低值醫(yī)用耗材市場分析分析

低值醫(yī)用耗材市場分析分析消費者行為研究任務及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關系。三是預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為，并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。醫(yī)療器械行業(yè)國際市場概況近幾十年來，隨著經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展、社會老齡化程度的提高，以及人們保健意識的不斷增強，人們對高品質(zhì)醫(yī)療的需求越來越大。另一方面，醫(yī)療科技的不斷進步，先進醫(yī)療器械產(chǎn)品的研發(fā)推廣，為人民群眾帶來了更多選擇空間，推動著全球醫(yī)療器械市場的蓬勃發(fā)展，醫(yī)療器械行業(yè)早已發(fā)展為數(shù)千億美元規(guī)模的龐大市場。從全球范圍看，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，醫(yī)療器械市場進入平穩(wěn)發(fā)展期。根據(jù)評估機構(gòu)EvaluateMedTech的統(tǒng)計，2017年全球醫(yī)療器械市場規(guī)模達到4，050億美元，預計到2024年全球醫(yī)療器械市場銷售額將達到5，945億美元，2011年-2024年期間年復合增長率約4．09%。全球醫(yī)療器械市場中，美國、西歐、日本等發(fā)達國家和地區(qū)的醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間早，國內(nèi)居民生活水平高，對醫(yī)療器械產(chǎn)品的技術水平和質(zhì)量要求較高，市場需求以最新產(chǎn)品的升級換代為主，市場規(guī)模龐大、需求增長穩(wěn)定。印度等亞洲國家，以及墨西哥、巴西等拉美國家，俄羅斯等東歐國家人口眾多、醫(yī)療保健系統(tǒng)改善空間較大，龐大的人口基數(shù)對醫(yī)療器械有不斷增長的剛性需求，設備普及和升級換代的需求同時大量存在，具備較大的市場需求空間。而非洲等地區(qū)的醫(yī)療器械市場尚處于初級階段，產(chǎn)品功能單一，除南非、埃及等國家具有一定基礎的醫(yī)療器械制造業(yè)之外，90%的非洲國家缺少醫(yī)療器械制造業(yè)，因此，非洲95%左右的醫(yī)療器械產(chǎn)品都依賴于進口。國際咨詢Datamonitor的調(diào)研報告稱，連續(xù)幾年來，南非，以及北非、西非相對富裕國家的醫(yī)療器械進口額同比增幅均超過10%，從而帶動整個非洲大陸醫(yī)療器械進口額不斷增長。低值醫(yī)用耗材行業(yè)發(fā)展情況低值醫(yī)用耗材是指臨床多學科普遍應用的價值較低的一次性醫(yī)用材料，也可根據(jù)具體用途分為醫(yī)用衛(wèi)生材料及敷料類、注射穿刺類、醫(yī)用高分子材料類、醫(yī)用消毒類、麻醉耗材類、手術室耗材類、醫(yī)技耗材等。作為一次性材料，低值醫(yī)用耗材能夠提高檢查安全性以及防止醫(yī)患之間、患者之間因共用醫(yī)療設備導致疾病的傳播，因此隨著醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展和醫(yī)療衛(wèi)生水平要求的提高，其在醫(yī)療服務中的重要程度也逐步提升。受益于我國居民對于醫(yī)療健康的持續(xù)關注以及國內(nèi)醫(yī)療水平的逐步提升，國內(nèi)低值醫(yī)用耗材市場規(guī)模近年來也經(jīng)歷了高增長。根據(jù)醫(yī)療器械研究院的統(tǒng)計，國內(nèi)低值醫(yī)用耗材市場規(guī)模從2015年的373億元上升至2018年的641億元，年復合增長率為19．78%，遠高于全球增長水平。根據(jù)醫(yī)療器械研究院《中國醫(yī)療器械藍皮書（2019年版）》相關數(shù)據(jù)顯示，我國注射穿刺類在低值醫(yī)用耗材市場中占比最大，市場份額達30%，其次為醫(yī)用衛(wèi)生材料及敷料類，市場份額為22%。注射器行業(yè)發(fā)展情況隨著新制造技術的發(fā)展和新材料的應用，一次性注射器越來越廣泛應用于當代的醫(yī)療實踐活動，成為醫(yī)療機構(gòu)使用最廣泛的器械之一，市場潛力較大。根據(jù)Grandviewresearch統(tǒng)計，2018年全球一次性注射器市場規(guī)模為135億美元，預計2023年全球一次性注射器市場規(guī)模將達203億美元。中國是一次性注射器生產(chǎn)大國，產(chǎn)品不但滿足國內(nèi)市場，還大量出口到海外市場。據(jù)UNComtrade數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2006-2018年期間，我國一次性注射器年出口額從1．21億美元攀升至8．