營銷策劃技術(shù)培訓(xùn)課件

1、浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室營銷策劃技術(shù)項目一 營銷策劃的步驟和框架內(nèi)容項目二 市場營銷調(diào)研策劃項目三 戰(zhàn)略性市場營銷策劃項目四 企業(yè)形象策劃（CIS）項目五 產(chǎn)品上市及品牌策劃項目六 促銷策劃項目一項目一 營銷策劃的步驟和框架內(nèi)容營銷策劃的步驟和框架內(nèi)容浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室 營銷策劃的基礎(chǔ)營銷策劃的基礎(chǔ) 市場營銷策劃的內(nèi)容市場營銷策劃的內(nèi)容 市場營銷策劃的步驟市場營銷策劃的步驟 市場營銷策劃的邏輯程序市場營銷策劃的邏輯程序 營銷方案寫作通用框架營銷方案寫作通用框架 市場營銷策劃

2、書編制的原則市場營銷策劃書編制的原則 + + + + + + 營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室營銷策劃以全面和細(xì)致的市場分析為基礎(chǔ)營銷策劃以全面和細(xì)致的市場分析為基礎(chǔ)市場營銷分析框架營銷策劃的基礎(chǔ)分析類別分析類別分析內(nèi)容分析內(nèi)容市場容量分析客戶數(shù)量、購買偏好、收入支出、變化趨勢環(huán)境因素分析政治和法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會和文化因素、技術(shù)因素、發(fā)展變化趨勢行業(yè)競爭分析其他競爭行業(yè)、行業(yè)發(fā)展階段、本企業(yè)銷售額、市場占有率、獲利能力、財務(wù)比率、競爭對手分析、SWOT分析營銷活動分析企業(yè)營銷目標(biāo)、現(xiàn)有營銷手段、營銷組織管理、營銷活動評價營銷策

3、劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室 市場調(diào)研策劃市場調(diào)研策劃 企業(yè)戰(zhàn)略策劃企業(yè)戰(zhàn)略策劃 戰(zhàn)略性市場營銷策劃戰(zhàn)略性市場營銷策劃市場機(jī)會研究策劃市場機(jī)會研究策劃市場細(xì)分策劃市場細(xì)分策劃目標(biāo)市場選擇策劃目標(biāo)市場選擇策劃市場定位策劃市場定位策劃戰(zhàn)術(shù)性市場營銷策劃戰(zhàn)術(shù)性市場營銷策劃市場營銷組合策劃市場營銷組合策劃市場營銷手段策劃市場營銷手段策劃營銷策劃技術(shù)營銷策劃的內(nèi)容浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室第一步：明確策劃問題第一步：明確策劃問題 第二步：收集、整理資料第二步：收集、整理資料第三步：尋求策劃

4、線索第三步：尋求策劃線索第四步：產(chǎn)生創(chuàng)意第四步：產(chǎn)生創(chuàng)意第五步：確立策劃方案第五步：確立策劃方案第六步：策劃方案的實施與改進(jìn)第六步：策劃方案的實施與改進(jìn) 營銷策劃技術(shù)策劃的步驟浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室+ 明確問題的方法明確問題的方法+ 專注于重要的問題專注于重要的問題+ 善于細(xì)分問題善于細(xì)分問題+ 改變原來的問題改變原來的問題+ 運(yùn)用運(yùn)用“為什么為什么”的技巧的技巧+ 確定策劃問題的要點確定策劃問題的要點+ 充分做好前期準(zhǔn)備工作充分做好前期準(zhǔn)備工作+ 明確重點明確重點+ 設(shè)定目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)營銷策劃技術(shù)明確策劃問題浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系

5、浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室( (一一) )收集現(xiàn)成資料：收集現(xiàn)成資料： 1 1、書籍、報刊雜志資料；、書籍、報刊雜志資料； 2 2、現(xiàn)成的企業(yè)內(nèi)部資料：客戶資料、制造部的、現(xiàn)成的企業(yè)內(nèi)部資料：客戶資料、制造部的 資料、企業(yè)其他部門的資料；資料、企業(yè)其他部門的資料； 3 3、普查與統(tǒng)計資料；、普查與統(tǒng)計資料； 4 4、登記資料；、登記資料； 5 5、可利用的調(diào)查報告。、可利用的調(diào)查報告。( (二二) )市場調(diào)查：市場調(diào)查： 對不同地區(qū)的銷售狀況、購買動態(tài)以及可能達(dá)到對不同地區(qū)的銷售狀況、購買動態(tài)以及可能達(dá)到 的市場空間進(jìn)行調(diào)查的市場空間進(jìn)行調(diào)查。( (三三) )整理

6、資料整理資料營銷策劃技術(shù)收集、整理資料浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室 在設(shè)定好策劃主題后，要動腦筋思考具體方在設(shè)定好策劃主題后，要動腦筋思考具體方案的時候，要以什么樣的創(chuàng)意構(gòu)成企劃，以案的時候，要以什么樣的創(chuàng)意構(gòu)成企劃，以及創(chuàng)意是如何提出來的，這就是尋求企劃線及創(chuàng)意是如何提出來的，這就是尋求企劃線索及尋求創(chuàng)意的過程。索及尋求創(chuàng)意的過程。營銷策劃技術(shù)尋求策劃線索浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室 創(chuàng)意是策劃的必備要素，創(chuàng)意是將暗示、創(chuàng)意是策劃的必備要素，創(chuàng)意是將暗示、靈感、突發(fā)念頭等層次的想法靈感

7、、突發(fā)念頭等層次的想法, ,醞釀可能實醞釀可能實現(xiàn)的構(gòu)想乃至有結(jié)構(gòu)的可能實現(xiàn)的構(gòu)想層次現(xiàn)的構(gòu)想乃至有結(jié)構(gòu)的可能實現(xiàn)的構(gòu)想層次的想法。的想法。營銷策劃技術(shù)產(chǎn)生創(chuàng)意浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室+ 可行的策劃方案：可行的策劃方案：+ 方案確實可行方案確實可行+ 高層主管或策劃委托者的信任與支持高層主管或策劃委托者的信任與支持+ 其它部門的配合其它部門的配合+ 制定策劃方案應(yīng)注意：制定策劃方案應(yīng)注意：+ 簡明具體地表現(xiàn)企劃內(nèi)容簡明具體地表現(xiàn)企劃內(nèi)容+ 對效果與結(jié)果進(jìn)行盡可能準(zhǔn)確的預(yù)測對效果與結(jié)果進(jìn)行盡可能準(zhǔn)確的預(yù)測+ 企劃創(chuàng)意不可貪多企劃創(chuàng)意不可貪

