畢業(yè)論文-寧波科飛電器有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究報(bào)告

1、. vXX 科飛電器科飛電器 XX 市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究目錄摘要 IABSTRACTII圖目錄 IV1 緒論 11.1 選題依據(jù) 11.2 市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論 21.2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷定義 21.2.2 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷理論（STP 理論）21.2.3 市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論 31.2.4 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境理論 41.2.5 關(guān)系營(yíng)銷理論 51.2.6 小結(jié) 51.3 研究方法 51.4 研究?jī)?nèi)容 61.5 研究路線 72 科飛電器的營(yíng)銷環(huán)境分析 82.1 宏觀環(huán)境分析 82.1.1 政治環(huán)境分析 82.1.3 技術(shù)環(huán)境分析 92.1.4 社會(huì)文化環(huán)境分析 92.2 微觀環(huán)境分析 102.2.1 產(chǎn)

2、品分析 102.2.2 消費(fèi)者分析 102.3 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 113 奇帥電器與科飛電器的比較分析 133.1 科飛電器簡(jiǎn)介 133.2 科飛電器現(xiàn)狀 133.3 科飛電器與奇帥電器的差距 153.3.1 售后服務(wù)方面的差距 153.3.2 品牌推廣方面的差距 16. v3.4 科飛電器存在的問(wèn)題 163.5 科飛存在問(wèn)題的原因分析 164 科飛電器目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的推進(jìn) 184.1 市場(chǎng)細(xì)分 184.1.1 洗衣機(jī)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 184.1.2 各細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估 184.1.3 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的注意事項(xiàng) 194.2 科飛電器目標(biāo)市場(chǎng)選擇 194.3 科飛電器市場(chǎng)定位 195 科飛電器營(yíng)銷戰(zhàn)略

3、選擇及思想改進(jìn) 215.1 顧客滿意戰(zhàn)略 215.2 關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略 225.3 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 235.4 科飛電器營(yíng)銷問(wèn)題的思想改進(jìn) 245.4.1 認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)查和研究 245.4.2 科飛電器市場(chǎng)營(yíng)銷的策略制定 255.4.3 建立科學(xué)的營(yíng)銷管理體系 255.4.4 打造一支優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 265.5 小結(jié) 266 結(jié)論 27參考文獻(xiàn) 28致謝 30. v摘要隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的全面引入，以及各類企業(yè)的成長(zhǎng)壯大，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。消費(fèi)者的需求也因收入水平提高，生活質(zhì)量改善，而變得日益復(fù)雜多變。洗衣機(jī)是一種差異化很小的消費(fèi)品，洗衣機(jī)行業(yè)也是競(jìng)爭(zhēng)很激烈的一個(gè)行業(yè)。眾多企業(yè)

4、認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)的重要性，是目前國(guó)內(nèi)企業(yè)尤其是中小企業(yè)關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)要素。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)必須結(jié)合自身特點(diǎn)，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施，也可以看作是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和管理過(guò)程，在確保企業(yè)發(fā)展適應(yīng)外部環(huán)境變化方面起著重要作用。本文針對(duì)XX科飛電器XX競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，從科飛電器XX的內(nèi)部和外部環(huán)境兩個(gè)方面對(duì)科飛電器XX的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了分析。又通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奇帥電器的比較分析，指出科飛電器目前存在的營(yíng)銷問(wèn)題，并對(duì)問(wèn)題進(jìn)行原因分析，為科飛電器XX制定新的營(yíng)銷策略打下基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上確定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，制定具

5、體的營(yíng)銷策略，即顧客滿意策略、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略以及關(guān)系營(yíng)銷策略等，對(duì)XX科飛電器XX營(yíng)銷策略的實(shí)施與控制進(jìn)行探討。關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞：科飛電器；市場(chǎng)；營(yíng)銷策略AbstractWith economic development，the full introduction of market . veconomy， and a variety of enterprises to grow，increasing petition among enterprises. Consumer demand due to ine levels，improved quality of life, and bee in

6、creasingly plex. Washing machine is a small difference of consumer goods，washing machine industry is a very petitive industry. Many panies recognize the marketing strategy of the importance of the enterprise, is key to domestic enterprises, especially SMEs，the petition factor.Marketing is the basis

7、for enterprise survival and development, enterprises must integrate their own and fully understand the market dynamics, and to develop appropriate marketing strategies, to the fierce petition in the market for survival and development. Marketing strategy formulation and implementation can also be se

8、en as the enterprise knowledge of the market and the management process, the ensure that enterprises adapt the external environment change, the development of play major role.This paper Ningbo COFLY Electric Co., Ltd. changes the petitive environment, from the Bureau fly Appliance Co., Ltd. internal

9、 and external environment are two aspects Cofly Electric Co., Ltds marketing environment is analyzed. Qi Shuai petitors passed parative analysis of electrical appliances, electrical . vappliances that Cofly existing marketing problems, and causes of problems for families flying Electric Co., Ltd. to

10、 develop new marketing strategies lay the foundation. On this basis, determine marketing objectives, develop specific marketing strategies, that customer satisfaction strategy, marketing mix strategy and relationship marketing strategies, Ningbo Cofly Electric Co., Ltd. on marketing strategy impleme

11、ntation and control are discussed.Key words:COFLY electronics; market; marketing strategy. v圖目錄圖目錄圖 1-5 本文研究路線 8圖 3-1 科飛電器近三年銷量情況 15圖 3-2 科飛電器近三年銷售額情況 15圖 3-3 科飛電器近三年利潤(rùn)情況 15表目錄表目錄表 2-1 電器品牌偏好度調(diào)查表 11. v1 緒論緒論1.1 選題選題依據(jù)依據(jù)隨著普通家庭用戶生活水平的不斷優(yōu)化、對(duì)生活舒適度要求的不斷提高，對(duì)家電類產(chǎn)品的需求日益向高性能、個(gè)性化方向發(fā)展。做為解放家庭勞動(dòng)力的重要家電產(chǎn)品之一，洗衣機(jī)成為家

12、庭用戶愿意高投入的對(duì)象。我國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，已成為一個(gè)較成熟的產(chǎn)業(yè)。自2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)后，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了巨大沖擊和影響。中怡康公司數(shù)據(jù)顯示，2009年洗衣機(jī)內(nèi)銷回落、出口下降，出現(xiàn)了全行業(yè)3年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)。今年1-8月,國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)整體銷售量下滑11%-14%，其中重點(diǎn)城市整體銷售量同比下降21.18%。 在2008年四個(gè)季度中，國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度已呈逐季下降的狀態(tài)，到2008年四季度，同比季增長(zhǎng)率已幾乎降到了谷底。直到2009年一季度，洗衣機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模和銷售同比增長(zhǎng)率才呈現(xiàn)逐步反彈態(tài)勢(shì)。 2009年上半年，洗衣機(jī)市場(chǎng)仍處于萎縮階段，國(guó)內(nèi)規(guī)模銷量1228萬(wàn)

