數(shù)據(jù)分析匯報 (第五稿)

1、目目 錄錄一、統(tǒng) 計 基 礎二、數(shù) 據(jù) 分 析三、數(shù) 據(jù) 展 現(xiàn)一、統(tǒng)計基礎一、統(tǒng)計基礎 統(tǒng)計學是一種統(tǒng)計學是一種收集、處理、分析、解釋收集、處理、分析、解釋數(shù)據(jù)并從數(shù)據(jù)中數(shù)據(jù)并從數(shù)據(jù)中得出得出結(jié)論結(jié)論的科學。的科學。實際問題實際問題收集數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)（取得數(shù)據(jù)）（取得數(shù)據(jù)）處理數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)（整理數(shù)據(jù)）（整理數(shù)據(jù)）分析數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)（研究數(shù)據(jù)）（研究數(shù)據(jù)）解釋數(shù)據(jù)解釋數(shù)據(jù)（結(jié)果說明）（結(jié)果說明）統(tǒng)計概念統(tǒng)計概念目的：目的：（1 1）對數(shù)據(jù)集）對數(shù)據(jù)集進行描述；進行描述；（2 2）利用樣本）利用樣本數(shù)據(jù)對總體作出數(shù)據(jù)對總體作出推斷。推斷。一、統(tǒng)計基礎一、統(tǒng)計基礎數(shù)據(jù)類型數(shù)據(jù)類型定定性性品品質(zhì)質(zhì)定定量

2、量一、統(tǒng)計基礎一、統(tǒng)計基礎數(shù)據(jù)類型數(shù)據(jù)類型字符型字符型數(shù)值型數(shù)值型總體：所研究的全部個體的集合樣本：總體中的一部分元素參數(shù)：描述總體特征的概括性數(shù)字度量統(tǒng)計量：描述樣本特征的概括性數(shù)字度量分類變量：說明事物類別的一個名稱順序變量：說明事物有序類別的一個名稱數(shù)值型變量：說明事物數(shù)字特征的一個名稱一、統(tǒng)計基礎一、統(tǒng)計基礎基本概念基本概念一、統(tǒng)計基礎一、統(tǒng)計基礎基本概念基本概念總總 體體樣樣 本本 研究對象的研究對象的全體全體。 個體：組成總體的每一個體：組成總體的每一單元，也稱為總體單位。單元，也稱為總體單位。 總體容量：總體中所包總體容量：總體中所包含的全部單位數(shù)，通常含的全部單位數(shù)，通常用用N

3、 N表示。表示。 總體的一個總體的一個數(shù)據(jù)子集數(shù)據(jù)子集。 樣本容量：樣本中包含的總體單位樣本容量：樣本中包含的總體單位個數(shù)，通常用個數(shù)，通常用n n表示。表示。 大樣本大樣本 n n3030；小樣本；小樣本 n n301或SK-1高度偏態(tài) 0.5SK1或-1SKF臨界值，拒絕原假設，表明所檢驗因素對觀測值有顯著影響； F值【數(shù)據(jù)分析】-【方差分析：無重復雙因素方差分析】【輸入?yún)^(qū)域】：源數(shù)據(jù)選擇“：0.05”二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析方差分析方差分析二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析相關(guān)分析相關(guān)分析相關(guān)分析是什么相關(guān)分析是什么 相關(guān)關(guān)系是現(xiàn)象之間確實存在的，但關(guān)系值相關(guān)關(guān)系是現(xiàn)象之間確實存在的，但關(guān)系值不固

4、定、不不固定、不嚴格嚴格的依存關(guān)系。當一現(xiàn)象數(shù)值發(fā)生變化時，往往可能出現(xiàn)的依存關(guān)系。當一現(xiàn)象數(shù)值發(fā)生變化時，往往可能出現(xiàn)幾個不同的數(shù)值在一定的范圍內(nèi)變動著，這些數(shù)值分布在它幾個不同的數(shù)值在一定的范圍內(nèi)變動著，這些數(shù)值分布在它們的們的平均數(shù)平均數(shù)周圍。周圍。xyxyxy（a a）正相關(guān)）正相關(guān) （b b）負相關(guān)）負相關(guān) （c c）無相關(guān)）無相關(guān)二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析相關(guān)分析相關(guān)分析2222yynxxnyxxynr r r的變化范圍在的變化范圍在-1-11 1之間，即之間，即0|r|10|r|1。當當r=0r=0，表示，表示無相關(guān)。無相關(guān)。|r|=1|r|=1，表示完全相關(guān)。，表示完全相關(guān)。r

5、r0 0，正相關(guān)。，正相關(guān)。r r0 0，負相，負相關(guān)。關(guān)。當當 0 0|r|r|0.30.3，微相關(guān)。，微相關(guān)。 0.3 |r|0.3 |r|0.5 0.5 ，低相關(guān)。，低相關(guān)。 0.5|r| 0.5|r|0.80.8，顯著相關(guān)。，顯著相關(guān)。 0.8|r|0.8|r|1 1，高度相關(guān)。，高度相關(guān)。 上述標準的劃分要求樣本數(shù)據(jù)足夠多，這樣相關(guān)系數(shù)所表上述標準的劃分要求樣本數(shù)據(jù)足夠多，這樣相關(guān)系數(shù)所表明的關(guān)系程度才是可信的。明的關(guān)系程度才是可信的。相關(guān)系數(shù)相關(guān)系數(shù)r rY YX X（銷售額）（銷售額）（廣告支出）（廣告支出）二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析回歸分析回歸分析回歸分析是什么回歸分析是什么 指

