北辰三角洲商業(yè)探討20130808

1、長沙北辰三角洲商業(yè)探討城市、房產(chǎn)、本案商業(yè)與住宅、招商與運營、自持與銷售整形（型）手術(shù)、優(yōu)質(zhì)特征案例沉淀、合理特征、操作流程招商分析、售價解析、去化周期12345理解Understanding城市、房產(chǎn)、本案&城市 戰(zhàn)略發(fā)展 規(guī)劃布局 行政人口 經(jīng)濟水平 消費指數(shù) 路網(wǎng)交通6看長沙戰(zhàn)略發(fā)展：國家的戰(zhàn)略布局重心由東部沿海到內(nèi)陸西部，再到中部地區(qū)，中央十號文件明確中部崛起的四個城市群。 中原城市群 武漢城市圈 長株潭城市群 皖江城市帶n 長株潭城市群發(fā)展目標：2015年GDP達到2.1萬億元，長株潭三市GDP占湖南省比重達到45%，城市群人均地區(qū)生產(chǎn)總值實現(xiàn)4.8萬元。發(fā)展成為在華中經(jīng)濟圈

2、中具有舉足輕重地位、在國內(nèi)具有很強競爭力的組群式、特大型城市化地域之一，成為中部崛起引擎。規(guī)劃布局：n城市區(qū)規(guī)劃城市區(qū)規(guī)劃“一軸兩帶、一主兩次六組團” “一軸”為湘江服務功能軸 “兩帶”為北部發(fā)展帶和南部發(fā)展帶 一主指河東主城市區(qū) 兩次指河西新城和星馬新城 六組團指高星、撈霞、暮云、坪浦、黃黎高鐵和黃花空港組團。長沙十二五規(guī)劃、力爭承載千萬級人口規(guī)模的大都市、城市擴容、多核商圈、城市群功效已經(jīng)形成。單核心擴張長沙05年以前的發(fā)展方式為典型的單核心發(fā)展模式，五一廣場是城市唯一的核心區(qū)，承載整個城市的核心功能。多核化發(fā)展多核心發(fā)展利于城市均衡發(fā)展，分散城市發(fā)展壓力，新核心區(qū)成為城市發(fā)展的動力源，將

3、拉動城市快速發(fā)展，有助于房產(chǎn)開發(fā)。城市群形成長沙、湘潭、株洲的“一體化”發(fā)展是城市發(fā)展成為“都市群” 多核心發(fā)展有利于城市群的形成，房地產(chǎn)業(yè)同步提升。主城中心核心核心核心核心單核規(guī)劃布局：長沙十二五規(guī)劃、力爭承載千萬級人口規(guī)模的大都市、城市擴容、多核商圈、城市群功效已經(jīng)形成。長沙市榮譽l 2012年長沙當選全國十大幸福省會城市；l2012年國家知識產(chǎn)權(quán)局確定了23個國家首批知識產(chǎn)權(quán)示范城市 ，長沙位列其中；l2012年中國城市競爭力藍皮書發(fā)布，長沙與香港、臺北、上海一起位列中國最具競爭力城市第十位；l2012年國務院在人民大會堂舉行全國就業(yè)創(chuàng)業(yè)工作表彰大會，長沙獲全國創(chuàng)業(yè)先進城市稱號；l201

4、2年幸福感排名前十的省會城市長沙位列第五；休閑時間排名前十的省會城市（十大休閑之城）長沙位列第十；l2012年入選“2012中國特色魅力城市200強”。 l2013年6月20日在德國舉行的聯(lián)合國可持續(xù)城市與交通柏林高層對話暨2013全球人居環(huán)境論壇上長沙獲得“全球綠色城市”。行政人口：700萬人口、市區(qū)人口近300萬、將來突破1000萬人口都市。行政人口：長沙，湖南省省會，位于湖南省東部下轄六市轄區(qū)、二縣、一縣級市中三角（長江中游城市群）副中心城市，是湖南省的政治、經(jīng)濟、文化、交通和科教中心，亦是環(huán)長株潭城市群龍頭城市。如今正與武漢、南昌、合肥共建長江中游城市群，呼應長江三角洲和珠江三角洲，打

