北辰三角洲商業(yè)探討20130808

1、長(zhǎng)沙北辰三角洲商業(yè)探討城市、房產(chǎn)、本案商業(yè)與住宅、招商與運(yùn)營(yíng)、自持與銷售整形（型）手術(shù)、優(yōu)質(zhì)特征案例沉淀、合理特征、操作流程招商分析、售價(jià)解析、去化周期12345理解Understanding城市、房產(chǎn)、本案&城市 戰(zhàn)略發(fā)展 規(guī)劃布局 行政人口 經(jīng)濟(jì)水平 消費(fèi)指數(shù) 路網(wǎng)交通6看長(zhǎng)沙戰(zhàn)略發(fā)展：國(guó)家的戰(zhàn)略布局重心由東部沿海到內(nèi)陸西部，再到中部地區(qū)，中央十號(hào)文件明確中部崛起的四個(gè)城市群。 中原城市群 武漢城市圈 長(zhǎng)株潭城市群 皖江城市帶n 長(zhǎng)株潭城市群發(fā)展目標(biāo)：2015年GDP達(dá)到2.1萬(wàn)億元，長(zhǎng)株潭三市GDP占湖南省比重達(dá)到45%，城市群人均地區(qū)生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)4.8萬(wàn)元。發(fā)展成為在華中經(jīng)濟(jì)圈

2、中具有舉足輕重地位、在國(guó)內(nèi)具有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的組群式、特大型城市化地域之一，成為中部崛起引擎。規(guī)劃布局：n城市區(qū)規(guī)劃城市區(qū)規(guī)劃“一軸兩帶、一主兩次六組團(tuán)” “一軸”為湘江服務(wù)功能軸 “兩帶”為北部發(fā)展帶和南部發(fā)展帶 一主指河?xùn)|主城市區(qū) 兩次指河西新城和星馬新城 六組團(tuán)指高星、撈霞、暮云、坪浦、黃黎高鐵和黃花空港組團(tuán)。長(zhǎng)沙十二五規(guī)劃、力爭(zhēng)承載千萬(wàn)級(jí)人口規(guī)模的大都市、城市擴(kuò)容、多核商圈、城市群功效已經(jīng)形成。單核心擴(kuò)張長(zhǎng)沙05年以前的發(fā)展方式為典型的單核心發(fā)展模式，五一廣場(chǎng)是城市唯一的核心區(qū)，承載整個(gè)城市的核心功能。多核化發(fā)展多核心發(fā)展利于城市均衡發(fā)展，分散城市發(fā)展壓力，新核心區(qū)成為城市發(fā)展的動(dòng)力源，將

3、拉動(dòng)城市快速發(fā)展，有助于房產(chǎn)開發(fā)。城市群形成長(zhǎng)沙、湘潭、株洲的“一體化”發(fā)展是城市發(fā)展成為“都市群” 多核心發(fā)展有利于城市群的形成，房地產(chǎn)業(yè)同步提升。主城中心核心核心核心核心單核規(guī)劃布局：長(zhǎng)沙十二五規(guī)劃、力爭(zhēng)承載千萬(wàn)級(jí)人口規(guī)模的大都市、城市擴(kuò)容、多核商圈、城市群功效已經(jīng)形成。長(zhǎng)沙市榮譽(yù)l 2012年長(zhǎng)沙當(dāng)選全國(guó)十大幸福省會(huì)城市；l2012年國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局確定了23個(gè)國(guó)家首批知識(shí)產(chǎn)權(quán)示范城市 ，長(zhǎng)沙位列其中；l2012年中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力藍(lán)皮書發(fā)布，長(zhǎng)沙與香港、臺(tái)北、上海一起位列中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力城市第十位；l2012年國(guó)務(wù)院在人民大會(huì)堂舉行全國(guó)就業(yè)創(chuàng)業(yè)工作表彰大會(huì)，長(zhǎng)沙獲全國(guó)創(chuàng)業(yè)先進(jìn)城市稱號(hào)；l201

