專題研究—奢侈品品牌營銷借鑒與運用

1、1我們不再是簡單做一個關(guān)于房地產(chǎn)項目的打造， 更多的是在演繹一個奢侈品牌如何誕生！2奢侈品，拉丁文(Luxury) “一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品！3奢侈品品牌特點品牌符號化4奢侈品品牌特點集聚故事性軒尼詩軒尼詩 軒尼詩(Hennessy)的創(chuàng)始人李察軒尼詩，一七四五年到法國當(dāng)兵，時常品嘗白蘭地，知道了白蘭地的美妙。李察退伍后，于一七六五年成立軒尼詩酒廠 。軒尼詩當(dāng)時供應(yīng)皇室飲用已達(dá)26年之久。 一八六五年的某一天，軒尼詩家族將軒尼詩干邑劃分一星、二星和三星之概念，使顧客更容易分辨干邑品質(zhì)，成為三星干邑的創(chuàng)立者。 在一八三零年以前，

2、所有白蘭地產(chǎn)品均以木桶裝載發(fā)售，顧客無法辨別拔蘭地質(zhì)量 ，軒尼詩家族成功設(shè)計了玻璃瓶裝干邑，創(chuàng)立酒樽，讓顧客能清楚酒的質(zhì)量。 一九零零年 ，軒尼詩向法國政府正式登記XO這個級別，使日后所有具同樣特性的白蘭地，均須稱為XO。 一絲不茍、力臻完美，這是軒尼詩生產(chǎn)商家族的歷史故事，也是軒尼詩品牌的故事。5奢侈品品牌特點身份標(biāo)簽愛馬仕愛馬仕 愛馬仕（Hermes）品牌形象建立于其一貫的高檔、高質(zhì)原則和獨特的法蘭西輕松風(fēng)格，在此基礎(chǔ)上融入流行因素，不但是身份、地位的象征，也被譽為讓你一生永不落伍之物。 卡地亞卡地亞 卡地亞（Cartier SA）是一間法國鐘表及珠寶制造商 ，在卡地亞的發(fā)展歷程中，一直與

3、各國的皇室貴族和社會名流保持著息息相關(guān)的聯(lián)系和緊密的交往，并已成為全球時尚人士的奢華夢想。 卡地亞憑借非凡的創(chuàng)意和完美的工藝為人類創(chuàng)制出許多精美絕倫的杰作，百年以來，被譽為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝” 。6奢侈品品牌特點精工制作 迪迪 奧奧 迪奧眼鏡款式的精心設(shè)計可從其細(xì)節(jié)的雕琢、創(chuàng)新的技術(shù)及卓越的線條輪廓上清楚的看出，此外，眼鏡本身也以鮮明的輪廓和前衛(wèi)的設(shè)計、顏色吸引大眾的眼光。年輕化的鏡框，設(shè)計溶入時裝的性感流利線條，令人有煥然一新的感覺。 迪奧珠寶從各種歷史風(fēng)格中廣泛汲取靈感透過多彩的寶石賦予作品新穎的性格。1995年，迪奧與施華洛世奇共同開發(fā)出了多款北極光萊茵石，豐富了首飾制作的色彩

4、與材質(zhì)。此外，迪奧珠寶的另一大特色是大膽的使用花朵圖案，愛意濃烈的玫瑰、山谷里純潔的百合都是迪奧珠寶精雕細(xì)琢下的經(jīng)典圖案。 迪奧Dior，法蘭西的傳奇。奢侈品品牌特點恰當(dāng)?shù)木嚯x感 奢侈品的價值在于并不是隨手可得，奢侈品的價值在于并不是隨手可得，絕大多數(shù)產(chǎn)品也不是遙不可及。保持適當(dāng)絕大多數(shù)產(chǎn)品也不是遙不可及。保持適當(dāng)?shù)木嚯x，方可凸顯出高貴的一面！的距離，方可凸顯出高貴的一面！奢侈品關(guān)鍵元素解構(gòu)奢侈品關(guān)鍵元素解構(gòu)9“如何將奢侈品的營銷方式融入到房地產(chǎn)固有的營銷模式中去？”這是一個當(dāng)下很多人都想做但又不知如何去做的課題。 對于奢侈品消費者而言，關(guān)鍵在于超越平凡，通過我們的產(chǎn)品創(chuàng)造出非凡的體驗。我們必