6、對具有指對具有顯著相關(guān)關(guān)系顯著相關(guān)關(guān)系的變量，根據(jù)其相關(guān)形態(tài)選擇一的變量，根據(jù)其相關(guān)形態(tài)選擇一合適的合適的數(shù)學方程數(shù)學方程來表達變量間的來表達變量間的平均變動關(guān)系平均變動關(guān)系的統(tǒng)計分析方的統(tǒng)計分析方法。通過分析與預測對象有聯(lián)系的現(xiàn)象的變動趨勢，推算法。通過分析與預測對象有聯(lián)系的現(xiàn)象的變動趨勢，推算預預測測對象未來的數(shù)量狀態(tài)。對象未來的數(shù)量狀態(tài)。基礎和前提基礎和前提相關(guān)相關(guān)分析分析回歸回歸分析分析深入和繼續(xù)深入和繼續(xù)線性回歸方差回歸邏輯回歸定序回歸生存回歸數(shù)值型因變量與自變量品質(zhì)型因變量與數(shù)值型自變量邏輯型因變量與自變量順序型因變量與自變量生存周期與自變量二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析回歸分析回歸分析

7、二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析回歸分析回歸分析回歸分析步驟回歸分析步驟定性判斷定性判斷相關(guān)關(guān)系相關(guān)關(guān)系圖表顯示圖表顯示相關(guān)形態(tài)相關(guān)形態(tài)相關(guān)系數(shù)相關(guān)系數(shù)密切程度密切程度回歸方程回歸方程回歸計算回歸計算簡單直線回歸分析簡單直線回歸分析 設設x x為自變量、為自變量、y y為因變量用為因變量用y y代表代表y y實際觀察值的平均值，即理論（估計）實際觀察值的平均值，即理論（估計）值。直線方程為：值。直線方程為：y = a+bxy = a+bx 式中：式中：a a直線截距，表明變量的基礎水平；直線截距，表明變量的基礎水平；b b直線斜率，又稱回歸系數(shù)，直線斜率，又稱回歸系數(shù)，b b為正表為正表明兩變量是正相

8、關(guān)，明兩變量是正相關(guān)， b b為負表明兩變量是負相關(guān)。用最小平方法求解為負表明兩變量是負相關(guān)。用最小平方法求解b b、a a兩個參數(shù)兩個參數(shù)值，即：值，即：22xxnyxxynbxbynxbnyay=0+ 1x1+ 2x2+ 3x3+ ixi+二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析回歸分析回歸分析二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析回歸分析回歸分析學生人數(shù)學生人數(shù)銷售額銷售額 確定好確定好因變量因變量銷售額和銷售額和自變量自變量學生人數(shù)后，首先繪制兩個變量的學生人數(shù)后，首先繪制兩個變量的散點圖散點圖，來比較，來比較直觀的描述變量間的直觀的描述變量間的相互關(guān)系相互關(guān)系。這是為了確定數(shù)據(jù)間。這是為了確定數(shù)據(jù)間是否具有線性分

9、布特征是否具有線性分布特征，只有數(shù)，只有數(shù)據(jù)具有線性分布特征時，才能夠采用線性回歸方法。圖中可以很直觀的看出銷售額和據(jù)具有線性分布特征時，才能夠采用線性回歸方法。圖中可以很直觀的看出銷售額和學生人數(shù)是有一定線性分布特征的。添加趨勢線得出回歸分析模型。學生人數(shù)是有一定線性分布特征的。添加趨勢線得出回歸分析模型。y = 5x + 60y = 5x + 60R R2 2 = 0.9027 = 0.9027050100150200250051015202530趨勢線二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析回歸分析回歸分析y = 5x + 60y = 5x + 60R R2 2 = 0.9027 = 0.9027050

10、100150200250051015202530回歸統(tǒng)計回歸統(tǒng)計Multiple R0.950122955R Square0.90273363Adjusted R Square0.890575334標準誤差標準誤差13.82931669觀測值觀測值10方差分析方差分析dfSSMSFSignificance F回歸分析回歸分析11420014200 74.248366012.54887E-05殘差殘差81530191.25總計總計915730Coefficients標準誤差標準誤差t StatP-valueLower 95%Upper 95%下限下限 95.0%上限上限 95.0%Interce

11、pt60 9.22603481 6.503335532 0.000187444 38.72472558 81.27527442 38.72472558 81.27527442X Variable 150.5802652388.616749156 2.54887E-05 3.661905962 6.338094038 3.661905962 6.338094038常規(guī)統(tǒng)計量，回歸方程的擬合優(yōu)度對回歸方程的線性關(guān)系進行顯著性檢驗回歸參數(shù)估計相關(guān)內(nèi)容回歸分析結(jié)果回歸分析結(jié)果二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析回歸分析回歸分析使用多個統(tǒng)計指標來檢驗回歸模型的優(yōu)劣使用多個統(tǒng)計指標來檢驗回歸模型的優(yōu)劣擬合優(yōu)度：回歸直

