěn)步上升。這不僅是基于浦東每年15的GDP增長率，更重要的是由于各方投資熱情高漲。入駐證券大廈上海京華創(chuàng)業(yè)集團(tuán)的溫女士說：“我相信更多人會鐘情陸家嘴，因?yàn)檫@里是離世界最近的地方?！?目前，盡管陸家嘴樓宇已呈“漲停板”態(tài)勢，許多大樓“只租不售”，但仍有不少人在打聽市場的空隙，以求得陸家

15、嘴商務(wù)樓的物業(yè)。這些求購者中，有跨國公司、國內(nèi)的投資機(jī)構(gòu)，還有一些民營企業(yè)和個人投資者，他們的理由是：陸家嘴商務(wù)樓價格始終維持在每平方米20003000美元，也許是最值得挖掘的投資對象。1.4.2 區(qū)域房地產(chǎn)市場未來三年期間演變趨勢預(yù)測1.4.2.1 區(qū)域房地產(chǎn)市場未來三年期間發(fā)展方向由于浦東陸家嘴地區(qū)的定位是金融貿(mào)易區(qū)，所以今后三年內(nèi)的住宅增量將不會太大，相反寫字樓、酒店、商鋪等商務(wù)及配套設(shè)施將會繼續(xù)呈上升的趨勢。菊園三期匯豪天下、盛世年華、世茂濱江花園四期、陸家嘴國際華城等高檔住宅的相繼開盤，不僅在濱江地帶形成了高檔的住宅區(qū)，而且進(jìn)一步豐富了陸家嘴地區(qū)的配套設(shè)施；而寫字樓則將具體集中在金茂

16、大廈、東方路交通樞紐和浦項(xiàng)商務(wù)廣場三大版塊。1.4.2.2 區(qū)域房地產(chǎn)市場未來三年期間市場份額圖1-1 2003年上海招標(biāo)土地供應(yīng)分布 從土地的供應(yīng)配比來看，相比往年，傳統(tǒng)的供應(yīng)大戶浦東已經(jīng)大不如前，預(yù)計未來幾年會繼續(xù)保持這種發(fā)展?fàn)顩r。因此，陸家嘴地區(qū)房產(chǎn)市場的主要份額將不會集中在住宅，而是符合金融貿(mào)易區(qū)位特征的寫字樓和滿足成熟配套要求的相關(guān)設(shè)施。1.4.2.3 區(qū)域房地產(chǎn)市場未來三年期間政策動態(tài)表1-2 2003年上海主要房地產(chǎn)政策一覽表編號名稱內(nèi)容影響1關(guān)于停止別墅類用地的土地供應(yīng)的通知從長期角度來看，別墅物業(yè)的供應(yīng)量更加合理2關(guān)于加強(qiáng)對非居住用房出售、租賃行為管理的通知從2003年2月1

17、日起，對個人作出租用途的非自住不動產(chǎn)全額征收5%的營業(yè)稅、12%的房地產(chǎn)稅及20%的個人收入所得稅投資業(yè)主回本期增長但租金上漲空間不大，削減了商業(yè)、寫字樓、廠房的租賃利潤，有可能出現(xiàn)避稅或虛報現(xiàn)象3關(guān)于非居住用房內(nèi)外銷并軌的通知自2003年3月1日起，實(shí)施非居住用房內(nèi)外銷并軌，至此，上海房地產(chǎn)市場全面對外開放甲級辦公樓市場競爭將更加激烈，最終市場將重新組合4全裝修房設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)2月份上海市新建住宅全裝修試點(diǎn)工程裝修設(shè)計導(dǎo)則正式公布全裝修房進(jìn)一步納入良性發(fā)展的軌道5上海市生態(tài)型住宅小區(qū)管理辦法明確小區(qū)建設(shè)中環(huán)境規(guī)劃設(shè)計、建筑節(jié)能、室內(nèi)環(huán)境質(zhì)量、小區(qū)水環(huán)境等六方面的內(nèi)容這一條例將引導(dǎo)住宅建設(shè)向節(jié)能、節(jié)

18、水、節(jié)地、治污的方向發(fā)展，為市民營造更健康、更舒適的居住環(huán)境6上海市房屋土地調(diào)查機(jī)構(gòu)管理暫行辦法從2003年5月1日日購房者或買受人對房屋面積有異議的，可以申請復(fù)核或鑒定對于開發(fā)商和購房者來講，將擁有更多的自主權(quán)7央行121號文件關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)貸款、個人住房抵押貸款、建筑施工企業(yè)貸款、土地儲備貸款等可操作性強(qiáng)的文件實(shí)施細(xì)則一旦出臺，地產(chǎn)商將面對殘酷的競爭現(xiàn)實(shí)8物業(yè)條例條例明確了開發(fā)商、物業(yè)管理公司、業(yè)主委員會及業(yè)主等各方在物業(yè)管理中的法律責(zé)任以及處罰辦法嚴(yán)格管理物業(yè)市場的規(guī)范性，但該規(guī)定仍需進(jìn)一步完善9國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展的通知調(diào)控土地供應(yīng)，控制土地價格，清理并逐步減少建設(shè)和消

19、費(fèi)的行政事業(yè)性收費(fèi)項(xiàng)目，多渠道降低建設(shè)成本增加了普通商品住房的供應(yīng)，適應(yīng)多數(shù)居民家庭支付能力10關(guān)于中介降傭的通知房產(chǎn)中介收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)下調(diào)政府清潔市場、規(guī)范操作，使利潤趨于平均、合理，給房產(chǎn)中介公司帶來沖擊11關(guān)于房貸貼息的通知中低收入者所購住宅單價不超過3500元/平方米，建筑面積不超過90平方米，最高貼息為購房貸款總額的15%部分低收入者可得到實(shí)惠12國家廉租住房管理辦法最低收入家庭住房保障原則上以發(fā)放租賃補(bǔ)貼為主，實(shí)物配租和租金核減為輔強(qiáng)化了政府住房保障職能，切實(shí)保障最低收入家庭基本住房需求13上海市房地產(chǎn)登記條例增加臨時登記，保護(hù)預(yù)購人的權(quán)利；增加三種登記種類；明確房地產(chǎn)登記工作的法律責(zé)任

