數(shù)據(jù)挖掘案例實(shí)用教案

1、1.華院分析為客戶(k h)提供數(shù)據(jù)挖掘整體解決方案第1頁/共74頁第一頁，共74頁。2.華院分析(fnx)團(tuán)隊(duì)介紹第2頁/共74頁第二頁，共74頁。3.在中國移動(dòng)集團(tuán)內(nèi)部的主要(zhyo)工作介紹參與規(guī)范編寫的唯一DM公司為各省運(yùn)營商提供DM培訓(xùn)1/3試點(diǎn)工作與最多客戶經(jīng)驗(yàn)參與中移動(dòng)數(shù)據(jù)挖掘規(guī)劃第3頁/共74頁第三頁，共74頁。4.議 題移動(dòng)通信行業(yè)營銷熱點(diǎn)話題回顧規(guī)模型發(fā)展向規(guī)模效益型發(fā)展轉(zhuǎn)變運(yùn)營商深陷“價(jià)格漩渦”虛增放號增大銷售成本用戶離網(wǎng)嚴(yán)重營銷收入與利潤攻守平衡成為移動(dòng)營銷轉(zhuǎn)型(zhun xn)的關(guān)鍵新業(yè)務(wù)推廣仍需努力客戶服務(wù)與客戶期望有差距數(shù)據(jù)挖掘模型與案例選講數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目工作方法

2、第4頁/共74頁第四頁，共74頁。5.移動(dòng)通信市場競爭迫使移動(dòng)由規(guī)模型發(fā)展(fzhn)向規(guī)模效益型發(fā)展(fzhn)轉(zhuǎn)型聯(lián)通份額(fn )持續(xù)攀升小靈通來勢洶洶(li sh xing xing)存量市場爭奪凸顯MOU潛力有限MOU第5頁/共74頁第五頁，共74頁。6.價(jià)格戰(zhàn)與渠道的唯利是圖導(dǎo)致(dozh)移動(dòng)公司深陷“價(jià)格漩渦” 渠道(qdo)終端影響力提高誘發(fā)(yuf)新一輪價(jià)格戰(zhàn)提高市場費(fèi)用，頻繁促銷平均ARPU值下降通過“價(jià)格戰(zhàn)”競爭奪取市場份額競爭對手的發(fā)展導(dǎo)致競爭升級用戶價(jià)格敏感度提高，部分用戶群在利益趨勢下頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng)“不斷降低的新用戶質(zhì)量 降價(jià)應(yīng)對動(dòng)蕩的用戶群基礎(chǔ)盈利能力降低渠道利用運(yùn)

3、營商之間的競爭提出新要求渠道成本上升渠道因利益驅(qū)使引起用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)更低的毛利進(jìn)一步動(dòng)蕩的用戶群更低的ARPU公司價(jià)值貶值 . 陷入僵局超越競爭，擺脫“價(jià)格旋渦”第6頁/共74頁第六頁，共74頁。7.虛增放號與不穩(wěn)定(wndng)的用戶群體進(jìn)一步增大了銷售成本某分公司2002年1-9月活動(dòng)用戶數(shù)變化(binhu)情況累計(jì)(li j)放號與凈增用戶對比123456789金卡神州行全球通聯(lián)通G網(wǎng)聯(lián)通有效放號率9.6%有效放號率21.7%累計(jì)放號凈增用戶 累計(jì)放號移動(dòng)凈增用戶 第7頁/共74頁第七頁，共74頁。8.客戶離網(wǎng)正嚴(yán)重影響(yngxing)著中移動(dòng)的收入與利潤ARPU群600300-600200

4、-300200平均(pngjn)ARPU（人民幣元）958415244112客戶(k h)數(shù)（萬）47136141447離網(wǎng)率（1）18%19%19%26%23%估計(jì)離網(wǎng)對收入的影響（人民幣億元）4.96.43.97.823.0估計(jì)離網(wǎng)對稅前利潤的影響（人民幣億元）3.23.81.90.79.6億億平均：第8頁/共74頁第八頁，共74頁。9.ARPU平均(pngjn)ARPU指標(biāo)100%93%59%客戶保留(boli)成本：新客戶獲取成本15：攻守之間的平衡成為(chngwi)移動(dòng)營銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵第9頁/共74頁第九頁，共74頁。10.新業(yè)務(wù)種類繁多(fndu)，仍需努力推廣某省新業(yè)務(wù)(yw)普

5、及率抽樣調(diào)查新業(yè)務(wù)收入及其占業(yè)務(wù)收入的比重(bzhng)中國移動(dòng)新業(yè)務(wù)種類繁多新業(yè)務(wù)比重與國際運(yùn)營商比較第10頁/共74頁第十頁，共74頁。11.客戶服務(wù)與客戶期望有差距，深層次理解用戶(yngh)需求成為關(guān)鍵項(xiàng)目送鮮花和月餅贈(zèng)訂報(bào)紙組織節(jié)日旅游發(fā)展俱樂部客戶大客戶年會(huì)白金客戶音樂會(huì)贈(zèng)送年歷和筆記本獲得服務(wù)的人數(shù)100,00024,04528032,73010030023,000占總優(yōu)惠成本比例(%)47%46%2%2%1%1%1%如果通訊優(yōu)惠(yuhu)和非通訊優(yōu)惠(yuhu)只可以二選其一.客戶(k h)百分比全球通話費(fèi)600 RMB 以上全球通話費(fèi)200 RMB 以下全球通話費(fèi)201-6