10億美元，年復合增長率達17．14%；出口數(shù)量從45．41億支增加到148．08億支，年復合增長率達10．35%；出口平均單價同比保持正增長，從0．03美元/個增長至0．05美元/個，增幅達66．67%。我國共向179個國家和地區(qū)出口一次性注射器，對美國、德國、巴基斯坦、中國香港和英國等五大貿(mào)易伙伴的出口額列前五位，占總出口額的57．16%，其中美國占45．82%，是我國一次性注射器出口最大貿(mào)易伙伴。目前我國大部分地區(qū)還在使用普通的一次性注射器產(chǎn)品，但是隨著注射器的安全性越來越受到人們關注，安全注射器迎來高速增長。安全注射器在使用后能夠自動或者手動的將針尖與外界隔離，避免了劃傷醫(yī)務人員，防止交叉感染，同時也消除了廢棄一次性注射器回流市場、重復使用的可能性。世界衛(wèi)生組織于2015年發(fā)布《世衛(wèi)組織醫(yī)用安全型注射器肌內(nèi)、皮內(nèi)和皮下注射指南》，呼吁全球采用―智能‖安全注射器以解決世界范圍內(nèi)普遍存在的注射不安全問題，敦促各國到2020年全面改用―智能‖安全注射器。生產(chǎn)廠商也正在加大對安全注射器或自毀注射器的研發(fā)投入和推廣力度。目前，發(fā)達國家已經(jīng)推廣使用安全注射器，我國只在少量高端病房或針對特殊疾病時使用，安全注射器的使用將是注射器未來的發(fā)展趨勢。根據(jù)MarketDataForecast統(tǒng)計，2019年全球安全注射器的市場規(guī)模為54．8億美元，預計2024年達到84．2億美元，年復合增長率為8．96%。2012年我國安全注射器市場的規(guī)模約為5．3億元人民幣，2017年我國安全注射器市場的規(guī)模為20億元人民幣，年復合增長率為30．42%，是醫(yī)用穿刺器械市場的一個重要增長點。輸液器行業(yè)發(fā)展情況輸液器是應用于靜脈治療中一種常見的一次性低值醫(yī)療器械，主要功能為建立靜脈與輸液之前的通道。輸液器按功能可分為普通輸液器和特種輸液器，其中普通輸液器占據(jù)輸液器市場的主導地位。特種輸液器是指具備精量調(diào)節(jié)、精密過濾、避光等特定功能的輸液器，其市場份額不足5%，但市場增速快于整體輸液器市場，約為20%-30%。隨著消費升級和國民對醫(yī)療消費的重視與日俱增，特種輸液器的高品質(zhì)和個性化、安全性等將成為其快速增長的重要動力。MarketResearchFuture（MRFR）的研究指出，2016年-2022年全球靜脈治療市場規(guī)模的年復合增長率為7．69%，至2022年全球市場規(guī)模將達到115億美元，其中北美地區(qū)為該市場的主導者，而隨著亞太地區(qū)醫(yī)療服務水平的提升，其2016年-2022年的年復合增長率將達到8．34%。隨著我國人口老齡化日趨加劇和居民收入水平的提高，輸液器市場有望保持平穩(wěn)增長，消費升級和更加精細化、多樣化的治療方案將助推細分市場內(nèi)部的增長轉(zhuǎn)換。醫(yī)療器械行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）反傾銷和貿(mào)易摩擦由于人力及原料成本等優(yōu)勢，我國醫(yī)療器械產(chǎn)品尤其是一次性醫(yī)療器械產(chǎn)品在國際市場具有較大的價格優(yōu)勢，是一次性醫(yī)療器械的生產(chǎn)和出口大國。各國為保護本土企業(yè)，針對中國的反傾銷政策及貿(mào)易摩擦有可能進一步增多。如阿根廷對我國一次性注射器征收高達59%的高額關稅，持續(xù)5年之久。巴西、烏克蘭等也曾對我國的注射器實行反傾銷措施。反傾銷高額關稅將對我國一次性注射器產(chǎn)品的出口造成較大的影響。（二）非關稅壁壘限制除高額關稅之外，我國醫(yī)療器械出口企業(yè)還面臨進口國的一系列非關稅壁壘，如進口許可證和進口配額等。國內(nèi)企業(yè)如果要進入國外市場，一般要先取得美國的FDA產(chǎn)品列名或歐盟的CE認證等，增加了國內(nèi)企業(yè)進入世界市場的成本和難度。我國醫(yī)療器械企業(yè)在生產(chǎn)過程管理、質(zhì)量管理體系建設以及產(chǎn)品技術水平等方面尚與發(fā)達國家仍存在一定差距，國際貿(mào)易經(jīng)驗不足，進入國際市場的困難較多。醫(yī)療器械行業(yè)面臨的機遇（一）全球人口老齡化及慢性病患病率不斷提高，醫(yī)療需求增加全球人口正步入老齡化階段，世界上幾乎每個國家的老齡人口數(shù)量和比例都在增加。伴隨老齡人口的增加，各種慢性病（如心腦血管病、糖尿病、腫瘤等）發(fā)病率逐年攀升，醫(yī)療機構(gòu)診療人數(shù)以及住院人數(shù)快速增加。龐大的診療患者尤其住院治療患者基數(shù)為醫(yī)療器械行業(yè)，尤其注射器、輸液器等一次性輸注類醫(yī)療器械的發(fā)展帶來了極大的市場空間。根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全球人均醫(yī)療支出從2000年的472．51美元增長至2016年的1，026．