8、多+ 在預(yù)定的截至?xí)r間進(jìn)行盡可能多的預(yù)測在預(yù)定的截至?xí)r間進(jìn)行盡可能多的預(yù)測+ 注入個性注入個性營銷策劃技術(shù)確立策劃方案浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室 實施策劃方案先期準(zhǔn)備實施策劃方案先期準(zhǔn)備 策劃的實施策劃的實施 注意反饋注意反饋, ,不斷改進(jìn)不斷改進(jìn)營銷策劃技術(shù)策劃方案的實施與改進(jìn)調(diào)調(diào)查查分分析析占占領(lǐng)領(lǐng)目目標(biāo)標(biāo)市市場場宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 市場細(xì)分市場細(xì)分微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析確定目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略價格策略價格策略渠道策略渠道策略促銷策略促銷策略（政策、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、（政策、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會文化、生態(tài)環(huán)境

9、分析）社會文化、生態(tài)環(huán)境分析）（市場及競爭對手分析）（市場及競爭對手分析）（產(chǎn)品開發(fā)、品牌、包裝等）（產(chǎn)品開發(fā)、品牌、包裝等）（價格制度、價格變動、價格戰(zhàn)等）（價格制度、價格變動、價格戰(zhàn)等）（長渠道（長渠道 or 短渠道）短渠道）（人員推銷、廣告、（人員推銷、廣告、SP、PR）企企業(yè)業(yè)營營銷銷活活動動 開開拓拓市市場場 市市場場競競爭爭SWOT分析分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析（企業(yè)優(yōu)劣勢分析、機(jī)會威脅（企業(yè)優(yōu)劣勢分析、機(jī)會威脅分析）分析）確定確定目標(biāo)目標(biāo)市場市場市場市場定位定位 系統(tǒng)定位系統(tǒng)定位市場營銷策劃的邏輯程序浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室

10、標(biāo)題標(biāo)題前言前言背景、目的背景、目的I I、 形勢分析形勢分析我們的處境我們的處境、 營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)我們欲往何方我們欲往何方IIIIII、營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略達(dá)到目標(biāo)的指導(dǎo)方針達(dá)到目標(biāo)的指導(dǎo)方針I(yè)VIV、 營銷策略營銷策略達(dá)到目標(biāo)的具體套路達(dá)到目標(biāo)的具體套路V V、 組織安排組織安排誰來執(zhí)行誰來執(zhí)行、 時間進(jìn)度時間進(jìn)度何時做何事何時做何事、 效果評估效果評估該方案產(chǎn)出成果的衡量該方案產(chǎn)出成果的衡量、 附件附件營銷策劃技術(shù)營銷方案寫作通用框架浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室 營銷宏觀環(huán)境營銷宏觀環(huán)境“天下天下” 行業(yè)市場與競爭分析行業(yè)市場與競爭分

11、析“他他” 企業(yè)歷史背景分析企業(yè)歷史背景分析“我我” 消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析“你你”營銷策劃技術(shù)I、形式分析我們的處境浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室 特定產(chǎn)品、特定地區(qū)的：特定產(chǎn)品、特定地區(qū)的： 1 1政治環(huán)境。政治環(huán)境。 2 2法律環(huán)境。法律環(huán)境。 3 3經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 4 4社會文化環(huán)境。社會文化環(huán)境。 5 5技術(shù)環(huán)境。技術(shù)環(huán)境。 6 6自然環(huán)境。自然環(huán)境。 7 7人口環(huán)境。人口環(huán)境。 8 8上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢所提供的機(jī)會與威脅。上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢所提供的機(jī)會與威脅。營銷策劃技術(shù)營銷宏觀環(huán)境“天下”浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職

12、業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室 市場規(guī)模市場規(guī)模 市場特性市場特性 競爭者排隊一上位、同位、下位競爭者競爭者排隊一上位、同位、下位競爭者( (以市場占以市場占 有率或銷售額為依據(jù)有率或銷售額為依據(jù)) ) 競爭格局辨認(rèn)競爭格局辨認(rèn)是否形成了市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、是否形成了市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、 追隨者、補(bǔ)缺者追隨者、補(bǔ)缺者 主要競爭者的市場表現(xiàn)、營銷方案、競爭策略、主要競爭者的市場表現(xiàn)、營銷方案、競爭策略、 競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢 本企業(yè)的營銷機(jī)會本企業(yè)的營銷機(jī)會營銷策劃技術(shù)行業(yè)市場與競爭分析“他”企業(yè)歷史背景分析“我”企業(yè)的性質(zhì)企業(yè)的性質(zhì)銷售額與利潤歷史數(shù)據(jù)銷售額與利潤歷史數(shù)據(jù)企業(yè)經(jīng)營理

13、念與總體規(guī)劃、目標(biāo)企業(yè)經(jīng)營理念與總體規(guī)劃、目標(biāo)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)企業(yè)優(yōu)勢、劣勢企業(yè)優(yōu)勢、劣勢企業(yè)以往營銷活動回顧、分析企業(yè)以往營銷活動回顧、分析 營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室消費(fèi)者分析“你”本企業(yè)的目標(biāo)市場區(qū)域。本企業(yè)的目標(biāo)市場區(qū)域。存在哪些市場細(xì)分存在哪些市場細(xì)分? ?本企業(yè)的目標(biāo)群。本企業(yè)的目標(biāo)群。在那里有多少消費(fèi)者在那里有多少消費(fèi)者? ?這些消費(fèi)者是什么樣子的這些消費(fèi)者是什么樣子的? ?他們怎樣生活、怎樣使用該他們怎樣生活、怎樣使用該產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品? ?他們賣多少他們賣多少? ?為什么購買，在產(chǎn)品中尋求

