白酒營銷培訓.

1、先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健o 中國酒業(yè)現(xiàn)狀o 東莞酒業(yè)現(xiàn)狀o 營銷戰(zhàn)術(shù)o 我們的優(yōu)勢與機會相信自己相信自己我們一定能成功我們一定能成功中國酒業(yè)現(xiàn)狀o在中國的白酒市場上呈現(xiàn)出高端市場名酒化、區(qū)域品牌本土強勢化的新格局、新態(tài)勢。o全國白酒銷售總量逐年減少，但銷售額逐年上升。o高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品、低端產(chǎn)品的銷售額、利潤成倒“金字塔”。o高端市場名酒化，是指這個市場層面上基本被茅臺、五糧液、國窖1573和水井坊這四個主要品牌所壟斷；o其次區(qū)域品牌強勢化，主要是就當?shù)孛飘數(shù)劁N，如陜西的西鳳酒、山西的汾酒、江蘇的洋河與雙溝、安徽的古井貢和口子窖、山東的扳倒酒，湖北的枝江和稻花香、河北的衡水

2、老白干等區(qū)域名酒，在當?shù)氐匿N量占到總銷量的70至80。o特別是區(qū)域名酒復興，主要是指新、老八大名酒在政府支持、強大資本、營銷策略的推動下紛紛崛起，在當?shù)厥袌龀尸F(xiàn)出強勁的增長勢頭。如江蘇的洋河、今世緣、雙鉤2008年的銷售額達到了40億元以上，其中洋河27億元。先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健中國名酒中國名酒o第一屆：1952年在北京舉行，共評出四大名酒，白酒有：茅臺酒、汾酒、瀘州大曲酒、西鳳酒。o第二屆：1963年在北京舉行，共評出八大名酒：五糧液、古井貢酒、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、茅臺酒、西鳳酒、汾酒、董酒。o第三屆：1979年在大連舉行，共評出八種名酒：茅臺酒、汾酒、五糧液、劍南

3、春、古井貢酒、洋河大曲、董酒、瀘州老窖特曲。o第四屆：1984年在太原舉行，共評出十三種名酒：茅臺酒、汾酒、五糧液、洋河大曲、劍南春、古井貢酒、董酒、西鳳酒、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、雙溝大曲、特制黃鶴樓酒、郎酒。o第五屆：1989年在合肥舉行，共評出十七種名酒：茅臺酒、汾酒、五糧液、洋河大曲、劍南春、古井貢酒、董酒、西鳳酒、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、雙溝大曲、特制黃鶴樓酒、郎酒、武陵酒、寶豐酒、宋河糧液、沱牌曲酒。o能經(jīng)得住考驗并屢受好評的即如下八大名酒：茅臺酒、汾酒(竹葉青）、五糧液、瀘州老窖特曲、劍南春、郎酒、古井貢酒、洋河大曲、雙溝大曲。先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健東莞酒業(yè)

4、現(xiàn)狀o 公務用酒、商務用酒等中端酒市場，大多被百年糊涂、小酒坊、古綿純、等酒所控制o 東莞白酒市場上，枝江酒、竹葉青的總體銷售不到市場總銷售額的百分之一。先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健酒業(yè)營銷重心之變o一、從感性到理性，招商策略主打軟件一、從感性到理性，招商策略主打軟件o二、酒類廠商合作關(guān)系戰(zhàn)略化二、酒類廠商合作關(guān)系戰(zhàn)略化o三決定市場成功的因素發(fā)生了變化三決定市場成功的因素發(fā)生了變化o四、生存比發(fā)展需要，內(nèi)部管理成重點四、生存比發(fā)展需要，內(nèi)部管理成重點先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健4+1渠道理論o 特通渠道（團購、婚宴、壽宴、喬遷、謝師宴、滿月宴）o 酒店渠道（A、B類）o

