《市場營銷學(xué)》精選試卷

1、nn市場營銷學(xué)試卷A-06一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、與顧客建立長期合作關(guān)系是_的核心內(nèi)容。A關(guān)系營銷 B綠色營銷C公共關(guān)系 D相互市場營銷2、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)是多項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的_。A經(jīng)營主線 B經(jīng)營目標(biāo)C經(jīng)營方針 D經(jīng)濟利益3、出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分的市場機會，則稱之為 。A全面機會 B行業(yè)市場機會C邊緣市場機會 D局部機會4、公共關(guān)系_。A是一種短期促銷戰(zhàn)略 B直接推銷產(chǎn)品C推銷企業(yè)形象 D需要大量的費用5、消費者的購后評價主要取決于_。A心理因素 B產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮

2、狀況C付款方式 D他人態(tài)度6、在_條件下，企業(yè)傾向于和競爭對手要價相同。A異質(zhì)產(chǎn)品市場 B完全寡頭競爭C純粹壟斷 D壟斷競爭7、在其它條件相同的情況下，下列哪種抽樣方法其抽樣誤差較小，樣本代表性較好。_A純隨機抽樣 B機械抽樣C類型抽樣 D整群抽樣8、_是實現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。A產(chǎn)品差異化 B市場集中化C市場細(xì)分化 D無差異營銷9、每種產(chǎn)品實質(zhì)上是為滿足市場需要而提供的_。A服務(wù) B質(zhì)量C效用 D功能10、品牌資產(chǎn)是通過為消費者和企業(yè)提供_來體現(xiàn)其價值。A產(chǎn)品 B服務(wù)C附加利益 D附加功能11、企業(yè)因競爭對手率先降價而做出跟隨競爭對手相應(yīng)降價的策略主要適用于_市場。A同質(zhì)產(chǎn)品市場 B差別

3、產(chǎn)品市場C完全競爭 D寡頭12、非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或單位價值高的產(chǎn)品一般采取_。A直銷 B廣泛分配路線C密集分銷 D自動售貨二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）1、為形成能全面有效地創(chuàng)造顧客并為之服務(wù)的良好機制，企業(yè)必須對其自身組織和管理制度進(jìn)行變革。以李特爾咨詢公司為例，企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則包括：_。A滿足利益方要求 B改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程C合理配置企業(yè)資源 D全面質(zhì)量營銷E組織革新2、組織市場有以下主要特點_。A購買者較少 B購買量大C供需雙方密切 D采購者地理位置較分散

4、情感型購買3、市場定位戰(zhàn)略包括_。A產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 B人員差別化戰(zhàn)略C服務(wù)差別化戰(zhàn)略 D形象差別化戰(zhàn)略E價格差別化戰(zhàn)略4、國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個并行的原則，即_。A銷售優(yōu)先 B搶先注冊C注冊在先 D生產(chǎn)優(yōu)先E使用在先5、分銷渠道成員包括_。A生產(chǎn)者 B商人中間商C代理商 D供應(yīng)商E消費者6、市場營銷計劃中的背景或現(xiàn)狀部分應(yīng)提供_以及現(xiàn)實環(huán)境有關(guān)的背景資料。A市場 B產(chǎn)品B競爭 D分銷E價格7、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括_。A企業(yè)本身 B市場營銷渠道企業(yè)C顧客 D競爭者E社會公眾8、市場細(xì)分的原則包括_。A可控制性 B可實現(xiàn)性C可區(qū)分性 D可衡量性E可

5、贏利性三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、市場營銷學(xué)的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了宏觀市場營銷學(xué)和微觀市場營銷學(xué)兩個分支。2、規(guī)劃投資組合實質(zhì)上是企業(yè)高層對各個經(jīng)營單位及其業(yè)務(wù)進(jìn)行評估和分類，確認(rèn)它們的發(fā)展?jié)摿?，決定投資結(jié)構(gòu)。3、人口增長首先意味著人民生活必需品的需求增加。4、消費者習(xí)慣性購買行為是指消費者購買時介入程度低且沒法弄清品牌之間差異的購買行為。5、抽樣調(diào)查通常比普查在人力、物力、財力方面的開支大，所需要的時間長。6、市場定位、產(chǎn)品定位和競爭性定位分別有不同的含義。7、即便內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，如

