最新旅游者的消費決策精品ppt課件上課講義

1、旅游者的消費決策引例：一名旅游愛好者的目的地選擇引例：一名旅游愛好者的目的地選擇v2010年初，無錫市的劉先生開始年初，無錫市的劉先生開始籌劃夏季的旅籌劃夏季的旅游活動。游活動。v他打算花他打算花1000元左右，用元左右，用6天的時間在天的時間在魯南、豫魯南、豫東、皖南、贛東北、閩北和浙南東、皖南、贛東北、閩北和浙南暢游一番。暢游一番。v他搜集了許多的旅游報刊雜志、導游手冊和地圖，他搜集了許多的旅游報刊雜志、導游手冊和地圖，并向經(jīng)驗豐富的人請教，將該區(qū)域范圍內(nèi)的并向經(jīng)驗豐富的人請教，將該區(qū)域范圍內(nèi)的風景風景名勝和歷史文化名城名勝和歷史文化名城了然于胸。了然于胸。v因為酷愛大自然，又擅長攝影和繪

2、畫，劉先生認因為酷愛大自然，又擅長攝影和繪畫，劉先生認為游覽為游覽自然風景區(qū)自然風景區(qū)更過癮，所以他進一步研究到更過癮，所以他進一步研究到該區(qū)域的該區(qū)域的山地、湖泊、海濱和自然保護區(qū)山地、湖泊、海濱和自然保護區(qū)旅游的旅游的可行性?？尚行浴最后，劉先生選中了武夷山，在武夷山拍攝的旅最后，劉先生選中了武夷山，在武夷山拍攝的旅游影集成為他向親友炫耀的得意之作。游影集成為他向親友炫耀的得意之作。v思考：旅游者對目的地選擇的一般程序？思考：旅游者對目的地選擇的一般程序？v 第第7章章 旅游消費決策旅游消費決策v消費決策概述消費決策概述v旅游消費決策（旅游消費決策過程、旅游購買決旅游消費決策（旅游消費決

3、策過程、旅游購買決策的特點、旅游購買決策的類型、策的特點、旅游購買決策的類型、旅游消費決策旅游消費決策的影響因素、的影響因素、旅游者對旅游目的地選擇的模型）旅游者對旅游目的地選擇的模型）v 第一部分：消費決策概述第一部分：消費決策概述什么是決策？v決策決策對某一事物作出對某一事物作出決定決定，是人們在活動過，是人們在活動過程中尋求并實現(xiàn)程中尋求并實現(xiàn)某種最優(yōu)目標某種最優(yōu)目標的過程，是人們對的過程，是人們對行為的選擇。行為的選擇。v消費決策：對消費行為作出的決定。消費決策：對消費行為作出的決定。v旅游消費決策：個人根據(jù)自己的旅游目的，收集旅游消費決策：個人根據(jù)自己的旅游目的，收集和加工有關(guān)的旅游

4、信息，提出并選擇旅游方案或和加工有關(guān)的旅游信息，提出并選擇旅游方案或旅游計劃，并最終把選定的旅游方案或旅游計劃旅游計劃，并最終把選定的旅游方案或旅游計劃付諸實施的過程。付諸實施的過程。決策的步驟/程序問題識別 信息搜索信息搜索 備選方案評估備選方案評估 產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇問題識別 需求的確認消費者認識到現(xiàn)有狀態(tài)和某種期望狀態(tài)之間存在著顯著差異時，需要解決的問題出現(xiàn)。 問題的產(chǎn)生的兩種方式： 實際狀態(tài)的質(zhì)量下降（需要識別） 理想狀態(tài)上升（機會識別）自己意識+刺激 思考:營銷者如何利用“消費者問題識別”的過程?信息的收集v信息搜尋信息搜尋消費者在環(huán)境中獲取適當數(shù)據(jù)以制消費者在環(huán)境中獲取適當數(shù)據(jù)以制定

