市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)與決策第實(shí)驗(yàn)法

1、主講：主講： 譚譚 靜靜第五節(jié)第五節(jié) 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法（Experimental Method） 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法從自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)法借鑒而來(lái)。從自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)法借鑒而來(lái)。一、有關(guān)概念一、有關(guān)概念 特點(diǎn)：特點(diǎn)：實(shí)驗(yàn)法：控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境、測(cè)試自變量對(duì)因變量的影響。實(shí)驗(yàn)法：控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境、測(cè)試自變量對(duì)因變量的影響。 其它方法：僅是收集資料。其它方法：僅是收集資料。 （一）定義（一）定義 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是通過(guò)小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)來(lái)了解企業(yè)產(chǎn)品對(duì)社會(huì)需是通過(guò)小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)來(lái)了解企業(yè)產(chǎn)品對(duì)社會(huì)需求的適應(yīng)情況，以測(cè)定各種營(yíng)銷手段取得效果的市場(chǎng)調(diào)求的適應(yīng)情況，以測(cè)定各種營(yíng)銷手段取得效果的市場(chǎng)調(diào)查方法。查方法。 應(yīng)用：應(yīng)用：

2、改變商品包裝、改變產(chǎn)品價(jià)格、變動(dòng)廣告形式、改變商品包裝、改變產(chǎn)品價(jià)格、變動(dòng)廣告形式、 改進(jìn)商品陳列、新產(chǎn)品試驗(yàn)等。改進(jìn)商品陳列、新產(chǎn)品試驗(yàn)等。例例日本有一廠商，包裝的顏色對(duì)咖啡銷售的影響。日本有一廠商，包裝的顏色對(duì)咖啡銷售的影響。用青、紅、黃和咖啡色杯子裝有完全相同的咖用青、紅、黃和咖啡色杯子裝有完全相同的咖啡，結(jié)果反應(yīng)是：啡，結(jié)果反應(yīng)是：因果關(guān)系（因果關(guān)系（CasusalCasusal Relationship Relationship）第五節(jié)第五節(jié) 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法（Experimental Method）青色杯子青色杯子太淡太淡紅色杯子紅色杯子太濃太濃黃色杯子黃色杯子正好正好咖啡色杯子咖啡色

3、杯子太濃太濃第五節(jié)第五節(jié) 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法（Experimental Method）（二）基本要素（二）基本要素測(cè)試單位：接受實(shí)驗(yàn)的被檢測(cè)對(duì)象（個(gè)人、商店測(cè)試單位：接受實(shí)驗(yàn)的被檢測(cè)對(duì)象（個(gè)人、商店）自變量自變量被操縱的變量，它的影響需要加以測(cè)量、比較被操縱的變量，它的影響需要加以測(cè)量、比較實(shí)驗(yàn)者實(shí)驗(yàn)者實(shí)驗(yàn)變量實(shí)驗(yàn)變量處理組處理組實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組因變量因變量衡量自變量對(duì)測(cè)試單位產(chǎn)生影響的變量衡量自變量對(duì)測(cè)試單位產(chǎn)生影響的變量 外生變量外生變量自變量以外的影響測(cè)試單位反應(yīng)的所有變量自變量以外的影響測(cè)試單位反應(yīng)的所有變量 控制組控制組外生變量的存在將影響因變量，從而把實(shí)驗(yàn)結(jié)果攪亂。外生變量的存在將影響因變量

4、，從而把實(shí)驗(yàn)結(jié)果攪亂。二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)需說(shuō)明：實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)需說(shuō)明：測(cè)量單位如何分為均勻的字樣本；測(cè)量單位如何分為均勻的字樣本；處理或操縱哪些自變量；處理或操縱哪些自變量；測(cè)量哪些因變量；測(cè)量哪些因變量；如何控制外生變量。如何控制外生變量。第五節(jié)第五節(jié) 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法（Experimental Method）（一）非正規(guī)設(shè)計(jì)（一）非正規(guī)設(shè)計(jì) 非隨機(jī)性，僅采用判斷分析方法選擇實(shí)驗(yàn)單位非隨機(jī)性，僅采用判斷分析方法選擇實(shí)驗(yàn)單位 事前事前事后事后控制組控制組實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組（無(wú)控制組的事前事后設(shè)計(jì)）（無(wú)控制組的事前事后設(shè)計(jì)） （有控制組的事后設(shè)計(jì)）（有控制組的事后設(shè)計(jì)） 事前控制組事前控制組事前

