徐福記食品有限公司CIS戰(zhàn)略策劃書

1、徐福記食品有限公司CIS戰(zhàn)略策劃書 目 錄一 市場分析（1） 休閑食品的品牌 （二）休閑食品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) （三）休閑食品的市場現(xiàn)狀 （四）消費者分析 二 產(chǎn)品分析（1） 總體分析 （2） SWOT分析三 銷售與廣告分析 （一）徐福記食品有限公司銷售與廣告現(xiàn)狀（二）徐福記食品有限公司市場銷售現(xiàn)狀（三）徐福記食品有限公司銷售模式四 主要品牌定位策略分析 （一）中國旺旺 （二）達利園 （三）冠生園 五 企業(yè)營銷戰(zhàn)略（一）價格策略 （二）銷售渠道 （三）促銷策略 六 廣告表現(xiàn)手段（一）語言手段 （二）非語言 七 公關(guān)營銷策略 （一）目的 （二）活動策劃 八 策劃方案總結(jié)前 言 徐福記是由來臺灣的徐氏兄弟

2、曾分別在臺灣經(jīng)營徐記食品,徐福記食品、安可食品、巧比食品等知名品牌,被譽為”二十年金字招牌。于1992年在中國廣東省東莞市注冊創(chuàng)立東莞徐福記食品有限公司”。憑借16年(1976-1992)成功的市場銷售經(jīng)驗，開拓新局，快速獲得成長擴展。1997年徐福記與新加坡匯亞集團（TRANSPAC）及仲華海外投資基金共同合資，為集團帶來嶄新思維及理念，共同成立BVI徐福記國際集團，并注冊成立東莞徐記食品有限公司，專事經(jīng)營徐福記品牌在中國糖點領(lǐng)域的永續(xù)發(fā)展。2000年，徐福記正式涉足現(xiàn)代渠道的經(jīng)營管理。為集團在中國零售市場的大步拓展，扎下厚實的根基。2006年徐福記在中國擁有56家銷售分公司，超過13000

3、個直接管控的終端零售點,成為中國最大的糖果品牌和糖點企業(yè)之一。據(jù)媒體稱，雀巢公司今天宣布，已與徐福記創(chuàng)始家族簽署協(xié)議，以17億美元收購徐福記60%股份，徐氏家族持有剩余的40%。由于雙方在中國糖果業(yè)市場占有率均位于前五位，收購將對糖果行業(yè)格局造成巨大影響。因此，該收購案須通過商務(wù)部反壟斷調(diào)查。編輯本段公司規(guī)模公司擁有各類固定資產(chǎn)達21.93億元（人民幣），工廠占地總面積50萬平方米，共有30多個大規(guī)模的生產(chǎn)車間，120條現(xiàn)代化流水生產(chǎn)線，300多套包裝設(shè)備，擁有各類生產(chǎn)、技術(shù)、管理、營銷人員共18000余名，70多家分公司。每日總產(chǎn)量達800噸，可同時生產(chǎn)100個以上品種。 公司在全國擁有26

4、家銷售分公司，下轄120個業(yè)務(wù)片區(qū)。產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國31個省、市、自冶區(qū)。終端銷售網(wǎng)點每年以30%的速率成長，包括：跨國連鎖銷售系統(tǒng)(如沃爾瑪?shù)?；大中型連鎖超市；內(nèi)、外資零售賣場；量販店；傳統(tǒng)商場；百貨公司等，達到8000余家。另外更滲透進入便利店、士多店、批發(fā)市場。其中，主要的大賣場達到1500家以上，一、二級城市的二賣場約6500余家?！靶旄Ｓ洝痹跁充N中國的同時也在大力拓展國外市場，先后與世界著名糖果商簽約達成策略連盟，如美國Sunkist公司、英國EBL公司等，產(chǎn)品銷往美國、加拿大、日本、英國等歐洲、北美洲、南美洲、亞洲、中東地區(qū)各國。1、 市場分析（2） 、休閑食品的品牌1、 烘

