第四章事前諸葛亮——調(diào)研企劃案市場調(diào)研

1、第第 4 章章事前諸葛亮事前諸葛亮調(diào)研企劃設(shè)計(jì)調(diào)研企劃設(shè)計(jì)點(diǎn)睛之筆 提問題和收集數(shù)據(jù)并不十分困難，似乎人人都可以做，難的是要提好的問題和收集好的數(shù)據(jù)。要能提出好的調(diào)查問答題和收集到真正可信的有效的好數(shù)據(jù)，前期的企劃，特別是確定研究的主題、模型與假設(shè)的工作是關(guān)鍵。本章目標(biāo)：本章目標(biāo)： 復(fù)習(xí)調(diào)研的基本過程復(fù)習(xí)調(diào)研的基本過程了解調(diào)研的企劃案的任務(wù)：特別是了解調(diào)研的企劃案的任務(wù)：特別是明確定義問題，尋找解決問題的途明確定義問題，尋找解決問題的途徑，方案設(shè)計(jì)徑，方案設(shè)計(jì)掌握方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容掌握方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容掌握調(diào)研企劃案的撰寫掌握調(diào)研企劃案的撰寫內(nèi)容提要：內(nèi)容提要： 計(jì)劃階段計(jì)劃階段 資料采集階段資料采集

2、階段 分析報(bào)告階段分析報(bào)告階段 一、計(jì)劃階段一、計(jì)劃階段 計(jì)劃階段計(jì)劃階段現(xiàn)實(shí)需要現(xiàn)實(shí)需要明確問題或選題明確問題或選題設(shè)計(jì)方案設(shè)計(jì)方案方案審批方案審批方案批準(zhǔn)方案批準(zhǔn)二、資料采集階段二、資料采集階段 資料采集階段資料采集階段 資料采集準(zhǔn)備資料采集準(zhǔn)備 預(yù)備性研究預(yù)備性研究 資料采集資料采集三、分析報(bào)告階段三、分析報(bào)告階段 分析報(bào)告階段分析報(bào)告階段 統(tǒng)計(jì)處理統(tǒng)計(jì)處理 數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析 撰寫報(bào)告撰寫報(bào)告 匯報(bào)結(jié)果匯報(bào)結(jié)果結(jié)結(jié) 束束 計(jì)劃階段計(jì)劃階段現(xiàn)實(shí)需要現(xiàn)實(shí)需要明確問題或選題明確問題或選題設(shè)計(jì)方案設(shè)計(jì)方案方案審批方案審批方案批準(zhǔn)方案批準(zhǔn) 資料采集資料采集資料采集準(zhǔn)備資料采集準(zhǔn)備 預(yù)備性研究預(yù)備性

3、研究 資料采集資料采集 分析報(bào)告分析報(bào)告統(tǒng)計(jì)處理統(tǒng)計(jì)處理 數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析 撰寫報(bào)告撰寫報(bào)告 匯報(bào)結(jié)果匯報(bào)結(jié)果結(jié)束結(jié)束內(nèi)容提要：內(nèi)容提要： 第一節(jié)第一節(jié) 明確定義問題明確定義問題 詳定調(diào)研信息詳定調(diào)研信息第二節(jié)第二節(jié) 尋找處理問題的途徑尋找處理問題的途徑第三節(jié)第三節(jié) 設(shè)計(jì)調(diào)研方案設(shè)計(jì)調(diào)研方案第四節(jié)第四節(jié) 經(jīng)費(fèi)預(yù)算與時(shí)間安排經(jīng)費(fèi)預(yù)算與時(shí)間安排第五節(jié)第五節(jié) 撰寫總體方案設(shè)計(jì)報(bào)告撰寫總體方案設(shè)計(jì)報(bào)告第一節(jié)第一節(jié) 為決策提出市場調(diào)研為決策提出市場調(diào)研客戶希客戶希望達(dá)到望達(dá)到的位置的位置明確問題明確問題客戶目客戶目前的位前的位置置解決問題解決問題溝通解決問溝通解決問題的方案題的方案組織組織想法想法制定研