5、實(shí)驗(yàn)組事前實(shí)驗(yàn)組事后控制組事后控制組事后控制組事后控制組(Y(Y2 2Y Y1 1) )(X(XY)Y)Y Y1 1Y Y2 2X X2 2X X1 1Y YX X（有控制組的事前事后設(shè)計(jì)）（有控制組的事前事后設(shè)計(jì)） （X X1 1-X-X2 2）(Y(Y1 1Y Y2 2) )10001000戶為實(shí)驗(yàn)組戶為實(shí)驗(yàn)組 每戶贈(zèng)送每戶贈(zèng)送2 2袋小包裝洗發(fā)水，同時(shí)發(fā)給在指定袋小包裝洗發(fā)水，同時(shí)發(fā)給在指定 商場(chǎng)購(gòu)買大瓶洗發(fā)水的折扣券商場(chǎng)購(gòu)買大瓶洗發(fā)水的折扣券例例1 1、有控制組的事后設(shè)計(jì)、有控制組的事后設(shè)計(jì)某洗發(fā)水公司擬測(cè)試免費(fèi)樣品對(duì)銷售量的影響某洗發(fā)水公司擬測(cè)試免費(fèi)樣品對(duì)銷售量的影響10001000

6、戶為控制組戶為控制組 發(fā)給大瓶洗發(fā)水的折扣券發(fā)給大瓶洗發(fā)水的折扣券（以粉紅色區(qū)別（以粉紅色區(qū)別)（以白色為區(qū)別）（以白色為區(qū)別）兩個(gè)月后兩個(gè)月后實(shí)驗(yàn)組的購(gòu)買量實(shí)驗(yàn)組的購(gòu)買量控制組的購(gòu)買量控制組的購(gòu)買量 實(shí)驗(yàn)效果實(shí)驗(yàn)效果 560560瓶瓶389389瓶瓶171171瓶瓶實(shí)驗(yàn)組事后測(cè)量結(jié)果實(shí)驗(yàn)組事后測(cè)量結(jié)果 控制組事后測(cè)量結(jié)控制組事后測(cè)量結(jié) 實(shí)驗(yàn)變數(shù)結(jié)果實(shí)驗(yàn)變數(shù)結(jié)果一般地：一般地：XYY-XX-Y0, 實(shí)驗(yàn)變量作用為正實(shí)驗(yàn)變量作用為正第五節(jié)第五節(jié) 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法（Experimental Method）例例2 2、無(wú)控制組的事前事后設(shè)計(jì)、無(wú)控制組的事前事后設(shè)計(jì) 某公司擬某公司擬擴(kuò)大化妝品銷售量，改變

7、包裝設(shè)計(jì)，選擇某公司擬某公司擬擴(kuò)大化妝品銷售量，改變包裝設(shè)計(jì)，選擇了三種有代表性化妝品的包裝作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，實(shí)驗(yàn)期為兩個(gè)月，了三種有代表性化妝品的包裝作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，實(shí)驗(yàn)期為兩個(gè)月，先記錄三種原包裝在兩個(gè)月前的銷售額，然后用新包裝，兩個(gè)月先記錄三種原包裝在兩個(gè)月前的銷售額，然后用新包裝，兩個(gè)月后再計(jì)算這三種新白包裝化妝品的市場(chǎng)銷售額后再計(jì)算這三種新白包裝化妝品的市場(chǎng)銷售額 。第五節(jié)第五節(jié) 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法（Experimental Method）化妝品化妝品A AB BC C合計(jì)合計(jì)事前銷售額（萬(wàn)元）事前銷售額（萬(wàn)元）事后銷售額（萬(wàn)元）事后銷售額（萬(wàn)元）800080008700870034003400

