服務(wù)促銷組合-設(shè)計服務(wù)促銷最新版

1、服務(wù)促銷組合服務(wù)促銷組合第一節(jié)第一節(jié) 促銷目標(biāo)促銷目標(biāo) 第二節(jié)第二節(jié) 促銷組合促銷組合第三節(jié)第三節(jié) 設(shè)計服務(wù)促銷設(shè)計服務(wù)促銷福州翻譯公司 http:/ ； 廈門翻譯公司 http:/一、具體服務(wù)促銷目標(biāo)（一、具體服務(wù)促銷目標(biāo)（1）w 顧客目標(biāo)顧客目標(biāo) 增進(jìn)對新服務(wù)和現(xiàn)有服務(wù)的認(rèn)知增進(jìn)對新服務(wù)和現(xiàn)有服務(wù)的認(rèn)知 鼓勵試用服務(wù)鼓勵試用服務(wù) 鼓勵非用戶鼓勵非用戶 （參加服務(wù)展示、試用現(xiàn)有服務(wù)）（參加服務(wù)展示、試用現(xiàn)有服務(wù)） 說服現(xiàn)有顧客（繼續(xù)購買服務(wù)而不中止使用或轉(zhuǎn)說服現(xiàn)有顧客（繼續(xù)購買服務(wù)而不中止使用或轉(zhuǎn)向競爭者、增加顧客購買服務(wù)的頻率）向競爭者、增加顧客購買服務(wù)的頻率） 改變顧客需求服務(wù)的時間改變

2、顧客需求服務(wù)的時間 溝通服務(wù)的區(qū)別利益溝通服務(wù)的區(qū)別利益 加強(qiáng)服務(wù)廣告的效果，吸引群眾注意加強(qiáng)服務(wù)廣告的效果，吸引群眾注意 獲得關(guān)于服務(wù)如何、何時及在何處被購買和使用獲得關(guān)于服務(wù)如何、何時及在何處被購買和使用的市場研究信息的市場研究信息 鼓勵顧客改變與服務(wù)遞送系統(tǒng)的互動方式（如自鼓勵顧客改變與服務(wù)遞送系統(tǒng)的互動方式（如自己提供服務(wù)，或采用新的技術(shù)）己提供服務(wù)，或采用新的技術(shù)）一、具體服務(wù)促銷目標(biāo)（一、具體服務(wù)促銷目標(biāo)（2）w 中間商目標(biāo)中間商目標(biāo) 說服中間商遞送新服務(wù)說服中間商遞送新服務(wù) 說服現(xiàn)有中間商努力銷售更多服務(wù)說服現(xiàn)有中間商努力銷售更多服務(wù) 防止中間商在銷售場所與顧客談判價格防止中間商

3、在銷售場所與顧客談判價格w 競爭目標(biāo)競爭目標(biāo) 對一個或多個競爭者發(fā)起短期攻勢或進(jìn)行對一個或多個競爭者發(fā)起短期攻勢或進(jìn)行防御防御 。應(yīng)用：運(yùn)輸行業(yè)的服務(wù)促銷目標(biāo)應(yīng)用：運(yùn)輸行業(yè)的服務(wù)促銷目標(biāo)在所有的潛在使用者中創(chuàng)造公司的知名度在所有的潛在使用者中創(chuàng)造公司的知名度對于公司的產(chǎn)品和服務(wù)提出詳盡的解說對于公司的產(chǎn)品和服務(wù)提出詳盡的解說改善公司在現(xiàn)在和潛在使用者中的形象以改善改善公司在現(xiàn)在和潛在使用者中的形象以改善顧客對公司的態(tài)度顧客對公司的態(tài)度消除已存在錯誤觀念消除已存在錯誤觀念告知現(xiàn)有及潛在的顧客，有關(guān)本公司服務(wù)的特告知現(xiàn)有及潛在的顧客，有關(guān)本公司服務(wù)的特殊項目或附加服務(wù)及調(diào)整殊項目或附加服務(wù)及調(diào)整告

4、知市場有關(guān)各種新的服務(wù)渠道告知市場有關(guān)各種新的服務(wù)渠道三、促銷組合方式運(yùn)用的差異三、促銷組合方式運(yùn)用的差異w 消費(fèi)品促銷 工業(yè)品促銷 服務(wù)促銷廣告銷售促進(jìn)人員推銷公關(guān)宣傳人員推銷銷售促進(jìn)廣告公關(guān)宣傳人員推銷廣告銷售促進(jìn)公關(guān)宣傳服務(wù)促銷組合服務(wù)促銷組合第一節(jié)第一節(jié) 促銷目標(biāo)促銷目標(biāo) 第二節(jié)第二節(jié) 促銷組合促銷組合第三節(jié)第三節(jié) 設(shè)計服務(wù)促銷設(shè)計服務(wù)促銷福州翻譯公司 http:/ ； 廈門翻譯公司 http:/第二節(jié)第二節(jié) 促銷組合促銷組合一、服務(wù)廣告一、服務(wù)廣告二、服務(wù)人員銷售二、服務(wù)人員銷售三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系四、服務(wù)營業(yè)推廣四、服務(wù)營業(yè)推廣五、互聯(lián)網(wǎng)促銷五、互聯(lián)網(wǎng)促銷六

