處方藥招商營銷醫(yī)藥企業(yè)招商必備手冊

1、 章節(jié)1： 章節(jié)2：前言（1） 前言 在藥品銷售直營制和代理制兩種模式當(dāng)中，代理制因為具有做到企業(yè)與代理商的區(qū)位優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享、吸引投資、利益共享及快速擴(kuò)張等優(yōu)點，逐漸成為中國藥品市場銷售模式中的主流模式。 代理制模式經(jīng)歷了十多年的市場洗禮，在這個勇于創(chuàng)新、充滿機(jī)會的時代，造就了一大批后發(fā)制人的制藥企業(yè)的崛起，但是，這個日漸龐大、逐漸成為主流的銷售模式尚未被研究。沒有理論引導(dǎo)企業(yè)管理者科學(xué)地認(rèn)識代理制的合理性和適應(yīng)性；也沒有人對代理制目前實施的情況作出深刻的分析，對代理制的未來發(fā)展趨勢作出研判；也沒有人對代理制的現(xiàn)實意義作出客觀的評價，研究代理制在營銷實戰(zhàn)中的戰(zhàn)略地位。 市場上的營銷人員對

2、于醫(yī)藥營銷代理制的功能缺乏全面的認(rèn)識，對于代理制的戰(zhàn)略地位還存在認(rèn)識上的誤區(qū)。很多人認(rèn)為只有在企業(yè)實力不濟(jì)的情況下才會使用代理制。面對企業(yè)因招商成功而快速發(fā)展的大量案例，我們看到了市場營銷的模式正在發(fā)生的巨大變化，我們必須對這個模式進(jìn)行認(rèn)真的思考，思考代理招商的內(nèi)在成功因素、缺陷和今后發(fā)展的方向。 代理體制不是藥品市場營銷中的過渡環(huán)節(jié)，它對直營體系造成的影響不是暫時的，它和直營體制并存，代理制有其獨特的理論和適用范圍。 制藥企業(yè)的高層營銷管理人員，幾乎來自于直營體系，缺乏對代理制最基礎(chǔ)的認(rèn)識。對企業(yè)內(nèi)部而言，簡單的代理制內(nèi)容已經(jīng)跟不上市場競爭的需要，企業(yè)需要更高、更全面的代理操作方式。就外部環(huán)

3、境而言，在2010年“兩會”期間，關(guān)于醫(yī)改部分的議案中明確提出減少流通環(huán)節(jié)、規(guī)范流通秩序等，劍鋒直逼底價代理模式的改造。底價代理被錯誤地認(rèn)為是代理制，實際上，它只是代理制最初級的形式。 信息化程度地提升以及電子商務(wù)活動的廣泛開展，使藥品營銷的方式將面臨全新的選擇：模式和工作內(nèi)容的改變不僅僅對代理體制，同樣也對直營體制提出新的管控需求。 不是代理制走到了盡頭，而是代理制底價代理階段將告一段落，而代理制的另一種模式-招商傭金制必將大行其道。這也是本書研究重點所在。本書的四個“亮點”是： 章節(jié)3：前言（2） 1提供可供醫(yī)藥行業(yè)營銷人員參考的招商傭金制的操作標(biāo)準(zhǔn)。 2提出激活大企業(yè)營銷的方法，并設(shè)計引

4、導(dǎo)營銷環(huán)節(jié)內(nèi)部競爭的管理新格局。 3提出立體招商的模式，加快企業(yè)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的步伐，快速搶占市場份額，完成企業(yè)先成就規(guī)模，然后再規(guī)范治理的營銷觀念轉(zhuǎn)化。 4明確招商經(jīng)理的管理功能。招商經(jīng)理如何打破傳統(tǒng)行規(guī)、做到精準(zhǔn)招商并招出新意，以及如何發(fā)揮一線招商人員的功能和作用，使其成功管理代理商和招商團(tuán)隊，進(jìn)而使招商活動順利開展。 代理制模式的工作核心是招商，操作的核心是專業(yè)化。 筆者一直致力于專業(yè)化營銷理念的推廣工作。最初出版處方藥營銷實戰(zhàn)寶典一書，是多年的處方藥營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗總結(jié)，以及激發(fā)業(yè)內(nèi)同行朋友的更多交流和思考。在讀者朋友們的鼓勵下，專業(yè)化營銷理念得到市場和同行的認(rèn)可，推廣經(jīng)理、處方藥招商營銷也

5、相繼出版。這些作品的特點：第一，是集中在處方藥領(lǐng)域的研究；第二，注重技能和方法的呈現(xiàn)；第三，推廣專業(yè)化理念；第四，可操作性強(qiáng)。 筆者最初沒有想到能寫出一套醫(yī)藥營銷叢書，之所以越寫越多，當(dāng)然有來自讀者的要求，也有來自編輯老師們的啟發(fā)和鞭策。這套叢書的寫作計劃，是按照制藥企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)部門來策劃。此外，處方藥廣告攻略處方藥靶向營銷正在籌劃中，將由澤橋醫(yī)學(xué)傳媒廣告公司的團(tuán)隊來完成。 這些作品的出版期望得到藥界同仁的支持和共鳴。 章節(jié)4：目錄 目錄 序2 前言3 目錄3 第一篇審時度勢：處方藥招商何去何從5 第一章新醫(yī)改，是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)5 第一節(jié)新醫(yī)改下誰家歡喜誰家愁7 第二節(jié)兩票制全面推行不是夢1

6、2 第三節(jié)招投標(biāo)入圍之爭17 第四節(jié)建立中國特色的代理制21 第二章新形勢下醫(yī)藥招商，重在有“道”29 第一節(jié)破解醫(yī)藥企業(yè)招商成功的前提30 第二節(jié)走專業(yè)化招商路線33 第三節(jié)尋找最具生命力的代理招商模式39 第二篇變革：不在競爭中爆發(fā)就在競爭中消亡43 第三章打造專業(yè)化招商平臺43 第一節(jié)全新代理體制下的組織架構(gòu)43 第二節(jié)組織架構(gòu)原則48 第三節(jié)組織架構(gòu)的關(guān)鍵招商部門設(shè)置50 第四節(jié)招商組織沖突管理52 第五節(jié)客戶的分級分類管理55 第六節(jié)招商平臺升級crm系統(tǒng)建設(shè)58 第四章建立一套自己特色的招商模式60 第一節(jié)藝高膽大拍賣型招商60 第二節(jié)因勢而變借勢型招商63 第三節(jié)一招制勝樣板型招

7、商65 第四節(jié)開辟藍(lán)海整合型招商70 第五章活用四位一體招商策略73 第一節(jié)強(qiáng)勢宣傳，預(yù)熱市場廣告招商策略74 第二節(jié)未雨綢繆，巧抓客戶心理電話招商策略78 第三節(jié)主動出擊，尋找目標(biāo)客戶會議招商策略85 第四節(jié)有條不紊，預(yù)約洽談駐點招商策略91 第三篇爆破原點：招商后時代管理落地97 第六章尋找招商團(tuán)隊執(zhí)行力根源97 第一節(jié)管理沒有英雄98 第二節(jié)人才招聘是組建招商隊伍的關(guān)鍵102 第三節(jié)高效的招商隊伍離不開培訓(xùn)105 第四節(jié)成功的招商隊伍更需要激勵111 第七章掌控產(chǎn)品招商命脈116 第一節(jié)產(chǎn)品行業(yè)市場調(diào)查116 第二節(jié)招商產(chǎn)品甄選119 第三節(jié)適宜招商產(chǎn)品特征122 第八章做好招商前功課1