4、制定研究計(jì)劃究計(jì)劃分析分析獲得的獲得的信息信息產(chǎn)生產(chǎn)生想法想法以問題作為關(guān)注點(diǎn)問題/機(jī)會(huì)界定階段的主要問題為什么要尋求這些信息定義問題確定調(diào)研目標(biāo)首先確定什么是你真正需要的信息會(huì)用于作什么？信息會(huì)用于作什么？將會(huì)怎樣來用？將會(huì)怎樣來用？為什么會(huì)是這個(gè)信息？為什么會(huì)是這個(gè)信息？什么時(shí)候需要？什么時(shí)候需要？需要花多少錢？需要花多少錢？這個(gè)信息有多么重要？這個(gè)信息有多么重要？一、確定調(diào)研的必要性1、監(jiān)控環(huán)境的重要性（MIS)2、不需市場調(diào)研的情況 缺乏資源 調(diào)研結(jié)果毫無用處 錯(cuò)過市場時(shí)機(jī) 已經(jīng)作出決策 管理者還未對(duì)制定決策所需的信息達(dá)成一致 制定決策所需的信息業(yè)已存在 調(diào)研成本大于收益 起點(diǎn)起點(diǎn)終點(diǎn)

5、終點(diǎn)XXXXXXX明確定義問題是怎么強(qiáng)調(diào)也不過分！明確定義問題是怎么強(qiáng)調(diào)也不過分！問題沒有充分明確的問題沒有充分明確的定義必將導(dǎo)致調(diào)研的定義必將導(dǎo)致調(diào)研的失敗失敗對(duì)一個(gè)問題作出恰對(duì)一個(gè)問題作出恰當(dāng)?shù)亩x等于解決當(dāng)?shù)亩x等于解決了問題的一半了問題的一半二、定義問題二、定義問題重要性重要性 明確并定義需要解決的問題是所有市場明確并定義需要解決的問題是所有市場調(diào)查的第一步也是最重要的一步調(diào)查的第一步也是最重要的一步！管理決策問題：管理決策問題：回答決策者需要回答決策者需要做什么（行動(dòng)為定位）做什么（行動(dòng)為定位）( (目的）目的）調(diào)研問題：調(diào)研問題：回答需要什么信息和回答需要什么信息和怎樣最好的得到信

6、息（以信息為怎樣最好的得到信息（以信息為定位）（定位）（目標(biāo)）目標(biāo)）案例案例（一）市場課題和調(diào)研課題區(qū)別（一）市場課題和調(diào)研課題區(qū)別二、如何定義調(diào)研問題二、如何定義調(diào)研問題 調(diào)查研究必須把委托者的決策目標(biāo)當(dāng)作調(diào)查研究必須把委托者的決策目標(biāo)當(dāng)作服務(wù)對(duì)象，只有這樣的調(diào)研才有意義服務(wù)對(duì)象，只有這樣的調(diào)研才有意義！問題的環(huán)境內(nèi)容問題的環(huán)境內(nèi)容定義問題中涉及到的任務(wù)定義問題中涉及到的任務(wù)與決策者討論與決策者討論管理決策問題管理決策問題向?qū)＜易稍兿驅(qū)＜易稍兎治龆仲Y料分析二手資料定性調(diào)研定性調(diào)研過去的信息及預(yù)測過去的信息及預(yù)測財(cái)力及限制財(cái)力及限制目標(biāo)目標(biāo)購買者行為購買者行為宏觀環(huán)境（宏觀環(huán)境（pest）營

7、銷技術(shù)和專業(yè)技術(shù)營銷技術(shù)和專業(yè)技術(shù)調(diào)研問題調(diào)研問題（二）定義問題的任務(wù)（二）定義問題的任務(wù)（三）定義問題的過程（三）定義問題的過程系統(tǒng)的闡明問題發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和困難確定必須解決的問題嘗試性闡明各種決策列出可能緩解問題的行動(dòng)推測這些行動(dòng)的預(yù)期后果提出以決策為中心的調(diào)研目標(biāo)討論內(nèi)容：討論內(nèi)容：某職業(yè)學(xué)院入學(xué)率下降某職業(yè)學(xué)院入學(xué)率下降的原因分析。的原因分析。 返回（四）定義研究問題的兩類錯(cuò)誤（四）定義研究問題的兩類錯(cuò)誤 太寬的定義（無法為后續(xù)步驟提太寬的定義（無法為后續(xù)步驟提供明確的指引路線）供明確的指引路線）太窄的定義（影響一些行動(dòng)路線，太窄的定義（影響一些行動(dòng)路線，特別是對(duì)那些不明顯行動(dòng)路線）特別是對(duì)

