從漢堡王與麥當勞的競爭模式中看啟示

1、從漢堡王與麥當勞的競爭模式中看啟示1目 錄簡要介紹簡要介紹錯失領導地位錯失領導地位發(fā)動進攻戰(zhàn)，效果顯著發(fā)動進攻戰(zhàn)，效果顯著停止進攻，麻煩開始停止進攻，麻煩開始2漢堡王漢堡王與與麥當勞麥當勞漢堡王漢堡王: 又譯：保加敬，是全球大型連鎖快餐企業(yè)，在又譯：保加敬，是全球大型連鎖快餐企業(yè)，在全球全球61個國家及地區(qū)擁有超過個國家及地區(qū)擁有超過11,220間分店。間分店。2014年，年，Tim Hortons擬與漢堡王合并，擬與漢堡王合并， 新公司新公司總部設加拿大安大略省?？偛吭O加拿大安大略省?！皾h堡王漢堡王”遍布于美國的各個角落，不論是大城遍布于美國的各個角落，不論是大城市里、道路旁或甚至是不經意的

2、街坊轉角，都可市里、道路旁或甚至是不經意的街坊轉角，都可以發(fā)現(xiàn)以發(fā)現(xiàn)“漢堡王漢堡王”餐廳的蹤影。餐廳的蹤影?！皾h堡王漢堡王”在全在全球球60多個國家和地區(qū)擁有超過多個國家和地區(qū)擁有超過1萬家門店。萬家門店。3漢堡王漢堡王與與麥當勞麥當勞 麥當勞麥當勞 是全球大型跨國連鎖餐廳，是全球大型跨國連鎖餐廳，1940年創(chuàng)立于美國，在年創(chuàng)立于美國，在世界上大約擁有世界上大約擁有3萬間分店。主要售賣漢堡包，以及萬間分店。主要售賣漢堡包，以及薯條、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。薯條、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。 麥當勞遍布全球六大洲麥當勞遍布全球六大洲119個國家，擁有約個國家，擁有約3

3、2000間分間分店，在很多國家代表著一種美式生活方式。店，在很多國家代表著一種美式生活方式。 由于是首間和最大跨國快餐連鎖企業(yè)，麥當勞已是公由于是首間和最大跨國快餐連鎖企業(yè)，麥當勞已是公眾討論關于食物導致肥胖，公司道德和消費責任焦點眾討論關于食物導致肥胖，公司道德和消費責任焦點所代表的快餐文化，被指責影響公眾健康，例如高熱所代表的快餐文化，被指責影響公眾健康，例如高熱量導致肥胖，以及缺乏足夠均衡營養(yǎng)等。量導致肥胖，以及缺乏足夠均衡營養(yǎng)等。 錯失領導地位錯失領導地位 漢堡王和著名的皇堡(Whopper)誕生于1950年代中期，正好趕上了1960年代美國快餐行業(yè)迅速成長的黃金時期。在60年代，漢堡

4、王著力推廣它最受歡迎的皇堡，其廣告富有韻味：“漢堡越大，漢堡越好”，以及“請用雙手拿”。漢堡王在美國迅速壯大，連鎖店數(shù)量急速增多，其發(fā)展勢頭直指領導地位。 然而這時，它的快速擴張遇到了資金短缺的障礙，在上市計劃失敗后，接受了皮爾斯百利公司(PillsburyCompany)的合并建議，后者保證為漢堡王提供資金。 但是在合并后，皮爾斯百利公司并沒有遵守但是在合并后，皮爾斯百利公司并沒有遵守承諾，而是削減了漢堡王的擴張計劃。承諾，而是削減了漢堡王的擴張計劃。 市場格局一旦確立，就很難改變。市場格局一旦確立，就很難改變。領導者若沒有重大領導者若沒有重大失誤，就會長久維持領導地位。失誤，就會長久維持領

5、導地位。這是因為，企業(yè)一旦這是因為，企業(yè)一旦在顧客心智中確立了領導地位，就會成為某個品類的在顧客心智中確立了領導地位，就會成為某個品類的代名詞。代名詞。比如，麥當勞就成了漢堡快餐的代名詞。比如，麥當勞就成了漢堡快餐的代名詞。6發(fā)動進攻戰(zhàn)，效果顯著發(fā)動進攻戰(zhàn)，效果顯著 錯失領導地位的漢堡王，開始向麥當勞發(fā)動進攻戰(zhàn)錯失領導地位的漢堡王，開始向麥當勞發(fā)動進攻戰(zhàn)略。略。1973年，漢堡王找到了麥當勞的弱點，抨擊它年，漢堡王找到了麥當勞的弱點，抨擊它是一個高度自動化但缺乏靈活性的漢堡機器，發(fā)動是一個高度自動化但缺乏靈活性的漢堡機器，發(fā)動了了“Have it your way(以您的方式以您的方式)”的營