8、23 第一節(jié)制備招商物料123 第二節(jié)明確招商費用預(yù)算125 第三節(jié)確定傳播方式126 第九章讓招商在談判開始前結(jié)束129 第一節(jié)建立良好的談判氣氛129 第二節(jié)完全了解對方的情況131 第三節(jié)充分利用自身優(yōu)勢132 第四節(jié)掌控談判的方向盤133 第五節(jié)謹(jǐn)遵談判的五大原則134 第六節(jié)有禮有節(jié)有法有耐心136 第十章締造招商核心競爭力137 第一節(jié)塑造高大的企業(yè)形象138 第二節(jié)創(chuàng)造獨一無二的產(chǎn)品賣點141 第三節(jié)打造強(qiáng)大的品牌競爭力143 第四節(jié)擬定打動人心的招商政策148 第五節(jié)建立督導(dǎo)制度協(xié)助企業(yè)遠(yuǎn)程管理151 第十一章突破“找商”思維152 第一節(jié)心急吃不了熱豆腐153 第二節(jié)只選合適

9、的，不選最好的154 第三節(jié)科學(xué)激勵代理商156 第四節(jié)定期考核代理商159 第五節(jié)適時調(diào)整代理商161 第六節(jié)突破家族式代理模式163 第十二章規(guī)避招商運營誤區(qū)164 第一節(jié)有錢就賺，有貨就發(fā)164 第二節(jié)銷量上不去，是代理商的錯165 第三節(jié)代理商實力越大越好166 第四節(jié)選好代理商，就高枕無憂了167 第五節(jié)渠道政策越優(yōu)惠越好168 參考文獻(xiàn)169 章節(jié)5：章序（1） 第一篇 審時度勢：處方藥招商何去何從 第一章 新醫(yī)改，是機(jī)遇更是挑戰(zhàn) 招商代理是時下眾多中小藥企賴以生存的營銷模式。翻開中國經(jīng)營報、銷售與市場和商界雜志等國內(nèi)較有影響的財經(jīng)類報刊，各類“誠招代理”和“歡迎加盟”的廣告幾乎充

10、斥了80以上的廣告版面。優(yōu)秀的企業(yè)制訂了標(biāo)準(zhǔn)的、可操作的藥品招商流程，市場運作得心應(yīng)手。但不少企業(yè)市場一直處于開發(fā)的初級階段，就如熊瞎子掰玉米，掰了很多，收獲卻很少，無奈地感慨“招商難”、自嘲“招傷”；而代理商則感嘆品種難找、廠家難覓。 2009年10月新醫(yī)改方案的公示，更如一記悶雷，引來業(yè)內(nèi)人士眾說紛紜。不少人士認(rèn)為，藥品招商代理已經(jīng)走到了盡頭。 筆者認(rèn)為，招商模式的發(fā)展與分銷通路密切相關(guān)，其本質(zhì)是對企業(yè)分銷資源進(jìn)行整合與利用的過程。既然是對資源的整合，那么只要分銷渠道資源還存在，招商模式就不會消失。相反，隨著分銷通路的不斷發(fā)展，提高分銷通路資源的利用率和利用質(zhì)量將是企業(yè)關(guān)注的核心問題，而招

11、商模式會更加規(guī)范、更加實用。 中共中央國務(wù)院關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見中明確指出，發(fā)揮縣級醫(yī)院的龍頭作用，三年內(nèi)中央重點支持2000所左右縣級醫(yī)院(含中醫(yī)院)建設(shè)，使每個縣至少有1所縣級醫(yī)院基本達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化水平。而對于3.4萬所鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、69.5萬個村衛(wèi)生所、3700個城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、1.1萬個社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站等一連串?dāng)?shù)字，給醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)帶來了極大想象空間。 各類企業(yè)在醫(yī)院市場營銷資源投入狀況 二甲以上的醫(yī)院仍是中國藥品分銷的主渠道。2008年，中國19701家醫(yī)院的藥品銷售總量約為3025億元（占成品藥銷售額的60%），其中約2800家大型醫(yī)院的占比就達(dá)80%.第一終端（醫(yī)院）市場

12、銷售國內(nèi)外大型藥企的主要品種，集中度較高。在全國的醫(yī)院銷售中，銷售領(lǐng)先的20家企業(yè)所占的份額合計為28.8%。 如圖1-1所示，2008年外企營銷推進(jìn)投入和醫(yī)院數(shù)量呈倒金字塔，其重點市場在一級市場，二八定律中性價比最為黃金的地段。銷售業(yè)績回報也大體與銷售資源配置的結(jié)果一致。但是到了2009年年底，外企做出了較大規(guī)模的資源投入調(diào)整，資源配置上呈現(xiàn)下沉動態(tài)，銷售配置逐漸沉到塔底。合資和獨資類企業(yè)數(shù)量約占我國醫(yī)藥企業(yè)總數(shù)的30%，銷售額約占整個醫(yī)藥產(chǎn)品銷售額的26%27%，外企在二級市場上明顯增加投入，與剛剛在二線市場上獲取豐厚利潤的國內(nèi)企業(yè)短兵相接（圖1-2）。 章節(jié)6：章序（2）（圖） 查看原圖

13、 圖1-1外企銷售資源配置一覽 查看原圖 圖1-2國內(nèi)企業(yè)銷售資源配置一覽 國內(nèi)企業(yè)的回款構(gòu)成也與銷售資源配置相一致。國內(nèi)企業(yè)的市場策略有以下特點： 1.規(guī)避原創(chuàng)藥品的學(xué)術(shù)及品牌銳勢，戰(zhàn)術(shù)上采取跟進(jìn)策略（二級市場求生存，一級市場圖亮相）。 2.將投入與回報的利潤指標(biāo)看得比外企更低，外企一方面靠直營制提高利潤，一方面靠資本堆砌品牌路線，高位壓制，控制壟斷傳播渠道。簡單地說，外企有戰(zhàn)略空軍，而國企依靠陸軍來戰(zhàn)斗。 章節(jié)7：章序（3） 國內(nèi)企業(yè)的主力市場是二級市場，走的是招商第一的銷售策略。主要原因在于二級市場做直營制空點多，不易管理，所以國內(nèi)企業(yè)要拓展只有在經(jīng)營模式上做調(diào)整，必須尋找新的銷售模式。

14、如圖1-2，近幾年國企在資源配置上呈現(xiàn)不斷往塔尖攻的動態(tài)，銷售配置不斷往塔尖移。犬牙交錯，雙方視對方的市場為自己的空白點，都力圖將其納為自己的新增長點。 新發(fā)展觀特別強(qiáng)調(diào)起點的超越，強(qiáng)調(diào)必須突顯在第一時間。而這一點上，中國的企業(yè)占有明顯的先機(jī)，那就是在中國市場的招商實踐，已經(jīng)沉淀出很多的經(jīng)驗和資源。招商是攻城略地最快的模式，微小優(yōu)勢經(jīng)過關(guān)鍵過程的級數(shù)放大會產(chǎn)生更大級別的優(yōu)勢富集效應(yīng)。把公司成百上千的一線業(yè)務(wù)員凝聚成合力，按照統(tǒng)一、高效的標(biāo)準(zhǔn)，忠實地去執(zhí)行企業(yè)的每一個市場策略，而去贏得下一場戰(zhàn)斗的勝利。 2009年10月新醫(yī)改的落實，從不同層面預(yù)示著現(xiàn)有醫(yī)藥體系會產(chǎn)生一系列的變化。對于廣大依靠招

15、商模式生存的醫(yī)藥企業(yè)，特別是以產(chǎn)品代理為核心的經(jīng)營型招商企業(yè)，如何應(yīng)對這種新局面，如何在新一輪市場變革中保持良好的發(fā)展態(tài)勢，顯得尤為重要。 各企業(yè)只有認(rèn)清市場發(fā)展趨勢，深刻理解宏觀政策，順應(yīng)時代變遷，從市場和渠道發(fā)展的根本著手，進(jìn)行變革，走“新招商”之路，才能變被動為主動，不斷提升自身競爭力，將未來掌握在自己手中。 章節(jié)8：第一節(jié) 新醫(yī)改下誰家歡喜誰家愁（1） 第一節(jié) 新醫(yī)改下誰家歡喜誰家愁 2009年10月，新醫(yī)改終于在萬眾矚目中公布，未來三年內(nèi)各級政府預(yù)計將投入醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的資金將高達(dá)8500億元，而隨著醫(yī)藥新產(chǎn)品的上市，藥品終端需求更加活躍，新一輪投資熱潮將興起，醫(yī)藥等行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值