14、何種特性為什么購買，在產(chǎn)品中尋求何種特性? ?購買過程，購買時的影響因素。購買過程，購買時的影響因素。營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室、營銷目標(biāo)我們欲往何方銷售標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)銷售標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)顧客關(guān)聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)顧客關(guān)聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)銷售成本標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)銷售成本標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)利潤利潤營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室A銷售標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)總銷售額總銷售額各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類銷售額各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類銷售額各地理區(qū)域銷售額各地理區(qū)域銷售額各業(yè)務(wù)員銷售額各業(yè)務(wù)員銷售額各業(yè)務(wù)部銷售額各業(yè)務(wù)部銷售額各顧客類型銷售額各顧客類型銷售

15、額各市場細(xì)分銷售額各市場細(xì)分銷售額各種規(guī)模訂單銷售額各種規(guī)模訂單銷售額各銷售區(qū)銷售額各銷售區(qū)銷售額對各中間商銷售額對各中間商銷售額市場占有率市場占有率銷售額變化百分率銷售額變化百分率市場占有率變化百分率市場占有率變化百分率 營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室B顧客關(guān)聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知度指名購買率首選率指名購買率首選率產(chǎn)品使用率產(chǎn)品使用率重復(fù)購買率重復(fù)購買率品牌形象評價品牌形象評價產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知投訴次數(shù)投訴次數(shù)營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室C銷售成本標(biāo)準(zhǔn)

16、目標(biāo)總銷售成本總銷售成本各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類銷售成本各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類銷售成本各地理區(qū)域銷售成本各地理區(qū)域銷售成本各業(yè)務(wù)員銷售成本各業(yè)務(wù)員銷售成本各業(yè)務(wù)部銷售成本各業(yè)務(wù)部銷售成本各顧客類型銷售成本各顧客類型銷售成本各市場細(xì)分銷售成本各市場細(xì)分銷售成本各種規(guī)模訂單銷售成本各種規(guī)模訂單銷售成本各銷售區(qū)銷售成本各銷售區(qū)銷售成本對各類中間商的銷售成本對各類中間商的銷售成本銷售成本變化率銷售成本變化率營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室D利潤總利潤總利潤各類產(chǎn)品或各產(chǎn)品大類利潤各類產(chǎn)品或各產(chǎn)品大類利潤各地理區(qū)域利潤各地理區(qū)域利潤各業(yè)務(wù)員利潤各業(yè)務(wù)員利潤

17、各業(yè)務(wù)部利潤各業(yè)務(wù)部利潤各顧客類型利潤各顧客類型利潤各市場細(xì)分利潤各市場細(xì)分利潤各種規(guī)模訂單利潤各種規(guī)模訂單利潤各銷售區(qū)利潤各銷售區(qū)利潤對各類中間商銷售利潤對各類中間商銷售利潤 營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室III營銷戰(zhàn)略達(dá)到目標(biāo)的指導(dǎo)方針A A謀略原則謀略原則 兵法、哲學(xué)層次的方法論簡要陳述。兵法、哲學(xué)層次的方法論簡要陳述。B B市場細(xì)分與目標(biāo)市場決策市場細(xì)分與目標(biāo)市場決策 1 1該產(chǎn)品所應(yīng)采用的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。該產(chǎn)品所應(yīng)采用的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 2 2各細(xì)分市場的容量、獲利性及發(fā)展前景。各細(xì)分市場的容量、獲利性及發(fā)展前景。 3 3選

18、擇單一目標(biāo)市場還是多個目標(biāo)市場。選擇單一目標(biāo)市場還是多個目標(biāo)市場。 4 4特定目標(biāo)市場上的競爭性與自身的勝任性。特定目標(biāo)市場上的競爭性與自身的勝任性。 C.C.營銷定位營銷定位 1 1同業(yè)中有哪些未被涉及的差異點。同業(yè)中有哪些未被涉及的差異點。 2 2定位角度：產(chǎn)品定位角度：產(chǎn)品特征、性能、風(fēng)格；服務(wù)特征、性能、風(fēng)格；服務(wù)范圍、方法、設(shè)施、范圍、方法、設(shè)施、人員；人員人員；人員外表印象、綜合素質(zhì)、業(yè)務(wù)技術(shù)能力、職業(yè)倫理感；形外表印象、綜合素質(zhì)、業(yè)務(wù)技術(shù)能力、職業(yè)倫理感；形象象企業(yè)文化理念、形象定位關(guān)鍵語。企業(yè)文化理念、形象定位關(guān)鍵語。 3 3定位策略：第一、第二、比附、逆反等。定位策略：第一、

19、第二、比附、逆反等。營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室IV營銷策略達(dá)到目標(biāo)的具體套路營銷組合策略營銷組合策略4P4P策略組合策略組合A A產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略B. B. 價格策略價格策略C C渠道策略渠道策略D D促銷策略促銷策略營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室A產(chǎn)品策略為滿足顧客我們應(yīng)該提供什么產(chǎn)品或服務(wù)為滿足顧客我們應(yīng)該提供什么產(chǎn)品或服務(wù)該產(chǎn)品或服務(wù)的準(zhǔn)確性質(zhì)、核心利益是什么該產(chǎn)品或服務(wù)的準(zhǔn)確性質(zhì)、核心利益是什么產(chǎn)品系列、花色品種產(chǎn)品系列、花色品種產(chǎn)品的包裝形態(tài)及設(shè)計產(chǎn)品的

20、包裝形態(tài)及設(shè)計品牌考慮品牌考慮 營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室B.價格策略價位價位具體價格、價格尾數(shù)具體價格、價格尾數(shù)價格折讓價格折讓價格體系價格政策價格體系價格政策營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室 C渠道策略分銷該產(chǎn)品應(yīng)采用什么渠道分銷該產(chǎn)品應(yīng)采用什么渠道 需要什么物流設(shè)施需要什么物流設(shè)施 渠道應(yīng)如何分布渠道應(yīng)如何分布 所用渠道應(yīng)具備什么主要特征所用渠道應(yīng)具備什么主要特征 各渠道成員中間商的商品吞吐能力、付款信用、各渠道成員中間商的商品吞吐能力、付款信用、顧客信譽(yù)、業(yè)

