某品牌手機上市推廣手冊(共22頁).doc

1、大顯“心動D2100”上市推廣手冊內(nèi)部資料 注意保存目 錄背景介紹總體思路框架推廣手段心動概念推廣意義產(chǎn)品介紹消費利益分析整合推廣思路現(xiàn)場推介促銷員行為規(guī)范售點物料使用規(guī)范售點物料清單背 景中國手機市場已進入高速成長期，手機市場蘊藏著極大的潛力，截止2000年底，中國手機用戶已達進7800萬人，而且全國每個月的新增手機用戶都在以400萬以上的速度遞增，達到1億多部；據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部預測：到2004年，全國移動用戶數(shù)量將達2.36億。就增長數(shù)量而論，目前中國手機市場將是名副其實的全球第一?；诖?，中國電子百強企業(yè)之一，大連大顯集團憑借其強大的經(jīng)濟實力與科研隊伍，與韓國著名電子企業(yè)合作，推出了大顯“心

2、動”D2100手機。大顯“心動”D2100手機，外形纖巧別致，色彩靚麗；且功能強大；尤其值得說明的是，大顯“心動”D2100手機是國內(nèi)第一只雙屏雙顯手機。為配合廣大經(jīng)銷商，我們編寫了“心動” 手機整合推廣手冊，其意義在于使經(jīng)銷商更好的領會大顯手機“心動”營銷的內(nèi)涵，在行銷思路、步驟、以及售點的規(guī)范上與總部的推廣步調(diào)想一致，最大化的運用廣告宣傳資源，達到迅速占領市場的目的。思路總體框價在產(chǎn)品面上，手機市場屬于正在增長的、趨于成熟的市場，消費者雖然對手機的品牌影響力還是相當看重，但已經(jīng)開始向手機的質(zhì)量、服務、功能、款式、顏色以及性能價格比等方向轉(zhuǎn)移。大顯“心動”D2100手機，生產(chǎn)于中國電子百強企

3、業(yè)前30名的大連大顯集團。多年來，大顯集團通過與日本東芝等世界著名企業(yè)合作，已經(jīng)成長為中國國內(nèi)最大的顯像管生產(chǎn)基地。技術力量十分雄厚，長年與國際大公司的合作，使得大顯集團積累了大量的先進的管理經(jīng)驗。大顯“心動”D2100手機是大顯集團與韓國著名通訊設備廠商共同開發(fā)的手機精品，質(zhì)量過硬，功能強大。更值得一提的是大顯“心動”D2100是國內(nèi)第一款雙屏雙顯手機，在產(chǎn)品質(zhì)量以及功能層面都居國際前列。 在行銷層面，可以說，手機從單一通訊工具的純功能性產(chǎn)品已經(jīng)轉(zhuǎn)化為個性、時尚、潮流的代名詞。作為一個市場新進品牌，大顯D2100從命名到市場定位都充分考慮到了目前的手機消費形態(tài)，命名為“心動”D2100就是將

4、其市場定位為走在潮流尖端的、收入較高的時尚女性。從纖巧靚麗的外觀設計到獨具魅力的雙屏顯示，我們一定要讓消費者從聽覺、視覺上感到“心動”D2100就是為她而設計的。在推廣層面，我們要將資源最大化的加以利用?！靶袆印盌2100運用影視紅星“瞿穎”為形象代言人，就是要將時尚的概念深入人心。我們的目標消費群是年輕的、受過較高教育的新一代都市女性。她們的共同特征是，對潮流有較高的敏感度，熱衷于各種時尚流行咨訊，但不盲從，有自己的觀點和主張，有個性。就如同大顯“心動”D2100，是時尚的焦點。在品牌的推廣中始終保持統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的手法、統(tǒng)一的服務， 不斷疊加對時尚的概念的詮釋，使廣大消費者建立“心動”D

5、2100，是時尚焦點品牌聯(lián)想概念。推廣策略：運用高端概念拉動，不斷強化時尚的概念，以贏得目標消費群的心理認同感。同時借用三星推出SGH-A288雙屏手機的消費能量，以低于消費者心理預期的價位進入市場，運用同質(zhì)低價的定價策略，將三星培養(yǎng)的一部分消費者分流，達成大顯“心動”D2100的先期購買預熱。在產(chǎn)品全面推廣期間，繼續(xù)疊加大顯“心動”D2100是時尚焦點的品牌特征，運用促銷活動，穩(wěn)定銷量，阻擊有可能來自三星極其他品牌的市場反撲。在整個推廣期中，建立大顯手機獨有的品牌個性，因此，我們提出“因你而心動”的推廣思想主線。讓手機的時尚文化成為現(xiàn)代潮流文化現(xiàn)象的一種代表，而不僅僅是手機而已。推廣手段手段