8、45004500820082009100910019300193002230022300變動(dòng)量變動(dòng)量+700+700+1400+1400+900+900+3000+3000一般地：事前測(cè)量結(jié)果一般地：事前測(cè)量結(jié)果 Y Y1 1 事后測(cè)量結(jié)果事后測(cè)量結(jié)果 Y Y2 2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果實(shí)驗(yàn)結(jié)果 Y Y2 2- - Y Y1 1 若若Y Y2 2- - Y Y1 100 實(shí)驗(yàn)變量效果為正實(shí)驗(yàn)變量效果為正 例例3 3、有控制組的事前事后設(shè)計(jì)、有控制組的事前事后設(shè)計(jì) 某公司打算在春節(jié)期間降低某公司打算在春節(jié)期間降低M牌西服的價(jià)格，決定采用該方法牌西服的價(jià)格，決定采用該方法檢驗(yàn)其降價(jià)效果。公司把分布在全國(guó)檢驗(yàn)其

9、降價(jià)效果。公司把分布在全國(guó)12家專賣店隨機(jī)地分成實(shí)家專賣店隨機(jī)地分成實(shí)驗(yàn)組和控制組兩組驗(yàn)組和控制組兩組 。第五節(jié)第五節(jié) 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法（Experimental Method）西服西服實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組控制組控制組合計(jì)合計(jì)事前銷售額（萬(wàn)元）事前銷售額（萬(wàn)元）事后銷售額（萬(wàn)元）事后銷售額（萬(wàn)元）1600016000210002100016000160001800018000變動(dòng)量變動(dòng)量5000500020002000+3000+3000一般地一般地: : 實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組 控制組控制組 事前測(cè)量值事前測(cè)量值 X X1 1 Y Y1 1 事后測(cè)量值事后測(cè)量值 X X2 2 Y Y2 2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果實(shí)驗(yàn)結(jié)果 =

10、(X= (X2 2- X- X1 1) - (Y) - (Y1 1- Y- Y2 2) )實(shí)驗(yàn)因素和非實(shí)驗(yàn)因?qū)嶒?yàn)因素和非實(shí)驗(yàn)因素引起的變化素引起的變化 非實(shí)驗(yàn)因素引起非實(shí)驗(yàn)因素引起的變化的變化 （二）正規(guī)設(shè)計(jì)（二）正規(guī)設(shè)計(jì) 借助隨機(jī)數(shù)字表或抽簽等手段將實(shí)驗(yàn)單位隨借助隨機(jī)數(shù)字表或抽簽等手段將實(shí)驗(yàn)單位隨機(jī)分配到各個(gè)處理組和對(duì)照組，保證參與實(shí)驗(yàn)的各組機(jī)分配到各個(gè)處理組和對(duì)照組，保證參與實(shí)驗(yàn)的各組從一開(kāi)始就是基本平等的。從一開(kāi)始就是基本平等的。1 1、實(shí)驗(yàn)單位完全采取隨機(jī)抽樣、實(shí)驗(yàn)單位完全采取隨機(jī)抽樣2 2、實(shí)驗(yàn)外變量盡量控制，使得單位的影響相近、實(shí)驗(yàn)外變量盡量控制，使得單位的影響相近3 3、對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)

11、果所下結(jié)論進(jìn)行檢驗(yàn)、對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果所下結(jié)論進(jìn)行檢驗(yàn) 第五節(jié)第五節(jié) 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法（Experimental Method）例例 假定某鮮果汁的原包裝為袋裝，要研究新包裝對(duì)該假定某鮮果汁的原包裝為袋裝，要研究新包裝對(duì)該鮮果汁銷售量的影響，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中，自變量鮮果汁銷售量的影響，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中，自變量XA為鮮果為鮮果汁包裝，（汁包裝，（A1:灌裝；灌裝；A2:瓶裝；瓶裝；A3:袋裝（原包袋裝（原包裝），因變量裝），因變量Y為鮮果汁銷售量，實(shí)驗(yàn)單位為商店為鮮果汁銷售量，實(shí)驗(yàn)單位為商店 。第一步第一步,隨機(jī)抽樣選定三家商店作為實(shí)驗(yàn)單位隨機(jī)抽樣選定三家商店作為實(shí)驗(yàn)單位第二步，三家商店隨機(jī)選擇包裝方式第二步，三家商店

