營銷理解培訓(xùn)課件

1、營銷理解培訓(xùn)課件營銷理解培訓(xùn)課件1 產(chǎn)生與演變產(chǎn)生與演變 本質(zhì)與智能本質(zhì)與智能 概念與系統(tǒng)概念與系統(tǒng) 過程與方案過程與方案 第 1 章 營銷的理解 美國摩根營銷參謀公司有句名言“人人都是推銷員。 在現(xiàn)代社會(huì)，任何人、任何組織都不可能離開營銷而存在這一事實(shí)，營銷并不僅僅是營銷員、盈利組織才需要的。 沒有市場的企業(yè)是沒有生命力的。市場營銷31.1 產(chǎn)生與演變 市場規(guī)模擴(kuò)大買方市場的初 步形成分銷系統(tǒng)獨(dú)立 背 景423451顧客觀產(chǎn)品觀推銷觀社會(huì)觀生產(chǎn)觀 歷 程五種營銷觀 4顧客觀 科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么。 3推銷觀 沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的推銷。 1生產(chǎn)觀 我們的車只有一

2、種顏色，那就是黑色。 2產(chǎn)品觀 新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。 5社會(huì)營銷觀 天利醫(yī)藥 天地良心五種營銷觀6 基本觀點(diǎn)： 定價(jià)合理的產(chǎn)品無須努力推銷即可售出 產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)： 市場上產(chǎn)品本質(zhì)上是供小于求，表現(xiàn)卻經(jīng)常是供大于求，顧客購買力不足而導(dǎo)致生產(chǎn)相對過剩。 開展歷程生產(chǎn)觀孕育期7根本觀點(diǎn)： 顧客歡送質(zhì)量最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品并愿意付更多的錢。產(chǎn)品觀萌芽期開展歷程產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)根底： 產(chǎn)品供求平衡，顧客有挑選余地，開始對產(chǎn)品質(zhì)量、功能提出了超出根本配置的更高要求。8推銷觀成長期開展歷程 產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)根底： 生產(chǎn)力進(jìn)一步開展使產(chǎn)品由相對過剩向絕對過剩過渡，企業(yè)面臨的首要問題是產(chǎn)品的銷路。根本觀點(diǎn)：

3、消費(fèi)者有購置惰性和抗衡心理，因此企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購置本企業(yè)產(chǎn)品。9顧客觀成熟期開展歷程 根本觀點(diǎn)： 企業(yè)必須以顧客為中心，一切工作效勞于滿足顧客的需求，從而到達(dá)顧客滿意。產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)根底： 產(chǎn)品供過于求與消費(fèi)者的個(gè)性化需求，要求企業(yè)積極尋求未來暢銷品，不同顧客不同需求。10社會(huì)觀轉(zhuǎn)型期開展歷程產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)根底： 短期利益和長遠(yuǎn)利益之間的矛盾、個(gè)體利益和整體利益之間的矛盾，社會(huì)沖突，導(dǎo)致資源浪費(fèi)，環(huán)境惡化，影響社會(huì)和企業(yè)的可持續(xù)開展。 根本觀點(diǎn)： 將企業(yè)利潤、顧客需求和社會(huì)長遠(yuǎn)的整體利益統(tǒng)一起來。營銷觀念變化的啟示不同時(shí)期不同產(chǎn)品、適用不同的營銷觀，反映不同時(shí)期矛盾。不能

4、讓消費(fèi)者需求牽著鼻子走，而是要牽著需求的鼻子走。不能簡單地把生產(chǎn)觀看作是一種不考慮需求的觀念。不同的地區(qū)行業(yè)有不同的市場供需環(huán)境，適用不同的營銷觀。 思考？ 優(yōu)劣？ 思考？以何種觀念指導(dǎo)公司的營銷活動(dòng)？生產(chǎn)觀 產(chǎn)品觀推銷觀 社會(huì)營銷觀營銷觀價(jià)格承受、隨處可得生產(chǎn)效率和配銷為顧客設(shè)計(jì)適合的產(chǎn)品并有效提供并非所有的需求都要去滿足生產(chǎn)觀產(chǎn)品觀 推銷觀 社會(huì)營銷觀 營銷觀高質(zhì)量、多功能、創(chuàng)新性優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品即只要努力推銷，商品都可以售出 選擇？ 思考？ 軌跡？制造與銷售感覺與響應(yīng)生產(chǎn)觀推銷觀產(chǎn)品觀傳統(tǒng)營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念營銷觀社會(huì)營銷觀 企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)是生產(chǎn)：生產(chǎn)什么、推銷什么、銷售什么。 出發(fā)點(diǎn)是需求：

