市場營銷教材課件第一章ppt課件(全)

1、第一章 市場營銷概論市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷概述市場營銷概述n一、市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展 n市場營銷是由英文Marketing一詞翻譯過來的。由于對Marketing一詞理解的不同，因此翻譯也不同，有人把它翻譯為“市場學”，也有人把它翻譯為“銷售學”、“行銷學”和“市場營銷學”等。盡管翻譯的名稱多種多樣，但其基本內(nèi)容是一樣的，本書采用“市場營銷學”。 市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）n市場營銷學在西方大致經(jīng)歷了以下3個發(fā)展階段。n(一) 形成階段n 資本主義從自由競爭進入壟斷階段后，生產(chǎn)的社會性得到了進一步發(fā)展，社會生產(chǎn)力得到了極大提高，市場急劇擴大，

2、商品需求量急劇增加。在這種情況下，有遠見的企業(yè)家在經(jīng)營管理的實踐上，開始重視商品推銷和刺激需求，注重推銷藝術和廣告的研究及其在實踐中的應用。 市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）n(二) 應用階段n從20世紀20年代到第二次世界大戰(zhàn)結束，世界政治經(jīng)濟領域發(fā)生了兩件大事，震撼了各主要資本主義國家，即30年代的資本主義大危機和40年代中期的第二次世界大戰(zhàn)。對此，市場營銷學家提出了“創(chuàng)造需求”的概念，開始重視對市場進行調(diào)研、分析、預測和刺激消費者需求的工作，為大規(guī)模地開展市場營銷理論的研究提供了客觀條件。 市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）n(三) 發(fā)展階段n 20世紀50年代以來，各種新的市

3、場營銷理論和觀念不斷出現(xiàn)，一些營銷學家對原有的市場營銷學觀念進行了創(chuàng)新。進入20世紀60年代以來，市場營銷學又進一步與經(jīng)濟學、管理科學、行為科學、心理學、社會學、預測學、統(tǒng)計學等理論密切結合，成為一門新興的綜合性經(jīng)濟管理學科 。 市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）二、市場營銷的定義n 市場營銷是指從產(chǎn)品制造前的調(diào)研到售后服務的一系列營銷活動。以消費者和用戶為中心，以滿足消費者和用戶的需求與欲望為出發(fā)點，爭取更多的顧客和擁有更高的市場占有率，獲得最佳的經(jīng)濟效益，并最終實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。 市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）三、市場營銷學的特征n（一）微觀性 n（二）邊緣性n（三）實用性市

4、場營銷教材課件第一章ppt課件（全）四、市場營銷學研究的內(nèi)容n(一) 市場的功能與結構n(二) 市場機制和市場營銷環(huán)境n(三) 消費者及其需求n(四) 產(chǎn)品適銷對路和企業(yè)市場營銷策略n (1) 目標市場戰(zhàn)略 n (2) 產(chǎn)品策略 n (3) 價格策略 n (4) 促銷策略 n (5) 分銷渠道策略 n (6) 市場擴展策略 市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷管理市場營銷管理n一、市場營銷管理的實質(zhì)市場營銷管理的實質(zhì)是對需求進行管理。 n二、市場營銷管理的任務n(一) 負需求n 負需求是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。n 市場營銷管理的

5、任務:就是改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過產(chǎn)品重新設計、降低價格和積極促銷的營銷方案，來改變市場的信息和態(tài)度，將負需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）n(二) 無需求n 無需求是指目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀況。 n 市場營銷管理的任務：就是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）n(三) 潛伏需求n 潛伏需求是指相當一部分消費者對某物有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。n 市場營銷管理的任務：就是開發(fā)市

6、場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發(fā)有效的物品和服務來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）(四) 下降需求n 下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。 n 市場營銷管理的任務：就是重振市場營銷，即分析需求衰退的原因，進而開拓新的目標市場，改進產(chǎn)品特色和外觀，或采用更有效的溝通手段來重新刺激需求，使老產(chǎn)品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）(五) 不規(guī)則需求n 不規(guī)則需求是指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上

7、下波動很大的一種需求狀況。n 市場營銷管理的任務：就是協(xié)調(diào)市場營銷，即通過靈活定價、大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時間模式，使物品或服務的市場供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致。 市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）(六) 充分需求n 充分需求是指某種物品或服務的目前需要水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況。n 市場營銷管理的任務：就是維持市場營銷，即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測量消費者滿意程度，通過降低成本來保持合理價格，并激勵推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計維持目前需求水平。市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）(七) 過量需求n 過量需求是指某種物品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能

8、供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。n 市場營銷管理的任務：就是降低市場營銷，即通過提高價格、合理分銷產(chǎn)品、減少服務和促銷等措施，暫時或永久地降低市場需求水平，或者是設法降低來自盈利較少或服務需要不大的市場的需求水平。市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）(八) 有害需求n 有害需求是指市場對某些有害物品或服務的需求。n 市場營銷管理的任務：就是反市場營銷，即勸說喜歡有害產(chǎn)品或服務的消費者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或服務的嚴重危害性，大幅度提高價格以及停止生產(chǎn)供應等，采取措施消滅需求。市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷觀念市場營銷觀念n一、市場營銷觀念的演變