16、有望突破10000億元，新醫(yī)改方案將給市場帶來更多的擴(kuò)容機(jī)會，為醫(yī)藥行業(yè)和相關(guān)企業(yè)帶來更大商機(jī)！ 2010年，一系列醫(yī)改配套文件陸續(xù)出臺。中國藥學(xué)會醫(yī)藥政策研究中心執(zhí)行主任宋瑞霖先生指出，2010年醫(yī)藥行業(yè)將受到政策的影響，目前正在探索之中的醫(yī)保談判機(jī)制將徹底改變醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)有的價格形成機(jī)制和招標(biāo)體系，對未來的醫(yī)藥行業(yè)將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。 根據(jù)ims對全球市場的分析，在2010年，中國有可能成為世界第三大醫(yī)藥市場。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國人均醫(yī)藥水平已經(jīng)在20年間增長了30倍，目前藥品市場年銷售藥品規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3000億元，增幅在25%左右，零售市場增長在20%以上，規(guī)模為1300億元。 但是，無論

17、對于醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥流通公司，還是對于終端醫(yī)藥市場而言，2010年都將是不平常的一年新醫(yī)改后醫(yī)藥市場持續(xù)擴(kuò)容、行業(yè)資源向龍頭企業(yè)聚攏及市場向基層傾斜這三大政策效應(yīng)正在逐步顯現(xiàn)，有人歡喜有人悲！ 一、誰是新醫(yī)改的最大獲益者 由于國家基本藥物制度要求政府舉辦的基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)全部配備和使用基本藥物，并要求基本藥物的報銷比例明顯高于非基本藥物，這必然使得基本藥物的需求量大幅增加。 與此同時，國家還明確對基本藥物的定價將保證生產(chǎn)企業(yè)的合理盈利。有官員稱：“如果既有量的增加，又能確保合理的利潤，對于生產(chǎn)來講，無疑是一種拉動?！?此外，新醫(yī)改的施行會極大地促進(jìn)和拉動原來對于一些小病以及常見病不夠重視、無

18、用藥習(xí)慣或因為各種原因不想用藥的人群的用藥需求，改變他們的觀念和習(xí)慣。普藥的質(zhì)優(yōu)價廉和消費購買便利性的提高，能讓這類人群的觀念和習(xí)慣發(fā)生改變，直接增加需求。 章節(jié)9：第一節(jié) 新醫(yī)改下誰家歡喜誰家愁（2） 總之，醫(yī)改方案將整體拉動醫(yī)藥企業(yè)的銷售額，甚至可以改變醫(yī)藥企業(yè)的命運，但并不表示所有醫(yī)藥企業(yè)都能獲益。國家每年1000多億人民幣的巨額投入，勢必全面推進(jìn)、促進(jìn)我國的醫(yī)療體制改革，同時也給醫(yī)藥行業(yè)帶來新一輪的整合。 仔細(xì)研究新醫(yī)改方案，我們不難得出結(jié)論，獲益企業(yè)一是能夠分享行業(yè)整合帶來的市場擴(kuò)容成果的細(xì)分行業(yè)龍頭企業(yè)；二是在國家重視科技創(chuàng)新，投入66億元啟動新藥研發(fā)體系的背景下，研發(fā)能力強(qiáng)、科技

19、含量高的企業(yè)；三是產(chǎn)品作為企業(yè)資源，品種入圍各種“目錄”多的企業(yè)。 （一）有渠道優(yōu)勢的企業(yè)最先受益 新醫(yī)改的推進(jìn)，勢必加速醫(yī)藥商業(yè)整合，最先受益的毫無疑問是那些具有渠道優(yōu)勢的龍頭企業(yè)。 從行業(yè)特點和醫(yī)藥市場情勢來看，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)早已練就了順應(yīng)行業(yè)整合的基本功。在過去的幾年中，優(yōu)勢的商業(yè)企業(yè)已經(jīng)開始優(yōu)化和整合內(nèi)部資源，提升了運營效率，并積極對外擴(kuò)張和尋找同外企合作的機(jī)會。 從行業(yè)集中度來看，醫(yī)藥商業(yè)的行業(yè)集中度自2003年始逐年提高，2006年即達(dá)到了19%，遠(yuǎn)高于醫(yī)藥制造業(yè)的集中度。 因此，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)未來的發(fā)展方向必然是從區(qū)域性壟斷到全國布局，從內(nèi)部增長到外部并購，形成規(guī)模化、渠道高效的物流

20、配送網(wǎng)絡(luò)。在這一過程中，具有渠道優(yōu)勢的龍頭企業(yè)，強(qiáng)者恒強(qiáng)。 （二）具有品牌、產(chǎn)品資源或研發(fā)、創(chuàng)新優(yōu)勢的中藥企業(yè)可獲大力支持 新醫(yī)改特別強(qiáng)調(diào)“堅持中西醫(yī)并重”，國家基本藥物目錄中有一半品種是中成藥和中醫(yī)藥。制度規(guī)定，入選基本藥物制度的藥品將來要在基層機(jī)構(gòu)全部配備使用，大醫(yī)院也要作為首選，而且在醫(yī)保報銷比例上明顯高于其他的藥品。 這表明，中藥能夠在新醫(yī)改中得到更加廣泛的運用。那些擁有品牌、產(chǎn)品資源優(yōu)勢的傳統(tǒng)中藥企業(yè)以及具有研發(fā)、創(chuàng)新優(yōu)勢的現(xiàn)代中藥領(lǐng)軍企業(yè)必然受到國家政策的大力支持。 章節(jié)10：第一節(jié) 新醫(yī)改下誰家歡喜誰家愁（3） （三）預(yù)防和診斷性生物制品企業(yè)迎來春天 新醫(yī)改堅持“預(yù)防為主”的方針

21、，包括既要非常重視重大疾?。ò▊魅静。┑木戎巍⒎揽?，也將加強(qiáng)對包括癌癥、心腦血管病在內(nèi)的慢性病防控，并特別在生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)“十一五”規(guī)劃中提出疫苗和診斷試劑專項產(chǎn)業(yè)化。這是利好預(yù)防、診斷性生物制品企業(yè)及具有規(guī)模優(yōu)勢的生物制劑生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的巨大機(jī)遇。 （四）自主創(chuàng)新的醫(yī)藥企業(yè)獲得實惠 中國的產(chǎn)品由過去以仿為主進(jìn)入到仿造結(jié)合的新階段，2008年全國藥品注冊申報件屬于新藥的占了一半，這是第一次歷史性的突破。新醫(yī)改方案對新藥和專利藥逐步實行定價前藥物經(jīng)濟(jì)性評價制度，對仿制藥實行后上市價格從低定價，因此將使自主創(chuàng)新的藥企獲得更大的實惠。 （五）疫苗生產(chǎn)企業(yè)將持續(xù)獲利 在中國有14種國家計劃免疫疫苗，其中

22、4種進(jìn)入了2009版基本藥物目錄。顯然，隨著我國加大對公共衛(wèi)生的投入，并倡導(dǎo)預(yù)防為主的健康理念，疫苗將又是一個需求巨大的領(lǐng)域。 （六）醫(yī)療器械行業(yè)顯著受惠 隨著人民生活水平的提高、我國人口進(jìn)入老齡化以及人們對養(yǎng)生保健方面的需求增加，我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)得到飛速的發(fā)展，年增長率保持在14%左右。有數(shù)據(jù)顯示，有近2萬的城市醫(yī)院需要進(jìn)行設(shè)備更新，多達(dá)30萬的農(nóng)村醫(yī)院也要進(jìn)行設(shè)備的增加。而新近一輪的中國醫(yī)療體制改革方案的出臺，再次催生了基層醫(yī)療市場大幅擴(kuò)容。新醫(yī)改注重基層和基礎(chǔ)，中央財政的支出很大一部分也將落在基層，而政府采購的品種無疑會得到前所未有的增長，醫(yī)療器械和器具作為基礎(chǔ)設(shè)施的一部分，必然會受益于

