危機公關(guān)實務(wù)技巧培訓(xùn)課件

1、第九講第九講公關(guān)實務(wù)技巧公關(guān)實務(wù)技巧危機公關(guān)危機公關(guān) 公關(guān)實務(wù)公關(guān)實務(wù)過去的20世紀，留給人類最難忘印象的是兩次世界大戰(zhàn)、20年末期爆發(fā)的全球性經(jīng)濟危機、中國唐山大地震、非洲的干旱與饑餓等。進入21世紀，人們憧憬未來的同時，又發(fā)現(xiàn)這世界險象環(huán)生，在短短的幾年間，人們難以抹去記憶的事件此起彼伏。公關(guān)實務(wù)公關(guān)實務(wù)21世紀的頭十年：世紀的頭十年：2001年：美國的“9.11事件”、中美洲的薩爾瓦多大地震2002年：中國的“毒鼠強”事件、國航釜山空難事件、莫斯科文化宮劫持人質(zhì)事件2003年：第二次海灣戰(zhàn)爭爆發(fā)、“SARS事件”、美國和加拿大大面積停電事故2004年：俄羅斯劫持人質(zhì)事件、中國“馬加爵事件

2、”、安徽阜陽“毒奶粉”事件2005年：印度洋海嘯、松花江水污染事件2006年：埃及客輪紅海失事、黎以沖突、中國SK-II化妝品事件、欣弗事件2007年：美國校園槍擊案、英國恐怖襲擊案、巴基斯坦貝布托遇襲身亡2008年：中國“汶川大地震”、美國金融風暴引發(fā)全球金融危機、印度孟買發(fā)生恐怖襲擊2009年：索馬里海盜猖獗、甲型H1N1流感繼續(xù)蔓延、韓前總統(tǒng)盧武鉉墜崖身亡2010年：豐田召回危機、智利大地震公關(guān)實務(wù)公關(guān)實務(wù)9.1 危機與危機公關(guān)危機與危機公關(guān)危機及其類型危機及其類型危機通常指令人感到危險的危機通常指令人感到危險的時刻時刻，一種，一種產(chǎn)生產(chǎn)生危險的危險的禍根禍根，或是嚴重困難，或是嚴重困難

3、的緊要關(guān)頭。的緊要關(guān)頭。CF赫爾曼認為，危機是指出乎意外地發(fā)生威脅組織的目赫爾曼認為，危機是指出乎意外地發(fā)生威脅組織的目標實現(xiàn)、決策主體做出決策的反應(yīng)時間很有限的一種情境狀態(tài)或事件。標實現(xiàn)、決策主體做出決策的反應(yīng)時間很有限的一種情境狀態(tài)或事件。2勞倫斯勞倫斯巴頓認為，危機是不可預(yù)測的，隱含著負面結(jié)果，可能會給巴頓認為，危機是不可預(yù)測的，隱含著負面結(jié)果，可能會給組織以及組織的雇員、產(chǎn)品、服務(wù)、財政形式和名譽都帶來極大損失的組織以及組織的雇員、產(chǎn)品、服務(wù)、財政形式和名譽都帶來極大損失的事件。事件。3如組織不可抗拒的災(zāi)難如組織不可抗拒的災(zāi)難地震、洪水、火災(zāi)、風災(zāi)、火山地震、洪水、火災(zāi)、風災(zāi)、火山爆發(fā)

4、等；突發(fā)性重大的災(zāi)難性傷亡事故爆發(fā)等；突發(fā)性重大的災(zāi)難性傷亡事故空難、火車顛覆、汽車墜毀、空難、火車顛覆、汽車墜毀、輪船沉沒、大樓倒塌等；嚴重的生產(chǎn)事故輪船沉沒、大樓倒塌等；嚴重的生產(chǎn)事故毒氣的嚴重外泄，大規(guī)模毒氣的嚴重外泄，大規(guī)模的食物中毒，瓦斯爆炸，因工傷亡等；規(guī)模較大的群體糾紛事件的食物中毒，瓦斯爆炸，因工傷亡等；規(guī)模較大的群體糾紛事件罷罷工、游行、暴力抵抗等。工、游行、暴力抵抗等。危機具有發(fā)生的意外性、令人關(guān)注性、破壞性和處理的緊迫性等特點，危機具有發(fā)生的意外性、令人關(guān)注性、破壞性和處理的緊迫性等特點，但危機中也有潛在的機遇。但危機中也有潛在的機遇。危機的類型：危機的類型：（1）信譽危