5、造的國家規(guī)劃重點地區(qū)和全國區(qū)域發(fā)展新的增長極。n城市地位城市地位 南方地區(qū)重要的中心城市之一 綜合實力位居全國前列 經(jīng)濟總量位居中部第二 中國首批歷史文化名城 中國首屆最具軟實力城市稱號 2011中國十大創(chuàng)新、十佳宜業(yè)、最佳投資服務城市 福布斯中國大陸最佳商業(yè)城市位居17，中部之首700萬人口、市區(qū)人口近300萬、將來突破1000萬人口都市。經(jīng)濟水平：湖南GDP位于全國第十位，長沙市整體經(jīng)濟水平為湖南省之首。 2008-2012年長沙市經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)步上升，在湖南省內(nèi)數(shù)最高水平 2012年長沙市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）6399.91億元， 按可比價格計算，比上年增長13%，按常住人口計算，人均生

6、產(chǎn)總值達到 元消費指數(shù)：城鎮(zhèn)居民收入及社會零售總額逐年增長，表明城市消費潛能較強。路網(wǎng)交通：交通規(guī)劃：軌道交通建設以加強中心城區(qū)內(nèi)部及外圍組團的聯(lián)系為主，提高軌道線網(wǎng)覆蓋率。愿景軌道交通線網(wǎng)由12條（含2條支線）線路構(gòu)成，總規(guī)模約420公里。交通四通八達，軌道交通落立，城市能級逐步提升、將形成新一輪的發(fā)展機遇。&房產(chǎn) 開發(fā)投資 施工、新開工及竣工面積 銷售面積及金額進入20世紀90年代后期，長沙房地產(chǎn)才真正進入市場化階段。長沙商品房從無到有，從小到大，房地產(chǎn)市場不斷發(fā)展壯大。開發(fā)投資:施工、新開工及竣工面積:開發(fā)投資總額上升，但同比增長速度放緩、表明投資市場逐漸處于成熟理性階段；施工、

7、新開工面積落差不大、相對平穩(wěn)，竣工面積由于受到2010年滯后原因，2011年同比增幅較大。表明短期市場供應量處于平穩(wěn)，后期供應量將存在不斷放大趨勢。2010年全市（含四縣市）完成房地產(chǎn)開發(fā)投資約680億元，同比增長約37%。2011年長沙市（含三縣市）完成房地產(chǎn)開發(fā)投資約860億元，同比增長26%。2010年全市（含四縣市）、商品房施工面積約6633萬平方米，其中新開工面積約2337萬平方米，同比增長8%、32%，竣工面積約755萬平方米，同比減少約43%。2011年，商品房施工面積約7670萬，其中新開工面積約2300萬，同比增長約15%，竣工面積1570萬，同比增長約13%。銷售面積及金額

8、:銷售面積有所下滑，銷售金額有所增長，表明房價上升趨勢明顯。2010年長沙市（含四縣市）實現(xiàn)商品房銷售面積2140.46萬平方米，銷售金額928.48億元，同比分別增長22.72%、43.13%。2011年長沙市（含三縣市）實現(xiàn)商品房銷售面積1796.38萬，銷售金額972.84億元，同比分別增長-16.08%、4.63%。樓市小結(jié)：開發(fā)投資總額上升，但同比增長速度放緩、表明投資市場逐漸處于成熟理性階段。施工、新開工面積落差不大、相對平穩(wěn)，竣工面積由于受到2012年滯后原因，2011年同比增幅較大。表明短期市場供應量處于平穩(wěn)，后期供應量將存在不斷放大趨勢。銷售面積有所下滑，銷售金額有所增長，表

9、明房價上升趨勢明顯。&本案 信息渠道 要點整理信息渠道要點整理投資公司提供本案商業(yè)布局平面圖我司針對本案開展初步市場調(diào)查本案整體形象與知名度已經(jīng)確立；案場對外宣傳沿濱江商業(yè)帶主體商業(yè)及街區(qū)商業(yè)開發(fā)商自持；占地面積:1100000平方米 、建筑面積:5370000平方米；北辰三角洲E3區(qū)2、5號棟90-188城市豪宅在售，均價9500元/。E3區(qū)預計9月中旬加推新品。另有D2區(qū)200豪宅均價9000元/；“定江洋”面積110-450，均價14000元/；“出云”寫字樓面積是220-1700，寫字樓的價格區(qū)間在16000-20000元/；城市：千萬級大都市規(guī)劃，長沙城市吸納能力與日俱增，整

