第一章 廣告概論

1、廣告學(xué)是研究廣告活動的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營管理的學(xué)科。第一章 導(dǎo) 論第一節(jié) 廣告學(xué)的起源與發(fā)展第一節(jié) 廣告學(xué)的起源與發(fā)展 一、廣告學(xué)的定義： 研究廣告活動的過程及其規(guī)律的科學(xué)。 二、廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 1、廣告的產(chǎn)生與發(fā)展 2、廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 （1）創(chuàng)立（2）獨立1、廣告的產(chǎn)生 源于人們在社會生活中溝通信息的需源于人們在社會生活中溝通信息的需要，最初的廣告是以社會廣告的形式要，最初的廣告是以社會廣告的形式出現(xiàn)的。出現(xiàn)的。 到了原始社會末期，隨著生產(chǎn)力水平到了原始社會末期，隨著生產(chǎn)力水平的提高和剩余商品的出現(xiàn)，人們?yōu)榱说奶岣吆褪Ｓ嗌唐返某霈F(xiàn)，人們?yōu)榱朔奖闵唐方粨Q，采取一些古老的廣告方

2、便商品交換，采取一些古老的廣告形式向他人告知商品信息，商業(yè)廣告形式向他人告知商品信息，商業(yè)廣告應(yīng)運而生。應(yīng)運而生。 原始社會的三次社會分工 農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè) 手工業(yè)從農(nóng)業(yè)分離出來 商業(yè)出現(xiàn)社會分工帶來廣告的出現(xiàn)原因 社會需求，信息溝通 有了剩余產(chǎn)品 社會分工后，產(chǎn)品的交換和出售是廣告產(chǎn)生的最直接的最深刻的根源中國古代的幌子廣告中國古代的幌子廣告 封建社會的印刷廣告 白兔寓意嫦娥，相當(dāng)于現(xiàn)代的產(chǎn)品商標(biāo)。白兔上頭的銅字刻的是招牌“濟南劉家功夫針鋪”，白兔兩邊刻著“認(rèn)門前白兔為記”，就是告訴大家要認(rèn)準(zhǔn)商標(biāo)。白兔下面刻著“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用。若轉(zhuǎn)于販，別有加饒?！币馑际谴松痰晔怯蒙系鹊?/p>

3、原料造針，使用方便。如果有人要批發(fā)購買，還可以優(yōu)惠。 濟南劉家功夫針鋪北宋時期清明上河圖的招牌廣告北宋時期清明上河圖的招牌廣告1北宋時期清明上河圖的招牌廣告北宋時期清明上河圖的招牌廣告2申報申報的廣告的廣告 中國近代招貼畫廣告中國近代招貼畫廣告近代外商來華企業(yè)廣近代外商來華企業(yè)廣告告(莫斯科克薩德源布莫斯科克薩德源布莊莊)30年代上海先施年代上海先施公司廣告牌公司廣告牌 返回三、廣告學(xué)的研究對象及方法 （一）廣告學(xué)研究對象 1、廣告的基礎(chǔ)理論和原理 2、廣告的傳播原理 3、廣告的經(jīng)營與管理 4、廣告活動過程 5、廣告法律法規(guī) （二）廣告學(xué)的研究方法 1、調(diào)查研究方法 觀察：直接觀察和儀器觀察

4、詢問法：當(dāng)面、電話、郵寄和留置問卷 2、案例分析方法 3、模擬實驗方法第二節(jié) 廣告的概念與分類 一、廣告的定義與要素： （一）定義 廣義與狹義 （二）要素 廣告主、信息、媒體、費用、對象 廣告概括來說，即指一切面向大眾的廣而告知活動。 廣告一詞 1、源于拉丁文“Adverture” 2、中古英語時代演變?yōu)椤癆dvertise” 3、17世紀(jì)末被賦予現(xiàn)代意識轉(zhuǎn)化為“Advertising”和“Advertisement”廣義廣告和狹義廣告之分 狹義廣告是指營利性的經(jīng)濟廣告，即商業(yè)廣告。 在現(xiàn)實生活中，絕大多數(shù)人所理解的廣告實為經(jīng)濟廣告。哈佛企業(yè)管理百科全書認(rèn)為：“廣告是一項銷售信息，指向一群視聽