12、隨機(jī)選擇包裝方式第三步，實(shí)驗(yàn)第三步，實(shí)驗(yàn)1-4周，重復(fù)周，重復(fù)4次，每次銷售包裝由隨機(jī)次，每次銷售包裝由隨機(jī)抽樣決定抽樣決定第四步，實(shí)驗(yàn)記錄及統(tǒng)計(jì)第四步，實(shí)驗(yàn)記錄及統(tǒng)計(jì)第五節(jié)第五節(jié) 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法（Experimental Method）1 1、完全隨機(jī)化單因子設(shè)計(jì)、完全隨機(jī)化單因子設(shè)計(jì)第五節(jié)第五節(jié) 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法（Experimental Method）實(shí)驗(yàn)次數(shù)實(shí)驗(yàn)次數(shù)灌裝灌裝A1A1（處理組（處理組1 1）瓶裝瓶裝A2A2（處理組（處理組2 2）袋裝袋裝A3A3（對(duì)照組）（對(duì)照組）1 12 23 34 4383848482525323251515858474760602828353542424

13、040合計(jì)合計(jì)14314321621614514575.351X542X25.363X 發(fā)現(xiàn)瓶裝較其它兩種包裝銷量大。原因：發(fā)現(xiàn)瓶裝較其它兩種包裝銷量大。原因： 包裝不同；包裝不同； 實(shí)實(shí)驗(yàn)誤差（隨機(jī)變化）。驗(yàn)誤差（隨機(jī)變化）。說(shuō)明：說(shuō)明：第五節(jié)第五節(jié) 實(shí)驗(yàn)法（實(shí)驗(yàn)法（Experimental Method）v 步驟：步驟：1 1、根據(jù)實(shí)驗(yàn)情況提出原假設(shè)、根據(jù)實(shí)驗(yàn)情況提出原假設(shè)H H0 0和備擇假設(shè)和備擇假設(shè)H1H12 2、計(jì)算總離差平方和、計(jì)算總離差平方和Q QT T、組內(nèi)離差平方和、組內(nèi)離差平方和Q QE E、組間離差平方組間離差平方和和Q QA A3 3、選擇檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量、選擇檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量F

14、 F)1n(mQ1mQFEAM為組數(shù)，為組數(shù)，n為試驗(yàn)次數(shù)為試驗(yàn)次數(shù)第五節(jié)第五節(jié) 實(shí)驗(yàn)法（實(shí)驗(yàn)法（Experimental Method）v步驟：步驟：4 4、選擇顯著性水平、選擇顯著性水平a a，根據(jù)顯著性水平以及，根據(jù)顯著性水平以及m m、n n，查，查F F分布表，得到臨界值分布表，得到臨界值F Fc c=F=Fa a, ,(m-1,m(n-1)(m-1,m(n-1)。5 5、將、將F F與與F Fc c比較，若比較，若F F大于大于F Fc c則認(rèn)為不同組有顯則認(rèn)為不同組有顯著性影響。著性影響。2 2、隨機(jī)區(qū)組單因子設(shè)計(jì)、隨機(jī)區(qū)組單因子設(shè)計(jì)第五節(jié)第五節(jié) 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法（Experimen

15、tal Method）商店類型商店類型灌裝灌裝A1A1（處理組（處理組1 1）瓶裝瓶裝A2A2（處理組（處理組2 2）袋裝袋裝A3A3（對(duì)照組）（對(duì)照組）第一組第一組 百貨商店百貨商店第二組第二組 超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)第三組第三組 副食商店副食商店404048482525353558584242252535354747 先將實(shí)驗(yàn)單位按商店類型費(fèi)為先將實(shí)驗(yàn)單位按商店類型費(fèi)為3 3組，從沒(méi)組中抽取組，從沒(méi)組中抽取3 3個(gè)實(shí)驗(yàn)單個(gè)實(shí)驗(yàn)單位，然后將這位，然后將這3 3個(gè)實(shí)驗(yàn)單位分別分配至處理組個(gè)實(shí)驗(yàn)單位分別分配至處理組1 1、處理組、處理組2 2和對(duì)照和對(duì)照組，對(duì)應(yīng)測(cè)量各組一周內(nèi)銷售量。發(fā)現(xiàn)瓶裝在各組中均