13、臺(tái)，銷售金額171億，同比銷售量下降了2%，銷售額增長(zhǎng)1.9%，面臨三年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)。但是，目前國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)大多沒(méi)有明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略思路，以至于公司存在眾多的問(wèn)題。雖然，科飛電器也搭建了許多現(xiàn)代管理框架，但真正的管理精髓并未實(shí)際掌握?？骑w電器由于缺乏整體的營(yíng)銷規(guī)劃與管理，使得公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力不夠，公司存在諸如：售后服務(wù)體系不到位，沒(méi)有樹(shù)立行業(yè)品牌，缺乏營(yíng)銷推廣創(chuàng)新，銷售人員素質(zhì)不高多方面的問(wèn)題。由于科飛太注重短期利益，公司在業(yè)內(nèi)的口碑下降，銷售量也極不穩(wěn)定，有兩大問(wèn)題顯得尤為突出：一是沒(méi)有樹(shù)立行業(yè)品牌的問(wèn)題，二是缺乏健全的售后服務(wù)。本文就以科飛電器為例，研究適合公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以幫助公司改善存

14、在的問(wèn)題。企業(yè)的戰(zhàn)略研究關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗，而市場(chǎng)營(yíng)銷策略正是企業(yè)戰(zhàn)略的核心。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加快，國(guó)際市場(chǎng)竟?fàn)幙涨凹ち摇榱耸蛊髽I(yè)不在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下衰退，企業(yè)必須改變?cè)瓉?lái)陳舊的營(yíng)銷模式，通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，運(yùn)用正確的市場(chǎng)營(yíng)銷手段和策略，更好的解決當(dāng)前存在的這些問(wèn)題。以便立足腳跟，更快更好的發(fā)展。本課題通過(guò)對(duì)科飛電器XX的市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題及對(duì)策的研究，提出一些有建設(shè)性的對(duì)策，從而打破傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的束縛，突破銷售上的瓶頸，達(dá)到真正市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)。通過(guò)分析企業(yè)存在的問(wèn)題，制定出新的適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略，擴(kuò)大內(nèi)需，提高企業(yè)效益。1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論. v1.

15、2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷定義市場(chǎng)營(yíng)銷定義市場(chǎng)營(yíng)銷是指與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)把營(yíng)銷定義為：“營(yíng)銷是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者或用戶手中所進(jìn)行的企業(yè)活動(dòng)?！比毡酒髽I(yè)界人士認(rèn)為：“在滿足消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上，研究如何適應(yīng)市場(chǎng)需求而提供商品和服務(wù)的整個(gè)企業(yè)活動(dòng)就是營(yíng)銷。”美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA.1985)對(duì)營(yíng)銷的定義是：為了創(chuàng)造可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)個(gè)人和企業(yè)目標(biāo)的交易機(jī)會(huì)，而對(duì)想法、物品、服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷進(jìn)行策劃和實(shí)施的過(guò)程。菲利普科特勒（2003）下的定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的價(jià)值導(dǎo)向 ：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同他人

16、交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程 。1.2.2 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷理論（目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷理論（STP 理論）理論）營(yíng)銷大師科特勒曾說(shuō):“現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心可定義為SPT市場(chǎng)營(yíng)銷，即:市場(chǎng)細(xì)分(S)，目標(biāo)市場(chǎng)選擇(T) 和市場(chǎng)定位(P)?！保?）市場(chǎng)細(xì)分）市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)柺访芩?Wendell RSmith)于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的,是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)過(guò)程。喬忠、王衛(wèi)華、陳新輝、曾廣晟（2000）認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分就是從區(qū)別消費(fèi)者的不同需求出發(fā), 根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異性, 把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分成兩個(gè)或兩個(gè)以上具有

17、類似需求的消費(fèi)者群。（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇）目標(biāo)市場(chǎng)選擇宿春禮(2006)認(rèn)為目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)根據(jù)本身?xiàng)l件和外在因素，確定產(chǎn)品或服務(wù)的銷售對(duì)象。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，提高營(yíng)銷成效。項(xiàng)保華(2000)認(rèn)為目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。喬忠、王衛(wèi)華、陳新輝、曾廣晟（2000）認(rèn)為目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)為了滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的消費(fèi)需求而開(kāi)拓的特定市場(chǎng), 這種特定市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分后確定企業(yè)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上形成的。（3）市場(chǎng)定位）市場(chǎng)定位王千（2008）認(rèn)為市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程

18、。岑人軍（2008）認(rèn)為所謂市場(chǎng)定位是樹(shù)立企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中、. v在特定目標(biāo)市場(chǎng)中的特定形象和地位。X 柏林(2006)認(rèn)為任何企業(yè)，無(wú)論其規(guī)模如何，它都不能同時(shí)滿足所有消費(fèi)者的所有的需要；而只能為自己的產(chǎn)品銷售選定一個(gè)或幾個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，為自己的產(chǎn)品選擇某個(gè) X 圍內(nèi)的特定消費(fèi)者，這就是市場(chǎng)定位。1.2.3 市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論杰羅姆麥卡錫（Jerome McCarthy）于1960年在其基礎(chǔ)營(yíng)銷 （Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product） 、價(jià)格（Price） 、渠道（Place） 、促銷（Promotion） ，即著

19、名的4Ps。麥卡錫認(rèn)為，企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面要制訂市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，通過(guò)策略的實(shí)施，適應(yīng)環(huán)境，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。菲利普科特勒（1997）在其暢銷書營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制第1版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法。（1）產(chǎn)品策略）產(chǎn)品策略菲利普科特勒（1997）指出，以現(xiàn)代觀念對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行界定，產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西。 美國(guó)著名管理學(xué)家李維特曾說(shuō)過(guò) ：“新的競(jìng)爭(zhēng)不在于工廠里制造出來(lái)的產(chǎn)品，而在于工廠外能夠給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認(rèn)為有價(jià)值的其他東西。（2

20、）價(jià)格策略）價(jià)格策略王海喻（1995）認(rèn)為商品價(jià)格是影響消費(fèi)心理和消費(fèi)行為最敏感的因素之一。從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)看，價(jià)格是嚴(yán)肅的，是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，它與實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)緊密聯(lián)系在一起；但從市場(chǎng)學(xué)觀點(diǎn)看，價(jià)格是活躍的，它以消費(fèi)者是否愿意接受為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)是否盈利并非唯一決定因素。他認(rèn)為應(yīng)該從利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)、心理導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、優(yōu)惠導(dǎo)向定價(jià)來(lái)做好企業(yè)的策略。閆寒光（1995）認(rèn)為所謂企業(yè)定價(jià)策略，就是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)價(jià)格目標(biāo)，對(duì)不同的商品、銷售對(duì)象和交易情況制定價(jià)格時(shí)所采取的價(jià)格方針和措施的總稱。他認(rèn)為定價(jià)策略主要包括新產(chǎn)品定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、折讓定價(jià)策略、差別定價(jià)策略。茅伯科(2002)認(rèn)為在激烈的

21、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略和目標(biāo)，必須根據(jù)產(chǎn)品自身特點(diǎn)、市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)情況，采取靈活多邊的定價(jià)策略，使價(jià)格與市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的其它因素組合起來(lái)，更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。（3）渠道策略）渠道策略菲利普科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的. v一整套相互依存的組織?？系戏蚝退沟贍柦o分銷渠道所下的定義是：分銷渠道是指“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑。 ”韓劍（2002）認(rèn)為正確應(yīng)用銷售渠道策略可使企業(yè)迅速及時(shí)地將產(chǎn)品傳遞到用戶手中，達(dá)到擴(kuò)大商品銷售、加速資金周轉(zhuǎn)、降低流通費(fèi)用的目的。（4）促銷策略）促銷策略郭煜宇（2008）