5、 名煙名酒店（商行）o 商超渠道o 流通渠道先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健流通批零店30%其中的婚壽喜宴銷售10%，也是婚壽喜宴20%中的10%1、流通批零店30%4、商超(節(jié)日消費)30%2、酒店30%3、婚壽喜慶20%)2、100元以下產(chǎn)品銷售渠道分析統(tǒng)計圖元以下產(chǎn)品銷售渠道分析統(tǒng)計圖先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健如何做o “漁”論營銷o 營銷模式o 當好區(qū)域市場操盤手先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健“漁漁”論營銷論營銷先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健“漁”論營銷三個層面的意義o 市場運作：造勢（養(yǎng)魚）/銷售（捕魚）o 營銷人員：漁夫o 營銷培訓：授之以

6、魚不如授之以漁先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健o “酒店盤中盤”和“消費者盤中盤”模式VIP企事業(yè)企事業(yè)企事業(yè)企事業(yè)“盤中盤”動力模型 第一步：選擇有實力的總經(jīng)銷成立直銷公司控制核心酒店的市場“小盤” ； 第二步：“一店一策”，啟動核心“小盤” 第三步：以傳播共振“小盤口碑”，啟動大盤 第四步：精選二批，實現(xiàn)整個市場啟動。 第五步：盤中盤后期防御 消費者盤中盤步驟 第一步：選擇有實力和社會關(guān)系實力和社會關(guān)系的總經(jīng)銷成立“VIPVIP客戶部客戶部”控制核心機關(guān)企業(yè)；此外運作部分可得的核心酒店運作； 第二部：舉行品鑒會，傳播產(chǎn)品賣點，并借此積累關(guān)系、激活客情、實現(xiàn)銷售、形成口碑傳播； 第三

7、步：通過二類軟文進行“概念公關(guān)”而不是“概念廣告”為直銷公關(guān)進行支持，同時利用戶外媒體塑造形象； 第四步：通過“一企一策一企一策”的運作，使得品牌成為各機關(guān)企業(yè)各機關(guān)企業(yè)招待用酒招待用酒；并且逐漸擴張至企事業(yè)單位禮品用酒事業(yè)單位禮品用酒和員工的福福利用酒利用酒； 第五步：精選團購經(jīng)銷商，實現(xiàn)整個市場啟動。 第六步：核心小盤的維護先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健招商六步法招商六步法o 第一步、重點客戶摸排、拜訪第一步、重點客戶摸排、拜訪( (業(yè)務人員與負責人業(yè)務人員與負責人都要同時摸排、拜訪都要同時摸排、拜訪) )o 三分：分產(chǎn)品、分區(qū)域、分渠道三分：分產(chǎn)品、分區(qū)域、分渠道o 100元以

8、上產(chǎn)品經(jīng)銷商(重點名煙名酒店)資料摸排 、有兩間門面 、五糧液、茅臺、國窖等名酒經(jīng)銷商 、當?shù)貜妱萜放瓶偨?jīng)銷o 100元以下產(chǎn)品經(jīng)銷商資料摸排 、當?shù)剡\作中低檔成熟產(chǎn)品的經(jīng)銷商 、重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)大戶先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健招商六步法招商六步法o 摸排內(nèi)容摸排內(nèi)容o 單位名稱、姓名、手機、主營產(chǎn)品、合作意單位名稱、姓名、手機、主營產(chǎn)品、合作意向向o 區(qū)域業(yè)務人員在摸排后第區(qū)域業(yè)務人員在摸排后第2輪回訪輪回訪o 業(yè)務負責人與區(qū)域業(yè)務人員一起對重點意向業(yè)務負責人與區(qū)域業(yè)務人員一起對重點意向客戶拜訪客戶拜訪o 業(yè)務負責人單獨或督促區(qū)域業(yè)務員對重點客業(yè)務負責人單獨或督促區(qū)域業(yè)務員對重點客戶拜訪

