銀行產(chǎn)品的分銷與促銷策略

1、第五章、銀行產(chǎn)品的分銷與促銷策略 教學要求：通過本章的學習，學生應了解分銷與促銷策略在銀行營銷中的重要地位，熟悉銀行產(chǎn)品分銷與促銷的一般策略。第一節(jié)、銀行產(chǎn)品的分銷策略v一、銀行分銷策略概述v二、銀行分銷渠道的類型v三、銀行產(chǎn)品分銷渠道的設計v四、銀行產(chǎn)品分銷渠道的管理一、銀行分銷策略概述v（一）銀行分銷的含義：是指商業(yè)銀行的營銷渠道，也就是商行把金融產(chǎn)品和服務推向客戶的手段和途徑，包括籌資渠道和資金運用渠道。如果說產(chǎn)品的開發(fā)與提供是產(chǎn)品使用價值的形成過程的話，那么分銷渠道則是產(chǎn)品使用價值和價值的實現(xiàn)過程。v參與銀行分銷活動的成員不僅包括產(chǎn)品提供者本身，還包括代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商或零售商等組

2、成營銷渠道的各種成員以及產(chǎn)品的最終消費者。（二）銀行分銷策略的作用v1、正確的分銷策略可以更有效地滿足客戶的需求。v2、選擇合適的分銷策略可以簡化流通渠道，方便客戶購買。v3、合理的分銷策略有利于降低銀行營銷費用，提高經(jīng)濟效益。二、銀行分銷渠道的類型v（一）傳統(tǒng)的分銷渠道v1、直接渠道（零階渠道） v2、間接渠道 v3、寬渠道 v4、窄渠道1、直接渠道（零階渠道） 銀行將產(chǎn)品直接售給最終需求者，不通過任何中間商。v主要優(yōu)點：渠道最短，流通環(huán)節(jié)少，產(chǎn)品能夠及時提供給客戶，便于銀行直接了解市場需求等。v主要缺陷：銀行要普遍設立分支機構(gòu)，占用更多的人力，物力，財力，特別是對客戶分散，需求差異大且多層

3、次的市場來說，該策略缺陷明顯。2、間接渠道 銀行通過中間商，或借助一些中間設備與途徑（如發(fā)行銀行卡，設置自動提款機，開設電話銀行，手機銀行，網(wǎng)絡銀行等）向客戶提供產(chǎn)品與服務。v該策略的優(yōu)點是：有利于招展市場，擴大產(chǎn)品流通范圍，加快銀行產(chǎn)品分銷速度，有助于銀行降低費用，獲取更多的市場信息。v主要缺陷是：由于增加經(jīng)營環(huán)節(jié)，成本相應提高，最終產(chǎn)品價格相應提高。3、寬渠道 銀行在特定的市場里直接利用兩個或更多的中間商來促銷其產(chǎn)品。v該策略的優(yōu)點是：能使產(chǎn)品迅速轉(zhuǎn)入流通和消費領域，使中間商有競爭壓力，從而提高產(chǎn)品銷售率，使產(chǎn)品價值迅速實現(xiàn)，以滿足消費需求。v該策略的缺點是：銀行與中間商關系相對松散，需花

4、較多精力來處理和協(xié)調(diào)與中間商的關系。4、窄渠道 銀行在特定的市場里只直接利用一個中間商銷售其產(chǎn)品。v該策略的優(yōu)點是：銀行與中間商關系密切，相互間依附強。v該策略的缺陷是：由于雙方都將自身命運與對方聯(lián)系在一起，萬一對方發(fā)生不利變化，自身將遭受較大風險。（二）新型分銷渠道 與傳統(tǒng)的渠道相比，新型渠道注重生產(chǎn)、經(jīng)營和營銷一體化和“內(nèi)部”化，強調(diào)控制的重要性以及渠道成員的合作精神和企業(yè)目標的指導作用，并同時考慮了渠道的長度和寬度。v1、垂直型的銀行分銷渠道組合：由銀行，批發(fā)商和零售商組成，實行專業(yè)化管理和集中計劃的營銷網(wǎng)，按不同成員的實力與能量對比產(chǎn)生一個最終決策者，由它進行集中管理與決策，以實現(xiàn)分銷

5、渠道的縱向聯(lián)合，取得最佳的市場營銷效果。該渠道又可分為：統(tǒng)一式垂直，支配式垂直和契約式垂直銀行分銷渠道。v2、水平型銀行分銷渠道組合：由同一層次的兩個或多個相互無關聯(lián)的營銷組織，組成長期或短期的聯(lián)合體開展營銷活動。v3、多渠道銀行分銷渠道組合：也稱綜合分銷渠道組合，是指銀行通過雙重或多重營銷渠道，將相同的銀行產(chǎn)品打入各種市場。三、銀行產(chǎn)品分銷渠道的設計v（一）影響銀行產(chǎn)品分銷渠道的因素v顧客特性。v產(chǎn)品特性。v行自身特性。v中間商特性。v環(huán)境特性。（二）銀行產(chǎn)品分銷渠道的設計原則v1、安全暢通高效。v2、成本最小化。 v3、與銀行目標相吻合。v4、與市場特性相吻合 v5、能持續(xù)運行。v6、覆蓋