5、烤類食品 (面包、糕點) l 主要品牌福建福馬、杭州頂園、好麗友、上海金麥、華嘉食品、北京百麥、青島力創(chuàng)、上海臺尚、龍堡食品（廣東）、中山市港隆食品、盼盼、三輝、達利、泡吧、北京稻香村、宮頤府、好利來、上海杏花樓等。2、 烘烤類食品 (餅干) l 主要品牌三輝麥風、卡夫、盼盼；高端品牌達能、納貝斯克、康師傅；中日合資的日清、新加坡的東亞、韓國的泰康、馬來西亞的麥寶、美國的納貝斯克、日本的格力高、英國聯(lián)合餅干廠以及中國臺灣的頂新等。3、 糖果類食品l 主要品牌大白兔、金絲猴、阿爾卑斯、喔喔、箭牌、雅客、徐福記、金冠、笑咪咪、德芙等。4、 膨化休閑食品l 主要品牌旺旺、康師傅、達利、樂事、上好佳、

6、親親、福馬、浪味仙、卡迪娜、妙脆角等。5、 其它休閑食品l 主要品牌旺旺、恰恰、達利、百事、上好佳、可比克、喜之郎、親親、蠟筆小新、徐福記等。（二）休閑食品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)1、烘烤類食品 (面包、糕點) l 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品包括高蛋白質(zhì)、高纖維的主食面包、五谷雜糧主食面包、學生早餐面包、低熱量面包、蔬菜面包、風味面包、工業(yè)包裝面包、法師小面包等；生日蛋糕、結(jié)婚蛋糕、慶典蛋糕、節(jié)日蛋糕；月餅、元宵、湯圓、粽子；美味小點心；低糖、無糖、低熱量的保健糕點。2、烘烤類食品 (餅干) l 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品包括夾心系列、曲奇系列、蘇打系列、薄脆系列、夾層系列、甜餅系列等；功能性餅干：如無糖餅干、助消化餅干、補充維生素和

7、微量元素餅干、抗衰老餅干、補充膳食纖維餅干、低熱量餅干等。3、糖果類食品l 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品包括奶糖、硬糖、軟糖、巧克力、酥糖等。4、膨化休閑食品l 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品包括擠壓膨化、焙烤膨化、油炸膨化、烤饃片、油炸薯片（鮮切、復(fù)合）等。5、其它休閑食品l 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品主要包括瓜子、花生、果仁、肉干、干制果蔬、派類、饃片、果凍等； （三）休閑食品的市場行業(yè)現(xiàn)狀1、 烘烤類食品 (面包、糕點) l 行業(yè)現(xiàn)狀糕點面包店容量近年來開始出現(xiàn)驚人的放大，越來越密集地出現(xiàn)在超市、小區(qū)、車站內(nèi)，北京地區(qū)已有約1500家、近150個糕點店品牌，年銷售額超過10億元，其中大部分以民營為主，經(jīng)營靈活的特點很明顯，市場發(fā)展很快

8、，店鋪總量平均年增長近20%；市場正在向品牌化靠攏；外資面包新語、臺資企業(yè)上?？死蚪z汀、羅莎蛋糕連鎖集團、統(tǒng)一面包等大力進入面包、糕點市場，營業(yè)額巨大；加盟連鎖方式將成為面包、糕點的主流業(yè)態(tài)。2、烘烤類食品 (餅干) l 行業(yè)現(xiàn)狀國內(nèi)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，年產(chǎn)500萬噸以上。企業(yè)數(shù)約4000余家，其中較具一定規(guī)模的企業(yè)約400家。國際品牌發(fā)展比較快，其設(shè)備、技術(shù)、原材料都比國內(nèi)更勝一籌。國內(nèi)企業(yè)的市場只能向中低檔或城鄉(xiāng)結(jié)合部轉(zhuǎn)移；由于市場的無序競爭，致使許多餅干生產(chǎn)企業(yè)形成微利或虧損的局面，一些國內(nèi)老牌餅干企業(yè)生產(chǎn)逐步滑坡，利潤大幅下降，更有部分餅干企業(yè)破產(chǎn)或被兼并。而民營（私營）企業(yè)作為該行業(yè)的新生