23、整個行業(yè)擴(kuò)容所帶來的利好，醫(yī)療器械的生產(chǎn)企業(yè)也將顯著受益。尤其是基礎(chǔ)醫(yī)療器械、高科技化、人性化和微型化的醫(yī)療器械將是這次醫(yī)療器械行業(yè)中受益最大的品種。 二、“蛋糕”如何爭 新醫(yī)改，是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。 新醫(yī)改加強(qiáng)了行業(yè)監(jiān)管，有助于凈化行業(yè)內(nèi)競爭環(huán)境。尤其是基本藥物目錄的出臺，對整個醫(yī)藥行業(yè)的影響是顯而易見的，將會產(chǎn)生重新洗牌效應(yīng)。新醫(yī)改方案對基本藥物的生產(chǎn)實行公開招標(biāo)采購，會大大提高產(chǎn)業(yè)集中度。以往依賴低成本競爭的中小生產(chǎn)企業(yè)將會被淘汰。 章節(jié)11：第一節(jié) 新醫(yī)改下誰家歡喜誰家愁（4） 我國目前有4768家原料藥和制劑生產(chǎn)企業(yè)。其中，銷售收入在5000萬元以下的企業(yè)占了80.09%，上10億元的

24、企業(yè)只占1.52%.從產(chǎn)品數(shù)量看，現(xiàn)有的藥品標(biāo)準(zhǔn)達(dá)16695個，藥品批準(zhǔn)文號達(dá)17萬個。結(jié)論顯而易見，在新醫(yī)改綻放的巨大商機(jī)面前，萬軍爭過獨木橋，大部分企業(yè)將被高速旋轉(zhuǎn)的離心力拋離軌道，在產(chǎn)品核心力一時半會兒還上不來的時候，“招商”手段的創(chuàng)新將作為企業(yè)硬擠入局的唯一手段。 三、責(zé)任勝于能力 依據(jù)達(dá)爾文的“進(jìn)化論”，不論經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境如何惡劣，總會有企業(yè)得到發(fā)展，也總會有企業(yè)銷聲匿跡。新醫(yī)改給醫(yī)藥行業(yè)帶來的不僅是機(jī)遇、挑戰(zhàn)，更帶來了一種責(zé)任，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)必須順應(yīng)政策環(huán)境的變化，制定新戰(zhàn)略和新對策醫(yī)藥行業(yè)格局的重新確定，靠的絕不是政府和政策，而是創(chuàng)新。 （一）產(chǎn)品競爭創(chuàng)新 作為營銷的載體，產(chǎn)品競爭

25、毫無疑問是企業(yè)永恒的主題。 企業(yè)只有從產(chǎn)品、市場定位、目標(biāo)市場細(xì)分等多方面實現(xiàn)創(chuàng)新，才能練就恒強(qiáng)的競爭力。創(chuàng)新是增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品競爭力的最佳途徑，更是現(xiàn)階段新醫(yī)改形勢下國家大力倡導(dǎo)的方向，發(fā)改委最新出臺的藥品價格形成機(jī)制中的“三個結(jié)合”，明確指出創(chuàng)新是未來政策傾斜不變的方向。 “浙江醫(yī)藥”深諳“得標(biāo)準(zhǔn)者得天下”的道理，除了每年用于研發(fā)的投入占銷售額的3%以上，還有一套與國際接軌的創(chuàng)新機(jī)制，設(shè)立了“國際貿(mào)易技術(shù)部”專門負(fù)責(zé)國際醫(yī)藥技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制訂工作。 近年來，“浙江醫(yī)藥”已先后參與完成了生物素、歐洲藥典（ep）中替考拉寧、美國藥典中葉黃素、鹽酸萬古霉素的標(biāo)準(zhǔn)制訂，目前正在主持美國藥典中玉米黃素的標(biāo)準(zhǔn)制

26、訂?！罢憬t(yī)藥”通過技術(shù)創(chuàng)新，受邀主持或參與歐美藥典中相關(guān)藥品的標(biāo)準(zhǔn)制訂，是國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)躋身國際一流行列、具備國際競爭力的重要標(biāo)志。 章節(jié)12：第一節(jié) 新醫(yī)改下誰家歡喜誰家愁（5） （二）渠道創(chuàng)新 在藥品的集中采購中，渠道競爭已經(jīng)日益白熱化，尤其對于同質(zhì)化程度較高的藥品，渠道的認(rèn)可度往往左右著產(chǎn)品在招標(biāo)中的命運。 傳統(tǒng)的銷售渠道阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，主要表現(xiàn)在：首先，企業(yè)對最終用戶的控制是有限的，企業(yè)不能直接接觸絕大部分最終用戶。其次，企業(yè)需對分銷體系的控制進(jìn)行大量的投入。分銷體系內(nèi)部渠道各代理商的獨立性造成了分銷體系的松散性，客觀上需要企業(yè)投入大量的人力與物力去從事對代理商的統(tǒng)一管理。第三

27、，處方藥品的特殊性，使得最終用戶得不到更多的購買渠道。對客戶而言，沒有直接接觸到企業(yè)的渠道，購買的信心與成交的可能性都會受到影響。 廣大藥企認(rèn)識到了傳統(tǒng)銷售渠道的弊端，紛紛轉(zhuǎn)變營銷策略，實現(xiàn)營銷渠道創(chuàng)新。營銷渠道創(chuàng)新的策略主要有： 1.在原有渠道的基礎(chǔ)上拓寬通路 增加營銷渠道是對原有的市場營銷系統(tǒng)進(jìn)行修正和創(chuàng)新的好方法，重點在渠道的寬度上結(jié)合實際市場情況進(jìn)行新渠道的尋找與開發(fā)。 2.實力有限的企業(yè)應(yīng)提高效率，縮短通路 通過縮短通路，企業(yè)不僅可以保持對市場變化的良好適應(yīng)性，而且能夠比競爭對手更快地對市場變化做出反應(yīng)，獲得競爭優(yōu)勢。 3.在企業(yè)與分銷商之間建立逆向渠道 在企業(yè)與分銷商之間建立逆向渠

28、道，保持了渠道系統(tǒng)的靈活性，而且通暢的信息傳遞也避免了企業(yè)組織的僵化，保持了對市場變化的靈敏反應(yīng)能力。 4.產(chǎn)品分解，組合渠道。 產(chǎn)品分解組合渠道，就是在這個渠道系統(tǒng)中，渠道內(nèi)部化系統(tǒng)中的產(chǎn)品要擁有良好的分解與組合措施。內(nèi)部成員的利益關(guān)系趨向一致，具有長期的穩(wěn)定、均衡性；渠道成員在產(chǎn)品分解組合創(chuàng)新上，要保持高度的一致，謀求共同發(fā)展與長期利益最大化成為最優(yōu)的選擇，并成為行動的準(zhǔn)則。 章節(jié)13：第一節(jié) 新醫(yī)改下誰家歡喜誰家愁（6）（圖） （三）終端競爭 營銷界有句至理名言，誰占領(lǐng)了終端，誰就擁有了市場。因此，終端競爭是醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)修煉的一項內(nèi)功，誰在這個過程中走得快，誰就將成為市場的生力軍。 我國醫(yī)

