廣告設計精品課程

1、廣告設計精品課程v濟源職業(yè)技術學院藝術系第二章第二章 廣告藝術設計的主題與創(chuàng)意廣告藝術設計的主題與創(chuàng)意（三、四、五節(jié)）（三、四、五節(jié)）學習目標：學習目標： 一則成功的廣告作品，決定于它的主題是否突出、訴求點是否明確；掌握正確的廣告創(chuàng)意方法，對于初學者來說是難度較大，但又非常重要的環(huán)節(jié)。本節(jié)課著重了解廣告藝術設計創(chuàng)意的基本概念、創(chuàng)意的來源及創(chuàng)意的 過 程 和 步驟，掌握創(chuàng)意思維的幾種模式。通過大量有效的練習，使學生熟練掌握廣告創(chuàng)意的不同思維方法，從而培養(yǎng)出真正具有實踐經(jīng)驗和能力的實用型設計人才。什么是創(chuàng)意？什么是創(chuàng)意？ 作為一個名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)造性的意識、思想、點子；作為動詞，創(chuàng)意是指進行創(chuàng)

2、造性的思維活動。創(chuàng)意體現(xiàn)在廣告創(chuàng)作活動中，就是廣告創(chuàng)意。日本電通公司認為：廣告創(chuàng)意是為了使消費者容易接受廣告所發(fā)出的信息的一種表達技巧?？梢哉f，沒有廣告創(chuàng)意，就不可能產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告設計。因此說，創(chuàng)意是廣告設計的靈魂。一、創(chuàng)意的來源一、創(chuàng)意的來源創(chuàng)意是怎樣產(chǎn)生的，它的來源是什么？有人說，創(chuàng)意來自靈感，而靈感又是什么？有人說它是“思想的火花”，而這種“思想的火花”究竟是怎樣出現(xiàn)的？卻又往往說不清楚，從而為創(chuàng)意的來源蒙上了一層神秘的面紗，成為廣告設計中的一個難點。為了弄清這個問題，先介紹一個實例。第三節(jié)第三節(jié) 廣告藝術設計創(chuàng)意的來源廣告藝術設計創(chuàng)意的來源 瑞典宜家家居的經(jīng)歷 宜家的創(chuàng)始人：英瓦爾-坎

3、普哈德，在1943年初，創(chuàng)立宜家，從一點“可憐”的郵購業(yè)務開始，在不到60年的時間里，就發(fā)展到擁有180個連鎖商店的企業(yè)，分布在42個國家，雇用了7萬多名職工的企業(yè)航母，成為世界上最大的家居用品零售商。宜家的標識是有藍色、黃色組成，而這兩種顏色正好就是瑞典德國旗顏色。 2003年4月16日，宜家家居在亞洲地區(qū)的第一大店上海店正式開業(yè)，5月15日宜家家居在在北京籌建全功能零售商場的投資簽字儀式隆重舉行。宜家家居在深圳地區(qū)的建店計劃也在緊鑼密鼓的籌備當中；預計到2010年，將在中國內地開設12家與目前上海新店同等規(guī)模的宜家家居店。宜家對中國市場情有獨鐘。宜家廣告（圖2-3-1）是以大象踩踏小凳子為

4、訴求主題。廣告語是：“我們要這樣破壞自己的產(chǎn)品，是認為只有經(jīng)過這樣嚴格測試的產(chǎn)品，才是您所需要的”。（圖2-3-2）是用一只手拿著一個工具。廣告語是：“我們讓您自己組裝選購家居，這意味著您不必額外支付工廠的裝配費用”。后面的三幅：（圖2-3-3、2-3-4、2-3-5）分別是：平板包裝方便倉儲；讓您一個人自由選購購；方便運輸?shù)?。這些廣告都在以后的實踐中失敗了，從而加以改進。 發(fā)家有道發(fā)家有道 低成本運作模式是宜家在全球所向披靡的“撒手锏”，這也是其經(jīng)營理念的核心反應。首先，宜家追求以合理的方式，開發(fā)并制造自己的產(chǎn)品，一件地物料的浪費；一家的設計理念是“同樣價格的產(chǎn)品，誰的設計成本更低”。其次，

