奔達(dá)項目投資營銷及定位分析報告

1、精品文檔 奔達(dá)項目投資營銷及定位分析報告奔達(dá)項目投資營銷及定位分析報告作者：佚名時間：2008-2-19瀏覽量： 第一篇奔達(dá)項目投資營銷及定位分析報告 項目投資營銷是房地產(chǎn)全程營銷最關(guān)鍵的環(huán)節(jié),反映了房地產(chǎn)企業(yè)選擇項目的過程,是考驗、衡量開發(fā)商房地產(chǎn)運作能力的重要指標(biāo),這個過程操作好了,就意味著項目成功了一半。本報告通過對項目環(huán)境的綜合考察和市場調(diào)研分析,以項目為核心,針對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境及市場的供求狀況,對項目進(jìn)行國際營銷標(biāo)準(zhǔn)的SwoT的分析,給出項目投資及定位的決策依據(jù)。 一、項目用地周邊環(huán)境分析 、項目地塊基本情況 本投資項目的地塊位于寶洲路與刺桐東路交叉處的北邊,占地面積2460m2,土地

2、平整,項目前有一近千平米的市政綠化。 2、項目地塊的周邊環(huán)境 項目地塊所在的寶洲路原為泉州城市邊緣帶,多為民房和工廠,近幾年,大泉州城市架構(gòu)的發(fā)展,城市建設(shè)東拓南進(jìn)的加速,寶州路沿線的樓盤陸續(xù)開發(fā),并座落了寶州大酒店、宏昌賓館、東海酒店。但本項目周邊圍繞著農(nóng)機廠、清潔樓、生豬屠宰場及汽車修理廠等不良環(huán)境,直接影響降低本案的產(chǎn)品形象和居住品質(zhì)。 3、項目地塊的交通條件 本項目的交通條件潛力較好,道路交通狀況暢通,運行良好。但又因刺桐路與寶洲路均為泉州市進(jìn)出的主要交通干道,車輛過往頻繁,以及本案斜對面的豐澤客運站皆對本案產(chǎn)生負(fù)面的影響。 4、本案周邊市政配套設(shè)施 項目周邊市政配套缺乏,居民生活較為

3、不便。 二、區(qū)域市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢判斷 、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)運行狀況 、據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計報道,2002年1-5月份,全國商品房空置率繼續(xù)加大,同比去年,今年1-5月份,全國商品房空置面積增長幅度達(dá)%,高于去年%的水平。 、全國商品房銷售速度放慢,與去年同期相比,今年全國銷售面積回落8%,價格亦下跌%。 、福州房價今年亦有回落,今年一季度,福州市區(qū)成交的商品房萬m2,金額億元,商品房平均售價為3121元/m2,比去年同期下降5%。 、泉州同期商品房交易量下降,上半年泉州住宅成交2153起,成交面積萬m2,金額億元,比去年分別下降9%、8%和%。 2、泉州經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與房產(chǎn)概況及總體供求現(xiàn)狀分析 )、泉州產(chǎn)業(yè)

4、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) 2001年泉州的國內(nèi)生產(chǎn)總值億元,其中一、二、三產(chǎn)業(yè)的增加值分別為、億元,比增分別是%、%、%。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化,第二、三產(chǎn)業(yè)的比重持續(xù)上升,比例分別為去年的%、%、%調(diào)整為今年的%、%、%。 2)、泉州房產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀分析 項目 999 2000 2001 2002預(yù)計 房地產(chǎn)開發(fā)投資 億 億 億 億 &nbs 奔達(dá)項目投資營銷及定位分析報告作者：佚名時間：2008-2-19瀏覽量：p;房地產(chǎn)竣工面積 萬 萬 萬 75萬 商品房銷售面積 萬 萬 萬 60萬 商品房空置面積 萬 萬 萬 商品房銷售額 億 億 億 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 7880元 8320元 8820元 市區(qū)居

5、民人均可支配收入 9477元 9668元 1026元 農(nóng)民人均純收入 4227元 4440元 4643元 城鄉(xiāng)居民儲蓄存款總額 億 億 億 居民對居住的人均消費支出596元,占消費總支出6303元的%。 從上表的數(shù)據(jù)中我們可以得知,2000至2001年,泉州全年房地產(chǎn)開發(fā)投資分別為和億元,而2002年泉州房地產(chǎn)的供給量還將保持去年的增長水平,加上去年的萬的空置面積等待消耗,供過于求的市場供需矛盾將進(jìn)一步加劇。 2002年6月份開始,泉州房產(chǎn)出現(xiàn)了較多的新面孔,一些建筑面積在5萬平米以上,乃至10萬平米的“大盤”的社區(qū)項目已開始鯨吞泉州有限的市場,如“世紀(jì)巨星”、“冠亞城市花園”、“中遠(yuǎn)名城”陸