9、n(一) 生產(chǎn)觀念階段n 生產(chǎn)觀念又稱生產(chǎn)導向，是指企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，企業(yè)工作的重心是生產(chǎn)管理，即努力提高生產(chǎn)效率、增加產(chǎn)品產(chǎn)量、降低產(chǎn)品成本，把物美價廉的產(chǎn)品提供給市場，使其取得較好的經(jīng)濟效益。市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）n(二) 產(chǎn)品觀念階段n 產(chǎn)品觀念是與生產(chǎn)觀念并存的一種市場觀念。它最基本的假設是，消費者喜歡購買高質(zhì)量的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應集中一切力量提高產(chǎn)品質(zhì)量。 市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）n(三) 推銷觀念階段n 推銷觀念的理論基礎是消費者一般不會因為自己的需求和愿望而主動地選擇和購買商品，而是需要通過推銷的大力促進，誘導消費者的消費行為發(fā)生。在這

10、種觀念的指導下，企業(yè)提出的口號是“生產(chǎn)什么產(chǎn)品，就推銷什么產(chǎn)品”。 市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）n(四) 市場營銷觀念階段n 市場營銷觀念又稱市場營銷導向，是一種以顧客的需求與欲望為導向的經(jīng)營觀念。它以整體營銷為手段來獲得顧客的滿意，在滿足顧客需求與欲望的基礎上實現(xiàn)企業(yè)的長遠利益。在市場觀念指導下，企業(yè)提出“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”、“哪里有顧客的需要，哪里就有企業(yè)的機會”。 市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）n(五) 生態(tài)營銷觀念階段n 所謂生態(tài)學銷售觀念，指的是企業(yè)如同有機體一樣，應同它的生存環(huán)境相協(xié)調(diào)。由于科學技術的發(fā)展，專業(yè)化和分工更細，企業(yè)與外界環(huán)境的相互依存、相互制

11、約關系日益密切。企業(yè)要以有限的資源去滿足消費者的無限需求，必須利用自己的擅長，發(fā)揮優(yōu)勢，去生產(chǎn)既是消費者需要，又是自己擅長的產(chǎn)品。市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）n(六) 社會營銷觀念階段n 即企業(yè)決策者在確定經(jīng)營目標時，既要考慮市場需求，又要注意消費者的長遠利益和社會福利。 市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）n(七) 關系營銷觀念階段n 它將企業(yè)營銷看成是一個企業(yè)與消費者、競爭者、供應商、分銷商、內(nèi)部員工等各個方面發(fā)生互動作用的過程，將建立發(fā)展和維持同這些相關組織和個人的關系作為企業(yè)市場營銷活動成敗的關鍵變量，企業(yè)與這些相關利益方的良好關系被認為是企業(yè)發(fā)展過程中最寶貴的資產(chǎn)。 市場

12、營銷教材課件第一章ppt課件（全）n(八) 大市場營銷觀念階段n 就是企業(yè)為了成功地進入特定市場，并在那里從事業(yè)務經(jīng)營，就要在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關系等手段，以博得國外或地方各有關方面的合作和支持。市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）二、現(xiàn)代企業(yè)市場營銷觀念的要點n(一) 顧客是企業(yè)生存的根本n(二) 揚長避短求發(fā)展n(三) 全面組織企業(yè)的整體經(jīng)營活動市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷學研究的對象市場營銷學研究的對象和方法和方法n一、市場營銷學研究的對象 n 市場營銷學研究的對象，主要是指企業(yè)外部環(huán)境、消費行為及其兩者的變化對企業(yè)營銷影響的規(guī)

13、律和企業(yè)整體營銷活動的規(guī)律。具體地說，市場營銷學通過研究企業(yè)的經(jīng)營活動過程，包括產(chǎn)品、價格、分配路線與銷售促進或各種勞務的提供來滿足消費者需要的，從而提高企業(yè)經(jīng)濟效益，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）n二、市場營銷學研究的方法n(一) 需求研究法n(二) 商品研究法n(三) 管理研究法n(四) 生產(chǎn)研究法n(五) 系統(tǒng)研究法市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）第五節(jié)第五節(jié) 顧客讓渡價值顧客讓渡價值n一、顧客讓渡價值的含義n 顧客讓渡價值是指顧客總價值(Total Customer Value)與顧客總成本(Total Customer Cost)之間的差額。顧客總價

14、值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品耗費的時間、精神、體力以及支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。 市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）n二、顧客購買的總價值n(一) 產(chǎn)品價值n 產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等產(chǎn)生的價值。 n(二) 服務價值n 服務價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術培訓、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。 市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）n(三) 人員價值n 人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。 n(四) 形象價值n 形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。 市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）n三、顧客購買的總成本n 顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。