16、大一些，組，對(duì)應(yīng)測(cè)量各組一周內(nèi)銷售量。發(fā)現(xiàn)瓶裝在各組中均大一些，同時(shí)，超級(jí)市場(chǎng)銷量較其它商店大。同時(shí)，超級(jí)市場(chǎng)銷量較其它商店大。說(shuō)明：說(shuō)明：3 3、拉丁方設(shè)計(jì)、拉丁方設(shè)計(jì)第五節(jié)第五節(jié) 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法（Experimental Method） 銷售區(qū)域銷售區(qū)域商店類型商店類型東城區(qū)東城區(qū)西城區(qū)西城區(qū)朝陽(yáng)區(qū)朝陽(yáng)區(qū)第一組第一組 百貨商店百貨商店第二組第二組 超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)第三組第三組 副食商店副食商店3838（瓶）（瓶）4848（灌）（灌）4040（袋）（袋）2525（袋）（袋）5858（瓶）（瓶）？（灌）？（灌）4747（灌）（灌）2525（袋）（袋）3030（瓶）（瓶） 消除兩個(gè)外生變量影響（商

17、店類型、銷售區(qū)域）消除兩個(gè)外生變量影響（商店類型、銷售區(qū)域）三、實(shí)驗(yàn)的有效性三、實(shí)驗(yàn)的有效性內(nèi)部有效性內(nèi)部有效性實(shí)驗(yàn)結(jié)果是否完全由自變量引起？實(shí)驗(yàn)結(jié)果是否完全由自變量引起？外部有效性外部有效性實(shí)驗(yàn)結(jié)果能否推廣至現(xiàn)實(shí)世界實(shí)驗(yàn)結(jié)果能否推廣至現(xiàn)實(shí)世界? ?第五節(jié)第五節(jié) 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法（Experimental Method）（一）內(nèi)部有效性與外部有效性（一）內(nèi)部有效性與外部有效性（二）外部變量對(duì)實(shí)驗(yàn)有效性的威脅（二）外部變量對(duì)實(shí)驗(yàn)有效性的威脅 外部變量外部變量無(wú)關(guān)變量，影響因變量的變量，降低內(nèi)部有效性無(wú)關(guān)變量，影響因變量的變量，降低內(nèi)部有效性 和外部有效性。和外部有效性。 1 1、時(shí)間效應(yīng)、時(shí)間效應(yīng)降

18、低內(nèi)部有效性降低內(nèi)部有效性試驗(yàn)期間影響因變量數(shù)值的任何變化和事件試驗(yàn)期間影響因變量數(shù)值的任何變化和事件如：節(jié)日、銀行降息、天氣異常（空調(diào)）如：節(jié)日、銀行降息、天氣異常（空調(diào)）第五節(jié)第五節(jié) 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法（Experimental Method）2 2、成熟：、成熟：如同人隨時(shí)間延續(xù)而變化一樣如同人隨時(shí)間延續(xù)而變化一樣降低內(nèi)部有效性降低內(nèi)部有效性對(duì)象是對(duì)象是 測(cè)試單位變化（人或商店外觀、交通）測(cè)試單位變化（人或商店外觀、交通）如：測(cè)試單位在測(cè)試期間中，逐步變得厭倦、不感興趣如：測(cè)試單位在測(cè)試期間中，逐步變得厭倦、不感興趣 測(cè)試單位在測(cè)試期間中，商店的知名度越來(lái)越高測(cè)試單位在測(cè)試期間中，商店的知名度

