企業(yè)客戶管理營銷培訓理論與技巧

1、企業(yè)客戶管理營銷培訓理論與技巧23 重點客戶管理是一種銷售的方法 它的銷售對象是政府或其他企業(yè)而不是直接消費者。 它的銷售是重復或持續(xù)的而不是一次性的銷售活動 銷售者與購買者之間有著持續(xù)的業(yè)務關系 重點客戶管理是一種投資管理 將有限的資源（人的精力、時間、費用）充分投放到能給企業(yè)帶來利益的客戶身上。定義：重點客戶管理就是有計劃、有步驟地開發(fā)和培育那些對定義：重點客戶管理就是有計劃、有步驟地開發(fā)和培育那些對企業(yè)的生存和興旺有重要戰(zhàn)略意義的客戶。企業(yè)的生存和興旺有重要戰(zhàn)略意義的客戶。4主要職位： 客戶經(jīng)理或團隊領導者 行政支持 銷售經(jīng)理5 客戶經(jīng)理或團隊領導者主要職責：負責具體計劃的制訂和實施，以

2、達到企業(yè)在重點客戶工作方面的戰(zhàn)略遠景目標。客戶經(jīng)理對客戶應負的責任包括：成為客戶在企業(yè)中的支持者；了解客戶企業(yè)的優(yōu)勢，幫客戶確定解決方案，將適當?shù)漠a(chǎn)品或服務介紹給客戶；成為資源的提供者和問題的解決者；成為企業(yè)事務的分析家和顧問，成為客戶所在企業(yè)和行業(yè)的專家。6 指導建議書的撰寫，確保能解決客戶主要問題，滿足其需求和要求。 促進合同談判的順利進行，達到雙贏目的； 在客戶事務上做好與團隊成員的溝通，確保他們能正確領會客戶意圖，使客戶滿意， 協(xié)調(diào)各團隊之間的工作，確保在客戶事務上達成一致。7行政支持者的職責：熟悉客戶企業(yè)中的相應人士的性格、興趣、觀點將相關信息轉達給客戶團隊成員；在兩個企業(yè)之間建立起

3、經(jīng)理級的戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，使他們的價值觀、目標和期望一致；監(jiān)督客戶經(jīng)理或客戶團隊的活動并提供適當?shù)慕ㄗh； 行政支持者主要職責：與客戶企業(yè)中的相應人士建立起牢固的關系，并對客戶負長期責任。8主要負責的工作：直接負責客戶經(jīng)理的管理工作；確保指派合適的人選負責重點客戶的工作；平衡客戶與銷售團隊之間的職責關系；審核、管理預算與經(jīng)費的使用；管理客戶部門及銷售部門的人力資源工作，包括招聘、雇用、評估、薪酬制定和解雇等；確?？蛻艚?jīng)理能夠得到適當?shù)呐嘤柌⒄茡?jù)開展工作的技能；制定客戶部門和銷售部門的人員工作業(yè)績評估標準，并監(jiān)督其使用。 銷售經(jīng)理9四種類型的客戶關系： 賣主關系 被優(yōu)先考慮的供應商 合作伙伴關系 戰(zhàn)略

4、聯(lián)盟產(chǎn)關系10 被優(yōu)先考慮的供應商 你與客戶企業(yè)中的許多關鍵人物都有著良好的關系，對你獲得新業(yè)務具有很大影響力； 你是客戶所遍好的供應商，能得到其他供應商所無法知曉的專門或juemi信息； 你的價格必須在具有競爭力的范圍之內(nèi)，但客戶會愿為所能得到的附加值付出代價，或允許你得到一定利潤； 你在客戶企業(yè)中具有中到高等程度的知名度；11 伙伴關系 企業(yè)雙方的最高層都有重要的接觸，并就產(chǎn)品或服務提供達成了正式或非正式的協(xié)議； 你有許多能夠獨享的機會及持續(xù)的長期合同，產(chǎn)品的訂購無需經(jīng)過正式采購程序； 將價格作為雙方協(xié)議的一個部分來進行談判； 在一些關鍵的合伙領域不存在任何的競爭對手； 在客戶企業(yè)里你的知