6、適度。v7、發(fā)揮優(yōu)勢。v8、具有便利性。（三）銀行產(chǎn)品分銷渠道的設計環(huán)節(jié)v確定渠道類型。v確定渠道的長度。v確定渠道的寬度。四、銀行產(chǎn)品分銷渠道的管理v1、選擇渠道成員。v2、評估渠道成員。v3、激勵渠道成員。v4、調(diào)整和修改渠道。第二節(jié)、銀行產(chǎn)品促銷策略v一、銀行促銷概述v二、人員促銷v三、廣告促銷v四、營業(yè)推廣一、銀行促銷v （一）銀行促銷的含義：是指銀行通過多種方式向客戶傳遞產(chǎn)品和服務的信息，以引起其注意和興趣，激發(fā)其購買或使用的欲望，促進其購買或使用的活動。促銷發(fā)揮著告知，勸說和提醒的基本功能。（二）銀行促銷的構(gòu)成要素v銀行促銷的客體。v銀行促銷的主體。v銀行促銷的方式。v信息反饋。（

7、三）銀行促銷興起的原因v金融競爭白熱化。v銀行組營綜合化。v金融資產(chǎn)多樣化與差異化。v金融產(chǎn)品價格市場化。v客戶權(quán)益合法化。（四）銀行促銷的作用v1、提供情報。v2、指導消費。v3、刺激需求。v4、擴大銷售。v5、樹立形象。v6、加強競爭。 （五）銀行促銷目標v1、顧客目標。v2、中間商目標。v3、競爭目標。二、人員促銷v （一）含義：是指由銀行的某個業(yè)務部門的專門人員，有意向，有目的地與客戶溝通，向其介紹和說明銀行某產(chǎn)品或服務的用途，特點，并說服其購買或使用這些產(chǎn)品的活動。人員促銷主要特點v息傳遞的雙向性。v銷目的的雙重性。v促銷活動的情感性。v滿足需求的多樣性。v促銷范圍的廣泛性。v促銷方

8、式的靈活性。v（二）人員促銷的作用v1、鞏固與老客戶的關系。v2、發(fā)展新客戶。v（三）人員促銷的方式v1、柜臺服務。v2、個別服務。（四）人員促銷策略v1、密集型促銷策略。v2、分散性促銷策略。v3、密集排列性促銷策略。（五）人員促銷技巧v做好準備工作。v營造好氣氛。v尋求共同點。v選擇不同方式。v耐心對待客戶。（六）銀行促銷管理v1、對促銷人員的素質(zhì)要求。v2、對促銷人員的培訓。v3、對促銷人員的評價與考核。三、廣告促銷 （一）廣告概念 根據(jù)美國營銷協(xié)會的定義，廣告是“由營利性及非營利性組織、政府機構(gòu)和個體以付酬的方式，通過各種傳播媒體在時間或空間安排通告或勸說性信息，目的是向特定的目標市場

9、成員或受眾傳達，使他們相信其產(chǎn)品，服務，組織或構(gòu)思?！?廣告包括非經(jīng)濟和經(jīng)濟廣告兩大類。v 廣告的基本功能一是向客戶傳遞信息，二是起到說服作用。v 廣告具有：（1）非人員性；（2）廣泛性；（3）潛在性；（4）藝術(shù)性；（5）低成本性等主要特點 （二）廣告在銀行也的發(fā)展v1、銀行運用廣告進行宣傳的原因。v2、廣告在銀行也的幾個發(fā)展階段。 （三）銀行廣告種類v1、銀行形象廣告。 v2、銀行產(chǎn)品和服務廣告。（四）銀行的廣告策略v廣告主題的確定。v廣告媒體的種類。v廣告媒體的選擇。四、營業(yè)推廣(一)概念v 營業(yè)推廣又稱為銷售促進，使企業(yè)促銷活動中使用得較為頻繁的一種促銷方式，一般指能有效激發(fā)顧客購買和提

10、高銷售效率的輔助性，短暫性促銷措施的總稱。對銀行來說，它包括多種屬于短期性的工具，用以刺激銀行客戶在短時間內(nèi)較迅速或較大量的購買銀行產(chǎn)品和服務。如果說廣告溝通提供了購買銀行服務的理由，那么營業(yè)推廣則提供了購買的刺激。（二）營業(yè)推廣的對象與方式 營業(yè)推廣的對象主要有三類，即：客戶，中間商和銷售人員。對象不同，推廣的方式也各不相同。（三）營業(yè)推廣策略v1、確定推廣目標。v（1）對消費者的推廣目標。v（2）對中間商的推廣目標。v（3）對促銷人員的推廣目標。 v2、選擇營業(yè)推廣方式。v3、制定推廣方案。v4、制定實施營業(yè)推廣活動的行動計劃。第三節(jié)、公共關系策略v一、公共關系概述v二、銀行營銷中常見的公

11、共關系v三、主要的營銷公關工具v四、公關活動步驟一、公共關系概述 （一）公共關系的含義：是指銀行在從事經(jīng)營活動過程中，運用多種手段與社會公眾進行溝通，以達到樹立良好的銀行形象，贏得公眾的信任支持，從而愉快地接受銀行產(chǎn)品和服務的經(jīng)濟活動（二）公共關系特征v1、公關是銀行與其它相關公眾之間的相互關系。v2、公關的目標是為銀行廣結(jié)良緣，在公眾中樹立好形象。v3、公關的基本原則是真誠合作，平等互利，共同發(fā)展。v4、公關是一種著手于平時努力，著眼于長遠打算的長期活動。v5、公關的基本方法是信息雙向溝通，內(nèi)外結(jié)合。（三）公共關系職能v1、收集信息，監(jiān)測環(huán)境。 v2、提供咨詢建議。v3、交往溝通，協(xié)調(diào)關系。v4、輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛。v5、教育引導，社會服務。二、銀行營銷中常見的公共關系v（一）銀行內(nèi)部的公共關系v1、滿足員工的物質(zhì)，精神需要。v2、員工的勞動成果及時予以肯定。v（二）銀行與客戶的公共關系v（三）銀行與政府（監(jiān)管機構(gòu)）的公共關系v（四）