24美元，年復合增長率為4．97%。北美地區(qū)和歐盟地區(qū)人均支出較高，其中美國人均醫(yī)療支出居于世界首位，2016年達到人均9，869．74美元。拉美、中東、非洲地區(qū)人均醫(yī)療支出較低但也呈現(xiàn)增長趨勢，中國從2000年的42．35美元增長至2016年的398．33美元。（二）產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移助力國產(chǎn)醫(yī)療器械廠商嵌入全球價值鏈低值醫(yī)用耗材是臨床多學科普遍應用的價值較低的一次性醫(yī)用材料，屬于充分競爭行業(yè)，市場化程度相對較高。與其他醫(yī)療器械行業(yè)的領域相比，低值醫(yī)用耗材的種類繁多，其產(chǎn)品附加值相對較低，因此全球產(chǎn)業(yè)鏈逐漸往勞動力成本較低但生產(chǎn)效率較高的中國等發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移。我國醫(yī)療器械制造企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，在自動化控制和精密制造領域不斷進步，目前在醫(yī)療器械市場競爭優(yōu)勢明顯，出現(xiàn)一批具有國際競爭力的基礎醫(yī)療器械制造企業(yè)。在我國產(chǎn)品的競爭下，歐、美、日等國家醫(yī)療器械企業(yè)正逐步將在本土生產(chǎn)沒有成本優(yōu)勢的基礎醫(yī)療器械產(chǎn)品通過OEM或ODM等方式轉(zhuǎn)移到中國制造，我國醫(yī)療器械行業(yè)出口出現(xiàn)了高速增長。（三）行業(yè)政策的出臺助推規(guī)模化企業(yè)發(fā)展近年來，國家出臺了多項對于醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展有利的政策，加快了對醫(yī)療器械自主創(chuàng)新以及國產(chǎn)化的政策扶持力度。2016年發(fā)布的《―健康中國2030‖規(guī)劃綱要》明確指出要重點部署醫(yī)療器械國產(chǎn)化，深化醫(yī)療器械流通體制、審批審評制度改革。同時，醫(yī)療器械領域成為十三五規(guī)劃中重要一環(huán)，科學技術部發(fā)布《―十三五‖醫(yī)療器械科技創(chuàng)新專項規(guī)劃》，提出發(fā)展前沿關鍵技術，引領醫(yī)療器械創(chuàng)新等五項重大任務，并具體要求要引領國際前沿技術，加快顛覆性技術創(chuàng)新。另一方面，醫(yī)療器械行業(yè)監(jiān)管不斷趨嚴，行業(yè)市場進一步得到規(guī)范，劣質(zhì)、無序的小企業(yè)將被不斷淘汰，從長遠來看，有利于實力雄厚、科技創(chuàng)新、管理規(guī)范的規(guī)?；瘍?yōu)秀企業(yè)的發(fā)展。醫(yī)療器械概念醫(yī)療器械是一個涵蓋醫(yī)藥、機械、電子、塑料等多個技術交叉領域的行業(yè)，產(chǎn)品品種繁多。根據(jù)《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》的定義，醫(yī)療器械是指直接或者間接用于人體的儀器、設備、器具、體外診斷試劑及校準物、材料以及其他類似或者相關的物品，包括所需要的計算機軟件。醫(yī)療器械的使用旨在達到下列預期目的：1、對疾病的預防、診斷、治療、監(jiān)護、緩解；2、對損傷或者殘疾的診斷、治療、監(jiān)護、緩解、補償；3、對解剖或者生理過程的研究、替代、調(diào)節(jié)或者支持；4、對生命的支持或者維持；5、妊娠控制；6、通過對來自人體的樣本進行檢查，為醫(yī)療或者診斷目的提供信息。醫(yī)療器械行業(yè)是醫(yī)療衛(wèi)生體系建設的重要基礎，具有高度的戰(zhàn)略性、帶動性和成長性，其戰(zhàn)略地位受到了世界各國的普遍重視，已成為一個國家科技進步和國民經(jīng)濟現(xiàn)代化水平的重要標志。經(jīng)過多年的發(fā)展，美國、歐盟、日本等國家醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)已步入成熟期，大型跨國企業(yè)通過掌握研發(fā)和銷售環(huán)節(jié)，占據(jù)著價值鏈的關鍵環(huán)節(jié)，從而獲取較高的利潤率。以中國為代表的發(fā)展中國家主要從事醫(yī)療器械的加工生產(chǎn)，利潤水平較低，但目前中國、巴西等國家的醫(yī)療器械市場正處于快速發(fā)展期，依靠成本優(yōu)勢和技術研發(fā)積累正逐步提升在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。市場與消費者市場1、市場市場是多門學科的研究內(nèi)容，不同學科有不同的解釋。