市場細(xì)分化與目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

1、市場細(xì)分化與目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略市場細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié)目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略第二節(jié)目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略市場細(xì)分化與目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)、難點(diǎn)：重點(diǎn)、難點(diǎn)：l市場細(xì)分市場細(xì)分l目標(biāo)市場目標(biāo)市場l市場定位市場定位l市場覆蓋戰(zhàn)略市場覆蓋戰(zhàn)略市場細(xì)分化與目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略市場細(xì)分戰(zhàn)略 一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細(xì)分的作用二、市場細(xì)分的作用三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、四、 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)五、市場細(xì)分的原則五、市場細(xì)分的原則市場細(xì)分化與目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市

2、場細(xì)分的發(fā)展階段市場細(xì)分的發(fā)展階段大量營銷大量營銷階段階段產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異化營銷階化營銷階段段目標(biāo)營銷階段目標(biāo)營銷階段市場細(xì)分化與目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分的作用市場細(xì)分的作用可以發(fā)現(xiàn)和鑒別市場機(jī)會可以發(fā)現(xiàn)和鑒別市場機(jī)會集中利用資源，開發(fā)新產(chǎn)品，以提高市場占有率集中利用資源，開發(fā)新產(chǎn)品，以提高市場占有率根據(jù)需要調(diào)整產(chǎn)品，完善市場營銷組合，提高企業(yè)競爭力根據(jù)需要調(diào)整產(chǎn)品，完善市場營銷組合，提高企業(yè)競爭力有利于進(jìn)行營銷計(jì)劃和預(yù)算分析有利于進(jìn)行營銷計(jì)劃和預(yù)算分析市場細(xì)分化與目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略資源的有限性技術(shù)的可行性市場細(xì)分市場細(xì)分消費(fèi)者差異性歧異定位行為市場細(xì)分的依據(jù)市場細(xì)分的依據(jù)市場細(xì)分化與目標(biāo)市場營

3、銷戰(zhàn)略地理變量心理變量人口變量行為變量消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分化與目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)最終用戶最終用戶追求的產(chǎn)品利益（用途） 用戶規(guī)模用戶規(guī)模購買數(shù)量 用戶地點(diǎn)用戶地點(diǎn)市場細(xì)分化與目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分時最常用的研究手段市場細(xì)分時最常用的研究手段研究研究目的目的l形成對消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購買因形成對消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)l了解消費(fèi)者的語言了解消費(fèi)者的語言定性研究手段定性研究手段定量研究手段定量研究手段l對前期假設(shè)進(jìn)行測試和量化研究對前期假設(shè)進(jìn)行測試和量化研究l找出消費(fèi)者的細(xì)分市場找出消費(fèi)

4、者的細(xì)分市場l小組座談會小組座談會l深入訪談深入訪談l使用與態(tài)度調(diào)查使用與態(tài)度調(diào)查l結(jié)合分析結(jié)合分析研究研究工具工具小組討論小組討論一對一談話一對一談話調(diào)研分析調(diào)研分析問卷問卷數(shù)數(shù)據(jù)分據(jù)分析析市場細(xì)分化與目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量細(xì)分市場的主要分析工具數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量細(xì)分市場的主要分析工具 聚類分析聚類分析定量調(diào)查定量調(diào)查/ /其其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析交叉分析描述細(xì)分描述細(xì)分市場輪廓市場輪廓細(xì)分市細(xì)分市場評估場評估常見的問卷內(nèi)容常見的問卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本隨機(jī)樣本l保證樣本具有選定市場的代表性有效樣本有效樣本l總樣本量至少在N=300，每個細(xì)分市場不得少于N