5、大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品服務(wù)或觀念?！?廣義廣告就是泛指一切營利性的和非營利性的廣告。美國廣告學(xué)家克勞德霍普金斯(claude hopkins)將廣告定義為：“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行動的事物和活動?！笨梢?，廣義廣告的定義和解釋表述雖不完全相同，但其基本內(nèi)涵是一致的，即指一切面向大眾的廣告告知活動。 二、界定廣告的條件 （一）廣告的基本特征 1、明確的廣告主 2、商業(yè)廣告是有償?shù)?3、特定信息內(nèi)容 4、非人員銷售 5、廣告帶有說服性 6、對象的選擇性廣告與宣傳廣告以付費方式進行信息傳播廣

6、告?zhèn)戎赜谏虡I(yè)目的，更多的是傳達經(jīng)濟方面的信息為實現(xiàn)說服的目的，必須以商品或勞務(wù)的基本屬性為前提，并在一定法規(guī)的嚴(yán)格限制下真實準(zhǔn)確地進行傳播宣傳不需付費宣傳更多的是宣傳，提倡一種思想或觀點宣傳可以有針對性地對信息進行取舍，或進行藝術(shù)加工渲染，在信息的選擇上比廣告有更大的自由度廣告與新聞 廣告是有償服務(wù) 必須多次重復(fù)刊播 在保證傳播內(nèi)容真實的基礎(chǔ)上，可以適當(dāng)進行藝術(shù)化處理，以感染消費者的情緒新聞為無償服務(wù)一經(jīng)刊出不再重復(fù)不允許有任何的主觀想象、一段或藝術(shù)化的夸張。共同點：1、都必須依靠一定的傳播媒體 2、都要求所傳播的信息準(zhǔn)確、真實 3、在影響作用上具有共通性。不同點：（二）廣告的原則 1、真實性

7、 2、思想性 3、藝術(shù)性 4、科學(xué)性 5、民族性 曾在電視上頻繁播放的“諾亞舟”英語學(xué)習(xí)機廣告日前已被上海工商部門認(rèn)定為虛假廣告，而該廣告的代言人就是鳳凰衛(wèi)視當(dāng)家女主播陳魯豫。 去年12月25日，上海工商部門對查處的8則典型虛假廣告進行公示，“諾亞舟”英語學(xué)習(xí)機廣告就在此“黑名單”中。有關(guān)部門鑒定，該電視廣告語中的“門門高分上名?！?、“內(nèi)容好，成績當(dāng)然好”等屬于不科學(xué)的保證。另外，廣告中關(guān)于“某學(xué)生使用產(chǎn)品后成為學(xué)習(xí)狀元”的內(nèi)容，其真實性無法證實，構(gòu)成虛假宣傳。此前，“諾亞舟”學(xué)習(xí)機曾被檢出致癌物，成為12315熱線的投訴焦點?！扒逅薇?、降血脂、減體重、迅速抹平大肚子！清宿便、降血脂、減體重、

8、迅速抹平大肚子！” 立邦漆“龍篇”豐田霸道三、廣告的分類 （一）按廣告目的劃分 商業(yè)：經(jīng)濟廣告 非商業(yè)：公益、個人和政治 （二）按廣告訴求對象劃分 工業(yè)用戶廣告、商業(yè)批發(fā)廣告、消費者廣告 （三）訴求地區(qū)劃分 全球性、全國性、區(qū)域性、地方性、銷售現(xiàn)場POP （四）訴求方式劃分 理性和感性 （五）傳播媒體劃分 大眾、小眾（OD、DM、POP、SP、交通）、新興 （六）廣告內(nèi)容劃分 商品、企業(yè)形象、觀念地產(chǎn)廣告之情理 打造理念 ，發(fā)布各種有意境或“虛幻”的廣告、宣傳語，以品牌價值影響消費者心理，包括:概念、口號、廣告語，營造美好財物、至尊身份、精英感受的手法，各種獲取認(rèn)同感的廣告和活動，詩情畫意的泛