6、00 RMB神州行話費(fèi)200 RMB 以上346766439224通訊優(yōu)惠非通訊優(yōu)惠第11頁/共74頁第十一頁，共74頁。12.全球最佳管理實(shí)踐(shjin)提示：現(xiàn)階段是數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用的關(guān)鍵時(shí)期企業(yè)(qy)客戶個(gè)人(grn)客戶個(gè)人客戶企業(yè)客戶客戶滿滿足大眾市場的基本需求簡單的產(chǎn)品/服務(wù)無差別化的服務(wù)完全分離的組織各自擁有計(jì)費(fèi)功能自有的IT系統(tǒng)各自的管理機(jī)構(gòu)渠道體系分離營銷客服計(jì)費(fèi)管理IT營銷客服計(jì)費(fèi)管理IT接入提供差別化的服務(wù)不同的定價(jià)模型不同的信用政策交叉銷售新業(yè)務(wù)流失用戶預(yù)警開始注重企業(yè)用戶相同的計(jì)費(fèi)與客服系統(tǒng)相同的IT系統(tǒng)營銷客服 IT/管理基礎(chǔ)設(shè)施計(jì)費(fèi) 企業(yè)客戶營銷個(gè)人客戶營銷客服

7、IT/管理基礎(chǔ)設(shè)施計(jì)費(fèi)123起步階段(第一/第二代移動(dòng)通訊)成長/差別化階段(第二代移動(dòng)通訊)新游戲規(guī)則階段(第三代移動(dòng)通訊)基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)第12頁/共74頁第十二頁，共74頁。13.中國移動(dòng)集團(tuán)結(jié)合(jih)國內(nèi)外實(shí)際情況提出數(shù)據(jù)挖掘營銷應(yīng)用規(guī)劃客戶(k h)行為細(xì)分模型客戶流失傾向(qngxing)預(yù)警模型價(jià)格敏感度模型客戶信用評分模型交叉銷售模型營銷效果預(yù)測模型客戶價(jià)值評估模型第13頁/共74頁第十三頁，共74頁。14.議 題移動(dòng)通信行業(yè)營銷熱點(diǎn)話題回顧數(shù)據(jù)挖掘模型與案例選講客戶行為細(xì)分模型及案例選講客戶離網(wǎng)預(yù)警模型及案例選講客戶交叉銷售模型與案例簡介客戶信用評分(png fn)模型與

8、案例簡介客戶綜合價(jià)值模型與案例簡介數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目工作方法第14頁/共74頁第十四頁，共74頁。15.三類(sn li)用戶細(xì)分方法介紹 易于辯認(rèn) 易于集中媒介溝通渠道(qdo) 易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場以心理性向/生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場u描述性的因素, 不足以預(yù)測其未來購買(gumi)行為u知道品牌X牙膏主要俏于南方, 購買者是教育程度高的女性 是驅(qū)動(dòng)因素(好處是什么?) 在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢下更顯重要 可以幫助營銷活動(dòng)的方方面面建立策略, 贏得目標(biāo)人群u如果不結(jié)合其他信息就用處不大u知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品

9、優(yōu)惠 是驅(qū)動(dòng)因素(為什么有這種要求) 為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息 為廣告渠道策劃提供思路u對產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向u知道品牌X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康, 具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好處問題舉例對行為的預(yù)測性提高第15頁/共74頁第十五頁，共74頁。16.為什么要建立客戶(k h)行為細(xì)分模型0200500低端中端高端ARPU值相似的客戶需求(xqi)特點(diǎn)卻差別很大客戶(k h)細(xì)分之謎根據(jù)ARPU值進(jìn)行客戶細(xì)分的方法基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分客戶行為價(jià)值細(xì)分模型海量客戶行為數(shù)據(jù)/特征數(shù)據(jù)組內(nèi)行為特點(diǎn)相似組間行為差異較大的客戶分組第16頁/共74頁第十六頁，共

10、74頁。17.客戶行為細(xì)分模型通過(tnggu)上百個(gè)變量描述客戶第17頁/共74頁第十七頁，共74頁。18.自動(dòng)生成影響自動(dòng)生成影響(yngxing)客戶分組的主要因子客戶分組的主要因子因子分析第18頁/共74頁第十八頁，共74頁。19.客戶根據(jù)自身所具有( jyu)的特征自動(dòng)聚為一些行為特點(diǎn)相似的群體低高高高因素(yn s)二（國內(nèi)呼叫次數(shù)）因素(yn s)三（IP呼叫次數(shù)）因素一（繁忙時(shí)段呼叫次數(shù)）示例第19頁/共74頁第十九頁，共74頁。20.16個(gè)組中呈現(xiàn)出差別明顯的優(yōu)勢(yush)、弱勢特征組號組號優(yōu)勢特征優(yōu)勢特征弱勢特征弱勢特征描述性名稱描述性名稱#1語音每次呼叫時(shí)間、香港（澳門