9、力量，正逐步擴大其市場份額。中高檔產(chǎn)品比例逐漸增加，低檔產(chǎn)品比例相對下降；各餅干品牌為爭奪其市場中的一席之地，其競爭將會更加激烈。餅干銷售的集中度將會增大，但不會出現(xiàn)極少數(shù)生產(chǎn)廠家獨霸市場的局面。3、 糖果類食品l 行業(yè)現(xiàn)狀穩(wěn)定發(fā)展的市場，年產(chǎn)200萬噸以上，企業(yè)數(shù)約2000余家，其中較具一定規(guī)模的企業(yè)約800家。 絕大部份糖果企業(yè)沒有自己的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的專利技術(shù),沒有自己的核心生產(chǎn)技術(shù)及配方,多靠外國企業(yè)的引進或靠外國研發(fā)中心的技術(shù)支持，沒有形成自己特有的企業(yè)產(chǎn)品核心競爭力。外國糖果公司將加快進入中國市場的步伐(強生,比利時的吉利蓮,德國的RITTER,法國的施華,傲蘭)。行業(yè)間的并購、外企

10、并購、本土糖果企業(yè)之間的并購活動將日趨頻繁；外來資本涉足糖果行業(yè)（新加坡嘉隆利房地產(chǎn)公司注冊成都“跳跳龍”糖果,廣東喜之郎OEM生產(chǎn)QQ糖等）。4、 膨化休閑食品l 行業(yè)現(xiàn)狀快速發(fā)展的市場，企業(yè)約4000余家，規(guī)模以上約400家。產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定：添加劑不合格（甜蜜素、糖精鈉、），酸價、過氧化值不合格，重金屬、微生物超標；某些產(chǎn)品（高溫馬鈴薯）生產(chǎn)過程中，可能產(chǎn)生有害物質(zhì)（丙烯酰胺）。市場銷量不斷擴大，估算中國的需求額在千億級；產(chǎn)業(yè)規(guī)模將不斷擴大；生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高。5、 其它休閑食品l 行業(yè)現(xiàn)狀大小企業(yè)約數(shù)十萬家，規(guī)模以上企業(yè)的200家左右，市場發(fā)展相對快速。薯類、谷類產(chǎn)品占休閑食品主

11、流，干果、功能健康的糖果、休閑肉制品、休閑海珍品、傳統(tǒng)豆制品等勢頭良好；在主要超市、重點商場食品經(jīng)營比重中已占到10%以上，名列第一，銷售額已占到5%以上，名列第三，僅次于冷凍食品和保健滋補品。（四）消費者分析1. 消費者的總體消費態(tài)勢隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者經(jīng)濟收入的增加，消費者經(jīng)濟觀念的轉(zhuǎn)變，消費者對休閑食品的需求的數(shù)量有所提高，對于食品的口味，種類和健康等各個方面的要求也越來越多。消費者需求的多樣化和差異化促使了市場上休閑食品的快速發(fā)展，食品的種類趨于多元化，并且在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面向著風味型、營養(yǎng)型、功能型和享受型等不同方向發(fā)展，休閑食品市場呈現(xiàn)日新月異的景象。2、 現(xiàn)有消費者分析：(1)

12、 核心消費者：15-22歲的在校學生特點：追求時尚，容易接受新思想，新事物。在消費心理與行為方面表現(xiàn)出追求新穎與時尚，并力求在消費活動中充分展示自我。消費水平：學生購買潛力大，除了生活費之外，還會有一定零花錢。購買動機：徐福記休閑食品價格優(yōu)惠，口味多，又推崇休閑，健康。學生可以通過購買享用該產(chǎn)品來減輕學習壓力，體驗休閑生活。(2) 主要消費者：年輕白領(lǐng)特點：在追求時尚、表現(xiàn)個性的同時，也注重追求實用。傾向商品的貨真價實。消費水平：該消費群體有固定的收入，有一定的消費能力。購買動機：為緩解工作壓力，享受休閑生活，同時，因為該產(chǎn)品實惠，美味。總結(jié)：(1)現(xiàn)有消費群體：在校學生及白領(lǐng)工作者，有一定的