5、須把奢侈品的消費者個人維度注入到我們打造的奢侈品品牌中。這意味著把情感價值同奢侈品牌聯(lián)系起來，將其作為消費者在憧憬生活的希望、祝愿和夢想。 到此此刻，我們終于明白為什么那些每天說“收藏”或者“華宅”的項目，依然擺脫不了假奢侈品的印象。 到此刻，我們終于明白真正的奢侈品是如何完成“上天入地”的過程。我們的觀點我們的觀點n通過以上論述，我們對核桃村項目的思路有了完整的呈現(xiàn)。我們將運用新奢侈品大眾營銷的主要手段來塑造“成都地產(chǎn)界” 真正的房地產(chǎn)奢侈品牌。n這樣的定位和格局，才符合成都中糧在“城南核心圈”戰(zhàn)略布局的需要，符合細(xì)化中糧高端品牌的品牌形象，也是核桃村項目成功的站上成都一線豪宅品牌的階梯。房

6、地產(chǎn)領(lǐng)域奢侈品營銷方式思考房地產(chǎn)領(lǐng)域奢侈品營銷方式思考11本項目奢侈品營銷構(gòu)建要素本項目奢侈品營銷構(gòu)建要素12本項目營銷體系本項目營銷體系中糧攜手成都高端生活倡導(dǎo)中糧品牌成都計劃一夜傾城籌備時間：2010.8月初（持續(xù)1周左右）投放媒體：成都二環(huán)以內(nèi)主要路段，關(guān)鍵地段、機場、車站廣告牌、車載廣告。品牌強化品牌強化物料籌備:廣告牌資源洽談，廣告內(nèi)容確定、廣告物料準(zhǔn)備。品牌打造品牌打造強化母品牌強化母品牌活動地點：天府麗都喜來登大飯店|香格里拉大酒店 活動時間：2010.8月初活動概述:邀請媒體、地產(chǎn)同行、政府人員以媒體發(fā)布會或小型餐會的形式，進行中糧地產(chǎn)高端品牌推介會活動關(guān)鍵點：中糧集團組織推動

7、籌備物料：地點、邀請函、會場內(nèi)裝、禮品品牌強化中糧品牌成都-中糧“高端生活運營商”品牌推介品牌打造品牌打造強化母品牌強化母品牌中糧品牌成都寬窄巷子中糧品牌館籌備時間：2010.8月中（常年持續(xù)）開放時以新聞發(fā)布會以及媒體轟炸的形式突出信息，放大影響力物料準(zhǔn)備：場地租賃、項目模型、室內(nèi)裝修，相關(guān)廣告、軟文活動籌劃品牌打造品牌打造強化母品牌強化母品牌16品牌打造品牌打造奢侈品牌設(shè)計師引入奢侈品牌設(shè)計師引入一方面可邀請法國知名品牌的設(shè)計師，為項目會所和樣為項目會所和樣板間進行設(shè)計（設(shè)計顧問）板間進行設(shè)計（設(shè)計顧問），再通過系列線上的炒作達(dá)成，將成熟品牌成功植入項目提升自身品牌內(nèi)涵；另一方面合作國際頂

8、級品牌為本項目設(shè)計業(yè)主專屬禮品。業(yè)主專屬禮品。籌備時間：2010年7-12月注：可以借鑒注：可以借鑒PRADA為為LG設(shè)計手設(shè)計手機的案例。機的案例。17利用項目賣場或者聯(lián)合奢侈品牌商家于酒店共同組織該品牌新品發(fā)布會品牌新品發(fā)布會。籌備時間：2010年9-11月跨界營銷跨界營銷奢侈品牌商家聯(lián)動奢侈品牌商家聯(lián)動18事件營銷事件營銷 事件一旦成了某個企業(yè)的營銷資源，是常規(guī)性的營銷手段與資源遠(yuǎn)不可比擬的。而在事件營銷方面，必須注意幾個重要的關(guān)鍵點：事件本身的社會關(guān)注性；事件的連續(xù)性；事件的故事性； 法式大餐一直以高貴、精致享譽世界，有這樣一則故事引起了我們的興趣。在巴黎有著這樣一個餐廳，曾經(jīng)是門可羅

