旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

1、專題專題 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書 廣 西 高 校 教 育 技 術(shù) 應(yīng) 用 課 程桂 林 工 學(xué) 院 旅 游 學(xué) 院 郵編 541004營(yíng)銷策劃書營(yíng)銷策劃書一、目一、目 錄錄1、序言（說明方案的背景、制定原因并概述其目的和用途的部分）、序言（說明方案的背景、制定原因并概述其目的和用途的部分）2、執(zhí)行摘要（以簡(jiǎn)明的方式表述方案的要點(diǎn)：方案依據(jù)的主要假設(shè)；、執(zhí)行摘要（以簡(jiǎn)明的方式表述方案的要點(diǎn)：方案依據(jù)的主要假設(shè)；方案的目標(biāo)；執(zhí)行方案的時(shí)間范圍）方案的目標(biāo)；執(zhí)行方案的時(shí)間范圍）3、形勢(shì)分析、形勢(shì)分析 假假 設(shè)設(shè) 銷銷 售（歷史售（歷史/預(yù)算）預(yù)算） 戰(zhàn)略市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng) 主要產(chǎn)品主要產(chǎn)品

2、主要銷售區(qū)域主要銷售區(qū)域4、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)5、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷策略6、一覽表、一覽表7、銷售促進(jìn)、銷售促進(jìn)8、預(yù)算與損益表、預(yù)算與損益表9、控制、控制10、更新程序、更新程序廣 西 高 校 教 育 技 術(shù) 應(yīng) 用 課 程桂 林 工 學(xué) 院 旅 游 學(xué) 院 郵編 541004所謂人要衣裝，佛要金裝所謂人要衣裝，佛要金裝 ”一份條理清晰，版面活潑的營(yíng)銷策劃一份條理清晰，版面活潑的營(yíng)銷策劃書，對(duì)于提高說服力和接受度有極大的幫助。書，對(duì)于提高說服力和接受度有極大的幫助。營(yíng)銷策劃書沒有固定的格式，但卻有必備的項(xiàng)目或條件，以及構(gòu)營(yíng)銷策劃書沒有固定的格式，但卻有必備的項(xiàng)目或條件，以及構(gòu)思、表現(xiàn)等方面的技巧

3、。思、表現(xiàn)等方面的技巧。營(yíng)銷策劃書包含的內(nèi)容營(yíng)銷策劃書包含的內(nèi)容：5W1H1EWHAT 是指執(zhí)行什么策劃方案是指執(zhí)行什么策劃方案 WHO 誰(shuí)執(zhí)行策劃方案誰(shuí)執(zhí)行策劃方案WHY 為什么執(zhí)行策劃方案為什么執(zhí)行策劃方案WHERE在何處執(zhí)行策劃方案在何處執(zhí)行策劃方案WHEN在何時(shí)執(zhí)行策劃方案在何時(shí)執(zhí)行策劃方案 HOW 如何執(zhí)行策劃方案如何執(zhí)行策劃方案EFFECT 要有看得見的結(jié)論和效果要有看得見的結(jié)論和效果廣 西 高 校 教 育 技 術(shù) 應(yīng) 用 課 程桂 林 工 學(xué) 院 旅 游 學(xué) 院 郵編 541004二、營(yíng)銷策劃書為誰(shuí)而寫二、營(yíng)銷策劃書為誰(shuí)而寫1、營(yíng)銷策劃書、營(yíng)銷策劃書90%不是為自己寫的。因?yàn)槲覀?/p>

4、在思考問題時(shí)，往往只根據(jù)自己的不是為自己寫的。因?yàn)槲覀冊(cè)谒伎紗栴}時(shí)，往往只根據(jù)自己的知識(shí)和掌握的資料得出最終的結(jié)論，而不是將整個(gè)整理出策劃書。知識(shí)和掌握的資料得出最終的結(jié)論，而不是將整個(gè)整理出策劃書。2、營(yíng)銷策劃書是一種說服性材料，它通過使人信服的材料為提案者和接受方在營(yíng)、營(yíng)銷策劃書是一種說服性材料，它通過使人信服的材料為提案者和接受方在營(yíng)銷策劃的實(shí)施中提供了通用的語(yǔ)言。銷策劃的實(shí)施中提供了通用的語(yǔ)言。3、作用：、作用： 是為了實(shí)現(xiàn)自己的目的而說服周圍的人；是為了實(shí)現(xiàn)自己的目的而說服周圍的人； 是通過策劃書來實(shí)現(xiàn)別人的目的。是通過策劃書來實(shí)現(xiàn)別人的目的。4、目的：是未來理想和價(jià)值觀的努力對(duì)象。