22、認(rèn)為促銷策略:是指確定采取什么樣的方式向客戶進(jìn)行宣傳，促使客戶了解并使用該產(chǎn)品。促銷是為了促進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)的銷售而采取的一種刺激行為，有廣告宣傳、銷售促進(jìn)、派員推銷、公共宣傳等多種形式。X鵬（2005）認(rèn)為促銷(Promotion)就是營(yíng)銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品(品牌)的信息通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的，促銷的實(shí)質(zhì)就是營(yíng)銷者與購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者之間的虛心溝通。1.2.4市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境理論市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境理論美國(guó)營(yíng)銷學(xué)之父菲利普科特勒曾說(shuō)：影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。也就是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，

23、它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。（1）宏觀環(huán)境）宏觀環(huán)境邁克爾帕金(2003)認(rèn)為宏觀環(huán)境是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，對(duì)宏觀環(huán)境的正確把握，不僅會(huì)影響到企業(yè)發(fā)展的一般性問(wèn)題，更是影響著企業(yè)發(fā)展方向的戰(zhàn)略性問(wèn)題。菲利普科特勒(2005)認(rèn)為每個(gè)企業(yè)都毫不例外的在宏觀環(huán)境中運(yùn)作，如果企業(yè)能洞察并抓住外部環(huán)境所帶來(lái)的機(jī)遇，就能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利的戰(zhàn)略地位；如果忽視了環(huán)境的存在和變化，企業(yè)將喪失有利的戰(zhàn)略地位或失去良好的發(fā)展機(jī)遇，而這種機(jī)會(huì)的喪失是難以彌補(bǔ)的。李建設(shè)（2005）認(rèn)為宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，宏觀環(huán)境的正確把握，會(huì)影響到企業(yè)發(fā)展的一般性問(wèn)題,更影響到企業(yè)發(fā)展方向的戰(zhàn)略問(wèn)題。（2）微

24、觀環(huán)境）微觀環(huán)境宋美義（2005）認(rèn)為微觀營(yíng)銷環(huán)境是和企業(yè)經(jīng)營(yíng)緊密相關(guān)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力和效率的各種力量和因素的總和，包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等。X 明（2009）認(rèn)為微觀營(yíng)銷環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的力量和因素，企業(yè)必須對(duì)微觀環(huán)境營(yíng)銷進(jìn)行分析。分析微觀營(yíng)銷環(huán)境的目的在于更好協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。1.2.5 關(guān)系營(yíng)銷理論關(guān)系營(yíng)銷理論. v西方營(yíng)銷管理大師菲利浦科特勒認(rèn)為：“在變化莫測(cè)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)惟一可以持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),就是它與消費(fèi)者、商業(yè)伙伴及公司員工的良好關(guān)系?！标P(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)與主要合作伙伴之間,如供應(yīng)商、顧客

25、、經(jīng)銷商等構(gòu)筑起長(zhǎng)期的、滿意的戰(zhàn)略合作關(guān)系,以謀求共同發(fā)展的分銷模式34。李建設(shè)（2005）認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。于德貫（2007）指出關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。1.2.6 小結(jié)小結(jié)綜上所述，有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的文獻(xiàn)比較繁多，相關(guān)領(lǐng)域的研究也比較成熟，對(duì)外，與外部市場(chǎng)的整個(gè)環(huán)境相聯(lián)，對(duì)內(nèi)，與企業(yè)自身的資源狀況相聯(lián)。同時(shí)，研究方法涉及到案例研究、文獻(xiàn)歸納、

26、定量與定性分析等多種形式。研究涉及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、企業(yè)戰(zhàn)略管理學(xué)，營(yíng)銷管理和關(guān)系營(yíng)銷等多個(gè)學(xué)科。本課題的目的就是從對(duì)洗衣機(jī)行業(yè)的研究來(lái)進(jìn)一步解決企業(yè)在營(yíng)銷中面臨的問(wèn)題，用一個(gè)新的視角去提出具體的策略來(lái)供企業(yè)參考。1.3 研究方法研究方法1.分析歸納法分析歸納法在閱讀大量的國(guó)內(nèi)外相關(guān)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的文獻(xiàn)后，進(jìn)行分類整理，總結(jié)出本題的理論及現(xiàn)實(shí)意義；凝煉出本題的構(gòu)思。2.案例研究法案例研究法通過(guò)對(duì) XX 科飛電器 XX 的實(shí)地調(diào)查和經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，對(duì)過(guò)程中反映出的問(wèn)題進(jìn)行分析，提出解決問(wèn)題的策略以及值得探討的問(wèn)題。 3.比較分析法比較分析法通過(guò)與同檔次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，找出本公司存在的

27、缺點(diǎn)和不足，再分析存在問(wèn)題的原因，解決問(wèn)題。1.4 研究?jī)?nèi)容研究?jī)?nèi)容第一部分：第一部分：緒論，介紹論文的選題背景，我國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)發(fā)展歷程和最新發(fā)展趨勢(shì)，說(shuō)明論文研究的意義，同時(shí)闡述本文的研究?jī)?nèi)容、研究方法及研究思路。第二部分：第二部分：進(jìn)入論文的實(shí)質(zhì)部分，通過(guò)對(duì)XX科飛電器XX的營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境進(jìn)行分析，包括宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析以及行業(yè)環(huán)境，指出公司在這些大環(huán)境. v下發(fā)展的有利條件和優(yōu)勢(shì)。第三部分：第三部分：通過(guò)XX科飛電器的簡(jiǎn)介，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奇帥電器進(jìn)行比較分析，指出科飛電器XX存在的主要問(wèn)題，并對(duì)問(wèn)題進(jìn)行原因分析，找出解決措施。第四部分：第四部分：面對(duì)科飛電器存在的問(wèn)題，確定適合科飛發(fā)展

28、的目標(biāo)市場(chǎng)，即中低檔目標(biāo)市場(chǎng)，并制定出相應(yīng)的營(yíng)銷策略。明確科飛電器XX的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，鞏固科飛電器在市場(chǎng)中地位。1.5 研究路線研究路線. v咨詢討論研究計(jì)劃安排相關(guān)文獻(xiàn)收集、整理及分類市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念與要點(diǎn)選題的確定選題的確定論文研究工作準(zhǔn)論文研究工作準(zhǔn)備備文獻(xiàn)理論研究文獻(xiàn)理論研究背景分析：背景分析：洗衣機(jī)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀及研究意義理論指導(dǎo)依據(jù)：理論指導(dǎo)依據(jù)：科飛電器的經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析和營(yíng)銷戰(zhàn)略分析案例分析：案例分析：科飛電器內(nèi)部情況分析與營(yíng)銷現(xiàn)狀分析研究結(jié)論：研究結(jié)論：得出研究成果，為科飛電器提供有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略圖圖 1-5 本文研究路線本文研究路線2 科飛電器的營(yíng)銷環(huán)境分析科

29、飛電器的營(yíng)銷環(huán)境分析2.1 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析. v企業(yè)的宏觀環(huán)境包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等多個(gè)方面，對(duì)產(chǎn)品需求市場(chǎng)的影響十分巨大。企業(yè)的宏觀環(huán)境變化，既給企業(yè)帶來(lái)有利條件，同時(shí)也給企業(yè)的生存帶來(lái)考驗(yàn)，企業(yè)必須密切關(guān)注宏觀環(huán)境的變化。由于企業(yè)的宏觀環(huán)境給企業(yè)帶來(lái)的影響是間接的，但它本身是一個(gè)不可控的環(huán)境因素。因此，對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境分析應(yīng)從兩方面入手。一方面是通過(guò)分析，考察預(yù)測(cè)所在企業(yè)宏觀環(huán)境因素將發(fā)生哪些變化。另一方面是評(píng)價(jià)這些變化給企業(yè)帶來(lái)哪些影響，以便為企業(yè)策略提供依據(jù)。洗衣機(jī)作為一種民用消費(fèi)品，受國(guó)家宏觀政策和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響明顯?？傮w看來(lái)，宏觀環(huán)境還是有利于產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，但也有