5、、口碑傳播六、口碑傳播第二節(jié)第二節(jié) 促銷組合促銷組合w 服務(wù)的營銷溝通組合人員推銷顧客服務(wù)廣告銷售促進(jìn)宣傳、公共關(guān)系和贊助指導(dǎo)材料公司設(shè)計口碑廣播電視電臺因特網(wǎng)印刷報紙雜志戶外和零售廣告牌或海報電子顯示屏運(yùn)輸車輛零售商陳列電影院直接郵寄電話營銷傳真/電子郵件（一）、服務(wù)廣告的目標(biāo)（一）、服務(wù)廣告的目標(biāo)w 廣告是指企業(yè)通過各種付費(fèi)傳播媒體向目標(biāo)市廣告是指企業(yè)通過各種付費(fèi)傳播媒體向目標(biāo)市場和社會公眾進(jìn)行的非人員式信息傳遞活動場和社會公眾進(jìn)行的非人員式信息傳遞活動 w 廣告的目標(biāo)廣告的目標(biāo) A (attention) 吸引注意力吸引注意力 I (interest)激起興趣激起興趣 D (disire

6、)喚起需求喚起需求 A (action)導(dǎo)致行動導(dǎo)致行動（二）服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則（二）服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則w 使用明確而不含混的信息使用明確而不含混的信息 廣告代理商面臨的問題是：如何創(chuàng)造出簡明精練的廣告代理商面臨的問題是：如何創(chuàng)造出簡明精練的言辭，貼切地把握服務(wù)內(nèi)涵的豐富性和多樣性言辭，貼切地把握服務(wù)內(nèi)涵的豐富性和多樣性 w 強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益 廣告中強(qiáng)調(diào)的利益應(yīng)該與顧客尋求的利益一致。因廣告中強(qiáng)調(diào)的利益應(yīng)該與顧客尋求的利益一致。因此，廣告中所使用的利益訴求，必須建立在充分明確了此，廣告中所使用的利益訴求，必須建立在充分明確了解顧客需要的基礎(chǔ)上，才能確保廣告的最大有利影響效解顧客需要的基

7、礎(chǔ)上，才能確保廣告的最大有利影響效果果 w 只允諾能提供和顧客能得到的只允諾能提供和顧客能得到的 不應(yīng)提出讓顧客產(chǎn)生過度期望而公司又無力達(dá)到不應(yīng)提出讓顧客產(chǎn)生過度期望而公司又無力達(dá)到的允諾的允諾 。使用一種可以確保表現(xiàn)的最低一致性標(biāo)準(zhǔn)的。使用一種可以確保表現(xiàn)的最低一致性標(biāo)準(zhǔn)的方法。方法。 （二）服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則（二）服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則w 對員工作廣告對員工作廣告 在人員密集的服務(wù)業(yè)以及必須由員工與顧客互動才在人員密集的服務(wù)業(yè)以及必須由員工與顧客互動才能滿足顧客的服務(wù)業(yè)，服務(wù)企業(yè)的員工也是服務(wù)廣告的能滿足顧客的服務(wù)業(yè)，服務(wù)企業(yè)的員工也是服務(wù)廣告的潛在對象潛在對象 w 在服務(wù)生產(chǎn)過程中爭取并維持

8、顧客的合作在服務(wù)生產(chǎn)過程中爭取并維持顧客的合作 w 建立口傳溝通建立口傳溝通 說服滿意的顧客讓其他的人也知道他們的滿意說服滿意的顧客讓其他的人也知道他們的滿意 制作一些資料供顧客轉(zhuǎn)送給非顧客群制作一些資料供顧客轉(zhuǎn)送給非顧客群 針對意見倡導(dǎo)者進(jìn)行直接廣告宣傳活動針對意見倡導(dǎo)者進(jìn)行直接廣告宣傳活動 激勵潛在顧客去找現(xiàn)有的顧客談?wù)?。激勵潛在顧客去找現(xiàn)有的顧客談?wù)劇?（二）服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則（二）服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則w 提供有形線索提供有形線索 使用標(biāo)志、術(shù)語、標(biāo)語口號使用標(biāo)志、術(shù)語、標(biāo)語口號 提供數(shù)據(jù)和事實(shí)提供數(shù)據(jù)和事實(shí) 利用服務(wù)機(jī)構(gòu)的行業(yè)排名利用服務(wù)機(jī)構(gòu)的行業(yè)排名 采用有形比喻采用有形比喻w 發(fā)展廣