9、雀，老板于是想出這樣一個點子開始以重金聘請國內(nèi)知名的廚師在這里做菜，而每位廚師只在這里每周做一次，以后周周都換不同的人來主廚，此消息不脛而走，人們都知道在這里可以吃到最好的菜色；以至于后來經(jīng)常老板聘請一些業(yè)內(nèi)很有天賦但并不出名的新人來這里做自己獨創(chuàng)的菜色，這樣不僅給給這些年輕人提供了一個成名的平臺，也成為了將來名廚的誕生之地。19事件營銷事件營銷事件事件“來自法國的來客來自法國的來客”事件：一位曾經(jīng)輾轉(zhuǎn)于世界各地的法國廚師 ，如今來到了同樣是“美食之都”的成都，每周只為“一位客人”演繹法國式的浪漫。線下炒作：線下炒作：以紀(jì)錄片的形式，記錄下我們是如何找到這位廚師，以紀(jì)錄片的形式，記錄下我們是如

10、何找到這位廚師，又如何用真誠打動了他，讓他萬里迢迢來到成都。又如何用真誠打動了他，讓他萬里迢迢來到成都。籌備時間：2010.12月低（常年持續(xù)）20事件營銷事件營銷符號化的推廣符號化的推廣事件：事件：突然有一天，在成都主要的戶外大牌上出現(xiàn)了這樣一則廣告。如奢侈產(chǎn)品廣告設(shè)計風(fēng)格，一個案名，一個簡單的符號，一組神秘的電話號碼，出現(xiàn)于世。打通電話來到賣場，原來是在賣房子，但這里的人如同一群來至中世紀(jì)的游方詩人，他們不斷的重復(fù)著這里一副畫，一只表的故事；重復(fù)著這里一扇門，一棵樹的由來。來到項目現(xiàn)場圍擋高聳，上面依然是簡單而又醒目的神秘案名與符號?；I備時間：2010.10月低（持續(xù)進行）線下支持：線下支

11、持：以新聞軟文的形式炒作，報道這一事件引起社會廣泛的關(guān)注與好以新聞軟文的形式炒作，報道這一事件引起社會廣泛的關(guān)注與好奇心。奇心。21事件營銷事件營銷奢侈藏品義賣奢侈藏品義賣事件：事件：當(dāng)人們流連于項目法式生活會館被一件件藏品所吸引，被一個個故事所打動。某一天，中糧宣布舉辦大型奢侈品慈善晚宴活動，現(xiàn)場將拍賣部分藏品以用于慈善事業(yè)?；I備時間：2010.4月中旬線下炒作：線下炒作：以新聞軟文的形式，報道這一事件引起社會廣泛的關(guān)注。以新聞軟文的形式，報道這一事件引起社會廣泛的關(guān)注。注：此活動可供成都中糧旗下三個高端項目共同舉辦。注：此活動可供成都中糧旗下三個高端項目共同舉辦。重點洽談渠道： 四大商業(yè)銀

12、行、招商銀行、光大銀行等銀行高端理財客戶、VIP客戶證券公司高端理財客戶高爾夫球會客戶資源籌備時間：2010.8月初意見領(lǐng)袖特殊客戶渠道資源洽談圈層營銷圈層營銷n活動時間：9月底以前n活動地點：五星級酒店n活動形式：以小型專場的私人推介會、私家訂制晚宴、主題晚會的形式，進行小范圍的專場推介；n活動概述：對前期挖掘的客戶渠道進行小型推介，圈層營銷，提供與項目檔次所匹配的高端豪宅享受，品質(zhì)印象建立，中糧客戶推介，銀行客戶推介，證券公司客戶推介。意見領(lǐng)袖圈層推廣對前期挖掘的客戶渠道進行小型推介，圈層營銷意見領(lǐng)袖行業(yè)內(nèi)招待日1 1、同行說一句好，比你說一百句好都管用、同行說一句好，比你說一百句好都管用

13、p約請寶安的開發(fā)商進行高層會晤，進行項目初期的影響力滲透。p整合各公司（萬科、恒豐、世聯(lián)以及各合作方）高層資源，在蘭喬圣菲會所以私宴的形式宴請各戰(zhàn)略合作方高層。p通過各種可能的渠道釋放并傳遞項目信息，邀請業(yè)內(nèi)人士（工程、設(shè)計、物業(yè)、廣告、裝修等）上門參觀，不到2周的時間其影響力波及珠三角以及上海、北京、西安等地2 2、接待能力允許的條件下，做好同行業(yè)的參觀接待、接待能力允許的條件下，做好同行業(yè)的參觀接待p同業(yè)接待日p參觀證的發(fā)放p配備優(yōu)秀的銷售代表進行講解p 活動時間：2010年10月中旬，售樓處開放前兩周左右p 活動形式：A、在項目售樓處以參觀形式分批邀請已拓展到的客戶上門B、邀請成都的開發(fā)