5、宜家在全球范圍內進行制造外包，大量采購，以最大限度地降低成本。他在商品通路上為家具制造商營造“賽馬”機制，最大范圍的鼓勵供應商之間的自由競爭。再次，宜家在IT技術的支持下，精心設計物流體系，采用“平板包裝”的方式運輸商品。這樣不但可以節(jié)省倉儲及運輸費用，大幅降低成本；而且喚不影響質量。最后，宜家讓顧客自己動手組裝家居，可以自己選擇付費運送 或自己動手的省錢方式。逼近大大節(jié)省了經(jīng)營成本，還給顧客一個自由輕松的空間。第三節(jié)第三節(jié) 廣告藝術設計創(chuàng)意的來源廣告藝術設計創(chuàng)意的來源第三節(jié)第三節(jié) 廣告藝術設計創(chuàng)意的來源廣告藝術設計創(chuàng)意的來源 從宜家步入中國開始，宜家便不情愿的尷尬的角色。宜家獨特的或者說具有

6、歐洲特點的經(jīng)營風格，多多少少的有些偏離中國大眾的消費習慣。2003年的進入，對于中國家居市場來說應該是一個后來者；宜家不管是在本土、還是在北美，亦還是在歐洲市場，都是一個“家具便利店”的形象，而在中國消費者的心中，宜家就是“貴族”形像。宜家在中國遭遇到從產(chǎn)品到價格的大量模仿，并且受到眾多廠商惡性價格戰(zhàn)的威脅；宜家風靡全球的“價格優(yōu)勢”在中國失靈了。 變革圖存變革圖存 由外來者轉向本土化：宜家堅守著自己的異國情調，因為這是他在中國立足的根基；但為了適應中國的消費環(huán)境，在某些方面不得不考慮“中國特色”。中國的消費者不習慣缺少服務的購物過程，他們更習慣廠家在商店里熱情服務，為了適應中國消費者習慣，轉

7、變了不送貨的做法，配備了較多的送貨車輛，降低了送貨費用。 助跑中國家居助跑中國家居 中國家居廠商應當認清，宜家所面臨的問題就是大家的問題；宜家為中國家居零售業(yè)發(fā)展樹立榜樣。 宜家做到了在家居零售業(yè)中總協(xié)調人的作用；一是建立并維持供應商的自由競爭機制；二是與供應商互惠互利，建立雙贏機制；三是為供應商提供增值服務。一家在中國的轉變也表明了他對顧客的重視，為顧客創(chuàng)造價值成為企業(yè)大棗核心競爭力的來源，深入揣摩顧客的心理，了解顧客所需，盡可能的與顧客溝通，共同理解培育市場的需求，爭取最大限度的為顧客創(chuàng)造價值。 從以上兩個實例可以看出:成功的創(chuàng)意并不是“無源之水、無本之木”，是不能企望從“心血來潮”中獲得

8、的。 那么創(chuàng)意又是怎么產(chǎn)生的呢？它來自對客觀實際的正確認識。具體地說：它來自以下幾個方面； （1）創(chuàng)意來自對市場的深入了解 宜家家居在確定新的目標市場之前，曾進行過反復的調查研究，在充分了解市場的實際狀況之后，才做出了正確的決策。這是宜家廣告創(chuàng)意的成功之源。 (2)創(chuàng)意來自正確的廣告策劃 宜家廣告策劃者通過調查研究，轉變了他的策劃方略，采用了大眾化的方式，逐步加深顧客對自己的理解；并且決定以他們作為廣告的目標受眾，從而為創(chuàng)意的成功準備了基本條件。 （3）創(chuàng)意來自對消費者心理的充分把握 宜家廣告突出地宣揚自己產(chǎn)品的質量，和讓顧客自己組裝家居的自由空間，以及平板包裝降低成本的理念，與供應商的互惠互

9、利，更使宜家降低成本的根本。廣告充分把握并順應這群消費者的心理特點，從而獲得了充分的回應。 第三節(jié)第三節(jié) 廣告藝術設計創(chuàng)意的來源廣告藝術設計創(chuàng)意的來源 （4）創(chuàng)意來自及時的市場反饋 宜家廣告雖決定以大象踩踏家居為廣告訴求的主題形象，從平板包裝易于那取，和方便商品的自己搬運。在廣告推廠活動中，根據(jù)反饋繼續(xù)權衡斟酌，才從不送貨到送貨，而且也配備了較多的送貨車輛；從在商場里不設缺少服務到廠商在商場里的熱情服務。這就說明創(chuàng)意初步形成以后，還要及時收集市場的反饋，并據(jù)此進一步完善創(chuàng)意。 （5）創(chuàng)意來自傳統(tǒng)文化的積淀 宜家堅守著自己的歐洲風格，因為這是他得以在中國立足的根基。廣告設計者正是憑借北歐傳統(tǒng)文化

