夏進乳業(yè)集團股份有限公司策劃書

1、寧夏夏進乳業(yè)集團股份有限公司營銷計劃書 寧夏夏進乳業(yè)集團股份有限公司2014年營銷計劃書寧夏夏進乳業(yè)集團股份有限公司（以下簡稱“夏進公司”）位于寧夏回族自治區(qū)吳忠市金積鎮(zhèn)。寧夏位于西北地區(qū)東部，黃河上游，處于我國東部季風區(qū)域、西北干旱區(qū)域、青藏高原區(qū)城三大區(qū)域的交匯地帶。黃河流經寧夏北部平原397公里，引黃灌溉條件得天獨厚，有“天下黃河富寧夏”的美譽。夏進公司所處的吳忠市地處內陸，屬中溫帶大陸性干旱氣候，年平均降水185毫米，年平均日照時間974.4小時，無霜期168天，最低氣溫-24，最高氣溫38，年平均溫度9.4。四季分明，日照充足，晝夜溫差大，特別適宜農作物及畜牧養(yǎng)殖。夏進公司，始建于1

2、994年，經過四個階段的改組改制，現已發(fā)展成為總資產4.65億元的乳業(yè)集團公司。曾先后榮獲“國家級農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)”、“中國馳名商標”、“最具市場競爭力品牌”等國家級榮譽。夏進公司擁有液態(tài)奶生產線34條，奶粉生產線6條，年生產能力達26萬噸以上（其中液態(tài)奶24萬噸/年，奶粉2萬噸/年）。一：現狀分析 1.背景分析：當前，消費者對商品的價值觀念變了，他們既關注商品的使用價值與交換價值，也重視購買商品的心理享受與精神滿足，會為了獲得個性的滿足、精神的愉悅而購買某件商品。隨著廣告行為的不斷深入和其他一些因素的影響,許多消費者在對某類產品的消費方面已經對一些品牌產生了較高的忠誠度（這些品牌往往是市場

3、占有率較高的名牌），而對于其他同類的非名牌商品則常常不屑一顧。 2.SWOT分析 1.優(yōu)勢 (1)價格優(yōu)勢：250ml利樂磚具有價格優(yōu)勢,普遍比競爭對手低0.20.3元. (2) 產品優(yōu)勢：夏進牛奶來自于寧夏大草原,奶源品質好,采用獨te的散蒸技術最大的保留了牛奶的原味,純香是夏進的特色,獨有的清真標識。塑料瓶裝是夏進公司優(yōu)勢。 2.劣勢 目前夏進業(yè)務員較少，總公司資源支持比較少，代理商代理品牌較多,對夏進不太重視.夏進知名度低,撫周市場競爭激烈,終端優(yōu)勢資源被競爭對手奪得,分銷體系混亂,價格標準不統(tǒng)一,客戶管理混亂。 3.機會 消費者消費觀念增強,對牛奶的要求也越來越高,偏向與純牛奶消費,對

4、牛奶的口感，品質要求也在日益提高。夏進牛奶的口味細膩,純正濃香，高品質低價格容易得到消費者的認可，塑料瓶裝在市場上還存在縫隙,有機會進入市場。并且公司擁有中國最大的塑瓶生產線,具有成本優(yōu)勢，市民消費純牛奶的觀念開始轉變,在這個時機抓住這一概念占領純牛奶市場,憑借價格優(yōu)勢和高品者的產品搶占市場，目前競爭主要集中在商場超市,社區(qū)競爭薄弱,可以以社區(qū)為突破口。 4.威脅 雖然目前只有0.200.3元的價格優(yōu)勢,但是隨著競爭的加劇,競爭對手隨時可能降價,李子園、太子奶等塑料瓶裝逐步向高端挺進,夏進隨時面臨挑戰(zhàn)。二：設定目標 1.短期目標：夏進公司擁有液態(tài)奶生產線34條，奶粉生產線6條，年生產能力達26

5、萬噸以上（其中液態(tài)奶24萬噸/年，奶粉2萬噸/年），生產出高端乳奶，提高科技含量，擴大西北市場，增加銷量，促使年銷售額增長。 2.長期目標：公司要在全國25個重點省份及城市成立分公司或辦事處。隨著產品銷售市場的變化，公司隨時對市場布局進行調整，同時通過改善管理、挖潛增效、調整產品結構等舉措。同時借助物美、新華百貨兩大商業(yè)系統(tǒng)，加大品牌建設，做足“清真”這一獨有的地域文化優(yōu)勢，把“夏進”做成西北地區(qū)的強勢品牌的戰(zhàn)略目標。使產品走向全國乃至世界。三.營銷戰(zhàn)略（4p)1. 目標市場：根據消費者日益變化的心理，研發(fā)新的產品，提供了市場稀缺的高品質野生枸杞鮮果?！拌坭侥獭币埂梆B(yǎng)生奶”的定位跳出了“XX

