Ch市場營銷環(huán)境劉PPT課件

1、2022/6/251第四章 市場營銷環(huán)境 第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點 第二節(jié)微觀營銷環(huán)境 第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境 第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策本章結(jié)構(gòu)提示第1頁/共44頁2022/6/252學(xué)習(xí)目標(biāo) 明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。 了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。 認(rèn)識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。 學(xué)會對市場機(jī)會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。第2頁/共44頁2022/6/253第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點 一、營銷環(huán)境的含義 二、市場營銷環(huán)境的特征第3頁/共44頁2022/6/254一、

2、營銷環(huán)境的含義及特征市場營銷環(huán)境是泛指一切影響和制約企業(yè)市場營銷決策和實施的內(nèi)部條件和外部環(huán)境的總和。 機(jī)會 威脅第4頁/共44頁2022/6/255麥德龍與“非典” 麥德龍是世界著名的倉儲式超市。早在2003年底，人們還沒有認(rèn)識到“非典”的嚴(yán)重性時，麥德龍就已有了“先見之明”。麥德龍中國區(qū)總部作出決定，向全國18個城市的麥德龍機(jī)構(gòu)，以信件、張榜公告的形式發(fā)布號令“預(yù)防非典”。同時，麥德龍還延遲了原定于5月中旬舉行的供應(yīng)商大會。另外，中國區(qū)總部決定加大消毒水、漂白水、藥皂、泡騰片、口罩等消毒防毒用品的訂貨量。4月22日，中國區(qū)總部以總裁的名義再次致信全體員工，要求所有不可避免的出差必須先得到總

3、部許可；同時，向員工發(fā)放口罩、消毒紙巾，以及就商場環(huán)境如何消毒、清洗等進(jìn)行安排。 這些措施為麥德龍贏得了回報。近期，麥德龍分布在12個城市的17家店，不論沿海還是內(nèi)地，銷售額均大幅上升。第5頁/共44頁2022/6/256課堂討論請列舉中國移動面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。第6頁/共44頁2022/6/257市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客第7頁/共44頁2022/6/258二、市場營銷環(huán)境的特征 客觀性 差異性 多變性 相關(guān)性第8頁/共44頁2022/6/259第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境 微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)

4、營銷能力的各種參與者。第9頁/共44頁2022/6/2510微觀營銷環(huán)境第10頁/共44頁2022/6/2511企業(yè)自身第11頁/共44頁2022/6/2512供應(yīng)商 供應(yīng)商是指向企業(yè)和其他競爭者提供生產(chǎn)與經(jīng)營所必需資源（包括能源、原材料、設(shè)備、配件、勞務(wù)和資金等）的單位和個人。 例：鋼鐵企業(yè) 寶潔、沃爾瑪?shù)?2頁/共44頁2022/6/2513營銷中間商 營銷中間商指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和分配其產(chǎn)品給最終用戶，包括經(jīng)銷商、實體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（廣告、咨詢等）、財務(wù)中介機(jī)構(gòu)（銀行、保險等）。第13頁/共44頁2022/6/2514第14頁/共44頁2022/6/2515顧客顧客市場消費者市

5、場消費者市場生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場中間商市場國際市場國際市場政府市場政府市場為了個人消費而購買的個人和家庭所構(gòu)成的市場為了生產(chǎn)、取得利潤而購買的企業(yè)所構(gòu)成的市場為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場為了履行職責(zé)而購買的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場由國外的消費者、生產(chǎn)者、中間商和政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場第15頁/共44頁2022/6/2516競爭者我想滿足哪種欲望購買何種耐用品購買何種娛樂設(shè)備購買哪種電視機(jī)？選購哪種品牌？欲望競爭欲望競爭屬類競爭屬類競爭產(chǎn)品競爭產(chǎn)品競爭品種競爭品種競爭品牌競爭品牌競爭買耐用品外出旅游裝修住宅-娛樂設(shè)備新式家具健身器材-音響設(shè)備大屏幕彩電攝像機(jī)-液晶彩電