13、消費水平 (2)現(xiàn)有消費者的需求：味美，實惠，健康 (3)現(xiàn)有消費者的消費行為：主要在超市和小食品店 (4)現(xiàn)有消費者的態(tài)度：對品牌的認知度并不是很高，品牌忠誠度較低5. 潛在消費者分析 潛在消費者的特性：年齡在25-30歲（包括家庭主婦） 職業(yè)和收入：一般分布于中等收入以上的職業(yè)。受教育程度：一般受過中等以上的教育。 個性：崇尚休閑、健康又高質(zhì)量的生活，主要是在家打發(fā)時間，放松心情而購買 潛在消費者現(xiàn)在的購買行為： 她們對膨化食品并沒有特大的購買欲。就算要購買也主要是偶爾為自己或小孩購買那些較有品牌認知度的產(chǎn)品，如樂事，上好佳、卡夫、旺旺等。但是并沒有特定的品牌選擇。該群體對休閑健康食品的需

14、求還沒有被調(diào)動起來。（五）未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢1、隨著收入水平的提高人們對物質(zhì)生活的要求越來越高，休閑食品業(yè)的發(fā)展異軍突起。2、消費者越來越注重食品健康和安全，徐福記健康的非油炸符合消費者觀念。3、徐福記食品在省內(nèi)外擁有多個原材料基地，這為生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供了極大的保障。 4、省級技術(shù)中心從頭到尾的系列檢測，為徐福記食品集團安全生產(chǎn)提供了最可靠的保障。 二 、產(chǎn)品分析（一）、總體分析徐福記不斷推出全新的產(chǎn)品品類，為滿足消費者潛在的消費需求，徐福記推出了許多全新的產(chǎn)品品類。不僅在糖果、巧克力、沙琪瑪和果凍等品類的產(chǎn)品推陳出新，而且尤其在糕點類產(chǎn)品中，新品種、新口味的產(chǎn)品更是層出不窮。如徐福記煎餅系列

15、、餡餅系列、烤餅系列等不僅產(chǎn)品做法新穎，而且口味獨特，讓人吃了還想吃。正是因為徐福記產(chǎn)品的優(yōu)勢支撐了企業(yè)品牌和銷售的不斷拔高。徐福記生產(chǎn)的糖果、巧克力、糕點、沙琪瑪和果凍布丁等系列散裝和包裝產(chǎn)品超過600多個款式。徐福記已經(jīng)完全在實踐自己推出的居家生活產(chǎn)品。（二）SWOT分析 S(strength) 優(yōu)勢 1.徐福記食品所使用的原材料都是來自其自有的綠色農(nóng)產(chǎn)品種植基地，天然，美味。多種口味，滿足不同需求。2. 徐福記糕點系列食品價格實惠。3. 徐福記食品有著穩(wěn)定的流通渠道，徐福記食品與國內(nèi)外大型、知名連鎖商店超市建立起一系列長期戰(zhàn)略合作關(guān)系。 W(weakness) 劣勢1. 徐福記休閑食品麥

16、香系列的產(chǎn)品包裝不夠獨特，不能很好的吸引消費者眼球。2. 徐福記食品的廣告投放缺少，促銷欠缺，品牌宣傳力度不夠。導(dǎo)致關(guān)注度不夠。3. 長期贏得消費大眾的長期信賴與支持 0(opportunity) 機會1. 國內(nèi)市場潛力大，在國內(nèi)休閑食品尚未形成壟斷，徐福記食品的發(fā)展空間巨大。2. 消費者對休閑食品的關(guān)注度及喜愛程度與日俱增，市場需求大。3. 國家加大了對休閑食品的監(jiān)督，相應(yīng)的打擊了一些存在非健康隱患的休閑食品的生產(chǎn)，給徐福記這一健康食品提供了良好的發(fā)展空間。 T(threat) 威脅1. 在市場環(huán)境中，與徐福記類似的產(chǎn)品品牌眾多，競爭激烈。主要競爭對手有卡夫、盼盼、三輝麥風等。2. 經(jīng)濟全球