19、越來(lái)越高3 3、選擇偏差、選擇偏差降低內(nèi)部有效性降低內(nèi)部有效性 即測(cè)試群體與擬使用實(shí)驗(yàn)結(jié)即測(cè)試群體與擬使用實(shí)驗(yàn)結(jié)果推測(cè)的總體或相比較的控制果推測(cè)的總體或相比較的控制群體差異群體差異. . 如：如： 研究促銷對(duì)化妝品銷售量的影響。研究促銷對(duì)化妝品銷售量的影響。 商品陳列對(duì)銷售量的影響。商品陳列對(duì)銷售量的影響?？傮w總體樣本樣本推測(cè)總體推測(cè)總體或或推測(cè)群體推測(cè)群體差異差異樣本樣本樣本樣本控制總體控制總體測(cè)試總體測(cè)試總體第五節(jié)第五節(jié) 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法（Experimental Method）4 4、回歸效應(yīng)、回歸效應(yīng)降低內(nèi)部有效性降低內(nèi)部有效性極端行為的目標(biāo)群體，在測(cè)試過(guò)程中向著行為均值發(fā)展的趨勢(shì)。極端行

20、為的目標(biāo)群體，在測(cè)試過(guò)程中向著行為均值發(fā)展的趨勢(shì)。5 5、失員效應(yīng)、失員效應(yīng)降低外部有效性降低外部有效性“失去人員失去人員”即在測(cè)試過(guò)程中，實(shí)驗(yàn)單位的即在測(cè)試過(guò)程中，實(shí)驗(yàn)單位的“丟失丟失”，實(shí)驗(yàn)群，實(shí)驗(yàn)群體不具有代表性。體不具有代表性。一般表現(xiàn)為實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，策是單位的推出或代表性的測(cè)試一般表現(xiàn)為實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，策是單位的推出或代表性的測(cè)試單位沒(méi)有列入。單位沒(méi)有列入。如廣告效應(yīng)的實(shí)驗(yàn)。如廣告效應(yīng)的實(shí)驗(yàn)。第五節(jié)第五節(jié) 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法（Experimental Method）6 6、測(cè)試效應(yīng)、測(cè)試效應(yīng)降低內(nèi)部有效性降低內(nèi)部有效性由于實(shí)驗(yàn)過(guò)程本身對(duì)結(jié)果產(chǎn)生的影響由于實(shí)驗(yàn)過(guò)程本身對(duì)結(jié)果產(chǎn)生的影響霍桑實(shí)驗(yàn)?；羯?/p>

21、實(shí)驗(yàn)。先實(shí)驗(yàn)對(duì)某品牌的態(tài)度先實(shí)驗(yàn)對(duì)某品牌的態(tài)度看廣告看廣告再測(cè)試對(duì)該品牌產(chǎn)品的態(tài)度。再測(cè)試對(duì)該品牌產(chǎn)品的態(tài)度。差異：產(chǎn)生的影響差異：產(chǎn)生的影響 事先測(cè)試的影響事先測(cè)試的影響如廣告對(duì)品牌產(chǎn)品的態(tài)度影響。如廣告對(duì)品牌產(chǎn)品的態(tài)度影響。（1 1）主效應(yīng)）主效應(yīng)早期觀察對(duì)后期觀察可能產(chǎn)生的影響早期觀察對(duì)后期觀察可能產(chǎn)生的影響（2 2）交叉效應(yīng)）交叉效應(yīng)先前的觀察對(duì)于實(shí)驗(yàn)單位對(duì)自變量反映的影響先前的觀察對(duì)于實(shí)驗(yàn)單位對(duì)自變量反映的影響 如上例中，在詢問(wèn)參與實(shí)驗(yàn)的消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)如上例中，在詢問(wèn)參與實(shí)驗(yàn)的消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)品的態(tài)度是，使他們知道了該品牌，與沒(méi)有參與實(shí)品的態(tài)度是，使他們知道了該品牌，與沒(méi)有參與實(shí)驗(yàn)

