世聯(lián)情景模擬培訓(xùn)項(xiàng)目戰(zhàn)略與定位學(xué)習(xí)教案

1、世聯(lián)情景模擬世聯(lián)情景模擬(mn)培訓(xùn)項(xiàng)目戰(zhàn)略與定位培訓(xùn)項(xiàng)目戰(zhàn)略與定位第一頁，共42頁。設(shè)計方案調(diào)整(tiozhng)、確定階段營銷(yn xio)計劃階段(jidun)營銷總結(jié)策略方案調(diào)整前期溝通前期策劃項(xiàng)目定位物業(yè)發(fā)展前期策劃報告之定位前期策劃報告之物業(yè)發(fā)展建議、營銷建議營銷籌備營銷策略執(zhí)行方案銷售執(zhí)行報告籌備實(shí)戰(zhàn)合作公司確定溝通執(zhí)行預(yù)熱價格促銷方案開盤推動調(diào)整100%銷售銷售總結(jié)項(xiàng)目策劃工作基本流程客戶積累銷售籌備與開盤項(xiàng)目跟進(jìn)第1頁/共41頁第二頁，共42頁。 銷售前項(xiàng)目(xingm)服務(wù)流程產(chǎn)品定位及創(chuàng)新；服務(wù)前提：基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)確定世聯(lián)服務(wù)：市場研究；客戶研究；發(fā)展戰(zhàn)略建議；項(xiàng)目定位;

2、階段目標(biāo)：項(xiàng)目市場定位；為設(shè)計提供物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)亮點(diǎn)設(shè)計建議；服務(wù)前提：進(jìn)入方案設(shè)計階段世聯(lián)服務(wù)：總體規(guī)劃建議；戶型平面建議；產(chǎn)品創(chuàng)新深入建議；建筑細(xì)部建議;階段目標(biāo)：確定最佳方案服務(wù)前提：定位與產(chǎn)品確定世聯(lián)服務(wù)：總體營銷推廣策略；形象定位；賣場、展示規(guī)劃；推廣計劃;階段目標(biāo)：確定銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)確定；提交銷售執(zhí)行報告前期定位第一階段產(chǎn)品設(shè)計第二階段營銷計劃第三階段銷售準(zhǔn)備第四階段銷售服務(wù)前提：達(dá)到執(zhí)行報告要求世聯(lián)服務(wù)：銷售人員培訓(xùn)；銷售資料準(zhǔn)備；階段目標(biāo)：積極籌備臨門一腳提交價格策略報告銷售團(tuán)隊(duì)到位；第2頁/共41頁第三頁，共42頁。定位(dngwi)的思路與流程第3頁/共41頁第四頁，共

3、42頁。目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位第4頁/共41頁第五頁，共42頁。目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位第5頁/共41頁第六頁，共42頁。目標(biāo)(mbio)溝通目標(biāo)溝通會我們對目標(biāo)(mbio)的理解+目標(biāo)通常包括：較高的價格 較快的速度（收益安全）建立市場影響力第6頁/共41頁第七頁，共42頁。目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位第7頁/共41頁第八頁，共42頁。我們(w men)應(yīng)該怎么辦我們(w men)如何實(shí)施解決方案該方案是否正確為什么沒能奏效情境（Situation）（公認(rèn)(gngrn)事實(shí)）沖突（Complication）（推動情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素）疑問（ Question ）(分析存在

4、的問題)需要完成某項(xiàng)任務(wù)存在某個問題存在某個問題采取了某項(xiàng)行動發(fā)生了防礙我們完成任務(wù)的事情知道解決的方法有人提出一項(xiàng)解決方案行動未能奏效資料來源：世聯(lián)模型第8頁/共41頁第九頁，共42頁。資料來源(liyun)：世聯(lián)模型？R1非期望結(jié)果(ji gu)由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果(ji gu)R2期望結(jié)果不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R2第9頁/共41頁第十頁，共42頁?？蛻?k h)營銷戰(zhàn)略：為滿足客戶需求，在競爭中獲取(huq)最優(yōu)的有利差異項(xiàng)目/企業(yè)競爭消費(fèi)者、競爭和項(xiàng)目（企業(yè)）第10頁/共41頁第十一頁，共42頁。關(guān)系關(guān)系區(qū)域或類型物業(yè)價格區(qū)域或類型物業(yè)