5、機）信譽危機（2）輿論危機。）輿論危機。（3）資源危機。）資源危機。（4）管理危機。）管理危機。（5）公共危機。）公共危機。 公關(guān)實務(wù)公關(guān)實務(wù)危機公關(guān)及其原則危機公關(guān)及其原則 危機公關(guān)又稱危機管理、應(yīng)急管理。一般是指當組織發(fā)危機公關(guān)又稱危機管理、應(yīng)急管理。一般是指當組織發(fā)生了危及組織和公眾利益的各種矛盾、糾紛、重大突發(fā)生了危及組織和公眾利益的各種矛盾、糾紛、重大突發(fā)性事故時，及時采取有效手段，以最快的速度、最大的性事故時，及時采取有效手段，以最快的速度、最大的努力，降低損失、重塑形象的過程。努力，降低損失、重塑形象的過程。危機管理一般應(yīng)遵循以下原則：危機管理一般應(yīng)遵循以下原則：（1）未雨綢繆原

6、則）未雨綢繆原則（2）快速反應(yīng)原則）快速反應(yīng)原則（3）利益相關(guān)者定向原則）利益相關(guān)者定向原則（4）真誠坦率原則）真誠坦率原則（5）加大力度原則）加大力度原則（6）以人為本原則）以人為本原則（7）透明公開原則）透明公開原則（8）維護信譽原則）維護信譽原則公關(guān)實務(wù)公關(guān)實務(wù)9.2 危機管理過程危機管理過程危機管理過程分析模型危機管理過程分析模型芬克（芬克（Fink）的四階段生命周期模型）的四階段生命周期模型征兆期征兆期發(fā)作期發(fā)作期延續(xù)期延續(xù)期痊愈期痊愈期公關(guān)實務(wù)公關(guān)實務(wù)米特羅夫（米特羅夫（Mitroff）的五階段模型）的五階段模型信號偵測信號偵測探測和預(yù)防探測和預(yù)防控制損害控制損害恢復(fù)階段恢復(fù)階段學(xué)

7、習(xí)階段學(xué)習(xí)階段公關(guān)實務(wù)公關(guān)實務(wù)美國聯(lián)邦安全管理委員會公共危美國聯(lián)邦安全管理委員會公共危機管理四階段模型機管理四階段模型管 理風險評估預(yù) 警演 習(xí)技能要求培 訓(xùn)計 劃影響分析審計/評估影響分析計 劃技能要求審計/評估預(yù)備Readiness恢復(fù)Recovery反應(yīng)Response減少Reduction公關(guān)實務(wù)公關(guān)實務(wù)傳統(tǒng)的三階段模型傳統(tǒng)的三階段模型 危機前（危機前（precrisis）危機（危機（crisis）危機后（危機后（postcrisis）公關(guān)實務(wù)公關(guān)實務(wù) 危機預(yù)警危機預(yù)警（1）組建危機管理機構(gòu)。）組建危機管理機構(gòu)。（2）定期進行組織運營危機與風險分析）定期進行組織運營危機與風險分析（3）

8、進行風險分級管理、制定危機管理計）進行風險分級管理、制定危機管理計劃劃（4）不定期舉行不同范圍的危機爆發(fā)模擬）不定期舉行不同范圍的危機爆發(fā)模擬訓(xùn)練訓(xùn)練（5）確保組織內(nèi)部和外部信息溝通渠道暢）確保組織內(nèi)部和外部信息溝通渠道暢通通 公關(guān)實務(wù)公關(guān)實務(wù) 危機處理危機處理危機處理方式危機處理方式 快速式。快速式。 協(xié)商式。協(xié)商式。 進攻式進攻式 迂回式迂回式 以退為進式。以退為進式。 危機處理對策危機處理對策對策一：采取緊急行動控制事態(tài)發(fā)展蔓延對策一：采取緊急行動控制事態(tài)發(fā)展蔓延對策二：調(diào)查與分析對策二：調(diào)查與分析對策三：公共關(guān)系與溝通策略對策三：公共關(guān)系與溝通策略公關(guān)實務(wù)公關(guān)實務(wù)危機后恢復(fù)：重塑形象危