5、名度相當高，客戶企業(yè)成員承認你們兩個企業(yè)間的這種特殊關系；1213l了解了解l 了解客戶了解客戶l 了解客戶市場和他們的客戶；了解客戶市場和他們的客戶；l 了解客戶所在行業(yè)的運作流程；了解客戶所在行業(yè)的運作流程；l 了解你的產(chǎn)品或服務對客戶的業(yè)務的作用。了解你的產(chǎn)品或服務對客戶的業(yè)務的作用。14151617產(chǎn)品、服務的區(qū)分企業(yè)的核心能力產(chǎn)品的安裝基地企業(yè)文化企業(yè)的使命目標已確立的市場品牌形象技術開發(fā) 重點客戶管理是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的結果重點客重點客戶管理戶管理重點客戶重點客戶戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃內(nèi)內(nèi)容容18 戰(zhàn)略規(guī)劃的制定程序企企業(yè)業(yè)使使命命現(xiàn)有客戶現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場現(xiàn)有合同政府的方針政策經(jīng)濟趨勢客戶趨

6、勢產(chǎn)業(yè)趨勢競爭對手活動目前的結構和管理業(yè)績優(yōu)勢弱點使命重新使命重新定義定義企業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略全國客戶管理金融投資者關系市場區(qū)域分銷研究技術開發(fā)制造和質量保證人力資源開發(fā)核心能力和與他人人區(qū)別目目前前業(yè)業(yè)務務內(nèi)部評估內(nèi)部評估戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)則則環(huán)境評估環(huán)境評估19 重點客戶管理是一種競爭戰(zhàn)略，幫企業(yè)建立和確保競爭優(yōu)勢20 確立了穩(wěn)定的業(yè)務關系后，可以確定一些合適的地點建立分銷渠道。 在同客戶接觸獲取的信息中提取有價值的信息，為今后情況的變化而能滿足客戶的需求作好準備。 與一個重點客戶合作的時間越長，對你的產(chǎn)品品牌的認識就越充分，這也就更能增進客戶的忠誠度。 從客戶的投拆中吸取教訓明確解決方案，主動設法

7、提高服務質量的精神將會贏得客戶更多的信任。21 客戶的類別重點重點客戶客戶普通客戶普通客戶客戶的百分數(shù)投入時間的百分數(shù)可能成為你客戶可能成為你客戶的企業(yè)的企業(yè)金字塔形的客戶結構圖22 各類別客戶特點能力最強的人來負責處理與他們的關系。2324 客戶分類標準25 各類客戶的對策重點客戶重點客戶與其整 個企業(yè)高層很好地建立起各種關系并精心加以維護，如果可能，應設法與之建立合作伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟關系。沒有吸引力沒有吸引力的對象的對象如果這類客戶具有很大的潛力，他們就值得去爭取，設法將他們變?yōu)橛锌赡艹蔀榭蛻舻膶ο笥锌赡艹蔀橛锌赡艹蔀榭蛻舻膶ο罂蛻舻膶ο笸ㄟ^采取積極的措施與之做成第一生意，設法將他們轉變?yōu)槠?/p>

8、通客戶，然后履行你的職責，努力鞏固你的地位普通客戶普通客戶履行好你己滲透領域內(nèi)的職責，通過擴大自己與別人的差別，爭取獲得更多接近關鍵性人物的機會以及爭取使其對你產(chǎn)生偏好，設法將他們轉變?yōu)橹攸c客戶。同時也要提高你所能提供的附加價值。26 客戶經(jīng)理的確定 選擇客戶經(jīng)理時應考慮的標準 ：關系的發(fā)展戰(zhàn)略思維才智條理性隊體的領導者27 對客戶經(jīng)理的支持銷售副總裁銷售經(jīng)理運輸制造研發(fā)營銷財會客戶服務重點客戶經(jīng)理圖：客戶團隊結構 2829 制定客戶計劃的目的目的一： 分析自己對于重點客戶來講處于何種競爭地位，制定一個能夠最大程度發(fā)掘自己業(yè)務潛力的客戶計劃目的二：促使按著既定的思路思考問題，從而找到客戶管理的

9、正確答案 客戶計劃的制定過程競爭者客戶 產(chǎn)業(yè)你的企業(yè)收集信息競爭者概況客戶概況形勢評估分析信息客戶目標行動計劃制定客戶戰(zhàn)略30 客戶計劃的邏輯順序第一部分計劃摘要客戶計劃客戶計劃第二部分第三部分客戶概況競爭者概況情況評估客戶戰(zhàn)略突出總的目的和方向介紹客戶情況（產(chǎn)品的分析、市場、戰(zhàn)略、趨勢以及介紹過去、目前的需求是什么等競爭者的優(yōu)勢、弱點，目前的狀況等分析你與客戶的關系狀況，目前的業(yè)務進展程度等。根據(jù)前面的分析確定你的客戶目標，并詳細介紹為達到這一目標而制定的行動計劃。31信息收集信息等級第一等級、第二等級：（公開）的信息第一級免費或略微付費的且最容易收集。可以通過客戶企業(yè)年度報告、廣告、產(chǎn)品介