8、那些不明顯行動(dòng)路線）案例案例 管理的主要任務(wù)是發(fā)現(xiàn)和判斷問題管理的主要任務(wù)是發(fā)現(xiàn)和判斷問題！ 內(nèi)容：內(nèi)容：美國航空公司引入機(jī)載電美國航空公司引入機(jī)載電話服務(wù)調(diào)研案例。話服務(wù)調(diào)研案例。 返回四、詳定調(diào)研目標(biāo)（信息） 調(diào)研目標(biāo)調(diào)研目標(biāo)需要收集的，用以縮短信息缺口的一部分特需要收集的，用以縮短信息缺口的一部分特定信息。定信息。目標(biāo)清單目標(biāo)清單 每一條都應(yīng)該精確、詳細(xì)、確定、可操作每一條都應(yīng)該精確、詳細(xì)、確定、可操作 調(diào)研目標(biāo)應(yīng)該最終指向某種決策調(diào)研目標(biāo)應(yīng)該最終指向某種決策 調(diào)研目標(biāo)可以作為項(xiàng)目進(jìn)展的地圖也可以作調(diào)研目標(biāo)可以作為項(xiàng)目進(jìn)展的地圖也可以作為管理者評(píng)價(jià)調(diào)研質(zhì)量和價(jià)值尺度為管理者評(píng)價(jià)調(diào)研質(zhì)量和

9、價(jià)值尺度 必須避免必須避免“想知道更多想知道更多”的綜合癥的綜合癥是否使我們接近競爭對(duì)手？我們是否應(yīng)該把首我們是否應(yīng)該把首次購買電腦者作為次購買電腦者作為目標(biāo)客戶之一？目標(biāo)客戶之一？是否與我們的目標(biāo)細(xì)分市場一致？是否使我們?cè)谑袌錾吓c眾不同？產(chǎn)生的費(fèi)用？潛在的銷售額？是否與品牌形象一致？可否保持我們的競爭性？總的市場規(guī)模是多少？我們可能的市場份額？增加的營銷及銷售費(fèi)用？增加的運(yùn)營費(fèi)用？問題問題子問題子問題子子- -子問題子問題首次購買者的戰(zhàn)略是與企業(yè)總體相一致？首次購買者對(duì)我們是否是可獲利的？ 問題樹（Issue Tree）是幫助解決問題的最有效的辦法之一一棵好的問題樹（Issue Tree）M

10、ECE（獨(dú)立、完全）（獨(dú)立、完全）邏輯性邏輯性符合實(shí)際符合實(shí)際洞察力洞察力問題分解，直到清楚所需要的問題分解，直到清楚所需要的信息為止信息為止案例評(píng)析美國航空公司大學(xué)生逃課狀況研究內(nèi)容：內(nèi)容：1 1、某出版社出版張賢亮傷痕、某出版社出版張賢亮傷痕小說銷量受挫的原因調(diào)研和扭轉(zhuǎn)不小說銷量受挫的原因調(diào)研和扭轉(zhuǎn)不利局面的建議利局面的建議。 返回內(nèi)容：內(nèi)容：1 1、 返回 張賢亮作品問題第二節(jié)第二節(jié) 尋找解決問題的途徑尋找解決問題的途徑 清楚定義問題之后，就是尋找清楚定義問題之后，就是尋找處理問題的有效且高效率的途徑處理問題的有效且高效率的途徑！目標(biāo)深入調(diào)研“決策黑箱”理解解決問題的途徑理解在此階段上的