9、戶拜訪先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健招商六步法招商六步法o 第二步、產(chǎn)品形象陳列第二步、產(chǎn)品形象陳列o 重點名煙名酒店產(chǎn)品形象陳列協(xié)議o 形象陳列的種類 、貨架視線最好的一層，全部陳列，至少六瓶以上 、專柜陳列：一個單位貨架從上到下，全部陳列o 陳列獎勵，分季度以酒獎勵(以公司批復件為準)先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健招商六步法招商六步法o 第三步、產(chǎn)品品鑒（以公司批復件為準）第三步、產(chǎn)品品鑒（以公司批復件為準）o 給重點客戶贈酒品嘗(一次不能超過兩瓶)，但必須回收酒瓶o 請重點客戶一同吃飯并品嘗o 與重點客戶及他的直接客戶一同吃飯并品嘗先做人、在做事：王健先做人、在做事：

10、王健招商六步法招商六步法o 第四步、加深了解，成為朋友，形成共第四步、加深了解，成為朋友，形成共識識o 告訴客戶公司網(wǎng)址o 電話詢問客戶瀏覽網(wǎng)址的情況o 最好是現(xiàn)場打開網(wǎng)址讓客戶瀏覽并講解o 宣傳產(chǎn)品賣點o 與客戶在合作意向上，營銷思路上(賣給誰、怎么賣)形成共識先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健招商六步法招商六步法o 第五步、宣講銷售政策第五步、宣講銷售政策( (可行性分析可行性分析) )、制定方案、制定方案o 分級客戶銷售政策的宣講o 可行性分析o 六定(定產(chǎn)品、定區(qū)域、定渠道、定首期打款、定全年任務、定營銷計劃和市場支持)o 第六步、打款提貨第六步、打款提貨o 簽訂協(xié)議(傳項目部審

11、核)o 打款提貨o 鋪市先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健營銷模式營銷模式o 直分銷模式：o 盤中盤模式（酒店盤中盤到消費者盤中盤）；o 會議營銷模式：客戶聯(lián)誼暨供貨會、品鑒會：小型、中型、大型o 文化營銷模式：品牌文化、企業(yè)文化、鄉(xiāng)土文化o 誠信營銷。先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健當好區(qū)域市場操盤手o 區(qū)域經(jīng)理角色；o 六個設計。先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健長官 通訊員裁判 催款員營銷經(jīng)理角色定位o是是（YES）o 操盤手o 培訓師o 教練員o 運動員o 黨代表o 職業(yè)化員工（職業(yè)經(jīng)理人）o不是（NO） 先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健操盤手：思考/設計/

12、實施o 1、設計組織o 2、設計產(chǎn)品線o 3、設計渠道級差價格體系o 4、設計渠道利潤/價值鏈（含員工）o 5、設計促銷活動方案（消費者/渠道成員）o 6、設計廣告宣傳整合方案先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健“會議營銷”走進鄉(xiāng)鎮(zhèn)o會議營銷的實質(zhì)是對目標顧客的鎖定和開發(fā)，對顧客全方位輸出企業(yè)形象和產(chǎn)品知識。 o產(chǎn)品上市推廣發(fā)布會、客戶聯(lián)誼會、節(jié)日促銷供貨會是網(wǎng)絡建設、客情開發(fā)與維護、深度分銷、打擊競品、搶占市場份額、提高銷量、提升品牌知名度的重要形式，各區(qū)域市場要根據(jù)市場實際借勢造勢，在市區(qū)、重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)輪流、循環(huán)，常年不斷。o保證每場會議的質(zhì)量，嚴格按公司“會議營銷”的要求做好組織、宣傳、

13、發(fā)動，廣泛邀請客戶，保證客戶的數(shù)量質(zhì)量，保證會議現(xiàn)場的宣傳，保證會議的氛圍，保證會議取得圓滿的效果。不能忽視任何一個細節(jié)，追求盡善盡美。o每一個營銷人員要培養(yǎng)提高“會議營銷”的組織領導能力。v1、下半年要通過“會議營銷”廣泛造勢、宣講婚壽宴、金榜題名宴政策、新品上市推廣政策和開展中秋客戶聯(lián)誼供貨會、元旦客戶大型聯(lián)誼供貨會(頭曲，合家歡)。v2、 根據(jù)市場實際，部分重點市場須在重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)召開客戶聯(lián)誼、新品推廣會。特別是在7月、8月淡季，建立重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡，重點市場利用淡季比較長的時間在重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡回召開重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)或分片區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶會議。 v3、填寫好重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶聯(lián)誼會時間安排表，責任到人，落實到位。v4