11、）呼語音每次呼叫時(shí)間、香港（澳門）呼叫、非繁忙時(shí)段呼叫叫、非繁忙時(shí)段呼叫繁忙時(shí)呼叫、繁忙時(shí)呼叫、IP呼叫、短信、轉(zhuǎn)移呼叫、短信、轉(zhuǎn)移業(yè)余活躍組業(yè)余活躍組#2繁忙時(shí)段月均呼叫次數(shù)、漫游地區(qū)呼繁忙時(shí)段月均呼叫次數(shù)、漫游地區(qū)呼叫、香港呼叫次數(shù)叫、香港呼叫次數(shù)轉(zhuǎn)移呼叫、短信、轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移呼叫、短信、轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)繁忙組業(yè)務(wù)繁忙組#4IP呼叫、轉(zhuǎn)移呼叫呼叫、轉(zhuǎn)移呼叫貴中求惠組貴中求惠組#6IP呼叫呼叫短信、轉(zhuǎn)移短信、轉(zhuǎn)移IP手機(jī)組手機(jī)組#9IP呼叫、短信呼叫、短信非繁忙時(shí)段呼叫非繁忙時(shí)段呼叫新生潛力組新生潛力組#12非繁忙時(shí)段呼叫非繁忙時(shí)段呼叫漫游地區(qū)呼叫、轉(zhuǎn)移、短信漫游地區(qū)呼叫、轉(zhuǎn)移、短信夜間積極組夜間積極組#

12、14繁忙時(shí)段月均呼叫次數(shù)繁忙時(shí)段月均呼叫次數(shù)漫游呼叫、非繁忙呼叫、轉(zhuǎn)移漫游呼叫、非繁忙呼叫、轉(zhuǎn)移本地繁忙組本地繁忙組#16繁忙時(shí)段月均呼叫次數(shù)、轉(zhuǎn)移呼叫、繁忙時(shí)段月均呼叫次數(shù)、轉(zhuǎn)移呼叫、香港（澳門）呼叫香港（澳門）呼叫IP呼叫呼叫繁忙大客戶組繁忙大客戶組#8短信短信轉(zhuǎn)移呼叫、轉(zhuǎn)移呼叫、IP短信專家組短信專家組#11轉(zhuǎn)移呼叫轉(zhuǎn)移呼叫繁忙時(shí)段月均呼叫次數(shù)、短信繁忙時(shí)段月均呼叫次數(shù)、短信熱衷轉(zhuǎn)移組熱衷轉(zhuǎn)移組#15漫游地區(qū)呼叫漫游地區(qū)呼叫短信、繁忙呼叫次數(shù)短信、繁忙呼叫次數(shù)頻繁出差組頻繁出差組#3語音每次呼叫時(shí)間語音每次呼叫時(shí)間繁忙時(shí)段次數(shù)、短信繁忙時(shí)段次數(shù)、短信情深語長組情深語長組#5繁忙時(shí)段次數(shù)、

13、每次呼叫時(shí)間、短信繁忙時(shí)段次數(shù)、每次呼叫時(shí)間、短信消極等待組消極等待組#7呼入呼入/呼出比呼出比短信短信等待接聽組等待接聽組#10繁忙時(shí)段次數(shù)、呼入繁忙時(shí)段次數(shù)、呼入/呼出比、每次呼叫時(shí)間呼出比、每次呼叫時(shí)間休眠組休眠組#13繁忙時(shí)段月均呼叫次數(shù)繁忙時(shí)段月均呼叫次數(shù)寂寞無聲組寂寞無聲組第20頁/共74頁第二十頁，共74頁。21.各類客戶人數(shù)(rn sh)及收入貢獻(xiàn)一覽人數(shù)(rn sh)百分比收入(shur)貢獻(xiàn)百分比59.61%56.41%15.08%28.51%14.89%25.91%客戶群客戶群優(yōu)質(zhì)優(yōu)質(zhì)普通普通弱勢弱勢組別組別#1#1、#2#2、#4#4、#6#6、#9#9、#12#12、

14、#14#14、#16#16#8#8、#11#11、#15#15#3#3、#5#5、#7#7、#10#10、#13#13人數(shù)人數(shù)103,664103,66454,81654,816205,071205,071收入貢獻(xiàn)收入貢獻(xiàn)RMB29,659,162.05RMB29,659,162.05RMB7,204,282.92RMB7,204,282.92RMB12,897,830.1RMB12,897,830.1優(yōu)質(zhì)普通弱勢第21頁/共74頁第二十一頁，共74頁。22.某移動(dòng)公司(n s)全球通（后付費(fèi)）客戶的17個(gè)客戶分組客戶群客戶群組號組號人數(shù)（萬人）人數(shù)（萬人）人數(shù)百分比人數(shù)百分比組內(nèi)月人均話費(fèi)（