9、告的連續(xù)性發(fā)展廣告的連續(xù)性 持續(xù)連貫地使用象征、主題、造型或形象，以克持續(xù)連貫地使用象征、主題、造型或形象，以克服服務(wù)業(yè)的非實(shí)體性和服務(wù)產(chǎn)品的差異化服服務(wù)業(yè)的非實(shí)體性和服務(wù)產(chǎn)品的差異化 w 解除購買的疑慮解除購買的疑慮 通過廣告通過廣告在對買主保證其購買選擇的合理性方面在對買主保證其購買選擇的合理性方面下工夫，并且應(yīng)該鼓勵顧客將服務(wù)購買和使用后的利下工夫，并且應(yīng)該鼓勵顧客將服務(wù)購買和使用后的利益轉(zhuǎn)告給其他的人。益轉(zhuǎn)告給其他的人。 服務(wù)廣告的五項任務(wù)服務(wù)廣告的五項任務(wù) w 在顧客心目中創(chuàng)造公司的形象在顧客心目中創(chuàng)造公司的形象w 建立公司受重視的個性建立公司受重視的個性w 建立顧客對公司的認(rèn)同建立

10、顧客對公司的認(rèn)同w 指導(dǎo)公司員工如何對待顧客指導(dǎo)公司員工如何對待顧客w 協(xié)助業(yè)務(wù)代表順利工作協(xié)助業(yè)務(wù)代表順利工作 。（三）提高服務(wù)廣告的生動（三）提高服務(wù)廣告的生動性性w 生動策略生動策略 使用具體化的語言使用具體化的語言 、有形的物品有形的物品 、戲劇化的技術(shù)戲劇化的技術(shù) w 通過交互想象來建立企業(yè)名稱與其服務(wù)產(chǎn)品間的多重聯(lián)通過交互想象來建立企業(yè)名稱與其服務(wù)產(chǎn)品間的多重聯(lián)系系 可借助包含圖畫標(biāo)志的廣告來將二者合二為一可借助包含圖畫標(biāo)志的廣告來將二者合二為一 w 廣告人員創(chuàng)造信息，以便令顧客知曉服務(wù)的后臺運(yùn)作和廣告人員創(chuàng)造信息，以便令顧客知曉服務(wù)的后臺運(yùn)作和知道他們能期望從服務(wù)提供過程中得到些

11、什么知道他們能期望從服務(wù)提供過程中得到些什么 。前者。前者可提供有關(guān)服務(wù)的附加信息，而后者能通過現(xiàn)實(shí)性期望可提供有關(guān)服務(wù)的附加信息，而后者能通過現(xiàn)實(shí)性期望的樹立來確保顧客滿意。的樹立來確保顧客滿意。 （四）優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意（四）優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意w 必將表現(xiàn)不凡必將表現(xiàn)不凡美國運(yùn)通美國運(yùn)通w 我們不懈努力我們不懈努力埃維斯埃維斯w 我們講您的語言我們講您的語言英國旅游局對美國市場的英國旅游局對美國市場的廣告廣告w 我愛紐約我愛紐約紐約州紐約州w 世界最喜愛的航空公司世界最喜愛的航空公司英國航空公司英國航空公司w 只有一家連鎖飯店擔(dān)保您的房間井井有條只有一家連鎖飯店擔(dān)保您的房間井井有條80年代早期假日

12、飯店的廣告年代早期假日飯店的廣告（五）、（五）、媒體的挑選媒體的挑選 w 主要媒體類型和特點(diǎn)媒體類型優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)電視電臺報紙雜志生動、普及面廣普及面廣，針對一個細(xì)分市場的觀眾較便宜靈活、及時、針對地方市場、來源可靠針對準(zhǔn)確細(xì)分市場、來源可靠、很好復(fù)制、壽命長費(fèi)用高、展示時間短，對觀眾選擇性小注意力弱可能很昂貴、壽命短、不能傳閱不靈活、等待時間長（五）、（五）、媒體的挑選媒體的挑選媒體類型優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣告牌、電子顯示屏、海報、運(yùn)輸車輛郵遞、電話營銷、傳真/電子郵件靈活性、可重復(fù)展示、比較便宜可以針對有選擇的觀眾，有針對性“大規(guī)模的市場”展示時間比較短每一筆合同的相對成本昂貴，郵件垃圾很難引起注意舉例：旅

13、游業(yè)的常用媒體（舉例：旅游業(yè)的常用媒體（1）w 全國性或地區(qū)性電視，或有線電視；全國性或地區(qū)性電視，或有線電視；w 國際衛(wèi)星電視臺；國際衛(wèi)星電視臺；w 全國性和地方性廣播電臺；全國性和地方性廣播電臺；w 全國性報刊（日報、周日報和雜志增刊）；全國性報刊（日報、周日報和雜志增刊）；w 區(qū)域性的地方性報刊；區(qū)域性的地方性報刊；w 消費(fèi)者雜志（季刊、月刊、周刊）；消費(fèi)者雜志（季刊、月刊、周刊）；w 影院廣告；影院廣告；w 行業(yè)報刊和雜志（如旅游報等）；行業(yè)報刊和雜志（如旅游報等）； 舉例：旅游業(yè)的常用媒體（舉例：旅游業(yè)的常用媒體（2）w 戶外，交通運(yùn)輸場所（地鐵、飛機(jī)場、火車站、公共汽戶外，交通運(yùn)輸