9、機后恢復(fù)：重塑形象總結(jié)教訓(xùn)總結(jié)教訓(xùn)確立重塑形象的目標確立重塑形象的目標制訂恢復(fù)和發(fā)展計劃制訂恢復(fù)和發(fā)展計劃公關(guān)實務(wù)公關(guān)實務(wù)危機管理的“金科玉律” 英國公關(guān)專家邁克爾里杰斯特在所著的危機管理一書中，提出了危機管理的一般思路和策略：做好危機處理準備預(yù)案做好危機處理準備預(yù)案對危機持一種積極的態(tài)度；對危機持一種積極的態(tài)度；使企業(yè)的行為與公眾的期望保持一致；使企業(yè)的行為與公眾的期望保持一致；通過一系列對公眾負責的行為；通過一系列對公眾負責的行為；時刻準備在危機中把握時機；時刻準備在危機中把握時機；組織危機管理小組；組織危機管理小組；分析企業(yè)潛在的危機形態(tài)；分析企業(yè)潛在的危機形態(tài)；制訂各種預(yù)防危機的對策；

10、制訂各種預(yù)防危機的對策；為處理每一項潛在的危機制定具體的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)；為處理每一項潛在的危機制定具體的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)；公關(guān)實務(wù)公關(guān)實務(wù)組建危機控制和檢查小組；組建危機控制和檢查小組；確定可能受到危機影響的公眾；確定可能受到危機影響的公眾；為最大限度減少危機對企業(yè)信譽的破壞，建立有效的傳播為最大限度減少危機對企業(yè)信譽的破壞，建立有效的傳播渠道；渠道；在制定危機應(yīng)急計劃時，多傾聽外部專家的意見；在制定危機應(yīng)急計劃時，多傾聽外部專家的意見；把有關(guān)計劃落實成文字；把有關(guān)計劃落實成文字；對有關(guān)計劃進行不斷的演習(xí)；對有關(guān)計劃進行不斷的演習(xí)；為確保處理危機時有一批訓(xùn)練有素的專業(yè)人員，平時應(yīng)對為確保處理危機時有一批

11、訓(xùn)練有素的專業(yè)人員，平時應(yīng)對他們進行培訓(xùn)。他們進行培訓(xùn)。公關(guān)實務(wù)公關(guān)實務(wù)做好危機傳播方案時刻準備在危機發(fā)生時，將公眾利益放在首位；時刻準備在危機發(fā)生時，將公眾利益放在首位；掌握報道的主動權(quán)，以企業(yè)為第一信息來源，如向外界發(fā)布掌握報道的主動權(quán)，以企業(yè)為第一信息來源，如向外界發(fā)布了什么危機信息，企業(yè)正采取什么措施彌補；了什么危機信息，企業(yè)正采取什么措施彌補；確定傳播所需的媒介，如名稱、地址、聯(lián)系人、電話等；確定傳播所需的媒介，如名稱、地址、聯(lián)系人、電話等；確定媒介需要傳播的其他外部公眾；確定媒介需要傳播的其他外部公眾；準備好背景材料，并不斷根據(jù)最新情況予以充實；準備好背景材料，并不斷根據(jù)最新情況予

12、以充實；建立新聞辦公室，作為記者招待會和媒介索取最新資料的場建立新聞辦公室，作為記者招待會和媒介索取最新資料的場所；所；公關(guān)實務(wù)公關(guān)實務(wù)在危機期間為記者準備好所需設(shè)備；在危機期間為記者準備好所需設(shè)備；設(shè)立危機新聞中心，以接收新聞媒介電話，若需要電話設(shè)立危機新聞中心，以接收新聞媒介電話，若需要電話應(yīng)應(yīng)24小時開通；小時開通；確保企業(yè)內(nèi)有足夠受過訓(xùn)練的人員應(yīng)付媒介和其他外部確保企業(yè)內(nèi)有足夠受過訓(xùn)練的人員應(yīng)付媒介和其他外部公眾打來的電話；公眾打來的電話；應(yīng)有一名高級公關(guān)代表置身于危機控制中心；應(yīng)有一名高級公關(guān)代表置身于危機控制中心；危機控制中心最好設(shè)在安靜處便于工作；危機控制中心最好設(shè)在安靜處便于工