4、2年幸福感排名前十的省會(huì)城市長(zhǎng)沙位列第五；休閑時(shí)間排名前十的省會(huì)城市（十大休閑之城）長(zhǎng)沙位列第十；l2012年入選“2012中國(guó)特色魅力城市200強(qiáng)”。 l2013年6月20日在德國(guó)舉行的聯(lián)合國(guó)可持續(xù)城市與交通柏林高層對(duì)話暨2013全球人居環(huán)境論壇上長(zhǎng)沙獲得“全球綠色城市”。行政人口：700萬(wàn)人口、市區(qū)人口近300萬(wàn)、將來突破1000萬(wàn)人口都市。行政人口：長(zhǎng)沙，湖南省省會(huì)，位于湖南省東部下轄六市轄區(qū)、二縣、一縣級(jí)市中三角（長(zhǎng)江中游城市群）副中心城市，是湖南省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、交通和科教中心，亦是環(huán)長(zhǎng)株潭城市群龍頭城市。如今正與武漢、南昌、合肥共建長(zhǎng)江中游城市群，呼應(yīng)長(zhǎng)江三角洲和珠江三角洲，打

5、造的國(guó)家規(guī)劃重點(diǎn)地區(qū)和全國(guó)區(qū)域發(fā)展新的增長(zhǎng)極。n城市地位城市地位 南方地區(qū)重要的中心城市之一 綜合實(shí)力位居全國(guó)前列 經(jīng)濟(jì)總量位居中部第二 中國(guó)首批歷史文化名城 中國(guó)首屆最具軟實(shí)力城市稱號(hào) 2011中國(guó)十大創(chuàng)新、十佳宜業(yè)、最佳投資服務(wù)城市 福布斯中國(guó)大陸最佳商業(yè)城市位居17，中部之首700萬(wàn)人口、市區(qū)人口近300萬(wàn)、將來突破1000萬(wàn)人口都市。經(jīng)濟(jì)水平：湖南GDP位于全國(guó)第十位，長(zhǎng)沙市整體經(jīng)濟(jì)水平為湖南省之首。 2008-2012年長(zhǎng)沙市經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)步上升，在湖南省內(nèi)數(shù)最高水平 2012年長(zhǎng)沙市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）6399.91億元， 按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)13%，按常住人口計(jì)算，人均生

6、產(chǎn)總值達(dá)到 元消費(fèi)指數(shù)：城鎮(zhèn)居民收入及社會(huì)零售總額逐年增長(zhǎng)，表明城市消費(fèi)潛能較強(qiáng)。路網(wǎng)交通：交通規(guī)劃：軌道交通建設(shè)以加強(qiáng)中心城區(qū)內(nèi)部及外圍組團(tuán)的聯(lián)系為主，提高軌道線網(wǎng)覆蓋率。愿景軌道交通線網(wǎng)由12條（含2條支線）線路構(gòu)成，總規(guī)模約420公里。交通四通八達(dá)，軌道交通落立，城市能級(jí)逐步提升、將形成新一輪的發(fā)展機(jī)遇。&房產(chǎn) 開發(fā)投資 施工、新開工及竣工面積 銷售面積及金額進(jìn)入20世紀(jì)90年代后期，長(zhǎng)沙房地產(chǎn)才真正進(jìn)入市場(chǎng)化階段。長(zhǎng)沙商品房從無到有，從小到大，房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷發(fā)展壯大。開發(fā)投資:施工、新開工及竣工面積:開發(fā)投資總額上升，但同比增長(zhǎng)速度放緩、表明投資市場(chǎng)逐漸處于成熟理性階段；施工、

7、新開工面積落差不大、相對(duì)平穩(wěn)，竣工面積由于受到2010年滯后原因，2011年同比增幅較大。表明短期市場(chǎng)供應(yīng)量處于平穩(wěn)，后期供應(yīng)量將存在不斷放大趨勢(shì)。2010年全市（含四縣市）完成房地產(chǎn)開發(fā)投資約680億元，同比增長(zhǎng)約37%。2011年長(zhǎng)沙市（含三縣市）完成房地產(chǎn)開發(fā)投資約860億元，同比增長(zhǎng)26%。2010年全市（含四縣市）、商品房施工面積約6633萬(wàn)平方米，其中新開工面積約2337萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)8%、32%，竣工面積約755萬(wàn)平方米，同比減少約43%。2011年，商品房施工面積約7670萬(wàn)，其中新開工面積約2300萬(wàn)，同比增長(zhǎng)約15%，竣工面積1570萬(wàn)，同比增長(zhǎng)約13%。銷售面積及金額