12、線與各觀測點的接近程度，需計算判定系數(shù)R2或調(diào)整的R2?；貧w方程的擬合優(yōu)度回歸方程的擬合優(yōu)度二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析回歸分析回歸分析回歸統(tǒng)計回歸統(tǒng)計Multiple R0.950122955R Square0.90273363Adjusted R Square0.890575334標準誤差標準誤差13.82931669觀測值觀測值101、Multiple R:因變量和自變量之間相關(guān)系數(shù)的絕對值，本例因變量和自變量之間相關(guān)系數(shù)的絕對值，本例R=0.95，說明銷售額與，說明銷售額與人數(shù)人數(shù)正相關(guān)正相關(guān)；2、R Square：判定系數(shù)：判定系數(shù)R2(也稱擬合優(yōu)度或決定系數(shù)也稱擬合優(yōu)度或決定系數(shù))越接

13、近越接近1，表示回歸，表示回歸模型擬合效模型擬合效果越好果越好，本例，本例R2=0.902，說明回歸模型效果好；，說明回歸模型效果好；3、Adjusted R Square:調(diào)整判定系數(shù)，多元線性回歸時有意義，用于衡量加入其他調(diào)整判定系數(shù)，多元線性回歸時有意義，用于衡量加入其他自變量后模型的擬合程度；自變量后模型的擬合程度；4、標準誤差：在對于多個回歸模型比較擬合程度時，值越小，擬合程度越好；、標準誤差：在對于多個回歸模型比較擬合程度時，值越小，擬合程度越好；5、觀測值：估計回歸模型的數(shù)據(jù)個數(shù)（、觀測值：估計回歸模型的數(shù)據(jù)個數(shù)（n），本例），本例n=10。方差分析方差分析dfSSMSFSign

14、ificance F回歸分析回歸分析1142001420074.248366012.54887E-05殘差殘差81530191.25總計總計915730 方差分析表是通過F檢驗來判斷回歸模型的回歸效果，檢驗因變量和自變量之間的線性關(guān)系是否顯著。指標包括df（自由度）,SS（誤差平方和），MS(均方差)，F(xiàn)（F統(tǒng)計量），significance F（P值）?；貧w方差的顯著性檢驗回歸方差的顯著性檢驗二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析回歸分析回歸分析1、 F（F統(tǒng)計量）， 用于衡量變量間線性關(guān)系是否顯著，F(xiàn)=74.24；2、 significance F （P值）：是在顯著水平（常用0.01或0.05）下的F

15、的臨界值。P0.05，結(jié)果不具有顯著統(tǒng)計學意義，0.01P值0.05，具有顯著的統(tǒng)計學意義，P值0.01，結(jié)果具有極其顯著的統(tǒng)計學意義。 回歸系數(shù)表用于回歸模型的描述和回歸系數(shù)的顯著性檢驗。即研究自變量能夠有效的解釋因變量的線性變化?；貧w方差的顯著性檢驗回歸方差的顯著性檢驗二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析回歸分析回歸分析Coefficients標準誤差標準誤差t StatP-valueLower 95%Upper 95% 下限下限 95.0% 上限上限 95.0%Intercept609.226034816.503335532 0.00018744438.72472558 81.27527442 38

16、.72472558 81.27527442X Variable 15 0.5802652388.616749156 2.54887E-053.661905962 6.338094038 3.661905962 6.3380940381、第一列、第一列intercept、X variabile，分別為回歸模型中的，分別為回歸模型中的a（截距）、（截距）、b（斜率）；（斜率）；2、 第二列為a和b的值，可以由此寫出線性模型；3、第四、五列分別是回歸系數(shù)的t檢驗和相應的P值，P值同樣與顯著性水平進行比較；4、最后給出的是a和b的95%的置信區(qū)間的上、下限。二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析因子分析因子分析因子

17、分析是什么因子分析是什么 因子分析是將多個實測變量轉(zhuǎn)換為因子分析是將多個實測變量轉(zhuǎn)換為少數(shù)幾個不相關(guān)少數(shù)幾個不相關(guān)的綜合指標（因子）的多元統(tǒng)計方法的綜合指標（因子）的多元統(tǒng)計方法因子分析能做什么因子分析能做什么 濃縮和提煉數(shù)據(jù)濃縮和提煉數(shù)據(jù)，以較少的幾個因子反映原資料的，以較少的幾個因子反映原資料的大部分信息。大部分信息。 尋求數(shù)據(jù)的基本結(jié)構(gòu)尋求數(shù)據(jù)的基本結(jié)構(gòu)，從原始數(shù)據(jù)中提取的幾個因，從原始數(shù)據(jù)中提取的幾個因子分別從不同側(cè)面反映某個事物。子分別從不同側(cè)面反映某個事物。 二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析因子分析因子分析因子分析的應用意義因子分析的應用意義 在市場研究中往往會選擇多個變量來描述某在市場研

18、究中往往會選擇多個變量來描述某個事物，如果直接對觀測變量進行分析就會增加個事物，如果直接對觀測變量進行分析就會增加問題分析的復雜性，而且分析結(jié)果的經(jīng)濟意義往問題分析的復雜性，而且分析結(jié)果的經(jīng)濟意義往往也難以解釋。往也難以解釋。 利用因子分析方法從若干觀測變量中提取幾利用因子分析方法從若干觀測變量中提取幾個因子，再對提取的因子做進一步的分析可以使個因子，再對提取的因子做進一步的分析可以使結(jié)果更加清晰，也更易于解釋。結(jié)果更加清晰，也更易于解釋。二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析因子分析因子分析通過對提取的因子做聚類分析將受訪者分成不同的人群通過對提取的因子做聚類分析將受訪者分成不同的人群考察不同人群在人口、