6、果沒有完善的服務(wù)，實際上是不合格的產(chǎn)品。8、顧客之所以關(guān)注價格，是因為價格可以提高或降低人們對服務(wù)產(chǎn)品的期望。9、在市場營銷實踐中，有實力的企業(yè)率先降價往往能給弱小的競爭對手以致命的打擊。10、從市場觀點來看，物流規(guī)劃應(yīng)從工廠開始考慮，并將所獲得的信息反饋到原料的需求來源。11、通常情況下管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。12、來料加工裝配是一種補償貿(mào)易方式。四、填空題（每小題1分，共8分。）1、站在經(jīng)營者角度，人們常常把賣方稱之為_，而將買方稱之為市場。2、_是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。3、經(jīng)濟環(huán)境一般指影響企業(yè)市場營銷方式與_的經(jīng)濟因素。4、派生需求也

7、稱為引申需求或_。5、因果關(guān)系調(diào)研的目的是為了弄清市場變量之間的_，掌握相互之間的變動規(guī)律。6、產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，也可以從_反映出來，還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水準(zhǔn)等。7、在選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略時，如果企業(yè)能力有限，則宜選擇_營銷戰(zhàn)略。8、品牌資產(chǎn)的所有權(quán)是經(jīng)由品牌或商標(biāo)使用者_(dá)，由注冊機關(guān)依照法定程序認(rèn)定并授予的。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、交換2、抽樣調(diào)查3、顧客讓渡價值4、人員促銷六、簡答題（每小題6分，共24分。）1、產(chǎn)品市場生命周期導(dǎo)入期如何制定市場營銷策略？2、細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場主要依據(jù)哪些變量？3、簡述影響折扣策略的主要因素有哪些?4、國際廣告促銷

8、要注意哪些特別的問題？七、論述題（12分）試述實施市場營銷計劃過程中的問題與原因。八、案例分析（12分）紅葉超市的購物環(huán)境紅葉超級市場營業(yè)面積260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有許多各類商場和同類超級市場。營業(yè)額和利潤雖然還過得去，但是與同等面積的商場相比，還是覺得不理想。通過詢問部分顧客，得知顧客認(rèn)為店內(nèi)擁擠雜亂，商品質(zhì)量差檔次低。聽到這種放映，紅葉超市經(jīng)理感到詫異，因為紅葉超市的顧客沒有同類超市多，每每看到別的超市人頭攢動而本店較為冷清，怎會擁擠呢？本店的商品都是貨真價實的，與別的超市相同，怎說質(zhì)量差檔次低呢？經(jīng)過對紅葉超市購物環(huán)境的分析，發(fā)現(xiàn)了真實原因。原來，紅葉超市為了充分利

9、用商場的空間，柜臺安放過多，過道太狹窄，購物高峰時期就會造成擁擠，顧客不愿入內(nèi)，即使入內(nèi)也不易找到所需的商品，往往是草草轉(zhuǎn)一圈就很快離去；商場燈光暗淡，貨架陳舊，墻壁和屋頂多年沒有裝修，優(yōu)質(zhì)商品放在這種背景下也會顯得質(zhì)量差檔次低。為了提高競爭力，紅葉超市的經(jīng)理痛下決心，拿出一筆資金對商店購物環(huán)境進(jìn)行徹底改造。對商店的地板、墻壁、照明和屋頂都進(jìn)行了裝修；減少了柜臺的數(shù)量，加寬了走道，仿照別的超市擺放柜臺和商品，以方便顧客找到商品。整修一新開業(yè)后，立刻見到了效果，頭一個星期的銷售額和利潤比過去增加了70%。可是隨后的銷售額和利潤又不斷下降，半個月后降到了以往的水平，一個月后低于以往的水平。為什么出