5、=50品牌品牌/產(chǎn)品產(chǎn)品/廣告認(rèn)知廣告認(rèn)知品牌形象品牌形象產(chǎn)品使用產(chǎn)品使用和態(tài)度和態(tài)度關(guān)鍵購買因關(guān)鍵購買因素的重要性素的重要性/滿意度滿意度價格與其價格與其他優(yōu)惠的他優(yōu)惠的得失結(jié)合得失結(jié)合生活態(tài)度生活態(tài)度媒體習(xí)慣媒體習(xí)慣市場細(xì)分化與目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略可衡量性可衡量性可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性可區(qū)分性可區(qū)分性可盈利性可盈利性有效市場細(xì)分標(biāo)志有效市場細(xì)分標(biāo)志市場細(xì)分化與目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 一、目標(biāo)市場概念及其選擇條件一、目標(biāo)市場概念及其選擇條件 二、目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略市場細(xì)分化與目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場概念及其選擇條件一、目標(biāo)市場概念及其選擇

6、條件（一）目標(biāo)市場的含義（一）目標(biāo)市場的含義目標(biāo)市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是目標(biāo)市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場。（二）選擇目標(biāo)市場的條件（二）選擇目標(biāo)市場的條件1 、有比較理想的市場規(guī)模及發(fā)展?jié)摿?、有比較理想的市場規(guī)模及發(fā)展?jié)摿?、細(xì)分市場的吸引力、細(xì)分市場的吸引力3、企業(yè)目標(biāo)和資源、企業(yè)目標(biāo)和資源市場細(xì)分化與目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略未實(shí)現(xiàn)的市場本 企業(yè) 占有 的市場未開發(fā)的市場本企業(yè)未占領(lǐng)的市場市場規(guī)模及發(fā)展?jié)摿饬渴袌鲆?guī)模及發(fā)展?jié)摿饬渴袌黾?xì)分化與目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略有一定的規(guī)模有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展?jié)摿Ω偁幷呶赐耆?/p>

7、競爭者未完全控制控制符合企業(yè)目標(biāo)符合企業(yè)目標(biāo)和能力和能力目標(biāo)市場的選定標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分化與目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)資源企業(yè)資源產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品所處的生命周期階段產(chǎn)品所處的生命周期階段市場的同質(zhì)性市場的同質(zhì)性競爭對手的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略競爭對手的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件市場細(xì)分化與目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義一、市場定位的含義二、市場定位戰(zhàn)略二、市場定位戰(zhàn)略市場細(xì)分化與目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品時代產(chǎn)品時代形象時代形象時代定位時代定位時代市場細(xì)分化與目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、市場定位的含義一、市場定位的含義 （一）市場定位的概念（一）市場定位的概

8、念產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群市場細(xì)分化與目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（二）市場定位的方式（二）市場定位的方式對抗性定位對抗性定位避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位重新定位重新定位市場細(xì)分化與目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 （三）市場定位的步驟（三）市場定位的步驟1、識別本企業(yè)的潛在競爭優(yōu)勢、識別本企業(yè)的潛在競爭優(yōu)勢2、準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢、準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢3、顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢、顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢市場細(xì)分化與目

9、標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略二、市場定位戰(zhàn)略二、市場定位戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化服務(wù)差別化服務(wù)差別化人員差別化人員差別化形象差別化形象差別化市場細(xì)分化與目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略細(xì)分、選擇與定位戰(zhàn)略的綜合圖表細(xì)分、選擇與定位戰(zhàn)略的綜合圖表市場細(xì)分市場細(xì)分子市場子市場集群偏好集群偏好分散偏好分散偏好同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的理論模式市場細(xì)分的理論模式市場細(xì)分的實(shí)踐模式市場細(xì)分的實(shí)踐模式目目標(biāo)標(biāo)市市場場市場集中化市場集中化差異性營銷差異性營銷集中性營銷集中性營銷無差異性營銷無差異性營銷市場全面化市場全面化選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化市場專業(yè)化市場細(xì)分化與目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場定位市場定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位對抗性定位對抗性定位重新定位重新定位競爭性定位競爭性定位避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位 定位定位形象差別化戰(zhàn)略形象差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略戰(zhàn)略的戰(zhàn)略戰(zhàn)略企業(yè)核心競爭企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位優(yōu)勢定位識別潛在競識別潛在競爭優(yōu)勢爭優(yōu)勢人員差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)