14、、空白市場，還可運用“借雞下蛋”的模式進行會議營銷。v5、與鋪市陳列活動緊密相聯(lián)。v6、“直銷、分銷相結(jié)合并以直銷為主”的運作模式的最佳運用。先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健o 營銷的4P中,價格是綱.其它3P都是為價格服務!價格是目的,其它是手段o 銷售人員最終銷售的是價格!如果沒有價格和利潤的限定,就不需要銷售!o 價格是產(chǎn)品的生命線!產(chǎn)品渠道促銷必須強化渠道級差價格意識先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健營銷理論營銷理論o 營銷的目的就是建立管理盈利性顧客關(guān)系o 以盈利性客戶為中心o 營銷追求的是既利用優(yōu)質(zhì)的價值承諾來吸引新顧客，又通過傳遞顧客滿意來保持和發(fā)展現(xiàn)有顧客。o 在

15、營銷者成功的公式中，客戶價值和客戶滿意客戶價值和客戶滿意是重要的部分。o 每個公司的部門都是價值鏈 中的環(huán)節(jié)之一，也就是說，每個部門都參與價值創(chuàng)造活動。創(chuàng)造盈利性的顧客關(guān)系創(chuàng)造盈利性的顧客關(guān)系是整個公司而非某個部門的核心任務。是整個公司而非某個部門的核心任務。先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健營銷理論營銷理論o 營銷4P（營銷組合四種變量，從賣方的角度考慮問題）n產(chǎn)品n價格n渠道n促銷o 營銷4C（從買方的角度考慮問題）n顧客(價值)n成本n便利n溝通o營銷者如果能首先考慮4C,然后在此基礎上建立4P（11P），他們將取得更大的成功。先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健營銷理論營銷理

16、論營銷營銷11P11P原則原則o4個戰(zhàn)略性原則6個戰(zhàn)術(shù)性原則oo市場調(diào)研Probing產(chǎn)品策略Producto市場細分Partitioning價格策略Priceo目標市場Prioritizing渠道策略Producto市場定位Positioning促銷策略Promotiono權(quán)力PowerPoliticso公共關(guān)系PublicRelationo人People先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健購買力購買力= =品牌力品牌力產(chǎn)品力產(chǎn)品力渠道力渠道力管理力管理力五力模型五力模型管理力管理力直分銷模式盤中盤模式會議營銷模式體驗營銷模式文化營銷模式顧客價值營銷整合營銷模式人本管理精細管理執(zhí)行力服務

17、力產(chǎn)品力產(chǎn)品力品質(zhì)定位包裝性價比產(chǎn)品推廣(賣點等)渠道力渠道力團購渠道成渠道主力和前鋒五大渠道的覆合運作廠商戰(zhàn)略合作模式品牌力品牌力品牌價值品牌文化品牌傳播購買力購買力先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健營銷理論營銷理論nSBUSBU：戰(zhàn)略事業(yè)單位（策略事業(yè)單位）：戰(zhàn)略事業(yè)單位（策略事業(yè)單位）nSBU標志：每個人都有市場目標，市場訂單，市場效果和市場報酬。l市場目標：創(chuàng)造客戶資源l市場訂單：創(chuàng)造有價值的訂單l市場效果：創(chuàng)造客戶滿意度l市場報酬：創(chuàng)造的增值部分在收入中的體現(xiàn) n 每一個人都有一張損益表。nSBU就是經(jīng)營自我，每一個人都是一個經(jīng)營單位，人人都是老板。nSBU對企業(yè)，如果每個人都成為SBU，就形成企業(yè)的核心競爭力，這就是對手不可 模仿和復制的。企業(yè)的戰(zhàn)略、計劃政策就會迅速落實到每一個員工，