14、場所（地鐵、飛機(jī)場、火車站、公共汽車和公共汽車車亭），一般場所的海報欄；車和公共汽車車亭），一般場所的海報欄；w （向各種經(jīng)營場所內(nèi)出售版面的）旅游局的宣傳冊和指（向各種經(jīng)營場所內(nèi)出售版面的）旅游局的宣傳冊和指南，商業(yè)性消費(fèi)指南（針對飯店、露營區(qū)）；這個方式南，商業(yè)性消費(fèi)指南（針對飯店、露營區(qū)）；這個方式非常重要。非常重要。w 各類名錄和廣告黃頁；各類名錄和廣告黃頁；w 展覽會（攤位的展示空間）；展覽會（攤位的展示空間）；w 內(nèi)部雜志（如向其他經(jīng)營商出售版面的航空公司雜志或內(nèi)部雜志（如向其他經(jīng)營商出售版面的航空公司雜志或飯店雜志）；飯店雜志）；w 直接郵寄（利用購得的地址清單郵寄）；直接郵寄（

15、利用購得的地址清單郵寄）；w 入戶投遞（直接郵寄的替代形式）。入戶投遞（直接郵寄的替代形式）。 媒體選擇的考慮因素媒體選擇的考慮因素 w 媒體組合決策主要建立在單位接觸的成本、信息接觸、媒體組合決策主要建立在單位接觸的成本、信息接觸、頻率、目標(biāo)群體因素的基礎(chǔ)上頻率、目標(biāo)群體因素的基礎(chǔ)上 w 廣告商根據(jù)單位接觸成本來判斷將資金投在電視廣告中廣告商根據(jù)單位接觸成本來判斷將資金投在電視廣告中還是廣播廣告中。還是廣播廣告中。w 信息接觸是指在特定的時間內(nèi)，通常是四周內(nèi)，至少接信息接觸是指在特定的時間內(nèi)，通常是四周內(nèi)，至少接觸商業(yè)廣告一次的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)目。旨在介紹產(chǎn)品和觸商業(yè)廣告一次的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)目

16、。旨在介紹產(chǎn)品和提高品牌注意的媒體一般都強(qiáng)調(diào)信息接觸提高品牌注意的媒體一般都強(qiáng)調(diào)信息接觸 w 頻率是在特定時期內(nèi)一個人接觸特定信息的次數(shù)。廣告頻率是在特定時期內(nèi)一個人接觸特定信息的次數(shù)。廣告商用平均頻率衡量某一特定媒體覆蓋的強(qiáng)度商用平均頻率衡量某一特定媒體覆蓋的強(qiáng)度w 廣告媒體接觸精確定義的市場的能力是目標(biāo)群體選擇力。廣告媒體接觸精確定義的市場的能力是目標(biāo)群體選擇力。 第二節(jié)第二節(jié) 促銷組合促銷組合一、服務(wù)廣告一、服務(wù)廣告二、服務(wù)人員銷售二、服務(wù)人員銷售三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系四、服務(wù)營業(yè)推廣四、服務(wù)營業(yè)推廣五、互聯(lián)網(wǎng)促銷五、互聯(lián)網(wǎng)促銷六、口碑傳播六、口碑傳播一項對人壽保險

17、業(yè)的調(diào)查一項對人壽保險業(yè)的調(diào)查w 消費(fèi)者對服務(wù)采購的看法消費(fèi)者對服務(wù)采購的看法 服務(wù)業(yè)比制造業(yè)缺乏一致的質(zhì)量服務(wù)業(yè)比制造業(yè)缺乏一致的質(zhì)量 采購服務(wù)比采購產(chǎn)品的風(fēng)險高采購服務(wù)比采購產(chǎn)品的風(fēng)險高 采購服務(wù)似乎總有比較不愉快的購買經(jīng)驗(yàn)采購服務(wù)似乎總有比較不愉快的購買經(jīng)驗(yàn) 決定購買一項服務(wù)的時候，對該服務(wù)業(yè)公司的了解程度是一重決定購買一項服務(wù)的時候，對該服務(wù)業(yè)公司的了解程度是一重要因素要因素 w 顧客對服務(wù)的采購行為顧客對服務(wù)的采購行為 對于服務(wù)不太做價格比較對于服務(wù)不太做價格比較 對服務(wù)的某一特定賣主寄予最多關(guān)注對服務(wù)的某一特定賣主寄予最多關(guān)注 受廣告的影響較小，受別人介紹的影響較大受廣告的影響較小