6、續(xù)面市,于整個市區(qū)而言,在下半年內(nèi)共有大小項目二十來個,總面積超過百萬平方將陸續(xù)推向市場。 3、泉州市房產(chǎn)開發(fā)概況 泉州城市東擴發(fā)展戰(zhàn)略的大力實施,使得泉州東部區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)熱浪頻頻掀起高潮,房地產(chǎn)住宅開發(fā)以溫陵路為界線橫向擴展,圍繞“五軸”即豐澤街、湖心街、津淮街、泉秀路和寶洲路等市區(qū)五大主要交通為主軸道逐步開發(fā),形成了最為集中的湖心街、豐澤街、津淮街和泉秀路等四大區(qū)域板塊,并逐步由北向南輻射依次形成“三線”即田安路、刺桐路、坪山路等三個階段的縱向發(fā)展,總體上形成了“五軸三線”的開發(fā)格局。 如今,溫陵路、田安路乃至刺桐路之間房地產(chǎn)開發(fā)已基本飽和,房產(chǎn)開發(fā)隨著泉州東擴的戰(zhàn)略而向刺桐路以東與坪山

7、路區(qū)域之間發(fā)展,是近幾年內(nèi),泉州房地產(chǎn)開發(fā)的重點區(qū)域。 4、泉州住宅市場平均價格走勢分析 泉州2001年的平均商品房售價每平米約在2200元,其中,田安路沿線上的樓盤均價每平米達(dá)2500元,目前,田安路已基本無房可售,而持續(xù)走高的房價為豐澤街沿線的樓盤,其平均售價亦已逼近2500元/。除此之外,其余區(qū)域的平均房價在1700-2100元之間。 雖然在全國2002年的房地產(chǎn)市場整體出現(xiàn)回落,但在泉州區(qū)域的房產(chǎn)市場,市場價格將有升有降。其中商業(yè)物業(yè)與產(chǎn)品設(shè)計過時、地段不佳等綜合競爭力較弱的住宅產(chǎn)品,因受市場供需情況的變化而將出現(xiàn)一定的價格回落,而那些新近開發(fā),產(chǎn)品新穎、富有生命力的項目,其售價將穩(wěn)中

8、有升。 從市場總體上分析,泉州房地產(chǎn)的潛在需求是巨大的,一泉州東擴南進(jìn)的戰(zhàn)略實施,城區(qū)不斷擴大,以及各項優(yōu)惠措施的實施,和國家對戶口 奔達(dá)項目投資營銷及定位分析報告作者：佚名時間：2008-2-19瀏覽量：制度的重大改革,都將刺激周邊縣市人口構(gòu)成進(jìn)城入戶的有效需求;二是人口的自然增長與家庭結(jié)構(gòu)的不斷解析,一次購房與二次購房將同比持續(xù)增長。 市場潛在需求雖然巨大,但針對具體產(chǎn)品其有效需求卻表現(xiàn)出明顯的不足,因此,細(xì)分目標(biāo)市場、尋找產(chǎn)品與需求的差距,則成了項目開發(fā)前的關(guān)鍵。 三、項目區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)概況及趨勢分析 目前本項目所處寶洲路沿線區(qū)域的房地產(chǎn)住宅項目有:南豐新城、力豐商城、燈星公寓、陽泉花苑和

9、將開發(fā)的鑫億大廈以及本案等周邊尚待開發(fā)的空地。 、從售彀項目的力豐商城和燈星公寓的價格因素來看:力豐商城從2000年底2001年初,售價在1500元/1750元/之間;2001年中旬推出的燈星公寓,售價在2000元/左右;今年七月推出的鑫億大廈售價已漲至2050元/。從以上價格數(shù)據(jù)走勢看,隨著泉州市房地產(chǎn)市場的發(fā)展,寶洲路板塊的商品房價格呈逐年上升趨勢,這說明寶洲路還有增值的空間可供挖掘。 2、從該片區(qū)已開發(fā)房地產(chǎn)項目情況來看:住宅項目開發(fā)較少,且樓盤分散不集中,項目綜合素質(zhì)不高,沒有較大規(guī)模的社區(qū),不能形成住宅開發(fā)板塊,因此地段價值、形象和檔次提升較為緩慢,主要因素如下: 寶洲路原為泉州市的