21、務(wù)談判條件顧客信譽(yù)、業(yè)務(wù)談判條件 營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室D促銷策略可提供的促銷費(fèi)用是否充足、大體數(shù)量。可提供的促銷費(fèi)用是否充足、大體數(shù)量。促銷組合及主導(dǎo)手段：有機(jī)綜合型、廣告主導(dǎo)型、公關(guān)促銷組合及主導(dǎo)手段：有機(jī)綜合型、廣告主導(dǎo)型、公關(guān)主導(dǎo)型、推廣主導(dǎo)型、推廣(SP)(SP)主導(dǎo)型、人員推銷主導(dǎo)型。主導(dǎo)型、人員推銷主導(dǎo)型。廣告媒體與發(fā)布，創(chuàng)意與作品，廣告概念、賣點、主題、廣告媒體與發(fā)布，創(chuàng)意與作品，廣告概念、賣點、主題、標(biāo)題、文案、設(shè)計、制作。標(biāo)題、文案、設(shè)計、制作。公關(guān)活動概念、主題、內(nèi)容、目標(biāo)公眾、關(guān)鍵公眾、新公關(guān)活動概

22、念、主題、內(nèi)容、目標(biāo)公眾、關(guān)鍵公眾、新聞配合與新聞背景資料。聞配合與新聞背景資料。推廣目的、手段、操作細(xì)節(jié)。推廣目的、手段、操作細(xì)節(jié)。人員推銷的任務(wù)、目的、人數(shù)、素質(zhì)、技能、區(qū)域分配。人員推銷的任務(wù)、目的、人數(shù)、素質(zhì)、技能、區(qū)域分配。促銷組合的整合。促銷組合的整合。營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室 V組織安排誰來執(zhí)行執(zhí)行該計劃的責(zé)任人、責(zé)任部門以及責(zé)任承擔(dān)。執(zhí)行該計劃的責(zé)任人、責(zé)任部門以及責(zé)任承擔(dān)。是否需要成立臨時工作組織。是否需要成立臨時工作組織。 營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市

23、場營銷教研室時間進(jìn)度何時作何事活動階段劃分：準(zhǔn)備工作，正式展開、總結(jié)?；顒与A段劃分：準(zhǔn)備工作，正式展開、總結(jié)。項目進(jìn)度橫道圖甘特圖項目進(jìn)度橫道圖甘特圖( (時間一活動二維圖表時間一活動二維圖表) )。營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室費(fèi)用預(yù)算執(zhí)行計劃的投入執(zhí)行該計劃需要哪些資源，人員、信息、器材、場所、傳執(zhí)行該計劃需要哪些資源，人員、信息、器材、場所、傳媒設(shè)施等。媒設(shè)施等。上述資源的貨幣價值。上述資源的貨幣價值。營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室效果評估該計劃產(chǎn)出成果的衡量計

24、劃成敗如何測度，主要測度控制指標(biāo)。計劃成敗如何測度，主要測度控制指標(biāo)。營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室附件 計劃內(nèi)容的支持文件、附屬文件、資料等。計劃內(nèi)容的支持文件、附屬文件、資料等。 營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室市場營銷策劃書編制的原則+邏輯思維原則邏輯思維原則+簡潔樸實原則簡潔樸實原則+可操作原則可操作原則+創(chuàng)意新穎原則創(chuàng)意新穎原則營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室 市場營銷調(diào)研的類型和方法市場營銷調(diào)研的

25、類型和方法 市場調(diào)研的流程市場調(diào)研的流程 市場營銷調(diào)研策劃的內(nèi)容及格式市場營銷調(diào)研策劃的內(nèi)容及格式 市場營銷調(diào)研報告市場營銷調(diào)研報告營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室項目二項目二 市場營銷調(diào)研策劃市場營銷調(diào)研策劃+ + + + 市場營銷調(diào)研的類型和方法+ 市場營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研的類型+ 市場營銷調(diào)研的方法市場營銷調(diào)研的方法+ 調(diào)研方法的選擇調(diào)研方法的選擇營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室市場營銷調(diào)研的類型+消費(fèi)者調(diào)查：消費(fèi)者調(diào)查：市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、購買偏好、市場規(guī)模

26、、市場結(jié)構(gòu)、購買偏好、行為特征等。行為特征等。+市場競爭調(diào)查：市場競爭調(diào)查：供應(yīng)總量、市場份額、主要品牌、供應(yīng)總量、市場份額、主要品牌、品牌忠實度等。品牌忠實度等。+流通渠道調(diào)查：流通渠道調(diào)查：主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì)、交易條件等。間商品質(zhì)、交易條件等。+市場趨勢調(diào)查：市場趨勢調(diào)查：相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來環(huán)境變化等。來環(huán)境變化等。+商圈調(diào)查：商圈調(diào)查：人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費(fèi)及人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費(fèi)及購物習(xí)慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競購物習(xí)慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競爭狀況。爭狀況。+企業(yè)形象調(diào)查：企業(yè)形象調(diào)查：

27、知名度、美譽(yù)度、偏好知名度、美譽(yù)度、偏好 度、形象度、形象因素評價。因素評價。營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室文案調(diào)研（二手資料的收集）內(nèi)部資料來源：內(nèi)部資料來源：（1 1）生產(chǎn)經(jīng)營方面的資料）生產(chǎn)經(jīng)營方面的資料 內(nèi)部財務(wù)會計系統(tǒng)內(nèi)部財務(wù)會計系統(tǒng) 經(jīng)營與營銷經(jīng)營與營銷 生產(chǎn)生產(chǎn) 產(chǎn)品設(shè)計技術(shù)產(chǎn)品設(shè)計技術(shù) 物資供應(yīng)物資供應(yīng)（2 2）企業(yè)市場環(huán)境資料）企業(yè)市場環(huán)境資料 顧客資料顧客資料 競爭者資料競爭者資料 渠道資料渠道資料 宏觀環(huán)境資料宏觀環(huán)境資料外部資料來源：外部資料來源： （1 1）國際組織和政府資料）國際組織和政府資料（2 2）

28、行業(yè)內(nèi)部資料）行業(yè)內(nèi)部資料（3 3）圖書館和研究機(jī)構(gòu)）圖書館和研究機(jī)構(gòu)（4 4）文獻(xiàn)目錄與行業(yè)目錄）文獻(xiàn)目錄與行業(yè)目錄營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室市場調(diào)研（原始資料的收集）定性調(diào)查：小組座談、深度訪問、實定性調(diào)查：小組座談、深度訪問、實 驗法驗法定量調(diào)查：函電調(diào)查、入戶訪問、攔定量調(diào)查：函電調(diào)查、入戶訪問、攔 截訪問、觀測法截訪問、觀測法營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室調(diào)研方法的選擇+文案調(diào)查是一切調(diào)查方法中最一般、最常用、最基礎(chǔ)性的調(diào)查方法，幾乎文案調(diào)查是一切調(diào)查方