29、院用藥始終是處方藥營銷的第一終端，在整個醫(yī)藥市場上占據(jù)重要的位置。據(jù)統(tǒng)計，目前其用藥量約占全國醫(yī)藥市場的75%80%左右。新醫(yī)改后，三級醫(yī)院會有一段時間的調(diào)整期，創(chuàng)新藥使用的比例將逐步提高。眾多藥企開始了終端競爭，因為醫(yī)院的數(shù)量關(guān)系著企業(yè)的銷量。 以骨肽制劑為例，其推廣成功就得益于終端競爭。它首先對區(qū)域市場的用藥差異進(jìn)行了監(jiān)測和資料匯總，在用藥規(guī)模上得出北京和福建兩地運用骨肽制劑的醫(yī)院顯著大于其他區(qū)域。如圖1-3所示： 查看原圖 圖1-3骨肽制劑的區(qū)域市場用藥差異 通過對325家醫(yī)院進(jìn)行監(jiān)測，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)醫(yī)院的骨肽平均用藥規(guī)模差別很大，北京和福建兩省市的醫(yī)院用藥規(guī)模明顯高于其他地區(qū)，分別為

30、87.9萬元和85.2萬元。浙江、天津和廣東的醫(yī)院用藥規(guī)模居中，每家醫(yī)院年平均采購額在60萬元以上。其他省份的采購規(guī)模均在3050萬元之間。除此之外，各骨肽制劑生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)醫(yī)院數(shù)量和醫(yī)院覆蓋率也在監(jiān)測范圍之內(nèi)，基本情況如表1-1： 章節(jié)14：第一節(jié) 新醫(yī)改下誰家歡喜誰家愁（7）（圖） 表1-1骨肽制劑生產(chǎn)廠家醫(yī)院覆蓋情況 查看原圖 分析上表發(fā)現(xiàn)，制藥企業(yè)的進(jìn)藥醫(yī)院數(shù)與企業(yè)的銷售額整體上成正比，進(jìn)藥醫(yī)院越多，銷售額也越大。從醫(yī)院覆蓋率上看，黑龍江江世藥業(yè)和南京新百藥業(yè)占據(jù)絕對優(yōu)勢，醫(yī)院覆蓋率在40%以上。其余企業(yè)醫(yī)院覆蓋率較窄，大多只在局部地區(qū)銷售或僅有零星銷售。 通過此番調(diào)查，骨肽制劑生產(chǎn)企業(yè)明

31、確了骨肽制劑的終端情況，為以后的終端推廣提供了參考依據(jù)。 對于醫(yī)藥行業(yè)而言，新醫(yī)改是集中度快速提升的歷史性機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，它將引發(fā)醫(yī)藥市場產(chǎn)生一輪新的洗牌。不管是對醫(yī)藥工業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)還是醫(yī)療服務(wù)企業(yè)而言，只有那些能夠最終生存下來的企業(yè)，才能切實享受到新醫(yī)改帶來的種種好處。 章節(jié)15：第二節(jié) 兩票制全面推行不是夢（1） 第二節(jié) 兩票制全面推行不是夢 一、兩票制的曲折演進(jìn) 2006年5月，廣東省衛(wèi)生系統(tǒng)治理醫(yī)藥購銷領(lǐng)域商業(yè)賄賂會議上傳出消息：自2007年1月起，廣東將在全省推行“統(tǒng)一網(wǎng)上限價競價陽光采購”。這預(yù)示著，一輪接一輪的“競價”及“專家砍價”程序，將成為決定全國數(shù)千廠家數(shù)萬個藥品最終能否入

32、圍的必經(jīng)門檻。在這場史無前例的藥品價格比拼大戰(zhàn)中，藥廠如何令藥品變臉的行徑以及藥價虛高的種種水分，在陽光下暴露無遺。 2006年10月，備受關(guān)注的廣東省2007年藥品掛網(wǎng)采購方案廣東省醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品網(wǎng)上限價競價陽光采購實施方案（試行）（粵衛(wèi)2006227號）十易其稿后出臺。新方案規(guī)定：“一級經(jīng)銷商必須直接從生產(chǎn)商購貨、結(jié)算，由生產(chǎn)商直接對經(jīng)銷商開具發(fā)票；屬轉(zhuǎn)配送的，二級經(jīng)銷商必須直接從一級經(jīng)銷商購貨及結(jié)算，二級經(jīng)銷商的進(jìn)項發(fā)票必須由一級經(jīng)銷商開具?！边@項改革措施被業(yè)界稱為“兩票制”，意味著藥品秩序的規(guī)范。此后，有關(guān)兩票制的對策研究便成為了醫(yī)藥行業(yè)的一大熱點。 2007年4月，廣東率先提出兩票制，

33、由于實施難度過大，未能進(jìn)入當(dāng)年的招標(biāo)方案。但當(dāng)時有跡象表明，該模式有可能在全國推廣。 2007年8月，廣東省醫(yī)藥采購服務(wù)中心公布了關(guān)于征求2008年廣東省醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品陽光采購實施方案（初稿）修訂意見的通知，意味著作為全國藥品招標(biāo)改革模板的廣東掛網(wǎng)采購在成功實施后開始成為一種常態(tài)。 2007年9月，上藥集團(tuán)、石藥集團(tuán)、華北制藥集團(tuán)等30多家大型醫(yī)藥企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人緊急聚會廣州，呼吁暫緩實施“兩票制”，并表示將聯(lián)名上書到廣東省衛(wèi)生廳。消息一出，立即引發(fā)了巨大震動，整個產(chǎn)業(yè)鏈都出現(xiàn)一片反對之聲。 2007年11月，廣東省醫(yī)藥采購服務(wù)中心公布2008年廣東省醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品陽光采購實施方案第二稿，生產(chǎn)企業(yè)和

34、總經(jīng)銷商被獲準(zhǔn)網(wǎng)開一面，最多允許三票。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，“兩票制”由此“開了口”。 章節(jié)16：第二節(jié) 兩票制全面推行不是夢（2）（圖） 2008年4月，廣東省醫(yī)藥采購服務(wù)中心正式出臺廣東省醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品陽光采購實施方案，方案對于配送的具體規(guī)則為：“生產(chǎn)商原則上指定經(jīng)銷商直接配送到醫(yī)療機(jī)構(gòu)，對某一入圍品種，必須在每個地級市報名的經(jīng)銷商中委托配送的經(jīng)銷商，每個地級市可選擇15家經(jīng)銷商” 2009年1月17日，衛(wèi)生部、國務(wù)院糾風(fēng)辦、發(fā)展改革委、工商總局、食品藥品監(jiān)管局、中醫(yī)藥局聯(lián)合印發(fā)的進(jìn)一步規(guī)范醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品集中采購工作的意見（衛(wèi)規(guī)財發(fā)20097號）中“關(guān)于減少藥品流通環(huán)節(jié)”的聲明，更是掀起了一場關(guān)于

35、尋求招商代理模式出路的空前激烈的戰(zhàn)役。 顯而易見，兩票制作為新醫(yī)改的幾大核心問題之一，一旦予以執(zhí)行，必然重創(chuàng)傳統(tǒng)的招商代理模式。廣東省的“質(zhì)的創(chuàng)新”，不是對原有的采購流程進(jìn)行徹底改造，而是對原有流程進(jìn)行完全“陽光化”。廣東省醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品限價競價陽光采購實施方案以及監(jiān)督辦法構(gòu)筑起來的反而是一個透明的框架。藥品價格的“陽光化”，并非僅僅影響著公眾是否能夠享受高質(zhì)低價的醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)藥用品；更關(guān)鍵的是，這一價格制定過程的“陽光化”，把藥品價格的組成、藥商的利潤空間乃至政府監(jiān)管部門與商業(yè)利益聯(lián)結(jié)的可能性都透明的暴露在公眾視野之中。 過去是企業(yè)發(fā)貨給代理商，代理商再發(fā)貨給商業(yè)公司，商業(yè)公司負(fù)責(zé)將貨發(fā)往醫(yī)院