10、城市邊緣帶,規(guī)劃及建設(shè)發(fā)展力度薄弱,導(dǎo)致街區(qū)定位不明,市政配套建設(shè)滯后,商業(yè)氛圍不足且形態(tài)單一,街區(qū)形象差等因素,是影響、制約房產(chǎn)開發(fā)發(fā)展的客觀主要因素。 區(qū)域沿線內(nèi)為泉州的城鄉(xiāng)結(jié)合部,目前尚有幾個大的行政村,如燈星、浦西及大量的民居,影響街區(qū)形象及價值的提升,以及房產(chǎn)開發(fā)的發(fā)展。 區(qū)域附近工廠較多,吸引了大量的外來務(wù)工人員,周邊環(huán)境相對較為“雜、亂、差”,居住環(huán)境及生活品質(zhì)較差,亦是影響房產(chǎn)開發(fā)的因素之一。 3、在大泉州架構(gòu)及跨江發(fā)展戰(zhàn)略的具體實施下,寶洲路街區(qū)的屬性隨著城市發(fā)展定位的改變而將獲得提升,在新的泉州城市建設(shè)發(fā)展規(guī)劃中,寶洲路沿線區(qū)域定位為商住區(qū)。同時,作為泉州房產(chǎn)開發(fā)發(fā)展的“五

11、軸三線”之一的寶洲路,未來的三兩年內(nèi),將是泉州房產(chǎn)開發(fā)的重點區(qū)域之一。 四、項目區(qū)域版塊及住宅市場客戶群體特性分析 、項目區(qū)域由于城市發(fā)展規(guī)劃及歷史發(fā)展等原因使得其本身存在著固有的下列三大特性: 商業(yè)形態(tài)的單一性 配套設(shè)施的不完整性 該區(qū)域市政及生活和商業(yè)配套薄弱,大、中、小型超市和各類銀行單位等相關(guān)配套欠缺,菜市場距離遙遠(yuǎn),給區(qū)域居民生活帶來較大的不便。 地段交通的繁雜性 項目位于刺桐路與寶洲路交叉口,刺桐路后段又與泉州通往晉江石獅的刺桐大橋相連,再加上項目斜對面有豐澤長途汽車站,車輛過往頻繁,給附近的居民生活帶來一定的影響。 2、針對該區(qū)域的以上幾大特性,深入分析其客戶群體 從客戶群體的區(qū)

12、域看,由于區(qū)域內(nèi)綜合環(huán)境等因素,使得該區(qū)域以外的大多數(shù)消費者對該區(qū)域的樓盤存在著明顯的排斥心理,因此住宅市場的客戶群體大多以本區(qū)域為主,以泉州市區(qū)及外來人員為輔。 區(qū)域內(nèi)客戶群體的職業(yè)構(gòu)成來看,通過對力豐商城和燈星公寓的調(diào)研結(jié)果得知:有相當(dāng)一部分客戶群體是周邊經(jīng)營小商品批發(fā)的個體工商戶。據(jù)了解,目前寶洲小商品批發(fā)市場在經(jīng)營的個體工商戶中泉州市區(qū)約占30%,周邊縣市占70%左右。其總體數(shù)量在1000人以上,因此通這一數(shù)據(jù)可以看到:該區(qū)域內(nèi)住宅市場還有較多的客戶可供挖掘,住宅需求還有一定的空間。 其次,區(qū)域內(nèi)周邊行政機關(guān)和企事業(yè)單位的中低階層干部和職員,由于經(jīng)濟(jì)承受能力有限,而該板塊房價相對較為便

13、宜,因此他們在購房時往往就近選擇該區(qū)域。 從區(qū)域客戶群體購房目的和用途較為單一,普遍存在著共性,他們對樓盤的綜合素質(zhì)、地段、規(guī)模和檔次要求度不高,價格是他們的主要考慮因素,即只要價格便宜,面積戶型適中,能夠基本滿足居住問題即可。 區(qū)域內(nèi)尚無中檔以上的住宅項目,對區(qū)域內(nèi)的企事業(yè)單位的中高層消費群體的潛力挖掘明顯不足,是本案的機會之一。 五、 奔達(dá)項目投資營銷及定位分析報告作者：佚名時間：2008-2-19瀏覽量：泉州市酒店式小套房及單身公寓市場分析 、泉州市酒店式小套房及單身公寓的發(fā)展概況 2000年9月份,位于華洲的“世紀(jì)外灘”-酒店式白金小套房的熱銷拉開了泉州酒店式小套房和單身公寓的市場帷幕