30、些制約困素。2.1.1 政治環(huán)境分析政治環(huán)境分析隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善，我國(guó)的各項(xiàng)法律、法治體系也得到了逐步的完善與發(fā)展。以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體法、市場(chǎng)宏觀控制法、社會(huì)保障法等作為基本結(jié)構(gòu)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法律體系已經(jīng)初步建立起來(lái)。黨的新一代領(lǐng)導(dǎo)班子指明了2020年前中國(guó)全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)的宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展指明方向。自從中國(guó)加入WTO后，中國(guó)政府加強(qiáng)行政管理，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)管理日趨規(guī)X，外資、民營(yíng)企業(yè)享受國(guó)民待遇，中國(guó)的洗衣機(jī)市場(chǎng)逐漸同國(guó)際接軌，消費(fèi)者可自主選擇消費(fèi)的空間逐漸擴(kuò)大，國(guó)際知名品牌產(chǎn)品對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視耽耽。中國(guó)政府關(guān)注西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施，基礎(chǔ)建設(shè)投資將穩(wěn)步進(jìn)行，消費(fèi)需求進(jìn)一步擴(kuò)

31、大。我們國(guó)家正逐步調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)，洗衣機(jī)市場(chǎng)壁壘，逐步加強(qiáng)執(zhí)法力度，偽劣洗衣機(jī)越來(lái)越多地被爆光。2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境作為構(gòu)成市場(chǎng)的要素之一，是市場(chǎng)必須研究的問(wèn)題，在市場(chǎng)營(yíng)銷的研究中占有重要地位。進(jìn)入新千年后，中國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展：國(guó)家固定資產(chǎn)投資快速增長(zhǎng)，民間投資啟動(dòng)，外貿(mào)出口增幅明顯，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，GDP年增長(zhǎng)率達(dá)到8%-9%。居民人均可支配收入提高。國(guó)家2010年發(fā)展目標(biāo)中，家庭恩格爾指數(shù)逐年提高。家電業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。政府制定了以房地產(chǎn)為龍頭推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策，直接帶動(dòng)家用電器等行業(yè)的發(fā)展。旅游娛樂(lè)業(yè)蓬勃發(fā)展，2600家涉外賓館，1747家星

32、級(jí)賓館需大規(guī)模更新；上萬(wàn)家飯店旅店，20萬(wàn)家?jiàn)蕵?lè)場(chǎng)所，240多萬(wàn)商業(yè)設(shè)施要新建改造等，需要大量的商用洗衣機(jī)作為配套。2.1.3 技術(shù)環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，是最具活力的生產(chǎn)要素，因此，科技環(huán)境是戰(zhàn)略研究中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。我國(guó)近幾年來(lái)科技事業(yè)發(fā)展迅猛，科技進(jìn)步已成為一個(gè)公司甚至一個(gè)地區(qū)生存、發(fā)展的首要因素。因此為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、不斷增加發(fā)展后勁的要求，科技創(chuàng)新事業(yè)也在不斷發(fā)展壯大。近兩年的技術(shù)具體表現(xiàn)：. v洗衣機(jī)技術(shù)日益成熟，為設(shè)計(jì)各樣各性能的洗衣機(jī)打下良好的基礎(chǔ)。技術(shù)的不斷進(jìn)步，尤其是表面處理技術(shù)發(fā)展，使洗衣機(jī)品質(zhì)提高，功能增多，如防水性能好，質(zhì)量輕巧，外觀真實(shí)、美觀、個(gè)性

33、化，外形變化成正方形，成本更低等。舒適腳感、穩(wěn)定和靜音是未來(lái)幾年發(fā)展方向，形成消費(fèi)概念科技、自然、創(chuàng)新、求變，用戶也由此享受帶來(lái)的健康、輕松、時(shí)尚。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，滾筒洗衣機(jī)迎合了消費(fèi)者對(duì)洗滌衣物低磨損、省水，產(chǎn)品外觀時(shí)尚、能融入現(xiàn)代家庭裝修風(fēng)格的心理需求，逐漸代替了波輪式洗衣機(jī)。目前洗衣機(jī)市場(chǎng)高端產(chǎn)品較多，它們的主要優(yōu)勢(shì)之一就是更加智能，能實(shí)現(xiàn)用戶不同的需求。干洗一體和變頻是洗衣機(jī)行業(yè)進(jìn)幾年的新概念，在廠商的大力宣傳下，也獲得了部分用戶的認(rèn)可。2.1.4 社會(huì)文化環(huán)境分析社會(huì)文化環(huán)境分析（1）人口環(huán)境）人口環(huán)境人口環(huán)境是影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)重要因素，人口的多寡直接決定了市場(chǎng)容量。有購(gòu)買

34、能力且有購(gòu)買欲望的人便構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，其數(shù)量越多，市場(chǎng)規(guī)模也就越大。人口環(huán)境中的出生率、死亡率、人口密度、流動(dòng)性、地理分布、人口結(jié)構(gòu)等，對(duì)市場(chǎng)需求都會(huì)產(chǎn)生影響。企業(yè)必須認(rèn)真注視人口環(huán)境的變化，及時(shí)捕捉機(jī)會(huì)，調(diào)整戰(zhàn)略，使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中領(lǐng)先一步。從家庭結(jié)構(gòu)來(lái)看， “三口之家”的家庭模式已很普遍，并逐漸由城市向鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展， “四世同堂”的現(xiàn)象已經(jīng)很少。家庭的小型化使得家庭數(shù)量激增，這必然刺激了洗衣機(jī)需求的快速增長(zhǎng)，為企業(yè)提供了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。人們生活越來(lái)越個(gè)性化，對(duì)洗衣機(jī)品種款式要求越來(lái)越高。（2）價(jià)值觀念）價(jià)值觀念隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，人們的消費(fèi)理念也正在逐步的發(fā)生變化。人們對(duì)洗衣機(jī)的需

35、求已經(jīng)逐步走向以外觀真實(shí)、美觀、個(gè)性化和質(zhì)量輕巧，節(jié)水省電為主，滾筒式洗衣機(jī)成為主流。消費(fèi)者觀念的變化，導(dǎo)致消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)變，成為洗衣機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。2.2 微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析市場(chǎng)客體包括產(chǎn)品、信息等，這里僅對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析。市場(chǎng)主體即供應(yīng)商、中間商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)管理者和經(jīng)營(yíng)者自身。各主體相互促進(jìn)、制約，共同完成產(chǎn)品銷售，給企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，也不可避免地帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)。2.2.1產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析目前國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)主要分為三大流派：歐洲滾筒式、亞洲波輪式、美洲攪拌式?？骑w電器是以中低檔波輪式洗衣機(jī)為主要銷售產(chǎn)品，故這里分析波輪式洗衣機(jī)。波輪式洗衣機(jī)由電動(dòng)機(jī)帶動(dòng)波輪轉(zhuǎn)動(dòng)，衣物隨水不斷上