18、，受別人介紹的影響較大 w 服務(wù)的人員銷售服務(wù)的人員銷售 在購買服務(wù)時顧客本身的參與程度很高在購買服務(wù)時顧客本身的參與程度很高 推銷員往往需要花很多的時間在說服顧客對購買的猶豫不決。推銷員往往需要花很多的時間在說服顧客對購買的猶豫不決。 （一）人員推銷的指導(dǎo)原則（一）人員推銷的指導(dǎo)原則（1）w 發(fā)展與顧客的個人關(guān)系發(fā)展與顧客的個人關(guān)系 人員推銷的問題是：實(shí)現(xiàn)的費(fèi)用很高；雇傭員工增人員推銷的問題是：實(shí)現(xiàn)的費(fèi)用很高；雇傭員工增多而增加服務(wù)表現(xiàn)不穩(wěn)定的風(fēng)險；引發(fā)公司組織管理上多而增加服務(wù)表現(xiàn)不穩(wěn)定的風(fēng)險；引發(fā)公司組織管理上的問題的問題 w 采取專業(yè)化導(dǎo)向采取專業(yè)化導(dǎo)向 服務(wù)提供者的外表、動作、舉止行

19、為和態(tài)度都必服務(wù)提供者的外表、動作、舉止行為和態(tài)度都必須符合顧客心目中的一名專業(yè)人員應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)須符合顧客心目中的一名專業(yè)人員應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn) 。（一）人員推銷的指導(dǎo)原則（一）人員推銷的指導(dǎo)原則（2）w 利用間接銷售利用間接銷售 推廣和銷售有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，并協(xié)助顧客們更有效推廣和銷售有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，并協(xié)助顧客們更有效率地利用現(xiàn)有各項服務(wù)，以創(chuàng)造引申需求率地利用現(xiàn)有各項服務(wù)，以創(chuàng)造引申需求 利用公斷人、見證人與意見倡議者以影響顧客的選利用公斷人、見證人與意見倡議者以影響顧客的選擇過程擇過程 自我推銷自我推銷 w 建立并維持有利的形象建立并維持有利的形象 服務(wù)的高度非實(shí)體性，意味著服務(wù)的名聲和主觀服務(wù)的高

20、度非實(shí)體性，意味著服務(wù)的名聲和主觀印象是營銷所依賴的重點(diǎn)印象是營銷所依賴的重點(diǎn) 顧客往往從公司推銷員的素質(zhì)，判斷該服務(wù)會影顧客往往從公司推銷員的素質(zhì)，判斷該服務(wù)會影響或提高既有的公司形象；而形象建立的其他方式，還響或提高既有的公司形象；而形象建立的其他方式，還有廣告和公關(guān)，也都同樣具有推波助瀾的作用。有廣告和公關(guān)，也都同樣具有推波助瀾的作用。 （一）人員推銷的指導(dǎo)原則（一）人員推銷的指導(dǎo)原則（3）w 銷售多種服務(wù)而不是單項服務(wù)銷售多種服務(wù)而不是單項服務(wù) 在推銷核心服務(wù)時，服務(wù)公司可從圍繞著在推銷核心服務(wù)時，服務(wù)公司可從圍繞著核心服務(wù)的一系列輔助性服務(wù)中獲得利益。同核心服務(wù)的一系列輔助性服務(wù)中獲

21、得利益。同時，這也使顧客采購時較為簡易、便利并省去時，這也使顧客采購時較為簡易、便利并省去許多麻煩許多麻煩 w 使采購簡單化使采購簡單化 以專業(yè)方式照顧并做好一切，并告訴顧客以專業(yè)方式照顧并做好一切，并告訴顧客服務(wù)進(jìn)行的過程即可，盡量減少對顧客提出各服務(wù)進(jìn)行的過程即可，盡量減少對顧客提出各種要求。種要求。第二節(jié)第二節(jié) 促銷組合促銷組合一、服務(wù)廣告一、服務(wù)廣告二、服務(wù)人員銷售二、服務(wù)人員銷售三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系四、服務(wù)營業(yè)推廣四、服務(wù)營業(yè)推廣五、互聯(lián)網(wǎng)促銷五、互聯(lián)網(wǎng)促銷六、口碑傳播六、口碑傳播（一）（一）公關(guān)宣傳的特點(diǎn)公關(guān)宣傳的特點(diǎn) w 宣傳和公共關(guān)系在促銷全新或多風(fēng)險的

22、服務(wù)產(chǎn)宣傳和公共關(guān)系在促銷全新或多風(fēng)險的服務(wù)產(chǎn)品時非常有效。品時非常有效。w 服務(wù)產(chǎn)品和實(shí)體產(chǎn)品的宣傳與公關(guān)工作服務(wù)產(chǎn)品和實(shí)體產(chǎn)品的宣傳與公關(guān)工作 ，基本，基本上無差異上無差異 ；在爭取報刊雜志版面的方式可能有；在爭取報刊雜志版面的方式可能有些不同，公關(guān)目標(biāo)有所不同些不同，公關(guān)目標(biāo)有所不同 w 公關(guān)工作對于服務(wù)業(yè)企業(yè)的重要性也可能各有公關(guān)工作對于服務(wù)業(yè)企業(yè)的重要性也可能各有不同，但競爭性公關(guān)的內(nèi)容及訴求都是相同的，不同，但競爭性公關(guān)的內(nèi)容及訴求都是相同的，而且都建立在三項具有顯著特色的要素上：而且都建立在三項具有顯著特色的要素上： 可信度、解除防備、戲劇化?？尚哦?、解除防備、戲劇化。 （二）公