14、,在創(chuàng)造了泉州住宅房產(chǎn)市場銷售奇跡的同時亦引領(lǐng)泉州住宅市場產(chǎn)品多元化的發(fā)展。 今年上半年,位于圣墓附近的阿波羅公寓的成功熱銷,與相對冷淡的住宅市場形成反差的同時,亦反映出泉州市場對小套房的巨大需求及其市場潛力。 隨著市場發(fā)展和消費的多元化,以及人們觀念的轉(zhuǎn)變和更新,市場對小套房的需求亦將在短期內(nèi)得到較快的增長,同時小套房產(chǎn)品亦從平面的結(jié)構(gòu)完善發(fā)展到立體空間的變革。 2、小套房個案解析 個案 銷售總量 銷售率 價格元/ 面積范圍 暢銷戶型 主流客戶 豐盛假日城堡 330 45 2600 3268 49 市區(qū)投資客 時代華庭 48 34 2580 30 40 市區(qū)投資客 遠(yuǎn)建宜園 6 40 248

15、8 66 市區(qū)投資客 豐盛大廈 50 00 2750 3656 40 市區(qū)投資客 冠亞城市花園 2 40 2100 51 51 自用型 世紀(jì)巨星 24 35 2200 3550 40 市區(qū)投資客 千億山莊 22 20 2000 6263 - 自用型 從個案簡析中,我們不難看出,小套房市場相對其它住宅市場銷售情況較好,其中,小套房的暢銷戶型以40為最佳,小套房市場的主流客戶為市區(qū)投資客。 3、重點個案分析阿波羅公寓 項目概況 該案位于東湖街鹿園站,為單體小高層。項目一層做店面( 奔達(dá)項目投資營銷及定位分析報告作者：佚名時間：2008-2-19瀏覽量：商場),二層為會所,三層以上為精裝修小套房。項

16、目共有精裝修小套房210套,面積為3436,公推為20%,總價在1011萬之間。 銷售分析 目前余房10套,銷售率達(dá)95%以上,預(yù)計在本月結(jié)案。其中復(fù)合式小套房,以其使用面積大于購買面積戶型特點而最受消費者的歡迎。 行銷主題與賣點 A.行銷主題:一切就緒,我的世界。 B.主力賣點:價格+實惠。 營銷活動 今年農(nóng)歷正月12開盤,開盤期間特惠三重喜:一是開盤期間定購者享受最大的優(yōu)惠;二是定購者均有禮品贈送;三是前50名定購可參加“免首付款1萬元大抽獎”。 主力客戶群體分析 市區(qū)投資型客戶。 六、項目地塊的SwoT分析 、S優(yōu)勢 與泉州晚報、交警大隊、城監(jiān)等企事業(yè)單位相鄰,有利于項目區(qū)域人文環(huán)境的提

17、升; 項目西邊,即沿刺桐路與寶洲路的直角處有大約面積在1000左右的市政綠化廣場,可彌補本案地小,景觀綠化不足的缺陷; 后渚跨海大橋和江濱大道工程的啟動,使得區(qū)域板塊有較強的增值空間; 2、w劣勢 地塊面積過小,項目難于規(guī)劃與定位,產(chǎn)品內(nèi)涵及附加值較難塑造; 項目緊挨清潔樓、農(nóng)機公司和生豬批發(fā)市場,居住環(huán)境及品質(zhì)受較大的影響,亦將阻礙項目形象的提升和塑造,同時也影響項目內(nèi)涵的挖掘。這三大影響因素將是本案操作的重難點所在。 項目周邊環(huán)境較為雜亂,外來人員較多,街區(qū)形象與治安狀況差; 區(qū)域內(nèi)銀行、超市、菜市場及餐飲、休閑娛樂等與人們生活利益息息相關(guān)的生活商業(yè)配套欠缺,居住生活不便。 項目位于寶洲路