36、下翻滾. v的。洗滌衣物有單桶、套桶、雙桶幾種。它的結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，維修方便，洗凈率高，但對(duì)衣物磨損率大，用水多。波輪洗衣機(jī)最大的優(yōu)點(diǎn)是，洗滌速度要比滾筒洗衣機(jī)快得多。 在使用壽命方面，一般為 7-8年，沒(méi)有滾筒式洗衣機(jī)壽命高，但是波輪式洗衣機(jī)勝在價(jià)格便宜，且省電。2.2.2 消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者是科飛電器營(yíng)銷活動(dòng)中的主體，是公司得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素，正是有了眾多的、不同消費(fèi)水平和要求的消費(fèi)者，公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)才能順利進(jìn)行，經(jīng)營(yíng)管理水平才能不斷提高。經(jīng)營(yíng)管理者也只有充分了解和熟悉不同消費(fèi)層次和消費(fèi)欲望的消費(fèi)者，掌握他們的消費(fèi)需求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為、決策過(guò)程及變化特點(diǎn)，才能隨時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策

37、略，從而贏得更多的消費(fèi)者，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 (1) 家庭市場(chǎng)和工程市場(chǎng)區(qū)別消費(fèi)者按性質(zhì)劃分為家庭市場(chǎng)和工程市場(chǎng)。家庭市場(chǎng)即家庭用途的洗衣機(jī)；工程市場(chǎng)即企事業(yè)單位用洗衣機(jī)市場(chǎng)。后者與前者相比，具有各自顯明的特征，如:購(gòu)買者少；購(gòu)買量大；供需雙方關(guān)系密切；地理位置集中；需求缺乏彈性；需求波動(dòng)大；專業(yè)采購(gòu)；影響購(gòu)買到人多；可能直接從廠家采購(gòu)。所以要將兩者分開(kāi)分析。(2)家庭市場(chǎng)分析1.要研究消費(fèi)者，首先要了解信息：消費(fèi)者購(gòu)買或使用什么產(chǎn)品或品牌消費(fèi)者為什么購(gòu)買或使用購(gòu)買和使用產(chǎn)品/品牌的消費(fèi)者是誰(shuí)在什么時(shí)候購(gòu)買和使用在什么地方購(gòu)買和使用購(gòu)買和使用的數(shù)量是多少如何購(gòu)買和使用的從哪里獲得產(chǎn)品/品牌的信息2

38、.將調(diào)查對(duì)象及要素規(guī)X化、系統(tǒng)化、精細(xì)化，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查并建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有以下特征：城市消費(fèi)遠(yuǎn)大于農(nóng)村品牌偏好度表表 2-1 電器品牌偏好度調(diào)查表電器品牌偏好度調(diào)查表消費(fèi)時(shí)間特征洗衣機(jī)消費(fèi)特征十分明顯，低峰是夏季，高峰是秋冬季，年底至春節(jié)前。因?yàn)橄奶煲路俣?，用洗衣機(jī)費(fèi)水又費(fèi)電，而且延長(zhǎng)了洗衣時(shí)間。而秋冬季，衣服多而厚，用洗衣機(jī)洗衣服可以節(jié)省時(shí)間，而且又不容易傷手。消費(fèi)心理及消費(fèi)行為城市情況：健康環(huán)保為第一因素，電視廣告為第一了解渠道。品 牌海 爾小 天 鵝榮 事 達(dá)西 門 子松 下雜牌認(rèn)可度26.926.010.67.52.82.0. v縣鎮(zhèn)情況：對(duì)洗衣機(jī)仍然有盲目性：重價(jià)輕質(zhì)；

39、重外輕內(nèi)等。（3）工程市場(chǎng)分析工程市場(chǎng)主要有：賓館飯店、醫(yī)院、養(yǎng)老院等。在工程市場(chǎng)中洗衣機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)中所占的比例為10%。隨著旅館業(yè)不斷的興起和發(fā)展，以及大型公寓、學(xué)生宿舍、醫(yī)院的擴(kuò)建，洗衣機(jī)將會(huì)有更大的市場(chǎng)。2.3 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析根據(jù)波特競(jìng)爭(zhēng)理論，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)有五個(gè)方面決定：1潛在替代品開(kāi)發(fā)；2供應(yīng)商議價(jià)力量；3企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)；4潛在新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入；5購(gòu)買者議價(jià)力量。目前在洗衣機(jī)市場(chǎng)，在幾個(gè)方面都存在現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。1潛在替代品滾筒式洗衣機(jī)。滾筒洗衣機(jī)的基本結(jié)構(gòu)主要由不銹鋼內(nèi)桶，機(jī)械程序控制器，經(jīng)過(guò)磷化、電泳、噴涂三重保護(hù)的外殼，和用于平衡滾筒旋轉(zhuǎn)時(shí)產(chǎn)生的巨大離心力的平衡塊組成

40、。由于結(jié)構(gòu)部件都屬于金屬類的部件，一般比塑膠波輪式洗衣機(jī)的要長(zhǎng)壽，正常工作可以達(dá)到1520年；而一般的洗衣機(jī)工作壽命長(zhǎng)8-10年左右。滾筒洗衣機(jī)優(yōu)點(diǎn)：全自動(dòng)，省水，洗凈度高，衣服每一處都能洗干凈，無(wú)纏繞，衣物磨損較小；缺點(diǎn)：費(fèi)電，洗滌時(shí)間長(zhǎng)，噪音大，價(jià)格貴，太重。攪拌式洗衣機(jī)。這種洗衣機(jī)桶的中央有一個(gè)攪拌器(一般為塑料錐狀物)。洗滌衣物時(shí)，電動(dòng)機(jī)帶動(dòng)攪拌器旋轉(zhuǎn)，從而掀起水流，使衣物不斷強(qiáng)烈攪動(dòng)，而達(dá)到去污的目的。攪拌式洗衣機(jī)優(yōu)點(diǎn)：洗凈度高，衣物不會(huì)纏繞，均勻性好；缺點(diǎn)：衣物磨損較大，機(jī)器結(jié)構(gòu)復(fù)雜。2企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)是五種力量中最重要的一種。企業(yè)間竟?fàn)幏浅＜ち?，表現(xiàn)在：(1) 許多知名品牌的

41、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)了如海爾、小天鵝、西門子、松下、GL、三星、美菱等一批知名品牌，企業(yè)的規(guī)?；⒓s化，技術(shù)進(jìn)步加速，研發(fā)創(chuàng)新增強(qiáng)，產(chǎn)品不斷差異化，成本費(fèi)用降低，品牌利益延伸，服務(wù)意識(shí)引入。一些品牌在配送、銷售服務(wù)、市場(chǎng)研發(fā)、促銷推廣方面以高效、低成本、專業(yè)化的信息流、物流、資金流在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)?？骑w電器在產(chǎn)能上占優(yōu)勢(shì)，但在銷量上與知名品牌有差距，尤其是銷售渠道數(shù)量上與一些品牌差距很大。其他進(jìn)口品牌約有幾十個(gè)，原裝進(jìn)口于德國(guó)、瑞典、西班牙等，但多數(shù)是國(guó)內(nèi)商家委托國(guó)外OEM生產(chǎn)，定位獨(dú)特、定價(jià)較高、銷量不大。(2 )眾多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各地都有一些中小企業(yè)，甚至有些小作坊找?guī)讉€(gè)人生產(chǎn)劣質(zhì)品。假冒名