5、合理決策的過程。定合理決策的過程。v信息搜尋信息搜尋vA、內(nèi)部搜尋，對自己的記憶庫進行掃描，集合、內(nèi)部搜尋，對自己的記憶庫進行掃描，集合各種不同的備選品牌的信息；各種不同的備選品牌的信息；vB、外部搜尋，朋友、廣告、對他人的簡單觀察；、外部搜尋，朋友、廣告、對他人的簡單觀察；vA精細搜尋精細搜尋定向?qū)W習，已有的相關(guān)信息及對定向?qū)W習，已有的相關(guān)信息及對某些備選品的體驗經(jīng)歷；某些備選品的體驗經(jīng)歷；vB偶發(fā)學習偶發(fā)學習被動的接受廣告被動的接受廣告v1、消費者并不總是理性地搜尋信息、消費者并不總是理性地搜尋信息v2、品牌轉(zhuǎn)換（多樣化尋求）、品牌轉(zhuǎn)換（多樣化尋求）v3、如果競爭品牌信息較少，消費者會處于

6、安全、如果競爭品牌信息較少，消費者會處于安全考慮選擇熟悉的品牌維持現(xiàn)狀；考慮選擇熟悉的品牌維持現(xiàn)狀；v4、搜尋發(fā)生的頻率、搜尋發(fā)生的頻率倒倒“U”關(guān)系，關(guān)系， 思考：營銷者如何利用“消費者搜集信息的過程”？ 增加數(shù)量（電視、網(wǎng)絡）備選方案評估v消費者耗費時間、精力從可獲得的備選品牌中進消費者耗費時間、精力從可獲得的備選品牌中進行選擇。行選擇。v羅列屬性，確定屬性的重要性，然后以這些屬性羅列屬性，確定屬性的重要性，然后以這些屬性為衡量標準，確定每個備選方案的為衡量標準，確定每個備選方案的值值。v產(chǎn)品能夠帶來的價值產(chǎn)品能夠帶來的價值+風險的預期風險的預期價值價值/性能評估性能評估-以手機為例以手機

7、為例摩托羅拉摩托羅拉 諾基亞諾基亞三星三星LG造型造型音樂播放音樂播放攝像拍照攝像拍照待機時間待機時間上網(wǎng)速度上網(wǎng)速度風險評估 第199v風險的種類風險的種類v1、功能風險（產(chǎn)品的質(zhì)量和服務的優(yōu)劣）、功能風險（產(chǎn)品的質(zhì)量和服務的優(yōu)劣）v2、資金風險（貨幣風險，花錢是否值得？）、資金風險（貨幣風險，花錢是否值得？）v3、社會風險（社會可見的象征性產(chǎn)品，是否會、社會風險（社會可見的象征性產(chǎn)品，是否會降低消費者的形象？）降低消費者的形象？）v4、心理風險（帶來幸福感和自尊心，還是不滿、心理風險（帶來幸福感和自尊心，還是不滿意和失望？）意和失望？）v5、安全風險（是否危及健康和安全？）、安全風險（是否

8、危及健康和安全？）鑒別被選方案v將被選品牌的數(shù)量減少到可接受的范圍（將被選品牌的數(shù)量減少到可接受的范圍（v 補充：消費者知道的品牌稱為補充：消費者知道的品牌稱為意識域意識域evoked setv 消費者實際上會參考的備選品牌成為消費者實際上會參考的備選品牌成為激活域激活域Consideration set v權(quán)衡利弊從權(quán)衡利弊從“激活域激活域”中作出選擇中作出選擇v思考：如果自己的品牌不在目標市場的激活域中，思考：如果自己的品牌不在目標市場的激活域中，營銷者該如何處理？營銷者該如何處理？v1、被否決后很難進入消費者的意識域、被否決后很難進入消費者的意識域v2、新產(chǎn)品從一開始推出就要保持良好表現(xiàn)