23、關(guān)宣傳的任務(wù)（二）公關(guān)宣傳的任務(wù)w 協(xié)助新任務(wù)的啟動協(xié)助新任務(wù)的啟動 w 建立維持形象建立維持形象 w 解決問題和麻煩解決問題和麻煩w 加強(qiáng)定位加強(qiáng)定位 w 公關(guān)工作的三個重要決策公關(guān)工作的三個重要決策 建立各種建立各種 目標(biāo)目標(biāo) 選擇公關(guān)的信息與工具選擇公關(guān)的信息與工具 評估效果評估效果 。（三）（三）公關(guān)宣傳的工具公關(guān)宣傳的工具 w 1、 宣傳報道宣傳報道w 2、 事件贊助事件贊助w 3、 公益贊助公益贊助w 4、 網(wǎng)站網(wǎng)站案例：應(yīng)用于旅游業(yè)的公關(guān)活動類案例：應(yīng)用于旅游業(yè)的公關(guān)活動類型型 w 新聞稿新聞稿 可以是有利信息，也可以是反駁不利信息可以是有利信息，也可以是反駁不利信息w 新聞發(fā)布

24、會新聞發(fā)布會 發(fā)布新產(chǎn)品、產(chǎn)品的變化或發(fā)展的信息；發(fā)布新產(chǎn)品、產(chǎn)品的變化或發(fā)展的信息；也用來發(fā)布年度報告也用來發(fā)布年度報告 w 名人到場名人到場w 舉辦活動舉辦活動 w 產(chǎn)品參觀產(chǎn)品參觀 專門為電視和廣播的假日節(jié)目和游記撰稿專門為電視和廣播的假日節(jié)目和游記撰稿人而安排，目的在于促使其發(fā)表編者論人而安排，目的在于促使其發(fā)表編者論 。第二節(jié)第二節(jié) 促銷組合促銷組合一、服務(wù)廣告一、服務(wù)廣告二、服務(wù)人員銷售二、服務(wù)人員銷售三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系四、服務(wù)營業(yè)推廣四、服務(wù)營業(yè)推廣五、互聯(lián)網(wǎng)促銷五、互聯(lián)網(wǎng)促銷六、口碑傳播六、口碑傳播（一）營業(yè)推廣的目標(biāo)（一）營業(yè)推廣的目標(biāo)w 營業(yè)推廣是

25、以產(chǎn)品本身之外的某些特殊吸引力來進(jìn)行營業(yè)推廣是以產(chǎn)品本身之外的某些特殊吸引力來進(jìn)行設(shè)計和吸引顧客設(shè)計和吸引顧客 w 個人購買者個人購買者 出售額外的供給容量；變更購買時間；吸引和獎出售額外的供給容量；變更購買時間；吸引和獎勵?？秃椭覍?shí)顧客；促進(jìn)對產(chǎn)品的試用；提高市場份勵常客和忠實(shí)顧客；促進(jìn)對產(chǎn)品的試用；提高市場份額；挫敗競爭對手的促銷或先于競爭者促銷額；挫敗競爭對手的促銷或先于競爭者促銷 w 分銷網(wǎng)絡(luò)（銷售點(diǎn)）分銷網(wǎng)絡(luò)（銷售點(diǎn)） 確保經(jīng)銷商的支持和推薦；獲得宣傳冊展示空間確保經(jīng)銷商的支持和推薦；獲得宣傳冊展示空間并維持適當(dāng)庫存；維持進(jìn)行產(chǎn)品推銷的主動性；提高并維持適當(dāng)庫存；維持進(jìn)行產(chǎn)品推銷的主

26、動性；提高經(jīng)銷商對產(chǎn)品的了解經(jīng)銷商對產(chǎn)品的了解 w 銷售隊伍銷售隊伍 通過獎勵提高銷售量；改進(jìn)分銷網(wǎng)點(diǎn)對產(chǎn)品的展通過獎勵提高銷售量；改進(jìn)分銷網(wǎng)點(diǎn)對產(chǎn)品的展示；在主要的公司客戶中實(shí)現(xiàn)銷售示；在主要的公司客戶中實(shí)現(xiàn)銷售“激增激增“的目標(biāo)；的目標(biāo)；獎勵特殊的努力。獎勵特殊的努力。 （二）旅游業(yè)營業(yè)推廣的工具（二）旅游業(yè)營業(yè)推廣的工具（1）w 針對顧客的營業(yè)推廣方法針對顧客的營業(yè)推廣方法 降價或廉價出售； 折扣券或優(yōu)惠券； 隱性降價； 附贈產(chǎn)品； 免費(fèi)禮品； 競賽； 常客通行證方案 抽獎。 （二）旅游業(yè)營業(yè)推廣的工具（二）旅游業(yè)營業(yè)推廣的工具（2）w 針對分銷網(wǎng)絡(luò)針對分銷網(wǎng)絡(luò) 額外的傭金和超額獎勵 抽