18、與刺桐路十字路口交叉處,為泉州城市進(jìn)出的主要交通干道,車輛較多,過往頻繁,噪聲、空氣污染及交通安全,對居民出入及日常生活影響較大。 寶洲沿線區(qū)域房產(chǎn)項目的房價及房屋租金較為便宜,對投資型的客戶將產(chǎn)生一定的抗性。 3、o機會 本項目所處區(qū)域目前正將全面開發(fā),區(qū)域地段的開發(fā)熱度對本案有一定的促進(jìn) 作用; 泉州新的長途客運站在毗鄰本案的泉秀路口落址興建,將有力促動區(qū)域附近交通的發(fā)展,以及帶動地段商業(yè)的繁榮; 土地成本低廉,通過項目的合理化調(diào)整,走特色產(chǎn)品之路,可以最大限度地擴大項目的盈利空間; 項目規(guī)劃市場空間較大,單身公寓或酒店式小套房目前在泉州市場上仍有較大的需求空間; 4、T威脅 鑫億大廈目前

19、已推出,金日大廈旁邊三十畝地塊,以及毗鄰本案的近三十畝地的項目亦將在年內(nèi)推出,是區(qū)域內(nèi)直接的競爭對手; 泉秀路與刺桐路沿線,在年內(nèi)將有三至五個單身公寓或酒店式小套房項目,上市銷售,如本項目不抓緊時機,將會受到較大的競爭沖擊。 七、項目定位分析 一、區(qū)域?qū)傩耘c產(chǎn)品定位 本案所處的區(qū)域?qū)傩詮?fù)雜,街區(qū)定位不明,形象不佳,居住環(huán)境及生活品質(zhì)難以提高,在目前市民的觀念里,寶洲路區(qū)域版塊還屬于城市的邊緣帶,存在著較大的市場抗性。但在新的城市發(fā)展規(guī)劃定位中,寶洲路沿線,將納入北江濱路版塊,作為商住區(qū)的街區(qū)定位亦已明朗化,發(fā)展遠(yuǎn)景看好,版塊形象可塑性強。 本案項目的操作應(yīng)根據(jù)地塊及項目周邊現(xiàn)狀環(huán)境的優(yōu)劣勢“揚

20、長避短”,充分挖掘周邊綜合資源,跳出寶洲路低端產(chǎn)品的區(qū)域?qū)傩?利用與泉州晚報大廈、交警大隊以及兩大工業(yè)區(qū)為鄰的區(qū)位優(yōu)勢,引導(dǎo)并挖掘出特定目標(biāo)客戶群體的潛在需求和價值的認(rèn)同。 因此,本項目的定位應(yīng)在單身公寓或小套房的基礎(chǔ)上,提升一個層次,以酒店式公寓或現(xiàn)代SoHo為主。既可提升項目的產(chǎn)品檔次與形象,更能在年內(nèi)小套房市場競爭激烈的 奔達(dá)項目投資營銷及定位分析報告作者：佚名時間：2008-2-19瀏覽量：市場中脫穎而出,達(dá)到產(chǎn)品的惟一性和排他性。 二、主力客戶群體定位 、客戶群體類型界定 本案的主要客源類型清晰明了:一為純投資型客戶群體;二以自用為主的客戶群體類型。兩者在本案客戶總量所占的比例,預(yù)計

21、分別為6:4。 2、客戶分布 )本案所在區(qū)域內(nèi)的企事業(yè)單位和私企業(yè)主、高級行政人員及白領(lǐng)一族; 2)本案區(qū)域內(nèi)的一般居民和市內(nèi)投資客; 3)晉江市的私企老板; 4)局部的外來投資與使用者。 市場調(diào)研分析表明,本案的產(chǎn)品規(guī)劃思路基本正確,但在產(chǎn)品的規(guī)劃及功能設(shè)置,包括建筑的形式表現(xiàn),還需進(jìn)行有針對性的修改和調(diào)整。 第二篇項目定位及產(chǎn)品修正建議 一、項目定位調(diào)整建議 定位一:奔達(dá)大廈-酒店式服務(wù)公寓 概念闡述:酒店式公寓采用星級酒店的一些服務(wù)內(nèi)容和管理模式,又具有住宅和寫字樓的一些特點,既可居住,也可在室內(nèi)辦公,是近年來房地產(chǎn)市場上出現(xiàn)的一種新型物業(yè)。 定位二:奔達(dá)現(xiàn)代城-自由SoHo天地 概念闡述:針對現(xiàn)代年輕人的創(chuàng)業(yè)及居住的需求應(yīng)運而生,同時又能有效地滿足了眾多小型企業(yè)辦公及招待來賓的需求。 本案定位的要點:為小企業(yè)及個人提供辦公和居住場所的酒店式