市場調(diào)查與預(yù)測

1、市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容市場調(diào)查與預(yù)測的類型調(diào)查結(jié)果中可能出現(xiàn)的誤差及其處理市場調(diào)查與預(yù)測的程序市場調(diào)查與預(yù)測的方案策劃市場調(diào)查與預(yù)測的類型市場調(diào)查與預(yù)測的類型與方案策劃與方案策劃市場調(diào)查與預(yù)測第一章ZHGJ市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容n企業(yè)的營銷決策，貫穿于企業(yè)營銷管理活動的始終，集中體現(xiàn)于企業(yè)的營銷策劃之中n在企業(yè)營銷策劃的程序中，營銷戰(zhàn)略策劃與營銷戰(zhàn)術(shù)策劃是其核心內(nèi)容1營銷策劃的主要內(nèi)容nASTP+4P&G+細(xì)節(jié)（預(yù)算、時間和程序） Segmenting：細(xì)分 Targeting：確定目標(biāo)市場 Positioning：市場定位 Product：產(chǎn)品 Pricing：價格 Place：分銷 Promo

2、tion：促銷 Guanxi：關(guān)系莊貴軍版權(quán)企業(yè)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)組合的一個分析框架目標(biāo)市場特點(diǎn)STP營銷戰(zhàn)術(shù)組合產(chǎn)品組合價格組合分銷組合促銷組合關(guān)系其他What Who Why When Where 企業(yè)的營銷決策（策劃）和管理工作需要以下幾個方面的信息n市場需求信息n市場競爭信息n消費(fèi)者或用戶購買行為信息n企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境信息n企業(yè)營銷因素影響情況的信息市場需求的5W分析方法nWhat：企業(yè)的產(chǎn)品是什么？能夠滿足什么需求？具有什么特點(diǎn)？能為購買者帶來什么利益？購買者在產(chǎn)品上的追求有什么差異？nWho：誰是購買者和使用者？他們具有什么特點(diǎn)？還有什么人會影響購買決策？nWhy：人們?yōu)楹钨徺I或不購買？

3、為何買一個企業(yè)的產(chǎn)品而不買另一個企業(yè)的產(chǎn)品？為何買一個品牌而不買另一個品牌？他們在該產(chǎn)品的購買與消費(fèi)中最看重什么？影響購買的因素都有哪些？nWhen：人們何時購買？什么時候使用？購買在時間分布上有什么規(guī)律？ nWhere：人們何地購買？在哪里使用？購買在分銷渠道上的分布有什么規(guī)律？國內(nèi)的一些市場調(diào)研公司n策點(diǎn)市場調(diào)研（CMR）n央視市場調(diào)研（CTR）n央視-索福瑞媒介研究(CSM) n上海尼爾森市場研究有限公司（AC-Nielsen）n北京益普索市場咨詢有限公司 （Ipsos）n新華信國際信息咨詢（北京）有限公司n零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)n北京捷孚凱市場調(diào)查有限公司n北京新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)有限公司n慧

4、聰鄧白氏研究策點(diǎn)市場調(diào)研n策點(diǎn)調(diào)研著力于基礎(chǔ)市場數(shù)據(jù)的采集，為企業(yè)決策提供支持，讓企業(yè)更了解市場n擅長領(lǐng)域?yàn)闈M意度研究、消費(fèi)者研究、政府服務(wù)研究、市場進(jìn)入研究、新產(chǎn)品開發(fā)研究、房地產(chǎn)專項(xiàng)研究、行業(yè)研究等央視市場調(diào)研n中國領(lǐng)先的市場研究公司，成立于1995年，2001年改制成為股份制企業(yè)，主要股東為中國國際電視總公司和TNSn可提供連續(xù)性的多客戶研究，還可以為不同客戶提供量身定制的具有針對性解決方案 消費(fèi)者固定樣組、個案研究、媒介與產(chǎn)品消費(fèi)形態(tài)研究、媒介策略研究、媒體廣告及新聞監(jiān)測央視-索福瑞媒介研究n中外合資公司n擁有世界上最大的電視觀眾收視調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，提供獨(dú)立的收視率調(diào)查數(shù)據(jù)n致力于專業(yè)的電視