在市場營銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關系者也看作是環(huán)境因素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學技術、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展，國外營銷學者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定的市場，在策略上應協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎結(jié)構(gòu)與組織建設、人力資源管理、科學技術開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發(fā)既包括生產(chǎn)技術，也包括非生產(chǎn)性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務。企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務部門可能會設計一個復雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關鍵是要加強核心業(yè)務流程管理，使各有關職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質(zhì)并達到成本預定控制目標。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當當事人（部門），并得到迅速而滿意的服務、答復以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經(jīng)驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強。過去，企業(yè)總是將供應商、經(jīng)銷商視為導致成本上升的主要對象；現(xiàn)在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟學壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進入壁壘”，阻止其他企業(yè)進入。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設計能力，餐飲業(yè)是地點選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強壟斷優(yōu)勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價值網(wǎng)絡，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運用。例如，人們涌向全球24500家麥當勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包，而更多的是喜歡麥當勞系統(tǒng)。麥當勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務、清潔、價值）的高標準，并出色地協(xié)調(diào)了整個系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關鍵性原材料、關鍵性人才，也可以壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關鍵技術或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關鍵性生產(chǎn)技術的壟斷。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調(diào)查方法得當，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標志無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關的標志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進行反復調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、問卷調(diào)查、消費者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調(diào)查按預先準備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設計成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。新產(chǎn)品采用與擴散（一）產(chǎn)品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產(chǎn)品與目標市場消費習慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散人們對新產(chǎn)品的采用過程