11、任務(wù)主要的途徑客觀證據(jù)或理論框架分析模型調(diào)查問答題假設(shè)關(guān)聯(lián)的特性本階段的任務(wù)詳細(xì)的說明變量（概念）與可操作的定義驗(yàn)明關(guān)系（客觀證據(jù)、理論框架、假設(shè)）確定模型關(guān)聯(lián)的特性確立 一、一、客觀證據(jù)或理論框架客觀證據(jù)或理論框架理論框架：按照某種假定是理論框架：按照某種假定是“真真”的基本陳述或公理建立的概念性的基本陳述或公理建立的概念性框架框架客觀證據(jù)：由二手資料的相關(guān)結(jié)客觀證據(jù)：由二手資料的相關(guān)結(jié)果中比較整理而得到的無偏的并果中比較整理而得到的無偏的并由經(jīng)驗(yàn)所證實(shí)的證據(jù)由經(jīng)驗(yàn)所證實(shí)的證據(jù)意義和作用意義和作用 一般來說，調(diào)查研究應(yīng)當(dāng)以客觀證一般來說，調(diào)查研究應(yīng)當(dāng)以客觀證據(jù)為基礎(chǔ)，并需要一定的理論支持據(jù)為

12、基礎(chǔ)，并需要一定的理論支持！ 二、二、分析模型分析模型 模型是人們理解事物、探模型是人們理解事物、探討理論的一種有效的方法討理論的一種有效的方法！ 用一組變量以及變量間的相互關(guān)系所表用一組變量以及變量間的相互關(guān)系所表示的某個(gè)完整的或部分的系統(tǒng)或過程示的某個(gè)完整的或部分的系統(tǒng)或過程文字模型文字模型圖示模型圖示模型(功能性和結(jié)構(gòu)性兩種）功能性和結(jié)構(gòu)性兩種）數(shù)學(xué)模型數(shù)學(xué)模型 模型具有：構(gòu)造功能、解釋功能、啟發(fā)模型具有：構(gòu)造功能、解釋功能、啟發(fā)功能、預(yù)測功能功能、預(yù)測功能 是對(duì)調(diào)研問題的各個(gè)組成部分進(jìn)行是對(duì)調(diào)研問題的各個(gè)組成部分進(jìn)行精細(xì)陳述的結(jié)果（形式精細(xì)陳述的結(jié)果（形式: : 疑問式疑問式) ) 三

13、、三、調(diào)查問答題調(diào)查問答題案例案例 與其它主要競爭對(duì)手相比，萊雅與其它主要競爭對(duì)手相比，萊雅百貨在影響顧客光顧方面的優(yōu)勢百貨在影響顧客光顧方面的優(yōu)勢和劣勢是什么？和劣勢是什么？AIDA顧客評(píng)價(jià)商店的使用準(zhǔn)則顧客是如何使用上述的準(zhǔn)則評(píng)價(jià)具體商店顧客在購買具體商品時(shí)，光顧哪些商店具體商品的種類的不同商場的市場份額商店a顧客特征的 怎樣（人口、心理行為特征的輪廓進(jìn)行描述），有何不同光顧情況和偏好情況 理 論 假 設(shè)理 論 假 設(shè) （ 在 統(tǒng) 計(jì) 上 稱 為 備 選 假 設(shè) 或 對(duì) 立 假 設(shè)（ 在 統(tǒng) 計(jì) 上 稱 為 備 選 假 設(shè) 或 對(duì) 立 假 設(shè) alternative hypothesisa

14、lternative hypothesis） 研究方案中或者理論框架涉及到的假設(shè)研究方案中或者理論框架涉及到的假設(shè) 統(tǒng)計(jì)假設(shè)統(tǒng)計(jì)假設(shè)（在統(tǒng)計(jì)上叫零假設(shè)、原假設(shè)或虛無假設(shè)（在統(tǒng)計(jì)上叫零假設(shè)、原假設(shè)或虛無假設(shè) null hypothesisnull hypothesis） 按照統(tǒng)計(jì)原則而陳述的假設(shè)按照統(tǒng)計(jì)原則而陳述的假設(shè) 四、研究四、研究假設(shè)假設(shè) 調(diào)研者感興趣的涉及總體的某些可能的調(diào)研者感興趣的涉及總體的某些可能的結(jié)論，所提出的關(guān)于某些因素或者現(xiàn)象結(jié)論，所提出的關(guān)于某些因素或者現(xiàn)象間的相互關(guān)系的還沒有被證明的陳述或間的相互關(guān)系的還沒有被證明的陳述或主張。主張。（形式：陳述式（形式：陳述式) ) 作