6、銷運動。的營銷運動。漢堡王的新營銷運動聚焦在顧客變化的口味上，倡導滿足顧客的個性化口味。該運動一炮打響，“以您的方式”的口號也沿用至今。1982年，漢堡王又發(fā)動了新一輪的攻擊戰(zhàn)，開展了年，漢堡王又發(fā)動了新一輪的攻擊戰(zhàn)，開展了“火烤而非油炸火烤而非油炸”和和“漢堡大戰(zhàn)漢堡大戰(zhàn)”運動。運動。7 對此漢堡王還投放了一批廣告對此漢堡王還投放了一批廣告,向顧客表明了它向顧客表明了它的四大優(yōu)勢：的四大優(yōu)勢： 1、皇堡在匿名口味測試中勝過麥當勞巨無霸和溫迪(Wendys)的Single漢堡； 2、火烤比油炸更受歡迎； 3、“以您的方式”備受歡迎； 4、漢堡王的普通漢堡比麥當勞的大。 漢堡王甚至還通過廣告宣布

7、有近200萬顧客轉投漢堡王。8停止進攻，麻煩開始停止進攻，麻煩開始 法律訴訟使得觀念保守的皮爾斯百利公司覺得漢堡王法律訴訟使得觀念保守的皮爾斯百利公司覺得漢堡王太不守規(guī)矩了，于是漢堡王突然停止對麥當勞發(fā)動攻太不守規(guī)矩了，于是漢堡王突然停止對麥當勞發(fā)動攻擊。漢堡王開始尋找所謂擊。漢堡王開始尋找所謂“大傘計劃大傘計劃”，決定同時進入，決定同時進入漢堡、早餐和雞肉三個市場，并且開始模仿麥當勞的漢堡、早餐和雞肉三個市場，并且開始模仿麥當勞的做法，采用和麥當勞一樣的策略。于是，漢堡王開始做法，采用和麥當勞一樣的策略。于是，漢堡王開始走下坡路。走下坡路。 1980年代后期，漢堡王請杰克年代后期，漢堡王請杰

8、克特勞特和阿爾特勞特和阿爾里斯去幫里斯去幫它做戰(zhàn)略診斷。它做戰(zhàn)略診斷。特勞特為漢堡王找到了新的定位，建特勞特為漢堡王找到了新的定位，建議它恢復攻擊戰(zhàn)略。議它恢復攻擊戰(zhàn)略。隨著美國人生活節(jié)奏的不斷加速，隨著美國人生活節(jié)奏的不斷加速，服務速度成了快餐業(yè)的關鍵，口味變得不那么重要了，服務速度成了快餐業(yè)的關鍵，口味變得不那么重要了，漢堡王的漢堡王的“以您的方式以您的方式”也就不再可行。不過，麥當勞也就不再可行。不過，麥當勞在顧客心智中還有另一個強勢認知在顧客心智中還有另一個強勢認知“童樂園童樂園”，它，它每家店中的兒童游樂設施就是最好的證明。既然麥當每家店中的兒童游樂設施就是最好的證明。既然麥當勞是勞

9、是“兒童兒童”，那么漢堡王就應該定位在，那么漢堡王就應該定位在“成人成人”上，確上，確切地說是瞄準大孩子以上的人群。此外，特勞特建議切地說是瞄準大孩子以上的人群。此外，特勞特建議漢堡王從漢堡產品上發(fā)動攻擊，充分利用漢堡王從漢堡產品上發(fā)動攻擊，充分利用“火烤火烤”優(yōu)勢。優(yōu)勢。概括起來，概括起來，新的戰(zhàn)略就是新的戰(zhàn)略就是“長大了，去吃漢堡王的火烤長大了，去吃漢堡王的火烤漢堡漢堡”。不過這意味著漢堡王要做出戰(zhàn)略舍棄，放棄兒不過這意味著漢堡王要做出戰(zhàn)略舍棄，放棄兒童，去掉店中的兒童游樂設施。實際上，該戰(zhàn)略并非童，去掉店中的兒童游樂設施。實際上，該戰(zhàn)略并非真正放棄兒童。由于兒童不希望被看成是長不大的小真

10、正放棄兒童。由于兒童不希望被看成是長不大的小孩子，他們更希望去孩子，他們更希望去“成人成人”去的地方，所以這反而能去的地方，所以這反而能吸引到兒童?？上h堡王的高層下不了決心，不愿意吸引到兒童?？上h堡王的高層下不了決心，不愿意舍棄兒童市場，拒絕了特勞特的建議。舍棄兒童市場，拒絕了特勞特的建議。10 從那以后，漢堡王一直沒有找到新的定位，沒有發(fā)動進攻戰(zhàn)略，只是不斷推出了一些毫無意義的口號。如今的商戰(zhàn)是在顧客頭腦中展開，戰(zhàn)略的前提是在顧如今的商戰(zhàn)是在顧客頭腦中展開，戰(zhàn)略的前提是在顧客心智中找到一個定位。有了定位之后，企業(yè)的各種客心智中找到一個定位。有了定位之后，企業(yè)的各種活動活動(生產、采購、研發(fā)、銷售、營銷等生產、采購、研發(fā)、銷售、營銷等)圍繞定位進圍繞定位進行整合，就形成了戰(zhàn)略。行整合，就形成了戰(zhàn)略?？偪偨Y結11 麥當勞在中國的情形和漢堡王在美國很相似，它并沒