15、元）組內(nèi)月人均話費(fèi)（元）組名組名優(yōu)質(zhì)組優(yōu)質(zhì)組#91.51.5%970國際呼叫組國際呼叫組#41.71.8%865業(yè)務(wù)繁忙組業(yè)務(wù)繁忙組#21.51.6%758呼叫香港組呼叫香港組#141.01.0%729國內(nèi)長途組國內(nèi)長途組#151.41.4%640呼叫臺(tái)灣組呼叫臺(tái)灣組#1611.611.8%420本地繁忙組本地繁忙組#111.21.2%407轉(zhuǎn)移移動(dòng)組轉(zhuǎn)移移動(dòng)組普通組普通組#102.82.9%351熱衷熱衷IP組組#124.64.7%347商務(wù)潛力組商務(wù)潛力組#132.12.1%331全面發(fā)展組全面發(fā)展組#51.91.9%321呼轉(zhuǎn)電信組呼轉(zhuǎn)電信組#72.02.0%286短信熱衷組短信熱衷組#

16、171.61.6%241轉(zhuǎn)移聯(lián)通組轉(zhuǎn)移聯(lián)通組弱勢組弱勢組#86.76.9%221IP長聊組長聊組#64.34.3%205短信潛力組短信潛力組#114.114.4%171情深語長組情深語長組#338.439%100節(jié)約通話組節(jié)約通話組注意：每個(gè)客戶分組的組名代表(dibio)本組客戶與其他客戶分組的客戶相比較所具有的顯著特點(diǎn)，而不是指本組客戶只有此特點(diǎn)第22頁/共74頁第二十二頁，共74頁。23.對細(xì)分客戶(k h)組進(jìn)行特征描述本組特征描述1.本組客戶共15441人，占客戶總數(shù)的1.6%，組內(nèi)每月人均話費(fèi)759元。2.與其他客戶相比，本組客戶的顯著特征體現(xiàn)在呼叫香港的通話行為較多（因素7）。香

17、港月均每次呼叫時(shí)間達(dá)1.8分鐘，月均呼叫次數(shù)8.7次，而全體客戶平均香港月均每次呼叫時(shí)間1.6分鐘，月均呼叫次數(shù)只有0.2次。由此，本組客戶的香港月均呼叫費(fèi)用（53.7元）比全體客戶平均呼叫費(fèi)用（1.3元）高出40多倍，香港呼叫需求相當(dāng)大。第二組：呼叫香港組 優(yōu)質(zhì)組人數(shù)：15,441月人均話費(fèi)：759元與全體客戶話費(fèi)均值之比：3.0人數(shù)百分比：1.6%女性比例：38.2%平均在網(wǎng)時(shí)間：43.2月第23頁/共74頁第二十三頁，共74頁。24.針對性的業(yè)務(wù)推廣(tugung)與客戶服務(wù)建議本組市場建議業(yè)務(wù)推廣建議彩信業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)本組客戶彩信使用人數(shù)比例明顯大于其他16個(gè)客戶分組GPRS業(yè)務(wù)估計(jì)

18、本組客戶中有相當(dāng)部分人群是商務(wù)人士客戶服務(wù)建議免費(fèi)贈(zèng)送香港天氣預(yù)報(bào)(tinqybo)與航空公司里程積點(diǎn)互換空港VIP休息室第24頁/共74頁第二十四頁，共74頁。25.研究(ynji)整個(gè)客戶結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)變化情況優(yōu)質(zhì)組、普通(ptng)組、弱勢組人數(shù)百分比變化趨勢優(yōu)勢(yush)普通弱勢示 例第25頁/共74頁第二十五頁，共74頁。26.研究各分組客戶人數(shù)的變化，指導(dǎo)營銷(yn xio)策略制定業(yè)余活躍組業(yè)務(wù)繁忙組情深語長組貴中求惠組消極等待組IP手機(jī)組等待接聽組短信專家組新生潛力組休眠組熱衷轉(zhuǎn)移組夜間積極組寂寞無聲組本地繁忙組頻繁出差組繁忙大客戶組可能流失或轉(zhuǎn)換品牌可能受季節(jié)影響可能流失或轉(zhuǎn)換

19、品牌該組的流失需要密切注意第26頁/共74頁第二十六頁，共74頁。27.客戶群體(qnt)變動(dòng)分析優(yōu)質(zhì)組客戶群體(qnt)流入、流出分析單位(dnwi)：個(gè)占57月份優(yōu)勢組人數(shù)10.53%占57月份優(yōu)勢組人數(shù)31.46%占810月份優(yōu)勢組人數(shù)9.47%占810月份優(yōu)勢組人數(shù)21.40%新增及流失之和占57月份優(yōu)勢組人數(shù)51.30%仍然留在優(yōu)勢組示 例第27頁/共74頁第二十七頁，共74頁。28.研究各分組客戶ARPU的變化，指導(dǎo)(zhdo)營銷策略制定月均話費(fèi)(hu fi)貢獻(xiàn)ARPU差異(chy)只有長途電話組用戶月均話費(fèi)貢獻(xiàn)升高第28頁/共74頁第二十八頁，共74頁。29.結(jié)合客戶行為分組