5、、目的：是未來理想和價(jià)值觀的努力對(duì)象。5、目標(biāo)：是為了實(shí)現(xiàn)具體的目的而設(shè)定的直接對(duì)象。、目標(biāo)：是為了實(shí)現(xiàn)具體的目的而設(shè)定的直接對(duì)象。為了實(shí)現(xiàn)目的，必須設(shè)定若干個(gè)目標(biāo)。如果忘記這一點(diǎn)，一口氣沖向目的，便會(huì)遇為了實(shí)現(xiàn)目的，必須設(shè)定若干個(gè)目標(biāo)。如果忘記這一點(diǎn)，一口氣沖向目的，便會(huì)遇到挫折。目的是超越時(shí)間的概念，但是很多策劃人往往把目的當(dāng)成目標(biāo)，這樣到挫折。目的是超越時(shí)間的概念，但是很多策劃人往往把目的當(dāng)成目標(biāo)，這樣在目的不能很快實(shí)現(xiàn)的情況下，就會(huì)使策劃人產(chǎn)生挫折感。在目的不能很快實(shí)現(xiàn)的情況下，就會(huì)使策劃人產(chǎn)生挫折感。如果沒有明確的目的，僅僅在當(dāng)前如果沒有明確的目的，僅僅在當(dāng)前 的目標(biāo)周圍打轉(zhuǎn)，就會(huì)為

6、別人或別的企業(yè)創(chuàng)造向的目標(biāo)周圍打轉(zhuǎn)，就會(huì)為別人或別的企業(yè)創(chuàng)造向下一個(gè)目標(biāo)和目的前進(jìn)的機(jī)會(huì)。下一個(gè)目標(biāo)和目的前進(jìn)的機(jī)會(huì)。因此，將目的與目標(biāo)混淆是非常危險(xiǎn)的。因此，將目的與目標(biāo)混淆是非常危險(xiǎn)的。廣 西 高 校 教 育 技 術(shù) 應(yīng) 用 課 程桂 林 工 學(xué) 院 旅 游 學(xué) 院 郵編 541004三、營(yíng)銷策劃書怎樣書寫三、營(yíng)銷策劃書怎樣書寫建立營(yíng)銷策劃書的框架體系。建立營(yíng)銷策劃書的框架體系。整理資料整理資料設(shè)計(jì)營(yíng)銷策劃書的版面，使?fàn)I銷策劃書設(shè)計(jì)營(yíng)銷策劃書的版面，使?fàn)I銷策劃書賞心悅目。賞心悅目。策劃書要做到簡(jiǎn)單明了。策劃書要做到簡(jiǎn)單明了。廣 西 高 校 教 育 技 術(shù) 應(yīng) 用 課 程桂 林 工 學(xué) 院

7、旅 游 學(xué) 院 郵編 541004四、書寫策劃書的步驟四、書寫策劃書的步驟STEP1、構(gòu)建營(yíng)銷策劃書的框架、構(gòu)建營(yíng)銷策劃書的框架在書寫策劃書之前，先用因果關(guān)系圖（也稱樹狀圖）將有關(guān)概念在書寫策劃書之前，先用因果關(guān)系圖（也稱樹狀圖）將有關(guān)概念和框架匯集與一張紙上，以描述策劃整體構(gòu)想，其目的在于將核心和框架匯集與一張紙上，以描述策劃整體構(gòu)想，其目的在于將核心問題、內(nèi)外環(huán)境因素，以及解決問題的思路清晰地展示出來。問題、內(nèi)外環(huán)境因素，以及解決問題的思路清晰地展示出來。STEP2、整理資料、整理資料 在匯集資料時(shí)，應(yīng)先對(duì)資料加以整理、分類，再按照營(yíng)銷策劃書在匯集資料時(shí)，應(yīng)先對(duì)資料加以整理、分類，再按照營(yíng)

8、銷策劃書的框架順序一一列入，絕對(duì)不允許將無(wú)關(guān)緊要的資料硬塞進(jìn)策劃書的框架順序一一列入，絕對(duì)不允許將無(wú)關(guān)緊要的資料硬塞進(jìn)策劃書中。中。廣 西 高 校 教 育 技 術(shù) 應(yīng) 用 課 程桂 林 工 學(xué) 院 旅 游 學(xué) 院 郵編 541004STEP3、版面設(shè)計(jì)、版面設(shè)計(jì)確定版面的大小確定版面的大小 每頁(yè)標(biāo)題的位置每頁(yè)標(biāo)題的位置 在版面中的哪個(gè)位置放置在版面中的哪個(gè)位置放置文本，哪個(gè)位置安放圖片文本，哪個(gè)位置安放圖片 確定頁(yè)碼的位置與設(shè)計(jì)確定頁(yè)碼的位置與設(shè)計(jì) 目錄的設(shè)計(jì)排目錄的設(shè)計(jì)排列不應(yīng)該一成不變，防止刻板老套列不應(yīng)該一成不變，防止刻板老套 多運(yùn)用圖表、圖片、插圖、曲多運(yùn)用圖表、圖片、插圖、曲線圖以及