14、商進行高層會晤，進行項目初期的影響力滲透。C、整合各公司（中糧、世聯(lián)以及各合作方）高層資源，在中糧盧浮官邸會所以私宴的形式宴請各戰(zhàn)略合作方高層。D、邀請業(yè)內(nèi)人士（工程、設(shè)計、物業(yè)、廣告、裝修等）上門參觀E、邀請同行業(yè)內(nèi)人士參觀，樹立業(yè)內(nèi)良好口碑p 活動要點：展示細(xì)節(jié)全面到位活動要點：展示細(xì)節(jié)全面到位p物料準(zhǔn)備：邀請涵、禮品、餐會意見領(lǐng)袖行業(yè)內(nèi)招待日Page 26由期待到感動進而沖動的營銷布局一個共識： 現(xiàn)階段的成都房地產(chǎn)市場不缺乏高端豪宅項目，更不缺乏頂著高端豪宅外衣其實不過是普通住宅的產(chǎn)品；而在城南麗都花園板塊最后的37畝上，當(dāng)把精致做到了極致，當(dāng)把產(chǎn)品做成了奢侈品，那項目必將成為可被傳誦的

15、精點。 賣有求于消費者，優(yōu)越感在消費者 買一房難求，優(yōu)越感在我們所以，我們神秘我們神秘在產(chǎn)品發(fā)布會之前，我們推廣的是品牌價值理念； 在產(chǎn)品發(fā)布會之后，我們營銷的是生活方式。 讓市場期待，讓消費者感動、沖動到一定要買。神秘營銷神秘營銷神秘營銷神秘營銷符號表現(xiàn)、重視體驗符號表現(xiàn)、重視體驗l工地包裝方面：工地包裝方面：對于項目現(xiàn)場進行全面封閉，在主體景觀未呈現(xiàn)前，不接對于項目現(xiàn)場進行全面封閉，在主體景觀未呈現(xiàn)前，不接待客戶到待客戶到 現(xiàn)場參觀，并且設(shè)置大型工地圍擋，圍擋畫面建議用純黑為底，現(xiàn)場參觀，并且設(shè)置大型工地圍擋，圍擋畫面建議用純黑為底，畫面內(nèi)容只上項目案名和畫面內(nèi)容只上項目案名和LOGO符號

16、以及電話號碼。符號以及電話號碼。l銷售現(xiàn)場布置：銷售現(xiàn)場布置：淡化商業(yè)氣氛，強化體驗功能，項目前期不設(shè)區(qū)域沙盤、淡化商業(yè)氣氛，強化體驗功能，項目前期不設(shè)區(qū)域沙盤、戶型沙盤，現(xiàn)場只設(shè)樓體和景觀沙盤，增設(shè)法式風(fēng)情體驗館（主要為一些從戶型沙盤，現(xiàn)場只設(shè)樓體和景觀沙盤，增設(shè)法式風(fēng)情體驗館（主要為一些從法國淘來的奢侈品、藝術(shù)品）?，F(xiàn)場談判區(qū)建議按照法式咖啡廳風(fēng)格布置。法國淘來的奢侈品、藝術(shù)品）?，F(xiàn)場談判區(qū)建議按照法式咖啡廳風(fēng)格布置?，F(xiàn)場接待：現(xiàn)場接待：在項目產(chǎn)品發(fā)布會召開以前，線上只介紹項目整體在項目產(chǎn)品發(fā)布會召開以前，線上只介紹項目整體狀況（風(fēng)格、園林景觀、細(xì)節(jié)等），一律不涉及項目具體戶型狀況（風(fēng)格、