6、背投彩電等離子彩電-長虹TCL海爾進(jìn)口產(chǎn)品-第16頁/共44頁2022/6/2517公眾 公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。第17頁/共44頁2022/6/2518內(nèi)部公眾 “員工至上”的星巴克 星巴克以“員工至上”的企業(yè)文化而聞名。在星巴克公司，員工不叫員工，而叫“合作伙伴”。在這家公司，無論員工來自哪里、皮膚是什么顏色、教育水平如何，每個人都會得到尊重和重視。同時，為所有員工提供醫(yī)療保險從根本上提高了星巴克的品牌價值，使得員工們對公司形成了強烈的信任感。 星巴克的創(chuàng)始人舒爾茨創(chuàng)新出一系列獨有的管理理念“員工是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，然后是顧客，之后才是股東”

7、；“成功與員工、顧客共享”；“與員工形成互相信任的伙伴關(guān)系，信任和真誠才會傳遞到顧客，股東的長期價值才會增加。” 第18頁/共44頁2022/6/2519第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境 一、宏觀營銷環(huán)境 二、人口環(huán)境分析 三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 四、自然資源環(huán)境分析 五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 六、政治法律環(huán)境分析 七、社會文化環(huán)境分析第19頁/共44頁2022/6/2520一、宏觀營銷環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。第20頁/共44頁2022/6/2521宏觀營銷環(huán)境第21頁/共44頁2022/6/2522二、人口環(huán)境分析 市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直

8、接影響市場的潛在容量。 人口總量 年齡結(jié)構(gòu) 地理分布 家庭組成 人口性別第22頁/共44頁2022/6/2523人口總量世界人口2011：70億中國人口200513億14-29歲青年3億多未婚50%以上服裝服裝化妝品化妝品鉆戒鉆戒床上用品床上用品嬰兒用品嬰兒用品第23頁/共44頁2022/6/2524年齡結(jié)構(gòu) 老齡化 截至2008年底，全國65歲及以上人口億人，占總?cè)丝?.3%； 2050年，老齡化程度達(dá)30%以上。第24頁/共44頁2022/6/2525三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢儲蓄與信貸支出收入 指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素

9、，如消費者收入與支出狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等。第25頁/共44頁2022/6/2526第26頁/共44頁2022/6/2527經(jīng)濟(jì)環(huán)境GDP2009：335353億元；(4.92萬億美元）世界排名第三兩個指標(biāo)人均收入2008：1100美元世界排名109美國3.76萬美元第27頁/共44頁2022/6/2528第28頁/共44頁2022/6/2529最受中國消費者歡迎的奢侈品排行榜產(chǎn)品類別產(chǎn)品品牌汽車寶馬BMW鐘表勞力士Rolex珠寶卡地亞Cartier皮具路易威登Louis Vuitton女裝夏奈爾Chanel化妝品蘭蔻Lancome洋酒軒尼詩Hennessy第29頁/共44頁2022/6/253

10、0四、自然資源環(huán)境分析 主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。 原材料短缺 污染增加 政府干預(yù)增加第30頁/共44頁2022/6/2531McDonalds has made a substantial commitment to the so-called “green movement.”第31頁/共44頁2022/6/2532五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，具 有 雙 刃 劍 的作用。第32頁/共44頁2022/6/2533技術(shù)環(huán)境 截至2009年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8788萬，年增長38.9%； 09年上半年，網(wǎng)絡(luò)購物消費總額達(dá)1

11、195億元；其中，C2C購物支出占89%。第33頁/共44頁2022/6/2534六、政治法律環(huán)境分析 （一）政治環(huán)境 指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。 （二）法律環(huán)境 指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。第34頁/共44頁2022/6/2535七、社會文化環(huán)境分析 社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。第35頁/共44頁2022/6/2536課堂研討請列舉中國移動面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。 第36頁/共44頁2022/6/2537第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對策 一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會 二、威脅與機(jī)會的分析評價第37頁

12、/共44頁2022/6/2538 一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機(jī)會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。第38頁/共44頁2022/6/2539二、威脅與機(jī)會的分析評價 （一）威脅分析矩陣 （二）機(jī)會分析矩陣 （三）機(jī)會威脅的綜合分析與對策 （四）市場機(jī)會的相關(guān)概念第39頁/共44頁2022/6/2540威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小 影 響 程 度特別重視，制定相應(yīng)對策充分重視密切監(jiān)視其出現(xiàn)與發(fā)展不必過于擔(dān)心，關(guān)注變化第40頁/共44頁2022/6/2541機(jī)會分析矩陣成功概率（企業(yè)優(yōu)勢）大 小大小 吸引力（贏利性）改善自身條件，關(guān)注機(jī)會變化，審慎實時開展?fàn)I銷活動把握機(jī)會，全力發(fā)展第