20、條例針對上海市房地產(chǎn)交易、登記中出現(xiàn)的新問題，制定了一些適合新情況的新規(guī)定，為房地產(chǎn)業(yè)健康有序的發(fā)展提供了法律保障1.5 區(qū)域房地產(chǎn)企業(yè)競爭分析1.5.1 區(qū)域房地產(chǎn)企業(yè)競爭現(xiàn)狀1999年底，由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)引發(fā)一股租房熱，使辦公樓市場開始走出低谷。但隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫的消散，部分企業(yè)逐漸撤離甲級寫字樓。與此同時，世界500強(qiáng)和國內(nèi)各著名企業(yè)則紛紛入駐，不僅填補(bǔ)了上述空白，而且還擴(kuò)散到周邊辦公樓，尤其陸家嘴地區(qū)更成了辦公市場的龍頭。 上海浦東陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)啟動十余年來，平均每12天就崛起一幢約30層高的大樓。目前，區(qū)內(nèi)建造的樓宇達(dá)550幢，已有336幢投入使用，總租售率78.7%。其中，金融中心區(qū)的

21、樓宇租售率超過90%，創(chuàng)歷史最高。集結(jié)在陸家嘴的跨國公司或地區(qū)總部達(dá)26個， 國內(nèi)大企業(yè)集團(tuán)總部34個，中外金融機(jī)構(gòu)110余家。目前小陸家嘴甲級寫字樓租金仍舊保持在較高的水平線上，一些樓宇盡管開出了日租金每平方米建筑面積1美元以上的高價，但上門求租者還是絡(luò)繹不絕。如匯豐大廈租金報價為美元，正式成交價仍不低于1美元，至于其它寫字樓租金報價也維持在至美元之間。 此外，該地區(qū)寫字樓平均入駐率約85%，其中匯豐大廈、招商局大廈、證券大廈、中國保險大廈等的入駐率均超過90%。根據(jù)近期陸家嘴土地批租成交記錄，未來三四年該地區(qū)甲級辦公樓可供租售的新供應(yīng)量十分有限，而專家預(yù)測，到“十五”期末，陸家嘴金融區(qū)將吸

22、引中外資銀行100家，中外資證券、投資基金公司150家，跨國公司總部90家，因此，陸家嘴地區(qū)辦公樓租金和投資性辦公物業(yè)價格將繼續(xù)保持增長態(tài)勢。1.5.2 區(qū)域房地產(chǎn)企業(yè)未來三年期間的競爭態(tài)勢預(yù)測1.5.2.1 區(qū)域房地產(chǎn)企業(yè)未來三年期間競爭的主要特征金融貿(mào)易區(qū)獨(dú)有的區(qū)位特征決定了陸家嘴地區(qū)未來三年的競爭將更為集中在開發(fā)商實(shí)力、銀行信貸能力和資金保證。而這三者又是相輔相成、互為前提的。1.5.2.2 區(qū)域房地產(chǎn)企業(yè)未來三年期間競爭的優(yōu)勢比較根據(jù)陸家嘴地區(qū)未來三年期間競爭的主要特征，我們可以想見，要在競爭中占據(jù)一定的優(yōu)勢、占有一定的先機(jī)，資金勢力、開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和品牌效應(yīng)自然是必不可少的。1.5.2.3

23、 區(qū)域房地產(chǎn)企業(yè)未來三年期間競爭的競爭焦點(diǎn) 國內(nèi)外各個有勢力的企業(yè)都渴望進(jìn)駐陸家嘴，而每一個有雄心的開發(fā)商都希望在陸家嘴展示自己的品牌實(shí)力。這種“千軍萬馬過獨(dú)木橋”的競爭環(huán)境，決定了未來三年內(nèi)的競爭焦點(diǎn)將圍繞著“國際化”三個字來展開。開發(fā)商是否能夠提供與“硬件”匹配的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；目標(biāo)市場的定位是否準(zhǔn)確；能否抓住國內(nèi)外旅游團(tuán)、品牌企業(yè)往來頻繁的契機(jī)，拓展銷售渠道與項(xiàng)目合作等等，都是決定成敗的關(guān)鍵所在。二、 企業(yè)定位2.1 本企業(yè)的現(xiàn)狀分析2.1.1 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析上海寶安企業(yè)有限公司自1992年成立以來，闖過各種艱難險阻，在房地產(chǎn)開發(fā)的基礎(chǔ)上，以卓越的理念、合理的機(jī)制和先進(jìn)的管理為契機(jī)，已經(jīng)發(fā)展

24、成融樓宇租售、酒店經(jīng)營、物業(yè)管理及地產(chǎn)開發(fā)為一體的綜合性企業(yè)。公司下設(shè)財務(wù)、銷售、開發(fā)等部門，以及酒店、物業(yè)兩個子公司，共有員工240余人，其中酒店公司122人、物業(yè)公司100人左右。在公司決策層的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，公司上下團(tuán)結(jié)一致，為創(chuàng)造美好的明天奮斗不懈。2004年，集團(tuán)公司要求上海公司實(shí)現(xiàn)億的營業(yè)收入（其中酒店2500萬）。在外債未清、盈余還本的情況下，公司對各部門進(jìn)行了有序地綜合部署，分工明確，樓宇銷售目前已達(dá)億，預(yù)計酒店公司也可完成4000萬的目標(biāo)。2.1.2 企業(yè)財務(wù)狀況分析在過去的一年里，經(jīng)過公司上下的共同努力，經(jīng)營狀況已經(jīng)得到了相當(dāng)?shù)母纳啤?003年寶安大廈順利通過竣工驗(yàn)收，拿到大廈

25、產(chǎn)權(quán)證，出租率達(dá)95%，企業(yè)公司虧損繼續(xù)降低，物業(yè)公司收入和利潤穩(wěn)步上升，寶安大酒店在非典過后如期開業(yè)經(jīng)營，使得整個上海公司的虧損有所下降，各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)也有不同程度地提升，為今后的生存和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。但是，隨著寶安大廈開發(fā)階段的結(jié)束，房地產(chǎn)經(jīng)營階段卻是困難重重。大樓建造周期過長、資本結(jié)構(gòu)不合理、債務(wù)負(fù)擔(dān)重、大廈尚未實(shí)現(xiàn)全面銷售、貸款規(guī)模與收入水平不匹配、各公司經(jīng)營的盈余資金大部分用于歸還銀行貸款本息等等開發(fā)時期的后遺癥，都是實(shí)際經(jīng)營中所面臨的發(fā)展障礙，這些障礙曾一度直接威脅到公司的生存，并影響了公司的持續(xù)發(fā)展。從下一階段的發(fā)展態(tài)勢來看，2004年計劃總的成本、費(fèi)用剔除不涉及現(xiàn)金流出的固定資產(chǎn)