10、現(xiàn)這種情況呢？觀察發(fā)現(xiàn)，有些老顧客不來購物了，增加了一批新顧客，但是新增的顧客沒有流失的老顧客多。對部分顧客的調(diào)查表明，顧客認(rèn)為購物環(huán)境是比原先好了，商品檔次也提高了，但是商品擺放依然不太合理，同時商品價格也提高了，別的商店更便宜些，一批老顧客就到別處購買了。聽到這種反映，紅葉超市的經(jīng)理再次感到詫異，因為一般來說，紅葉超市裝修后商品的價格并未提高，只是調(diào)整了商品結(jié)構(gòu)，減少了部分微利商品，增加正常利潤和厚利商品，其價格與其他超市相同。究竟怎樣才能適應(yīng)顧客呢？案例思考1、紅葉超市原先的購物環(huán)境中哪些因素不利于吸引顧客的注意？2、紅葉超市原先的購物環(huán)境導(dǎo)致顧客對其所售商品怎樣的認(rèn)知？裝修后的購物環(huán)境

11、導(dǎo)致顧客怎樣的認(rèn)知？3、紅葉超市應(yīng)當(dāng)怎樣改造和安排購物環(huán)境才能增加消費者的注意，并誘導(dǎo)消費者的認(rèn)知朝著經(jīng)營者所希望的方向發(fā)展？參考答案要點：1、紅葉超市作為一家坐落在居民聚集區(qū)內(nèi)主要街道上的小型超市，其營業(yè)額和利潤不佳與其購物環(huán)境有著十分密切的關(guān)系。在購物環(huán)境中存在許多不利于吸引顧客注意的因素：（1）柜臺安放過多，過道太狹窄，購物高峰時期造成擁擠；（2）店內(nèi)雜亂，柜臺和商品擺放不合理，入店后不易找到所需商品；（3）店內(nèi)燈光暗淡、貨架陳舊，墻壁和屋頂多年沒有裝修。也正是由于這些因素的影響導(dǎo)致消費者認(rèn)為店內(nèi)擁擠雜亂，企業(yè)經(jīng)營的商品質(zhì)量差、檔次低。2、商場針對原來不利于經(jīng)營的購物環(huán)境進(jìn)行了改造，即對

12、商店的地板、墻壁、照明和屋頂進(jìn)行了裝修；減少了柜臺的數(shù)量，加寬了走道，仿照別的超市擺放柜臺和商品。改造后的購物環(huán)境確實對吸引顧客、增加營業(yè)額起到了很好的效果，但僅僅維持了一周，卻又回到了從前的狀況。這是為什么呢？究其原因主要有以下幾方面：（1）吸引小批新顧客的同時喪失了大批原有的老顧客，顧客規(guī)?？s小；（2）商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整只考慮到企業(yè)經(jīng)營的需要（減少微利商品，增加正常利潤和厚利商品），而未考慮消費者的購買心理（求廉心理）；（3）店內(nèi)商品擺放不合理，不便于消費者選購商品。3、紅葉超市要想改變目前經(jīng)營的不利狀況，必須認(rèn)真研究顧客心理，重新調(diào)整店內(nèi)布局，突出自己的特色，以吸引新老消費者。（1）恢復(fù)那些

13、對企業(yè)來說是微利，但原消費者喜歡的商品，增加部分同類型企業(yè)目前沒有經(jīng)營的商品的經(jīng)營，以吸引更多的顧客進(jìn)店，擴大顧客規(guī)模；（2）調(diào)整店內(nèi)貨柜和商品擺放位置，將消費者購買時可能會連帶購買的商品就近陳列展示，以方便顧客選購，增加連帶商品的銷售；（3）重新設(shè)計陳設(shè)商品的貨柜和貨架，使其既符合充分展示商品的需要又能體現(xiàn)本企業(yè)的市場定位和特色，使企業(yè)與其他企業(yè)形成明顯的差異，依靠特色增強企業(yè)的競爭能力。市場營銷學(xué)試卷A-06參考答案一、單項選擇題（每小題1分，共12分。）1、A2、A3、C4、C5、B6、B7、C8、A9、A10、C11、A12、A二、多項選擇題（每小題1分，共8分。）1、ABCE2、AB

14、C3、ABCD4、CE5、ABCE6、ABCD7、ABCDE8、BCDE三、判斷題（每小題1分，共12分。）1、2、3、4、×5、×6、×7、8、9、10、×11、12、×四、填空題（每小題1分，共8分。）1、行業(yè)2、總體戰(zhàn)略3、規(guī)模4、衍生需求5、因果關(guān)系6、消費者心理7、集中性8、申請注冊五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。2、抽樣調(diào)查，即是在所調(diào)研對象的全部單位中，依照同等可能性原則，抽取一部分單位作為樣本，并根據(jù)樣本調(diào)查結(jié)果來推論全體的調(diào)查方法。3、顧客讓渡價值是指顧客總