20、觀察(gunch)客戶對長途資費(fèi)的敏感度某移動(dòng)全球通客戶(k h)（后付費(fèi)）IP呼叫比例各組分布注釋：IP呼叫比例=本組客戶月均IP呼叫次數(shù)/本組客戶月均包含(bohn)IP通話的長途通話總次數(shù)從17個(gè)組比較來看，第10組熱衷IP組是對長途通話資費(fèi)最敏感的客戶群體（經(jīng)濟(jì)型），而第4組業(yè)務(wù)繁忙組則是對長途通話資費(fèi)最不敏感的客戶群體（效率型）。171758100865321205286221970351407347331729640420241本組客戶對價(jià)格極不敏感本組客戶有較強(qiáng)IP使用習(xí)慣本組客戶長途通話需求大，對價(jià)格有一定敏感性第29頁/共74頁第二十九頁，共74頁。30.分組大類的客戶管理(

21、gunl)與營銷策略（平均(pngjn)人數(shù)：21865）差異化手段鞏固發(fā)展這些客戶(k h)都是有潛力，但對話費(fèi)有一定敏感性的客戶(k h)ARPU高于均值，各類人群習(xí)慣差異較大第30頁/共74頁第三十頁，共74頁。31.研究只有(zhyu)應(yīng)用于營銷實(shí)踐才會(huì)產(chǎn)生真正的價(jià)值指導(dǎo)(zhdo)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣協(xié)助快速培養(yǎng)(piyng)新品牌轉(zhuǎn)變1860為主動(dòng)營銷窗口如GPRS業(yè)務(wù)如動(dòng)感地帶1860營銷第31頁/共74頁第三十一頁，共74頁。32.記錄客戶(k h)反饋衡量活動(dòng)效果設(shè)計(jì)(shj)市場活動(dòng)方案應(yīng)用示例：GPRS業(yè)務(wù)(yw)推廣確定最可能對GPRS感興趣的客戶n初步選定第4組業(yè)務(wù)繁忙組、第

22、14組國內(nèi)長途組、第12組商務(wù)潛力組n根據(jù)每組客戶的具體情況及活動(dòng)預(yù)算，設(shè)定對處于本組內(nèi)哪一話費(fèi)段的客戶進(jìn)行活動(dòng)n產(chǎn)生具體的客戶列表及每個(gè)客戶的月人均話費(fèi)、組別、客戶帳單郵寄地址n業(yè)務(wù)介紹方案n開通業(yè)務(wù)熱線電話或業(yè)務(wù)登記反饋表格n網(wǎng)上業(yè)務(wù)受理網(wǎng)址n各類業(yè)務(wù)受理渠道客戶反饋記錄n哪些客戶購買？哪些客戶查詢業(yè)務(wù)？購買和查詢的時(shí)間？哪些客戶沒有反應(yīng)？第32頁/共74頁第三十二頁，共74頁。33.客戶細(xì)分模型為新業(yè)務(wù)推廣(tugung)助力售點(diǎn)“一對一”營銷溝通吸引眼球的“大眾”營銷有吸引力的“產(chǎn)品”設(shè)計(jì)產(chǎn)生興趣了解“產(chǎn)品”形成習(xí)慣學(xué)習(xí)“應(yīng)用”購買使用新業(yè)務(wù)推廣關(guān)鍵環(huán)節(jié)消費(fèi)者購買新業(yè)務(wù)(yw)的行為模

23、式新業(yè)務(wù)最廣最佳(zu ji)實(shí)踐各省級移動(dòng)運(yùn)營商普遍做的工作各省級移動(dòng)運(yùn)營商相對薄弱的工作環(huán)節(jié)迅速有效的推廣第33頁/共74頁第三十三頁，共74頁。34.利用已有研究成果拓展(tu zhn)1860營銷新渠道客戶(k h)細(xì)分模型客戶價(jià)值指數(shù)客戶通話行為(xngwi)特點(diǎn)業(yè)務(wù)推薦指數(shù)主動(dòng)營銷第34頁/共74頁第三十四頁，共74頁。35.研究成果還可以應(yīng)用于以下(yxi)方面 識(shí)別新的營銷機(jī)會(huì) 指導(dǎo)差異化套餐設(shè)計(jì)(shj) 指導(dǎo)差異化客戶服務(wù) 指導(dǎo)增值業(yè)務(wù)推廣 指導(dǎo)促銷活動(dòng)目標(biāo)選擇 指導(dǎo)保“高”計(jì)劃 指導(dǎo)“忠誠”計(jì)劃 指導(dǎo)集團(tuán)客戶開發(fā) 第35頁/共74頁第三十五頁，共74頁。36.客戶行為細(xì)分

24、模型在指導(dǎo)營銷應(yīng)用(yngyng)方面具有顯著特點(diǎn) 可以獲得每個(gè)客戶分組中所有(suyu)客戶或部分客戶的名單 可以靈活的對形成的各客戶分組進(jìn)行宏觀觀察和微觀細(xì)分 可以借助計(jì)算機(jī)程序動(dòng)態(tài)觀測客戶行為的變化及其所屬客戶細(xì)分群體的變化 可以靈活的基于各種不同的營銷目標(biāo)或客戶服務(wù)目標(biāo)進(jìn)行應(yīng)用第36頁/共74頁第三十六頁，共74頁。37.用戶(yngh)離網(wǎng)預(yù)警模型工作原理簡介基于(jy)離網(wǎng)預(yù)警模型的用戶挽留用戶數(shù)據(jù)話單數(shù)據(jù)帳單(zhn dn)數(shù)據(jù)套餐與產(chǎn)品數(shù)據(jù)用戶信息數(shù)據(jù)流失預(yù)測模型未來12個(gè)月用戶具有高離網(wǎng)概率的用戶名單第37頁/共74頁第三十七頁，共74頁。38.用戶流失預(yù)測模型(mxng)變