26、折舊、無形資產(chǎn)等攤銷，現(xiàn)金需求量為8367萬元，其中：利息3000萬元，稅金1146萬元、成本費(fèi)用4161萬元。再加上貸款還本13500萬，共需21867萬，現(xiàn)金流上的主要壓力是銀行貸款的還本付息。按集團(tuán)下達(dá)的計劃，上海公司將實(shí)現(xiàn)收入22752萬元，但企業(yè)公司和酒店的財務(wù)費(fèi)用就達(dá)3000萬，還本13500萬，酒店公司由于客房數(shù)量有限，即使再保證較高開房率且其他開支得到有效控制的前提下，利息、折舊、能耗、工資等固定開支依然巨大，虧損無法避免。迄今為止，上海公司總計虧損1832萬元，要避免這一數(shù)字繼續(xù)攀升，只有擴(kuò)大銷售。企業(yè)公司通過擴(kuò)大辦公樓的銷售，對租金提價等措施來增加收入；酒店公司通過提升房價

27、，出租率來增加收入，力爭減少虧損。由于近期國家對包括房地產(chǎn)行業(yè)在內(nèi)的投資過熱現(xiàn)象進(jìn)行了宏觀調(diào)控，出臺并準(zhǔn)備出臺一系列包括提高商業(yè)銀行存款準(zhǔn)備金率、提高和上浮利率等財政緊縮政策，貸款難度較往年大幅度增加，從而決定了2004年房地產(chǎn)行業(yè)的融資工作將不會一帆風(fēng)順。盡管形式十分嚴(yán)峻，但我們從2003年的進(jìn)步中受到了極大的鼓舞，公司全體員工的積極性高漲，這是我們的優(yōu)勢。2.1.3 企業(yè)基礎(chǔ)管理分析如果說，寶安大廈的竣工使公司完成了“硬件”的配備，那么管理無疑是急需跟進(jìn)的“軟件”。作為一家新開業(yè)的高星級酒店，寶安大酒店在客房設(shè)施與裝修上的高標(biāo)準(zhǔn)是被一致公認(rèn)的，但由于寶安集團(tuán)是首次涉足高檔酒店業(yè)，經(jīng)驗(yàn)上的不

28、足客觀存在。項(xiàng)目開發(fā)與酒店經(jīng)營最大的不同，或者說房地產(chǎn)行業(yè)與服務(wù)行業(yè)最大的不同，就在于“服務(wù)意識”。日常工作中的服務(wù)規(guī)范、服務(wù)流程，乃至員工素質(zhì)都是做酒店最基本的服務(wù)意識，這就是所謂的“人性化”。盡管寶安大酒店的起步不錯，但員工工作熟練程度顯然還不夠，好在大家在邊干邊學(xué)的氛圍中熱情還是十分高漲的。同樣地，寶安物業(yè)以三級的資質(zhì)，管理物業(yè)類型為甲級涉外寫字樓的寶安大廈，也是利弊參半。一方面，經(jīng)過4年多的運(yùn)作，寶安物業(yè)已經(jīng)積累了一定的管理高端物業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，錘煉了一批物業(yè)管理骨干人員；另一方面，管理資質(zhì)偏低、管理面積小、管理種類少、公司知名度低，以及員工隊伍年齡結(jié)構(gòu)偏大、文化水平偏低、具有專業(yè)技術(shù)職稱人

29、員偏少等狀況又是不爭的事實(shí)。這些，既反映了我們因管理控制的教育、約束力度不夠，而難以實(shí)現(xiàn)精細(xì)管理的目標(biāo)，又反映了我們在管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等方面缺少有效激勵。2.1.4 企業(yè)市場地位分析中國寶安集團(tuán)股份有限公司是新中國第一家股份制企業(yè)，擁有凈資產(chǎn)億元，主營業(yè)務(wù)包括房地產(chǎn)業(yè)、物業(yè)管理、生物制藥及藥品銷售。在集團(tuán)公司強(qiáng)大的資源做保證下，1992年7月18日，上海寶安企業(yè)有限公司正式成立，并以此為基礎(chǔ)組建了二級集團(tuán)，發(fā)展三級專業(yè)公司，形成華東地區(qū)總部。12月19日，上海寶安大廈隆重奠基這座被寶安人寄予無限厚望的大廈，不僅被視為寶安集團(tuán)在上海的標(biāo)志性建筑物，也在此后很長一段時間里被視為反映寶安集團(tuán)經(jīng)營狀

30、況的晴雨表。作為企業(yè)的品牌形象，寶安大廈位于浦東陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)中心的竹園商貿(mào)區(qū)內(nèi)，位置優(yōu)越，交通便捷，區(qū)域含金量高，具備較好的酒店經(jīng)營所需的地理環(huán)境。根據(jù)這些特點(diǎn)，寶安大酒店的經(jīng)營定位是以商務(wù)客源為主題的高星級商務(wù)酒店。由于進(jìn)入市場較晚，缺乏品牌優(yōu)勢，酒店的客源市場的開發(fā)和組織仍然處在漸進(jìn)的過程之中，培育和形成穩(wěn)定的客源市場還不具備條件。2.1.5 企業(yè)產(chǎn)品特色分析上海寶安大廈是邊租邊建的，先把低區(qū)建好投入使用后再建高區(qū)，最后整體驗(yàn)收。因此，其價格也經(jīng)歷了一個由低到高的過程。剛開始的價格比市價要低一些，采取“早出租早收益”的速度優(yōu)先策略，客戶也以小公司居多；現(xiàn)在，隨著形勢的變化，客戶群也開始