10、的積淀，創(chuàng)造了宜家在全世界的家居航母，得到了目標消費者的認同。 （6）創(chuàng)意來自敢于突破舊思路的勇氣 宜家在本土和北美的形象是“家居便利店”。而在中消費者心目中卻是“貴族”形象。而且已經(jīng)是多年形成的價格優(yōu)勢也在中國遭遇了沖擊，要加以改變，就需要勇氣。正是由于廣告的設計者敢于突破陳舊的思維定勢，才能形成新的成功的創(chuàng)意。第三節(jié)第三節(jié) 廣告藝術設計創(chuàng)意的來源廣告藝術設計創(chuàng)意的來源 二、創(chuàng)意的突破成功的創(chuàng)意往往都是有所突破的。突破就是要打破常規(guī)，要標新立異，因為只有這樣才能吸引消費者。但是創(chuàng)意的突破又不是隨心所欲的，它又有自己的原則。離開了一定的規(guī)則，就不能成為真正的突破（一）創(chuàng)意的突破必須符合市場規(guī)律

11、宜家廣告的創(chuàng)意，突破了原來的思路取得了成功，這是因為設計者摸清了市場的規(guī)律，做出了符合市場規(guī)律的決策。(二)創(chuàng)意的突破必須破除陳舊的觀念宜家廣告的“大象踩踏家具”的創(chuàng)意，破除了原來“時尚外表”的陳舊觀念，有了突破性的進展。宜家還改變了一向將自己的商店開到郊區(qū)的習慣，不得不把商店開到交通便利的繁華地段，并具有一定的規(guī)模。(三)創(chuàng)意的突破必須接受實踐的檢驗宜家廣告創(chuàng)意形成以后，又經(jīng)過實踐的反復檢驗，才能不斷地修正完善。由此可見，創(chuàng)意的突破有自身的規(guī)律，而以上的規(guī)則就是這些規(guī)律的反映。如果違背了這些規(guī)則，“突破”就不能成功第三節(jié)第三節(jié) 廣告藝術設計創(chuàng)意的來源廣告藝術設計創(chuàng)意的來源第四節(jié)第四節(jié) 廣告藝

12、術設計創(chuàng)意思維的模式廣告藝術設計創(chuàng)意思維的模式 思維是人腦認識客觀世界、反映客觀世界的活動。在廣告設計中，設計師為了成功地獲得創(chuàng)意，就要“開動腦筋”進行思維。而廣告設計師們所使用的思維方式和他們的體驗又是多種多樣的，現(xiàn)經(jīng)歸納，大體有以下四種模式。一、邏輯思維（垂直思考、硬思維） 它的特點是:通過概念、判斷、推理以及演繹、歸納等方式進行推理的思維活動，獲取理性的認識，以揭示事物的本質。這是科學家們常使用的思維模式。由于其思維過程是抽象的，故而又稱抽象思維。 在廣告創(chuàng)意中，邏輯思維猶如一根鏈條，向上或向下都是環(huán)環(huán)相扣的，沒有什么松動余地。 優(yōu)點：嚴密、方向性、目標化、深刻性。 缺點：呆板、公式化、

13、概念化。第四節(jié)第四節(jié) 廣告藝術設計創(chuàng)意思維的模式廣告藝術設計創(chuàng)意思維的模式二、形象思維（跳躍思考、軟思維） 它通過表象、聯(lián)想、想象等環(huán)節(jié)，進行形象的思維活動。這是藝術家們常用的思維模式。表象是形式思維的開始，它是客觀事實的形象在人腦中的直接再現(xiàn)。聯(lián)想是客觀事物間的相互聯(lián)系在人腦中的反映。 廣告設計中常見的聯(lián)想有：（1.）由名稱想起事物形象的虛實聯(lián)想；（2）由事物間在時空上接近而引起的接近聯(lián)想；（3）由一事物想起另一類似事物的類似聯(lián)想；（4）由事物間對立關系引起的對比聯(lián)系；（5）由事物因果關系引起的因果聯(lián)想等。 想象是由原有感性形象基礎上創(chuàng)造新的形象，它又可分為兩種：一是將原有形象加以分解再進行