25、量與參數(shù)示例部分規(guī)則移動(dòng)用戶高危(o wi)用戶流失(lish)可能低滿足該規(guī)則滿足該規(guī)則如果 在網(wǎng)時(shí)間115天，并且第三個(gè)月無本地通話 如果 曾使用套餐總數(shù)大于2種，且第二個(gè)月IP呼叫時(shí)間小于68分鐘，且第三個(gè)月呼入次數(shù)少于63次 第38頁/共74頁第三十八頁，共74頁。39.用戶(yngh)離網(wǎng)預(yù)警模型產(chǎn)生需要挽留的客戶名單電話號碼電話號碼ARPU所在地區(qū)所在地區(qū)所屬分組所屬分組流失傾向流失傾向評分評分行動(dòng)優(yōu)先級行動(dòng)優(yōu)先級評分評分138163725831390164762513916632254流失傾向評分說明該客戶(k h)流失可能的大小營銷人員可迅速確定客戶(k h)的開戶地區(qū)，以便采

26、取行動(dòng)營銷人員可以更準(zhǔn)確地抓住具有潛在流失傾向的客戶營銷人員可以根據(jù)ARPU確定客戶挽留活動(dòng)的目標(biāo)群體了解潛在流失客戶的行為特點(diǎn)，開展針對性的客戶挽留綜合客戶流失傾向與ARPU，給出建議行動(dòng)優(yōu)先級供參考第39頁/共74頁第三十九頁，共74頁。40.伊犁分公司離網(wǎng)挽留(wnli)活動(dòng)效果分析w伊犁分公司(n s)是最早完成流失預(yù)測模型建模的公司(n s)，也在2003年年初最早開始客戶關(guān)懷和挽留活動(dòng)。經(jīng)過半年左右的離網(wǎng)挽留工作實(shí)踐，伊犁分公司(n s)的客戶保持工作取得了比較顯著的成績。 0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%1月2月3

27、月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2003年離網(wǎng)率(%)2002年離網(wǎng)率(%)節(jié)選自某移動(dòng)內(nèi)部(nib)報(bào)告第40頁/共74頁第四十頁，共74頁。41.伊犁分公司離網(wǎng)挽留活動(dòng)(hu dng)效果分析w相比于其他較晚開始或還沒有開始的地區(qū)，流失率明顯偏低，可是通話用戶的增長率卻名列前茅。這使我們認(rèn)識(shí)到，離網(wǎng)挽留工作不僅僅是留住了要離開的客戶，還推動(dòng)(tu dng)了更多的客戶使用我們的業(yè)務(wù)。 節(jié)選自某移動(dòng)內(nèi)部(nib)報(bào)告第41頁/共74頁第四十一頁，共74頁。42.彩信手機(jī)(shu j)銀行全球呼IPGPRS語音信箱( y y n xn xin)移動(dòng)(ydng)秘書產(chǎn)品之間的正關(guān)聯(lián)與

28、負(fù)關(guān)聯(lián)交叉銷售模型IP彩信GPRS手機(jī)銀行全球呼語音信箱移動(dòng)秘書用戶產(chǎn)品關(guān)聯(lián)第42頁/共74頁第四十二頁，共74頁。43.何謂交叉(jioch)銷售交叉銷售升級銷售市場拓展市場滲透新產(chǎn)品老產(chǎn)品老客戶新客戶向老客戶銷售其尚未使用的產(chǎn)品向老客戶促銷其正在使用的產(chǎn)品以促使更多消費(fèi)將老產(chǎn)品銷售給新的客戶將新產(chǎn)品銷售給新客戶交叉(jioch)銷售研究要點(diǎn)交叉銷售通過研究客戶的產(chǎn)品使用情況、消費(fèi)行為特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)老客戶的潛在需求交叉銷售通過產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，尋找(xnzho)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品捆綁銷售的機(jī)會(huì)交叉銷售為新產(chǎn)品尋找(xnzho)已有用戶中的目標(biāo)群體第43頁/共74頁第四十三頁，共74頁。44.產(chǎn)品業(yè)務(wù)(yw)

29、關(guān)聯(lián)關(guān)系圖說明根據(jù)產(chǎn)品業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性評分表，形成某一產(chǎn)品與其他產(chǎn)品關(guān)聯(lián)關(guān)系圖，以形象說明本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系（正相關(guān)(xinggun)或是負(fù)相關(guān)(xinggun)）及其關(guān)聯(lián)性強(qiáng)弱。正向(zhn xin)關(guān)聯(lián)負(fù)向關(guān)聯(lián)客戶取消產(chǎn)品時(shí)作為替補(bǔ)品考慮產(chǎn)品捆綁銷售相關(guān)性弱替代性弱相關(guān)性強(qiáng)替代性強(qiáng)第44頁/共74頁第四十四頁，共74頁。45.移動(dòng)對對碰與其他產(chǎn)品(chnpn)/業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)關(guān)系移動(dòng)(ydng)對對碰與語音信箱、移動(dòng)(ydng)夢網(wǎng)、隨E行、數(shù)據(jù)通信、呼轉(zhuǎn)小叮鐺、彩信、百寶箱、20元/0元GPRS套餐都有正向關(guān)聯(lián)關(guān)系。第45頁/共74頁第四十五頁，共74頁。46.移動(dòng)(ydng)對對碰客