29、法中最一般、最常用、最基礎(chǔ)性的調(diào)查方法，幾乎所有的調(diào)查課題都離不開文案調(diào)查。所有的調(diào)查課題都離不開文案調(diào)查。+實地調(diào)查法（小組座談、深度訪問、函電調(diào)查、入戶訪問、攔截訪問、觀實地調(diào)查法（小組座談、深度訪問、函電調(diào)查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法），因其適用面廣，相對容易被接受而成為廣泛運(yùn)用的調(diào)查方法。測法），因其適用面廣，相對容易被接受而成為廣泛運(yùn)用的調(diào)查方法。+實驗調(diào)查法，由于復(fù)雜、局限性較強(qiáng)、費(fèi)用高，使用面不廣。實驗調(diào)查法，由于復(fù)雜、局限性較強(qiáng)、費(fèi)用高，使用面不廣。 說明：在國外電話調(diào)查比較普遍，個人訪問和郵寄問卷調(diào)查較少；在我國說明：在國外電話調(diào)查比較普遍，個人訪問和郵寄問卷調(diào)查較少；在我

30、國個人訪問和郵寄問卷調(diào)查較多，電話訪問調(diào)查應(yīng)用得比較少。個人訪問和郵寄問卷調(diào)查較多，電話訪問調(diào)查應(yīng)用得比較少。營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室統(tǒng)計分析、統(tǒng)計分析、應(yīng)用應(yīng)用研究對象研究對象/樣本定義樣本定義需要誰的信息？需要誰的信息？如何細(xì)分顧客？如何細(xì)分顧客？質(zhì)量控質(zhì)量控制措施制措施調(diào)查調(diào)查執(zhí)行執(zhí)行確定調(diào)確定調(diào)查方法查方法定性？定量？定性？定量？自己執(zhí)行或自己執(zhí)行或是專業(yè)公司是專業(yè)公司協(xié)助？協(xié)助？定性定性/ /定量研究定量研究抽樣原則抽樣原則統(tǒng)計技術(shù)統(tǒng)計技術(shù)方法方法設(shè)計設(shè)計市場營銷調(diào)研的基本流程解決什么解決什么問題？問題？確定確定問

31、題問題調(diào)查調(diào)查內(nèi)容內(nèi)容需要了解需要了解哪些具體哪些具體信息？信息？營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室市場營銷調(diào)研策劃的內(nèi)容格式調(diào)查主題調(diào)查主題背景環(huán)境背景環(huán)境目標(biāo)確定目標(biāo)確定調(diào)查方法選擇及調(diào)查單位確定原則調(diào)查方法選擇及調(diào)查單位確定原則調(diào)查資料整理和分析方法調(diào)查資料整理和分析方法調(diào)查步驟和時間安排調(diào)查步驟和時間安排資金預(yù)算及項目安排資金預(yù)算及項目安排小組成員確定和工作安排小組成員確定和工作安排調(diào)查項目資料、調(diào)查問卷（后附）調(diào)查項目資料、調(diào)查問卷（后附）附：調(diào)查問卷附：調(diào)查問卷營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理

32、系 市場營銷教研室市場營銷教研室營銷調(diào)研報告撰寫內(nèi)容程序報告提要報告提要調(diào)研設(shè)計調(diào)研設(shè)計概況描述概況描述問題分析問題分析（或預(yù)測）（或預(yù)測）對策建議對策建議（營銷策劃）（營銷策劃）附錄附錄營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室題頁（封面）題頁（封面） 調(diào)研報告主題、委托方單位名稱、調(diào)查機(jī)構(gòu)名稱、報告日期等。調(diào)研報告主題、委托方單位名稱、調(diào)查機(jī)構(gòu)名稱、報告日期等。目錄表目錄表調(diào)研結(jié)果和有關(guān)建議的概要調(diào)研結(jié)果和有關(guān)建議的概要本文（主體部分）本文（主體部分） 詳細(xì)內(nèi)容。調(diào)查方法、調(diào)查程序、調(diào)查結(jié)果。詳細(xì)內(nèi)容。調(diào)查方法、調(diào)查程序、調(diào)查結(jié)果。結(jié)論和

33、建議結(jié)論和建議 對結(jié)果的總結(jié)結(jié)論，結(jié)合企業(yè)提出優(yōu)勢與困難，并提出解決方法，對結(jié)果的總結(jié)結(jié)論，結(jié)合企業(yè)提出優(yōu)勢與困難，并提出解決方法，即建議。即建議。附件附件 調(diào)查資料、圖表、統(tǒng)計資料、專業(yè)資料等。調(diào)查資料、圖表、統(tǒng)計資料、專業(yè)資料等。營銷調(diào)研報告的格式營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室市場調(diào)研策劃及調(diào)研報告案例+ A A公司品牌調(diào)研策劃方案公司品牌調(diào)研策劃方案+ 可口可樂市場調(diào)研執(zhí)行方案可口可樂市場調(diào)研執(zhí)行方案+ 乳品市場調(diào)研報告乳品市場調(diào)研報告營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教

34、研室 戰(zhàn)略性營銷策劃的邏輯程序圖戰(zhàn)略性營銷策劃的邏輯程序圖 戰(zhàn)略性營銷策劃的框架內(nèi)容戰(zhàn)略性營銷策劃的框架內(nèi)容 戰(zhàn)略性營銷策劃書的編制格式戰(zhàn)略性營銷策劃書的編制格式 戰(zhàn)略性營銷策劃案例戰(zhàn)略性營銷策劃案例項目三項目三 戰(zhàn)略性市場營銷策劃戰(zhàn)略性市場營銷策劃+ + + + 營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室戰(zhàn)略性營銷策劃的邏輯程序圖環(huán)境分析環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析SWOT分析分析營銷戰(zhàn)略目標(biāo)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細(xì)分與定位市場細(xì)分與定位營銷組合策略營銷組合策略4P具體的