5、收視和廣播收聽市場研究，為中國大陸地區(qū)和香港傳媒行業(yè)提供可靠的、不間斷的收視率調(diào)查服務(wù)上海尼爾森市場研究有限公司n尼爾森公司為私營公司，其業(yè)務(wù)遍布全球100多個國家，總部位于美國紐約n提供全球領(lǐng)先的市場資訊、媒介資訊、在線研究、移動媒體監(jiān)測、商業(yè)展覽服務(wù)以及商業(yè)出版資訊北京特恩斯市場研究咨詢有限公司n致力于為客戶提供可行性市場洞察和基于調(diào)研的商業(yè)咨詢，以幫助客戶做出更具成效的商業(yè)決策n在消費(fèi)品、科技、金融、汽車等多個領(lǐng)域?yàn)榭蛻籼峁┤娑羁痰膶I(yè)市場調(diào)研服務(wù)和行業(yè)知識n特色強(qiáng)項(xiàng)：產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新、品牌與溝通、利益相關(guān)者關(guān)系管理、零售與購物者研究和定性研究北京益普索市場咨詢有限公司n益普索在中國擁

6、有專業(yè)人員700余名，在北京、上海、廣州和成都均設(shè)有分公司n專注于營銷研究、廣告研究、滿意度和忠誠度研究、公眾事務(wù)研究等四大領(lǐng)域的市場研究服務(wù) 零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)n針對不同的客戶需求，提供針對性的研究服務(wù)n消費(fèi)者研究、品牌研究、評估性研究、產(chǎn)品與營銷研究等研究領(lǐng)域 南京遠(yuǎn)景的研究內(nèi)容基本市場情況研究 消費(fèi)習(xí)慣研究 知名度與態(tài)度研究 市場區(qū)隔研究 市場區(qū)隔之需求研究包裝及名稱測試 包裝測試 名稱測試概念和產(chǎn)品發(fā)展研究 概念測試 概念及產(chǎn)品使用研究 產(chǎn)品測試（單一、兩種或以上對比） 日記：消費(fèi)量研究廣告測試 故事板測試 文案效果測試 廣告戰(zhàn)役估評南京遠(yuǎn)景的研究內(nèi)容2產(chǎn)品上市后市場研究 使用習(xí)慣和態(tài)度

7、研究 品牌形象研究 品牌定位及重新定位研究消費(fèi)行為研究 消費(fèi)心理和動機(jī) 消費(fèi)模式/形態(tài) 消費(fèi)行為/習(xí)慣品牌研究 品牌知名度 品牌美譽(yù)/忠誠度 品牌評價 產(chǎn)品研究 市場占有率 群體分布及特征 產(chǎn)品測試 產(chǎn)品評價 營銷與策略研究 市場規(guī)模評估/預(yù)測 市場細(xì)分/目標(biāo)市場 市場機(jī)會/潛力 市場營銷策略 競爭者研究 競爭者策略研究 競爭者環(huán)境分析 市場調(diào)查與預(yù)測的類型n探測性調(diào)研n描述性調(diào)研n因果關(guān)系調(diào)研n預(yù)測性調(diào)研 在確定了兩個變量之間有因果關(guān)系以后，以一個變量的變動來預(yù)測另一個變量的變動；如以價格或廣告投入的變化來預(yù)測銷售額或市場占有率的變化；以規(guī)模的變化來預(yù)測效率的變化2特點(diǎn)特點(diǎn)定量研究與定性研究