15、用： 1、形成理論上或者是概念上的構(gòu)架 （案例：受眾接觸媒體行為與人的現(xiàn)代化的影響） 2、提示研究方案設(shè)計(jì)中應(yīng)該包括的變量 如：目前我國高級(jí)技術(shù)人員和管理人 中經(jīng)常接觸網(wǎng)上比例大概是30% 提出假設(shè)的基本方法：1、列出現(xiàn)象的原因和后果提出主要原因（后果）和次要原因（后果）構(gòu)建因果模型五、關(guān)聯(lián)的特性第三節(jié) 設(shè)計(jì)調(diào)研方案 （1 1）把預(yù)先決定的一系列目標(biāo)匯集在一起組成）把預(yù)先決定的一系列目標(biāo)匯集在一起組成指導(dǎo)調(diào)查研究的計(jì)劃和方式；指導(dǎo)調(diào)查研究的計(jì)劃和方式； （2 2）這個(gè)調(diào)研計(jì)劃和方式是為了指導(dǎo)收集和分）這個(gè)調(diào)研計(jì)劃和方式是為了指導(dǎo)收集和分析資料的。析資料的。 調(diào)研方案可以概括成兩層含義：調(diào)研方案

16、可以概括成兩層含義：“預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)”和和“規(guī)定技術(shù)要求規(guī)定技術(shù)要求”。必須提出調(diào)研的預(yù)期目標(biāo)和形。必須提出調(diào)研的預(yù)期目標(biāo)和形式，同時(shí)規(guī)定調(diào)研過程要取得什么，以及要做什么。式，同時(shí)規(guī)定調(diào)研過程要取得什么，以及要做什么。一、概念一、概念 好的調(diào)研方案就像一張保證安全的引路圖，好的調(diào)研方案就像一張保證安全的引路圖，使我們的行為不出軌，引導(dǎo)我們到想去的地方使我們的行為不出軌，引導(dǎo)我們到想去的地方二、方案設(shè)計(jì)的基本任務(wù)二、方案設(shè)計(jì)的基本任務(wù)確定調(diào)研目標(biāo)定義調(diào)研的總體范圍和對(duì)象資料來源的確定選擇資料信息收集方法選擇研究類型方法規(guī)定變量的測量辦法和量表設(shè)計(jì)和預(yù)試調(diào)查表設(shè)計(jì)抽樣方案調(diào)研力量的組織和配備確定調(diào)研的進(jìn)

17、度、時(shí)間規(guī)劃分配任務(wù)提出實(shí)施中可能遇到的問題解決辦法確定預(yù)算方案并報(bào)批制定數(shù)據(jù)分析方案安排工作人員確定目標(biāo)衡量標(biāo)準(zhǔn)三、三、調(diào)研設(shè)計(jì)方案的三種類型調(diào)研設(shè)計(jì)方案的三種類型設(shè)計(jì)方案探索性研究結(jié)論性研究描述性研究因果性研究橫向設(shè)計(jì)縱向設(shè)計(jì)單截面多截面探索性研究1、概念2、目的及意義3、主要方法大學(xué)生逃課狀況研究夏新品牌建設(shè)研究描述性研究1、定義2、目的及意義3、研究六要素4、研究方法5、類型描述性研究六要素WhoWhatWhenWhereWhyHow (which way)顧客光顧商店情況調(diào)查實(shí)驗(yàn)性研究1、概念2、目的和意義3、方法因果關(guān)系四條件1、時(shí)間序列2、共變關(guān)系3、系統(tǒng)排除4、試驗(yàn)檢驗(yàn)研究方式