36、，醫(yī)院則付款給商業(yè)公司，商業(yè)公司再跟代理商結(jié)算，最后才是代理商付款給企業(yè)。 查看原圖 圖1-4傳統(tǒng)供應(yīng)鏈 章節(jié)17：第二節(jié) 兩票制全面推行不是夢（3）（圖） 如圖1-4所示，貨與款分流分離，款與款不同賬戶。因此有了底價，有了買賣稅票，有了票貨因票而分出若干銷售環(huán)節(jié)。 如此一來，一種出廠價僅為5元的藥品，經(jīng)過流通公司變成10元，到省級經(jīng)銷商變成15元，再到開票公司變成20元，其后各環(huán)節(jié)則層層加價，最后到患者手里可能就變成了100元。對于企業(yè)而言，這是十分不利于藥品銷售的現(xiàn)象。 實行兩票制以后，招商代理模式則產(chǎn)生了顛覆性的變化企業(yè)對同一家醫(yī)療機(jī)構(gòu)只能委托一個一級經(jīng)銷商，一級經(jīng)銷商從企業(yè)進(jìn)貨開具一道

37、發(fā)票，供貨至醫(yī)院再開具一道發(fā)票。只有在邊遠(yuǎn)地區(qū)，才允許有二級經(jīng)銷商轉(zhuǎn)配送。監(jiān)督部門可通過兩道發(fā)票和企業(yè)掛網(wǎng)的出廠價監(jiān)控藥品流向、加價情況。這意味著，過去藥品出廠后經(jīng)過多個中間商層層加價的現(xiàn)象將被徹底改變。 某醫(yī)院的主任醫(yī)生說，“兩票制”使得藥品流通的中間環(huán)節(jié)減少，藥價會大大降低，最終受益人是患者。同時，“兩票制”也可保證藥廠的利益，讓一些廉價老藥又能擺到醫(yī)院的藥房里。要知道在以前，這些廉價老藥不能給七票、八票的經(jīng)銷商帶來利潤，使藥廠不得不將這些藥停產(chǎn)，或者改成針劑，然后把價格翻上好幾倍。 可以說，兩票制引發(fā)了市場的規(guī)范行為，它的執(zhí)行對企業(yè)是有利的。企業(yè)可以通過兩票制實現(xiàn)整理市場的目的。如圖1-

38、5所示，藥廠發(fā)貨到商業(yè)公司，商業(yè)公司回款給企業(yè)；商業(yè)公司發(fā)貨到醫(yī)院，醫(yī)院回款給商業(yè)公司；醫(yī)院將藥處方給患者，患者付款給醫(yī)院。中間開票兩次，流程清晰而環(huán)節(jié)分明。 查看原圖 圖1-5規(guī)范后的供應(yīng)鏈 但是，兩票制為什么會引起如此大的爭議？它的推行為何如此困難？ 章節(jié)18：第二節(jié) 兩票制全面推行不是夢（4） 二、兩票制為何推行難 （一）部分醫(yī)藥企業(yè)不愿意推行“兩票制”“兩票制”威脅到了它們的銷售 醫(yī)藥行業(yè)的同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，我國藥品流通領(lǐng)域的基本特點為“市場分散、地方割據(jù)、企業(yè)規(guī)模小、流通秩序亂、整體競爭能力弱”，眾藥企要在競爭如此激烈的醫(yī)藥市場搶占一席之地，大部分只能依靠營銷能力卓越、且掌握有醫(yī)院銷售

39、網(wǎng)絡(luò)的中間商們，依靠擁有廣而深的營銷網(wǎng)絡(luò)的批發(fā)商幫助自己提升藥品銷量。 要讓它們放棄如此省事省心的中間銷售環(huán)節(jié)，毫無疑問是強(qiáng)人所難。尤其是對那些多數(shù)競爭力較弱的藥品生產(chǎn)企業(yè)而言，它們對這種多環(huán)節(jié)的流通渠道更為依賴。 過去，醫(yī)院都是以銀行賬戶的形式付款給商業(yè)公司，商業(yè)公司與制藥企業(yè)之間也是通過銀行賬戶，但給醫(yī)生的回扣只能以現(xiàn)金的方式。大量的提現(xiàn)勢必給企業(yè)和代理商帶來各種各樣的困難和風(fēng)險，企業(yè)走底價代理的模式，更多的還有推諉法律責(zé)任的原因。 （二）代理商不愿意推行“兩票制”“兩票制”將使它們的日子越來越難過 過去，醫(yī)院都是以支票的形式付款給商業(yè)公司，商業(yè)公司與制藥企業(yè)之間也是通過支票，但給醫(yī)生的回

40、扣只能以現(xiàn)金的方式。 以銷售價100元的藥品為例，代理商10元從廠家拿貨，然后65元的價格給商業(yè)公司，商業(yè)公司只賺取票面價格3%6%(行價)的開票費。從表面上來看，代理商有55元的利潤，但實際上，代理商必須把30元分給醫(yī)生，才能保證醫(yī)生對藥品感興趣。 除此之外，代理商的利潤還要除掉藥房的“統(tǒng)方(統(tǒng)計各科室醫(yī)生的處方)費”、科室交往費、醫(yī)生單獨拜訪費、醫(yī)生關(guān)系維護(hù)費、業(yè)務(wù)員提成等其他費用。這樣一來，代理商真正剩下的利潤并不多。因此，為了各自的需要，很多代理商和醫(yī)藥商業(yè)之間通過不開稅票逃掉應(yīng)該交給國家的稅，在整個過程中走的只是票據(jù)，藥品其實是從藥廠直接送到了最后給醫(yī)院配送藥品的商業(yè)公司。 章節(jié)19

41、：第二節(jié) 兩票制全面推行不是夢（5） 傳統(tǒng)代理商的收益來自兩塊，一是正常的產(chǎn)品銷售推廣勞動所得，二是通過倒票在流通環(huán)節(jié)逃稅。正所謂堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)，以稅養(yǎng)銷，在過去這些年里，基層的代理商迫于終端市場的弱勢競爭地位，在稅賦上的冒險違法所得甚至構(gòu)成自己最主要的收益部分。 代理商沒有更高端的產(chǎn)品，沒有更豐富的促銷組合，也沒有其他更為有效的獲益手段。與其說是在終端推廣藥品，還不如說是以藥品為載體，在買賣藥品的中間環(huán)節(jié)取了流通模式的利。所以有代理商說，自己賣了多年的藥，根本不懂藥，也不用懂，只要懂應(yīng)酬，只要會倒票就可以在這一行發(fā)財。藥品好不好，代理商是以倒票的便利程度來衡量的。 執(zhí)行“兩票制”之后，大型一

42、級商業(yè)公司就不可能和前來洽談的“原來意義上的代理商”進(jìn)行掛靠合作。因為如果他們讓代理商提走大量現(xiàn)金或利潤，就無法通過財務(wù)管理與稅務(wù)管理這兩關(guān)。所以“代理商制”的招商銷售必將轉(zhuǎn)型為“傭金制招商”由原來的賺取差價過渡到從廠家領(lǐng)取傭金。對于代理商而言，這無疑是對自己的一種邊緣化。 （三）大多數(shù)醫(yī)院不愿意推行“兩票制”“兩票制”觸動了它們的利益神經(jīng) “兩票制”與當(dāng)前醫(yī)療機(jī)構(gòu)特有的“以藥養(yǎng)醫(yī)”利益機(jī)制不相符，這是大多數(shù)醫(yī)院不愿推行“兩票制”的根本原因。 此外，由于藥品的特殊消費方式，醫(yī)院成為了最強(qiáng)勢的主導(dǎo)力量。因此讓醫(yī)院與藥廠直接聯(lián)系，按照規(guī)定的15%的毛利去采購藥品，其利潤也維持不了醫(yī)藥的正常運營。