19、社會、經(jīng)濟學等方面的特征，為客戶提供考察不同人群在人口、社會、經(jīng)濟學等方面的特征，為客戶提供細分市場潛在用戶的全方位信息，為客戶在目標市場大展鴻圖指細分市場潛在用戶的全方位信息，為客戶在目標市場大展鴻圖指明方向明方向市場細分能夠幫助客戶尋找并描述自己的目標市場。由于目標市市場細分能夠幫助客戶尋找并描述自己的目標市場。由于目標市場與普通市場相比有更多的收益潛力，因此市場細分的研究意義場與普通市場相比有更多的收益潛力，因此市場細分的研究意義重大重大應用領域和解決的典型問題應用領域和解決的典型問題因子因子分析分析聚類聚類分析分析市場市場細分細分滿意度研究需要設計變量數(shù)目眾多、層次分明的滿意度指標體系

20、，為了使?jié)M意度研究問卷設計的合理、更科學，必須在滿意度研究的預調(diào)查階段對指標設置的合理性進行檢驗進行因子分析可以發(fā)現(xiàn)哪些指標是可以從指標體系中剔除的，也可以考察指標的設置是否滿足了設計初衷（即指標的分類是否合理）根據(jù)因子分析的結(jié)果可以提取一些關(guān)鍵的指標進行競爭對手之間的比較，做到有的放矢通過對提取的因子進行多元回歸分析能夠在調(diào)查之初發(fā)現(xiàn)滿意度研究的哪個環(huán)節(jié)是需要關(guān)注的重點因子因子分析分析回歸回歸分析分析滿意度滿意度研究研究二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析因子分析因子分析因子分析可以從研究品牌形象的諸多軟性和硬性的特性中濃縮和提煉的出少數(shù)幾個綜合因素，使得品牌形象更加鮮明、獨樹一幟因子分析的結(jié)果可以用定

21、位圖的方式呈現(xiàn)在品牌形象研究方面，定性研究的方法應用的比較早也相對成熟，但是隨著統(tǒng)計學的發(fā)展同時也為了適應市場研究領域不斷提出的更新要求，定量研究的方法越來越多的應用在了品牌研究方面因子因子分析分析知覺知覺圖圖品牌品牌研究研究二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析因子分析因子分析因子分析可以從滿意度研究的諸多因素中濃縮和提煉出幾個互不相關(guān)的綜合指標，它們反映了滿意度研究不同側(cè)面的內(nèi)容，同時也涵蓋了原有指標的大部分信息把提取的因子和忠誠度的有關(guān)指標進行相關(guān)性的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)那些有助于提高用戶忠誠度的關(guān)鍵所在，從而使客戶的工作更具有目標性 “繼續(xù)使用、增加使用、推薦使用”是體現(xiàn)用戶忠誠度的三個由低到高的層次

22、，不同層次的忠誠表現(xiàn)會給企業(yè)增加不同程度的收益，因此忠誠度研究日益成為客戶關(guān)注的問題之一；從而發(fā)現(xiàn)究竟是哪些因素影響了用戶對某種產(chǎn)品或服務的忠誠度，成了市場研究領域的又一個目標因子因子分析分析相關(guān)相關(guān)分析分析忠誠忠誠度研度研究究二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析因子分析因子分析 因子分析要求變量為等距變量影響購買某種藥品的因素影響購買某種藥品的因素很同意同意說不好不太同意非常不同意1胃部不適并不嚴重，我會自己去藥店購買藥品服用543212我只服用一貫使用的胃藥，其它的品牌我不會考慮543213如果某個新胃藥的廣告正在播放，我的病癥符合它的適應癥則會考慮自己購買服用543214我會詢問周圍的朋友/同事或家

23、人吃哪種胃藥比較合適543215如某種新的胃藥起效迅速，而且沒什么負作用，則會試試543216如果有藥品派送，并符合我的病癥，我會試用543217胃部不適我通常會去看醫(yī)生，由醫(yī)生開處方買藥543218如果我去藥店自己買胃藥，我會仔細詢問營 業(yè)員，征求他的意見543219我買的胃藥都能報銷5432110 我一般服用一貫使用的胃藥，如果知道有其它新的 胃 藥我會考慮使用5432111 如果正在促銷新的胃藥產(chǎn)品，而且符合我的病癥，則會試試效果5432112 我一般不太會去看醫(yī)生或服藥，因為不適來得快去得也快54321二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析因子分析因子分析問卷設計形式問卷設計形式- 49 -閱讀提示

24、：所演示的案例以上頁的問題為基礎閱讀提示：所演示的案例以上頁的問題為基礎 通過因子分析可以把原始變通過因子分析可以把原始變量濃縮為量濃縮為5 5個因子個因子因子因子1 1：廣告和促銷的影響：廣告和促銷的影響因子因子2 2：周圍人和朋友的影響：周圍人和朋友的影響因子因子3 3：疾病自身：疾病自身因子因子4 4：醫(yī)生的影響：醫(yī)生的影響因子因子5 5：報銷手段的影響：報銷手段的影響二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析因子分析因子分析- 50 -通過因子分析還可以進行地區(qū)間的比較，如左圖 從圖中可以看出，廣告和促銷、醫(yī)生及報銷手段對上海人的影響明顯高于對北京人的影響 相應的，周圍人和朋友及疾病自身的情況對北京人的