30、戶分組交叉銷售機(jī)會(huì)IP長聊組IP長途組節(jié)約通話組短信潛力組長話短說組本地小康組短信專家組長途電話組夜間積極組長話長說組等待接聽組本地繁忙組情深語長組熱衷轉(zhuǎn)移組差旅人士組(次)移動(dòng)(ydng)對對碰分組普及率分析7短信專家組、4短信潛力組用戶對移動(dòng)對對碰的興趣相當(dāng)較濃，可作為大規(guī)模推廣移動(dòng)對對碰的突破口。9夜間(y jin)積極組、15差旅人士組、8組長途電話組根據(jù)用戶行為分析，也應(yīng)用有較大的交叉銷售機(jī)會(huì)。第46頁/共74頁第四十六頁，共74頁。47.某移動(dòng)全球通GPRS定向銷售回應(yīng)率曲線(qxin)說明說明：從左表中我們可以看出，不對用戶群特征進(jìn)行研究，對10%的客戶進(jìn)行市場活動(dòng)，獲得的客戶響

31、應(yīng)人數(shù)百分比只能是10%；進(jìn)行了用戶群特征研究，我們對10%目標(biāo)客戶做市場活動(dòng)，就可以獲得約53.4%的顧客響應(yīng)。采用定向銷售(xioshu)分析后，不僅提高了市場活動(dòng)的命中率，也減少了市場活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)。第47頁/共74頁第四十七頁，共74頁。48.交叉銷售模型（GPRS定向銷售）因素分析舉例：漫游平均(pngjn)次數(shù)隨著漫游平均次數(shù)的提高(t go)，GPRS的銷售回應(yīng)率呈上升趨勢。第48頁/共74頁第四十八頁，共74頁。49.一個(gè)真實(shí)的信用(xnyng)管理失誤的故事n某用戶是中國移動(dòng)全球通用戶，ARPU值800元左右，在網(wǎng)時(shí)間(shjin)超過5年n同時(shí)用于隨e行上網(wǎng)卡一個(gè)，200元包月

32、n每月向中國移動(dòng)貢獻(xiàn)大約1000元收入n對中國移動(dòng)有較高的忠誠度n最近由于其欠費(fèi)0.7元隨e行短信費(fèi)用被停機(jī)，停機(jī)前沒有收到移動(dòng)正式的停機(jī)通知或欠費(fèi)催繳通知n該用戶先抱怨GPRS網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，后來發(fā)現(xiàn)同事可以(ky)上網(wǎng)，就懷疑網(wǎng)卡有問題，最后當(dāng)發(fā)現(xiàn)是中國移動(dòng)由于0.7元而停機(jī)導(dǎo)致其不能在差旅途中上網(wǎng)并為他帶來很多麻煩時(shí)，他憤怒了第49頁/共74頁第四十九頁，共74頁。50.壞帳控制背后(bihu)的故事某公司日停機(jī)用戶(yngh)與銷售收入損失停機(jī)人數(shù)(rn sh)損失第50頁/共74頁第五十頁，共74頁。51.客戶信用(xnyng)評分模型第51頁/共74頁第五十一頁，共74頁。52.觀察(

33、gunch)期內(nèi)賴帳嫌疑者與守信者轉(zhuǎn)移呼叫移動(dòng)行為分布圖示顯示(xinsh)：在連續(xù)三個(gè)月的觀察期中，賴帳嫌疑者轉(zhuǎn)移呼叫移動(dòng)的比例都大于守信者。信用模型因素分析舉例(j l)：轉(zhuǎn)移呼叫第52頁/共74頁第五十二頁，共74頁。53.客戶(k h)綜合價(jià)值模型本項(xiàng)目中對客戶價(jià)值評估模型的搭建，綜合衡量客戶五個(gè)方面的表現(xiàn)(bioxin)：客戶當(dāng)前貢獻(xiàn)度、客戶未來貢獻(xiàn)度、客戶信用度、客戶忠誠度以及客戶成長潛力?？蛻舫砷L(chngzhng)潛力客戶忠誠度客戶未來貢獻(xiàn)度客戶信用度客戶當(dāng)前貢獻(xiàn)度客戶綜合價(jià)值客戶綜合價(jià)值 = weight_1*客戶當(dāng)前貢獻(xiàn)度 + weight_2*客戶未來貢獻(xiàn)度 + weig