6、一：推出手機副品牌“心動”。用“心動”這一易于傳播的命名將復雜拗口的功能性命名打包，統(tǒng)合起來。便于對目標市場進行概念的集成，通過持續(xù)不斷的推廣，逐步建立大顯手機在市場上的時尚文化的品牌個性。手段二：推出“雙屏雙顯 時尚焦點”的功能性推廣語。架構產(chǎn)品功能買點與消費心理利益點的橋梁，使大顯“心動”D2100手機的雙屏功能成為消費者的心理共鳴點。有利于迅速建立起大顯“心動”D2100的品牌地位。手段三：形象代言人瞿穎的推廣，我們的目標消費群是具有一定品位，接受過較高教育的都市新女性。她們有思想，對于潮流，她們堅信自己的主張。而瞿穎正是這一群人的典型代表，推廣她具有建立品牌共鳴點與品牌聯(lián)想的作用。心動

7、概念的推廣意義從競爭層面來說：“心動”概念可以涵蓋“品質(zhì)”、“功能”，并可以從整個手機市場中細分出一個“時尚”的市場，使先入的大顯“心動”D2100處于有利的地位。從營銷層面來說：在“因你而心動”的時推廣主線中，通過“雙屏雙顯 時尚焦點”的功能與消費利益點為基礎，從而達到時尚手機文化的普及。從品牌理念層面來說：“心動”是用新技術創(chuàng)造新時尚的手機文化的具體體現(xiàn)，它使我們的品牌理念更為突出，更具感召力。產(chǎn)品介紹1、 品命名：“心動”D21002、 產(chǎn)品概述：大顯“心動”D2100，是大連大顯集團生產(chǎn)的最新款手機。她外形纖巧靚麗，僅重79克，擁有雙屏雙顯功能是大顯“心動”D2100的獨特功能，三款時

8、尚亮色，彰顯時尚氣息。中文顯示、WAP、T9鍵盤輸入、等強大功能使其具有良好的性能價格比。她將為時尚手機文化注入全新的元素。3、 主要功能介紹：雙屏雙顯：內(nèi)外雙屏，內(nèi)屏顯示電池電量、來電號碼、接受范圍、功能界面等；外屏顯示電池電量、接受范圍、來電號碼；三款顏色：香檳金、月光銀，三種時尚亮色，彰顯潮流魅力。WAP：可用WAP瀏覽器上網(wǎng)沖浪，在任意時間，任意地點，無線接通。中文短信息服務：超大容量信息編發(fā)，短信息一鍵輕松閱讀。21種振鈴曲目名稱：特有音樂曲庫， 21首風格迥異的樂曲，每一首都有曲目的名稱，選擇鈴聲更方便。鬧鐘功能：19種聲音中選擇，用戶可編輯信息，在設定的時間顯示，亦可設置鬧鐘的工

9、作周期，每天、每周或每月。T9輕松智能中文輸入：6種智能輸入的T9編輯器，幫助您完成中英文的自由輸入，超大信息存儲容量的100條電話號碼存儲*，（* 需SIM卡支持）消費利益分析雙屏雙顯是目前最新的技術，市場上只有三星SGH-A288運用此技術，但由于其價格過高，使得很多消費者持觀望態(tài)度。心動D2100采取同質(zhì)低價的策略切入市場，將會吸引前期三星培養(yǎng)的一批潛在消費者。對于消費者而言，用較少的錢即可享受到目前最新的技術是一大利益支持點。另外，我們的推廣策略是手機已不是單純的通訊工具，而是一種潮流玩具，她代表的是最新的手機時尚文化，消費者購買的將是社會的認同感。同時，心動D2100的其他功能也是目

10、前手機應用的主流功能，具有非常強的性價比。整合推廣思路大顯“心動D2100”手機是大顯集團2001年度手機市場的主力機型，具有重要的戰(zhàn)略意義。（一）整合推廣目標：1、銷售目標：作為2001年上市的主力機型，同時又是形象機型，心動D2100不僅要完成自身的銷售任務，更肩負著建立大顯品牌，為后續(xù)機型打基礎的重任。2、品牌目標：以“心動D2100”的市場推廣為背景，大顯要建立自己獨特的、時尚的手機文化為品牌特征的品牌形象，達到大顯手機成為國產(chǎn)手機第一品牌的目標。（二）整體推廣策略：1、 產(chǎn)品與概念并行：在產(chǎn)品推廣中引導消費觀念，用“因你而心動”、“雙屏雙顯 時尚焦點”為品牌形象及功能利益點的訴求，樹