8、:銷售面積有所下滑，銷售金額有所增長(zhǎng)，表明房?jī)r(jià)上升趨勢(shì)明顯。2010年長(zhǎng)沙市（含四縣市）實(shí)現(xiàn)商品房銷售面積2140.46萬(wàn)平方米，銷售金額928.48億元，同比分別增長(zhǎng)22.72%、43.13%。2011年長(zhǎng)沙市（含三縣市）實(shí)現(xiàn)商品房銷售面積1796.38萬(wàn)，銷售金額972.84億元，同比分別增長(zhǎng)-16.08%、4.63%。樓市小結(jié)：開發(fā)投資總額上升，但同比增長(zhǎng)速度放緩、表明投資市場(chǎng)逐漸處于成熟理性階段。施工、新開工面積落差不大、相對(duì)平穩(wěn)，竣工面積由于受到2012年滯后原因，2011年同比增幅較大。表明短期市場(chǎng)供應(yīng)量處于平穩(wěn)，后期供應(yīng)量將存在不斷放大趨勢(shì)。銷售面積有所下滑，銷售金額有所增長(zhǎng)，表

9、明房?jī)r(jià)上升趨勢(shì)明顯。&本案 信息渠道 要點(diǎn)整理信息渠道要點(diǎn)整理投資公司提供本案商業(yè)布局平面圖我司針對(duì)本案開展初步市場(chǎng)調(diào)查本案整體形象與知名度已經(jīng)確立；案場(chǎng)對(duì)外宣傳沿濱江商業(yè)帶主體商業(yè)及街區(qū)商業(yè)開發(fā)商自持；占地面積:1100000平方米 、建筑面積:5370000平方米；北辰三角洲E3區(qū)2、5號(hào)棟90-188城市豪宅在售，均價(jià)9500元/。E3區(qū)預(yù)計(jì)9月中旬加推新品。另有D2區(qū)200豪宅均價(jià)9000元/；“定江洋”面積110-450，均價(jià)14000元/；“出云”寫字樓面積是220-1700，寫字樓的價(jià)格區(qū)間在16000-20000元/；城市：千萬(wàn)級(jí)大都市規(guī)劃，長(zhǎng)沙城市吸納能力與日俱增，整

10、體城市發(fā)展呈“內(nèi)集外擴(kuò)”局面。理解篇整體回顧：房產(chǎn)：長(zhǎng)沙市正處于城市化加速發(fā)展時(shí)期，自主型需求和改善型需求比較旺盛，目前長(zhǎng)沙市房?jī)r(jià)仍然處于低洼地帶，被調(diào)控政策壓制的部分剛性需求，和地鐵、城鐵等交通建設(shè)，帶來的部分引致需求，有望形成合力。由51商圈為代表的單核時(shí)代飛速發(fā)展到多核商圈時(shí)代不可阻擋。本案：北辰超級(jí)航母大盤的形象及地位在區(qū)域市場(chǎng)已然確立，但在過多的住宅體量遮蔽之下，北辰商業(yè)產(chǎn)品的被市場(chǎng)認(rèn)知及認(rèn)可度有望得到目標(biāo)客源更深一步的認(rèn)可。思考cogitation商業(yè)與住宅、招商與運(yùn)營(yíng)、自持與銷售&商業(yè)與住宅從整盤的角度出發(fā)思考，商業(yè)與住宅物業(yè)在整盤中所處于的地位及所賦予的責(zé)任如何？商業(yè)是

11、整盤的“頭角”，住宅是整盤的“身段”。目前北辰在區(qū)域市場(chǎng)“超級(jí)大盤”形象及知名度已經(jīng)被市場(chǎng)認(rèn)知、認(rèn)可。但是整盤的“頭角”商業(yè)物業(yè)的江湖地位，則有待商榷？需要重新梳理整盤思路，有別于常規(guī)操盤手法，區(qū)別商業(yè)與住宅的市場(chǎng)認(rèn)知度，從而確立北辰商業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)上的江湖地位，將商業(yè)價(jià)值突出體現(xiàn)。頭角與身段&招商與運(yùn)營(yíng)目前本案奧斯卡運(yùn)營(yíng)管理公司及投資公司一致對(duì)外的宣傳得知：本案濱江商業(yè)定位為“一線奢侈品精品商業(yè)”。那么要滿足此類商業(yè)定位，需要有強(qiáng)大的招商與運(yùn)營(yíng)實(shí)力，滿足不同品牌實(shí)際運(yùn)營(yíng)的需求，如：建筑標(biāo)準(zhǔn)、展示面、租金及補(bǔ)貼、商場(chǎng)動(dòng)線、宣傳推廣、稅收政策、自持比例等等；起點(diǎn)與終點(diǎn)&自持與銷售根