31、向大公司逐步調(diào)整，并對租用面積大的客戶給予更多的優(yōu)惠，目標(biāo)是把現(xiàn)在的80家公司調(diào)整到30家左右的大型公司，這樣，平均一層樓面一家公司，不僅收益有保障，管理起來也更方便。不僅如此，寶安大酒店也在正確分析同行業(yè)同星級酒店產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用差異化經(jīng)營戰(zhàn)略，提升酒店服務(wù)項(xiàng)目的質(zhì)量，形成了獨(dú)特的產(chǎn)品特色。例如，總臺接待采用座姿式“一對一”服務(wù)，在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，增強(qiáng)賓客信息的私密性；又如，為入住酒店的賓客提供免費(fèi)水果及免費(fèi)洗燙襯衣壹套等等11項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目，都樹立了良好的產(chǎn)品特色。2.1.6 企業(yè)產(chǎn)品競爭分析 如果以上海寶安大廈為中心點(diǎn)，在800米半徑范圍內(nèi)共有12個四星級以上的高檔酒店，

32、其中，除了“明城”和南京金陵集團(tuán)（旗下還有金陵飯店）的紫金山大酒店，其余的都是國外品牌，像洲際、萬豪、日航、瑞吉等等，都是國際著名的酒店管理集團(tuán)，競爭比較激烈。尤其是這些競爭對手大多由國際化的集團(tuán)來管理的，具有固定、成熟的國際銷售網(wǎng)絡(luò)，市場定位十分明確，不像我們要經(jīng)歷目前這樣一個痛苦的定位的過程。比如隔壁的齊魯大廈，開業(yè)不到一個月，價格就上到800元以上，它的規(guī)模和我們差不多，設(shè)施檔次還比不上我們，但是報價很有“底氣”，關(guān)鍵就在于有一個國際銷售網(wǎng)絡(luò)在給它做支撐，兩百多間房根本就沒有什么問題，加上它的政府背景（由山東省政府投資），內(nèi)地市場就定在山東省。此外，還有中油日航、瑞吉紅塔、新亞湯臣，等等

33、，都是這種性質(zhì)。即使是和我們情況比較接近的紫金山大酒店，它的內(nèi)地市場定位也很明確，就是江蘇省，所以目前的定價也比較高，但是它的客房設(shè)施卻不如我們。在這些鱗次櫛比的四、五星級酒店中，寶安大酒店是最晚進(jìn)入市場的，并且是不具有外資品牌管理的中資酒店。它1991年正式立項(xiàng)，在1992年這一項(xiàng)目應(yīng)該說還是占有天時地利的，如果當(dāng)年能夠動工，1993年抓緊銷售，到1994年就有可能賣出一半，資金就會很充裕。當(dāng)時這一帶寫字樓的租金是美元/平方米/天，這個價格現(xiàn)在是想都不敢想的。但由于當(dāng)時在銷售方面有所滯后，等到國家宏觀調(diào)控以后，浦東樓市的價格整體下滑，資金籌措就遇到一定的困難，因而直到2000年年底大廈才算基

34、本竣工。這期間，大廈前后停工三次，停工時間累計超過了4年；同時，大廈的成本也因此增大，整個大廈投資11億多元人民幣，利息占到3億多，應(yīng)該說包袱還是很重的。所以說，市場知名度和美譽(yù)度不高，使我們在競爭環(huán)境中處于劣勢。 處在這樣的一個機(jī)會和挑戰(zhàn)并存的競爭環(huán)境中，困難是很大，但機(jī)會也不少，如何在今后的發(fā)展過程中趨利避害，發(fā)揮自身最大的優(yōu)勢才是至關(guān)重要的。2.1.7 企業(yè)資金運(yùn)作分析由于2003年寶安大廈已經(jīng)通過竣工驗(yàn)收，從而使大廈出租率節(jié)節(jié)攀升，達(dá)到95%；物業(yè)公司、寶安大酒店的各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)也有不同程度地提升。收入的增加使得整個上海公司的虧損繼續(xù)下降，為今后的生存和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。從今年的發(fā)展態(tài)勢來

35、看，現(xiàn)金需求量為8367萬元，再加上貸款還本13500萬，共需21867萬，現(xiàn)金流仍舊主要用于銀行貸款的還本付息。另一方面，企業(yè)公司和酒店的財務(wù)費(fèi)用共計3000萬，還本13500萬，其他利息、折舊、能耗、工資等固定開支依然巨大，虧損無法避免。所幸的是，企業(yè)公司可以通過擴(kuò)大辦公樓的銷售，對租金提價等措施來增加收入；酒店公司則通過提升房價，出租率來增加收入，力爭減少虧損。當(dāng)然，盡管國家針對房地產(chǎn)行業(yè)在內(nèi)的投資過熱現(xiàn)象進(jìn)行了宏觀調(diào)控，貸款難度較往年大幅增加，但是房產(chǎn)預(yù)購信托計劃的出現(xiàn)卻增加了房地產(chǎn)行業(yè)的融資渠道。國外房地產(chǎn)企業(yè)融資渠道很廣，在美國，的開發(fā)資金來自民間；而內(nèi)地學(xué)的是香港模式，銀行貸款資

36、金占整個融資資金的以上，從而造成了房地產(chǎn)企業(yè)對銀行的嚴(yán)重依賴。我們應(yīng)當(dāng)看到，房地產(chǎn)投資的高利潤是募集社會閑散資金的重要砝碼，對開發(fā)商而言，解決融資難題才是第一要務(wù)，至于其后必須支付的 “高報酬”，相比資金壓力的緩解、豐厚利潤的回報，還是劃算的。2.1.8 企業(yè)規(guī)劃設(shè)計分析當(dāng)年，寶安集團(tuán)進(jìn)軍上海、進(jìn)軍浦東，是出于總體戰(zhàn)略構(gòu)想的考慮，既可以享受浦東的各項(xiàng)優(yōu)惠政策，也符合上海地區(qū)和國家總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的部署，為集團(tuán)在上海的發(fā)展奠下了一塊基石。十幾年之后，上海寶企的發(fā)展印證了當(dāng)初正確的決策?，F(xiàn)如今，上海公司已經(jīng)確立了以“寶安大廈”為“旗幟品牌”，整合上海寶企、寶安物業(yè)、寶安大酒店三者之間的優(yōu)勢，實(shí)施酒