18、的選擇各種研究方法比較各種研究方法的關(guān)系 1）如果對(duì)調(diào)研問題一無所知的話，嗎么調(diào)研就要從探索性研究開始 2）在整個(gè)研究方案設(shè)計(jì)的框架中，探索性研究是最初的步驟 3）并不是每一個(gè)方案設(shè)計(jì)都要從探索性研究開始 4）一般探索性研究都是作為起始步驟，但有時(shí)也會(huì)跟隨在描述性研究和因果關(guān)系研究之后第四節(jié)第四節(jié) 經(jīng)費(fèi)預(yù)算和時(shí)間安排經(jīng)費(fèi)預(yù)算和時(shí)間安排一、成本一、成本效益分析效益分析1、劃分責(zé)任范圍、劃分責(zé)任范圍2、成本費(fèi)用明細(xì)表、成本費(fèi)用明細(xì)表3、成本效益比率、成本效益比率 編制成本核算是控制市場調(diào)研的基本手編制成本核算是控制市場調(diào)研的基本手段段評(píng)估中必須掌握的成本概念變動(dòng)或固定成本、邊際成本或沉沒成本經(jīng)常性

19、成本或非經(jīng)常性成本隱性成本或顯性成本間接成本或直接成本機(jī)會(huì)成本 二、時(shí)間安排二、時(shí)間安排1 1、工作日程表的作用、工作日程表的作用 保證項(xiàng)目按照委托方的限定時(shí)間及時(shí)完成保證項(xiàng)目按照委托方的限定時(shí)間及時(shí)完成 有助于全體工作人員清楚何時(shí)做什么有助于全體工作人員清楚何時(shí)做什么 有助于承包機(jī)構(gòu)知道何時(shí)履行什么工作有助于承包機(jī)構(gòu)知道何時(shí)履行什么工作 有助于監(jiān)督工作過程，能夠采取補(bǔ)救措施有助于監(jiān)督工作過程，能夠采取補(bǔ)救措施2 2、方法、方法 結(jié)束時(shí)間倒推法結(jié)束時(shí)間倒推法 關(guān)鍵路線法（關(guān)鍵路線法（CPMCPM）與計(jì)劃評(píng)審技術(shù)（）與計(jì)劃評(píng)審技術(shù)（PERTPERT） 甘特圖法甘特圖法 線形規(guī)劃法線形規(guī)劃法 第五

20、節(jié)第五節(jié) 撰寫總體方案設(shè)計(jì)報(bào)告撰寫總體方案設(shè)計(jì)報(bào)告 嚴(yán)格來說，要制定的嚴(yán)格來說，要制定的調(diào)研計(jì)劃調(diào)研計(jì)劃大致有兩種：大致有兩種： 一、申請(qǐng)報(bào)告一、申請(qǐng)報(bào)告：為提交給審查機(jī)關(guān)而細(xì)心準(zhǔn)備的一為提交給審查機(jī)關(guān)而細(xì)心準(zhǔn)備的一種正式的文件，內(nèi)容簡短。（即種正式的文件，內(nèi)容簡短。（即調(diào)研提案調(diào)研提案） 二、工作文件：有調(diào)研者保存，作為實(shí)際工作的指二、工作文件：有調(diào)研者保存，作為實(shí)際工作的指南。需要很多的細(xì)節(jié)，應(yīng)當(dāng)包括制定計(jì)劃過程中所南。需要很多的細(xì)節(jié)，應(yīng)當(dāng)包括制定計(jì)劃過程中所形成的各種記錄，如調(diào)研者和委托者之間的備忘錄，形成的各種記錄，如調(diào)研者和委托者之間的備忘錄，會(huì)議上每個(gè)人的發(fā)言記錄，經(jīng)過審議選擇的調(diào)