12、據(jù)投資公司提供信息得知，本案沿濱江商業(yè)帶存在兩塊商業(yè)，1-6樓主體商業(yè)需要持有，約8萬(wàn)方，另外沿著濱江道路約8萬(wàn)方的街區(qū)商業(yè)需要對(duì)外銷售。那么無論從銷售還是持有角度去思考，16萬(wàn)方的商業(yè)招商是勢(shì)在必行的，假設(shè)本案“一線大牌精品商業(yè)”定位成立。（目前我司初步判斷，本案的規(guī)劃設(shè)計(jì)，并不是為一線大牌精品商業(yè)量身定制的，如若需要改造，需要開發(fā)商的鼎力支持）。站在將來整體商業(yè)可以良性運(yùn)營(yíng)的角度去看，投資回報(bào)率可以平穩(wěn)有效的前提下，(16萬(wàn)方的商業(yè)如何劃分？怎樣在不影響自持物業(yè)的招商情況下，盡量使出售物業(yè)面積和利益最大化）自持8萬(wàn)方部分的招商進(jìn)駐品牌與銷售8萬(wàn)方的招商進(jìn)駐品牌檔次應(yīng)該是有所區(qū)分的。原因很簡(jiǎn)

13、單真正的一線大牌進(jìn)駐，（需要滿足的條件較多租金較低，甚至要求裝補(bǔ)，對(duì)不能控制的出售物業(yè)，一般不考慮），是否可以滿足商鋪投資回報(bào)的支撐，有待商榷？戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)&經(jīng)驗(yàn)Experience案例沉淀、合理特征、操作流程&案例沉淀我司團(tuán)隊(duì)為蘇州泰華該做項(xiàng)目中進(jìn)行從外立面，動(dòng)線設(shè)計(jì)，店鋪分割的服務(wù)，成功為他們引進(jìn)LV，Cartier，Burberry，Versace等改造前改造后&案例沉淀項(xiàng)目名稱：北京三里屯（太古里）發(fā)展商：太古地產(chǎn)（有開發(fā)和運(yùn)營(yíng)Shopping Mall的豐富經(jīng)驗(yàn)?zāi)蠀^(qū)于2008年7月開業(yè)引進(jìn)品牌：Apple旗艦店（中國(guó)首家）、Adidas旗艦店、Uniqlo旗艦店

14、等北區(qū)于2010年開業(yè)引進(jìn)品牌：MontBlanc、MiuMiu、Lanvin、Juicy Couture等&案例沉淀項(xiàng)目名稱 ：雨潤(rùn)廣場(chǎng)發(fā)展商 ：徐州中央國(guó)際廣場(chǎng)置業(yè)有限公司項(xiàng)目地址：徐州青年路、淮海路、彭城路、 中山路環(huán)抱的兩個(gè)街區(qū)建筑面積：200,000 m2目前情況：大樓施工中，LV, Gucci，Cartier, Zegna, E. Amarni 等 品牌已考擦并表示興趣，意向書洽談中。品牌落位圖&合理特征通過案例沉淀分享，除了市場(chǎng)的需求外，一個(gè)可操作的商業(yè)項(xiàng)目必須具備：1.明確的商業(yè)定位；&操作流程零售商業(yè)項(xiàng)目定位：在開發(fā)綜合性項(xiàng)目時(shí)，首先需明確商業(yè)物業(yè)（出