34、ht_3*客戶信用度 + weight_4*客戶忠誠度 + weight_5*及客戶成長潛力12354第53頁/共74頁第五十三頁，共74頁。54.客戶按綜合價(jià)值評分在市場營銷分析矩陣(j zhn)的分布總圖穩(wěn) 定 性發(fā)展性低中高低中高#1#2#5#6#8#3#4#9#10#7123456987穩(wěn)定性和發(fā)展性都低的客戶約占客戶總體的6.2%，而穩(wěn)定性和發(fā)展性都高的優(yōu)質(zhì)客戶約占客戶總體的13.4%，其余(qy)客戶發(fā)展性中等，穩(wěn)定性界于低、中、高之間，客戶在整體上趨于正態(tài)分布。第54頁/共74頁第五十四頁，共74頁。55.用戶綜合價(jià)值(jizh)分組介紹舉例：組5本組特征描述本組人數(shù)百分比3.5

35、9%；本組客戶的顯著特征體現(xiàn)在客戶當(dāng)前貢獻(xiàn)度和忠誠度均為各組之末；本組客戶的信用度也低于均值，產(chǎn)品增長潛力(qinl)尚可；總體而言，本組客戶發(fā)展性和穩(wěn)定性都偏低，處于客戶綜合價(jià)值矩陣的象限1。789456123第55頁/共74頁第五十五頁，共74頁。56.基于(jy)客戶綜合價(jià)值評分的市場營銷建議市場營銷建議此類客戶約占客戶整體(zhngt)的6%，非客戶主體； 客戶的培育和挽留價(jià)值都不大； 建議通過品牌整合，將這部分客戶根據(jù)其特征分流到某移動(dòng)的其它品牌，打造全球通后付費(fèi)品牌的高端市場形象。穩(wěn) 定 性發(fā)展性低中高低中高#1#2#5#6#8#3#4#9#10#7123456987第56頁/共7

36、4頁第五十六頁，共74頁。57.華院分析智能營銷系統(tǒng)(xtng)可內(nèi)嵌以上各類模型流失預(yù)警(y jn)模型交叉(jioch)銷售模型客戶行為細(xì)分模型更多模型營銷信息預(yù)警營銷方案策劃績效管理主動(dòng)營銷客戶行為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)挖掘模型行為數(shù)據(jù)行為數(shù)據(jù)客戶挽留營銷信息層分析企劃層管理實(shí)施層第57頁/共74頁第五十七頁，共74頁。58.華院分析智能營銷(yn xio)系統(tǒng)管理思想外部(wib)市場競爭形勢內(nèi)部營銷(yn xio)管理能力營銷策略與客戶管理策略策略流程技術(shù)數(shù)據(jù)挖掘與分析模型成長學(xué)習(xí)系統(tǒng)模塊 客戶挽留 客戶培育客戶獲取客戶細(xì)分與分析最佳管理實(shí)踐第58頁/共74頁第五十八頁，共74頁。

37、59.議 題移動(dòng)通信(tng xn)行業(yè)營銷熱點(diǎn)話題回顧數(shù)據(jù)挖掘模型與案例選講數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目工作方法第59頁/共74頁第五十九頁，共74頁。60.方法論一：建模緊密結(jié)合應(yīng)用(yngyng)模型評分自動(dòng)化應(yīng)用建議評分建模數(shù)據(jù)處理123450行業(yè)理解、需求(xqi)定義第60頁/共74頁第六十頁，共74頁。61.行業(yè)(hngy)理解、需求定義行業(yè)(hngy)研究 行業(yè)結(jié)構(gòu)及主要企業(yè)的競爭行為 國家法律政策、技術(shù)進(jìn)步或其他因素引起的行業(yè)變化 行業(yè)內(nèi)各企業(yè)關(guān)注(gunzh)的熱點(diǎn)問題 行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的營銷及管理現(xiàn)狀需求定義 明確客戶需要解決的問題例如，客戶流失率高居不下 定義幫助客戶解決問題的數(shù)據(jù)挖掘模型

38、及模型的輸出成果例如，預(yù)測未來2個(gè)月可能流失的ARPU值大于100元的客戶名單數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目 做什么 為什么做 具體怎么做 如何應(yīng)用第61頁/共74頁第六十一頁，共74頁。62.數(shù)據(jù)(shj)準(zhǔn)備 個(gè)人信息 手機(jī)號、聯(lián)系人、開戶日期、地區(qū)編號、性別、出生日期、聯(lián)系地址、帳單地址、付費(fèi)方式、銷戶日期等等 話單數(shù)據(jù)(shj) 手機(jī)號、呼叫類型、對方號碼、通話開始時(shí)間、通話時(shí)長、地區(qū)號、對方所在區(qū)號、漫游類型、長途類型、長途分組、IP電話類型、業(yè)務(wù)類型等等 帳單信息 手機(jī)號、帳單開始日期、結(jié)束日期、帳單總金額、月租費(fèi)、月租功能費(fèi)、滯納金、最后付費(fèi)日期、銷帳日期、積分情況等等 1860信息 第62頁/共74頁第六十二頁，共74頁。63.數(shù)據(jù)處理 數(shù)據(jù)處理是建立模型前的必要準(zhǔn)備工作(gngzu) 處理殘缺和孤立數(shù)據(jù) 產(chǎn)生衍生變量 分析因變量和自變量的相關(guān)性第63頁/共74頁第六十三頁，共74頁。64.建模建模是從歷史數(shù)據(jù)和結(jié)果(