17、園林景觀、細(xì)節(jié)等），一律不涉及項目具體戶型的介紹；項目內(nèi)部認(rèn)購前一律不對外公布價格，以總價方式進的介紹；項目內(nèi)部認(rèn)購前一律不對外公布價格，以總價方式進行銷售，而不是用單價去傳遞性價比。行銷售，而不是用單價去傳遞性價比。神秘營銷神秘營銷“保持適當(dāng)?shù)木嚯x保持適當(dāng)?shù)木嚯x”廣告設(shè)計方面：廣告設(shè)計方面：可借鑒可借鑒LV和香奈兒的廣告設(shè)計理念，和香奈兒的廣告設(shè)計理念，力求簡潔力求簡潔化和符號化化和符號化。神秘營銷神秘營銷簡潔符號化的簡潔符號化的VI體系體系開盤方式：開盤方式：一改傳統(tǒng)白天活動一改傳統(tǒng)白天活動+表演的開盤方式，改為以請柬晚宴的表演的開盤方式，改為以請柬晚宴的方式開盤。方式開盤。神秘營銷神秘營

18、銷晚宴式開盤晚宴式開盤服務(wù)體系服務(wù)體系現(xiàn)場接待現(xiàn)場接待現(xiàn)場工作人員要求：現(xiàn)場工作人員要求： 所有客戶接待人員上崗前需接受星級酒店禮儀培訓(xùn)，置業(yè)顧問還需特所有客戶接待人員上崗前需接受星級酒店禮儀培訓(xùn)，置業(yè)顧問還需特別接受法國文化及奢侈品鑒賞培訓(xùn)；置業(yè)顧問需品貌端正且具有一定的別接受法國文化及奢侈品鑒賞培訓(xùn)；置業(yè)顧問需品貌端正且具有一定的社會閱歷，一改傳統(tǒng)統(tǒng)一著裝，著奢侈品牌服裝上崗。社會閱歷，一改傳統(tǒng)統(tǒng)一著裝，著奢侈品牌服裝上崗。 接待及接待點設(shè)置要求：接待及接待點設(shè)置要求：淡化商業(yè)氣氛，強化客戶的細(xì)節(jié)體驗和對項目本體文化的灌輸，奢侈品淡化商業(yè)氣氛，強化客戶的細(xì)節(jié)體驗和對項目本體文化的灌輸，奢侈

19、品公共空間包裝、法式面包現(xiàn)場烘焙間，洽談區(qū)做法式咖啡館布置公共空間包裝、法式面包現(xiàn)場烘焙間，洽談區(qū)做法式咖啡館布置,在一種在一種相對舒緩的環(huán)境中聊體驗。相對舒緩的環(huán)境中聊體驗。服務(wù)體系服務(wù)體系現(xiàn)場接待現(xiàn)場接待33法式風(fēng)情品鑒日系列活動法式風(fēng)情品鑒日系列活動 法國法國“五大紅酒莊五大紅酒莊”品鑒日品鑒日34法國格拉斯是香水小鎮(zhèn)，香水展、玫瑰薔薇展、香水制作過程展，客戶親自體驗，在過程中浪漫氣息展現(xiàn)。法式風(fēng)情品鑒日系列活動法式風(fēng)情品鑒日系列活動 法國法國“香水小鎮(zhèn)香水小鎮(zhèn)”品鑒日品鑒日為半成都人找一個為半成都人找一個夢想的面子夢想的面子選擇選擇為圈層找一個最佳場所，成為為圈層找一個最佳場所，成為成

20、都潛文化成都潛文化的奢華會客廳的奢華會客廳塞樂維會所雕琢中。塞樂維會所雕琢中。素質(zhì)素質(zhì)細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)成熟成熟尊尊貴貴信賴信賴專業(yè)專業(yè)從保安到社區(qū)管家：從保安到社區(qū)管家：他們年長，具有豐富的人生閱歷，沉穩(wěn)而謙和。他們總是衣著講究、態(tài)度謙和、氣質(zhì)莊嚴(yán)、目光炯炯有神。他們是管家，但更是家人，他們熟悉每一位業(yè)主的家庭成員；幫助業(yè)主安排出行的一切細(xì)節(jié)：包括機票的預(yù)定、酒店床位預(yù)定，甚至行程都會被安排得妥妥當(dāng)當(dāng)；關(guān)注業(yè)主的孩子的安全根據(jù)業(yè)主的需要幫他們籌劃生日宴會等等；管家體系：一周人事知會（關(guān)注每位管家或保潔人員的變動）頂級物管頂級物管從保安到社區(qū)管家，中糧高端物業(yè)服從保安到社區(qū)管家，中糧高端物業(yè)服務(wù)模式務(wù)模式物管招聘原則：物管招聘原則：以成家的中年成熟人以成家的中年成熟人士為主，他們家庭穩(wěn)定，心態(tài)平和，士為主，他