27、獎 競賽 免費(fèi)禮品 社交集會或招待會 w 針對銷售隊伍針對銷售隊伍 獎金和其他的貨幣或獎勵 禮品獎勵 旅行獎勵 抽獎。 第二節(jié)第二節(jié) 促銷組合促銷組合一、服務(wù)廣告一、服務(wù)廣告二、服務(wù)人員銷售二、服務(wù)人員銷售三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系四、服務(wù)營業(yè)推廣四、服務(wù)營業(yè)推廣五、互聯(lián)網(wǎng)促銷五、互聯(lián)網(wǎng)促銷六、口碑傳播六、口碑傳播網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)w 突破時空限制突破時空限制 w 互動性互動性 。網(wǎng)絡(luò)廣告具有拉式廣告的特征，它避網(wǎng)絡(luò)廣告具有拉式廣告的特征，它避免了傳統(tǒng)推式廣告造成的廣告的無效性和被動免了傳統(tǒng)推式廣告造成的廣告的無效性和被動性性 w 快捷性快捷性 w 豐富性豐富性 w

28、 費(fèi)用低廉費(fèi)用低廉 w 對服務(wù)業(yè)來說，網(wǎng)上廣告屬一種正在演進(jìn)過程對服務(wù)業(yè)來說，網(wǎng)上廣告屬一種正在演進(jìn)過程中的促銷工具，它經(jīng)常和其他各種各樣的營業(yè)中的促銷工具，它經(jīng)常和其他各種各樣的營業(yè)推廣措施相互配合推廣措施相互配合 。(六）口碑傳播六）口碑傳播w 口碑就是關(guān)于某一個機(jī)構(gòu)的信用、可信度、可口碑就是關(guān)于某一個機(jī)構(gòu)的信用、可信度、可依賴性、經(jīng)營方法和服務(wù)等方面的信息依賴性、經(jīng)營方法和服務(wù)等方面的信息 。從一。從一個人、一位顧客或?qū)嶋H上是任何一個熱傳達(dá)到個人、一位顧客或?qū)嶋H上是任何一個熱傳達(dá)到另外一個人另外一個人 w 研究指出，口頭傳播式的個人推薦是最重要的研究指出，口頭傳播式的個人推薦是最重要的服

29、務(wù)信息源之一服務(wù)信息源之一 w 口頭傳播對包括專業(yè)服務(wù)和健康保健服務(wù)在內(nèi)口頭傳播對包括專業(yè)服務(wù)和健康保健服務(wù)在內(nèi)的許多服務(wù)行業(yè)，可能比其他群體的或個人的的許多服務(wù)行業(yè)，可能比其他群體的或個人的溝通組合元素有更重要的影響。溝通組合元素有更重要的影響。 （一）口碑傳播對促銷的影（一）口碑傳播對促銷的影響響 w 口碑傳播對促銷影響巨大，如果在口碑信口碑傳播對促銷影響巨大，如果在口碑信息和促銷信息之間存在矛盾，那么這兩種息和促銷信息之間存在矛盾，那么這兩種信息交織在一起同時向顧客造成一種溝通信息交織在一起同時向顧客造成一種溝通效應(yīng)時，廣告及其他促銷就會失去影響或效應(yīng)時，廣告及其他促銷就會失去影響或者至

30、少只有一點(diǎn)微小的影響。者至少只有一點(diǎn)微小的影響。w 積極的口碑，減少了利用廣告和推銷進(jìn)行積極的口碑，減少了利用廣告和推銷進(jìn)行營銷溝通的龐大預(yù)算的需求。積極的口碑營銷溝通的龐大預(yù)算的需求。積極的口碑會有利于得到大部分所需的新業(yè)務(wù)。會有利于得到大部分所需的新業(yè)務(wù)。 （二）口碑溝通的蝴蝶效應(yīng)（二）口碑溝通的蝴蝶效應(yīng) w 乘數(shù)效應(yīng)，這種效應(yīng)因行業(yè)不同而有所差異乘數(shù)效應(yīng)，這種效應(yīng)因行業(yè)不同而有所差異w 消極經(jīng)歷通過口碑溝通方式增殖比積極的經(jīng)歷消極經(jīng)歷通過口碑溝通方式增殖比積極的經(jīng)歷更快、頻率更高。更快、頻率更高。w 在服務(wù)領(lǐng)域中經(jīng)常引用的乘數(shù)是在服務(wù)領(lǐng)域中經(jīng)常引用的乘數(shù)是12。w 服務(wù)提供者要重視建立口