22、的消費(fèi)者相比，他們會(huì)對(duì)品牌更加敏感，更可能驗(yàn)的消費(fèi)者相比，他們會(huì)對(duì)品牌更加敏感，更可能對(duì)測(cè)試的廣告表現(xiàn)出關(guān)注。對(duì)測(cè)試的廣告表現(xiàn)出關(guān)注。案例分析：案例分析： 市場(chǎng)分析家與促銷專家公司（市場(chǎng)分析家與促銷專家公司（M MA AP PS S）是專營(yíng)促銷活動(dòng)是專營(yíng)促銷活動(dòng)開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)咨詢公司，開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)咨詢公司，19941994年年DixieDixie釀酒公司委托釀酒公司委托M MA AP PS S為其為其啤酒產(chǎn)品線開(kāi)展一項(xiàng)新的促銷活動(dòng)啤酒產(chǎn)品線開(kāi)展一項(xiàng)新的促銷活動(dòng)DixieDixie釀酒公司釀酒公司為新奧爾良為新奧爾良的最后一家小啤酒廠，產(chǎn)品在城市方圓的最后一家小啤酒廠，產(chǎn)品在城市方圓200200英里的

23、區(qū)域里銷售。英里的區(qū)域里銷售。M MA AP PS S認(rèn)為超市購(gòu)物中正確的貨物擺放位置極為重要，著手認(rèn)為超市購(gòu)物中正確的貨物擺放位置極為重要，著手研究研究DixieDixie的產(chǎn)品線和整個(gè)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)不同商店中現(xiàn)有的貨架的產(chǎn)品線和整個(gè)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)不同商店中現(xiàn)有的貨架空間分配?？臻g分配。DixieDixie的產(chǎn)品線由兩種啤酒構(gòu)成：的產(chǎn)品線由兩種啤酒構(gòu)成：DixieDixie和和 Dixie Dixie lightlight，均以，均以32 32 盎司的玻璃瓶裝、盎司的玻璃瓶裝、6 6個(gè)一組的個(gè)一組的1212盎司瓶裝和盎司瓶裝和6 6個(gè)一組的個(gè)一組的1212盎司聽(tīng)裝出售，新奧爾良地區(qū)，啤酒主要在超市盎

24、司聽(tīng)裝出售，新奧爾良地區(qū)，啤酒主要在超市和便利店出售。多數(shù)商店里暖啤酒和冷啤酒都有售。和便利店出售。多數(shù)商店里暖啤酒和冷啤酒都有售。 在冷啤酒的銷售中，在冷啤酒的銷售中，M MA AP PS S研究冷啤酒儲(chǔ)存時(shí)，研究冷啤酒儲(chǔ)存時(shí)，大部分冷藏室都很小，長(zhǎng)度大部分冷藏室都很小，長(zhǎng)度8-128-12英尺，通常有玻璃英尺，通常有玻璃門，認(rèn)為典型的顧客將從左到右的順序?yàn)g覽商品，門，認(rèn)為典型的顧客將從左到右的順序?yàn)g覽商品，因而認(rèn)為因而認(rèn)為DixieDixie應(yīng)該把它的產(chǎn)品放在所有冷藏啤酒的應(yīng)該把它的產(chǎn)品放在所有冷藏啤酒的最左邊。暖啤酒的擺放卻大不相同，大多數(shù)商店把最左邊。暖啤酒的擺放卻大不相同，大多數(shù)商店

25、把飲料產(chǎn)品成箱地?cái)[放，而且通常用一整條通道來(lái)放飲料產(chǎn)品成箱地?cái)[放，而且通常用一整條通道來(lái)放這些產(chǎn)品，這些產(chǎn)品，M MA AP PS S認(rèn)為顧客一般不會(huì)立刻看到所有認(rèn)為顧客一般不會(huì)立刻看到所有的品牌，顧客會(huì)在通道走來(lái)走去，因此建議把它的的品牌，顧客會(huì)在通道走來(lái)走去，因此建議把它的啤酒放在其他品牌的中間。同時(shí)，為應(yīng)對(duì)米勒公司啤酒放在其他品牌的中間。同時(shí)，為應(yīng)對(duì)米勒公司的的Miller Miller litelite品牌，把品牌，把Dixie light Dixie light 放在放在Miller Miller litelite的左邊，過(guò)去的左邊，過(guò)去Dixie lightDixie light放