9、濫。 以產(chǎn)品、樣板間、投資回報率、特價房等方式，買房送車、買房送家電、買房送裝修等，直接降價促銷，強調(diào)直觀，效果即看得見模得著。比如價格優(yōu)惠，各類的贈送與折扣等，強調(diào)務(wù)實。 （五）商品的生命周期不同 告之、競爭、提示、鋪墊 （六）廣告效益產(chǎn)生的快慢 速效、遠效第三節(jié) 廣告在經(jīng)濟活動中的地位和作用 一、廣告在企業(yè)經(jīng)濟活動中的地位和作用 （一）溝通產(chǎn)銷，促進商品銷售 （二）刺激競爭，推進企業(yè)發(fā)展河北山楂新聞30分白巖松可口可樂以667億美元的品牌價值蟬聯(lián)“全球最佳品牌” 可口可樂昨日發(fā)布,可口可樂以667億美元的品牌價值蟬聯(lián)“全球最佳品牌”(TheBestGlobalBrands)2008年度百強

10、排行榜寶座,緊隨其后的是IBM和微軟,通用電氣、諾基亞、豐田、英特爾、麥當(dāng)勞、迪士尼、谷歌分別排在第四至十位。是次評選是商業(yè)周刊與全球領(lǐng)先的品牌咨詢公司Interbrand共同發(fā)布。 。 可口可樂的伍德拉夫有一句名言：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢”1886年可口可樂營業(yè)額僅為50美元，廣告費卻為46美元；1901年營業(yè)額12萬美元，廣告費為10萬美元，如今可口可樂每年的廣告費竟超過6億美元。如果算一筆帳，1886年可口可樂投入的廣告費為92%，1901年為83.3%，可能只有這個92%和83.3%的驚人之舉使可口可樂這樣一種99.61%都是碳酸、

11、糖漿和水的飲料，賣了個世界第一。廣告，無疑是使一個產(chǎn)品成功并擴大市場占有率的法寶，一個99.61%都是碳酸、糖漿和水的產(chǎn)品，居然能遠銷全世界，桃李滿天下，靠的就是大規(guī)模廣告宣傳。除了不惜血本的投入外，可口可樂的廣告內(nèi)容也是煞費苦心。緊跟時代與環(huán)境的變化而變化 二、廣告對消費者的影響和作用 （一）提供信息，幫助選擇消費 （二）刺激消費，影響消費觀念 買液晶顯示器應(yīng)該看那些參數(shù)？ 飛利浦170S5 顯示器亮度為250、對比度為450：1， 可視角度為水平/垂直各150度 響應(yīng)時間為16ms。 最佳分辨率通常是1280 x1024 顯示屏尺：108英寸面板類型：TFT（CRT）最佳分辨：192010

12、80屏幕比例：16:9對比度：1200:1黑白響應(yīng)：6ms亮度：400cd/接口類型：DVI-D,HDMI,元件,復(fù)合,S-V可視角度：176/176顯示色彩：760百萬外觀顏色：黑色外形尺寸：25721550204mm產(chǎn)品重量：195kg三大件與瑞士手表 三、廣告對整個社會的影響和作用 （一）傳播信息，促進媒體繁榮 （二）美化生活，影響社會文明新華日報 新華報業(yè)網(wǎng)訊 26日，央視公布了奧運會期間的收視情況。根據(jù)央視索福瑞的收視調(diào)查，這次央視因為轉(zhuǎn)播奧運會成了大贏家。奧運會期間，央視收視份額高達52.19%，占據(jù)全國熒屏半壁江山。從8月8日奧運會開幕到24日閉幕，收看央視奧運轉(zhuǎn)播及相關(guān)報道的觀眾人數(shù)累計達11.2億。收視率最高的奧運會開幕式有8億多觀眾，也打破了此前春晚保持的3億人的收視紀(jì)錄。而央視不僅賺足眼球，也賺足了鈔票。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，央視奧運期間的廣告收入高達20億元。 細分到央視的頻道，與上半年平均水平相比，新聞頻道的收視率提高了1.36倍；一套的收視率翻了一番；二套的收視率增長了近3倍；五套的收視率飆升4倍多；重播比賽的七套的收視率也比上半年提高了3倍。悉尼歌劇院20年廣告之最 1最垃圾的廣告：電視直銷廣告 2最令人感動的廣告：愛立信的“溝通就是理解” 3最令人開心的廣告：麥當(dāng)勞的“嬰兒”篇 4最令人憤怒的廣告：飛利浦“長城”篇 5最有中國特色的廣告：旺旺 6最