17、化，加強了外資企業(yè)向國內(nèi)進軍的步伐。導(dǎo)致國外休閑食品進軍國內(nèi)市場。3. 同類品牌也有相應(yīng)的實力。4. 同類產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略健全，通路順暢。3、 銷售與廣告分析（一）徐福記食品有限公司銷售與廣告現(xiàn)狀的特點銷售特點：為主要消費時段，73%以上為女性購買，屬于關(guān)鍵日銷售的產(chǎn)品，每年三節(jié)，銷售額相當于全年的83%，消費者基本是無意識消費，只知道買糖果但是不知道買什么牌子的，因此在糖果的消費中，“容易看到并方便拿取”、“陳列方式非常特別”成為兩大主要購買誘因； 2、區(qū)域集中:主要在華東、華南、華中、華北四大地區(qū)； 3、品牌相對集中:第一集團：徐福記；第二集團：臺尚、金絲猴；第三集團：大白兔(糖果)、馬大

18、姐、喜之郎、臘筆小新，散裝產(chǎn)品在商超環(huán)節(jié)的特點是進入比較難，但是一旦進入，消費的忠誠度是很高的。其余一些雜牌產(chǎn)品，主要以糖果或果凍為主，有一定銷售區(qū)域局限。部分國際品牌，在大型賣場中設(shè)置小包裝專柜，如雀巢、德芙等品牌，因產(chǎn)品類別不夠，只是走口味多樣道路。其部分散裝產(chǎn)品，僅作為對非忠誠消費者市場的補充，從陳列位置上也有別于一般的散裝模式，主要占據(jù)收銀臺位置； 4)終端集中:以大賣場和人氣足的大型超市為主。根據(jù)調(diào)研得知，消費者在賣場、超市、便利店單次購買糖果的金額分別是7.1元、6元和4.2元。其中，在大賣場的散裝區(qū)購買糖果的人占在大賣場購買糖果總?cè)藬?shù)的86%，在收銀臺購買糖果的只有38%；在標準

19、超市購買糖果的人有64%的人在散裝區(qū)購買糖果，而有56%的人在收銀臺購買；在便利店情況與大賣場情況基本相反，在貨架購買糖果的比率只有35%，同樣，在收銀臺選購糖果的比率則變成了50%。（二）、徐福記食品有限公司銷售模式散裝專柜：無論是從臺灣還是香港，小包裝糖果隨著批發(fā)體系的萎縮，主要的銷售方式分成兩大部分：喜慶用糖和平裝小包裝形式，這其中巧克力和膠基糖（口香糖）增長最為快速，這些產(chǎn)品主要是在收銀臺銷售，而一般的平裝小包裝糖果則處于費用高但購買少的尷尬境地，很多中小品牌廠家看品牌競爭無望就開始靠概念和多產(chǎn)品形成龐大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進場銷售，形成包場的模式。這是一種比較典型的依托產(chǎn)品對抗品牌的形式，其銷

20、售與消費是結(jié)合在一起的。 徐福記認為：從品牌能力上來看，自己已經(jīng)處于落后狀態(tài)，按照傳統(tǒng)的銷售模式曠日持久，且不知何時得到何種結(jié)果，因此，只能從終端開始，直接面對消費者，使有限的廣告終端化，形成一個集現(xiàn)場銷售、廣告、促銷、競品攔截、終端管理等五大功能于一體的管理平臺，既避免了單品進場的龐大費用，又把足夠多的產(chǎn)品整體進場，實現(xiàn)統(tǒng)一結(jié)算，形成年度合同。平時做展示，旺季出銷量。在廣告和人員促銷跟進上也按照這樣的銷售關(guān)鍵日進行配置，于是在很多人看來，徐福記是很有意思的，平時打死找不到廣告，年節(jié)期間是打死還都能看到廣告。 從徐福記的最初決策過程中可以看到，“產(chǎn)品組合方案”、“差異化集中陳列方案”是非常重要