11、立大顯手機國產(chǎn)手機第一品牌地位，力爭使“心動D2100”成為手機時尚文化的代言品牌。2、 宣傳與渠道并重：在廣告宣傳與渠道建設上始終貫穿“心動”統(tǒng)一的形象，不斷加深“心動”的品牌印象。（三）整合推廣三大階段：第一階段：市場引銷期時間：2001年8月1日-8月15日1、引動消費有別于市場導入期，引銷期的目的在于銷售渠道的磨合、售點物料的到位、導購人員培訓等正式銷售前的準備工作。更為重要的是這個階段為試探性的進攻，用于了解消費者的購買心態(tài)，競爭品牌的反應動作等內(nèi)容，以便及時調(diào)整上市策略，為正式推廣做準備。主要推廣手段：1、 在央視媒體投放30秒形象廣告；2、 各大雜志媒體的形象廣告；3、 重要銷售

12、地區(qū)的報紙廣告；主要體現(xiàn)心動D2100的形象及帶給消費者的心理認同感。第二階段：上市推廣期時間：2001年8月15日-9月15日上市推廣期的目的：通過前期引銷期的準備活動，完善上市推廣策略，運用價格優(yōu)勢，為三星培養(yǎng)起來的消費潛力開閘放水，掀起第一波銷售高潮。如此時競爭品牌對我們施加壓力，我們將運用一系列的公關、促銷活動反擊，使大顯品牌在上市之初就以高端占位的姿態(tài)吸引消費者的注意力。廣告宣傳及公關、促銷方式：延續(xù)引銷期的廣告宣傳力度，同時在重要銷售地區(qū)開新聞發(fā)布會，請政府領導以及品牌形象代言人瞿穎到場。會議受眾主要對象為各地區(qū)大經(jīng)銷商、各大媒體的記者，造聲勢、建立經(jīng)銷商信心。促銷活動A方案：我們

13、將采取購手機送國際名牌巧克力的活動，達到阻擊對手，最大化的演義手機的時尚文化的目的。促銷活動B方案：如對手的反應更為強烈，我們將采用購機抽獎的活動。獎品為國際名牌的MP3等時尚潮流產(chǎn)品，在消費者心理建立強強聯(lián)合，大顯手機實力的確不凡的印象。第三階段：全面推廣期時間：2001年9月15日以后鞏固以取得的市場地位和銷售業(yè)績，以中心城市為基礎向周邊地區(qū)拓展。以達到占領市場、提升銷量的目的。廣告宣傳：廣告宣傳進入脈沖式投放階段，以達到節(jié)省費用、疊加印象的目的。 現(xiàn)場推介要點（一）產(chǎn)品推介規(guī)范講解詞：您現(xiàn)在看到的這款手機是大顯集團最新推出的“心動”D2100手機，它最大的功能特點是雙屏雙顯技術，下面我就

14、給您詳細介紹一下。1、雙屏雙顯功能這是目前國際最新的手機應用技術，無須翻蓋，您就可以看到手機目前的工作狀況和來電號碼。既免去了非翻蓋手機容易在非使用狀態(tài)下的誤撥號和鍵盤反復鎖定與開啟的麻煩，又避免了普通翻蓋手機必須翻蓋接聽的問題。2、三種顏色：“心動”D2100有共有茉莉白、香檳金、月光銀，三種時尚顏色，特別受到消費者的喜愛。3、WAP：“心動”D2100特有一鍵上網(wǎng)功能，用WAP瀏覽器上網(wǎng)沖浪，非常簡便快捷。 4、中文短信息服務：“心動”D2100手機擁有超大容量信息編發(fā)，運用T9中文輸入法，短信息簡單輕松，一鍵閱讀功能查閱短信息快捷方便。5、21種振鈴曲目名稱：“心動”D2100特有音樂曲

15、庫，振另鈴樂曲不僅有普通手機的編號方式，更將 21首風格迥異的樂曲的名稱存儲在手機內(nèi)，您在選擇振鈴樂曲的時候更方便。6、鬧鐘功能：19種聲音中選擇，您可以編輯信息設定顯示的時間，亦可設置鬧鐘的工作周期，“心動”D2100手機的鬧鐘功能可設置成每天、每周或每月，您的重要事情就不會耽誤了。7、T9輕松智能中文輸入：“心動”D2100手機共有6種智能輸入的T9編輯器，T9編輯器是目前中文手機的主流配置，能幫助您完成中英文的自由輸入。（二）產(chǎn)品陳列規(guī)范要求將“心動”D2100手機統(tǒng)一集中擺放于獨立的柜臺內(nèi)，柜臺上布置好資料架、動感臺牌、功能臺歷、折業(yè)等。形成售點產(chǎn)品陳列陣勢，給消費者留下深刻的印象。如