37、店經(jīng)營、物業(yè)管理、樓宇租售和地產(chǎn)開發(fā)的一體化經(jīng)營。可以想見，依托集團(tuán)強(qiáng)大的資源優(yōu)勢和寶安人勤勉的實(shí)干精神，公司終將在上海浦東占有一席之地。但是，寶安大廈歷經(jīng)“八年抗戰(zhàn)”方才竣工，寶安大酒店四周遍布國內(nèi)外同行中的佼佼者，寶安物業(yè)又尚未形成高端品牌，都是我們前進(jìn)道路中不得不面對的事實(shí)。因而，如何及時把握國家及區(qū)域的政策形式，有效地運(yùn)用差異化戰(zhàn)略，也就成了我們從入市較晚、債務(wù)負(fù)擔(dān)較重的“瓶頸”中尋求突破的立基點(diǎn)。2.1.9 企業(yè)人力資源分析上海寶安公司既然已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了酒店經(jīng)營、物業(yè)管理、樓宇租售和地產(chǎn)開發(fā)的一體化，那么勢必會面臨人力資源本土化的問題。尤其是近幾年高星級酒店業(yè)處于快速發(fā)展時期，高星級酒店

38、從業(yè)人員供求關(guān)系失衡，酒店從業(yè)人員流動率達(dá)到15%以上。這就要求寶安大酒店在積極做好人力資源的開發(fā)、組織和儲備以外，還要培養(yǎng)和造就一支訓(xùn)練有素的員工隊伍和高素質(zhì)管理團(tuán)隊，計劃用2年時間的積累，不斷增強(qiáng)全體員工對寶安價值觀和寶安企業(yè)文化的認(rèn)同感和使命感。當(dāng)然，人才的本土化并不是一蹴而就的，很容易走向兩個極端，即“一抓就死，一放就亂”，所以，在制度上一定要完善。這兩年公司特別重視制度建設(shè)，但是制度建立起來了還得要嚴(yán)格執(zhí)行。在這中間，審計部無疑充當(dāng)了“廉政公署”的角色，既減輕了領(lǐng)導(dǎo)班子的工作壓力，也減少了很多不必要的麻煩。換句話說，加強(qiáng)監(jiān)督和審核工作是非常必要的。責(zé)權(quán)限制制度的落實(shí)、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的考核、

39、員工培訓(xùn)的平臺建設(shè)等等，每一個看似簡單的環(huán)節(jié)都是我們不容忽視的。2.1.10 企業(yè)客戶管理分析從2001年下半年開始，浦東的寫字樓市場因?yàn)檫^江隧道和大橋不再收費(fèi)、地鐵開通等緣故一直都比較熱。從整體來看，形勢最好的是小陸家嘴也就是金茂大廈附近，那是浦東最早開發(fā)的金融區(qū)，聚集了國內(nèi)外大的銀行和金融機(jī)構(gòu)；而寶安大廈這邊的定位則是商貿(mào)區(qū)，盡管寫字樓租金和售價要相對稍低，但也有一些大公司，如新世紀(jì)金融公司旗下的德隆公司、臺灣排名第37位的“遠(yuǎn)紡工業(yè)”、福建的富成證券、鞍山證券，還有新希望的一個分公司也都入駐了寶安大廈。高達(dá)98%的大廈出租率使本大廈的已租客戶，很自然地成為了我們管理中的“重頭戲”。但是，

40、銷售任務(wù)的艱巨性決定了我們的客戶管理工作同樣處在一個逐漸完善的過程。一方面，是要對現(xiàn)有客戶的資料集中進(jìn)行歸檔、分析和管理，提供妥善的售后服務(wù)，并為下一階段公司的各項(xiàng)工作提供依據(jù)；另一方面，又必須通過有效的宣傳和相關(guān)措施，適時適量地開發(fā)新客戶，建立良好的知名度和美譽(yù)度，從而形成一定規(guī)模的品牌效應(yīng)。此外，寶安大酒店、寶安物業(yè)的客戶群從另一個層面來講，也是寶安大廈的潛在客戶群；而寶安大廈的客戶群；反之亦然。因此，一旦將寶安大廈、寶安大酒店和寶安物業(yè)的客戶群有效整合，將會形成公司客戶管理中的優(yōu)勢。2.1.11 企業(yè)信息管理分析從某種意義上講，信息管理是企業(yè)的生存與發(fā)展中相當(dāng)重要的一個環(huán)節(jié)。它能有效地溝

41、通各部的經(jīng)營狀況，針對取得的成績和面臨的問題及時做出反應(yīng)，并為企業(yè)未來的發(fā)展規(guī)劃提供參考依據(jù)。但是，就目前的狀況來看，公司在這一方面還是有所欠缺的，仍停留在相對原始的層面。事實(shí)上，在上海的房地產(chǎn)市場及陸家嘴地區(qū)的區(qū)域市場競爭激烈的情況下，如果不能組織起系統(tǒng)而有效的信息管理，將會對企業(yè)的生存與發(fā)展構(gòu)成重大的影響。當(dāng)然，酒店公司的日常信息管理、公司與集團(tuán)總部之間的信息溝通是我們相對完善的部分。2.1.12 企業(yè)品牌管理分析從目前的現(xiàn)狀來看，上海寶安在區(qū)域市場中尚不具備品牌優(yōu)勢，缺乏固定、成熟的國際銷售網(wǎng)絡(luò)。因而，無論是上海寶企、寶安物業(yè)，還是寶安大酒店，都必須以“寶安大廈”的品牌為依托；或者說，通

42、過整合經(jīng)營來樹立“寶安大廈”這一品牌。要建設(shè)品牌建設(shè)肯定就會牽扯到相當(dāng)大的投入，僅從國外酒店業(yè)的營銷來看，主要依靠的是連鎖經(jīng)營，一店一牌很可能得不償失。所以說，品牌的認(rèn)識度是企業(yè)的生命，而資本則是品牌的血液，提供不足就無法鑄造酒店品牌。按照公司目前的費(fèi)用控制情況，廣告費(fèi)用的投入既不合實(shí)際，還可能對今后的市場競爭帶來較大的不利因素。因此，要樹立寶安公司的品牌，必須自上而下地實(shí)行“品牌管理”，像按照寶安地產(chǎn)品牌管理指導(dǎo)思想，那樣統(tǒng)一實(shí)施品牌戰(zhàn)略，統(tǒng)一品牌標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和管理標(biāo)準(zhǔn)，為客戶提供增值服務(wù)。力爭能在2006年之前，形成一定的品牌經(jīng)營管理模式。2.2 本企業(yè)定位上海寶安的生存有賴于浦東成熟的