10、體城市發(fā)展呈“內(nèi)集外擴”局面。理解篇整體回顧：房產(chǎn)：長沙市正處于城市化加速發(fā)展時期，自主型需求和改善型需求比較旺盛，目前長沙市房價仍然處于低洼地帶，被調(diào)控政策壓制的部分剛性需求，和地鐵、城鐵等交通建設，帶來的部分引致需求，有望形成合力。由51商圈為代表的單核時代飛速發(fā)展到多核商圈時代不可阻擋。本案：北辰超級航母大盤的形象及地位在區(qū)域市場已然確立，但在過多的住宅體量遮蔽之下，北辰商業(yè)產(chǎn)品的被市場認知及認可度有望得到目標客源更深一步的認可。思考cogitation商業(yè)與住宅、招商與運營、自持與銷售&商業(yè)與住宅從整盤的角度出發(fā)思考，商業(yè)與住宅物業(yè)在整盤中所處于的地位及所賦予的責任如何？商業(yè)是

11、整盤的“頭角”，住宅是整盤的“身段”。目前北辰在區(qū)域市場“超級大盤”形象及知名度已經(jīng)被市場認知、認可。但是整盤的“頭角”商業(yè)物業(yè)的江湖地位，則有待商榷？需要重新梳理整盤思路，有別于常規(guī)操盤手法，區(qū)別商業(yè)與住宅的市場認知度，從而確立北辰商業(yè)在區(qū)域市場上的江湖地位，將商業(yè)價值突出體現(xiàn)。頭角與身段&招商與運營目前本案奧斯卡運營管理公司及投資公司一致對外的宣傳得知：本案濱江商業(yè)定位為“一線奢侈品精品商業(yè)”。那么要滿足此類商業(yè)定位，需要有強大的招商與運營實力，滿足不同品牌實際運營的需求，如：建筑標準、展示面、租金及補貼、商場動線、宣傳推廣、稅收政策、自持比例等等；起點與終點&自持與銷售根

12、據(jù)投資公司提供信息得知，本案沿濱江商業(yè)帶存在兩塊商業(yè)，1-6樓主體商業(yè)需要持有，約8萬方，另外沿著濱江道路約8萬方的街區(qū)商業(yè)需要對外銷售。那么無論從銷售還是持有角度去思考，16萬方的商業(yè)招商是勢在必行的，假設本案“一線大牌精品商業(yè)”定位成立。（目前我司初步判斷，本案的規(guī)劃設計，并不是為一線大牌精品商業(yè)量身定制的，如若需要改造，需要開發(fā)商的鼎力支持）。站在將來整體商業(yè)可以良性運營的角度去看，投資回報率可以平穩(wěn)有效的前提下，(16萬方的商業(yè)如何劃分？怎樣在不影響自持物業(yè)的招商情況下，盡量使出售物業(yè)面積和利益最大化）自持8萬方部分的招商進駐品牌與銷售8萬方的招商進駐品牌檔次應該是有所區(qū)分的。原因很簡

13、單真正的一線大牌進駐，（需要滿足的條件較多租金較低，甚至要求裝補，對不能控制的出售物業(yè)，一般不考慮），是否可以滿足商鋪投資回報的支撐，有待商榷？戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)&經(jīng)驗Experience案例沉淀、合理特征、操作流程&案例沉淀我司團隊為蘇州泰華該做項目中進行從外立面，動線設計，店鋪分割的服務，成功為他們引進LV，Cartier，Burberry，Versace等改造前改造后&案例沉淀項目名稱：北京三里屯（太古里）發(fā)展商：太古地產(chǎn)（有開發(fā)和運營Shopping Mall的豐富經(jīng)驗南區(qū)于2008年7月開業(yè)引進品牌：Apple旗艦店（中國首家）、Adidas旗艦店、Uniqlo旗艦店

14、等北區(qū)于2010年開業(yè)引進品牌：MontBlanc、MiuMiu、Lanvin、Juicy Couture等&案例沉淀項目名稱 ：雨潤廣場發(fā)展商 ：徐州中央國際廣場置業(yè)有限公司項目地址：徐州青年路、淮海路、彭城路、 中山路環(huán)抱的兩個街區(qū)建筑面積：200,000 m2目前情況：大樓施工中，LV, Gucci，Cartier, Zegna, E. Amarni 等 品牌已考擦并表示興趣，意向書洽談中。品牌落位圖&合理特征通過案例沉淀分享，除了市場的需求外，一個可操作的商業(yè)項目必須具備：1.明確的商業(yè)定位；&操作流程零售商業(yè)項目定位：在開發(fā)綜合性項目時，首先需明確商業(yè)物業(yè)（出