35、行動方案具體的行動方案費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算公司任務(wù)與目標(biāo)公司任務(wù)與目標(biāo)營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略思想戰(zhàn)略思想競爭分析競爭分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析戰(zhàn)略性營銷策劃的框架內(nèi)容+ 策劃的目的策劃的目的+ 營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析+ SWOT SWOT分析分析+ 戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)+ 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略+ 策劃方案各項費(fèi)用預(yù)算策劃方案各項費(fèi)用預(yù)算 + 方案調(diào)整方案調(diào)整 營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室策劃目的+企業(yè)成立或開張伊始，需要一套系統(tǒng)營銷計劃。企業(yè)成立或開張伊始，需要一套系統(tǒng)營銷計劃。+企業(yè)的發(fā)展壯大，需要重新設(shè)計營銷方案。企業(yè)的發(fā)展壯大，需要重新

36、設(shè)計營銷方案。+企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。+原來的營銷方案失誤，不能再繼續(xù)執(zhí)行下去。原來的營銷方案失誤，不能再繼續(xù)執(zhí)行下去。+市場行情發(fā)生變化，原方案已不適應(yīng)變新的市場。市場行情發(fā)生變化，原方案已不適應(yīng)變新的市場。+市場競爭需要市場競爭需要, ,調(diào)整營銷方案。調(diào)整營銷方案。 營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析: : 政治環(huán)境、法律法規(guī)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、自然環(huán)境、社會文政治環(huán)境、法律法規(guī)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、自然環(huán)境、社會文化、科技發(fā)展情況及

37、趨勢等；化、科技發(fā)展情況及趨勢等； 當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：當(dāng)前市場狀況及市場前景分析： 產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況；產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況； 市場成市場成長狀況，消費(fèi)者的接受性；長狀況，消費(fèi)者的接受性；行業(yè)及競爭狀況行業(yè)及競爭狀況 消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析: : 如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等。如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等。營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室SWOTSWOT分析分析優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢威脅威脅機(jī)會機(jī)會+SWOTSWOT分析是企業(yè)營銷環(huán)境分析階段的結(jié)尾部分，分析是企業(yè)營

38、銷環(huán)境分析階段的結(jié)尾部分，是在營銷環(huán)境分析階段的基礎(chǔ)上對公司現(xiàn)狀的全面、是在營銷環(huán)境分析階段的基礎(chǔ)上對公司現(xiàn)狀的全面、客觀的分析過程?？陀^的分析過程。+常常說有效營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)是在公司的優(yōu)勢和劣常常說有效營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)是在公司的優(yōu)勢和劣勢與環(huán)境的機(jī)會和威脅之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng)。勢與環(huán)境的機(jī)會和威脅之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng)。+要從營銷環(huán)境分析階段轉(zhuǎn)入營銷戰(zhàn)略及目標(biāo)的制要從營銷環(huán)境分析階段轉(zhuǎn)入營銷戰(zhàn)略及目標(biāo)的制定，就要分析評估公司現(xiàn)狀，找出公司優(yōu)勢與劣勢、定，就要分析評估公司現(xiàn)狀，找出公司優(yōu)勢與劣勢、機(jī)會與威脅，這一轉(zhuǎn)換過程就是機(jī)會與威脅，這一轉(zhuǎn)換過程就是SWOTSWOT分析。分析。SWOT分析營銷策

39、劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室市場機(jī)會與問題分析 機(jī)會與威脅分析機(jī)會與威脅分析 機(jī)會分析機(jī)會分析: : 分析市場機(jī)會是營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就分析市場機(jī)會是營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半。成功了一半。 問題分析問題分析: : 一般存在的問題是一般存在的問題是: :企業(yè)知名度、形象企業(yè)知名度、形象, , 產(chǎn)品質(zhì)量、功能、包裝產(chǎn)品質(zhì)量、功能、包裝, , 產(chǎn)品價格、產(chǎn)品價格、 銷售渠道，或促銷方式、服務(wù)質(zhì)量及售后保證等方面存在銷售渠道，或促銷方式、服務(wù)質(zhì)量及售后保證等方面存在的問題。的問題。 優(yōu)勢與劣勢

40、分析優(yōu)勢與劣勢分析 從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會，發(fā)掘其市場潛力。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會，發(fā)掘其市場潛力。營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室營銷目標(biāo) 營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，例如：經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，例如：經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為總銷售量為萬件，預(yù)計毛利萬件，預(yù)計毛利萬元；萬元； 市場目標(biāo)：市場占有率實現(xiàn)市場目標(biāo)：市場占有率實現(xiàn), ,成為本行業(yè)最具有核心成為本行業(yè)最具有核心競爭

41、力的企業(yè)之一競爭力的企業(yè)之一營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室營銷戰(zhàn)略營銷宗旨營銷宗旨目標(biāo)市場的細(xì)分與選擇目標(biāo)市場的細(xì)分與選擇目標(biāo)市場定位目標(biāo)市場定位營銷組合策略營銷組合策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 價格策略價格策略銷售渠道銷售渠道 促銷策略促銷策略具體行動方案具體行動方案營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室營銷宗旨 營銷宗旨營銷宗旨( (也稱戰(zhàn)略要點、重點、戰(zhàn)略關(guān)鍵或營銷要點也稱戰(zhàn)略要點、重點、戰(zhàn)略關(guān)鍵或營銷要點) ) 簡明扼要地提出戰(zhàn)略目標(biāo)及重點簡明扼要地提出戰(zhàn)略目標(biāo)及重點, ,

42、或營銷戰(zhàn)略的總體或營銷戰(zhàn)略的總體思想、思路、要求思想、思路、要求. .營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室目標(biāo)市場的細(xì)分與選擇市場細(xì)分的工作流程市場細(xì)分的工作流程市場細(xì)分的類型市場細(xì)分的類型對不同市場細(xì)分類型的評估對不同市場細(xì)分類型的評估目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室市場細(xì)分的工作流程召開領(lǐng)導(dǎo)小組研討會召開領(lǐng)導(dǎo)小組研討會對已有消費(fèi)者資料簡報對已有消費(fèi)者資料簡報的初步分析的初步分析對競爭對手的初步分析對競爭對手的初步分析召開定性消費(fèi)者訪談或座召開定性消