43、（四）財政投入缺乏成“難以承受之重” “作為一名醫(yī)生，我舉雙手贊成公立醫(yī)院堅持公益性。但作為改革的必要前題，政府必須高度重視當(dāng)前公立醫(yī)院目前面臨的沉重負(fù)擔(dān)。”全國人大代表、湖南張家界市人民醫(yī)院副院長姚媛貞說。 姚媛貞代表告訴記者，她所在的醫(yī)院有900多名員工，每年僅人員的工資福利支出就需數(shù)千萬元，除此之外，添置醫(yī)療設(shè)備、擴(kuò)建住院場所等投入都需要醫(yī)院自己想辦法解決。 “市財政每年給醫(yī)院的投入只有120萬，還不夠醫(yī)院發(fā)一個月的工資?！币︽仑懘碚f，如果不想辦法營利，醫(yī)院根本就無法運轉(zhuǎn)下去。 章節(jié)20：第二節(jié) 兩票制全面推行不是夢（6） 近年來，國家在醫(yī)療衛(wèi)生的財政投入不斷增加，但這些投入大多是流向

44、了城鎮(zhèn)醫(yī)保和農(nóng)村新型合作醫(yī)療，醫(yī)院獲得的財政支持實際上很少。 如果沒有國家在“醫(yī)院公益性”這個大標(biāo)題下的財政補(bǔ)貼，解決“以藥養(yǎng)醫(yī)”的問題，不過是變成了以診療費提高或者是手術(shù)費提高的方式來替代，成了“以計養(yǎng)醫(yī)”的局面，成了醫(yī)院效益下降，醫(yī)生收入提高，而患者還是在門檻外飽受治療價高的煎熬。 正是因為存在以上若干方面因素，才使藥品采購“兩票制”的推行存在一定難度。一項初衷很好的政策，若想真正獲得貫徹和推廣，必然要打破原有的利益分配格局，這不僅需要依靠政府和市場的協(xié)調(diào)配合，還需要各種成熟的配套條件。 三、兩票制勢在必行 “兩票制”方案一經(jīng)出臺，立馬引發(fā)醫(yī)藥行業(yè)陣陣反對聲浪?！皟善敝啤痹趶V東被擱置，更是

45、引起了業(yè)內(nèi)人士的普遍猜疑，甚至有人懷疑，“兩票制”不可能落地，它只是政府系統(tǒng)理想層面的一個美好愿望。 “兩票制”難道真的會不了了之嗎？筆者認(rèn)為：不可能，“兩票制”是現(xiàn)代藥品流通方式的產(chǎn)物，勢在必行。 2009年1月17日，衛(wèi)生部、國務(wù)院糾風(fēng)辦、國家發(fā)改委、國家工商總局、國家食品藥品監(jiān)督管理局、國家中醫(yī)藥管理局聯(lián)合簽署關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品集中采購工作的意見，其中關(guān)于“減少藥品流通環(huán)節(jié)”，明確指出： “藥品集中采購由批發(fā)企業(yè)投標(biāo)改為藥品生產(chǎn)企業(yè)直接投標(biāo)。由生產(chǎn)企業(yè)或委托具有現(xiàn)代物流能力的藥品經(jīng)營企業(yè)向醫(yī)療機(jī)構(gòu)直接配送，原則上只允許委托一次。如被委托企業(yè)無法向醫(yī)療機(jī)構(gòu)直接配送時，經(jīng)省級藥品集中

46、采購管理部門批準(zhǔn)，可委托其他企業(yè)配送。” 2009年6月26日，衛(wèi)生部、國家發(fā)改委、國家食品藥品監(jiān)管局等六部門聯(lián)合發(fā)布<進(jìn)一步規(guī)范醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品集中采購工作的意見>的說明（以下簡稱說明）。 章節(jié)21：第二節(jié) 兩票制全面推行不是夢（7） 業(yè)內(nèi)專家指出，與今年1月份發(fā)布的意見相比，說明更加細(xì)化了，將1月份意見里面的“全面實行政府主導(dǎo)”改為“堅持政府主導(dǎo)”，而且還具體指出了要在三方面堅持政府主導(dǎo)，分別是：加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)、建立非營利性采購交易平臺以及對采購交易全過程加強(qiáng)監(jiān)督管理。 另一方面，新說明不僅表明了藥品的集中采購由批發(fā)企業(yè)投標(biāo)改為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)直接投標(biāo)，還詳細(xì)規(guī)定了在采購中的任務(wù)、配送等

47、問題，“不得提高中標(biāo)藥品的采購價格”則對藥品的采購做了硬性的規(guī)定。 2009年11月25日，商務(wù)部、食品藥品監(jiān)管局發(fā)出關(guān)于加強(qiáng)藥品流通行業(yè)管理的通知，將進(jìn)一步規(guī)范藥品流通領(lǐng)域，朝著“兩票制”的方向發(fā)展。 除了這些政策導(dǎo)向之外，國家加強(qiáng)藥品流通領(lǐng)域的管理，推行“兩票制”，對于規(guī)范藥品流通行業(yè)經(jīng)營行為，促進(jìn)藥品流通行業(yè)健康發(fā)展，保障國家醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革順利實施，完善安全用藥和方便購藥的市場體系，提高人民群眾健康水平具有重大意義。 同時，做好流通領(lǐng)域的藥品安全專項整治工作，重點抓好藥品購銷管理，完善索證索票制度，維護(hù)正常價格秩序，將大力整治藥品流通環(huán)節(jié)中的“掛靠經(jīng)營”、“走票”、“倒買倒賣稅票”等違

48、法違規(guī)行為。 業(yè)內(nèi)人士都知道，竄貨行為是現(xiàn)階段中國絕大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)渠道管理中遇到的問題。竄貨，又稱沖貨，即藥品越界銷售，是渠道管理的瓶頸問題，也是目前許多醫(yī)藥企業(yè)甚至一些知名企業(yè)銷售工作中遇到的頑疾之一。 竄貨一般可以分為兩類： 1.惡性竄貨 醫(yī)藥公司或代理人為了獲取非正常的利潤，蓄意向其指定區(qū)域之外的藥品市場銷售產(chǎn)品，對其他區(qū)域經(jīng)銷商的銷售和網(wǎng)絡(luò)造成嚴(yán)重影響，從而導(dǎo)致激烈的渠道沖突。惡性竄貨通常是以低于制造商規(guī)定的出貨價向其他區(qū)域銷貨，它對已經(jīng)建立起來的分銷渠道具有極強(qiáng)的破壞力，是危害企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)生存的最大隱患之一。 章節(jié)22：第二節(jié) 兩票制全面推行不是夢（8）（圖） 2.自然性竄貨 醫(yī)藥公

49、司或代理人在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)之外傾銷藥品的行為稱為自然性竄貨。通常的表現(xiàn)方式有相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨，在流通型市場上藥品隨物流走向而傾銷到其他地區(qū)。它會導(dǎo)致轄區(qū)邊界區(qū)域及批發(fā)商利潤呈下降趨勢，影響其積極性。嚴(yán)重時可發(fā)展為二級批發(fā)商之間的惡性竄貨，藥品隨物流走向流到其他區(qū)域，貨量大時會影響該區(qū)域的價格，造成利潤下降。 兩票制的實施，統(tǒng)一了流通環(huán)節(jié)中的商業(yè)性“壟斷”，每一個省將只有一個總的物流配送商（如圖1-6所示），物流環(huán)節(jié)非常透明，貨物流向非常清楚，特別是處方藥產(chǎn)品的流通，將在很大的程度上扼制讓制藥企業(yè)頭痛的“竄貨”問題。 查看原圖 圖1-6“兩票制”實施后的藥品流通

50、在醫(yī)藥行業(yè)摸爬滾打十余年的經(jīng)驗和直覺告訴我，“兩票制”被擱置只是暫時，推行是必然。它很可能在未來的藥品招標(biāo)中存在，對中國醫(yī)藥流通行業(yè)產(chǎn)生巨大影響。這一點，我們在上文中略有提及。無論是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，還是原來意義上的代理商，都將受到前所未有的挑戰(zhàn)。它們必須重新對自身進(jìn)行定位，并做出戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，走合作共贏之路。 章節(jié)23：第三節(jié) 招投標(biāo)入圍之爭（1） 第三節(jié) 招投標(biāo)入圍之爭 2007年，廣東實行全省統(tǒng)一網(wǎng)上陽光采購，設(shè)置網(wǎng)上限價、競價、議價等環(huán)節(jié)，擠壓藥品虛高價格的“水分”，使進(jìn)入醫(yī)院的藥品價格趨于合理。但當(dāng)時廣東招標(biāo)改革意圖通過兩票制來扼制藥品價格虛高以及流通秩序混亂的問題，卻經(jīng)不起地方醫(yī)藥公