16、售點陳列條件有限，須要求售點將產(chǎn)品于物料集中擺放。（三）POP使用指引1、 產(chǎn)品折頁：售點和促銷現(xiàn)場的展臺邊，或者是產(chǎn)品旁邊，擺放整齊，便于取閱，隨時補充。2、 海報：突出產(chǎn)品，視售點/活動現(xiàn)場條件，張貼于售點及戶外促銷場所，以醒目、有氣勢為準。3、 動感臺牌：擺放于售點及專柜內(nèi)外，要求有條理，以起到點綴售點、渲染氣氛的作用。4、 大立牌：售點大門或主要通道口前使用，醒目提示品牌，鎖定消費者目光。5、 吊旗：6個一串，懸掛于售點以渲染氣氛。各售點注意串聯(lián)的繩子、裝訂要牢固，防止散落6、 大臺牌：大臺牌擺放于售點柜臺，同時還有資料取閱的功能，各售點需要注意擺放位置要醒目，資料充足。方便消費者取閱

17、。7、 拉網(wǎng)展架：擺放在大型售點內(nèi)的醒目位置，吸引消費者目光。8、 售點臺歷：擺放在售點專柜上，便于導購人員向消費者介紹產(chǎn)品。9、 促銷員服裝：起到統(tǒng)一企業(yè)形象，規(guī)范導購行為的作用，要求導購人員上崗時必須穿著。注意保持服裝干凈整潔，不得出現(xiàn)衣裙（庫）混穿的現(xiàn)象。10、 手機支架：手機柜臺內(nèi)支架起到展示手機、統(tǒng)一售點專柜形象的作用，注意擺放整齊干凈。大顯手機專用，不得出現(xiàn)支架上擺放他牌產(chǎn)品的現(xiàn)象。11、 特約經(jīng)銷商授權牌：授權牌要懸掛在店內(nèi)醒目位置。保持整潔。促銷員行為規(guī)范（一）、口頭宣傳對顧客介紹產(chǎn)品周到詳細、熱情禮貌，對產(chǎn)品推廣要點熟練掌握，為“心動”D2100手機的銷售起到臨門一腳的重要作

18、用。本規(guī)范要求促銷員熟記“七點一面”的“心動”D2100手機推廣要點，詳情參見“現(xiàn)場推介詞”推廣內(nèi)容要點提示：七 點第一點：雙屏雙顯功能第二點：茉莉白、香檳金、月光銀第三點：WAP一鍵上網(wǎng)功能第四點：中文短信息服務功能第五點：21種振鈴曲目名稱第六點：鬧鐘功能第七點：T9中文輸入一 面“心動”D2100，引領時尚潮流，倡導手機文化促銷員口頭用語規(guī)范：促銷人員應保持熱情主動的促銷意識，針對不同情況，及時對光臨售點的顧客禮貌問候，主動介紹，讓顧客在愉快的氣氛中接受促銷員的推介，完成購買。不同情況針 對 性 用 語見到來售點的顧客“您好，歡迎光臨”！稱呼顧客應使用：您、小姐、大姐、先生等禮貌稱謂對購

19、機顧客表示感謝“謝謝您的支持”對沒有購買的顧客多使用“沒有關系”/“歡迎下次光臨”等鼓勵語言不能立刻接待顧客時“對不起，請您稍候”讓顧客等待之后“抱歉，讓您久等了”介紹產(chǎn)品時“請到這邊，我為您演示產(chǎn)品的功能，好嗎”“請您看一看我們的產(chǎn)品介紹，我來給您解釋”在請教顧客時“對不起，請問您貴姓”/“您能留下您的地址、電話給我們好嗎？”向顧客致歉時“非常抱歉，為您天了許多麻煩”（二）售點推廣在售點的日常工作中，我們發(fā)現(xiàn)團隊的精神面貌和售點展臺的整潔程度往往與銷售業(yè)績成正比，一個人不能形成大氣候，各位同時必須同心協(xié)力創(chuàng)造一個完美的銷售氛圍，迅速提升銷售業(yè)績，完成公司、個人共同成長的雙贏目標。項 目 規(guī)