25、影響又明顯高于對上海人的影響因子因子1：廣告和促銷的影響：廣告和促銷的影響 因子因子2：周圍人和朋友的影響：周圍人和朋友的影響 因子因子3：疾病自身：疾病自身 因子因子4：醫(yī)生的影響：醫(yī)生的影響 因子因子5：報銷手段的影響：報銷手段的影響二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析因子分析因子分析 無論是在自然科學領域還是市場研究領域，聚類分析無論是在自然科學領域還是市場研究領域，聚類分析的關(guān)鍵點通俗的講就是的關(guān)鍵點通俗的講就是“物以類聚物以類聚”、“相似相融相似相融”。聚。聚類分析是根據(jù)事物彼此不同的屬性進行辨認，將具有相似類分析是根據(jù)事物彼此不同的屬性進行辨認，將具有相似性的事物聚為一類，使得性的事物聚為一類

26、，使得同一類的事物具有高度的相似性同一類的事物具有高度的相似性，不同類的事物之間具有很大的差異性不同類的事物之間具有很大的差異性。二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析聚類分析聚類分析聚類分析是什么聚類分析是什么 聚類分析根據(jù)分類對象的不同分為：樣本聚類和變量聚類樣本聚類：對Case進行聚類變量聚類：對Variable進行聚類variable1 variable2 variable3 variable4 variable5case1case2case3case4case5case6case7樣本聚類樣本聚類變量聚類變量聚類二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析聚類分析聚類分析在市場研究領域，樣本聚類分析主要是幫助我們尋找

27、目標消費群體，劃分出產(chǎn)品的細分市場通過樣本聚類可以描述出各細分市場的人群特征，有針對性的對細分市場的購買者行為進行研究，以便于客戶有針對性的對目標消費群體施加影響，合理地開展工作可以幫助客戶刻畫市場空白點和機會點，從而選擇產(chǎn)品試銷市場，制定競爭策略二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析聚類分析聚類分析樣本樣本聚類聚類市場市場細分細分 根據(jù)不同需要劃分同類產(chǎn)品根據(jù)不同需要劃分同類產(chǎn)品案例案例 將威士忌酒進行分類的一種比較傳統(tǒng)將威士忌酒進行分類的一種比較傳統(tǒng)的方式是按照威士忌酒的產(chǎn)地劃分。但是知道的方式是按照威士忌酒的產(chǎn)地劃分。但是知道了酒的產(chǎn)地卻并不能知道她的味道，同一產(chǎn)地了酒的產(chǎn)地卻并不能知道她的味道，同一

28、產(chǎn)地的酒往往有不同的味道的酒往往有不同的味道 聚類分析解決了這個問題，它將不同聚類分析解決了這個問題，它將不同產(chǎn)地的威士忌酒按照不同的品味進行了分類：產(chǎn)地的威士忌酒按照不同的品味進行了分類：如果你是個品酒的新手，聚類分析的結(jié)果可以如果你是個品酒的新手，聚類分析的結(jié)果可以告訴你哪些酒的味道是相似的，如果你是威士告訴你哪些酒的味道是相似的，如果你是威士忌酒的收藏者，聚類分析的結(jié)果可以幫助你擴忌酒的收藏者，聚類分析的結(jié)果可以幫助你擴大收集相同或不同味道的酒大收集相同或不同味道的酒二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析聚類分析聚類分析 Q14 -+-+ Q14 -+-+ Q17 -+ +-+ Q17 -+ +-+

29、Q16 -+ +-+ Q16 -+ +-+ Q18 -+-+ I I Q18 -+-+ I I Q19 -+ +-+ +-+ Q19 -+ +-+ +-+ Q20 -+ I I Q20 -+ I I Q15 -+ I Q15 -+ I Q27 -+-+ +- Q27 -+-+ +- Q28 -+ +-+ I Q28 -+ +-+ I Q26 -+ +-+ I Q26 -+ +-+ I Q24 -+-+ I I Q24 -+-+ I I Q25 -+ +-+ Q25 -+ +-+ Q29 -+-+ I Q29 -+-+ I Q30 -+ +-+ Q30 -+ +-+ Q22 -+-+ I Q22

30、 -+-+ I Q23 -+ +-+ Q23 -+ +-+ Q21 -+ Q21 -+ 變量聚類與因子分析的不同之變量聚類與因子分析的不同之處在于：變量聚類中可以很清楚的看出處在于：變量聚類中可以很清楚的看出某個變量與其他哪些變量的相似性比較某個變量與其他哪些變量的相似性比較大，與哪些變量凝聚成了一類大，與哪些變量凝聚成了一類變量聚類樹形圖變量聚類樹形圖二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析聚類分析聚類分析在滿意度研究中，變量聚類可以幫助研究員劃分基礎指標的類別，明確每一個被考察的商業(yè)流程是由哪些基礎指標組成的結(jié)合多元回歸分析還可以判斷所分的類別是否合理通過變量聚類也可以在滿意度研究的預調(diào)查階段檢驗基礎指標