31、碑參考渠道服務(wù)提供者要重視建立口碑參考渠道 w 服務(wù)提供者建立與參考來源關(guān)系的方法服務(wù)提供者建立與參考來源關(guān)系的方法 （三）溝通循環(huán)圈（三）溝通循環(huán)圈 口碑/參考期望/購買老/新顧客互動作用（真實(shí)瞬間）經(jīng)歷建立整體溝通管理建立整體溝通管理w 如果多種溝通開展的效果和口碑傳播不相協(xié)調(diào)如果多種溝通開展的效果和口碑傳播不相協(xié)調(diào)和適應(yīng)，那么過分的承諾以及隨之產(chǎn)生的質(zhì)量和適應(yīng)，那么過分的承諾以及隨之產(chǎn)生的質(zhì)量差距的風(fēng)險將大大增加。這樣顧客將會面臨現(xiàn)差距的風(fēng)險將大大增加。這樣顧客將會面臨現(xiàn)實(shí)與期望不符的情況，它會反過來摧毀溝通圈，實(shí)與期望不符的情況，它會反過來摧毀溝通圈，產(chǎn)生如下后果產(chǎn)生如下后果 ：w 第

32、一，第一， 口碑和參考的效應(yīng)變成消極的。口碑和參考的效應(yīng)變成消極的。w 第二，第二， 企業(yè)的營銷溝通效果及企業(yè)信譽(yù)受到損企業(yè)的營銷溝通效果及企業(yè)信譽(yù)受到損害。害。 第三，整體和局部形象受到破壞。第三，整體和局部形象受到破壞。 服務(wù)促銷組合服務(wù)促銷組合第一節(jié)第一節(jié) 促銷目標(biāo)促銷目標(biāo) 第二節(jié)第二節(jié) 促銷組合促銷組合第三節(jié)第三節(jié) 設(shè)計服務(wù)促銷設(shè)計服務(wù)促銷一、設(shè)計服務(wù)促銷（一、設(shè)計服務(wù)促銷（1）w 產(chǎn)品范圍產(chǎn)品范圍 應(yīng)當(dāng)對哪些特點(diǎn)的服務(wù)或輔助性商品進(jìn)行促銷應(yīng)當(dāng)對哪些特點(diǎn)的服務(wù)或輔助性商品進(jìn)行促銷 ？ 服務(wù)產(chǎn)品線越寬，對何種服務(wù)進(jìn)行促銷的決策所面服務(wù)產(chǎn)品線越寬，對何種服務(wù)進(jìn)行促銷的決策所面臨的挑戰(zhàn)就越多

33、臨的挑戰(zhàn)就越多 w 市場范圍市場范圍 在這個方面服務(wù)營銷人員比包裝商品營銷人員擁在這個方面服務(wù)營銷人員比包裝商品營銷人員擁有更多的彈性空間有更多的彈性空間 同顧客之間有著同顧客之間有著“會員會員”關(guān)系的服務(wù)企業(yè)能夠追關(guān)系的服務(wù)企業(yè)能夠追蹤每一個顧客對服務(wù)的使用，并且以使用服務(wù)的數(shù)量、蹤每一個顧客對服務(wù)的使用，并且以使用服務(wù)的數(shù)量、時間、地點(diǎn)和其他使用類型為標(biāo)準(zhǔn)來開發(fā)細(xì)分市場。時間、地點(diǎn)和其他使用類型為標(biāo)準(zhǔn)來開發(fā)細(xì)分市場。一、設(shè)計服務(wù)促銷（一、設(shè)計服務(wù)促銷（2）w 促銷的價值促銷的價值 服務(wù)營銷人員在決定提供給顧客的價值形式和水平服務(wù)營銷人員在決定提供給顧客的價值形式和水平時，必須考慮消費(fèi)者的偏

34、好、成本和促銷目標(biāo)。時，必須考慮消費(fèi)者的偏好、成本和促銷目標(biāo)。 任何形式的促銷都包含明顯的價格折扣。服務(wù)營銷任何形式的促銷都包含明顯的價格折扣。服務(wù)營銷人員應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到消費(fèi)者的反應(yīng)函數(shù)可能會隨促銷種類的人員應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到消費(fèi)者的反應(yīng)函數(shù)可能會隨促銷種類的不同而不同，但不可能是線性的不同而不同，但不可能是線性的 在設(shè)定價格折扣率的時候，管理者應(yīng)當(dāng)考慮在促在設(shè)定價格折扣率的時候，管理者應(yīng)當(dāng)考慮在促銷過程中如何對服務(wù)進(jìn)行競爭性的定位銷過程中如何對服務(wù)進(jìn)行競爭性的定位 。通常情況下，。通常情況下，市場份額的領(lǐng)導(dǎo)者并不需要像跟隨者那樣提供很高的價市場份額的領(lǐng)導(dǎo)者并不需要像跟隨者那樣提供很高的價格折扣，以獲得同樣水平的顧客反應(yīng)。格折扣，以獲得同