15、價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的貨幣成本和時間、精神、體力等非貨幣成本。4、人員促銷，亦稱直接促銷或人員推銷，是企業(yè)運用推銷人員向消費者推銷商品或勞務(wù)的一種促銷活動。六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點：1、在產(chǎn)品市場生命周期導(dǎo)入期，制定市場營銷策略主要考慮價格和促銷兩方面的因素。具體策略包括：快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略和緩慢滲透策略。2、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分，除可利用部分細(xì)分消費者市場的變量外，還需要使用一些其他的變量，即（1）人口變量。包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置；（2）經(jīng)營變量。

16、包括技術(shù)、使用者或非使用者情況、顧客能力；（3）采購方法變量。包括采購職能組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、與用戶的關(guān)系、采購政策、購買標(biāo)準(zhǔn)；（4）情況變量。包括緊急、特別用途、訂貨量；（5）個性特征變量。包括購銷雙方的相似點、對待風(fēng)險的態(tài)度、忠誠度。3、折扣被用于戰(zhàn)術(shù)上和策略發(fā)展上會表現(xiàn)出不同特點，其原因主要有以下三個方面：（1）競爭對手以及聯(lián)合競爭的實力。市場中同行業(yè)競爭對手的實力強弱會威脅到折扣的成效，一旦競相折價，要么兩敗俱傷，要么被迫退出競爭市場。（2）折扣的成本均衡性。銷售中的折價并不是簡單地遵循單位價格隨訂購數(shù)量的上升而下降這一規(guī)律。對生產(chǎn)廠家來說有兩種情況是例外的：一是訂單量大，難以看出連續(xù)訂購

17、的必然性；另一種是訂單達(dá)不到企業(yè)開機指標(biāo)。（3）市場總體價格水平下降。由于折扣策略有較穩(wěn)定的長期性，當(dāng)消費者利用折扣超需購買后，再轉(zhuǎn)手將超需的那部分以低于折扣價賣給第三者，這樣即會擾亂市場，導(dǎo)致市場總體價格水平下降，給采用折扣策略的企業(yè)帶來損失。此外，還應(yīng)該考慮流動資金的成本、金融市場匯率變化以及消費者對折扣的疑慮等因素。4、國際廣告促銷與國內(nèi)廣告促銷有所不同應(yīng)特別注意的問題有：（1）國際市場上的廣告限制因素。不同國家有不同的法律、媒體及觀眾等的限制，應(yīng)在了解這些限制因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告活動；（2）廣告的標(biāo)準(zhǔn)化及差異化；（3）不同的廣告管理方式必須按不同國際目標(biāo)市場情況，選擇或集中或分散或二者

18、結(jié)合的管理方式。七、論述題（12分）參考答案要點：計劃實施中的問題與原因是：（1）計劃脫離實際。市場營銷計劃通常由上層的專業(yè)計劃人員制定，實施則主要靠基層的操作人員管理人員和銷售人員。專業(yè)計劃人員更多考慮的是總體方案和原則性要求，容易忽視過程和實施中的細(xì)節(jié)，使計劃過于籠統(tǒng)和流于形式。專業(yè)計劃人員不了解實施中的具體問題，計劃難免脫離實際；專業(yè)計劃人員與基層操作人員之間缺交流和溝通，基層操作人員不能完全理解需要他們貫徹的計劃內(nèi)涵，在實施中經(jīng)常遇到困難最終，由于計劃脫離實際，導(dǎo)致專業(yè)計劃人員和基層操作人員對立和互不信任。（2）長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾。計劃常常涉及企業(yè)的長期目標(biāo)，企業(yè)對于具體實施計劃的市場營銷人員，通常又是根據(jù)他們短期的工作績效，如銷售量、市場占有率或利潤率等指標(biāo)，進(jìn)行評估和獎勵。因此，市場營銷人員常常不得不選擇短期行為。例如，一家企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)之所以半途夭折，