43、費(fèi)者訪談或座談會了解其需求、使用行談會了解其需求、使用行為、滿意度等等為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的本，推算不同消費(fèi)需求的利潤回報利潤回報明確市場細(xì)分的目的以明確市場細(xì)分的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè)及對最終結(jié)果的假設(shè)獲取對消費(fèi)者需求、獲取對消費(fèi)者需求、購買決策驅(qū)動因素的購買決策驅(qū)動因素的深刻認(rèn)識深刻認(rèn)識定義和選擇目標(biāo)細(xì)分定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場市場實施消費(fèi)者調(diào)研以收集有實施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息等完整的信息了解細(xì)分市場的大小、機(jī)了解細(xì)分市場的大小、機(jī)會潛

44、力會潛力構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場輪廓用構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃于今后實施定向營銷計劃明確的項目目標(biāo)明確的項目目標(biāo)假設(shè)的細(xì)分市場假設(shè)的細(xì)分市場細(xì)化的工作計劃細(xì)化的工作計劃確定誰是購買的決策者確定誰是購買的決策者消費(fèi)者需求、購買動機(jī)的消費(fèi)者需求、購買動機(jī)的清單清單初步的利潤回報分析初步的利潤回報分析更進(jìn)一步的細(xì)分市場假設(shè)更進(jìn)一步的細(xì)分市場假設(shè)對第三階段的具體設(shè)計對第三階段的具體設(shè)計定型的市場細(xì)分及定義定型的市場細(xì)分及定義經(jīng)過嚴(yán)密科學(xué)評估后選定經(jīng)過嚴(yán)密科學(xué)評估后選定價值目標(biāo)細(xì)分市場價值目標(biāo)細(xì)分市場初步明確對目標(biāo)細(xì)分市場初步明確對目標(biāo)細(xì)分市場的商業(yè)機(jī)會的商業(yè)機(jī)會活活動動成成果果浙江金融職業(yè)

45、學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室市場細(xì)分的類型什么地方什么地方什么時間什么時間如何使用如何使用產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù)使用場合使用場合地理位置地理位置人口特征人口特征使用行為使用行為利潤潛力利潤潛力價值觀價值觀/生生活方式活方式需求需求/動機(jī)動機(jī)/購買因素購買因素態(tài)度態(tài)度細(xì)分市場的細(xì)分市場的各種類型各種類型針對產(chǎn)品類針對產(chǎn)品類別和溝通渠別和溝通渠道的態(tài)度道的態(tài)度價格價格品牌品牌服務(wù)服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量功能功能/設(shè)計設(shè)計一級城市一級城市二級城市二級城市農(nóng)村農(nóng)村年齡年齡性別性別收入收入教育程度教育程度使用量使用量費(fèi)用支出費(fèi)用支出購買渠道購買渠道決策過程決策過程收入收入獲取成

46、本獲取成本服務(wù)成本服務(wù)成本宏觀的價值取宏觀的價值取向和態(tài)度向和態(tài)度對不同市場細(xì)分類型的評估實施難實施難易程度易程度競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢/區(qū)分區(qū)分價值觀價值觀/態(tài)度態(tài)度產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)的服務(wù)的使用行為使用行為使用場合使用場合人口學(xué)人口學(xué)地理地理收入收入/價值價值這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨特客戶這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨特客戶需求么？需求么？客戶需要客戶需要/想要什么服務(wù)？想要什么服務(wù)？他們愿意為之支付多少錢？他們愿意為之支付多少錢？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨特目標(biāo)客戶細(xì)分？

47、產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨特目標(biāo)客戶細(xì)分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？性怎樣？有沒有獨特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特有沒有獨特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？征？外部可以觀察到的外部可以觀察到的/確定的不同客戶的確定的不同客戶的特點是什么？特點是什么？客戶的物理地點在哪里？客戶的物理地點在哪里？客戶的使用模式是否隨地點變化而客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？變化？誰是最有價值的客戶？誰是最有價值的客戶？如何區(qū)分他們？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨特的使用、人口、他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之

48、服務(wù)的觀點務(wù)的觀點/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？購買因素購買因素需求需求1 1、評估不同細(xì)分市場的需求價值：市場規(guī)模、市場前景、購、評估不同細(xì)分市場的需求價值：市場規(guī)模、市場前景、購買力、獲利空間等。買力、獲利空間等。2 2、企業(yè)有能力滿足這些細(xì)分市場的需求嗎？、企業(yè)有能力滿足這些細(xì)分市場的需求嗎？ 人、財、物、技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等。人、財、物、技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等。3 3、哪些細(xì)分市場屬于你或通過努力可以爭取到？、哪些細(xì)分市場屬于你或通過努力可以爭取到？4 4、企業(yè)打算重點滿足哪些細(xì)分市場的需要？、企業(yè)打算重點滿足哪些細(xì)分市場的需要？ 5 5、選擇適合本企業(yè)的細(xì)分

49、市場、選擇適合本企業(yè)的細(xì)分市場目標(biāo)市場選擇選擇以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場選擇以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場易于辯認(rèn)易于辯認(rèn)易于集中媒介溝通渠道易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷易于組織分銷以地理位置以地理位置,人口特征為基人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場準(zhǔn)的細(xì)分市場以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場以心理性向以心理性向/生活方式為生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場基準(zhǔn)的細(xì)分市場描述性的因素描述性的因素, 不足以預(yù)不足以預(yù)測其未來購買行為測其未來購買行為知道品牌知道品牌

50、X牙膏主要俏于牙膏主要俏于南方南方, 購買者是教育程度購買者是教育程度高的女性高的女性是驅(qū)動因素是驅(qū)動因素(好處是什么好處是什么?)在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢下更顯重要化的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動的方方面可以幫助營銷活動的方方面面建立策略面建立策略, 贏得目標(biāo)人群贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用如果不結(jié)合其他信息就用處不大處不大知道品牌知道品牌X牙膏使用者在牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動因素是驅(qū)動因素(為什么有這種為什么有這種要求要求)為消費(fèi)者人格背景提供更為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息完整的信息為

51、廣告渠道策劃提供思路為廣告渠道策劃提供思路對產(chǎn)品對產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向往往不能給出明確的方向知道品牌知道品牌X的消費(fèi)者非常的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康關(guān)心自已和家人的健康, 具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好處好處問題問題舉例舉例對行為的預(yù)測性提高對行為的預(yù)測性提高浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室什么是市場定位？確定產(chǎn)品與企業(yè)在目標(biāo)市場的地位確定產(chǎn)品與企業(yè)在目標(biāo)市場的地位 市場定位市場定位消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求競爭產(chǎn)品競爭產(chǎn)品/品牌的在品牌的在消費(fèi)者心中形象消費(fèi)者心中形象公司現(xiàn)有的上市系公司現(xiàn)有的上市系