13、作；準備一份應(yīng)急新聞稿，流出空白，以便危機發(fā)生時可直準備一份應(yīng)急新聞稿，流出空白，以便危機發(fā)生時可直接充實發(fā)出；接充實發(fā)出；確保危機發(fā)生期間企業(yè)電話總機能知道誰打來的電話，確保危機發(fā)生期間企業(yè)電話總機能知道誰打來的電話，應(yīng)與誰聯(lián)系。應(yīng)與誰聯(lián)系。公關(guān)實務(wù)公關(guān)實務(wù)危機處理面對災(zāi)難，應(yīng)考慮到最壞的可能，并及時有條不紊低采取面對災(zāi)難，應(yīng)考慮到最壞的可能，并及時有條不紊低采取行動；行動；危機發(fā)生時，以最快的速度建立危機發(fā)生時，以最快的速度建立“戰(zhàn)時戰(zhàn)時”辦公室（危機控辦公室（危機控制中心），調(diào)配經(jīng)過訓(xùn)練的高級人員，以實施控制和危機管制中心），調(diào)配經(jīng)過訓(xùn)練的高級人員，以實施控制和危機管理計劃；理計劃；新聞

14、辦公室不斷了解危機處理進展情況；新聞辦公室不斷了解危機處理進展情況；設(shè)立熱線電話，由受過訓(xùn)練的人員接聽；設(shè)立熱線電話，由受過訓(xùn)練的人員接聽；了解企業(yè)內(nèi)部公眾情緒、意見；了解企業(yè)內(nèi)部公眾情緒、意見；設(shè)法使受危機影響的公眾站到企業(yè)一邊，并幫助企業(yè)解決設(shè)法使受危機影響的公眾站到企業(yè)一邊，并幫助企業(yè)解決有關(guān)問題；有關(guān)問題；公關(guān)實務(wù)公關(guān)實務(wù)邀請公正、權(quán)威性機構(gòu)幫助解決危機，以協(xié)助保持企業(yè)邀請公正、權(quán)威性機構(gòu)幫助解決危機，以協(xié)助保持企業(yè)在公眾中的信譽度。在公眾中的信譽度。 時刻準備應(yīng)付意外情況，隨時準備改變企業(yè)的計劃，不時刻準備應(yīng)付意外情況，隨時準備改變企業(yè)的計劃，不要低估危機的嚴重性；要低估危機的嚴重性

15、；要善于創(chuàng)新，以便更好地解決危機；要善于創(chuàng)新，以便更好地解決危機；別介意臨陣逃脫的人，因為還有更重要的問題要處理；別介意臨陣逃脫的人，因為還有更重要的問題要處理；把情況傳給總部，不要夸大其辭；把情況傳給總部，不要夸大其辭；危機管理人員要有足夠的承受能力；危機管理人員要有足夠的承受能力；當危機處理完畢，吸取教訓(xùn)，并以此教育其他當危機處理完畢，吸取教訓(xùn)，并以此教育其他同行。同行。公關(guān)實務(wù)公關(guān)實務(wù)危機傳播危機發(fā)生后，盡快發(fā)布背景情況，表示企業(yè)所做的危機危機發(fā)生后，盡快發(fā)布背景情況，表示企業(yè)所做的危機傳播準備，準備好信息準確的新聞稿，以告訴公眾發(fā)生了傳播準備，準備好信息準確的新聞稿，以告訴公眾發(fā)生了什

16、么危機，正采取什么措施；什么危機，正采取什么措施；當人們問及發(fā)生什么危機時，只有確切了解事故真正原當人們問及發(fā)生什么危機時，只有確切了解事故真正原因后，才能對外發(fā)布信息；因后，才能對外發(fā)布信息；不要發(fā)布不確切的信息；不要發(fā)布不確切的信息；了解更多事實后再發(fā)布信息；了解更多事實后再發(fā)布信息；宣布召開記者招待會的時間，以盡可能減輕公眾電話詢宣布召開記者招待會的時間，以盡可能減輕公眾電話詢問的壓力，做好記者招待會的準備工作；問的壓力，做好記者招待會的準備工作；公關(guān)實務(wù)公關(guān)實務(wù)記住媒介通常的工作時間（世界各地時差），若發(fā)生重記住媒介通常的工作時間（世界各地時差），若發(fā)生重大事故，新聞辦公室應(yīng)大事故，新