42、牌. v或進(jìn)口產(chǎn)品；片面夸大性能，標(biāo)識(shí)性能與實(shí)際性能不符；產(chǎn)品批發(fā)給各地商家，流向中低端消費(fèi)市場(chǎng)和工程市場(chǎng)。由于品牌小、價(jià)格不透明、操作空間大。3潛在新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入行業(yè)市場(chǎng)容量大，國(guó)家對(duì)行業(yè)進(jìn)入沒(méi)有限制，行業(yè)門檻低，資金進(jìn)入方便，因此，潛在競(jìng)爭(zhēng)者很多。外資企業(yè)具有裝備、資金、管理等方面優(yōu)勢(shì)，隨著逐步享有國(guó)民待遇，產(chǎn)品開(kāi)始轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)。當(dāng)然，對(duì)正規(guī)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入壁壘有渠道因素，作為大眾化產(chǎn)品，要求網(wǎng)絡(luò)健全，而渠道建立不是一早一夕。但總的來(lái)講，潛在新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入威脅較大。3 奇帥電器與科飛電器的比較分析奇帥電器與科飛電器的比較分析3.1 科飛電器簡(jiǎn)介科飛電器簡(jiǎn)介XX科飛電器XX是一家集洗衣機(jī)研發(fā)、生產(chǎn)、銷

43、售為一體的現(xiàn)代化專業(yè)洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。公司占地面積20300多平方米，現(xiàn)有員工700多人，專業(yè)技術(shù)人員48人，其中工程師6人，從事產(chǎn)品研發(fā)人員9人。公司現(xiàn)有萬(wàn)克以上注塑機(jī)6臺(tái)，相配套的各種規(guī)格注塑機(jī)近60臺(tái)，流水線三條，可達(dá)年產(chǎn)洗衣機(jī)100萬(wàn)臺(tái)的能力。在2003年、2004年被慈溪市人民政府授予“慈溪市百?gòu)?qiáng)企業(yè)”，獲“XX省工商局2003年守合同重信譽(yù)單位”和“慈溪市第六屆消費(fèi)者信得過(guò)產(chǎn)品”，“XX市名牌”,“國(guó)家免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù)稱號(hào)。公司2000年開(kāi)始生產(chǎn)雙桶洗衣機(jī)，生產(chǎn)的“科飛”牌洗衣機(jī)在2001年國(guó)家監(jiān)督抽查，2002年、2003年XX省定期監(jiān)督檢查中均為合格。公司擁有完善的管理系統(tǒng)和產(chǎn)品

44、研發(fā)部門，公司在2001年通過(guò)了ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系論證，產(chǎn)品取得了CCC，CB，CE，GS，SASO等國(guó)內(nèi)和國(guó)際認(rèn)證，產(chǎn)品質(zhì)量得到了國(guó)內(nèi)外客戶的認(rèn)可。公司擁有雄厚的科技開(kāi)發(fā)力量，致力于先進(jìn)技術(shù)研究，運(yùn)用國(guó)內(nèi)外最新技術(shù)軟件進(jìn)行優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。主要零部件立足于自行生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)行全方位控制和管理?？骑w電器以其完美的設(shè)計(jì)，卓越的品質(zhì)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)奉獻(xiàn)于社會(huì)，以誠(chéng)信和奮進(jìn)為中國(guó)洗衣機(jī)事業(yè)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。3.2 科飛電器現(xiàn)狀科飛電器現(xiàn)狀2007年科飛洗衣機(jī)銷量為735507臺(tái)，2008年銷量為669292臺(tái)，2009年為銷量為569801臺(tái)，三年來(lái)，呈連續(xù)下降趨勢(shì)，銷售額也逐年下降。盡管滾筒式洗衣機(jī)

45、沖擊著波輪式洗衣機(jī)，但是波輪式洗衣機(jī)還是以高姿態(tài)形式繼續(xù)增長(zhǎng)。而科飛電器銷售量迅速銳減，喪失了大部分機(jī)遇。從2007年起，銷售出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。銷售逐年不斷下降，下降速度快于成本下降。主要原因是競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn). v品同質(zhì)化和目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)大到中低收入客戶。但也反映出科飛電器的產(chǎn)品差異化不理想。圖圖 3-1 科飛電器近三年銷量情況科飛電器近三年銷量情況圖圖 3-2 科飛電器近三年銷售額情況科飛電器近三年銷售額情況圖圖 3-3 科飛電器近三年利潤(rùn)情況科飛電器近三年利潤(rùn)情況3.3 科飛電器與奇帥電器的差距科飛電器與奇帥電器的差距XX奇帥電器XX創(chuàng)立于2003年，是一家專業(yè)研發(fā)、制造和銷售家用冷柜和洗衣機(jī)的中型

46、企業(yè)，現(xiàn)全自動(dòng)洗衣機(jī)的銷售已突破70萬(wàn)臺(tái)。自2003年成立以來(lái),每年以100%的增長(zhǎng)速度，公司擁有國(guó)際先進(jìn)的裝配生產(chǎn)線和完善的質(zhì)量檢測(cè)中心，具年產(chǎn)洗衣機(jī)80萬(wàn)臺(tái)的生產(chǎn)能力，由于產(chǎn)品質(zhì)量可靠，工藝考究，備受國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)歡迎和廣大消費(fèi)者青睞。公司堅(jiān)持以質(zhì)量為中心，從原材料采購(gòu)到生產(chǎn)制造，從性能測(cè)試到出廠檢測(cè)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格控制，確保每一臺(tái)出廠的產(chǎn)品都符合市場(chǎng)需求，公司重視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新， “奇帥”商標(biāo)并于2007年榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)” ，標(biāo)志著奇帥電器在產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域中領(lǐng)引行業(yè)翹首，經(jīng)過(guò)幾年的快速發(fā)展，奇帥電器的銷售網(wǎng)絡(luò)已遍及全國(guó)， “奇帥”牌全自動(dòng)洗衣機(jī)在國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)行業(yè)中居于前列，從而構(gòu)筑了在

47、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位?？骑w電器與奇帥電器是處于同一檔次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，之所以與奇帥比較，目的是為了找出差距和自身存在的不足，為科飛將來(lái)發(fā)展提供一些建議。3.3.1 售后服務(wù)方面的差距售后服務(wù)方面的差距售后服務(wù)是顧客滿意的關(guān)鍵，也是保證生產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，其管理目的是為了盡善盡美地滿足人們居住的需要，創(chuàng)造一個(gè)安靜、舒適、方便、優(yōu)美的生活環(huán)境，使居民安居樂(lè)業(yè)，同時(shí)不斷提高本企業(yè)的管理經(jīng)營(yíng)能力，促進(jìn)本企業(yè)的發(fā)展。奇帥電器在創(chuàng)建之初就非常重視售后服務(wù)理念的建設(shè)，立志將“奇帥”、“富士山”創(chuàng)建成國(guó)際一流品牌，為廣大用戶提供最滿意的服務(wù)。真心對(duì)待每一用戶，認(rèn)真解決每一個(gè)問(wèn)題；嚴(yán)格控制服務(wù)投訴率、服務(wù)遺