8、n定量研究又稱量化研究,是一種對事物特性以及事物特性之間的關(guān)系通過定量測量收集數(shù)據(jù)，并應(yīng)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的調(diào)查研究方法n定性研究又稱為“質(zhì)性研究”，以研究者本人作為研究工具，在自然情境下采用多種資料收集方法對社會現(xiàn)象進(jìn)行整體性探究，使用歸納法分析資料和形成理論，通過與研究對象互動對其行為和意義建構(gòu)獲得解釋性理解其他分類方法n產(chǎn)品層次n空間層次n時間層次n抽樣的方式調(diào)查結(jié)果中可能出現(xiàn)的誤差n替代誤差：所需與所得信息不同n測量誤差：測量工具或程序有問題n實(shí)驗(yàn)誤差：實(shí)驗(yàn)環(huán)境變化n應(yīng)答者選定誤差：不恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查對象n抽樣結(jié)構(gòu)誤差：抽樣結(jié)構(gòu)不完整n抽樣誤差：樣本不能完全代表總體n選擇誤差：非隨機(jī)

9、抽樣n未答誤差：全部或部分末答3對于調(diào)查誤差的處理n減少個別誤差：想法減少每一種誤差n減少總誤差：抽樣與非抽樣誤差的關(guān)系n測量或估計(jì)誤差：主要是隨機(jī)抽樣誤差市場調(diào)查與預(yù)測的程序弄清問題情況分析非正式調(diào)查是否進(jìn)一步調(diào)研？ ！制定正式的調(diào)查方案確定調(diào)查目的確定數(shù)據(jù)來源確定調(diào)查方法設(shè)計(jì)測量工具抽樣設(shè)計(jì)1.選擇分析工具調(diào)查實(shí)施數(shù)據(jù)的整理與分析編寫報(bào)告4模型庫預(yù)測市場調(diào)查與預(yù)測的方案策劃n策劃是一套為了提高成功可能性而針對未來要發(fā)生的事情所做出的當(dāng)前決策及其決策的執(zhí)行與控制過程n也可以理解為一個人或一個組織為了達(dá)到自己的目標(biāo)而進(jìn)行構(gòu)想計(jì)劃執(zhí)行控制的全過程n市場調(diào)查與預(yù)測的方案策劃也稱為市場調(diào)查與預(yù)測策劃

10、或市場調(diào)查與預(yù)測的方案設(shè)計(jì)n指企業(yè)根據(jù)營銷決策與管理活動的需要，精心設(shè)計(jì)和構(gòu)思市場調(diào)查與預(yù)測行動方案的活動方案總體設(shè)計(jì)n市場調(diào)查與預(yù)測方案的總體設(shè)計(jì)，就是根據(jù)所需要的信息，考慮進(jìn)行哪種類型的市場調(diào)查與預(yù)測 探測性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研 預(yù)測性調(diào)研方案策劃一系列判斷與選擇的過程，一步一步地對收集和分析數(shù)據(jù)的方法加以選擇和限定n盡量詳細(xì)、全面地說明決策與調(diào)研問題以及二者之間的關(guān)系n估計(jì)信息的成本和價值，說明進(jìn)行市場調(diào)查與預(yù)測必要性n選擇適宜的方法收集數(shù)據(jù)或資料n選擇適宜的測量工具和測量方法n選擇適宜的抽樣方法n選擇適宜的數(shù)據(jù)分析方法n以書面的形式提出市場調(diào)查與預(yù)測的計(jì)劃計(jì)劃書的基本內(nèi)容n簡要說明：簡單說明每一個部分的要點(diǎn)n背景：說明決策問題和影響它的因素n目的和意義：進(jìn)行調(diào)查與預(yù)測的必要性n方法：數(shù)據(jù)收集方法、測量工具、抽樣方法、分析與預(yù)測技巧n時間和費(fèi)用：調(diào)查與預(yù)測需要花費(fèi)的時間和費(fèi)用n用途：所得信息可能的用途n附錄：用技術(shù)性語言詳細(xì)地描述調(diào)查與預(yù)測所要采用的方法和模型研究預(yù)算的確定方法n規(guī)范方法：應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)中邊際分析的方法，來確定研究預(yù)算應(yīng)該是多少n描述方法：根據(jù)