10、紹、技術刊物、產(chǎn)品目錄、等。第二級要獲取信息費用稍高，可以通過行業(yè)分析者提供的署名報告，行業(yè)刊物，行業(yè)會議會刊等。3233 他們的市場將如何發(fā)展？他們的市場將如何發(fā)展？ 對于市場中可能發(fā)生的變化他已有了什么樣的準備？對于市場中可能發(fā)生的變化他已有了什么樣的準備？ 他們的市場和產(chǎn)品戰(zhàn)略是否與市場的發(fā)展方向相一致？他們的市場和產(chǎn)品戰(zhàn)略是否與市場的發(fā)展方向相一致？各領域相關問題研究策略與增效作用結構與管理業(yè)績對產(chǎn)品的需求行業(yè)與市場34 進入的障礙進入的障礙進入的障礙究竟有多大？進入的障礙究竟有多大？你的產(chǎn)品是否有助于建立起阻止客戶企業(yè)競爭對手進入市場你的產(chǎn)品是否有助于建立起阻止客戶企業(yè)競爭對手進入市

11、場的障礙？的障礙？ 代用品的威脅代用品的威脅客戶的產(chǎn)品是否受到代用品威脅？客戶的產(chǎn)品是否受到代用品威脅？你是否能幫助減少這種威脅？你是否能幫助減少這種威脅？策略與增效作用結構與管理業(yè)績對產(chǎn)品的需求行業(yè)與市場35 購買者的力量購買者的力量購買者是否已成為你客戶所處行業(yè)的一個強大力量？購買者是否已成為你客戶所處行業(yè)的一個強大力量？你的產(chǎn)品能否有助于削減這種力量？你的產(chǎn)品能否有助于削減這種力量？你是否能提高購買者對你客戶產(chǎn)品的依賴度？你是否能提高購買者對你客戶產(chǎn)品的依賴度？你是否能提高你客戶產(chǎn)品的差導率和重要性？你是否能提高你客戶產(chǎn)品的差導率和重要性？策略與增效作用結構與管理業(yè)績對產(chǎn)品的需求行業(yè)與市

12、場36 供應商的力量供應商的力量你客戶所處行業(yè)中的其他供應商是否很厲害？你客戶所處行業(yè)中的其他供應商是否很厲害？你的產(chǎn)品是否有助于增強你客戶的優(yōu)勢，提高改換供應商的成本或減你的產(chǎn)品是否有助于增強你客戶的優(yōu)勢，提高改換供應商的成本或減少來自于你客戶供應商之間縱向聯(lián)合的威脅？少來自于你客戶供應商之間縱向聯(lián)合的威脅？競爭對手之間的競爭競爭對手之間的競爭在你客戶所處行業(yè)中是否存在各競爭對手之間的激烈競爭？在你客戶所處行業(yè)中是否存在各競爭對手之間的激烈競爭？你的產(chǎn)品是否能夠給予你客戶很大的競爭優(yōu)勢？你的產(chǎn)品是否能夠給予你客戶很大的競爭優(yōu)勢？對你客戶的客戶來說，你的產(chǎn)品具有什么樣的優(yōu)點？對你客戶的客戶來說

13、，你的產(chǎn)品具有什么樣的優(yōu)點？策略與增效作用結構與管理業(yè)績對產(chǎn)品的需求行業(yè)與市場37 了解客戶企業(yè)自定的戰(zhàn)略思想了解客戶企業(yè)自定的戰(zhàn)略思想使命和目標宣言是什么？使命和目標宣言是什么？給自己的市場定位是什么？給自己的市場定位是什么？短期內(nèi)有什么計劃和新的行動？短期內(nèi)有什么計劃和新的行動？短期內(nèi)所要尋找的機會是什么？短期內(nèi)所要尋找的機會是什么？短期內(nèi)什么東西可能對他們構成威脅？短期內(nèi)什么東西可能對他們構成威脅？他們的長期戰(zhàn)略是什么？他們的長期戰(zhàn)略是什么？策略與增效作用結構與管理業(yè)績對產(chǎn)品的需求行業(yè)與市場38了解客戶企業(yè)的購買程序了解客戶企業(yè)的購買程序他們通常是怎么購買你的產(chǎn)品或服務的？他們通常是怎么