31、的設置是否合理，從而保障滿意度研究整體的有效性和準確性變量變量聚類聚類滿意度滿意度研究研究二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析聚類分析聚類分析- 57 - 運用聚類分析對市場進行細分，可以了解各品牌在不同細分市場彼此之間的關(guān)系 如右圖，如右圖，1010個品牌按個品牌按照一定的原則被分組，從照一定的原則被分組，從分組的情況中我們可以發(fā)分組的情況中我們可以發(fā)現(xiàn)品牌之間關(guān)系的遠近，現(xiàn)品牌之間關(guān)系的遠近，它在一定程度上代表了品它在一定程度上代表了品牌之間的競爭關(guān)系牌之間的競爭關(guān)系變量變量聚類聚類競爭對競爭對手研究手研究二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析聚類分析聚類分析非常同意 同意說不準不太同意很不同意1. 奧運會將顯著地

32、提高中國的國際聲望，樹立良好的國際形象543212. 作為北京公民，我為奧運會在北京召開感到自豪543213. 只要能開好奧運會，即使影響我的生活、工作秩序也沒關(guān)系543214. 在國家財政十分困難的情況下不該舉辦奧運會543215. 奧運會有利于振奮民族精神，激揚愛國主義543216. 奧運會的召開能為我國帶來可觀的經(jīng)濟效益543217. 花這么多錢辦奧運會，還不如把錢用于改善人民生活543218. 我經(jīng)常看體育方面的報道543219. 平時時間太緊，沒時間參加體育活動5432110. 我覺得現(xiàn)在參加體育活動太費錢5432111. 舉辦奧運會會增加人民的負擔5432112. 奧運會將能展現(xiàn)我

33、國安定團結(jié)和改革開放的重大成就54321 參與聚類分析的變量必須是數(shù)值型變量，而且至少有一個北京申辦北京申辦20082008年奧運會民意測驗年奧運會民意測驗問卷設計形式問卷設計形式二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析聚類分析聚類分析- 59 - 首選應用因子分析從首選應用因子分析從1212個測試點中提取了幾個因子，如經(jīng)濟意個測試點中提取了幾個因子，如經(jīng)濟意識、民族意識等識、民族意識等 我們利用提取出的因子將市民用聚類分析的方法分離出兩類人我們利用提取出的因子將市民用聚類分析的方法分離出兩類人群，并進一步分別研究這兩類人對申奧的態(tài)度群，并進一步分別研究這兩類人對申奧的態(tài)度兩兩類類人人的的特特點點絕對支持者絕

34、對支持者男性比較多男性比較多平時非常關(guān)心體育新聞平時非常關(guān)心體育新聞經(jīng)常參加體育活動經(jīng)常參加體育活動非常喜歡看奧運會比賽非常喜歡看奧運會比賽相對顧慮者相對顧慮者女性比較多女性比較多平時不太關(guān)心體育新聞平時不太關(guān)心體育新聞不參加體育活動者較多不參加體育活動者較多比較喜歡看奧運會比賽比較喜歡看奧運會比賽案例演示案例演示二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析聚類分析聚類分析CorrespondenceCorrespondence相當相當符合符合一致一致 對應分析（對應分析（Correspondence AnalysisCorrespondence Analysis）是一種用）是一種用來研究變量與變量之間聯(lián)系來研究

35、變量與變量之間聯(lián)系緊密程度緊密程度的研究技術(shù)的研究技術(shù) 對應分析的結(jié)果通常以對應分析的結(jié)果通常以知覺圖知覺圖（MappingMapping圖）的方圖）的方式展示，生動而清晰式展示，生動而清晰二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析對應分析對應分析對應分析是什么對應分析是什么品牌研究是對應分析應用的最為廣泛的一個市場研究領域?qū)治鰧⑵放坪团c品牌相關(guān)的若干屬性和特征同時考察并在一張知覺圖中同時體現(xiàn)，不但可以發(fā)現(xiàn)品牌之間在不同屬性方面的差異，也可以明確競爭品牌的優(yōu)劣勢可以幫助客戶及時調(diào)整營銷策略，從而使產(chǎn)品品牌在消費者中樹立起正確的形象1.0.50.0-.5-1.0-1.5.6.4.20.0-.2-.4-.6-.

36、8品牌品牌特點特點海爾海爾三星三星飛利浦飛利浦TCLTCL松下松下LGLG長虹長虹索尼索尼東芝東芝康佳康佳高檔次高檔次售后服務好售后服務好高品質(zhì)高品質(zhì)外觀設計好外觀設計好物有所值物有所值技術(shù)含量高技術(shù)含量高國際知名品牌國際知名品牌國內(nèi)知名品牌國內(nèi)知名品牌二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析對應分析對應分析對應對應分析分析品牌品牌研究研究 對應分析能夠幫助客戶了解消費者對于其產(chǎn)品及同類產(chǎn)品在消費者心目中是如何定位的（產(chǎn)品定位包括產(chǎn)品形象、功能、特點等） 對應分析還可以幫助客戶了解消費者對其產(chǎn)品的定位與預期定位是否有差距，有多大的差距二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析對應分析對應分析對應對應分析分析定位定位研究研究對應