6、+牛奶”的低技術含量和簡單重復，走入高附加值產品市場；2. 定位：夏進牛奶自身農香的特點,加上純牛奶已成為牛奶消費的趨勢,因此提出“純香的夏進的”概念,在后期的一系列活動中緊緊抓住這個概念展開,把產品目標群體定位于中高檔收入消費者。3. 營銷組合：在價格方面：采取高端定價措施，根據不同的細分人群，提供不同價位的乳產品，一來滿足消費者的不同需求，二來，提高品牌知名度，打造真正屬于與自己的乳產品市場，拒絕跟隨。在促銷方面：加大人員促銷培訓，讓產品和消費者實際接觸，減小消費者與企業(yè)間的距離，加強消費者忠誠度，寧可進行買贈也絕不降價銷售。在產品方面：加快產品結構調整與技術研發(fā)，實施產品創(chuàng)新戰(zhàn)略在未來三

7、年，夏進的產品系列除滅菌純奶外，還將增加以枸杞奶為代表的功能型配方奶、酸奶系列產品、奶粉以及奶酪等。在渠道方面：采取渠道緊跟競爭對手策略,哪里有競爭對手哪里就有夏進,緊跟策略是為了宣傳夏進,在前期消費者選擇競爭對手的時候,至少可以看到夏進,能夠接觸到夏進,認識夏進,給人造成夏進是與伊利、光明、蒙牛并架齊驅的四大品牌之一,可以快速提升夏進的品牌形象，對各種渠道實行a b c管理法,對重點客戶重點管理。四.營銷方案1、公司應好好利用上品牌，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略；2、整合寧夏本地各種資源，建立完善的銷售網絡；3、培養(yǎng)一批好客戶，建立良好的社會關系網；4、建設一支好的營銷團隊；5、選擇一套適合公司的市場運作

8、模式；抓住公司產品的特點，尋找公司的賣點。6、為了盡快進入市場和有利于公司的長期發(fā)展，應以寧夏為中心，向省外各大城市進軍，其中以銀川為核心，以地市為利潤增長點；7、寧夏的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設和管理，在渠道建設方面可以不設省級總經銷商，而是以地市為基本單位劃分，每個地級市設二個一級經銷商，并把營銷觸角一直延伸到具有市場價值的縣級市場，改變目前寧夏產品品牌在地級市場長期以來的游擊戰(zhàn)方式，采用陣地戰(zhàn)，建立與經銷商長期利益關系的品牌化運作模式，對每個地區(qū)市場都精耕細作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。8、為了確保上述戰(zhàn)術的實現，特別是為了加強渠道建設和管理，必須組建一支能征善戰(zhàn)的營銷隊伍：確保營銷隊伍的相對穩(wěn)

9、定性和合理流動性，全年合格的營銷人員不少于3人；務必做好招聘、培訓工作；將試用表現良好的營銷員分派到各區(qū)擔任地區(qū)主管；9、加強銷售隊伍的管理：實行三A管理制度；采用競爭和激勵因子；定期召開銷售會議；樹立長期發(fā)展思想，使用和培養(yǎng)相結合。10、銷售業(yè)績：公司下達的年銷任務，根據市場具體情況進行分解。主要手段是：提高團隊素質，加強團隊管理，開展各種促銷活動，制定獎罰制度及激勵方案。11、品牌及產品推：品牌及產品推廣在2014年執(zhí)行公司的定期品牌宣傳及產品推廣活動并策劃一些投入成本，較低的公共關系宣傳活動，提升品牌形象。五.預算：費用支出項目投入費用(元）費用率% 產出效能產出價值（元）貢獻率%方案物料耗材5000024.578000014.49外部資源投入8000039.31400007.25宣傳推廣費用200009.8310000018.12人力成本50002.46200003.62場地租賃費用40001.97500009.06客情維護費用4000019.6625000045.29其他項目45002.2120002.17合計20350100542000100六.風險預測與評估：序號風險項目風險控制方案1天氣變化1. 做好防水物料準