21、的兩個經(jīng)驗。4、 主要品牌定位策略分析1、 中國旺旺中國旺旺于1962 年在臺灣成立，當時從事制造罐頭農(nóng)產(chǎn)品并以出口外銷業(yè)務(wù)為主。1983年，與日本巖冢制果株式會社合作，開始生產(chǎn)及營銷“旺旺”品牌產(chǎn)品。1992年進軍中國，并從一家單一米果公司發(fā)展為多元化的食品及飲料公司。2009、2010年連續(xù)兩年進入福布斯亞洲大型企業(yè)50強排行榜。1996年在新加坡證券交易所主板上市，2007年除牌。2008 年重新在香港聯(lián)交所上市。2009年以臺灣存托憑證在臺灣證交所上市。根據(jù)AC尼爾森的市場調(diào)查報告顯示，旺旺是中國米果市場的絕對龍頭，2007年市場份額達到68.6%，膨化食品市場份額達到22.9%，糖果

22、市場份額為28.5%。2010年旺旺集團總收益成長31.2%，達到22.441億美元，營運利潤較2009年成長23.4%，達到4.391億美元，權(quán)益持有人應(yīng)占利潤較上年成長14.6%，達到3.584 億美元。2、 達利園達利集團創(chuàng)辦于1989年9月，目前擁有福建達利食品集團有限公司、成都達利食品有限公司等19家子公司、29個食品、飲料生產(chǎn)基地，總占地面積7000多畝，總建筑面積260多萬平方米，員工總數(shù)39000多名，年產(chǎn)值超百億，是中國最大的全獨資民族品牌食品生產(chǎn)龍頭企業(yè)。 達利集團擁有的“達利園”糕點類、“好吃點”餅干類、“可比克”薯片類三大品牌500多個品種產(chǎn)品。3、 冠生園冠生園創(chuàng)建于

23、1915年，是一家有著近百年歷史的中華民族名牌老字號企業(yè)，由光明食品集團與國際跨國公司中信資本共同投資的中外合資企業(yè)，分別占股55%和45%。冠生園擁有“冠生園”和“大白兔”兩個中國馳名商標，主要生產(chǎn)和經(jīng)營大白兔糖果、冠生園蜂制品、保健品、面制品、華佗十全酒、佛手調(diào)味品等五大類產(chǎn)品。其中：大白兔奶糖為中國名牌產(chǎn)品，國內(nèi)銷售市場占有率第一位；冠生園蜂蜜為上海市名牌產(chǎn)品，上海市場占有率達到70%，全國市場占有率第一位。 冠生園集團注冊資金10億元，年銷售收入60億元。冠生園在全國各大省市建立了20多個銷售中心，形成10000余個銷售網(wǎng)點。5、 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 1、價格策略徐福記所有的散裝糖果、巧克力、糕點、沙琪瑪和果凍布丁產(chǎn)品終端零售為同一價格。，這種定價方式大大方便了消費者的購買過程，同時也方便賣場工作人員的結(jié)算。如果不同的產(chǎn)品價格不一樣，消費者購買是就需要用不同的包裝袋購買不同類別的產(chǎn)品，會給消費者的購買、攜帶和食用帶來不便。同一的產(chǎn)品零售價格從某種程度上也觸動的消費需求，大大提高徐福記產(chǎn)品的銷量。 2、銷售渠道1.品牌傳播方面，過節(jié)期間加大銷售量，朋友親人過節(jié)送禮都喜歡買具有品牌的食品走親訪友2.銷售通路方面，通過自己的銷售公司和直營終端銷售產(chǎn)品。3.產(chǎn)品規(guī)劃方面，以散裝產(chǎn)品的銷售為主