20、范具 體 執(zhí) 行 內(nèi) 容首 要 項堅持微笑服務，提高售點親和力執(zhí)行規(guī)范1、檢查著裝、儀表是否符合規(guī)范2、檢查POP使用是否得當3、檢查展臺、產(chǎn)品樣機是否整潔4、顧客光臨，主動致意5、向顧客詳細介紹產(chǎn)品的功能和意義6、向有購買意向的顧客演示產(chǎn)品功能7、收集顧客意見，及時反饋整理售點物料使用規(guī)范大顯“心動”手機的系列推廣物料在設計、制作、使用的過程中，必須與“心動”系列手機的營銷推廣的風格相一致。決不允許在同一系列物料彼此之間存在主色調(diào)不統(tǒng)一、標準元素變形變色、元素布局混亂、平面表現(xiàn)意圖不明等情況出現(xiàn)，造成消費者認知不統(tǒng)一、記憶混亂，為傳播“心動”手機之信息設置認知障礙。應用推廣類：（一）“心動”

21、手機產(chǎn)品折頁產(chǎn)品折頁是產(chǎn)品推廣的基礎推廣物料，作為向消費者免費派發(fā)的、系統(tǒng)了解產(chǎn)品的第一個功能說明載體，具有很強的實戰(zhàn)意義。而且數(shù)量也非常大。這就要求總部需準備大量充足的折頁物料。在產(chǎn)品推廣期間，要密切了解物料使用情況，以便隨時補充。各地分公司、經(jīng)銷商要充分運用這一有力的推廣手段?？稍谑埸c門前向過路行人免費派發(fā)，在售點內(nèi)還要大量擺放，以供進到售點內(nèi)的消費者取閱。要避免與其他品牌的物料擺放太近，造成混淆。售點形象建設類：（一）、心動手冊心動手冊主要用于消費者購買手機后，作為隨機贈品（或在促銷活動中以促銷獎品的形式），送給用戶，使其加深對大顯集團以及“心動”概念的理解，了解產(chǎn)品背后的企業(yè)文化和品牌

22、文化。由于心動手冊造價較高，一機一本，數(shù)量有限，所以在售點物料的管理環(huán)節(jié)從總部到各地分公司、經(jīng)銷商都必須做到專人負責，有帳可查?？偛恳蟾鞣止緡栏癜凑找粰C一本的比例發(fā)放。避免出現(xiàn)或多或少的不均衡局面。印刷精美、設計出眾的宣傳品經(jīng)常會成為眾人收藏的對象，為避免有人將心動手冊當禮品送人情，各地經(jīng)銷商要教育售點一線人員妥善保管。由于心動手冊內(nèi)有對集團以及“心動”手機的介紹和主要功能買點的闡述，所以售點銷售人員必須熟悉手冊內(nèi)容，以免在導購推介的過程中所講的集團介紹和功能闡述與手冊內(nèi)容不一致，誤導消費者，造成不必要的麻煩。（二）、售點臺歷售點臺歷主要作為售點推介物料，起到裝點售點專柜，展示企業(yè)與產(chǎn)品實

23、力，以及促銷人員推介產(chǎn)品時講解產(chǎn)品功能的作用。在下發(fā)各地分公司以及經(jīng)銷商之前，必須對下發(fā)地區(qū)的售點數(shù)量、賣場規(guī)模等問題。統(tǒng)計相應數(shù)據(jù)后方可下發(fā)。嚴格控制數(shù)量。大型售點 45本中型售點 2-3本小型售點 1-2本（三）、展示海報展示海報有建立品牌形象，展示企業(yè)風采、提示消費者、增加賣場氣氛等功用。在下發(fā)各地分公司以及經(jīng)銷商之前，必須對下發(fā)地區(qū)的售點數(shù)量、賣場規(guī)模等問題。統(tǒng)計相應數(shù)據(jù)后方可下發(fā)。嚴格控制數(shù)量，同時要注意張貼海報要醒目，防止污損。（四）、人形立牌用于主要記憶對象、產(chǎn)品主要買點及品牌文化的展示，吸引消費者目光。人形立牌數(shù)量不多，主要下發(fā)給一級市場的主要經(jīng)銷商。要求在售點的擺放位置醒目。同時要作好維護工作。（五）、資料取閱架資料取閱架擺放于售點柜臺，各售點需要注意擺放位置要醒目，資料充足。方便消費者取閱。（六）、動感臺牌動感臺牌主要用于售點氣氛渲染，單一功能訴求的提示。要求各售點擺放位置醒目，有條理，以免給人以混亂的感覺。（七）、掛旗掛旗每6個一組，懸掛于售點以渲染氣氛。各售點注意串聯(lián)的繩子、裝訂要牢固，防止散落。凡有散落的要馬上