21、研方會(huì)議上每個(gè)人的發(fā)言記錄，經(jīng)過審議選擇的調(diào)研方案，預(yù)算費(fèi)用以及案，預(yù)算費(fèi)用以及調(diào)研計(jì)劃調(diào)研計(jì)劃本身。本身。 一、概念及意義一、概念及意義是設(shè)計(jì)報(bào)告描述執(zhí)行和控制調(diào)研項(xiàng)目的計(jì)劃是設(shè)計(jì)報(bào)告描述執(zhí)行和控制調(diào)研項(xiàng)目的計(jì)劃二、功能三、內(nèi)容二、意義（提案）三、提案的內(nèi)容（內(nèi)部提案）名稱：大型實(shí)務(wù)調(diào)研策劃執(zhí)行模擬做法：尋找2-3個(gè)伙伴，提出調(diào)研主題，并做出相關(guān)的企劃案?？赡芮闆r下，自主實(shí)施，并撰寫調(diào)研報(bào)告。目的： 實(shí)際案例文本廈門商報(bào)改版調(diào)研企劃案哇哈哈桶裝水廈門地區(qū)上市調(diào)研企劃案廈門市啤酒市場競爭狀況研究紅七匹狼贊助廈門國際馬拉松賽事效益評(píng)估研究中國城市家庭媒介接觸中國城市家庭媒介接觸（41）電視電視衰

22、落中的家庭共享媒體衰落中的家庭共享媒體(一一)電視收視概況電視收視概況丈夫和妻子在丈夫和妻子在“最近的一周內(nèi)收看電視三天以最近的一周內(nèi)收看電視三天以上上”的比例差別不大，僅僅相差的比例差別不大，僅僅相差0.1個(gè)百分點(diǎn)，而與個(gè)百分點(diǎn)，而與家中的孩子相比，父母收看電視的比例要高出孩子家中的孩子相比，父母收看電視的比例要高出孩子收看電視近收看電視近8個(gè)百分點(diǎn)個(gè)百分點(diǎn)(二二)收看電視時(shí)間收看電視時(shí)間從收看電視時(shí)間來看，孩子是一個(gè)家庭內(nèi)部接從收看電視時(shí)間來看，孩子是一個(gè)家庭內(nèi)部接觸電視時(shí)間長度最少的成員，周一到周五，孩子們觸電視時(shí)間長度最少的成員，周一到周五，孩子們平均收看電視的時(shí)間要比父母少平均收看電

23、視的時(shí)間要比父母少1.5到到2個(gè)小時(shí)個(gè)小時(shí)(中國傳媒大學(xué)中國傳媒大學(xué)IMIIMI市場信息研究所市場信息研究所/20042004年年/ “中國城市家庭消費(fèi)研究中國城市家庭消費(fèi)研究”)中國城市家庭媒介接觸中國城市家庭媒介接觸（42）(三三)電視節(jié)目內(nèi)容的偏好電視節(jié)目內(nèi)容的偏好在受訪者回答的平時(shí)最喜歡的在受訪者回答的平時(shí)最喜歡的5種電視節(jié)目類種電視節(jié)目類型中，新聞?lì)惞?jié)目型中，新聞?lì)惞?jié)目(包括包括: 國內(nèi)、國際新聞、新聞評(píng)論國內(nèi)、國際新聞、新聞評(píng)論)是家庭中男女老少喜歡度最高的電視節(jié)目類型是家庭中男女老少喜歡度最高的電視節(jié)目類型 。受父母喜歡度較高的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)信息受父母喜歡度較高的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)信息(包括包括

24、: 經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)新聞、金融股市、電視直銷、消費(fèi)指南新聞、金融股市、電視直銷、消費(fèi)指南)和天氣預(yù)報(bào)和天氣預(yù)報(bào)節(jié)目，在我們所調(diào)查的孩子當(dāng)中居然沒有一個(gè)人對(duì)節(jié)目，在我們所調(diào)查的孩子當(dāng)中居然沒有一個(gè)人對(duì)這兩項(xiàng)感興趣這兩項(xiàng)感興趣。而孩子喜歡的而孩子喜歡的MTV音樂節(jié)目在父母眼中的受青音樂節(jié)目在父母眼中的受青睞程度也一般。睞程度也一般。 中國城市家庭媒介接觸中國城市家庭媒介接觸（44）(二二)網(wǎng)絡(luò)使用目的考察網(wǎng)絡(luò)使用目的考察“各類信息查詢各類信息查詢(查資料查資料)”孩子：孩子：“網(wǎng)上聊天網(wǎng)上聊天”和和“網(wǎng)上游戲娛樂網(wǎng)上游戲娛樂”; “下下載載(或在線看或在線看/聽聽)影片、歌曲影片、歌曲”，而，而“瀏覽新聞