43、市場環(huán)境和戰(zhàn)略要義，正是依靠所在區(qū)域的天時地利，以及上海寶企、寶安大酒店和寶安物業(yè)“三架馬車”的綜合優(yōu)勢，公司的經(jīng)營已經(jīng)由原先單純從事房地產(chǎn)開發(fā)，衍生為樓宇租售、酒店經(jīng)營、物業(yè)管理和地產(chǎn)開發(fā)的“四位一體”。雖然有寶安集團(tuán)作為堅實(shí)的后盾，又在十多年的發(fā)展過程中汲取了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)，但是，成熟的市場環(huán)境作為一把“雙仞劍”，以市場經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則使我們看到了客觀存在的阻礙。浦東特殊而重要的戰(zhàn)略意義，使其自然而然地成為了各方強(qiáng)手的必爭之地，而入市較晚的上海寶企已經(jīng)失去了在這片寸土寸金的“風(fēng)水寶地”挖“第一桶金”的先機(jī)；在酒店服務(wù)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)匱乏和樓宇銷售時機(jī)的流失，又為我們的后續(xù)發(fā)展制造了不可避免的困難；過于

44、冗長的投資戰(zhàn)線、累積甚深的債務(wù)負(fù)擔(dān)，可以說是牽制我們繼續(xù)前進(jìn)的最大的“絆腳石”。因此，惟有采取差異化的企業(yè)定位與經(jīng)營策略才是我們的出路。就目前的情況而言，雖然我們落戶浦東繁華的商貿(mào)中心，但是自身的條件和面臨的困難決定了我們只能以“追隨者”的身份出現(xiàn)，只能以寶安大廈為基，通過上海寶企、寶安大酒店和寶安物業(yè)之間的優(yōu)勢互補(bǔ)，在有效有序地完成既定任務(wù)的同時，拓展開發(fā)短期的新項(xiàng)目，以期使資金盡早回籠，產(chǎn)生一定的利潤，進(jìn)而循序漸進(jìn)地穩(wěn)步前行。當(dāng)然，考慮到國內(nèi)市場中仍以南方的經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，客源也比較豐富，而寶安集團(tuán)又來自南方的深圳，所以，從小概念上可以做成“深圳人的家”，再稍稍擴(kuò)大一點(diǎn)，可以定位成“廣東或南

45、方人的家”，從而使目標(biāo)市場在相同的文化背景下產(chǎn)生歸屬感、親近感和認(rèn)同感。三、 總體目標(biāo)3.1 總體戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)看到，在金融調(diào)控步步緊逼，收縮房貸不斷加大力度的新形勢下，整個房地產(chǎn)行業(yè)將進(jìn)入一個歸集整合、重新洗牌的調(diào)整期。但中國的房地產(chǎn)業(yè)仍處于成長期，上海寶安公司要根據(jù)集團(tuán)公司發(fā)展戰(zhàn)略，以敏銳的眼光和嗅覺捕捉形勢的變化和政策的調(diào)整，從而作出進(jìn)一步接近實(shí)際的估計和判斷。尤為重要的是，我們應(yīng)當(dāng)實(shí)施一種富于進(jìn)取精神的、盡可能利用機(jī)遇并降低風(fēng)險的應(yīng)對戰(zhàn)略。即加強(qiáng)內(nèi)部的管理和改革，趨利避害、把握商機(jī)，全面、穩(wěn)步、著眼于長遠(yuǎn)地提升上海寶企地核心競爭力。要充分利用“寶安大廈品牌”形象、資產(chǎn)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、人才配置等綜合

46、優(yōu)勢，堅持酒店經(jīng)營、物業(yè)管理、樓宇租售和地產(chǎn)開發(fā)四位一體、產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)的經(jīng)營戰(zhàn)略，變“等、靠、要”為“自我生存、自我開發(fā)、自我強(qiáng)壯”，力爭在三年內(nèi)使上海寶企主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到億元。并實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)儲備開發(fā)一億元的總體目標(biāo)。3.2 具體目標(biāo)3.2.1 2004年目標(biāo)1. 以寶安大廈整體經(jīng)營為契機(jī)，加強(qiáng)酒店和物業(yè)管理的品牌經(jīng)營和樓宇租售，出售樓宇10000平米，形成主營業(yè)務(wù)收入億元。2. 年底前爭取用部分主營業(yè)務(wù)收入為資金，購置3000萬元的土地使用權(quán)，并以地產(chǎn)抵押方式貸款5000萬元，整體開發(fā)8000萬元左右的項(xiàng)目，為下一步的房地產(chǎn)滾動開發(fā)打下基礎(chǔ)。3.2.2 2005年目標(biāo)1. 仍以寶安大廈的深度開發(fā)經(jīng)營

47、為依托，使酒店、物業(yè)管理、樓宇租售等業(yè)務(wù)收入達(dá)到億元，扣除還貸和各項(xiàng)成本，形成凈流入資金1000萬元。2. 通過新地產(chǎn)開發(fā)，以出租、出讓等方式，形成2500萬元的收入。3. 以上述兩項(xiàng)業(yè)務(wù)凈流入資金3500萬元，開發(fā)新項(xiàng)目，購置3500萬元左右的地產(chǎn)，通過抵押貸款5500萬元，整體開發(fā)一個9000萬元左右的項(xiàng)目。3.2.3 2006年目標(biāo)1. 繼續(xù)完善對寶安大廈的開發(fā)經(jīng)營，提升酒店品質(zhì)，在軟件上狠下功夫，內(nèi)部挖潛，名副其實(shí)；物業(yè)管理走出寶安大廈；樓宇出租為主，同時加大銷售力度，出售樓宇15000平方米，形成業(yè)務(wù)收入億元。2. 以04和05年的新地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)為主攻方向，通過出租、轉(zhuǎn)讓、變現(xiàn)等方式