5、價格水平及價格上漲幅度水平及價格上漲幅度區(qū)域或類型物業(yè)銷售區(qū)域或類型物業(yè)銷售速度速度區(qū)域或類型物業(yè)產(chǎn)品區(qū)域或類型物業(yè)產(chǎn)品水平等水平等與項(xiàng)目條件(tiojin)對應(yīng)，經(jīng)過條件(tiojin)的仔細(xì)篩選，可以得到由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果（非期望結(jié)果），對照目標(biāo)，明晰沖突，提出問題第11頁/共41頁第十二頁，共42頁。目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位第12頁/共41頁第十三頁，共42頁。3C綜合匹配分析得到最優(yōu)化的戰(zhàn)略可以導(dǎo)致(dozh)期望結(jié)果應(yīng)具備以下特點(diǎn)：1.明確的市場(shchng)定位2.項(xiàng)目優(yōu)勢與市場(shchng)需求之間的相互呼應(yīng)3.相對于競爭，在商業(yè)成功關(guān)鍵因素上有出色的表現(xiàn)客戶項(xiàng)目

6、/企業(yè)競爭營銷戰(zhàn)略：為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異第13頁/共41頁第十四頁，共42頁。針對一個地塊的價值要素包括：地段要素地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）環(huán)境要素自然環(huán)境(z rn hun jn)/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）開發(fā)商要素目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等項(xiàng)目分析面對目標(biāo)找出可能的定位方向第14頁/共41頁第十五頁，共42頁?？蛻艏?xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括(boku)：社會經(jīng)濟(jì)因素（社會階層（職業(yè)、支付能力）、家庭生命周期階段

7、（置業(yè)次數(shù)）人口統(tǒng)計因素（年齡、收入、性別）地理因素客戶偏好包括(boku)：生活經(jīng)驗(yàn)（空間觀念、行為模式）心理因素（生活方式、性格特點(diǎn)）價值觀（消費(fèi)觀念、價值取向）客戶細(xì)分與客戶偏好對應(yīng)與項(xiàng)目特征進(jìn)行匹配尋找或識別市場機(jī)會1、可衡量(hng ling)性2、足量性3、可接近性4、差異性5、行動可能性有效的細(xì)分市場特征第15頁/共41頁第十六頁，共42頁。潛在(qinzi)競爭對手替代品土 地 、 建 造(jinzo)商、材料商房屋的購買者項(xiàng)目之間直接競爭房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)決定了在不同的競爭階段，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)不同第16頁/共41頁第十七頁，共42頁。競爭對手分析：競爭對手鎖定（基于區(qū)域

8、、基于項(xiàng)目特征、基于客戶）競爭程度（供求關(guān)系、技術(shù)更新、營銷強(qiáng)度）競爭機(jī)會（競爭對手的優(yōu)勢和局限、競爭對手的弱點(diǎn)、市場空隙）競爭面向(min xin)目標(biāo)尋找最有利的機(jī)會第17頁/共41頁第十八頁，共42頁。完全競爭市場而供求關(guān)系相對平衡(pnghng)客戶先導(dǎo)，以滿足客戶需求的產(chǎn)品獲取高收益完全競爭市場供大于求競爭激烈的市場競爭先導(dǎo)，以有利的競爭策略使自己立于不敗之地第18頁/共41頁第十九頁，共42頁。識別(shbi)競爭者分析競爭者選擇競爭者第19頁/共41頁第二十頁，共42頁。counterfeiter） ：完全復(fù)制完全復(fù)制緊跟者（緊跟者（cloner）：）：緊跟著模仿領(lǐng)先緊跟著模仿領(lǐng)