9、、新產(chǎn)品從一開始推出就要保持良好表現(xiàn)v3、品牌忠誠、品牌忠誠攪亂攪亂品牌轉(zhuǎn)換品牌轉(zhuǎn)換v4、可持續(xù)營銷（創(chuàng)造出決定性屬性、為消費者、可持續(xù)營銷（創(chuàng)造出決定性屬性、為消費者提供制定決策的規(guī)則）提供制定決策的規(guī)則）產(chǎn)品選擇v產(chǎn)品評估（與類似產(chǎn)品進行比較）產(chǎn)品評估（與類似產(chǎn)品進行比較）v評估屬性（共有屬性評估屬性（共有屬性+決定性屬性）決定性屬性）能夠?qū)嵞軌驅(qū)嶋H區(qū)分備選方案的屬性際區(qū)分備選方案的屬性v思考：營銷者如何使自己的產(chǎn)品被最終選擇？思考：營銷者如何使自己的產(chǎn)品被最終選擇？v1、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品定位v2、識別競爭者（旅游、日常娛樂、運動）、識別競爭者（旅游、日常娛樂、運動）v3、創(chuàng)造出、創(chuàng)造出“決

10、定性屬性決定性屬性”，指出這一屬性與其，指出這一屬性與其他品牌有明顯的差異他品牌有明顯的差異關(guān)于決策v決策：決策：v一般性決策（非理性，習慣性的）一般性決策（非理性，習慣性的）v重大決策（理性）重大決策（理性）v瞬時決策瞬時決策購買角色v1、首倡者：提出購買某個產(chǎn)品和服務的人、首倡者：提出購買某個產(chǎn)品和服務的人v2、影響者：觀點或建議對決策有影響；、影響者：觀點或建議對決策有影響；v3、決策者：對購買決策的某個方面（是否買、決策者：對購買決策的某個方面（是否買、買什么、如何買、何處買）作出決定買什么、如何買、何處買）作出決定v4、購買者：實際去購買的人、購買者：實際去購買的人v5、使用者：消費

11、或使用產(chǎn)品或服務的人、使用者：消費或使用產(chǎn)品或服務的人個性決策的研究范式v一、理性決策一、理性決策v二、其他決策（二、其他決策（1、有限理性、有限理性可供選擇的行可供選擇的行動方案時決策者搜尋得到的；各行動方案產(chǎn)生的動方案時決策者搜尋得到的；各行動方案產(chǎn)生的各種結(jié)果的概率分布式未知的；追求的是滿意而各種結(jié)果的概率分布式未知的；追求的是滿意而非最優(yōu)非最優(yōu)v 2、直覺模型、直覺模型心理學166個現(xiàn)象v 布里丹毛驢效應布里丹毛驢效應v 布里丹毛驢效應布里丹毛驢效應是企業(yè)作決策、個人作決定的大忌。人是企業(yè)作決策、個人作決定的大忌。人生在世，我們在生活和工作中也經(jīng)常面臨種種或輕松、或生在世，我們在生活和

12、工作中也經(jīng)常面臨種種或輕松、或艱難的抉擇。有抉擇就會有放棄，很多選擇還會對我們的艱難的抉擇。有抉擇就會有放棄，很多選擇還會對我們的人生成敗、得失產(chǎn)生巨大的影響，而且一旦做出決定就無人生成敗、得失產(chǎn)生巨大的影響，而且一旦做出決定就無法更改，所以我們都希望做出最佳的抉擇，常常在抉擇之法更改，所以我們都希望做出最佳的抉擇，常常在抉擇之前反復權(quán)衡利弊，猶豫不決。但是，可供選擇的機會往往前反復權(quán)衡利弊，猶豫不決。但是，可供選擇的機會往往稍縱即逝，不可能留下足夠的時間讓我們?nèi)シ磸退伎肌Ｋ钥v即逝，不可能留下足夠的時間讓我們?nèi)シ磸退伎肌Ｋ裕覀円獙W會以，我們要學會先開槍，后瞄準先開槍，后瞄準，借助已有的知

13、識和經(jīng)，借助已有的知識和經(jīng)驗，運用直覺、想象力、創(chuàng)新思維，迅速決策。以驗，運用直覺、想象力、創(chuàng)新思維，迅速決策。以有限有限理性理性求得求得滿意滿意結(jié)果。否則的話我們就會兩手空空，一結(jié)果。否則的話我們就會兩手空空，一無所獲。無所獲。巴納姆效應v一位名叫肖曼一位名叫肖曼巴納姆的著名雜技師在評價自己的巴納姆的著名雜技師在評價自己的表演時說，他之所以很受歡迎是因為節(jié)目中包含表演時說，他之所以很受歡迎是因為節(jié)目中包含了每個人都喜歡的成分，所以他使得了每個人都喜歡的成分，所以他使得“每一分鐘每一分鐘都有人上當受騙都有人上當受騙”。v人們常常認為一種籠統(tǒng)的、一般性的人格描述十人們常常認為一種籠統(tǒng)的、一般性的