9、統(tǒng)計(jì)圖表等，并輔之以文字說明，增加可讀性。線圖以及統(tǒng)計(jì)圖表等，并輔之以文字說明，增加可讀性。在標(biāo)題前加上統(tǒng)一的識(shí)別符號(hào)或圖案來作為策劃內(nèi)容的視覺識(shí)在標(biāo)題前加上統(tǒng)一的識(shí)別符號(hào)或圖案來作為策劃內(nèi)容的視覺識(shí)別別自行設(shè)計(jì)的文字符號(hào)將會(huì)產(chǎn)生一想不到的效果，應(yīng)該適當(dāng)加以自行設(shè)計(jì)的文字符號(hào)將會(huì)產(chǎn)生一想不到的效果，應(yīng)該適當(dāng)加以應(yīng)用。應(yīng)用。標(biāo)題可以分為主標(biāo)題、副標(biāo)題、標(biāo)題解說等，通過這種簡(jiǎn)練的標(biāo)題可以分為主標(biāo)題、副標(biāo)題、標(biāo)題解說等，通過這種簡(jiǎn)練的文字，使策劃書的內(nèi)容與層次一目了然。文字，使策劃書的內(nèi)容與層次一目了然。版面內(nèi)容：封面版面內(nèi)容：封面 目錄目錄 前言前言 規(guī)劃目標(biāo)規(guī)劃目標(biāo) 情景分析情景分析 方案說明方

10、案說明 使使用資源、預(yù)期效果及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估用資源、預(yù)期效果及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 策劃摘要策劃摘要 策劃背景、動(dòng)機(jī)策劃背景、動(dòng)機(jī) 策劃策劃內(nèi)容內(nèi)容 實(shí)施的日程計(jì)劃等。實(shí)施的日程計(jì)劃等。廣 西 高 校 教 育 技 術(shù) 應(yīng) 用 課 程桂 林 工 學(xué) 院 旅 游 學(xué) 院 郵編 541004STEP4、營(yíng)銷策劃書書寫技巧、營(yíng)銷策劃書書寫技巧前言的撰寫最好采用概括力強(qiáng)的方法，如采用流程圖或前言的撰寫最好采用概括力強(qiáng)的方法，如采用流程圖或系統(tǒng)圖等；系統(tǒng)圖等；在書寫之前，先在一張圖紙上反映出計(jì)劃的全貌；在書寫之前，先在一張圖紙上反映出計(jì)劃的全貌；巧妙利用各種圖表；巧妙利用各種圖表；策劃書的體系要井然有序，局部也可以用比較輕

11、松的方策劃書的體系要井然有序，局部也可以用比較輕松的方式來表述；式來表述；在策劃書的各部分之間要做到承上啟下；在策劃書的各部分之間要做到承上啟下；要主義版面的吸引力要主義版面的吸引力。廣 西 高 校 教 育 技 術(shù) 應(yīng) 用 課 程桂 林 工 學(xué) 院 旅 游 學(xué) 院 郵編 541004STEP5、營(yíng)銷策劃書中必備項(xiàng)目、營(yíng)銷策劃書中必備項(xiàng)目1、封面、封面呈報(bào)對(duì)象，文件種類，策劃名稱（策劃主題呈報(bào)對(duì)象，文件種類，策劃名稱（策劃主題 副標(biāo)題）策劃者姓名及簡(jiǎn)介副標(biāo)題）策劃者姓名及簡(jiǎn)介（小組名稱、成員名稱：?jiǎn)挝?、職稱和姓名）策劃制作年、月、日，編（小組名稱、成員名稱：?jiǎn)挝?、職稱和姓名）策劃制作年、月、日，