48、漏率和客戶不滿意率；做到點(diǎn)滴記錄用戶反映的問(wèn)題、及時(shí)分析處理用戶反饋的問(wèn)題、開(kāi)展回訪監(jiān)控處理結(jié)果、及時(shí)將處理結(jié)果反饋到研發(fā)、質(zhì)量、制造部門；嚴(yán)格要求售后服務(wù)人員兌現(xiàn)承諾、尊重用戶、不準(zhǔn)隨意使用用戶物品、不準(zhǔn)接受用戶吃請(qǐng)、不準(zhǔn)對(duì)用戶說(shuō)不。XX 奇帥電器 XX 自 2003 年成立以來(lái)，堅(jiān)持“自建維修網(wǎng)絡(luò)” 的道路, 不斷完善售后服務(wù)系統(tǒng)的軟、硬件設(shè)施和各項(xiàng)售后服務(wù)管理工作，滿足售后服務(wù)需要, 確保售前、售中、售后全方位工作的順利進(jìn)展，全心全意為消費(fèi)者提供及時(shí)、便利、周到的服務(wù)。通過(guò)近 6 年的不斷努力,建立了“以公司總部售后服務(wù)中心為核心、以省級(jí)售后服務(wù)部為紐帶、以縣（市）級(jí)維修網(wǎng)點(diǎn)為依托”完善

49、的三級(jí)聯(lián)動(dòng)售后服務(wù)體系。. v 而科飛電器的售后服務(wù)不到位，處理問(wèn)題不夠及時(shí)。在對(duì)待消費(fèi)者態(tài)度上不夠誠(chéng)懇?？骑w電器沒(méi)有專門的維修部門，沒(méi)有一支受過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)的售后服務(wù)隊(duì)伍。沒(méi)有售后服務(wù)系統(tǒng)的軟硬件設(shè)施。缺乏完整的售后服務(wù)體系。隨著市場(chǎng)的不斷完善，競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，科飛電器必須加強(qiáng)售后服務(wù)才能使公司業(yè)績(jī)進(jìn)一步提升，使公司利潤(rùn)最大化。3.3.2 品牌推廣方面的差距品牌推廣方面的差距奇帥電器成立短短幾年為何有如此成績(jī).是因?yàn)樵摴咀⒅仄放仆茝V，要想賣出產(chǎn)品，不僅要質(zhì)量好，品牌知名度也很重要。奇帥在品牌推廣方面堅(jiān)持與消費(fèi)者直接溝通，掌握消費(fèi)者，積極吸引消費(fèi)者的注意，強(qiáng)化對(duì)媒體的分析，多一點(diǎn)廣告投入，拉近與

50、消費(fèi)者的距離。多開(kāi)展品牌推廣活動(dòng)，展示企業(yè)文化，激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情。而科飛電器定位不明，整合不力，費(fèi)用逐年增加，效果卻不理想。在洗衣機(jī)品牌推廣上，沒(méi)有意識(shí)到有針對(duì)性的宣傳。目標(biāo)市場(chǎng)是中低檔市場(chǎng)，由于目標(biāo)市場(chǎng)不明確，結(jié)果促銷盲目。公關(guān)宣傳意識(shí)不強(qiáng)。3.4 科飛電器存在的問(wèn)題科飛電器存在的問(wèn)題通過(guò)比較分析得出科飛電器存在的主要問(wèn)題是售后服務(wù)不到位，沒(méi)有完善的售后服務(wù)體系，缺乏一支健全的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)。其次，從品牌推廣方面來(lái)看，科飛電器在品牌意識(shí)方面不夠強(qiáng)，沒(méi)有引起消費(fèi)者的注意，使得消費(fèi)者對(duì)科飛的品牌認(rèn)知度不高。第三，科飛電器在處理與經(jīng)銷商的關(guān)系方面不夠重視，處理事情態(tài)度不好，也不夠積極。第四，科飛

51、電器營(yíng)銷人員營(yíng)銷意識(shí)薄弱，營(yíng)銷人員多是半路出家，團(tuán)隊(duì)意識(shí)不強(qiáng)，營(yíng)銷知識(shí)有待加強(qiáng)。3.5 科飛存在問(wèn)題的原因分析科飛存在問(wèn)題的原因分析1.市場(chǎng)部管理團(tuán)隊(duì)方面由于科飛電器對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理比較粗放，使得內(nèi)銷部職能不清，內(nèi)銷部目前也只是匯集各花色品種實(shí)際銷售情況，為下階段花色品種生產(chǎn)計(jì)劃提供依據(jù)。沒(méi)有任何市場(chǎng)調(diào)查和客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，也不清楚用這些信息作什么用，基本處于推銷觀念，面對(duì)市場(chǎng)兩眼摸黑，憑感覺(jué)決策。2.高層管理缺位和人才缺乏科飛電器的高層營(yíng)銷管理缺位和營(yíng)銷人才相對(duì)不足。高層營(yíng)銷管理的缺位，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷部門以外的其他部門不能充分發(fā)揮營(yíng)銷職能。對(duì)公司的營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)斐闪素?fù)面影響，甚至重挫業(yè)務(wù)人員的工作積極性。最

52、后，營(yíng)銷工作缺乏方向。高層管理決定企業(yè)的營(yíng)銷方向，當(dāng)它缺位時(shí)，必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷部門的盲目指揮。還有就是科飛電器沒(méi)有形成科學(xué)有效的人才引進(jìn)、培育和使用機(jī)制。導(dǎo)致公司發(fā)展難以壯大，銷量難以提高。. v3.價(jià)格因素科飛洗衣機(jī)與生產(chǎn)同類產(chǎn)品的中小企業(yè)相比，技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平層次，它們?yōu)榱藸?zhēng)奪有限的市場(chǎng)，僅僅在營(yíng)銷上，簡(jiǎn)單的采用竟相壓價(jià)，挑起價(jià)格大戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)方式。使得給予經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間不大，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而與利潤(rùn)空間高的企業(yè)合作。4.科飛電器營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的功能沒(méi)有有效整合。一位營(yíng)銷專家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“市場(chǎng)，說(shuō)到底就是網(wǎng)絡(luò)+品牌，即銷售網(wǎng)絡(luò)加上品牌的影響力。”網(wǎng)絡(luò)如同人體的血管，靠有力的銷售完成資金的循環(huán)，支持著企業(yè)的

53、成長(zhǎng)，其中任何部分的病變，都可能損傷企業(yè)的肌體，乃至企業(yè)的生命。由于科飛電器并沒(méi)有在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)上下功夫，只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，無(wú)計(jì)劃、無(wú)目標(biāo)地銷售產(chǎn)品。使得公司無(wú)法取得好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。5.科飛的企業(yè)文化方面 由于科飛沒(méi)有形成鮮明的企業(yè)文化，員工工作積極性不高，工作情緒低落，缺乏熱情。忽視員工培訓(xùn)的重要性。沒(méi)有發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)帶頭作用，公司內(nèi)部凝集力不高。4 科飛電器目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的推進(jìn)科飛電器目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的推進(jìn)4.1 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，選用一定的標(biāo)準(zhǔn)將整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上子市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分思想是現(xiàn)代生產(chǎn)力發(fā)展和人們需求多樣化、個(gè)性化的結(jié)果。市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)