14、人格描述十分準確地揭示了自己的特點，心理學上將這種傾分準確地揭示了自己的特點，心理學上將這種傾向稱為向稱為“巴納姆效應巴納姆效應”。 v暗示作用？暗示作用？v 認識自己，心理學上叫自我知覺，是個人了認識自己，心理學上叫自我知覺，是個人了解自己的過程。在這個過程中，人更容易受到來解自己的過程。在這個過程中，人更容易受到來自外界信息的暗示，從而出現(xiàn)自我知覺的偏差。自外界信息的暗示，從而出現(xiàn)自我知覺的偏差。 在日常生活中，人既不可能每時每刻去反省在日常生活中，人既不可能每時每刻去反省自己，也不可能總把自己放在局外人的地位來觀自己，也不可能總把自己放在局外人的地位來觀察自己。察自己。v 正因為如此，個

15、人便借助外界信息來認識自正因為如此，個人便借助外界信息來認識自己。個人在認識自我時很容易受外界信息的暗示，己。個人在認識自我時很容易受外界信息的暗示，從而常常不能正確地知覺自己。從而常常不能正確地知覺自己。 v 你很需要別人喜歡并尊重你。你有自我批判的傾向。你有你很需要別人喜歡并尊重你。你有自我批判的傾向。你有許多可以成為你優(yōu)勢的能力沒有發(fā)揮出來，同時你也有一許多可以成為你優(yōu)勢的能力沒有發(fā)揮出來，同時你也有一些缺點，不過你一般可以克服它們。你與異些缺點，不過你一般可以克服它們。你與異XXXXX往有往有些困難，盡管外表上顯得很從容，其實你內(nèi)心焦急不安。些困難，盡管外表上顯得很從容，其實你內(nèi)心焦急

16、不安。你有時懷疑自己所做的決定或所做的事是否正確。你有時懷疑自己所做的決定或所做的事是否正確。v 你喜歡生活有些變化，厭惡被人限制。你以自己能獨立思你喜歡生活有些變化，厭惡被人限制。你以自己能獨立思考而自豪，別人的建議如果沒有充分的證據(jù)你不會接受?？级院溃瑒e人的建議如果沒有充分的證據(jù)你不會接受。你認為在別人面前過于坦率地表露自己是不明智的。你認為在別人面前過于坦率地表露自己是不明智的。v 你有時外向、親切、好交際，而有時則內(nèi)向、謹慎、沉默。你有時外向、親切、好交際，而有時則內(nèi)向、謹慎、沉默。你的有些抱負往往很不現(xiàn)實。你的有些抱負往往很不現(xiàn)實。 決策的困境v講故事、談體會講故事、談體會v1、魚和熊掌不可兼得（朱朱）、魚和熊掌不可兼得（朱朱）v2、雞沒有孵出來之前，就作蛋的打算（花花）、雞沒有孵出來之前，就作蛋的打算（花花）v3、利益牽涉現(xiàn)象（田麗）、利益牽涉現(xiàn)象（田麗）v4、十鳥在林與一鳥在手（耿芬芬）、十鳥在林與一鳥在手（耿芬芬）v5、無為而治（黃大仙）、無為而治（黃大仙）v6、騎虎難下（覃麗麗）、騎虎難下（覃麗麗）有效的決策建議舉例說明v1、找出你所面臨的真正問題是什么（李業(yè)清）、找出你所面臨的真正問題是什么（李業(yè)清）v2、考慮所有的可行方案和可能結(jié)果（甘秀珍）、考慮所有的可行方案和可能結(jié)果（甘秀珍）v3、掌握一切應該知道的資訊（蔣先意）、掌握一切應該知道的資訊