37、分析可以為客戶提供不同細分市場的產(chǎn)品促銷方式，幫助客戶發(fā)現(xiàn)在細分市場最行之有效的產(chǎn)品推廣方案對應分析還可以進行跟蹤研究，檢驗廣告或市場推廣活動的效果：通過對比廣告或市場推廣活動前后消費者對產(chǎn)品的不同認知圖，幫助客戶了解廣告或市場推廣活動是否成功的向消費者傳達了需要傳達的信息對應對應分析分析跟蹤跟蹤研究研究二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析對應分析對應分析- 64 -優(yōu)勢優(yōu)勢n用圖形化的方式表現(xiàn)出用圖形化的方式表現(xiàn)出不同產(chǎn)品與各種特點或不同產(chǎn)品與各種特點或功能之間的關(guān)系功能之間的關(guān)系n通過產(chǎn)品與特點或功能通過產(chǎn)品與特點或功能之間距離的遠近來衡量之間距離的遠近來衡量消費者對不同產(chǎn)品的定消費者對不同產(chǎn)品的定位

38、位n通過交叉表簡單的描述通過交叉表簡單的描述各種產(chǎn)品在一種特點或各種產(chǎn)品在一種特點或功能上的差異，卻不能功能上的差異，卻不能形象化地綜合考察各種形象化地綜合考察各種產(chǎn)品在不同特點或功能產(chǎn)品在不同特點或功能上的差異上的差異VSVS不足不足n對應分析只能通過分析知覺圖上兩點之間位置的遠近來對應分析只能通過分析知覺圖上兩點之間位置的遠近來判斷品牌、產(chǎn)品及屬性之間的差異，這樣的測試結(jié)果無判斷品牌、產(chǎn)品及屬性之間的差異，這樣的測試結(jié)果無法進行統(tǒng)計學的檢驗，也就是說知覺圖上兩點之間位置法進行統(tǒng)計學的檢驗，也就是說知覺圖上兩點之間位置的的“遠離遠離”或或“靠近靠近”只能是相對的判斷，而不能從統(tǒng)只能是相對的判

39、斷，而不能從統(tǒng)計學的角度進行遠近的絕對判斷計學的角度進行遠近的絕對判斷二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析對應分析對應分析- 65 -對應分析對問題的題目設計要求比較寬松，任何兩個能夠采用頻次進行交叉分析的變量都可以使用對應分析的方法打打勾勾處處為為隨隨機機抽抽取取起起始始 藥名 療 效 好 起效快但不 持久 起效慢但持久 需長期使用 副作 用小 適用于大多數(shù)皮膚病 對真菌亦有效 特別適合于我的病情 歷史 悠久 新 產(chǎn) 品 油脂少不易沾染在身 便于攜帶，便于使用 公費醫(yī)療，不必自付 價錢 較貴 價錢 不貴 進口 藥品 合資 藥品 國產(chǎn) 藥品 皮炎平 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

40、1 1 1 1 三九皮炎平 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 尤卓爾 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 派瑞松霜 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 艾洛松乳膏 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 無極膏 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 皮康王 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 皮康霜 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 恩膚霜 9 9

41、 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 樂膚液 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 膚樂軟膏 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 尿素軟膏 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 復方康納樂霜 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 維膚膏 14 14 14 14 14 14 14 14 14

42、 14 14 14 14 14 14 14 14 14 膚輕松 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 孚琪 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 達克寧霜 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 環(huán)利軟膏 18 18 18 18 18 18 18 18 18 18 18 18 18 18 18 18 18 18 美克 霉克 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19

43、19 19 19 19 19 19 19 采樂洗劑 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 腳癬一次凈 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 腳氣靈 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 不知道 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98 二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析對應分析對應分析問卷設計形式問卷設計形式- 66 -1.01.0

44、.5.50.00.0-.5-.5-1.0-1.0-1.5-1.5-2.0-2.01.01.0.5.50.00.0-.5-.5-1.0-1.0-1.5-1.5品牌品牌功能功能國產(chǎn)藥品國產(chǎn)藥品合資藥品合資藥品進口藥品進口藥品價格不貴價格不貴價格較貴價格較貴公費醫(yī)療公費醫(yī)療便于攜帶便于攜帶不易粘在身上不易粘在身上新產(chǎn)品新產(chǎn)品歷史悠久歷史悠久適合自己的病情適合自己的病情對真菌也有效對真菌也有效適用多數(shù)皮膚病適用多數(shù)皮膚病副作用小副作用小需長期使用需長期使用起效慢但持久起效慢但持久起效快但不持久起效快但不持久療效好療效好腳氣靈腳氣靈腳癬一次凈腳癬一次凈采樂洗劑采樂洗劑美克美克環(huán)利軟膏環(huán)利軟膏達克寧霜達克

45、寧霜孚琪孚琪膚輕松膚輕松維膚霜維膚霜復方康納樂霜復方康納樂霜尿素軟膏尿素軟膏膚樂軟膏膚樂軟膏樂膚霜樂膚霜恩膚霜恩膚霜皮康霜皮康霜皮康王皮康王無極膏無極膏艾洛松乳膏艾洛松乳膏派瑞松霜派瑞松霜尤卓爾尤卓爾三九皮炎平三九皮炎平皮炎平皮炎平品牌功能位圖品牌功能位圖二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析對應分析對應分析 是在已知分類情況的條件下，利用一個是在已知分類情況的條件下，利用一個判別標判別標準準將新樣本劃分到某個已知類中的統(tǒng)計技術(shù)將新樣本劃分到某個已知類中的統(tǒng)計技術(shù) A A組組B B組組判別分析幫你忙判別分析幫你忙二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析判別分析判別分析判別分析是什么判別分析是什么 應用判別分析可以通過已經(jīng)掌