9、先者的產(chǎn)品、分銷者的產(chǎn)品、分銷和廣告，等等。和廣告，等等。模仿者模仿者（imitator）：）：模仿者在某些事模仿者在某些事件上仿效領(lǐng)先者，件上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告、但在包裝、廣告、價格上又有所不價格上又有所不同。同。改進(jìn)者改進(jìn)者（adapter）：）：改變改變(gibin)者者接受領(lǐng)先的產(chǎn)品，接受領(lǐng)先的產(chǎn)品，并改變并改變(gibin)或改進(jìn)它們。或改進(jìn)它們。市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略在補(bǔ)缺中關(guān)鍵概念是專業(yè)化市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手 選擇一個進(jìn)攻戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊(yuj)進(jìn)攻選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略 第20頁/共41頁第二十一頁，共42頁。STP戰(zhàn)略工具(gn

10、gj)（客戶先導(dǎo)）細(xì)分市場Segmentation選擇目標(biāo)(mbio)市場Targeting定位Positioning第21頁/共41頁第二十二頁，共42頁。偏好 客戶群 一二三四一二三四細(xì)分市場(shchng)選擇(xunz)目標(biāo)市場第22頁/共41頁第二十三頁，共42頁。STOW內(nèi)部(nib)因素外部(wib)因素SWOT戰(zhàn)略工具（項(xiàng)目+環(huán)境+競爭）第23頁/共41頁第二十四頁，共42頁。地塊地塊/產(chǎn)品產(chǎn)品要素要素(yo s)開發(fā)商開發(fā)商/項(xiàng)項(xiàng)目要素目要素(yo s)前兩個為被前兩個為被動性要素動性要素(yo s)，后兩個為后兩個為主動性要主動性要素素(yo s)具體地說，針對一個地塊的價

11、值要素包括： 地段要素地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度） 環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品(chnpn)的可發(fā)揮空間） 開發(fā)商要素目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等針對一個即將銷售的項(xiàng)目與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)品(chnpn)因素： 產(chǎn)品(chnpn)因素產(chǎn)品(chnpn)/戶型/自身配套/昭示性等對于一個大盤的后續(xù)階段，需要增加項(xiàng)目要素的判斷： 項(xiàng)目要素口碑/人氣/項(xiàng)目知名度/客戶群體/前期售價/前后產(chǎn)品(chnpn)差異性/物業(yè)管理等

12、第24頁/共41頁第二十五頁，共42頁。行業(yè)形勢行業(yè)形勢（一、二、（一、二、三級市場）三級市場）/城市規(guī)劃城市規(guī)劃（交通、市（交通、市政配套、開政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等）點(diǎn)等）微觀要素微觀要素市場競爭市場競爭（片區(qū)、樓（片區(qū)、樓盤、戶型）盤、戶型）/客戶流向客戶流向通常對于銷通常對于銷售中后期的售中后期的項(xiàng)目，宏觀項(xiàng)目，宏觀要素相對失要素相對失效；反之，效；反之，對于一個遠(yuǎn)對于一個遠(yuǎn)期的大盤，期的大盤，微觀要素相微觀要素相對次要。對次要。 觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。 在分析的過程中，我們強(qiáng)調(diào)(qing dio)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機(jī)會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大

13、機(jī)會這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。既是機(jī)會又是威脅(wixi)，既是優(yōu)勢又是劣勢第25頁/共41頁第二十六頁，共42頁。我們(w men)的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占(qingzhn)機(jī)會利用機(jī)會，克服劣勢減少劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢 S機(jī)會 O威脅 T劣勢 W第26頁/共41頁第二十七頁，共42頁。戰(zhàn)略(zhnl)選擇第27頁/共41頁第二十八頁，共42頁。戰(zhàn)略方向的決策(juc)模型項(xiàng)目(xingm)屬性客戶(k h)需求案例借鑒競爭同類型項(xiàng)目借鑒在市場中的地位第28頁/共41頁第二十九頁，共42頁。目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位第29頁/共41頁第三十頁，共42頁。u客戶(k