15、售或自持）在整盤中的主打還是配套地位以及商業(yè)物業(yè)的檔次及操作策略。 規(guī)劃：根據(jù)策略定位及對市場的考察（市調(diào)，訪談等）后安排業(yè)態(tài)，并對建筑設計提出要求（包括面積的劃分，動線的安排，外立面的要求） 執(zhí)行：在室內(nèi)空間設計效果完成后制定匹配品牌落位圖，開起招商。出路solution整形（型）手術(shù)、優(yōu)質(zhì)特征&整形（型)手術(shù)&規(guī)劃、動線、品牌必須滿足兩個角度去整形(型）：角度一：為目標客源心目中的“北辰”形象去整形；“刀子”動在精神上。角度二：為本案將來的招商、運行、銷售去整形；“刀子”動在肉體上。理由：北辰超級大盤地位已經(jīng)確立，但是超大的住宅體量往往遮蔽了本案的商業(yè)亮點，由“大盤戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)

16、為“一線奢侈品精品商業(yè)”是需要做工作才可成為城市商業(yè)標桿的。理由：從銷售和持有物業(yè)的角度去思考，需要銷售的招商品牌與持有物業(yè)招商品牌存在著較大的差異性，往往在實際運作中，持有物業(yè)的招商是為了面子光鮮，站穩(wěn)地位、樹立品牌，短期回報率較低、收回成本較慢、需要長期的培育。然而需要銷售物業(yè)的招商，往往考慮的是投資回報的合理性，租金收益預期在可控范圍內(nèi)，投資者才有興趣出手，所有針對此類物業(yè)的招商存在一定的空間范圍，在招商定位之前，我們就得幫將來租鋪的老板“選好鋪子、確定生意”。有型的規(guī)劃、動線、品牌；無型的商業(yè)核心價值、精品標桿站位；形成強有力的財富愿景&優(yōu)質(zhì)特征符合本案合理的定位；處理好分散各

17、處商業(yè)面積的業(yè)態(tài)；根據(jù)定位的客戶分割店面；優(yōu)化動線，充分利用有效面積；明確出售與自持物業(yè)的分割與操作；增加外立面的招示性；改變本案D區(qū)主入口模式，甚至考慮D區(qū)G層與E區(qū)G層相連；本案E區(qū)G層與L01層的交通需要有待調(diào)整。預判 forecast招商分析、售價解析、去化周期招商分析： 品牌分類：根據(jù)對品牌的拉動力，盈利能力和對客源的吸聚力的強度，本項目將入圍品牌分類為3個等級：昭示性品牌，起到項目高端形象的標志及定位作用。能引領(lǐng)其他類別目標品牌入駐，但需提供優(yōu)厚條件，例如：LV，Gucci，Zegna，Hugo Boss，F(xiàn)erragamo等. (市場約有30個，平均要求面積400M）。主力品牌：

18、市場認知度高，盈利能力超強，能夠獨立拉動主力客流，屬于業(yè)績優(yōu)異的領(lǐng)軍品牌，例如: Marisfrolg等。備用品牌：市場認知度其次，擁有小眾客源，具有一定盈利能力，并受益于主力品牌客源。 品牌分類導入的橫向拉動策略： 首先以引入5個以上的招示性為先導入駐本項目重點引入主力品牌集群全面篩選引入C類品牌集群品牌分類導入的縱向拉動策略：以已入駐本地（長沙）的主力和備用類品牌為項目引入主體品牌群從已入駐大區(qū)域頭兩類品牌中招選入駐本項目憑據(jù)以上策略，為本項目形成具有150%租用覆蓋率的優(yōu)選品牌庫。招商分析：售價解析：針對本案：我們建議使用可比樓盤量化定價法。樓盤采樣原則：1.同一區(qū)域板塊；2.物業(yè)類型相似；3.開發(fā)體量相當；4.入市檔期同期；5.目標客群相似；6