46、握的數(shù)據(jù)資料對應用判別分析可以通過已經(jīng)掌握的數(shù)據(jù)資料對不同消費行為的人群建立分類標準，以便對不同背不同消費行為的人群建立分類標準，以便對不同背景的潛在消費者進行歸類，了解哪些背景的人群更景的潛在消費者進行歸類，了解哪些背景的人群更有可能成為現(xiàn)實消費者。有可能成為現(xiàn)實消費者。 二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析判別分析判別分析判別判別分析分析市場市場細分細分 判別分析是用于分析因變量為分類變量、自變量為等距變量數(shù)據(jù)的一種統(tǒng)計分析模型，因此在設計問卷的時候應該有一個選項為分類變量的題目，如不同的購買行為等 在進行判別分析前也可以通過聚類分析將被訪者進行細分，所以選項為分類變量的題目也不是一定設計在問卷中問卷

47、設計形式問卷設計形式二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析判別分析判別分析二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析時間序列分析時間序列分析時間序列分析是什么時間序列分析是什么 根據(jù)研究對象發(fā)展的根據(jù)研究對象發(fā)展的連續(xù)規(guī)律性連續(xù)規(guī)律性，基于歷史數(shù)據(jù)，通過統(tǒng)計分析，基于歷史數(shù)據(jù)，通過統(tǒng)計分析推測推測未來的發(fā)展趨勢。未來的發(fā)展趨勢。 前提：前提：一是一是研究對象的發(fā)展趨勢不會發(fā)生突然的跳躍變化；研究對象的發(fā)展趨勢不會發(fā)生突然的跳躍變化；二是二是研究對象將來的發(fā)展趨勢蘊含在過去和當前的發(fā)展狀態(tài)中。研究對象將來的發(fā)展趨勢蘊含在過去和當前的發(fā)展狀態(tài)中。時間序列分析能做什么時間序列分析能做什么1 1、可以從數(shù)量上揭示某一研究對象身蘊含的

48、、可以從數(shù)量上揭示某一研究對象身蘊含的發(fā)展變化規(guī)律發(fā)展變化規(guī)律；2 2、可以、可以預測和控制預測和控制研究對象未來的發(fā)展趨勢。研究對象未來的發(fā)展趨勢。二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析時間序列分析時間序列分析1 1、趨勢變化趨勢變化，指數(shù)據(jù)隨時間變化朝著一定方向呈現(xiàn)出持續(xù)穩(wěn)定地上升、下降或平穩(wěn)的趨勢。，指數(shù)據(jù)隨時間變化朝著一定方向呈現(xiàn)出持續(xù)穩(wěn)定地上升、下降或平穩(wěn)的趨勢。變化類型變化類型2 2、周期變化周期變化，指數(shù)據(jù)受季節(jié)性影響，按一固定周期呈現(xiàn)出周期波動變化。，指數(shù)據(jù)受季節(jié)性影響，按一固定周期呈現(xiàn)出周期波動變化。3 3、循環(huán)變動循環(huán)變動，指數(shù)據(jù)按不固定的周期呈現(xiàn)出的波動變化。，指數(shù)據(jù)按不固定的周期呈現(xiàn)

49、出的波動變化。4 4、隨機變動隨機變動，指數(shù)據(jù)受偶然因素的影響而呈現(xiàn)出的不規(guī)則波動。，指數(shù)據(jù)受偶然因素的影響而呈現(xiàn)出的不規(guī)則波動。預測方法分類預測方法分類確定型確定型隨機型隨機型用確定的用確定的時間函數(shù)時間函數(shù)來擬合時間序列，包括趨勢預測法、平滑預來擬合時間序列，包括趨勢預測法、平滑預測法、分解分析法。測法、分解分析法。通過分析不同時刻變量的通過分析不同時刻變量的相關(guān)關(guān)系相關(guān)關(guān)系，揭示其相關(guān)結(jié)構(gòu)，利用這，揭示其相關(guān)結(jié)構(gòu)，利用這種相關(guān)結(jié)構(gòu)對時間序列進行預測。種相關(guān)結(jié)構(gòu)對時間序列進行預測。二、數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析時間序列分析時間序列分析時間序列模型時間序列模型1 1、自回歸、自回歸AR(p)AR(

50、p)模型模型2 2、滑動平均、滑動平均MA(q)MA(q)模型模型3 3、自回歸滑動平均、自回歸滑動平均ARMA(pARMA(p、q)q)模型模型 該模型是通過時間序列自身歷史數(shù)據(jù)的變化趨勢來反映相關(guān)因素對預測目標的該模型是通過時間序列自身歷史數(shù)據(jù)的變化趨勢來反映相關(guān)因素對預測目標的影響和作用，不會受到模型變量相關(guān)假設條件的約束。該模型容易實現(xiàn)，能夠消除普影響和作用，不會受到模型變量相關(guān)假設條件的約束。該模型容易實現(xiàn)，能夠消除普通回歸預測方法中由于變量選擇、多重共線性所造成的預測困難。通回歸預測方法中由于變量選擇、多重共線性所造成的預測困難。 該模型包含了自回歸和滑動平均兩部分，其中該模型包含了自回歸和滑動平均兩部分，其中p p代表自回歸成分的階數(shù)，代表自回