26、在普通啤酒旁邊。放在普通啤酒旁邊。結(jié)果結(jié)果DixieMillerBudCoorsDixie lightMiller lightCoors light處理處理118%18%19%13%10%13%9%處理處理223%15%18%13%8%14%9% 為檢驗(yàn)貨架擺放位置對(duì)啤酒銷售的影響，選擇了坐落為檢驗(yàn)貨架擺放位置對(duì)啤酒銷售的影響，選擇了坐落在新奧爾良郊區(qū)的一家便利店。設(shè)計(jì)了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，一種在新奧爾良郊區(qū)的一家便利店。設(shè)計(jì)了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，一種實(shí)驗(yàn)處理是按現(xiàn)有的商品產(chǎn)品的擺放形式，另一種是按實(shí)驗(yàn)處理是按現(xiàn)有的商品產(chǎn)品的擺放形式，另一種是按M MA AP PS S新計(jì)劃來(lái)安排這些產(chǎn)品，所有其他因素如價(jià)格、新

27、計(jì)劃來(lái)安排這些產(chǎn)品，所有其他因素如價(jià)格、瓶子數(shù)量等保持一致瓶子數(shù)量等保持一致. .第一種處理用于四月份的前兩個(gè)星第一種處理用于四月份的前兩個(gè)星期，第二種處理用于后兩個(gè)星期，各種啤酒購(gòu)買的百分期，第二種處理用于后兩個(gè)星期，各種啤酒購(gòu)買的百分比如下表。比如下表。 1 1、 這是一種什么類型的實(shí)驗(yàn)法這是一種什么類型的實(shí)驗(yàn)法 2 2、 評(píng)價(jià)這項(xiàng)研究設(shè)計(jì)的有效性評(píng)價(jià)這項(xiàng)研究設(shè)計(jì)的有效性習(xí)題：習(xí)題： 1 1、假定某個(gè)晚報(bào)想了解它到底有多少讀者，都是什么樣的讀者，、假定某個(gè)晚報(bào)想了解它到底有多少讀者，都是什么樣的讀者，以及它的讀者對(duì)目前報(bào)紙的意見(jiàn)，可以采取什么方法？這些方法各以及它的讀者對(duì)目前報(bào)紙的意見(jiàn)，可

28、以采取什么方法？這些方法各有什么優(yōu)缺點(diǎn)。有什么優(yōu)缺點(diǎn)。 2 2、假定美國(guó)某冰淇淋廠商想要將其產(chǎn)品打入中國(guó)市場(chǎng)，請(qǐng)問(wèn)在、假定美國(guó)某冰淇淋廠商想要將其產(chǎn)品打入中國(guó)市場(chǎng)，請(qǐng)問(wèn)在前期的市場(chǎng)調(diào)查中，應(yīng)當(dāng)采用什么方法最為適合？前期的市場(chǎng)調(diào)查中，應(yīng)當(dāng)采用什么方法最為適合？ 3 3、某公司在今年夏季推出一種略帶酸味的果汁飲料，現(xiàn)要決定、某公司在今年夏季推出一種略帶酸味的果汁飲料，現(xiàn)要決定該飲料的顏色，已開(kāi)發(fā)了淡黃、淡綠和淡紅三種不同顏色樣品，可該飲料的顏色，已開(kāi)發(fā)了淡黃、淡綠和淡紅三種不同顏色樣品，可采用什么方法來(lái)確定最佳的顏色。采用什么方法來(lái)確定最佳的顏色。 4 4、某純水公司委托專業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，希望通過(guò)在當(dāng)?shù)氐?、某純水公司委托專業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，希望通過(guò)在當(dāng)?shù)氐募兯袌?chǎng)調(diào)查，了解當(dāng)?shù)丶兯袌?chǎng)的容量，當(dāng)年復(fù)雜的純水市場(chǎng)潛純水市場(chǎng)調(diào)查，了解當(dāng)?shù)丶兯袌?chǎng)的容量，當(dāng)年復(fù)雜的純水市場(chǎng)潛力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理和接觸媒體的情況，以便準(zhǔn)確地組織促銷活動(dòng)，從而提高該純心理和接觸媒體的情況，以便準(zhǔn)確地組織促銷活動(dòng)，從而提高該純水公司在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有率，采用什么調(diào)查方法。水公司在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有率，采用什么調(diào)查方法。第五節(jié)第五節(jié) 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法