48、，形成收入6000萬元。3. 以上述兩項(xiàng)業(yè)務(wù)形成的凈流入資金，繼續(xù)開發(fā)一塊4000萬左右的地產(chǎn)，作為后續(xù)開發(fā)經(jīng)營的儲備。四、 計劃執(zhí)行4.1 經(jīng)營計劃執(zhí)行（一）總體計劃1. 經(jīng)營理念：以酒店經(jīng)營、物業(yè)管理、樓宇租售和地產(chǎn)開發(fā)為核心競爭力，并不斷加以培養(yǎng)、維護(hù)和發(fā)展，形成以房產(chǎn)經(jīng)營為中心環(huán)節(jié)、上下游產(chǎn)品緊密結(jié)合和相互滲透、相互補(bǔ)充的產(chǎn)業(yè)價值鏈，找準(zhǔn)市場定位、合理培植資源、維護(hù)品牌形象、打造競爭優(yōu)勢。2. 經(jīng)營策略：首先要找準(zhǔn)機(jī)會并購因資金鏈條斷裂的樓盤或地產(chǎn)項(xiàng)目。其次，要利用宏觀調(diào)控、行業(yè)集中度提供的機(jī)會，擴(kuò)大投資規(guī)模，提升規(guī)模擴(kuò)張所帶來的外延式增長。在投資方式上，可分為三步走：（1）繞：即農(nóng)村

49、包圍城市。所謂“農(nóng)村”指的是處于相對落后而又有發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)。目前上海市內(nèi)可購置的地塊極少，且價格已到瓶頸，而到“一城九鎮(zhèn)”或上海周邊的長三角地區(qū)，尋找有潛質(zhì)的地塊，突破地域?qū)嵤┎①彺笥锌蔀?；?）聯(lián)：即業(yè)內(nèi)合作，以出資控股方式，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，與中小房產(chǎn)商聯(lián)合開發(fā)地產(chǎn)項(xiàng)目；（3）并：即廉價接收，對資金運(yùn)作精疲力竭的中小項(xiàng)目，從容地廉價收購。3經(jīng)營手段：進(jìn)一步從結(jié)構(gòu)上優(yōu)化地產(chǎn)開發(fā)、商品房建設(shè)與銷售、酒店經(jīng)營、售后服務(wù)地全套價值鏈，形成一個具有可持續(xù)性發(fā)展地 體系構(gòu)架。首先，以酒店經(jīng)營和樓宇租售為主要經(jīng)營資本來源，并輔之以信托、貸款等融資手段，適時開發(fā)和儲備部分土地。其次，建立華東區(qū)域?qū)毎猜?lián)盟，達(dá)

50、到資源共享。要擴(kuò)大地產(chǎn)經(jīng)營，年開發(fā)增量控制在上年度開發(fā)量地1030，形成土地開發(fā)，出售、轉(zhuǎn)讓變現(xiàn)、再進(jìn)行新的項(xiàng)目開發(fā)的滾動發(fā)展態(tài)勢，進(jìn)而達(dá)到逐漸步入良性發(fā)展的上升通道。（二）年度計劃1. 2004年是三年規(guī)劃打基礎(chǔ)的一年，我們要立足寶安大廈這塊陣地，力求通過對現(xiàn)行制度和運(yùn)作方式的總結(jié)和思考，趨利避害，使寶安大酒店實(shí)現(xiàn)營收3000萬元（扣除傭金后的凈收入），通過國家四星級旅游飯店的評審，短期償債能力達(dá)到或高于同行業(yè)先進(jìn)水平；寶安物業(yè)的注冊資本增加至500萬元以上，通過浦東新區(qū)授予優(yōu)秀物業(yè)管理大廈稱號的評定；寶安大廈出租率達(dá)98%以上。2. 2005年是三年規(guī)劃中重要的承上啟下的一年，在通過對原有

51、制度和運(yùn)行方式的總結(jié)、思考、改進(jìn)的基礎(chǔ)上，逐步對拓展的項(xiàng)目實(shí)施接管。從而使寶安大酒店實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3500萬元，獲利能力達(dá)到或高于同行業(yè)上市公司先進(jìn)水平；寶安物業(yè)拓展12個新項(xiàng)目，拓展面積達(dá)10萬平方米，通過上海市授予的城市物業(yè)管理優(yōu)秀大廈稱號的評定；完成寶安大廈剩余的租售任務(wù)，適當(dāng)拓展短期項(xiàng)目，使資金回籠并產(chǎn)生一定的利潤。3. 2006年是三年發(fā)展規(guī)劃全面體現(xiàn)效果的一年，通過三年的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，使企業(yè)步入良性軌道。寶安大酒店實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3300萬元，在競爭日趨激烈、酒店設(shè)備開始老化的條件下，對現(xiàn)有客戶有效培植；寶安物業(yè)經(jīng)營收入力爭翻番，物業(yè)管理資質(zhì)升到二級，通過建設(shè)部授予的城市物業(yè)管理優(yōu)秀大廈

52、稱號；繼續(xù)拓展新開發(fā)的項(xiàng)目。4.2 財務(wù)計劃執(zhí)行（一）總體計劃在對形勢的客觀評估下，財務(wù)部的計劃決定分為3步走，也就是1年走1步（具體見后）。三年總的戰(zhàn)略目標(biāo)定位在一方面逐年使公司降低虧損，最終產(chǎn)生贏利，從而提高股東權(quán)益；另一方面通過債務(wù)重組，實(shí)現(xiàn)大面積銷售，把剩余的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)融資替換，提高資產(chǎn)的融資能力和改善債務(wù)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，迅速增加現(xiàn)金流入努力達(dá)到或接近集團(tuán)的20042006財務(wù)指導(dǎo)指標(biāo)。（二）年度計劃以下具體闡述20042006財務(wù)計劃的三步走戰(zhàn)略：第一步：2004年是三年計劃的第一年，我們的工作重點(diǎn)將集中再一方面進(jìn)一步加大調(diào)整，鞏固和量力拓展已有陣地，加強(qiáng)成本控制力度，節(jié)能降耗