5、消費(fèi)者和社會(huì)需要什么、生產(chǎn)什么、銷售什么。 思考？ 歸納？組織及演變2代表并維護(hù)顧客利益2對市場需求做出快速反應(yīng)1企業(yè)的營銷組織目標(biāo)：企業(yè)的營銷組織目標(biāo)：組織及演變營銷部門開展的四個(gè)階段單純銷售部門兼有營銷職能的銷售部門獨(dú)立營銷部門兼有銷售職能的營銷部門171.2 本質(zhì)與職能營銷的本質(zhì)營銷的職能181.2.1 營銷的本質(zhì)研究和開發(fā)銷售原料采購生產(chǎn)加工售后服務(wù)人力資源管理財(cái)務(wù)管理市場營銷企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)物流管理輔助增值活動(dòng)基本增值活動(dòng)企業(yè)盈利企業(yè)“價(jià)值鏈及其構(gòu)成191.2.1 營銷的本質(zhì)顧客需求滿足需求的最佳產(chǎn)品研發(fā)營 銷采購、生產(chǎn)加工 研發(fā)、生產(chǎn)的本質(zhì)：提供滿足需求的根本手段 營銷的本質(zhì)：創(chuàng)造并傳

6、遞需求201.2.1 營銷的本質(zhì) 創(chuàng)造、溝通、傳遞、交換對顧客、客戶、合作伙伴和整個(gè)社會(huì)具有價(jià)值的提供物的一系列活動(dòng)、組織、制度和過程。營營銷銷的的定定義義211.2.2 營銷的職能市場營銷市場調(diào)研品牌創(chuàng)意品牌傳播產(chǎn)品銷售客戶管理售后服務(wù)市場分析與規(guī)劃銷售與客戶管理流程建立與協(xié)調(diào)221.3 概念與系統(tǒng)市場價(jià)值與滿意需求產(chǎn)品交換與關(guān)系需求人們改善目前狀態(tài)的一種心理愿望行為為滿足需求而進(jìn)行的外在活動(dòng)生活方式依據(jù)中心目標(biāo)安排的生活模式及實(shí)現(xiàn)方式經(jīng)營方式經(jīng)營活動(dòng)中與各利益相關(guān)者形成的關(guān)系以及生產(chǎn)方式1.3.1 核心概念 需求24發(fā)現(xiàn)需求發(fā)現(xiàn)不滿足創(chuàng)造需求從滿足轉(zhuǎn)變?yōu)椴粷M足傳遞需求變個(gè)體不滿足為群體不滿

7、足實(shí)現(xiàn)需求使不滿足回到滿足改變?nèi)藗儩M足狀態(tài)的本質(zhì)改變?nèi)藗儩M足狀態(tài)的本質(zhì)提供一種新的滿足標(biāo)準(zhǔn)提供一種新的滿足標(biāo)準(zhǔn)1.3.1 核心概念 需求25滿足費(fèi)用效用對產(chǎn)品滿足需求的程度的評價(jià)顧客為得到產(chǎn)品的所有付出顧客對產(chǎn)品的滿意程度需求與產(chǎn)品的關(guān)系？思考思考1.3.1 核心概念 產(chǎn)品價(jià)值整體顧客價(jià)值顧客滿意顧客讓渡價(jià)值整體顧客成本人們期望從某一特定產(chǎn)品中所獲的利益。顧客在購買某一產(chǎn)品時(shí)所獲得的一組利益，包括產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象價(jià)值.顧客為了購買和使用某個(gè)產(chǎn)品所付出的全部代價(jià)，表現(xiàn)為貨幣、時(shí)間、精神和體力成本。整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額。顧客通過對產(chǎn)品的感知效用與其期望效用比較后，所形成的愉悅

8、或失望的感覺狀態(tài)。1.3.1 核心概念 價(jià)值與滿意交換關(guān)系 以提供某物作為回報(bào)而從他人換回所需之物的行為 買賣雙方由交換而產(chǎn)生的供求聯(lián)系及互信互利等關(guān)系營銷交易營銷市場營銷僅與交換有關(guān)的市場營銷，買賣雙方的關(guān)系由交換而發(fā)生，隨交換結(jié)束而結(jié)束。企業(yè)、顧客、分銷商、供應(yīng)商等相關(guān)買賣各方（組織或個(gè)人）建立、保持并加強(qiáng)相互間的聯(lián)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方更方便地實(shí)現(xiàn)自己的利益，達(dá)到雙贏的一種市場營銷。1.3.1 核心概念 價(jià)值與滿意交易營銷關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易關(guān)注保持顧客較少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)高度重視顧客服務(wù)有限的顧客承諾高度的顧客承諾適度的顧客聯(lián)系高度的顧客聯(lián)系質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的質(zhì)量