25、瀏覽新聞” ” 比比例并不高。例并不高。 丈夫：丈夫：“瀏覽新聞瀏覽新聞”，比例要明顯高于其他。，比例要明顯高于其他。明顯的差異性。休閑娛樂信息是不同家庭成員共明顯的差異性。休閑娛樂信息是不同家庭成員共同關(guān)注，都超過同關(guān)注，都超過50%，其中妻子的比例最高。丈夫、，其中妻子的比例最高。丈夫、妻子更多的關(guān)注社會(huì)妻子更多的關(guān)注社會(huì)/焦點(diǎn)焦點(diǎn)/時(shí)事新聞、金融證券信息、時(shí)事新聞、金融證券信息、計(jì)算機(jī)軟硬件信息、醫(yī)療保健信息。丈夫是一個(gè)家庭計(jì)算機(jī)軟硬件信息、醫(yī)療保健信息。丈夫是一個(gè)家庭中最關(guān)注商貿(mào)信息和科教信息的成員，妻子比較關(guān)注中最關(guān)注商貿(mào)信息和科教信息的成員，妻子比較關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)信息是休閑娛樂信息和社

26、會(huì)的網(wǎng)絡(luò)信息是休閑娛樂信息和社會(huì)/焦點(diǎn)焦點(diǎn)/時(shí)事新聞。時(shí)事新聞。中國城市家庭媒介接觸中國城市家庭媒介接觸（43）互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊傳統(tǒng)家庭媒介選擇沖擊傳統(tǒng)家庭媒介選擇 (一一)網(wǎng)絡(luò)接觸情況網(wǎng)絡(luò)接觸情況年輕的孩子年輕的孩子56.2%的接觸比率大大高于父親的接觸比率大大高于父親19.4%和母親和母親13.4%的比例。同時(shí)，家庭中的男性的比例。同時(shí)，家庭中的男性(丈丈夫夫)要比女性要比女性(妻子妻子)更多的接觸互聯(lián)網(wǎng)媒介，兩者相更多的接觸互聯(lián)網(wǎng)媒介，兩者相差了正好差了正好6個(gè)百分點(diǎn)。個(gè)百分點(diǎn)。補(bǔ)充：不是在家庭內(nèi)部而是在單位的電腦前。補(bǔ)充：不是在家庭內(nèi)部而是在單位的電腦前。另外，往往經(jīng)常上網(wǎng)的孩子是那些

27、正在就讀高中、另外，往往經(jīng)常上網(wǎng)的孩子是那些正在就讀高中、大學(xué)的學(xué)生，而他們父母上網(wǎng)的比例則要遠(yuǎn)低于一大學(xué)的學(xué)生，而他們父母上網(wǎng)的比例則要遠(yuǎn)低于一般男性般男性(丈夫丈夫)，女性，女性(妻子妻子)上網(wǎng)的比例。上網(wǎng)的比例。 定性研究和定量研究比較定性研究和定量研究比較 定性分析定性分析定量分析定量分析目的目的對(duì)潛在的理由和動(dòng)機(jī)求得一個(gè)定性的理解對(duì)數(shù)據(jù)定量表示，并將結(jié)果從樣本推廣到所研究的總體樣本樣本由無代表性（或非常無代表性）的個(gè)案組成小樣本由有代表性的個(gè)案組成小樣本數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集 無結(jié)構(gòu)的有結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析 非統(tǒng)計(jì)的方法統(tǒng)計(jì)的方法一張一張“有問題的問卷有問題的問卷”假設(shè)有一個(gè)夏令營的組織者，準(zhǔn)備了假設(shè)有一個(gè)夏令營的組織者，準(zhǔn)備了下面這樣一個(gè)問卷來調(diào)查可能參加者的父母。下面這樣一個(gè)問卷來調(diào)查可能參加者的父母。你對(duì)每一個(gè)問題的如何評(píng)價(jià)？你對(duì)每一個(gè)問題的如何評(píng)價(jià)？1、你的收入最接近多少？、你的收入最接近多少？2、對(duì)你的孩子參加夜間夏令營一事，你是一個(gè)強(qiáng)的