14、組合的再造想象，一是將原有形象進行全面改造而重新創(chuàng)造出全新形象的創(chuàng)造想象。 優(yōu)點：生動活潑、跳躍式地進行、發(fā)生奇想，取得意外效果、生動性， 缺點：散亂無序。第四節(jié)第四節(jié) 廣告藝術設計創(chuàng)意思維的模式廣告藝術設計創(chuàng)意思維的模式三、綜合思維（水平思考法） 這種思維模式是把邏輯思維與形象思維兩者綜合起來運用，使之交替進行，既發(fā)揮了兩者的長處，又彌補了兩者的不足。這是成熟的廣告設計師常使用的思維模式。 在創(chuàng)意的程序中，處于積累和思索的步驟時，是兩種思維并用，而且是由形象思維向邏輯思維逐漸過渡的；處于取材、醞釀和構思的步驟時，主要是運用形象思維，是在理性觀念指導下進行藝術創(chuàng)作的思維活動，而靈感的“思想火花

15、”，也往往是在這期間出現(xiàn)的；處于評定的步驟時，又主要是運用邏輯思維，來進行理性評判；而處于實施步驟時，又是邏輯思維與形象思維并用而且是由邏輯思維向形象思維過渡的階段。從全過程看，兩種思維是交替進行的。它們互相補充，相輔相成，推動了創(chuàng)意活動的不斷深入，直至取得理想的方案。第四節(jié)第四節(jié) 廣告藝術設計創(chuàng)意思維的模式廣告藝術設計創(chuàng)意思維的模式四、集體思維（頭腦風暴法） 是集體進行，具有“集思廣益”的優(yōu)勢。這種思維模式，在英文里稱作日Brainstorming，直譯為“頭腦風暴法”，取其來勢猛烈之意，故而比作暴風驟雨，而在中國則常被稱作“動腦筋會議”，意即集體自由研討?！邦^腦風暴法”于20世紀70年代由

16、美國BBDO公司首創(chuàng)，即是一組與廣告設計有關的人員聚在一起構思創(chuàng)意的活動。開展這項活動之前，要通知與會人員做好充分準備，開會時要遵循一定的規(guī)則：（1） 要求每個人暢所欲言，互相啟發(fā)；（2）對不同意見，在會上不進行批評與辯論，但可在會后個別向會議主持人講述；（3） 會上所有意見都要當場記錄在案，會后進行系統(tǒng)的整理，成為各種創(chuàng)意的匯編，供最終決策之用。這種“動腦筋會議”一般都能取得良好的效果，成為靈感噴涌的源泉。 廣告創(chuàng)意是廣告活動中最為重要的環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告業(yè)的生命、宗旨和核心，是廣告策劃的延伸與深化。 “創(chuàng)意”原是一個外來語，是根據(jù)英語Creative翻譯過來的，如果直譯，這個詞的含義可以譯為

17、“具有創(chuàng)造性的意念”，簡稱為“創(chuàng)意”，也可算直白確切。在英語中“創(chuàng)意”尚未形成統(tǒng)一的，被廣泛認可使用的專用名詞，據(jù)知，下列三個英文單詞都曾被翻譯為“創(chuàng)意”。其一：Creative，原意是創(chuàng)造性的、有創(chuàng)造力的，常被人譯為“創(chuàng)意”。其二：Creativity，原意為創(chuàng)造力，有時也被譯為“創(chuàng)意”。其三：Idea，原意為思想、概念、主意、念頭、計劃、打算等，這是創(chuàng)意最普遍、最具有代表性的詞匯。 從靜態(tài)的角度來看，“創(chuàng)意”是指創(chuàng)造性的意念、奇妙的構想、好主意、好點子等。 從動態(tài)的角度來看，“創(chuàng)意”是指創(chuàng)造性的思維活動，是人們從事創(chuàng)新活動的過程。第五節(jié)第五節(jié) 好的創(chuàng)意是廣告藝術設計的靈魂好的創(chuàng)意是廣告藝術