14、h)定位u產(chǎn)品定位u屬性定位u形象定位u價格定位 偶得客戶群 游離客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶群客戶群1客戶群2客戶群3客戶群4物業(yè)類型、產(chǎn)品組合、戶型第30頁/共41頁第三十一頁，共42頁。第31頁/共41頁第三十二頁，共42頁。原則：一切均基于CVA“競爭的價值(jizh)增加”(Competition Value Added)第32頁/共41頁第三十三頁，共42頁。市場(shchng)競爭性地塊價值(jizh)的發(fā)掘利用客戶價值的增加第33頁/共41頁第三十四頁，共42頁。市場競爭性：基于市場產(chǎn)品水平調(diào)查統(tǒng)計分析（空間 尺度、戶型、建筑園林風(fēng)格、配套水平和數(shù)量、配置水平統(tǒng)計表），提出具有競爭

15、優(yōu)勢(yush)的方向；客戶價值的增加：客戶價值分析基于客戶價值分析（客戶價值取向、生活方式、空間觀念、行為模式分析表），提出客戶滿意方案；地塊價值的發(fā)掘利用：基于地塊價值分析和規(guī)劃價值分析提出設(shè)計(shj)增值方向第34頁/共41頁第三十五頁，共42頁。產(chǎn)品(chnpn)品牌價值構(gòu)成地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值通達(dá)價值外部配套產(chǎn)業(yè)價值自然景觀社會認(rèn)知經(jīng)濟(jì)指標(biāo)規(guī)劃設(shè)計內(nèi)部配套建材設(shè)備創(chuàng)新價值基本物業(yè)VIP服務(wù)個性化服務(wù)企業(yè)品牌場所精神項(xiàng)目精神有形價值無形價值第35頁/共41頁第三十六頁，共42頁。 項(xiàng)目外部（社會(shhu)）配套價值 交通價值 產(chǎn)業(yè)價值 自然景觀資源 社會(shh

16、u)認(rèn)知價值交通(jiotng)便利性與可達(dá)性例如：玉淵潭，昆玉河邊的項(xiàng)目商務(wù)、或某些產(chǎn)業(yè)的支持，例如：亦莊、CBD生活配套、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等社會心理對地段的潛在認(rèn)同，例如：天竺與南城地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值第36頁/共41頁第三十七頁，共42頁。項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)價值規(guī)劃設(shè)計價值項(xiàng)目內(nèi)部配套價值產(chǎn)品硬件(yn jin)配置價值建筑創(chuàng)新價值項(xiàng)目樓座與綠地、配套(pi to)的位置，對景觀朝向的利用建筑材料、設(shè)備配備的品質(zhì)與檔次會所、社區(qū)內(nèi)商業(yè)、學(xué)校等容積率、綠化率風(fēng)格或戶型設(shè)計的改良與創(chuàng)新地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值第37頁/共41頁第三十八頁，共42頁。 基本(jbn)物業(yè)管理服務(wù)的價值 增值的VIP服務(wù)價值 個性化服務(wù)價值 (菜單式裝修、個性化服務(wù)） 企業(yè)品牌(pn pi) 產(chǎn)品品牌(pn pi)信心的樹立、質(zhì)量的保證同一個企業(yè)品牌不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品形象價值地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值第38頁/共41頁第三十九頁，共42頁。 場所(chn su)精神 項(xiàng)目精神 （往往通過符號來表達(dá)）城市、社會、人文歷史賦予項(xiàng)目(xingm)所在地段的文化特性 例如：什剎海、長城人：開發(fā)者、設(shè)計者、居住者、以及其他有社會影響力的項(xiàng)目參與者事：論壇、發(fā)布會、獲獎物：建筑、文化展覽、收藏館地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品