15、售或自持）在整盤中的主打還是配套地位以及商業(yè)物業(yè)的檔次及操作策略。 規(guī)劃：根據(jù)策略定位及對(duì)市場(chǎng)的考察（市調(diào)，訪談等）后安排業(yè)態(tài)，并對(duì)建筑設(shè)計(jì)提出要求（包括面積的劃分，動(dòng)線的安排，外立面的要求） 執(zhí)行：在室內(nèi)空間設(shè)計(jì)效果完成后制定匹配品牌落位圖，開起招商。出路solution整形（型）手術(shù)、優(yōu)質(zhì)特征&整形（型)手術(shù)&規(guī)劃、動(dòng)線、品牌必須滿足兩個(gè)角度去整形(型）：角度一：為目標(biāo)客源心目中的“北辰”形象去整形；“刀子”動(dòng)在精神上。角度二：為本案將來的招商、運(yùn)行、銷售去整形；“刀子”動(dòng)在肉體上。理由：北辰超級(jí)大盤地位已經(jīng)確立，但是超大的住宅體量往往遮蔽了本案的商業(yè)亮點(diǎn)，由“大盤戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)

16、為“一線奢侈品精品商業(yè)”是需要做工作才可成為城市商業(yè)標(biāo)桿的。理由：從銷售和持有物業(yè)的角度去思考，需要銷售的招商品牌與持有物業(yè)招商品牌存在著較大的差異性，往往在實(shí)際運(yùn)作中，持有物業(yè)的招商是為了面子光鮮，站穩(wěn)地位、樹立品牌，短期回報(bào)率較低、收回成本較慢、需要長(zhǎng)期的培育。然而需要銷售物業(yè)的招商，往往考慮的是投資回報(bào)的合理性，租金收益預(yù)期在可控范圍內(nèi)，投資者才有興趣出手，所有針對(duì)此類物業(yè)的招商存在一定的空間范圍，在招商定位之前，我們就得幫將來租鋪的老板“選好鋪?zhàn)?、確定生意”。有型的規(guī)劃、動(dòng)線、品牌；無型的商業(yè)核心價(jià)值、精品標(biāo)桿站位；形成強(qiáng)有力的財(cái)富愿景&優(yōu)質(zhì)特征符合本案合理的定位；處理好分散各

17、處商業(yè)面積的業(yè)態(tài)；根據(jù)定位的客戶分割店面；優(yōu)化動(dòng)線，充分利用有效面積；明確出售與自持物業(yè)的分割與操作；增加外立面的招示性；改變本案D區(qū)主入口模式，甚至考慮D區(qū)G層與E區(qū)G層相連；本案E區(qū)G層與L01層的交通需要有待調(diào)整。預(yù)判 forecast招商分析、售價(jià)解析、去化周期招商分析： 品牌分類：根據(jù)對(duì)品牌的拉動(dòng)力，盈利能力和對(duì)客源的吸聚力的強(qiáng)度，本項(xiàng)目將入圍品牌分類為3個(gè)等級(jí)：昭示性品牌，起到項(xiàng)目高端形象的標(biāo)志及定位作用。能引領(lǐng)其他類別目標(biāo)品牌入駐，但需提供優(yōu)厚條件，例如：LV，Gucci，Zegna，Hugo Boss，F(xiàn)erragamo等. (市場(chǎng)約有30個(gè)，平均要求面積400M）。主力品牌：

18、市場(chǎng)認(rèn)知度高，盈利能力超強(qiáng)，能夠獨(dú)立拉動(dòng)主力客流，屬于業(yè)績(jī)優(yōu)異的領(lǐng)軍品牌，例如: Marisfrolg等。備用品牌：市場(chǎng)認(rèn)知度其次，擁有小眾客源，具有一定盈利能力，并受益于主力品牌客源。 品牌分類導(dǎo)入的橫向拉動(dòng)策略： 首先以引入5個(gè)以上的招示性為先導(dǎo)入駐本項(xiàng)目重點(diǎn)引入主力品牌集群全面篩選引入C類品牌集群品牌分類導(dǎo)入的縱向拉動(dòng)策略：以已入駐本地（長(zhǎng)沙）的主力和備用類品牌為項(xiàng)目引入主體品牌群從已入駐大區(qū)域頭兩類品牌中招選入駐本項(xiàng)目憑據(jù)以上策略，為本項(xiàng)目形成具有150%租用覆蓋率的優(yōu)選品牌庫(kù)。招商分析：售價(jià)解析：針對(duì)本案：我們建議使用可比樓盤量化定價(jià)法。樓盤采樣原則：1.同一區(qū)域板塊；2.物業(yè)類型相似；3.開發(fā)體量相當(dāng)；4.入市檔期同期；5.目標(biāo)客群相似；6