18、設計的靈魂圖2-5-1 Levis牛仔褲 創(chuàng)意是廣告的靈魂，該作品獲92年戛納廣告節(jié)平面金獎，創(chuàng)意大膽而出奇，易懂而強烈。第五節(jié)第五節(jié) 好的創(chuàng)意是廣告藝術設計的靈魂好的創(chuàng)意是廣告藝術設計的靈魂 關于廣告創(chuàng)意的概念有不少說法，但至今仍沒有一個權威的定義，以下說法較為普遍： 廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造“意”外的能力。廣告創(chuàng)意是把“不可思議”的變成“同理可證”。 廣告創(chuàng)意就是在消費者需要的地方滿足需要，在消費者不需要的地方創(chuàng)造需要。廣告創(chuàng)意是舊的元素新的組合。 廣告創(chuàng)意是運用有關的、可信的、品調高的方式，與以前無關的事物之間建立起一種新的有意義的關系之藝術。 廣告創(chuàng)意是把蒼蠅變成蔥花，讓狂想成真，自創(chuàng)新意。

19、以上的各種說法雖然都沒有完全準確地概括廣告創(chuàng)意的本質，但卻從不同的視角揭示了廣告創(chuàng)意的真諦。創(chuàng)意是廣告的靈魂，因為只有卓越的創(chuàng)意，才能使廣告具有震撼力，產(chǎn)生打動人心的力量，引發(fā)消費者的注意和興趣，刺激消費者的欲望，從而完成廣告的使命。圖2-5-2創(chuàng)意就是有效溝通獲中國第九屆廣告節(jié)銅獎。把本來互不相關的腦袋和插頭拼置在一起，令人覺得新奇、過目難忘，創(chuàng)意很好。第五節(jié)第五節(jié) 好的創(chuàng)意是廣告藝術設計的靈魂好的創(chuàng)意是廣告藝術設計的靈魂 奧格威指出：“如果廣告活動不是由偉大的創(chuàng)意構成，那么它不過是二流品而已?！薄叭绻麖V告內容沒有卓越的創(chuàng)意，注定是要失敗的。” 著名的廣告大師威廉伯恩巴克說：“廣告創(chuàng)意是賦予

20、廣告生命和靈魂的活動。”他還比喻說：“一個化學家不必花費太多，就可以用化學物質砌成人體，但它還不是真正的人，他還沒有被賦予生命；同樣，一個廣告如果沒有創(chuàng)意就不成其為廣告，只有創(chuàng)意，才賦予廣告以精神和生命力?！?英國著名廣告大師喬治路易斯說：“一個偉大的創(chuàng)意就是一個好的廣告所要傳達的東西，一個偉大的創(chuàng)意能改變大眾文化，一個偉大的創(chuàng)意能改變我們的語言，一個偉大的創(chuàng)意能開創(chuàng)一項工業(yè)，一個偉大的創(chuàng)意能挽救一家企業(yè)，能徹底改變世界?！?偉大的創(chuàng)意，完美的表現(xiàn)是一個成功廣告必須具有的基本品格。廣告的成功首先在于其創(chuàng)意表現(xiàn)的不平凡，具有強烈的心理震撼力，猶如黑夜中一盞光芒四射的神燈，牢牢地吸引著你的注意力，激發(fā)你的興趣，令你難以把視線移開，心靈受到強烈的震撼。 圖2-5-3阿里伯特海曼為德國居特斯洛市文化節(jié)設計的招貼第五節(jié)第五節(jié) 好的創(chuàng)意是廣告藝術設計的靈魂好的創(chuàng)意是廣告藝術設計的靈魂 好的廣告創(chuàng)意具有神奇的魅力。 創(chuàng)意的魅力首先在于獨特。因為創(chuàng)造性思維的本質在于創(chuàng)新，創(chuàng)意的表現(xiàn)則在于獨特，獨特表現(xiàn)為鮮明的個性，一種事物矛盾的特殊性。創(chuàng)意有了鮮明的個性，才能與眾不同，給人以新感覺，才能體現(xiàn)出創(chuàng)新的本質，使廣告作品放射出獨特的形式美感，才有可能激發(fā)