51、司的唏噓和地方財政的詰問，該方案最終胎死腹中。 2009年10月，國家基本藥物目錄公布，河南省即于2009年12月1日啟動了國家基本藥物集中采購招標(biāo)工作“有底價”招標(biāo)。在其上半年的藥品集中招標(biāo)中，藥價總體價格平均下降了12.25%，為患者減少了藥品費用18.37億元左右。但是，河南這一模式也沒有真正意義上的新意，無非是完成了歸口到全省統(tǒng)一招標(biāo)。層次復(fù)雜的流通環(huán)節(jié)問題還是沒有解決的具體措施。 如今，“新醫(yī)改”方案剛剛落地，“藥品統(tǒng)一采購招標(biāo)”的風(fēng)又刮起。國家規(guī)定藥品招標(biāo)統(tǒng)一由企業(yè)來執(zhí)行，藥品采購配送也逐漸走向統(tǒng)一，減少了中間環(huán)節(jié)。 2009年10月10日，福建省出臺新舉措規(guī)范藥品采購招標(biāo)行為，規(guī)

52、范全省醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品集中采購工作，減少中間環(huán)節(jié)，實行統(tǒng)一采購、統(tǒng)一定價、統(tǒng)一配送。意見明確，全省公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)保定點其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)，必須全部參加藥品集中采購。該省將建立全省統(tǒng)一的非營利性藥品集中采購平臺，使藥品集中采購做到全過程網(wǎng)上實現(xiàn)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)藥企業(yè)的購銷活動在采購平臺上“陽光操作”。今后，福建省將對一些價格低、療效好的藥品實行直接掛網(wǎng)采購。只有2家以內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的藥品將組織專家集中議價，確定入圍品種。除此以外的其他藥品將采取公開招標(biāo)、網(wǎng)上競價采購的方式確定入圍品種。 福建省出臺新政，減少藥品采購的中間環(huán)節(jié)，新舉措的流程很簡單。簡單就便于操作，便于監(jiān)督，可以產(chǎn)生實惠，有望在一定程度上化解看病

53、貴的問題。 不單單是福建，統(tǒng)一招標(biāo)的風(fēng)也刮到了北京。全城醫(yī)院統(tǒng)一采購的政策將在今年實行。和往年相比，今年藥品集中采購最大的變化之一是取消與中介機(jī)構(gòu)合作，全面實行政府主導(dǎo)。以前，企業(yè)、醫(yī)院參加藥品集中招標(biāo)采購需要使用不同中介機(jī)構(gòu)的營利性平臺，而現(xiàn)在由政府建立了北京市醫(yī)藥集中采購綜合管理信息系統(tǒng)，投標(biāo)藥品企業(yè)可通過這一非營利性平臺進(jìn)行報價。 章節(jié)24：第三節(jié) 招投標(biāo)入圍之爭（2） 另一個變化是，本次集中采購由原來從藥品批發(fā)企業(yè)投標(biāo)轉(zhuǎn)為藥品生產(chǎn)企業(yè)直接投標(biāo)。生產(chǎn)企業(yè)可直接配送藥品，或委托具有配送能力的藥品經(jīng)營企業(yè)向醫(yī)院配送，原則上只允許委托一次，不許層層轉(zhuǎn)包，減少中間環(huán)節(jié)。 據(jù)統(tǒng)計，全京城約有近20

54、0家二級及以上醫(yī)院和2000余家社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心/站參加到統(tǒng)一采購范圍中來。通過集中采購，每年可為患者讓利26億元，進(jìn)一步減輕患者藥品費用負(fù)擔(dān)。 藥品“集中采購”就意味著由藥品生產(chǎn)企業(yè)(進(jìn)口產(chǎn)品國內(nèi)有藥品經(jīng)營資質(zhì)的報關(guān)企業(yè)可視同為生產(chǎn)企業(yè))直接投標(biāo)，今后藥品將直接從生產(chǎn)企業(yè)流向醫(yī)療機(jī)構(gòu)，不再有中間環(huán)節(jié)。 “統(tǒng)一配送”是指中標(biāo)藥品可以由生產(chǎn)企業(yè)直接向醫(yī)療機(jī)構(gòu)配送，或由中標(biāo)藥品的生產(chǎn)企業(yè)以設(shè)區(qū)市行政區(qū)域(省屬醫(yī)療單位視同一個行政區(qū)域)為單位，委托所在行政區(qū)域有資質(zhì)的藥品經(jīng)營企業(yè)向醫(yī)療機(jī)構(gòu)配送。 不管是福建也好，北京也罷，藥品統(tǒng)一采購配送的風(fēng)已經(jīng)刮起來了，“星星之火，可以燎原”，在全國范圍內(nèi)的實行將

55、拭目以待。廣大藥企是否做好迎接準(zhǔn)備了呢？ 招標(biāo)是我們的入場券。 眾所周知，沒有一個良好的招標(biāo)結(jié)果，企業(yè)的價格體系就沒有辦法得到維護(hù)；沒有能力去維護(hù)價格體系，則不能保障多邊關(guān)系的利益。這樣的市場架構(gòu)無疑是脆弱的。 在傳統(tǒng)的招商模式里，招標(biāo)權(quán)利交給了代理商來執(zhí)行，藥企不能左右招標(biāo)結(jié)果而只能被動地接受市場的答案，以至于區(qū)域市場的招標(biāo)結(jié)果影響了主力市場再開標(biāo)競價的結(jié)果，主力市場的招投標(biāo)結(jié)果又影響了全國市場的營銷基礎(chǔ)，因果循環(huán)。 隨著新政策的出臺，招投標(biāo)的權(quán)力握在了醫(yī)藥企業(yè)手里，但其手段和方式卻還沒有真正跟上。特別是以代理制為主要營運模式的中小企業(yè)，對招投標(biāo)的市場控制還缺乏系統(tǒng)性管理和完整的方案。下面就

56、談一下企業(yè)招投標(biāo)的過程和技巧供大家參考。 一、招投標(biāo)四道關(guān) 經(jīng)過歸納，掛網(wǎng)招投標(biāo)有限價、報價、競價、議價四道關(guān)口。玄機(jī)參透，截取先機(jī)。 章節(jié)25：第三節(jié) 招投標(biāo)入圍之爭（3） （一）限價 首先是當(dāng)?shù)卣雠_價格限制的范圍和標(biāo)準(zhǔn)，該省想通過招標(biāo)達(dá)到消化大眾對降低藥品支出需求的滿足，按政治意愿先設(shè)計一道門檻，確定當(dāng)次通過招標(biāo)削減采購總額的百分比例數(shù)（一般在15至20）；其次設(shè)計攔腰下切的第二刀，出臺品規(guī)競價規(guī)則，即所謂的質(zhì)量層次的劃分；然后給出第三劍，價格參考就低不就高原則，即應(yīng)標(biāo)產(chǎn)品根據(jù)周邊有影響的省份還有本省內(nèi)的近一年內(nèi)的中標(biāo)歷史記錄，以此為該產(chǎn)品報價最高上限的標(biāo)準(zhǔn)，觸此高壓線則由微機(jī)自動取消資格，這使缺乏前瞻性規(guī)劃價格體系混亂的中小企業(yè)苦不堪言，失去入圍后的市場操作余地。 傳統(tǒng)的招標(biāo)方式在招標(biāo)的進(jìn)程中，企業(yè)可以后知后覺有機(jī)會遞補(bǔ)材料跑關(guān)系，活動的范圍比較大，