53、，在2003年度的基礎(chǔ)上，增加售樓10000平米，繼續(xù)降低虧損，基本上實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金收支平衡，改善部分財務(wù)指標(biāo)，結(jié)束為生存而經(jīng)營的階段，并同時提高自身的專業(yè)素養(yǎng)，培養(yǎng)、帶領(lǐng)出一個有頭腦，有思路，肯吃苦，能適應(yīng)市場瞬息萬變的團(tuán)隊，為今后的發(fā)展提供人才儲備，完善已有財務(wù)制度，適當(dāng)引進(jìn)新的財務(wù)管理理念，以適應(yīng)企業(yè)和市場的變化。具體目標(biāo)和措施：1. 努力配合業(yè)務(wù)收入的實(shí)現(xiàn)，從自身資產(chǎn)尋找出路，大廈出售10000平米，酒店收入目標(biāo)3500萬，超出計劃750萬，確保完成、超額完成集團(tuán)下達(dá)的任務(wù)，為還貸和發(fā)展新項(xiàng)目提供有力的資金保證。措施：每月編制財務(wù)分析，結(jié)合計劃執(zhí)行情況，現(xiàn)金流量情況，行業(yè)平均、優(yōu)秀指標(biāo)的對比

54、，為經(jīng)營管理層提供真實(shí)的信息，合理的建議。2. 千方百計收回應(yīng)收債權(quán)，回籠資金，回收2001年底前的到期債權(quán)余額30，2002、2003年內(nèi)發(fā)生的到期應(yīng)收債權(quán)余額的50；同時控制新帳，應(yīng)收帳款占營業(yè)收入比重不高于2，達(dá)到集團(tuán)下達(dá)的目標(biāo)。措施：每月編制應(yīng)收債權(quán)分析，從帳齡，結(jié)構(gòu)，周轉(zhuǎn)次數(shù)、期等指標(biāo)著手分析，結(jié)合計劃，預(yù)測，嚴(yán)格控制應(yīng)手帳款的規(guī)模及回收周期，確保資金回收率，提高資金周轉(zhuǎn)速度。3. 債務(wù)重組，提高資產(chǎn)融資空間，利用新貸還舊貸，出售部分房產(chǎn)來還貸和為新的項(xiàng)目籌集資金，目標(biāo)還貸13500萬，其中短期（擔(dān)保）6500萬，改善債務(wù)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)資金周轉(zhuǎn)，保證資金使用不脫節(jié)，力爭上繳集團(tuán)資金。4.

55、 嚴(yán)格執(zhí)行集團(tuán)下發(fā)的費(fèi)用計劃，加強(qiáng)計劃的執(zhí)行力度。措施：下屬公司每月編制資金計劃使用表，報經(jīng)上海公司審批執(zhí)行，并在下月對資金使用情況進(jìn)行跟蹤，反饋，分析節(jié)約或超支原因，做到有計劃、有分析，不斷改進(jìn)。年內(nèi)要將該項(xiàng)工作合理化，制度化。5. 財務(wù)制度的系統(tǒng)化，工作流程合理化，工作職責(zé)細(xì)分化，不斷完善。措施：在現(xiàn)有的財務(wù)制度基礎(chǔ)上，對核算，計劃，預(yù)測，分析幾個環(huán)節(jié)進(jìn)行綜合評估，抓住主要的、關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，舍棄多余的環(huán)節(jié)，改變以往不盡合理的工作方法，合理補(bǔ)充業(yè)務(wù)的范圍，種類拓展、變化的工作流程，結(jié)合不同行業(yè)的經(jīng)營特征，確定有針對性的制度、措施，逐步使之系統(tǒng)化，制度化。6. 苦練內(nèi)功，財務(wù)部人手相對比較緊張，

56、工作量大，下屬各公司的行業(yè)有別，各行業(yè)的專業(yè)技術(shù)要求比較高，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，變化快，我們也需要培養(yǎng)一支精簡，強(qiáng)干，有頭腦，肯吃苦，能適應(yīng)環(huán)境不斷變化的團(tuán)隊。措施：通過職業(yè)培訓(xùn)、員工利用業(yè)余時間參加社會辦學(xué)專業(yè)繼續(xù)教育、專業(yè)職稱考試、評定，結(jié)合平時工作中的主管的傳、幫、帶作用，不定期的組織形式靈活的工作交流會，年內(nèi)使各個崗位都能對本職工作應(yīng)付自如，并對其他相關(guān)工作有所了解。切實(shí)的掌握了崗位專業(yè)技能。第二步：2005年在2004年的調(diào)整和鞏固的基礎(chǔ)上，物業(yè)公司和酒店公司的業(yè)務(wù)應(yīng)進(jìn)入較平穩(wěn)的階段，業(yè)務(wù)收入也應(yīng)有穩(wěn)步增加，逐步從企業(yè)的生存走向持續(xù)成長，我們繼續(xù)堅持穩(wěn)健的財務(wù)政策，財務(wù)目標(biāo)以被動融資方

57、式向主動經(jīng)營活動現(xiàn)金流入過度（如集團(tuán)對上海公司的經(jīng)營功能定位改變則相應(yīng)調(diào)整）。初步構(gòu)建一個有融資吸引力的平臺。可以為上海公司的短、平、快的開發(fā)項(xiàng)目提供資金支持，進(jìn)一步健全內(nèi)部制度，培養(yǎng)，鍛煉團(tuán)隊，加深凝聚力，提高戰(zhàn)斗力。1. 在下屬各公司業(yè)績上升的背景下，加強(qiáng)突出主營業(yè)務(wù)，通過調(diào)整公司信貸政策，降低應(yīng)收比例等手段，加快應(yīng)收帳款流轉(zhuǎn)速度，進(jìn)一步提高經(jīng)營活動的現(xiàn)金流入、流速。2. 通過全面售樓，繼續(xù)出售10000平米，增加酒店收入增加至4000萬，增加短期新貸3000萬，歸還舊貸款本金11250萬，其中短期3000萬，降低資產(chǎn)負(fù)債率。通過為客戶制定投資、融資方案等手段加大銷售力度，降低存貨規(guī)模，提高流動比率，增強(qiáng)償債能力。同時提高股東權(quán)益，深入優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)。3. 通過以上的營運(yùn)財務(wù)指標(biāo)的改觀，初步樹立企業(yè)在銀行界的良好形象，發(fā)展與信托公司，保險公司，租賃公司，財務(wù)公司等其他