12、編號(hào)及總頁(yè)數(shù)號(hào)及總頁(yè)數(shù)2、目錄、目錄3、策劃目的（前言）、策劃目的（前言）4、內(nèi)容的簡(jiǎn)要說明（策劃摘要）、內(nèi)容的簡(jiǎn)要說明（策劃摘要）5、策劃內(nèi)容的詳細(xì)說明（策劃的背景、動(dòng)機(jī)，環(huán)境分析，目標(biāo)，營(yíng)銷策略、策劃內(nèi)容的詳細(xì)說明（策劃的背景、動(dòng)機(jī)，環(huán)境分析，目標(biāo)，營(yíng)銷策略等）等）（策劃書內(nèi)容的正文部分，表現(xiàn)方式為簡(jiǎn)單明了，使人一看就容易理解，形（策劃書內(nèi)容的正文部分，表現(xiàn)方式為簡(jiǎn)單明了，使人一看就容易理解，形式：文字、照片、圖片、統(tǒng)計(jì)圖或表等）式：文字、照片、圖片、統(tǒng)計(jì)圖或表等）6、策劃費(fèi)用預(yù)算、策劃費(fèi)用預(yù)算7、策劃實(shí)施時(shí)的步驟說明以及計(jì)劃書（時(shí)間、人員、操作等的計(jì)劃表）、策劃實(shí)施時(shí)的步驟說明以及計(jì)劃書

13、（時(shí)間、人員、操作等的計(jì)劃表）8、策劃的預(yù)期效果（使用資源、預(yù)期效果及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估）、策劃的預(yù)期效果（使用資源、預(yù)期效果及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估）9、對(duì)本策劃問題癥結(jié)的想法、對(duì)本策劃問題癥結(jié)的想法10、可供參考的策劃案、文獻(xiàn)、案例等、可供參考的策劃案、文獻(xiàn)、案例等11、如果有第二、第三備選方案時(shí)，列出其概要、如果有第二、第三備選方案時(shí)，列出其概要12、實(shí)施中應(yīng)注意的事項(xiàng)。、實(shí)施中應(yīng)注意的事項(xiàng)。注意：當(dāng)項(xiàng)目相對(duì)簡(jiǎn)單時(shí)，有注意：當(dāng)項(xiàng)目相對(duì)簡(jiǎn)單時(shí)，有1、-6、項(xiàng)就可以了。如果為了實(shí)施簡(jiǎn)便起、項(xiàng)就可以了。如果為了實(shí)施簡(jiǎn)便起見，把見，把7、和、和8、加進(jìn)去更好。如果要更詳細(xì)說明時(shí)，、加進(jìn)去更好。如果要更詳細(xì)說明時(shí)，9、至

14、、至12、就有必、就有必要加進(jìn)去。要加進(jìn)去。廣 西 高 校 教 育 技 術(shù) 應(yīng) 用 課 程桂 林 工 學(xué) 院 旅 游 學(xué) 院 郵編 541004 五、策劃內(nèi)容的詳細(xì)說明五、策劃內(nèi)容的詳細(xì)說明1、情景分析、情景分析形勢(shì)分析形勢(shì)分析 假假 設(shè)設(shè) 銷銷 售（歷史售（歷史/預(yù)算）預(yù)算） 戰(zhàn)略市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng) 主要產(chǎn)品主要產(chǎn)品 主要銷售區(qū)域主要銷售區(qū)域2、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo) 目標(biāo)必須滿足目標(biāo)必須滿足SMART要求：要求： S 重要性重要性M可度量性可度量性 A可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性 R相關(guān)性相關(guān)性 T時(shí)效性時(shí)效性3、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷策略4PS組合策略：產(chǎn)品組合策略：產(chǎn)品 價(jià)格價(jià)格 分銷分銷 促銷促銷4、一覽表、一覽

15、表5、銷售促進(jìn)、銷售促進(jìn)6、預(yù)算與損益表、預(yù)算與損益表廣 西 高 校 教 育 技 術(shù) 應(yīng) 用 課 程桂 林 工 學(xué) 院 旅 游 學(xué) 院 郵編 541004六、策劃的預(yù)期效果六、策劃的預(yù)期效果 在營(yíng)銷策劃書中，應(yīng)對(duì)方案執(zhí)行過程中所需的在營(yíng)銷策劃書中，應(yīng)對(duì)方案執(zhí)行過程中所需的人力、物力、財(cái)力以及可能產(chǎn)生的有形和無(wú)形成人力、物力、財(cái)力以及可能產(chǎn)生的有形和無(wú)形成本負(fù)擔(dān)進(jìn)行評(píng)估。同時(shí)對(duì)方案何時(shí)產(chǎn)生收益、產(chǎn)本負(fù)擔(dān)進(jìn)行評(píng)估。同時(shí)對(duì)方案何時(shí)產(chǎn)生收益、產(chǎn)生多少收益以及方案有效收益期的長(zhǎng)短等也必須生多少收益以及方案有效收益期的長(zhǎng)短等也必須進(jìn)行評(píng)估。另外，內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免地進(jìn)行評(píng)估。另外，內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免地會(huì)給方案的執(zhí)行帶來一些不確