9、是所有部門所關(guān)心的交易營銷與關(guān)系營銷的比較1.3.1 核心概念 交換與關(guān)系29r有某種需要 r購置能力r 購置欲望r 顧客集合需求層面 制度與場所層面市場的概念 定價(jià)機(jī)制 合約監(jiān)督執(zhí)行機(jī)制 經(jīng)營限制或鼓勵(lì)等法律法規(guī) 商業(yè)倫理 1.3.1 核心概念 市場買方市場 買方市場的形成是市場營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生和開展的根本前題。 買方市場的外在表現(xiàn)形式都是供大于求，但供給和需求都不是靜態(tài)的、無條件的。供給需求思考思考賣方市場是什么？1.3.1 核心概念 市場1.3.2 營銷系統(tǒng)方案環(huán)境營銷者競爭者營銷中介消費(fèi)者供應(yīng)商1.4 過程與方案洞悉時(shí)機(jī)聯(lián)結(jié)顧客策略推進(jìn)保障實(shí)現(xiàn)過程分解通過對外部環(huán)境要素、消費(fèi)者及組織

10、市場的需求與行為的變化監(jiān)測與分析，預(yù)測未來需求變化，洞悉出市場機(jī)會(huì)。出于資源有限與競爭規(guī)避的考慮，針對部分顧客的部分需求進(jìn)行滿足，確定目標(biāo)顧客是市場營銷的一項(xiàng)基礎(chǔ)戰(zhàn)略。通過具體策略滿足顧客需求，進(jìn)一步推進(jìn)需求的創(chuàng)造與傳遞，讓更多目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)到這種需求及滿足的手段和條件。構(gòu)建銷售組織與銷售流程幫助目標(biāo)顧客購買與使用，通過客戶管理來加強(qiáng)目標(biāo)顧客與營銷者之間的密切關(guān)系。1.4 過程與方案營銷計(jì)劃的基本結(jié)構(gòu)1、概要3、機(jī)會(huì)識(shí)別2、當(dāng)前營銷狀況5、品牌定位與概念測試方案4、選擇目標(biāo)市場12、評價(jià)、控制和調(diào)整機(jī)制6、確定目標(biāo)11、預(yù)算10.行動(dòng)方案9、渠道及銷售組織8、傳播方案及測試方案7、產(chǎn)品、價(jià)格及測

11、試方案小結(jié)1276543營銷產(chǎn)生的背景營銷觀念的開展?fàn)I銷組織及演變營銷的本質(zhì)與職能營銷核心概念營銷系統(tǒng)營銷過程與方案根本概念買方市場、賣方市場、生產(chǎn)觀、產(chǎn)品觀、推銷觀顧客觀、社會(huì)觀、營銷組織、營銷本質(zhì)、營銷職能需求、產(chǎn)品、價(jià)值、顧客讓渡價(jià)值、顧客滿意交換關(guān)系、市場、營銷者、營銷對象、洞悉需求創(chuàng)造需求、傳遞需求、實(shí)現(xiàn)需求、營銷方案思考 1、本章所論述的市場營銷和你以前所了解的有何不同？ 2導(dǎo)致市場營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生和開展的主要原因是什么？ 3各種營銷觀念產(chǎn)生和存在的條件是什么？ 4營銷和生產(chǎn)、研發(fā)、物流的區(qū)別和聯(lián)系是什么？ 5營銷提供了哪些職業(yè)開展途徑，您適合什么？應(yīng)用12展望你大學(xué)畢業(yè)后的生活方式探討其中蘊(yùn)涵的市場時(shí)機(jī)。為你的就業(yè)起草一份營銷方案大綱，并隨著課程的進(jìn)展逐步完善?；ヂ?lián)網(wǎng)登錄“萬科品牌新標(biāo)志專題網(wǎng)站，看看萬科是如何通過“建筑無限生活、“讓建筑贊美生命這些主題來構(gòu)建、演繹現(xiàn)代中國人對生活的理解，對建筑的需求的。閱讀與討論1歷史上的中國曾有7個(gè)天府，今天，31個(gè)候選地競爭新天府，平原、盆地、高原、河谷甚