54、是異質(zhì)理論，即：每個(gè)消費(fèi)者的需求是有差異的。根據(jù)異質(zhì)理論，可以將市場(chǎng)分為同質(zhì)市場(chǎng) (需求大致相同的市場(chǎng))和異質(zhì)市場(chǎng) (需求不盡相同的市場(chǎng))。4.1.1 洗衣機(jī)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)洗衣機(jī)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)按照消費(fèi)者消費(fèi)層次和產(chǎn)品價(jià)格，可將洗衣機(jī)市場(chǎng)分為高檔洗衣機(jī)市場(chǎng)、中檔洗衣機(jī)市場(chǎng)和低檔洗衣機(jī)市場(chǎng)。 按照XX科飛電器XX系列洗衣機(jī)的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)市場(chǎng)的地理區(qū)域特征，可將XX科飛電器XX的洗衣機(jī)市場(chǎng)分為：云貴川、XX、蘇北、XX、XX等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的城市為成長(zhǎng)市場(chǎng)；將三、四級(jí)城市及農(nóng)村市場(chǎng)作為次重點(diǎn)市場(chǎng)。其他發(fā)達(dá)城市為核心市場(chǎng)，應(yīng)努力爭(zhēng)取進(jìn)入壁壘。按照對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，可將市場(chǎng)分為無(wú)忠誠(chéng)度消費(fèi)群體、中等程度忠誠(chéng)

55、度消費(fèi)群體、具有很強(qiáng)忠誠(chéng)度消費(fèi)群體、完全迷信某一品牌的消費(fèi)群體。4.1.2 各細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估 按照市場(chǎng)的容量、消費(fèi)水平的高低、地理位置的重要性以及市場(chǎng)竟?fàn)幍募ち页潭鹊戎饕笜?biāo)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，將市場(chǎng)分成核心市場(chǎng)、成長(zhǎng)市場(chǎng)、潛在市. v場(chǎng)。 核心市場(chǎng)是指不僅本市場(chǎng)的容量和消費(fèi)水平較其它市場(chǎng)高，而且對(duì)周邊區(qū)域市場(chǎng)具有強(qiáng)有力的輻射作用、中心作用的市場(chǎng)，可以帶動(dòng)周邊市場(chǎng)的迅速發(fā)展。核心市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者少，技術(shù)水平要求嚴(yán)格，企業(yè)信譽(yù)度要求高等高進(jìn)入壁壘，使得許多小企業(yè)都望而興嘆。 成長(zhǎng)市場(chǎng)是指消費(fèi)水平正從低檔向中高檔轉(zhuǎn)變的市場(chǎng)，消費(fèi)者收入不斷提高，消費(fèi)的品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)。成長(zhǎng)市場(chǎng)由于進(jìn)入壁壘較小

56、，競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大廠家都視其為爭(zhēng)奪的重點(diǎn)目標(biāo)。 潛在市場(chǎng)是指消費(fèi)者收入較低，消費(fèi)水平和品牌意識(shí)不高，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢的市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)進(jìn)入壁壘小，各大廠商對(duì)這塊市場(chǎng)并不積極，但是數(shù)量眾多的小公司蠶食了大片市場(chǎng)。4.1.3 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的注意事項(xiàng)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的注意事項(xiàng)企業(yè)在運(yùn)用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)必須注意以下問(wèn)題：第一，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的。市場(chǎng)細(xì)分的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的，而是隨著社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)狀況的變化而不斷變化。如年齡、收入、城鎮(zhèn)規(guī)模、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等都是可變的。第二，不同的企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)采用不同標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)楦髌髽I(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件、資源、財(cái)力和營(yíng)銷的產(chǎn)品不同，所采用的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)有區(qū)別。第三，企業(yè)

57、在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可采用一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，即單一變量因素細(xì)分，也可采用多個(gè)變量因素組合或系列變量因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。4.2 科飛電器目標(biāo)市場(chǎng)選擇科飛電器目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求而開(kāi)拓和要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)的一切活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的。企業(yè)要正確和有效的選擇目標(biāo)市場(chǎng)，必須對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)?？骑w電器也必須根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì)結(jié)合細(xì)分市場(chǎng)特征確定目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)有5種策略，即：?jiǎn)我皇袌?chǎng)集中化、多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化和全面進(jìn)入五種策略。根據(jù)五種策略特點(diǎn)，結(jié)合科飛現(xiàn)狀及目標(biāo)，應(yīng)該采取多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)專業(yè)化策略。因?yàn)榭骑w洗衣機(jī)有中低檔之分，成長(zhǎng)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)

58、都是科飛電器的目標(biāo)市場(chǎng)。而且選擇市場(chǎng)專業(yè)化策略還能有效分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。科飛電器只有選擇一個(gè)正確的目標(biāo)市場(chǎng)，才能提高產(chǎn)品銷量。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略包括無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略和集中型營(yíng)銷戰(zhàn)略?？骑w電器根據(jù)自身資源狀況及營(yíng)銷實(shí)力，應(yīng)選擇集中型營(yíng)銷戰(zhàn)略。集中型營(yíng)銷戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行集中營(yíng)銷。集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略可以讓. v科飛電器在目標(biāo)市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額，能夠避開(kāi)知名大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而發(fā)揮自己技術(shù)，資源優(yōu)勢(shì)的小市場(chǎng)。4.3 科飛電器市場(chǎng)定位科飛電器市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就在于物的目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品

59、在目標(biāo)顧客心目中的適當(dāng)位置并留下值得購(gòu)買的印象，以便吸引更多顧客?？骑w電器進(jìn)行自我定位必須要考慮兩方面內(nèi)容：一是公司目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值與需求取向，二是公司的資源優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。只有將能夠滿足和吸引目標(biāo)市場(chǎng)的公司的資源優(yōu)勢(shì)加以突出、放大和形象化，并通過(guò)各種推廣手段在目標(biāo)市場(chǎng)中加以確立并不斷深化，才能實(shí)現(xiàn)成功的市場(chǎng)定位?？骑w電器選擇與競(jìng)爭(zhēng)者并存和對(duì)峙的市場(chǎng)策略，通過(guò)實(shí)施差異化，加深產(chǎn)品在顧客心目中的印象?？骑w電器可利用下列優(yōu)勢(shì)來(lái)樹(shù)立差異化形象應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)：產(chǎn)品差異化：從產(chǎn)品款式、耐用性等技術(shù)方面，優(yōu)于其他公司；生產(chǎn)出產(chǎn)品價(jià)格低，質(zhì)量過(guò)關(guān)的產(chǎn)品。人員差異化：科飛電器在銷售隊(duì)伍上建設(shè)上更加具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。在資金有限

60、的情況下對(duì)一線銷售員工培訓(xùn)傾力投入，定期進(jìn)行銷售技巧和產(chǎn)品知識(shí)的專門培訓(xùn)，高素質(zhì)的銷售人員能夠提供高品質(zhì)的客戶服務(wù)，以此擴(kuò)大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異優(yōu)勢(shì)。形象差異化：憑借產(chǎn)品和服務(wù)樹(shù)立專業(yè)化的形象，科飛電器作為一家年輕的知名度不高的公司，這樣做有助于顧客對(duì)產(chǎn)品、對(duì)公司建立信任感。針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的不同定位：在中檔目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品定位在與同檔次洗衣機(jī)比性能、比售后服務(wù)；在低檔目標(biāo)市場(chǎng)，定位在與其他品牌產(chǎn)品比價(jià)格。5 科飛電器營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇及思想改進(jìn)科飛電器營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇及思想改進(jìn)5.1 顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略CS戰(zhàn)略核心是企業(yè)以顧客滿意為整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最終目標(biāo)，具體說(shuō)是企業(yè)要從顧客的角度、以顧客的眼光、思想