14、購買你的產(chǎn)品或服務的？他們是怎樣了解和確定對你產(chǎn)品或服務的需求的？他們是怎樣了解和確定對你產(chǎn)品或服務的需求的？他們在確定對產(chǎn)品的要求和規(guī)格是否需要在內(nèi)部進行統(tǒng)一？他們在確定對產(chǎn)品的要求和規(guī)格是否需要在內(nèi)部進行統(tǒng)一？購買決策的程序是什么？購買者是否能單方面決定或需其他人審核？購買決策的程序是什么？購買者是否能單方面決定或需其他人審核？在招標和投標的評估上，他們是否有一個程序？程序效果如何？在招標和投標的評估上，他們是否有一個程序？程序效果如何？在選擇供應商時他們的原則是什么？在選擇供應商時他們的原則是什么？在他們作出選擇過程中最重要的因素是什么？在他們作出選擇過程中最重要的因素是什么？策略與增效

15、作用結構與管理業(yè)績對產(chǎn)品的需求行業(yè)與市場39了解客戶的經(jīng)營業(yè)績了解客戶的經(jīng)營業(yè)績他們經(jīng)營目標是什么？是否正在努力實現(xiàn)這些目標？他們經(jīng)營目標是什么？是否正在努力實現(xiàn)這些目標？他們是如何衡量業(yè)績的？他們是如何衡量業(yè)績的？他們的財務狀況如何？他們的財務狀況如何？他們企業(yè)的核心能力是什么？他們企業(yè)的核心能力是什么？他們是如何區(qū)別自己與別人的差異的？（在產(chǎn)品、銷售體系、他們是如何區(qū)別自己與別人的差異的？（在產(chǎn)品、銷售體系、市場營銷等方面）市場營銷等方面）策略與增效作用結構與管理業(yè)績對產(chǎn)品的需求行業(yè)與市場40客戶對產(chǎn)品的需求客戶對產(chǎn)品的需求客戶需要你的產(chǎn)品起到什么作用？客戶需要你的產(chǎn)品起到什么作用？客戶對

16、產(chǎn)品的需求發(fā)生了什么樣的變化客戶對產(chǎn)品的需求發(fā)生了什么樣的變化?你應對客戶企業(yè)過去、現(xiàn)在、未來的情況進行分析評估，預測明你應對客戶企業(yè)過去、現(xiàn)在、未來的情況進行分析評估，預測明年的客戶需求量百分數(shù)。年的客戶需求量百分數(shù)。策略與增效作用結構與管理業(yè)績對產(chǎn)品的需求行業(yè)與市場41 分析客戶 分析確定客戶所處行業(yè)與市場地位 對客戶分析除了前面所講的外，還可包括對客戶進行分析，它從企業(yè)優(yōu)勢、弱點、機遇、威脅四方面進行。它已成為概況客戶企業(yè)所處地位的有效方法。42 分析競爭者競爭者分析與你客戶目前的關系和業(yè)務活動能力和資源策略優(yōu)勢和弱點客戶的看法客戶偏愛競爭對手的程度 客戶分析的領域43 分析自己的狀況自

17、己分析你和客戶目前業(yè)務活動能力和資源策略優(yōu)勢和弱點客戶的看法你和客戶關系周期變化分析領域突破期鞏固期成長期收獲期防御期冬眠期暫停期44關系與業(yè)務活動能力和資源競爭策略優(yōu)勢和弱點客戶的看法客戶關系周期變化各領域相關問題研究 我們與客戶過去的關系如何？曾提供過哪些產(chǎn)品或服務？現(xiàn)在提供的我們與客戶過去的關系如何？曾提供過哪些產(chǎn)品或服務？現(xiàn)在提供的是什么？是什么？ 客戶調(diào)換供應商所需付出的代價有多大？客戶調(diào)換供應商所需付出的代價有多大？ 我們現(xiàn)在的銷售是多少？占有的客戶份額是多少？我們現(xiàn)在的銷售是多少？占有的客戶份額是多少？ 在客戶企業(yè)中我們認識誰？誰對我們比較偏愛，原因是什么？我們的在客戶企業(yè)中我們

18、認識誰？誰對我們比較偏愛，原因是什么？我們的支持者是誰？我們與客戶處于何種關系？支持者是誰？我們與客戶處于何種關系？45關系與業(yè)務活動能力和資源競爭策略優(yōu)勢和弱點客戶的看法客戶關系周期變化我們目前的客戶戰(zhàn)略是什么？它們以往是否一直都很成功？我們目前的客戶戰(zhàn)略是什么？它們以往是否一直都很成功？我們?nèi)绾卧O法利用自己的優(yōu)勢，減少自己弱點？我們?nèi)绾卧O法利用自己的優(yōu)勢，減少自己弱點？為擴大業(yè)務，我們?nèi)绾谓o自己定位？為擴大業(yè)務，我們?nèi)绾谓o自己定位？46關系與業(yè)務活動能力和資源競爭策略優(yōu)勢和弱點客戶的看法客戶關系周期變化 我們的經(jīng)營是否成功（或很糟）？我們的經(jīng)營是否成功（或很糟）？ 他們在哪些方面做得特別好