52、列產(chǎn)品列產(chǎn)品/品牌品牌公司在市場公司在市場中的形象中的形象定位的方定位的方法和內(nèi)容法和內(nèi)容定位的定位的策略策略市場定位的方法和內(nèi)容+定位的內(nèi)容定位的內(nèi)容+產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實體產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實體定位定位+企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造+競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置競爭者的市場位置+消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群標(biāo)顧客群+定位的方法定位的方法 使用者需求定位使用者需求定位 購買者需求定位購買者需求定位 使用者行為定位使用者行為定位 購買者行為定位購買者行為定位 產(chǎn)品屬性的定位產(chǎn)品屬性的定位 針對競爭的定位針對

53、競爭的定位營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室市場定位的策略市場領(lǐng)先者市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者擁有擁有40%的市場占有率的市場占有率擁有擁有30%的市場占有率的市場占有率市場跟隨者市場跟隨者市場補(bǔ)缺者市場補(bǔ)缺者擁有擁有20%的市場占有率的市場占有率擁有擁有10%的市場占有率的市場占有率營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室市場定位市場定位價格價格產(chǎn)品產(chǎn)品促銷促銷心理心理消費(fèi)者消費(fèi)者渠道渠道 市場定位通過營銷組合策略來落實貫徹及實施市場定位通過營銷組合策略來落實貫徹及實施! !

54、營銷組合策略營銷組合策略4P4P浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位。 關(guān)鍵是在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。 產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。產(chǎn)品品牌。 要形成一定知名度、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識。產(chǎn)品包裝。 包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。產(chǎn)品服務(wù)。 策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室價格策略

55、價格調(diào)整；價格調(diào)整； 拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性；拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性； 給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購；給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購； 以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考，以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考， 使產(chǎn)品價格更使產(chǎn)品價格更具競爭力；具競爭力； 若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。制訂。營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室銷售渠道 產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何? ? 對銷售渠道的拓展有何計劃對銷售渠道的拓展有何計劃?

56、 ? 采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫咧贫ㄟm當(dāng)?shù)莫剟钫?選擇、整合渠道資源，選擇、整合渠道資源， 建立適合自己的渠道模式和網(wǎng)絡(luò)。建立適合自己的渠道模式和網(wǎng)絡(luò)。營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室促銷策略 促銷的目標(biāo)和重點促銷的目標(biāo)和重點 主要的促銷對象主要的促銷對象 促銷組合策略的應(yīng)用（廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員促銷組合策略的應(yīng)用（廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推廣）推廣） 促銷工具的主次及相互配合支持安排促銷工具的主次及相互配合支持安排 不同階段、不同地域

57、市場、不同目標(biāo)客戶群及不同時不同階段、不同地域市場、不同目標(biāo)客戶群及不同時間的促銷策略間的促銷策略營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室行動方案+制訂戰(zhàn)術(shù)或行動方案的原則制訂戰(zhàn)術(shù)或行動方案的原則 1 1、戰(zhàn)術(shù)是達(dá)成目標(biāo)的具體行動。、戰(zhàn)術(shù)是達(dá)成目標(biāo)的具體行動。 2 2、戰(zhàn)略明確的是營銷努力的方向，戰(zhàn)術(shù)或行動則是、戰(zhàn)略明確的是營銷努力的方向，戰(zhàn)術(shù)或行動則是決定應(yīng)由何人、在何時、以何種方式、通過何種步驟，決定應(yīng)由何人、在何時、以何種方式、通過何種步驟，將戰(zhàn)略付諸實現(xiàn)。將戰(zhàn)略付諸實現(xiàn)。 3 3、戰(zhàn)術(shù)必須從屬于戰(zhàn)略，也應(yīng)體現(xiàn)戰(zhàn)略意圖。、戰(zhàn)術(shù)必須從屬

58、于戰(zhàn)略，也應(yīng)體現(xiàn)戰(zhàn)略意圖。+戰(zhàn)術(shù)或行動方案的內(nèi)容戰(zhàn)術(shù)或行動方案的內(nèi)容 1 1、行動方案的步驟。、行動方案的步驟。 2 2、活動的項目、主題。、活動的項目、主題。 3 3、活動的時間、費(fèi)用預(yù)算及負(fù)責(zé)人等。、活動的時間、費(fèi)用預(yù)算及負(fù)責(zé)人等。營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室費(fèi)用預(yù)算 提出執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)略、策略所需的最適提出執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)略、策略所需的最適量的預(yù)算，以及在各市場營銷環(huán)節(jié)、各種營銷手段量的預(yù)算，以及在各市場營銷環(huán)節(jié)、各種營銷手段之間的預(yù)算分配。以分門別類地列出各類項目費(fèi)用之間的預(yù)算分配。以分門別類地列出各類項目費(fèi)用清單

59、或表，也可在預(yù)算出總額的基礎(chǔ)上，列出預(yù)算清單或表，也可在預(yù)算出總額的基礎(chǔ)上，列出預(yù)算分配比例。分配比例。 主要有：主要有： 促銷費(fèi)用：廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員費(fèi)用促銷費(fèi)用：廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員費(fèi)用 活動費(fèi)用：市場調(diào)研及策劃費(fèi)用等。活動費(fèi)用：市場調(diào)研及策劃費(fèi)用等。營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室方案調(diào)整 這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案

60、進(jìn)行調(diào)整。時根據(jù)市場的反饋及時對方案進(jìn)行調(diào)整。 營銷策劃書的編制一般由以上幾項內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品營銷策劃書的編制一般由以上幾項內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項內(nèi)容在編制上也可有詳不同，營銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。略取舍。營銷策劃技術(shù)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室市場營銷教研室戰(zhàn)略性營銷策劃書的編制格式策劃書封面策劃書封面1 1、策劃書的名稱；、策劃書的名稱；2 2、策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；、策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；3 3、策劃完成日期及本策劃適用時間段；、策劃完成日期及本策劃適用時間段；4 4、保密等級。、保密等