17、聞辦公室應(yīng)24小時工作；小時工作；如果報道與事實有誤，應(yīng)立即堅決回擊；如果報道與事實有誤，應(yīng)立即堅決回擊；建立廣泛的消息來源，與記者和當?shù)氐妮浾撁浇楸３至冀V泛的消息來源，與記者和當?shù)氐妮浾撁浇楸３至己藐P(guān)系；好關(guān)系；要善于利用和控制危機傳播的效果；要善于利用和控制危機傳播的效果；在危機傳播中避免使用行話，用簡潔明了的語言說明對在危機傳播中避免使用行話，用簡潔明了的語言說明對企業(yè)所發(fā)生的事故的關(guān)注；企業(yè)所發(fā)生的事故的關(guān)注；確保企業(yè)在處理危機時，有一系列對社會負責的行為，確保企業(yè)在處理危機時，有一系列對社會負責的行為，以增強社會對企業(yè)的信任度。以增強社會對企業(yè)的信任度。公關(guān)實務(wù)公關(guān)實務(wù)啟示：啟示

18、：善于從危機中尋找機會為公眾和顧客著想是所有對策的出發(fā)點在危機面前沒有存在任何僥幸心理領(lǐng)導(dǎo)人參與和強烈的公關(guān)意識平時與社會各界建立良好的關(guān)系公關(guān)實務(wù)公關(guān)實務(wù)9.3 沖突管理沖突管理沖突及其產(chǎn)生的原因沖突及其產(chǎn)生的原因權(quán)力文化利益 沖突產(chǎn)生的基本根源沖突產(chǎn)生的基本根源公關(guān)實務(wù)公關(guān)實務(wù)沖突的特性和類型沖突的特性和類型特性：特性：（1）原因的復(fù)雜性）原因的復(fù)雜性（2）利益關(guān)系上的對立性或?qū)剐裕├骊P(guān)系上的對立性或?qū)剐裕?）類型的多樣性）類型的多樣性（4）行為上的攻擊性）行為上的攻擊性 類型類型有效沖突（建設(shè)性沖突）有效沖突（建設(shè)性沖突）有害沖突（破壞性沖突）有害沖突（破壞性沖突）公關(guān)實務(wù)公關(guān)實務(wù)

19、沖突管理及其策略沖突管理及其策略沖突管理及其主要內(nèi)容沖突管理及其主要內(nèi)容 沖突管理的原則沖突管理的原則（1）“無為而治無為而治”原則原則（2）“貴和持中貴和持中”原則原則（3）競爭原則）競爭原則公關(guān)實務(wù)公關(guān)實務(wù) 沖突管理的模式和策略沖突管理的模式和策略 競爭合作不合作通融妥協(xié)合作武斷不武斷對他人利益的滿足對他人利益的滿足對自己利益的滿足對自己利益的滿足回避托馬斯（托馬斯（K Thomos）兩維空間沖突管理模型）兩維空間沖突管理模型公關(guān)實務(wù)公關(guān)實務(wù)競爭式策略競爭式策略情況緊急，必須當機立斷；情況緊急，必須當機立斷；對重大爭論必須采取不受歡迎的措施；對重大爭論必須采取不受歡迎的措施；涉及團體利益，

20、而自己又確信立場正確；涉及團體利益，而自己又確信立場正確；必須保護自己，以對付欺軟怕硬的人。必須保護自己，以對付欺軟怕硬的人。合作式策略合作式策略對雙方利益重大，無法妥協(xié)；對雙方利益重大，無法妥協(xié)；欲綜合不同人的觀點；欲綜合不同人的觀點；既想得到支持，又想調(diào)解彼此關(guān)系；既想得到支持，又想調(diào)解彼此關(guān)系； 旨在學(xué)習(xí)，了解他人觀點。旨在學(xué)習(xí)，了解他人觀點。回避式策略回避式策略當爭論的問題并不重要，或是你有更重要問題要處理時；當爭論的問題并不重要，或是你有更重要問題要處理時；當爭執(zhí)徒勞無益，爭執(zhí)的損失大于收益時；當爭執(zhí)徒勞無益，爭執(zhí)的損失大于收益時；當你想讓對方冷靜下來，或是你想收集更多信息；當你想讓對方冷靜下來，或是你