19、，與其他競爭對手存在著不同？在哪些他們在哪些方面做得特別好，與其他競爭對手存在著不同？在哪些方面客戶認為我們與從不同？方面客戶認為我們與從不同？ 我們能滿足客戶什么需求？客戶對我們非常滿意嗎？我們能滿足客戶什么需求？客戶對我們非常滿意嗎？ 我們的弱點是什么？我們的競爭對手是如何向客戶提供更多價我們的弱點是什么？我們的競爭對手是如何向客戶提供更多價值的？在哪些方面客戶對我們不感興趣？值的？在哪些方面客戶對我們不感興趣？ 我們與客戶的業(yè)務中存在著什么問題？在哪些方面遭到過失??？客我們與客戶的業(yè)務中存在著什么問題？在哪些方面遭到過失敗？客戶與我們存在著什么矛盾？戶與我們存在著什么矛盾？47關系與業(yè)務

20、活動能力和資源競爭策略優(yōu)勢和弱點客戶的看法客戶關系周期變化 客戶認為我們的作用很大還是作用有限？客戶認為我們的作用很大還是作用有限？ 他們認為雙方的關系將向何處發(fā)展？他們認為雙方的關系將向何處發(fā)展？48關系與業(yè)務活動能力和資源競爭策略優(yōu)勢和弱點客戶的看法客戶關系周期變化突破期鞏固期成長期收獲期防御期冬眠期暫停期49 制定客戶戰(zhàn)略 制定遠景目標 制定客戶發(fā)標目標I. 客戶目標的評估標準II. .具體的III. .可衡量的IV. .可達到的V. .適當?shù)腣I. .及時的 50 制定行動計劃I. 基本的行動計劃II. .需完成的任務或步驟III. .負責此項目的人員IV. . 計劃的時間安排V. .

21、計劃完成情況 II.收益執(zhí)行計劃III. .銷售額IV. .實際收入V. .利潤率VI. .盈利額等5152 在你的戰(zhàn)略計劃里應征集到相關人員的意見和建議并在計劃出臺之后取得企業(yè)內(nèi)部的一致。 克服阻力 阻力包括： . 改變那些怕風險、覺得陌生和對結果沒有把握的人的態(tài)度 . 由于外界的影響，你需要的支持者動搖了，無法給你提供幫助。 在主管人員中找到你的支持者53 建立在滿足需求基礎上的信任關系。 建立在個人間的信任關系。 個人間的信任關系的維護54 建立企業(yè)間的信任關系建立這種關系所具備的重要條件：相互需要和等值的交易；對私密和極度私密性信息的保護；雙方目標與價值的一致性；企業(yè)高級主管人員的關心

22、和支持；整個企業(yè)要制定向客戶提供特殊服務的計劃；信息分享根據(jù)客戶的需求逐步調(diào)整你的系統(tǒng)；55 企業(yè)間的信任關系的維護經(jīng)常對雙方的關系狀況進行自我檢查我們干得怎么樣？我們是否能夠滿足客戶的需要？除產(chǎn)品或服務外我們是否還能為客戶提供更多的價值？客戶對我們之間的合作方式是否滿意？客戶是否對我們公司中其有著合作關系的人感到滿意？我們將如何改善與客戶之間的工作關系？ 企業(yè)與客戶之間建立一種“拉鏈式”的人際關系網(wǎng) “拉鏈式”人際關系網(wǎng)就是雙方間建立起來的那種至上而下、一一對應的重要聯(lián)系。56 做好項目的實施工作，迅速解決客戶的問題 不斷地對雙方的關系狀況和客戶的滿意度進行評估 防止自滿和冷漠的態(tài)度的出現(xiàn) 預期變化的發(fā)生（預期變化指預計到客戶將因自身因素及外界影響而作出的變化）57 做好各部門協(xié)調(diào)工作并合理調(diào)配人力資源使其發(fā)揮最大效用。 客戶經(jīng)理要具有預見力，需預先采取行動以對機會的出現(xiàn)作好準備。 對客戶的需求周期作準備 對業(yè)務勢頭的變化作準備 針對市場的發(fā)展趨勢和為企業(yè)的創(chuàng)新活動作好相應準備58、不要隨意做出承諾 , 在承諾前要仔細考慮。、摸清并接受客戶的習慣 ，你不可改變客戶的習慣。、在調(diào)研或銷售會議時 ,不要僅僅做個